Xay dung chien luoc marketing cho dich vu ngan han 483736

CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1Một số khái luận Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing: Ngày nay, Marketing coi hoạt động khơng thể thiếu góp phần mang lại thành công không hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mà tất lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động marketing có tầm quan trọng hoạt động kinh doanh đơn vị đến chưa có khái niệm thống sử dụng chung Marketing Dưới số khái niệm tiêu biểu Marketing: Marketing việc xác định thị trường có tiềm lợi nhuận cao tường lai với việc đánh giá nhu cầu khách hàng tương lai Theo Ray Corey Marketing bao gồm hoạt động mà cơng ty sử dụng để thích nghi với mơi trường cách sáng tạo có lợi Theo Philip Kotler Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi (Marketing bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9) Tuy nhiên, theo tác giả Marketing tồn q trình mang tính chiến lược xuyên suốt hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận 1.1.2 Chiến lược Marketing: 1.1.2.1 Khái niệm: Có thể nói đến thời điểm có nhiều tài liệu đưa khái niệm chiến lược marketing chưa có ý kiến thống định nghĩa chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến Cụ thể có nhiều khái niệm chiến lược marketing biết đến sau: Chiến lược marketing mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt mục tiêu marketing nói riêng mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp nói chung HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền Chiến lược Marketing chuỗi hoạt động hợp dẫn đến ưu cạnh tranh vững (theo John Scully) Theo tác giả chiến lược marketing q trình phân tích, đánh giá biến động nhu cầu thị trường từ đưa mục tiêu giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu cụ thể khuyếch trương thương hiệu, cố vị trí hình ảnh thương hiệu thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất sở không tách rời chiến lược kinh doanh doanh nghiệp đề Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm yếu tố hỗn hợp sau:  Sản phẩm: Là thành phần rong chiến lược marketing Mix Các sách chung nhãn hiệu, sản phẩm, định vị, hủy bỏ sữa chữa bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…  Giá: Là thành phần quan trọng không marketing Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh  Kênh phân phối: Là hoạt động làm cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn liên kết nhà trung gian để cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu cách hiệu  Xúc tiến: Bao gồm hoạt động dùng để thơng đạt thúc đẩy q trình đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp phải thiết lập chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, hoạt động marketing trực tiếp Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải có sách tuyển mộ, huấn luyện động viên đội ngũ bán hàng Theo Robert Lauterborn cho 4P (Product, Price, Place, Promotion) để đáp ứng 4C (Customer, Cost, Convenience, Communication) khách hàng Doanh nghiệp muốn chiến thắng thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu sản phẩm với giá hợp lý, tạo tiện lợi cho khách HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngơ Thị Ngọc Huyền hàng phải có cách thơng đạt thích hợp Một chiến lược marketing giải vấn đề sau:  Thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh gì? (Xác định thị trường mục tiêu)  Khách hàng công ty ai? (Xác định khách hàng trọng tâm)  Sản phẩm, dịch vụ công ty định vị nào? Và khách hàng phải mua hàng công ty mà hàng đối thủ cạnh tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh công ty)  Công ty thực cải tiến thay đổi liên quan đến sản phẩm, giá, kênh truyền thông? 1.1.2.2 Phân loại chiến lược Marketing: Chiến lược dẫn đầu: Dẫn đầu giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp Chiến lược tạo bật: Tạo khác biệt, trội so với đối thủ cạnh tranh thị trường Chiến lược tập trung: Là tập trung vào hay nhiều phân khúc thị trường 1.1.3 Quản trị Marketing: Theo Philip Kotler “Quản trị Marketing” phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, cố, trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,… Hay quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực kiểm sốt Tuy nhiên, theo quan niệm tác giả “Quản trị Marketing” trình đặt mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực kiểm tra việc thực giải pháp đề nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh chống, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền cuối lợi nhuận phối hợp chặt chẽ từ phòng ban doanh nghiệp Q trình quản trị marketing gồm có giai đoạn có quan hệ chặt chẽ với là:  Giai đoạn hoạch định: Gồm hoạt động xác định mục tiêu, đánh giá hội, xác định chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương trình marketing  Giai đoạn tổ chức thực