Xay dung chien luoc marketing tai cong ty co phan 153439

Khoá luận tốt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần xi măng Sông thao, đơn vị tiếp nhận thực tập, giúp đỡ em trình thực tập, tạo điều kiện cho en đợc tiếp xúc tài liệu, công việc kinh doanh thực tế công ty Qua giúp ích nhiều cho công việc thân Em xin chân thành cám ơn thầy, cô giáo khoa quản trị kinh doanh, trờng Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái nguyên đà giảng dạy truyền đạt cho em kiến thức vô quý báu suốt năm học tập trờng Đặc biệt en xin cảm ơn sâu sắc cô giáo Hoàng Thị Huệ đà tận tình hớng dẫn em trình học tập thực tập làm khoá luận tốt nghiệp Thái nguyên, ngày 20 tháng năm 2009 Sinh viên thực Mai Anh Tuấn Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài Vài thập niên trớc đây, thuật ngữ Marketing hoàn toàn xa lạ ngày đà trở thành danh từ quen thuộc đợc sử dụng toàn giới, trờng học doanh nghiệp Trong tình hình giới nay, gần nh không quốc gia khép kín kinh tế Mọi sản phẩm quốc gia có mặt hầu hêt thị trờng giới, cạnh tranh liệt với để tồn phát triển Do doanh nghiệp phải sử dụng phơng thức kinh doanh để thu hút ngời sử dụng sản phẩm mình, để thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời tiêu thụ cách tốt Đó Marketing, khoa Mai Anh Tn Líp K1-VB2 QTKD Kho¸ ln tèt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH học marketing đà giúp doanh nghiệp thấy đợc khía cạnh quan hệ yếu tố giao dịch kinh doanh Vì nghiên cứu Marketing tình hình giới trở thành nhu cầu thiết yếu tất doanh nghiệp Sự thành công việc ứng dụng Marketing số công ty đa quốc gia công ty khác đà khẳng định rằng: Marketing cã vai trß quan träng kinh doanh, nã hớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, Marketing tổng thể hoạt động nhằm xác định nhu cầu cha đợc đáp ứng ngời tiêu thụ, tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ thoả mÃn nhu cầu Nh nghiên cứu marketing vấn đề cốt yếu nỊn kinh tÕ më cđa níc ta hiƯn tơng lai Công ty cổ phần xi măng sông thao công ty thành lập, hoạt động marketing có ý nghĩa quan trọng giai đoạn đầu sản phẩm xâm nhập thị trờng Nghiên cứu định hớng chiến lợc marketing, kinh doanh định phần lớn tồn phát triển công ty Xuất phát từ nhận thức tầm quan trọng việc ứng dụng Marketing ngày thiết nghĩ việc cần với tất doanh nghiệp nên em chọn đề tài Xây dựng chiến lợc marketing công ty cổ phần xi măng sông thao làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Vận dụng kiến thức đà học để nghiên cứu hoạt động marketing công ty cổ phần xi măng Sông thao - Làm sáng tỏ vớng mắc thực tế lý thuyết để hoàn thiện bổ sung kiến thức tích luỹ đợc trờng - Đánh giá thực trạng tình hình tổ chức hoạt động marketing công ty Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác kinh doanh công ty Đồng thời, giúp ban lÃnh đạo công ty hoạch định đợc chiến lợc phát triển thời gian tới Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế thời gian nh điều kiện khác nên phạm vi nghiên cứu tập chung tại: Công ty cổ phần xi măng Sông thao Phơng pháp nghiên cứu - Phơng pháp vật biện chứng Phơng pháp rõ nghiên cứu vật, tợng cần phải nghiên cứu mối quan hệ hữu với vật, tợng khác xung quanh có đợc nhận xét đúng, kết vật, tợng nghiên cứu - Phơng pháp thu thập thông tin Mai Anh Tuấn Lớp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH Thu thập thông tin để nghiên cứu từ tổng quan tài liệu đà công bố bao gồm