thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ bia.
Từ khi đất nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng theo định hớng XHCN có sự quản lý của Nhà nớc, nền kinh tế đã có những thay đổi chuyển biến rõ rệt. Đặc biệt cùng với xu hớng quốc tế hoá, ngày càng cao nền công nghiệp nớc ta đã đạt đ- ợc những thành tựu đáng kể- trong đó bia là một mặt hàng công nghiệp có triển vọng phát triển lớn trong thời gian qua và những năm tiếp theo. Trong tơng lai, bia sẽ trở thành một loại đồ uống rất đợc a chuộng va công nghiệp sản xuất bai có tiềm năng phát triển rất mạnh. Hiện nay cung về bia vẫn cha đã cơn khát của ngơi tiêu thụ. Tuy số lợng các nhà máy tơng đối nhiều nhng hầu hết vẫn cha sử dụng hết công suất. Đặc biệt là với nền kinh tế mở cửa, thị trờng nớc ta tràn đầy những sản phẩm bia trong và ngoài nớc khỏi phải nói chúng ta có thể thấy công việc chiếm lĩnh thị trờng bia thật là sôi động. Ngày nay trong sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trờng thì tìm đợc khách hàng đã khó mà giữ khách hàng lâu dài đợc lại càng tốt hơn, khách hàng đợc coi làl ân nhân của sản xuất. Vì vậy công tác tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bán hàng là một cú nhảy nguy hiểm chết ngời.
Từ sự phân tích trên, ta thấy đợc sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ bia. Xét đối với mỗi doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục quá trình hoạt động kinh doanh của mình -qua hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu vị thế, lợi nhuận và an toàn. Nếu xem xét trên góc độ toàn nền kinh tế, nếu hoạt động tiêu thụ của các mặt hàng đợc hiệu quả thì nó phản ánh một nền kinh tế tăng trởng vì chung quy lại nên kinh tế quốc dân là tổng hợp các đơn vị kinh tế thành viên.
ii. biệp pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thu bia.
Suy cho cùng, doanh nghiệp sản xuất nao kinh doanh cũng vì mục đích lợi nhuận. Mà muốn có lợi nhuận thì không thể phụ thuộc vào ý muố chủ quan của các doanh nghiệp mà do khách hàng quyết định. Do đó để đẩy mạnh hoạt động tiêu thu
sản phẩm thì các doanh nghiệp phải hớng mọi hoạt động của mình vào lợi ích của khách hàng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, hạ giá thành sản phẩm để phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng, nhất là phục vụ rộng rãi mọi đối tợng. Huy động nguồn nhiên liệu, vật t cung ứng kịp thời cho sản xuất trên cơ sở chất lợng tốt, giá cả hợp lý và tiết kiệm vốn. Coi trọng và đào tạo nguồn nhân lực một cách hiệu q uả. Tạo dựng và giữ gìn sự tiết kiệm của khách hàng đối với sản phẩm nói riêng và với doanh nghiệp nói chung. Phải đón bắt đợc nhu cầu tiềm năng của khách đối với từng loại sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp để chuẩn bị cho tơng lai.
Cũng xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm bi phải nhập một phần nguyên liệu từ nớc ngoài nên các doanh nghiệp phải tối u hoá các yếu tố đầu vào. Cần xác định nguồn cung ứng ổn định- chất lợng cao- giá cả hợp lý để từ đó góp phần vào việc giảm giá thành sản phẩm. Mặt khác các doanh nghiệp phải tận dụng tiến bộ của khoa học kỹ thuật để cải tiến dây chuyền sản xuất từ đó vừa nâng cao đợc chất l- ợng sản phẩm vừa sử dụng hợp lý các nguồn vật liệu và từ đó cũng sẽ làm giảm giá thành sản xuất.
Tuy nhiên tuỳ từng loại sản phẩm (bia lon, bia chai, bia có nhãn hiệu nổi tiếng, bia mới xâm nhập thị trờng) và tiềm lực cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Nhng không riêng gì các nhà sản xuất kinh doanh bia mà ngay bất kỳ các nhà sản xuất kinh doanh nào muốn thắng thế trong cạnh tranh cũng phải chú ý tới 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối. Đây là 4 yếu tố đơn vị cấu thành của Marketing mix. Để đạt đợc hiệu quả cao trong việc sử dụng hệ thống Marketing mix thì không nên giải quyết các yếu tố một cách riêng lẻ mà phải đặt chúng trong một hệ thống có mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau.