hiện: Gồm kế hoạch chương trình marketing cụ thể  Giai đoạn kiểm tra kế hoạch chương trình marketing bao gồm việc đo lường kết đánh giá tiến triển hoạt động marketing 1.2 Ngân hàng đặc điểm hoạt động kinh doanh NHTM: 1.2.1 Khái niệm phân loại ngân hàng:  Khái niệm: Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh có liên quan Theo tính chất, mục tiêu hoạt động loại ngân hàng gồm: Ngân hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng đầu tư (NHĐT), Ngân hàng sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác loại ngân hàng khác Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng , cung ứng dịch vụ toán ( Khoảng2 Điều 20 Luật TCTD số 07/1997/QH X )  Phân loại:  Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt động loại ngân hàng gồm: Ngân hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng đầu tư (NHĐT), Ngân hàng sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác loại ngân hàng khác HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền  Xét theo địa lý hoạt động chủ yếu loại ngân hàng gồm: NHTM nông thôn NHTM thành thị  Xét theo hình thức sở hữu loại ngân hàng gồm: NHNN, NHCP, NHLD, NH Nước  Xét theo đối tượng phục vụ loại ngân hàng gồm: Ngân hàng bán buôn, Ngân hàng bán lẻ BIDV SGDII chi nhánh cấp trực thuộc BIDV NHTM quốc doanh Chính thế, tác giả lựa chọn trình bày sở lý thuyết hoạt động NHTM hoạt động theo Luật TCTD quốc hội thông qua năm 1997 Luật NHNN Việt Nam bổ sung sữa đổi năm 2003 Với mơ hình hoạt động BIDV ngân hàng TMQD hoạt động hai lĩnh vực bán buôn truyền thống mở rộng phát triển lĩnh vực bán lẻ tiềm Đặc biệt, luận tác giả lựa chọn chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần định nghĩa xin tập trung vào NHTM NH bán lẻ Ngân hàng thương mại (NHTM): loại hình tổ chức tín dụng thực tồn hoạt động ngân hàng hoạt động khác có liên quan Trong đó, tổ chức tín dụng loại hình doanh nghiệp thành lập theo quy định Luật Tổ chức tín dụng năm 1997 quy định khác pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ tốn (Luật tổ chức tín dụng Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997) Ngân hàng bán lẻ: khái niệm hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ tập trung dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, toán, chấp, cho vay cá nhân, loại thẻ tín dụng, 1.2.2 Đặc điểm kinh doanh NHTM: HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền NHTM loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền NHTM có đặc điểm chung doanh nghiệp, đồng thời có nét đặc trưng riêng sau:  Ngân hàng định chế tài với hoạt động kinh doanh chủ yếu kinh doanh tiền dịch vụ liên quan đến tiền  Kinh doanh ngân hàng hoạt động kinh doanh rủi ro cao hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh biến động kinh tế thị trường ngồi nước, sách tài tiền tệ phủ như: sách liên quan đến lạm phát, sách cung tiền, sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…  Sản phẩm ngân hàng khác hẳn với sản phẩm hữu hình khác, đặc tính sản phẩm từ ngân hàng khác có điểm chung khó tạo khác biệt Sản phẩm ngân hàng sản phẩm phi vật chất  Môi trường kinh doanh:  Hoạt động kinh doanh ngân hàng giám sát chặt chẽ, buộc phải theo quản lý luật lệ quy định  Mối quan hệ ngân hàng khách hàng (người gửi, người vay tiền) mối quan hệ dựa sở tín nhiệm lẫn  Cơng nghệ giữ vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh ngân hàng tác động trực tiếp đến việc tính tốn chi phí sản xuất việc định giá sản phẩm ngân hàng cơng nghệ yếu tố mang tính chất định chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng  Mức độ cạnh tranh chất lượng sản phẩm ngân hàng cao, nguyên liệu để hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng “tiền”, loại nguyên liệu có tính xã hội hóa nhạy cảm cao Tính xã hội hóa cần thay đổi nhỏ lãi suất làm dịch chuyển lượng lớn khách hàng từ ngân hàng sang ngân hàng khác tính nhạy cảm cao bộc lộ ngân hàng tạo sản phẩm xã hội ưa HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền chuộng khoảng thời gian ngắn ngân hàng khác tạo sản phẩm để cạnh tranh  Kinh doanh ngân hàng lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao Tính hệ thống khơng đơn yêu cầu có thống nghiệp vụ mà cịn thể chổ cần phải có hỗ trợ lẫn ngân hàng tính khoản, vốn kinh doanh, chia rủi ro, đảm bảo tính an tồn thân, hệ thống cà kinh tế Do đó, ngân hàng đặt môi trường pháp lý nghiêm ngặt luật quy định, bị chi phối mạnh mẽ sách tài tiền tệ quốc gia  Việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trực tiếp cao 1.2.3 Chức vai trò NHTM kinh tế: 1.2.3.1 Chức năng: NHTM truyền thống có chức gồm: trung gian tài chính, chức tạo tiền chức sản xuất Trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực nghiệp vụ bao gồm cấp tín dụng, nghiệp vụ tốn, trung gian ngoại hối, chiết khấu Vai trò trung gian thể Trung gian khách hàng gồm: trung gian tín dụng, trung gian toán quản lý phương tiện tốn Trung gian NHTW cơng chúng: NHTM đóng vai trị trung gian thực thi chi sách tài tiền tệ NHTW cơng chúng Chức tạo tiền: Thơng qua q trình hoạt động nhận gửi cấp tín dụng NHTM lượng lớn tiền bút tệ sinh góp phần gia tăng khối tiền tệ phục vụ nhu cầu chu chuyển phát triển nển kinh tế Theo Paul A Samuelson “Sự thật toàn hệ thống ngân hàng làm mà ngân hàng nhỏ khơng thể làm được: mở rộng việc cho vay nợ từ mở rộng nguồn tiền lên gấp nhiều lần so với số mà trữ tạo cho nó, cho dù ngân hàng nhỏ vay phần số tiền ký gửi” HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền (Trích Nghiệp vụ NHTM, trang 59, Giáo sư Tiến sĩ Lê Văn Tư, NXB Tài Chính) Tổng số tiền gửi mở rộng tính theo cơng thức: Tổng tiền mở rộng =Số nhân tiền gửi mở rộng Tiền gửi ban đầu =1/Tỷ lệ trữ bắt buộc  Tiền gửi ban đầu Chức sản xuất: Với chức NHTM sử dụng yếu tố đầu vào mà nguyên liệu tiền để tạo sản phẩm dịch vụ đặc thù cung cấp cho khách hàng, sản phẩm bao gồm: Sản phẩm huy động vốn, tín dụng , thẻ ATM, dịch vụ tốn,… Bên cạnh NHTM cịn có số chức khác : chức tài trợ ngoại thương mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế (đáp ứng cho hoạt động ngoại thương), lưu trữ quản lý chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ thu lãi chứng khốn, tư vấn tài đầu tư cho doanh nghiệp, bảo quản giấy tờ có giá cho khách hàng, cho thuê két sắt,… +Hình 1.1 Sơ đồ chức ngân hàng đa ngày (Nguồn: Commercial bank management, 2001, trang 4, NXB Tài Chính) 1.2.3.2 Vai trị: HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền Trên thực tế ngân hàng ngày khơng đóng vai trị nhận gửi cho vay mà thực nhiều vai trò để cạnh tranh thành cơng thị trường cụ thể:  Vai trò trung gian: Chuyển khoản tiết kiệm chủ yếu từ hộ gia đình thành khoản tín dụng cho tổ chức kinh doanh thành phần khác để đầu tư vào hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà xưởng, thiết bị tài sản khác  Vai trị tốn: Thay mặt khách hàng thực toán cho việc mua hàng hóa, dịch vụ thơng qua hình thức phát hành séc, cung cấp mạng lưới toán điện tử, kết nối quỹ toán tiền giấy, tiền đúc  Vai trò bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khách hàng khả tốn  Vai trị đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý bảo vệ tài sản họ, phát hành chuộc lại chứng khốn Bên cạnh đó, ngân hàng giữ vai trò làm đại lý toán các dịch vụ trung tâm thẻ Visa Card, Mastercard, đại lý chuyển tiền nhanh Western Union, thu phí Mobile,…  Vai trị thực sách: Thực sách kinh tế Chính phủ, góp phần điều tiết tăng trưởng kinh tế theo đuổi mục tiêu xã hội  Ngoài vai trò NHTM thực thêm vai trị khác như: tư vấn tài cho hàng, cất giữ hộ tài sản loại giấy tờ có giá theo nhu cầu khách hàng,… 1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ NHTM: 1.2.4.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ ngân hàng: - Dịch vụ: Dịch vụ biện pháp hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên thứ hai chủ yếu không sờ thấy không dẫn đến chiếm đoạt Việc thực dịch vụ có khơng liên quan đến hàng hóa dạng vật chất HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa CL Marketing DVNHBL SGDII BIDV GDHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền - Dịch vụ ngân hàng: Được hiểu nghiệp vụ ngân hàng vốn, tiền tệ, toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lợi, tiêu dùng hay cất trữ tài sản,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thơng qua dịch vụ - Đặc điểm dịch vụ ngân hàng: sản phẩm dịch vụ dịch vụ ngân hàng mang đầy đủ đặc điểm dịch vụ thơng thường như:  Tính phi vật chất: Các dịch vụ mang tính phi vật chất Chúng ta khơng thể sờ thấy, nhìn thấy, khơng có mùi vị Chính thế, để cố lịng tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ NH cung ứng dịch vụ phải tìm cách tăng tính hữu hình dịch vụ nhằm giúp người tiêu dùng nhìn thấy, sờ thấy để thu hút quan tâm khách hàng  Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ ngân hàng tạo tiêu dùng cách đồng thời hay nói cách khách q trình sản xuất q trình tiêu dùng dịch vụ diễn lúc , không trữ bị hạn chế thời gian Chính thế, ngân hàng phải chủ động tính tốn, cân nhắc, tổ chức phục vụ chu đáo nhằm đảm bảo dịch vụ thực cách nhanh chống cố lòng tin khách hàng  Tính khơng ổn định chất lượng: Cũng sản phẩm dịch vụ thông thường, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ nhân viên ngân hàng trực tiếp bán hàng Vì vậy, để đảm bảo chất lượng phục vụ tốt ngân hàng nên thường xuyên tổ chức lớp tập huấn nghiệp vụ cho nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng phải thường xuyên theo dõi đánh giá nhằm đo lường mức độ hài lịng khách hàng thơng ý kiến đóng góp thu thập từ thăm dị trực tiếp với khách hàng để từ đưa chiến lược phù hợp HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa 10