tài liệu lĩnh vực quản lý, hoạt động kinh doanh trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, trờng Đại Học Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh Thái Nguyên Thu thập thông tin để đánh giá thực trạng hoạt động marketing, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cổ phần xi măng Sông thao - Phơng pháp phân tích, ®¸nh gi¸, so s¸nh Sau ®· cã sè liƯu cần tiến hành phân tích tức chia nhỏ vấn đề cần nghiên cứu để vấn đề phức tạp trở nên đơn giản Từ có nhận định ®óng ®¾n KÕt cÊu cđa khãa ln Qua thêi gian thực tập tháng công ty cổ phần xi măng Sông thao, với giúp đỡ tận tình ban lÃnh đạo cán công nhân viên công ty, sau nghiên cứu sâu lý thuyết kết hợp với thực tiễn đợc giúp đỡ, hớng dẫn trực tiếp cô giáo Th.S Hoàng Thị Huệ, em đà hoàn thiện khoá luận Khoá luận đợc kết cấu theo phần sau: Phần mở đầu Phần nội dung Chơng I: Cơ sở lý luận chiến lợc Marketing doanh nghiệp ChơngII: Thực trạng hoạt động Marketing công ty cổ phần xi măng Sông thao Chơng III: Hình thành chiến lợc Marketing cho công ty cổ phần xi măng Sông thao Phần kết luận Phần nội dung Chơng I: Lý luận chung vÒ marketing 1.1.Những vấn đề chung marketing Mai Anh Tn Líp K1-VB2 QTKD Kho¸ ln tèt nghiƯp Chuyên ngành QTKDTH Theo Philip Kotler Marketing toàn hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu nòng mong muốn thông qua trình trao đổi, mua bán sản phẩm dịch vụ thị trờng Các khái niệm khác Marketing Marketing khái niệm rộng lớn, có nhiều khái niệm khác Có loại định nghĩa tiêu biểu sau: a, Định nghĩa John H Crighton(Australia) Marketing cung cấp sản phẩm cần, kênh, thời gian, vị trí b, Theo học viện Hamintol mỹ: Marketing hoạt động kinh tế, hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiªu dïng” c, ban liªn hiƯp vỊ Marketing cđa Mỹ: Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản suất đến ngời tiêu dùng Có nhiều định nghĩa Marketing nhiên chia làm hai loại: - Marketing truyền thống: Marketing khái niệm dùng để hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc hớng dẫn sản phẩm( hàng hoá, dịch vụ) từ nhà sản xuất đến ngời tiêu thụ cách tối u - Marketing đại: Marketing hoạt động ngời nhằm hớng dẫn việc thoả mÃn nhu cầu, mong muốn thông qua trình trao đổi hàng hoá 1.1.1 Marketing theo quan im qun tr v quỏ trỡnh qun tr marketing 1.1.1.1 Định nghĩa marketing theo quan điểm quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực thi kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán sản phẩm cho khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên trao đổi thoả mÃn khách hàng đạt mục tiêu tổ chức Định nghĩa có hàm ý quan trọng sau: * Định hớng khách hàng * Bao gồm giai đoạn trớc sau trao đổi * Thoả mÃn khách hàng điều kiện cần * Có thể áp dụng với tổ chức kinh doanh phi kinh doanh 1.1.1.2 Quá trình quản trị marketing Tiến trình quản trị marketing gồm nội dung sau: Phân tíchNghiên hội cứumarketing lựa chọn Thiết thị trkế ờngchiến Hoạch mục tiêu lợcđịnh marketing Tổchchức ơng trình thực marketing kiểm tra nỗ lực mark Mai Anh Tn Líp K1-VB2 QTKD Kho¸ ln tèt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH * Phân tích hội marketing Phân tích hội lâu dài để cải thiện kết kinh doanh: cần đến hệ thống thông tin, nghiên cứa marketing.Thu thập thông tin môi trờng, thị trờng Huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng Theo dõi sát đối thủ cạnh tranh * Nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu - Cần biết đo lờng dự báo mức hấp dẫn nhu cầu: Quy mô chung thị trờng xác định, tăng trởng, khả sinh lời rủi ro - Cần có phơng pháp để định lợng tiềm thị trờng dự báo nhu cầu có khả toán - Kết định lợng dự báo thị trờng để định phải tập trung vào thị trờng sản phẩm nào: phân chia thị trờng thành khúc chủ yếu, đánh giá, lựa chọn tập chung vào khúc thị trờng mà doanh nghiệp phục vụ tốt - Để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu tốt cần phải dựa hội, doanh nghiệp cần dự báo nhu cầu thị trờng mục tiêu - Từ kết cho doanh nghiệp thấy mục tiêu doanh nghiệp có đáng theo đuổi hay không * Thiết kế chiến lợc marketing - Cần xây dựng chiến lợc tạo đặc điểm khác biệt xác định vị trí thị trờng mục tiêu - Khi đà định vị trí cho sản phẩm doanh nghiệp, cần phát triển sản phẩm mới, thử nghiệm đa thị trờng - Điều chỉnh theo giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm * Hoạch định chơng trình marketing - Chiến lợc marketing cần phải đợc cụ thể chơng trình marketing, thông qua định bản: chi phÝ cho marketing, marketing mix, ph©n bỉ kinh phÝ cho marketing - Soạn thảo marketing mix: phối hợ hoạt động + Sản phẩm: chủng loại, đặc điểm, chất lợng, kiểu dáng, kích cỡ, nhÃn hiệu, bao bì, dịch vụ kèm + Giá cả: giá sở, chiết khấu, thời hạn toán, điều kiện trả chậm + Phân phối: loại kênh, phạm vi bao phủ, địa điểm, loại nhà trung gian, dịch vụ, dự tr÷, vËn chun Mai Anh Tn Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH + Xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mÃi, bán hàng trực tiÕp, quan hƯ c«ng chóng, marketing trùc tiÕp * Tỉ chức, thực hiện, kiểm tra nỗ lực marketing - Xây dựng tổ chức có đủ khả thực kÕ ho¹ch marketing - Thùc hiƯn kÕ ho¹ch - KiĨm tra marketing:kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời kiểm tra chiến lợc 1.1.2.Vai trò chức marketing doanh nghiệp 1.1.2.1.Vai trò marketing doanh nghiệp: Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trờng, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng sư kinh doanh Marketing cã vai trß rÊt quan trọng lĩnh vực kinh doanh, đời sống đặc biệt thời đại ngày kinh tế thị trờng đợc quốc tế hoá rộng rÃi, hớng dẫn, đạo, phối hợp hoạt động sản xuất công ty Các nhà kinh doanh cho yếu tố lúc đầu định thành công công ty là: sản xuất, tài chính, nhân Marketing Bốn yếu tố có vai trò nh bổ xung cho sản xuất tăng nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng mục đích công ty Marketing đợc gọi hoạt động trung tâm chi phối hoạt động khác Nhiều nhà kinh doanh đà hiểu rõ thành công kinh doanh đạt đợc hiểu rõ khách hàng, biết đợc họ muốn gì, cần để làm thoả mÃn nhu cầu họ Coi khách hàng khâu trung tâm, yếu tố định chi phối sản xuất, tài chính, lao ®éng vµ Marketing Quan niƯm ®óng, míi nhÊt ngµy đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời mua, khách hàng yếu tố định, Marketing đóng vai trò quan trọng liên kết, phân phối yếu tố ngời với sản xuất tài Tóm lại: Marketing đóng vai trò quan trọng không lĩnh vực kinh doanh thơng mại mà đà trở thành bí tạo nên thắng lợi nhiều lĩnh vực khác nhau: trị, giáo dục, ngoại giaoChính ng êi ta gäi Marketing lµ häc thuyÕt chiÕm lÜnh thị trờng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại, chìa khoá vàng, bí tạo nên thắng lợi kinh doanh doanh nghiệp 1.1.2.2 Chức Marketing doanh nghiệp - Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thàng phẩm chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ - Marketing nối tiếp sản xuất Mai Anh Tn Líp K1-VB2 QTKD Kho¸ ln tèt nghiƯp  Chuyên ngành QTKDTH - Marketing bao gồm trình quan niệm sản phẩm, phân phối xác định giá bán truyền thống thị trờng mục tiêu - Marketing tạo giá trị cho khách hàng, thực cam kết, đem lại hài lòng tạo lòng trung thànhcủa khách hàng - Marketing đa phơng hớng phát triển sản phẩm có chức thể khách hàng muốn có nhu cầu - Marketing đợc xem nh tiếng nói khách hàng bao gồm hoạt động triển khai thực thi trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng - Marketing việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế tạo sản phẩm nh để thoả mÃn nhu cầu đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất - Marketing đại hệ thống kết hợp nhiều hoạt động kinh tế, nhng nói cách marketing gồm có bốn việc: bán sản phẩm đến thị trờng cần nó, bán sản phẩm với giá đợc xác định theo nhu cầu, thoả mÃn nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho nhà sản xuất 1.2 Phân tích hội thị trờng Trong điều kiện sản xuất xà hội ngày phát triển cạnh tranh trở nên liệt nh tơng lai Ngời ta nhận biết vận dụng đợc hội họ tích cực tìm kiếm với biện pháp hợp lí, khoa học Nghiên cứu phân tích thị trờng cách quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết khai thác đợc hội xuất thị trờng Trên thị trờng xuất hội kinh doanh Một công ty muốn tồn trì sản phẩm thị trờng có mà phải tìm kiếm hội phù hợp với mục tiêu, lực công ty Để nắm bắt đợc hội thị trờng công ty lên tiến hành hành động nh : - Tìm kiếm thông tin khách hàng, bạn hàng, môi trờng kinh doanh, đối thủ, dự đoán nhu cầu cách ứng xử khách hàng, đảm bảo bán đợc hàng, đồng thời giữ khách hàng lôi kéo đợc khách hàng tiềm - Xử lí thông tin phân tích thông tin nhận đợc để đa kết quả, đánh giá cụ thể tình hình thị trờng, hội khai thác nguy cần đợc phòng tránh - Ra định bớc khẳng định thành công hay thất bại kinh doanh doanh nghiệp 1.2.1 Phân tích ngành đối thủ cạnh tranh Để chuẩn bị chiến lợc marketing có hiệu công ty phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nh khách hàng có tiỊm Èn Mai Anh Tn Líp K1-VB2 QTKD Kho¸ luận tốt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH Điều đặc biệt cần thiết thị trờng tăng trởng chậm, tăng đợc mức tiêu thụ cách giành giật từ đối thđ c¹nh tranh 1.2.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh ca cụng ty Các công ty cần biết nắm vấn đề đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ta, chiến lợc họ nh nào, mục tiêu họ gì, điểm mạnh điểm yếu họ gì, cách thøc ph¶n øng cđa hä sao, chóng ta sÏ xem xét xem thông tin giúp ích công ty nh việc hoạch định chiến lợc marketing Chúng ta phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay thÕ cđa s¶n phÈm Cạnh tranh nhãn hiệu, Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh cơng dụng, Cạnh tranh chung C«ng ty xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền ngời tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Cụ thể ta phát đối thủ cạnh tranh công ty theo quan điểm ngành quan diểm thị trờng 1.2.1.2 Phân tích quan điểm ngành cạnh tranh Ngành đợc định nghĩa nhóm công ty chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hoàn toàn thay đợc Các nhà kinh tế định nghĩa sản phẩm hoàn toàn thay sản phẩm có nhu cầu co giÃn lẫn lớn Nếu giá sản phẩm tăng lên làm cho nhu cầu sản phẩm khác tăng lên, hai sản phẩm hoàn toàn thay đợc Những yếu tố định cấu ngành - Số ngời bán mức độ khác biÖt - Những rào cản nhập động - Những rào cản xuất thu hẹp quy mô - Cơ cấu chi phí - Hợp theo ngành dọc 1.2.