II.1. Chiến lợc về sản phẩm:
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải thờng xuyên đổi mới về sản phẩm. Để nâng cao chất lợng sản phẩm doanh nghiệp nên hớng chất lợng của sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9000 và 9001. Coi nh vậy sản phẩm của doanh nghiệp mới có khả năng cạnh tranh với các loại bia chất lợng cao- bai nhập ngoại, không những đẩy nhanh hoạt động tiệu thụ trong nớc mà con có khả năng xuất khẩu sang nớc ngoài. Mặt khác doanh nghiệp phải chú trọng đầu t, đào tạo đội ngũ chất xám trong Công ty để nâng cao hiệu quả công tác, khuyến khích sự sáng tạo của mọi thành viên trong Công ty. Tận dụng những bí quyết, những lợi thế của doanh nghiệp và để có đợc sản phẩm có chất l- ợng thoả mãn đợc nhu cầu đồng bộ và luôn thay đổi của khách hàng thì phải lắng
nghe ý kiến khách hàng để từ đó hoàn chỉnh sản phẩm một cách tốt nhất.
Trong chiến lợc về sản phẩm, doanh nghiệp phải luôn biết đợc sản phẩm của mình đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm để từ đó đa ra các biện pháp Marketing phù hợp. Đối với sản phẩm bia để có đợc chất lợng sản phẩm tốt không những đòi hỏi sản xuất ra sản phẩm phải đạt chất lợng cao mà còn phải giữ ổn định cao chất lợng sản phẩm mà đơn vị mình đã đạt đợc. Để nấu đợc bia và nấu đợc bia ngon đã khó, song không khó bằng việc nấu bia có chất lợng cao và ổn định. Sự ổn định về chất lợng sản phẩm phải đạt về cả tính không gian lẫn thời gian. Tức là một sản phẩm cùng mang một nhãn hiệu khi bán ra thị trờng cả trong quá khứ, hiện tại lẫn tơng lai và đợc sản xuất ở bất kỳ nơi đâu cũng phải đều có chất lợng nh nhau (Tiger va Heineken đã làm đợc điều này). Đòi hỏi các nhà máy bia phải thiết lập một quy trình kiểm tra chất lợng nghiêm ngặt, kể từ khâu chuẩn bị sản xuất cho đến khi thành sản phẩm và đa tới tay ngời tiêu dùng. Đây cũng là một công cụ để các doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mình.
II.2. Chiến lợc về giá:
Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh bởi các giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngời mua và ngời bán. Một trong những việc làm cần thiết và hiệu quả là làm sao để doanh nghiệp giảm giá thành sản xuất từ đó nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của mình trên thơng trờng. Để thực hiện giảm giá thành sản phẩm các doanh nghiệp phải xây dựng các chỉ tiêu định mức nhằm sử dụng hợp lý các yếu tố đầu vào, tránh lãng phí giờ công làm việc của máy móc, giảm mức chiếm dụng vốn lu động. Sản phẩm đợc sản xuất ra để tiêu thụ cần nhanh chóng tìm mọi cách bán cho nhanh để tăng vòng quay của vốn lu động. Đồng thời doanh nghiệp phải xây dựng chiến lợc giá trong những thời kỳ cụ thể trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng nh phải xác định dựa vào mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt đợc tại các thời điểm khác nhau. Không ít doanh nghiệp, buổi đầu cho ra đời sản phẩm mới đã định ra một mức giá rất hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tới khi sản phẩm có uy tín trên thơng trờng thì lại đẩy giá lên để kiếm thêm lời nhng vì mặt hàng bia có đặc điểm là khách hàng không trung thành với một nhãn hiệu cụ thể nào nên giải pháp tốt nhất nếu có thể thực hiện đợc là ngay từ đầu phải tính toán kỹ, tìm ra đợc một mức giá hợp lý tơng xứng với chất lợng của sản phẩm và phải đợc giữ ổn định trong một khoảng thời gian tơng đối dài. Một thực trạng là giá thành sản xuất bia của một số doanh nghiệp sản xuất bia tại Việt Nam có giá thành quá cao từ đó: không thể cạnh tranh nổi bia của các doanh nghiệp. Vì vậy phải kết hợp đồng bộ vừa nâng cao chất lợng sản phẩm vừa giảm giá thành sản xuất.
Mặt khác giá thành cũng là một công cụ cạnh tranh-nên khi định giá phải xem xét mức giá của các đối thủ cạnh tranh, khả năng thanh toán của khách hàng.
II.3. Chiến lợc về phân phối:
Để bán tốt, doanh nghiệp cần phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đạt đặt ra từ phía khách hàng. Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt và giá đúng mà còn cần đáp ứng đợc thời gian đúng và địa điểm đúng. Địa điểm và phân phối vãn đợc giải quyết tốt vì nó giúp cho doanh nghiệp xác định đúng địa chỉ nơi khách hàng cần, xác định đợc thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý. Địa điểm và phân phối còn giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lợng bán hàng, tiết kiệm đợc chi phí bán hàng. Để xây dựng một chiến lợc phân phối hợp lý và hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm bia- cụ thể là đối với từng loại bia, bia hơi hay bia lon, bia chai và dựa vào đặc điểm của Công ty - vị trí địa lý của nơi sản xuất, đối tợng khách hàng là ai? ở đâu. Mặt khác doanh nghiệp còn phải xem kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh cũng nh môi trờng mà mình đang kinh doanh để từ đó xd đợc chiến lợc phân phối hiệu quả.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các loại kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp hay cả hai. Điều này tuỳ thuộc vào sự phân tích các yếu tố trên mà có kênh phân phối phù hợp. Một vấn đề đáng lu ý là căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm bia mà hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bia đều có các đại lý và trung gian trong kênh phân phối của mình. Vì vậy các doanh nghiệp nên hoàn thiện và mở rộng hệ thống đại lý- tạo ra mối quan hệ tốt và lâu dài đối với các đại lý và trung gian.
Để thiết kế đợc hệ thống phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau: • Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân phối. Đó là giới hạn địa lý của thị trờng, khoảng cách từ doanh nghiệp đến các nhóm khách hàng; Các nhóm khách hàng trọng điểm -đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển; Các lực lợng nguời trung gian trên thị trờng; Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trờng.
• Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phố
• Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm 2 nhóm cơ bản: * Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
• Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Sau khi đã đa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo đợc khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thờng xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng nh toàn bộ hệ thống để điều chỉnh cho nó phù hợp.
Một nội dung quan trọng nữa của kênh phân phối là tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.
Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá dới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp.
• Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối. Doanh nghiệp phải xác định: - Danh mục hàng hoá vận động trong kênh
- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh. - Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh. - Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh. • Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong cá kênh
Lựa chọn đúng phơng án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong bán hàng.
• Lựa chọn dự trữ hệ thống kênh phân phối: ảnh hởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp.
II.4. Chiến lợc xúc tiến:
Đối với bất kỳ mặt hàng giải khát nào, thì chiến lợc xúc tiến cũng đóng một vai trò quan trọng tới khả năng tiêu thụ cua doanh nghiệp.
Xúc tiến là các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Xúc tiến bao gồm 3 nội dung chính:
Quảng cáocác hoạt động yểm trợ và xúc tiến bán • Quảng cáo-con đờng tiếp cận ngắn nhất
Đối với bia- là đối tợng tiêu dùng của mọi khách hàng. Vì vậy các doanh nghiệp nên khai thác một cách triệt để để phát huy tốt vai trò của quảng cáo. Một hình thức quảng cáo đơn giản nhng dễ tác động đến khách hàng là sử dụng các
bảng tiêu, những khoảng trống ở bến tàu, bến xe, cửa hàng, rạp chiếu bóng để mọi ngời quen dần với nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác các Công ty cũng nên quảng cáo trên các phơng tiện thông tin nh: TV, radio, báo để khách hàng có ý tởng- định hình về sản phẩm. Một cách khác mà các doanh nghiệp hay sử dụng là tài trợ cho các cuộc thi đấu thể thao, ca nhạc.
Đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất bia muốn hớng ra thị trờng nớc ngoài thì cách quảng cáo tốt là nên tham gia thờng xuyên trong các kỳ triển lãm quốc tế đợc tổ chức hàng năm, đặc biệt là các cuộc triễn lãm đồ uống nh "Interdrink" hay "Worl Food" .Nhờ có sự hiển diện tại những nơi giao lu này mà Công ty sớm dành đợc một vị trí xứng đáng trên thị trờng biavà tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm kinh doanh và cạnh tranh.
Khi xây dựng các chơng trình quảng cáo, doanh nghiệp phải xác định đợc mục tiêu là nhằm truyền tải trin tới đối tợng nào? Khả năng kinh phí- cũgn nh các phơng pháp quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cũng nh phong tục tập quán của ng- ời dân Việt Nam.
• Ngoài quảng cáo Công ty nên sử dụng các hình thức khuyến mãi kích thích lôi kéo khách hàng về phía mình. Công ty có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi nh: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua bằng sổ xố, phần thởng co các khách hàng thờng xuyên, sử dụng thử sản phẩm không phải trả tiền.
Một điều đáng quan tâm là hầu hết các doanh nghiệp nớc ta có đội ngũ tiếp thị cha thật tốt- nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc đẩy nhanh hoạt động tiêu thụ. Đã có những chủ doanh nghiệp phát biểu "Tôi sẵn sàng đổi 1/2 doanh nghiệp để có đợc một ngời bán giỏi". Điển hình nh nhà máy bia Việt Nam, khi tuyển nhân viên tiếp thị đều phải trải qua các cuộc thi nghiêm ngặt, và tổ chức các lớp huấn luyện để cho nhân viên sớm thích nghi vơi mọi đối tợng khách hàng. Hầu hết các Công ty đều sử dụng các hình thức