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu Mai Anh Tn Líp K1-VB2 QTKD Kho¸ ln tèt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH Xác định thị trờng mục tiêu định phân biệt nhóm khác tạo nên thị trờng phát triển sản phẩm marketing mix tơng ứng cho thị trờng mục tiêu Ngày ngời bán bỏ dần marketing đại trà tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm chuyển sang marketing theo mục tiêu, cách có ích việc phát triển hội thị trờng, phát triển sản phẩm marketing mix đảm bảo thắng lợi Những bớc then chốt việc Marketing theo mục tiêu phân khúc thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu định vị sản phẩm * Đo lờng dự báo nhu cầu thị trờng Các nhà quản trị công ty thờng nói đến dự báo, ớc tính, dự đoán, tiêu tiêu thụ hạn mức Trong số có nhiều thuật ngữ không cần thiết Những khái niệm chủ yếu việc đo lờng nhu cầu nhu cầu thị trờng nhu cầu công ty Trong phạm vi khái niệm, ta phân biệt hàm nhu cầu, dự báo tiềm - Nhu cầu thị trờng Khi đánh giá hội marketing bớc ớc tính tổng nhu cầu thị trờng Tuy nhiênđó khái niệm đơn giản ta thấy rõ qua định nghĩa sau: Nhu cầu thị trờng sản phẩm tổng khối lợng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trờng marketing định chơng trình marketing định - Dự báo thị trờng Chỉ có mức chi phí marketing ngành thực tế Nhu cầu thị trờng tơng ứng với mức gọi dự báo thị trờng - Tiềm thị trờng Dự báo thị trờng thể nhu cầu dự kiến thị trờng, nhu cầu cực đại thị trờng Sau ta phải hình dung đợc mức nhu cầu thị trờng mức chi phÝ marketing ngµnh rÊt cao, mµ viƯc tiÕp tơc tăng c- Mai Anh Tuấn Lớp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp Chuyên ngành QTKDTH ờng nỗ lực marketing có tác dụng kích thích nhỏ nhu cầu Tiềm thị trờng giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trờng chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn môi trờng định * Phân khúc thị trờng Thực tế cho thấy thị trờng đợc phân thành khúc thị trờng, nhóm nhỏ thị trờng cuối cá nhân Khúc thị trờng nhóm lớn nhận biết đợc thị trờng Vì ngời bán chia thị trờng nhỏ cách đa thêm vào đặc điểm xác định chi tiết Nên khúc thị trờng có xu hớng phân thành số nhóm nhỏ thị trờng Phân khúc thị trờng hoạt động xác định đặc điểm chung nhóm đối tợng khách hàng thị trờng tổng thể Những đặc điểm đợc nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hoá chủng tộc, nhu cầu đặc biệt, v.v Các tiêu thức phân khúc thị trờng Có thể chia phân khúc thị trờng làm cấp, phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng, phân khúc thị trờng doanh nghiệp phân khúc thị trờng quốc tế - Phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng: + Phân khúc theo địa lý: chia thị trờng theo đơn vị địa lý nh theo vùng, miền, tỉnh, thành + Phân khúc theo số nhân học: Chia thị trêng dùa theo sù kh¸c vỊ ti t¸c, giíi tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, hệ quốc tịch + Phân khúc thị trờng theo tâm lý: chia thị trờng thành nhóm dựa khác biệt tầng lớp xà hội, lối sống, cá tính + Phân khúc thị trờng theo hành vi, thái độ: chia thị trờng thành nhóm dựa khác biệt kiến thức, thái độ, cách sử dụng phản ứng sản phẩm - Phân khúc thị trờng doanh nghiệp Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD