ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ
TIỂU LUẬN
MƠN: LÝ LUẬN KINH DOANH BAO Cui
` DE TAI
HOAT DONG PHAT HANH VA QUANG CAO
TAI BAO TUOI TRE - THÀNH DHỐ HỒ CHÍ MINH
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ bao cấp, số lượng báo chí ở nước ta rất ít, chỉ có
thể đếm trên đầu ngón tay và chuyện quảng cáo trên báo chí, các phương tiện thơng tin đại chúng thậm chí được xem là điều xấu xa Nhưng với thời gian mọi việc đã thay đổi, khi nền kinh tế Việt Nam sống động thì báo chí cũng sống động, phong phú, đa dạng khắp các
lĩnh vực của đời sống muôn màu muôn vẻ, sự thay đổi đó đã tạo ra
một mơi trường cho báo chí Việt Nam phát triển
Số lượng đầu báo và tạp chí hiện nay đã đạt con số trên 800 ấn phẩm Trong số này chỉ có một ít tờ báo là vẫn được cấp ngân sách nhà nước, số còn lại phải tự cân đối thu chi và để tồn tại trên thị
trường Có thể thấy chỉ trong một thời gian ngắn, báo chí Việt Nam
có bước phát triển vượt bậc và có vị trí quan trọng trong đời sống xã
hội và là một sản phẩm phi vật chất không thể thiếu trong xã hội hiện
đại
Chuyển từ bao cấp sang kinh tế thị trường, một tờ báo muốn tồn tại được phải là một tờ báo hay với tin bài hấp dẫn để thu hút nhiều
độc giả Một tờ báo nhiều độc giả thì sẽ thu hút được nhiều quảng
cáo Quảng cáo trên báo chí là điều rất cần thiết cho các nhà kinh doanh sản xuất và cũng đem lại một khoản tiền đáng kể cho cơ quan báo chí Do đó, việc phát triển mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, phát hành là cái quan trọng hàng đầu đối với mỗi tờ báo, có thể đem lại hiệu quả kinh doanh cao trong ngành xuất bản thời kỳ số hóa, tăng thêm thu nhập, nâng cao đời sống, cải thiện phương tiện việc làm Vì
vậy, tiểu luận của tơi xin được đi sâu nghiên cứu vấn đề này với đề
Trang 4PHẦN II NỘI DUNG
I HOAT DONG PHAT HANH
Phát hành báo là hoạt động Tổ chức đưa báo đến tay người đọc Vì vậy, hoạt động phát hành không quyết định số lượng phát hành mà
chỉ là một điều kiện quan trọng trong việc cung cấp món ăn tỉnh thần cho bạn đọc Hoạt động phát hành được đánh giá cao phải đạt ba yếu
tố: mạng lưới rộng khắp, giờ phát hành sớm, cách thức phát hành đa dang
Tính rộng khắp của mạng lưới phát hành được hiểu là tờ báo
phải được bày bán trên tất cả các điểm bán sách báo Hệ thống các
điểm bán này được nắm và quan sát thường xuyên, được so sánh tỉ lệ
số báo bán được với mật độ dân cư và được mở rộng liên tục
Trong điều kiện nước ta, thời điểm phát hành tốt nhất là 6 giờ
sáng trên tất cả các điểm bán toàn quốc Đó là mong ước của mọi tờ
báo nhưng cho tới nay vẫn chưa thực hiện được Mặc dù mọi phương
tiện vận chuyển được huy động hoặc tổ chức in báo tại từng vùng
nhưng trên nhiều tỉnh vùng cao, phía Tây, báo tới tay bạn đọc vào lúc
gần trưa Rất nhiều tờ báo không chỉ phối được quá trình vận chuyển
báo Hơn nữa, mọi loại báo thường được mang cùng lúc đến một địa phương Trong cuộc chạy đua này, tờ báo nào đưa báo đến tay bạn
đọc sớm nhất tất nhiên sẽ được ưu ái
Hiện nay, báo được bán qua khá nhiều cách thức nhưng quan trọng nhất là nhữn điểm bán cố định như cửa hàng sách báo, quầy báo công cộng Bên cạnh đó, báo cịn được bán qua những người bán dạo Sẽ thiếu sót nếu không nhắc đến các công ty bưu chính đóng vai trị
quan trọng trong cơng tác phát hành báo dài hạn đến tận hang cùng
Trang 5cũng xuất phát từ cung cách phục vụ này của bưu chính Có thể trong tương lai gần, sẽ xuất hiện máy bán báo tự động tại các khu vực công cộng đông người qua lại?
Có một vấn đề tuy không thuộc hoạt động phát hành nhưng lại tác động đặc biệt tới số lượng phát hành, đó là giá báo Một vài tờ
báo đã chuyển từ in bốn màu sang hai màu nhằm giảm giá báo Hiệu quả thật đáng khích lệ! Có lẽ phương án tốt nhất trong việc xây dựng
giá báo là không nên thu lợi nhuận, thậm chí từng vùng, từng lúc Có thể lỗ chút ít Việc tìm kiếm lợi nhuận được tập trung vào quảng
cáo và hoạt động khác Giá báo thấp là tiền đề để tăng số lượng phát hành Điều đáng nói thêm ở đây là: giá báo càng thấp càng có khả
năng thu hút người nghèo mua và đọc báo
II HOẠT ĐỘNG PHÁT HÀNH TẠI BÁO TUỔI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: 24/24
Doanh thu phát hành vtt năm 2000 đạt 64,1 tỉ đồng, tăng 8% so
năm 1999,
Về tổ chức bộ máy, phòng Phát hành báo Tuổi trẻ bao gồm 4 bộ phận: tổ Kế hoạch, tổ Phân phối, tổ Tiếp thị và tổ ấn phẩm ngoài
Báo Tuổi trẻ đang áp dụng phương pháp “sản xuất theo đơn đặt hàng” nhằm bảo đảm không có báo tồn Vì vậy, Tổ Kế hoạch là bộ
phận trung tâm lên kế hoạch số lượng phát hành các loại báo do đại lý đặt hàng và theo dõi việc thực hiện kế hoạch đó Mỗi ngày, phịng
Phát hành tiếp nhận trên 200 lượt khách đến đăng ký báo
Tổ Phân phối là tổ kết thúc dây chuyển giao thành phẩm cho
Trang 6cả việc thẩm định chất lượng in ấn, đóng gói tờ báo Những điều tổ này lo sợ nhất là máy đếm báo nhầm dẫn đến dư thiêu, nhầm số lượng
và tên đại lý, bao ¡n trễ, lem mực, không đủ thời gian cắt xén
Tổ Tiếp thị là một tổ bay nhảy vì phải đi đây đi đó để vẽ bản đồ
và theo dõi diễn biến của tất cả các điểm bán sách báo trêntoàn quốc Trên cơ sở đó, tổ này dé xuất phương án giúp các đại lý chỉnh trang
sạp báo hoặc tăng số lượng điểm bán hoặc rút sớm giờ phát hành tại
vùng đó Tổ Tiếp thị còn là tổ chịu trách nhiệm tiếp nhận ý kiến phản hồi về tờ báo của khách hàng trong phạm vi phụ trách và tham mưu
các phương án khuyến mãi ngắn hạn
Tổ ấn phẩm ngoài là tổ kinh doanh sách báo, có nhiệm vụ như tổ Kế hoạch nhưng với đối tượng là toàn bộ sách báo ngoài báo Tuổi
trẻ Năm 2000, tổ này đạt doanh thu giá bìa khoảng 10,5 tỉ đồng và được hưởng 725 triệu hoa hồng do làm tổng đại lý cho 56 tờ báo bạn
Về mạng lưới phát hành, báo Tuổi trẻ có 380 đại lý phân bổ
khắp cả nước, trong đó có 40 cơng ty bưu chính, 5 Quận Đồn, 14 cơng ty và 320 đại lý tư nhân Người đọc báo Tuổi trẻ nhiều nhất tập
trung tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó quận Một, quận Ba có 20 người mua một tbt Ngoài Thành phố Hồ Chí Minh, báo Tuổi trẻ còn được bày bán tại tất cả thị tứ cấp xã các tỉnh phía Nam
Tồn quốc có 2.957 điểm bán sách báo (thời điểm 1.2001),
trong đó, Hà Nội 406 điểm và Thành phố Hồ Chí Minh 1.542 điểm
Do nội dung tin bài báo Tuổi trẻ ngày chủ yếu viết về Thành phố Hồ
Chí Minh nên tờ báo này chỉ bán được 1,2% (khoảng 3.500 tờ( tại Hà
Nội Tuy nhiên, người Hà Nội lại đọc báo Tuổi trẻ Cười chỉ sau
Thành phố Hồ Chí Minh: 23.000 tờ mỗi ngày, chiếm 15% tổng số
Trang 7Điểm bán báo tại Hà Nội của tư nhân có 238 quầy và của bưu chính 168 quầy Trong đó, có 80% bưu chính phát hành Tuổi Trẻ Cười và 40% quầy tư nhân bán cả ba loại báo Tuổi Trẻ
Tỉ trọng báo dài hạn biểu hiện sự ổn định và cung cách giao báo
tận nơi biểu hiện tính chu đáo phục vụ Vì vậy, nang cao ti trong báo
đài hạn trong tổng số lượng phát hành là mong muốn của nhiều tờ báo Tuy nhiên, mong muốn này vấp phải một thực tế không thể đáp
ứng bằng mọi giá khi có một bạn đọc ở vùng xa yêu cầu mang báo
đến nhà theo đúng giá bìa Vì vậy, mặc dù hết sức cố gang, ti trong
báo dài hạn tại báo Tuổi Trẻ cũng chỉ mới đạt 20%
Lực lượng chủ lực giao báo dài hạn trước hết là các cơng ty
bưu chính Khơng một Công ty tư nhân nào có thể mang thư, báo đến từng gia đình trên khắp đất nước như bưu chính, lại thu tiền báo theo giá bìa
Bên cạnh bưu chính, nhiều đại lý tư nhân rất năng động Anh
chị em tự đi đến tất cả các cơ quan, đơn vị đóng trên địa bàn để chào
mời mua báo trả tiền sau, giao báo đúng 7 giờ sáng Họ đã giành một
thị phần đáng kể báo dài hạn Cuối cùng, những địa chỉ nào khó nuốt (lẻ tẻ, xa xơi ) thì phịng phát hành nhận giao trực tiếp
Nước ta dài nên in báo cùng lúc trên nhiều nơi nhằm mục đích ra báo sớm tại vùng đó Nếu doanh thu bù đắp được chi phí thì rất
thành cơng vận chuyển báo bằng phương tiện nhanh nhất là máy bay
thì cũng phải tốn tiền mà báo lại ra sạp lúc 10 giờ trưa Chỉ cần 2 máy vi tính có gần modem để hai nơi và sử dụng đường điện thoại là ta đã
Trang 8Báo Tuổi Trẻ in tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
và Nha Trang Tất cả đều phát hành vào 4 giờ sáng ngoại trừ Thành
phố Hồ Chí Minh từ 1 giờ kéo dài đến 5 giờ sáng Tờ báo in tại các
nơi thường không đẹp bằng tờ báo in tại nhà in chính Nhưng điều lo
ngại không phải ở chỗ đó mà là các con chữ có thể bị méo mó trong
lúc truyền tin, ảnh người này gắn tên người khác trong khi dựng phim
(montage)
e Vai kinh nghiém:
Có lẽ kinh nghiệm ấn tượng nhất là quá trình chuyển công tác
phát hành một tờ báo thời bao cấp thành một phòng bán hàng - thời
sự Ở đây chỉ xin để cập tới hai khía cạnh là nhận thức của cán bộ
nhân viên và chức năng nghiên cứu thị trường Việc chuyển hóa nhận
thức mất một thời gian khá dài mới tạo dựng được nơi chốn tiếp xúc
thanh lịch, thái độ phục vụ ân cần, nhẹ nhàng, chu đáo Vì tính hóa
khâu quản lý khách hàng, kế hoạch số lượng, thu ngân, phân phối Xử lý nhanh và trực tiếp mọi khiếu nại liên quan theo tinh thần tất cả
vì bạn đọc Tổ chức nghiên cứu thị trường cũng là công việc mới mẻ
Thị trường ở đây là bạn đọc, là mọt tờ báo, là hệ thống bán báo, là môi trường pháp lý, kỹ thuật Khi nhìn thấy vị trí của mình ở đâu
thì có thể thành cơng hơn trong các dự án phát triển
- Gắn phát hành với công tác xã hội :
Tờ báo nào cũng có hoạt động xã hội Nếu kèm theo đó một
chiến dịch phát hành nho nhỏ trước, trong và sau thời điểm tổ chức
Trang 9Trong mỗi đợt mở rộng mạng lưới phát hành, thu hút thêm bạn đọc mới, rất cần sự phối hợp với tòa soạn bằng một số tin bài liên quan tới khu vực đang mở rộng
- Gắn phát hành với các đoàn thể (hay tổ chức) của tờ báo nếu
Sự gắn bó ở đây khơng có nghĩa là bắt buộc tổ chức của mình
mua báo mà là khuyến khích các cấp đồn thể có điều kiện làm đại lý
cho báo, từ từ nhân rộng ra Kinh nghiệm là phải chấp nhận đại lý
mua bán mọi sách báo (để có đủ hoa hồng) và đôi khi phải bù lỗ (vì
thiếu kinh nghiệm mua bán)
- Cần thiết phải tự giới thiệu mình:
Trong nên kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa,
báo chí là hàng hóa - thời sự Hơn nữa hàng hóa loại này có vai trò đặc biệt quan trọng trong định hướng thông tin, nhận thức Sự tác động của hàng hóa này càng nhiều, càng sâu càng tốt Vậy thì tại sao
ta khơng tổ chức tự giới thiệu mình theo đòi hỏi của quy luật thị trường như những loại hàng hóa khác?
Dự án phát triển công tác phát hành
- Mở rộng thêm mạng lưới phát hành vào sâu nông thôn ngoại thành Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận :
Đa số các tờ báo đều được bạn đọc theo đường giao thông và tập trung tại những thành phố lớn Người dân vùng sâu đọc báo không
nhiều Mâu thuẫn phải xử lý là chi phí chở báo Khơng thể bỏ báo lên xe, lên xuồng rồi chạy vào các xã vùng sâu mời mua Các thâm nhập
là dựa vào chương trình phát triển nơng thơn văn hóa mới hoặc hỗ trợ
Trang 10tặng biếu thời gian ngắn, ký gửi và bán đoạn Thời điểm chuyển tiếp
mỗi giai đoạn này tùy tình hình từng nơi
- Kích thích bán ra:
Bằng cách tăng hoa hồng cho các đại lý và khuyến mại mạnh báo dài hạn (giao tận nơi) bằng cách giảm giá, tặng báo
- Tổ chức tự vận chuyển báo đi các tỉnh:
Báo Tuổi Trẻ đã có mặt từ 6 - 7 giờ sáng tại tất cả các thành phố miền Tây Nam bộ nhờ hai tuyến vận chuyển song song khởi hành từ Thành phố Hồ Chí Minh lúc I giờ sáng với số lượng khoảng
35.000 tờ Báo Tuổi Trẻ sẽ tiếp tục mở rộng việc tự vận chuyển báo ra
miền Đông Nam bộ và các cực Nam miền trung Ngoài yêu cầu cần
báo sớm của bạn đọc; dự án này cũng thể hiện sự chia sẻ với hệ thống
đại lý vì trọng lượng tờ báo ngày càng nặng
- In báo tại một, hai quốc gia có nhiều người Việt sinh sống:
Dự án này đã được ký hợp đồng nguyên tắc giữa báo Tuổi Trẻ với một công ty của người Việt tại Cộng hòa Séc Từ đây, báo được
phân phối đi các quốc gia Đông Âu Dự án đang chờ cơ quan thẩm
quyền xét duyệt Nếu thành công sẽ mở rộng sang khu vực Bắc Mỹ
- Lén Intgernet
Vì nhiều lý do, báo Tuổi Trẻ cho tới nay vẫn chưa có mặt trên
Trang 11Có nhiều vị trí tốt đặt máy bán báo tự động Điều khó khăn trước tiên là nước ta không sử dụng tiền kim loại nhưng việc này có thể xử lý được Khó nhất là chi phí của loại máy này so với hiệu quả
mà nó mang lại
- Mở chuyên trang nội dung theo vùng:
Nhiều tờ báo trên thế giới và tại nước ta đã có chuyên trang nội
dung theo vùng Đây là một sáng kiến hay Trong tương lai gần, báo
Tuổi Trẻ sẽ xin phép các cơ quan thẩm quyền để có được chuyên
trang này nhằm phục vụ rộng hơn, sâu hon cho bạn đọc ở các vùng
khác nhau
Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh
- Quảng cáo trên báo chí rất cần thiết
Quảng cáo là quan hệ kinh tế diễn ra giữa chủ quảng cáo và đơn
vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng hoặc phục vụ nhu cầu
khác của chủ quảng cáo
Báo chí là phương tiện cung cấp tin tức cho dân cư nên khởi đầu các nhà doanh nghiệp muốn mượn công cụ này quảng bá sản
phẩm của mình Dần dần trên báo chí (tin, phát thanh, truyền hình),
ngồi nội dung tin, bài, quảng cáo hàng hóa sản phẩm không thể
thiếu được Và do quảng cáo là một trong những cầu nối thông tin giã sản xuất và tiêu dùng nên khi kinh tế phát triển, quảng cáo cũng phát triển theo Ở nhiều nước, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp và chiếm tới 10% tổng giá trị sản xuất Hiện nay theo thống kê bình quân tại một số nước, quảng cáo trên báo ¡in chiếm
40%, phát thanh - truyền hình 30%, quảng cáo ngoài trời 20%
Trang 12trong tổng chi phí quảng cáo Tỉ trọng này tại nước ta là 30% - 40% và 20%
Trong nền kinh tế kế hoạch cổ điển, sản phẩm được phân phối
theo kế hoạch chặt chế nên không cần thiết phải giới thiệu, chào mời Vì vậy, cũng khơng có quảng cáo trên báo chí Trong nền kinh tế thị
trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, vì có cạnh tranh và mục tiêu bán hàng được coi trọng nên quảng cáo phát triển Hoạt động
quảng cáo đã góp phần kích thích đẩy mạnh sản xuất và tiêu thụ, hạ
giá thành, đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm; làm cho người tiêu dùng hiểu biết thông tin trong lựa chọn hàng hóa thích hợp Bên
cạnh đó, lao động, học hành, việc làm đã trở thành một thị trường sôi động; thu nhập dân cư tăng, nhu cầu cá nhân về thông tin, mua
bán tài sản, cung cấp dịch vụ cũng làm phát sinh nhu cầu quảng
cáo Và khơng có gì thích hợp bằng cách quảng cáo trên báo chí
Trong điều kiện nước ta, một tờ báo in có hai nguồn thu chủ yếu từ bán báo và quảng cáo Nếu không làm quảng cáo, tờ báo buộc phải thu lãi từ giá báo do bạn đọc gánh chịu Lầm quảng cáo, tờ báo vừa giảm được giá báo, vừa sản xuất thêm trang quảng cáo cho bạn
đọc và thu lãi quảng cáo để tích lũy phát triển cơ sở vật chất, trang
thiết bị làm báo Làm quảng cáo, tờ báo tự tạo được nguồn thu bổ
sung để tăng cường nghiệp vụ phí, cơng tác phí, mở rộng nguồn tin,
nâng cao chất lượng tin bài và hình thức tờ báo Làm quảng cáo, tờ
báo có cơ hội đóng góp nghĩa vụ cho Nhà nước dưới hình thức thuế
giá trị gia tăng và thuế lợi tức Làm quảng cáo, với tư cách là đơn vị phục vụ, tờ báo trở thành chỗ dựa, thành đối tác thiết yếu và tin cậy của doanh nghiệp và công dân Làm quảng cáo, tờ báo có điều kiện
làm công tác xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực khuyến học, la - việc
Trang 13tiên đề tăng số lượng phát hành Với những lợi ích như vậy, không chỉ
tờ báo “tự hạch toán” mà ngay cả những tờ báo được ngân sách Nhà
nước cấp vốn cũng rất nên làm quảng cáo
Hoạt động quảng cáo tại báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh
Sau khi trừ thuế giá trị gia tăng, doanh thu thuần về quảng cáo
năm 2000 đạt 113,2 tỉ đông, tăng 28% so với năm 1999 Bình quân cứ
20 trang quảng cáo phục vụ 600 khách hàng và mỗi ngày, phòng Quảng cáo tiếp nhận 200 lượt khách
Đểthực hiện khối lượng công việc đó, phịng Quảng cáo được
chia thành 2 tổ: tổ kế hoạch và tổ kỹ thuật Tổ kế hoạch có nhiệm vụ
hướng dẫn, tiếp nhận nội dung, hợp đồng quảng cáo, lên kế hoạch
trang cho từng số Ngoài ra, còn làm thêm chức năng nghiên cứu thị
trường và tìm kiếm khách hàng Tổ Kỹ thuật làm nhiệm vụ thiết kế,
trình bày, dựng phim toàn bộ các trang quảng cáo và chuyển giao cho nhà in
Ngồi ra, cịn có các tổ quảng cáo tại Hà Nội, Đà Nắng Tổ này
thay mặt phòng Quảng cáo giao dịch với khách hàng tại địa bàn và thực hiện một số trang quảng cáo miễn phí phục vụ lao động, học
hành, việc làm, mua bán tài sản cá nhân, phục vụ những doanh nghiệp
nhỏ có tính địa phương nhằm tăng sự quan tâm của bạn đọc tại các
vùng
- Về cơ cấu khách hàng:
Nếu phân theo loại hình doanh nghiệp thì công ty trong nước chiếm 75%, liên doanh 22% và nước ngoài 3% Trước đây nhiều năm,
các công ty thực hiện Luật đầu tư nước ngoài chiếm tỷ trọng rất lớn
nhưng gần đây, các công ty trong nước bắt đầu tăng cường quảng cáo
Trang 14Mặt khác, trong các công ty trong nước có một số là đại diện cho các công ty liên doanh trong hoạt động quảng cáo
Nếu phân theo cá nhân - pháp nhân, thì 85% khách hàng là cá
nhân, chiếm 20% diện tích quảng cáo và phần còn lại là các pháp
nhân Cá nhân đăng quảng cáo có xu hướng ngày càng tăng thể hiện
nhu cầu phong phú của người dân và tính đại chúng của trang quảng cáo Mặc dù số thu bị coi là lẻ tẻ, mất sức phục vụ nhưng những
trang rao vặt rất đáng quý Chinh nó làm tăng số lượng phát hành và chính thức xác nhận rằng, trang quảng cáo là một trong những lý do
để bạn đọc mua báo
- Về cơ cấu nội dung:
Các loại hàng hóa chiếm tỷ trọng 60% diện tích quảng cáo
Còn lại là nội dung rao vặt 17%, học hành 7%, dịch vụ 5%, tuyển
dụng 4%, giải trí 4% Nội dung quảng cáo hàng hóa chủ yếu là tiện nghỉ gia đình - con người (điện tử, viễn thông, quần áo, máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt, sản phẩm vệ sinh cơ thể, ăn uống, xe cộ, nội thất ) So với trước đây, tỉ tọng quảng cáo hàng hóa hiện đang giảm dần nhường chỗ cho những sinh hoạt khác Đó là một xu hướng tiến bộ Tuy nhiên, nhược điểm về nội dung của trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ là xuất xứ sản phẩm tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và vùng lân cận, ít có sản phẩm vùng khác Mặt khác, tư liệu sản xuất nông lâm ngư nghiệp có tần số xuất hiện quá thấp (cơ khí, phân bón, thuốc trừ sâu, giống cây con )
Vài kinh nghiệm - Đội ngĩ quảng cáo chuyên nghiệp:
Trang 15Có những lúc rộ lên tình trạng phóng viên, cộng tác viên ép
buộc doanh nghiệp phải đăng quảng cáo Để bảo đảm hiện tượng hợp
quy luật “thuận mua vừa bán” trong quảng cáo trên báo, cần xây dựng bộ máy quảng cáo riêng Trong đó, có nhân viên ăn lương làm nhiệm vụ tự giới thiệu, chào mời, nghiên cứu thị trường Riêng báo Tuổi Trẻ, kể từ năm 1995 đã có quy định phóng viên khơng được “chạy
quảng cáo”
Tự giới thiệu từ xa Giới thiệu điều gì? Trong lĩnh vực quảng
cáo, thông tin mà doanh nghiệp cần ở một tờ báo là tình hình về bạn
đọc (số lượng, độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập ), số lượng
phát hành, vùng phát hành (hoặc công suất phát, vùng phủ sóng )
Giá cả và hoa hồng cũng cần được công khai và thống nhất
Giới thiệu với ai? Do thông tin quảng cáo chính là các doanh nghiệp nên tờ báo cần có thơng tin về những đơn vị có qui mơ đầu tác giả, qui mô sản xuất và chi phí quảng cáo lớn Bên cạnh đó, cũng cần
biết doanh nghiệp nào tự tổ chức quảng cáo và doanh nghiệp nào có riêng cơng ty quảng cáo phục vụ để tập trung sức “tiếp thị” đúng hướng Ngoài ra việc nghiên cứu tồn bộ diện tích quảng cáo dưới mọi hình thức cũng là một cách để cập nhật thông tin về thị trường
Qua đó, xác định những điểm thiết yếu của mình và đối tượng cần tiếp cận
Tóm lại đối với báo chí, có lẽ biện pháp tự quảng cáo tốt nhất là giới thiệu, cung cấp thông tin từ xa (bằng một tấm gấp) để tránh mất thì giờ cho cả đôi bên và không gây cảm giác khó chịu khi doanh
nghiệp phải tổ chức đón tiếp nhân viên của báo giới
- Hoa hông là của khách hàng:
Trang 16Theo quy định của Nhà nước, hoa hồng là phần giá trị để
khuyến mãi và chỉ được phép chi dưới 3% doanh thu quảng cáo Thực
têđời sống hoa hồng được chỉ từ 5- 25% giá trị quảng cáo Day là kinh nghiệm xương máu vì khi cho hoa hồng vượt 3% doanh thu, cơ quan thuế sẽ xuất tốn, khơng đưa phần chênh lệch cao hơn vào giá thành mà bất lợi tức để lại phải gánh chịu Một kinh nghiệm khác là
ai được hưởng hoa hồng? Nếu hoa hồng là một cơng cụ kích thích
quảng cáo thì tuyệt đối khơng để tình trạng “sứt mẻ hoa hồng” của khách hàng xảy ra Một nhân viên có ý định “chia sẻ” hoa hồng với
khách hàng chắc chắn không thể hành nghề quảng cáo lâu dài
- Xây dựng bảng giá quảng cáo trên bdo in:
Đồi hỏi của khách hàng về trình bày quảng cáo được coi là vô
tận, không có điểm dừng Vì vậy, ngồi bộ phận trình bày báo, cần hình thành bộ phận trình bày quảng cáo riêng nhằm mục đích chun mơn hóa, đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Phương châm của bộ phận này là “chính xác - sáng tạo” Sở dĩ trước tiên cần sự chính xác là vì có những trang A3 chứa trên 5.000 chữ Chỉ cần sai một số điện thoại, tờ báo sẽ phải xin lỗi và in bi lai
cho khách hàng, đồng thời phải xin lỗi, đính chính trong nhiều ngày
với cá nhân, đơn vị có số điện thoại đăng sai Sự chính xác còn thể
hiện trong cả chất lượng ¡n ấn, màu sắc Còn mục tiêu của sáng tạo là phải tạo ấntượng riêng cho từng mẫu quảng cáo bằng khung, kiểu chữ, co chữ, cách sử dụng độ đậm nhạt hay những hình ảnh phụ trợ
khác và làm nổi bật những nội dung quảng cáo quan trọng nhất Bao trùm lên trên những mẫu quảng cáo là phương pháp “siêu
thị hóa” các trang quảng cáo nhằm giúp bạn đọc dễ dàng tìm kiếm những nội dung cần thiết Cuối cùng, do được sản xuất từ một dây
Trang 17chuyền riêng nên thành phẩm - trang quảng cáo không phải phụ thuộc
vào sự hối hả chạy tin, dựng trang nội dung của bộ máy tòa soạn Sự tách biệt hai dây chuyền này giúp quá trình quản lý trở nên thong dong và tập trung hơn cho từng khâu Trang quảng cáo ¡n riêng còn
giúp trang nội dung thể hiện trọn vẹn diện tích tin bài cần thiết và giúp bạn đọc thoải mái trong việc chọn lựa loại thông tin trên tờ báo
- Cộng đồng trách nhiệm giúp tờ báo với chủ quảng cáo:
Theo Luật báo chí, chủ quảng cáo và người đứng đầu cơ quan
báo chí sẽ chịu trách nhiệm về những vi phạm liên quan quảng cáo Trong thực tế, cơ quan báo chí thường được lưu ý trước tiên Vì vậy,
việc kiểm sốt nội dung quảng cáo có thể nói là khâu đặc biệt quan
trọng trong hoạt động quảng cáo Trạm kiểm soát đầu tiên là nhân
viên tiếp nhận, làm kế hoạch trang đối với nội dung đơn giản và
nhóm phụ trách phòng đối với nội dung có liên quan quy định của
Nhà nước Kế tiếp, trong quá trình thiết kế, đọc dò, dựng phim nội
dung quảng cáo đều được nhân viên các khâu lưu ý và báo ngay cho
phụ trách phịng nếu thấy có nghi vấn Và cuối cùng là kiểm soát trên
phim và bai in thử Để làm được điều đó, những quy định của Nhà
nước liên quan nội dung quảng cáo phải được toàn thể nhân viên
phòng Quảng cáo nghiên cứu kỹ lưỡng
Những nhân dân quảng cáo “khó xử” thường thấy là tôn sản
phẩm của mình nhất thế giới, so sánh và hạ thấp sản phẩm cùng loại;
nêu những tính năng ưu việt mà sản phẩm mình khơng có; sử dụng bản đồ Việt Nam khơng có đảo; sử dụng tiên tệ, quốc kỳ, ảnh các vị nguyên thủ; khuyến mãi bằng rượu, thuốc lá, sử dụng ảnh phụ nữ quá
“mát mẻ”, những động tác quá “gợi tình”; từ ngữ khác thường không phù hợp tập quán Việt Nam; quảng cáo sản phẩm hay hoạt động chưa
Trang 18có giấy phép hợp lệ; sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng nhưng chưa
hỏi ý kiến; quảng cáo ảnh giám đốc, quá nhiều chữ trong diện tích
hẹp
Khi có sự khác nhau trong quan niệm thể hiện qua nội dung
quảng cáo, thì thuyết phục là phương pháp chủ yếu của tờ báo Và vì
quan niệm nên lại có sự khác nhau giữa các tờ báo Điều này cũng
gây khó khăn cho chủ quảng cáo Cũng một tấm hình, tờ báo này để
nguyên, tờ báo kia cắt một tí và tờ báo nọ thì cắt gần hết Tình trạng
này rất thường xảy ra và cho thấy rằng, luật pháp của ta về quảng cáo
chưa đủ chỉ tiết để điều chỉnh hoạt động các đối tượng liên quan
Không chỉ có kiểm sốt, “cộng đồng trách nhiệm” còn là sự
giúp đỡ của tờ báo đối với chủ quảng cáo trong việc nâng cao chất
lượng nội dung quảng cáo Thực ra, 90% nội dung quảng cáo khách
hàng đưa đến đều tốt, thậm chí cịn “có nghề” hơn trình độ trình bày
của tờ báo Phần còn lại chủ yếu là rao vặt, tờ báo phải đề xuất một dàn ý dành riêng cho từng lĩnh vực để khách hàng theo đó mà điền vào, đỡ mất thời gian Cuối cùng, tờ báo còn phải cập nhật
thường xuyên luật pháp về quảng cáo để cung cấp cho khách hàng khi
cần thiết
- Những vị trí khách hàng ưa thích:
Trong xấp quảng cáo (trên trang 4), những vị trí được khách hàng ưa thích là trang đầu, trang cuối, 2 trang giữa và tất cả trang bên phải (có số trang lẻ) Sự hiểu biết này giúp công tác kế hoạch trang
được thuận lợi khi phục vụ khách hàng đăng ký chỗ và duy trì chất lượng in ấn tại những trọng điểm quan sát đó
Trang 20LỜI KẾT
Nhìn chung, hiện nay báo Tuổi trẻ là một trong những tờ báo có
uy tín, có số lượng độc giả đông đảo, thu hút được nhiều người xem bởi chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo khá phong phú và đa
dạng Bên cạnh đó báo Tuổi trẻ cịn có đội ngũ phóng viên, biên tập viên, cộng tác viên rất chuyên nghiệp cùng với trang thiết bị, phương
tiện kỹ thuật phục vụ cho công việc cũng rất hiện đại Do đó các nhà
kinh doanh sản xuất đến với báo Tuổi trẻ để quảng cáo sản phẩm và
thương hiệu của mình cũng rất nhiều Doanh thu quảng cáo và bán
báo trong một năm đã đem lại nguồn tài chính đáng kể cho báo Tuổi
trẻ, đảm bảo được mức sống cho cán bộ, nhân viên của tòa soạn do
đó có thể nói báo Tuổi trẻ đã thay đổi cả về lượng lẫn về chất trong
nên kinh tế thị trường, là một trong những tờ báo rất thịnh nhành, thu
hút nhiều độc giả và có số lượng quảng cáo nhiều, phong phú, đa
dạng Hiệu quả kinh doanh của tờ báo đã góp phần vao sự phát triển chung của nền kinh tế nước nhà trong cơ chế thị trường
Trang 21MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU -222-222222222222222222112221221122111 211 1
PHAN IT NOI DUNG o.cceccscscscssesessesesecscsecucseseecsesreacsteeseateasseaneees 3
I Hoạt động phát hành - - + c «<1 vn 3 II Hoạt động phát hành tại báo Tuổi trẻ Thanh phố Hồ Chí Minh: 4 ®_ Vài kinh HghiỆPH: ẶĂ S11 xx, 7 - Gắn phát hành với công tác xã hội : + 7 - Gắn phát hành với nội dung tin bài: . - - 7
- Gắn phát hành với các đoàn thể (hay tổ chức) của tờ báo nếu
làỶỎồồỒỒ 8 - Cần thiết phải tự giới thiỆu mèHH: ôS5 55s S*+++++++ 8
â Dut dn phát triển công tác phát hành -««<<<- 8 - Mở rộng thêm mạng lưới phát hành vào sâu nông thôn ngoại thành Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận : 8
- Kích thích ĐáH TẠ: Sky 9
- Tổ chức tự vận chuyển báo đi các tỉỈnh: . 9
- In báo tại một, hai quốc gia có nhiều người Việt sinh sống: 9 - LÊH ÏHÍ€THÍ Ă SG ky crề 9
- Máy bán báo tự đỘNG: S555 5S 9
- Mở chuyên trang nội dung theo vùng: - 10
© Quang cáo trên báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh 10 - Quảng cáo trên báo chí rất cần thiết 10
e Hoạt động quảng cáo tại báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí
TMHHh, Ặ 5 555558811111 1v vn ni nen 12 - Về cơ cấu khách hàng: .-c 55c 55s s**+‡+++++++e+sssssss 12 - Về cơ cấu nội (ỦUHg: .-ccc c3 etteeteeeeeseess 13
Trang 22® Vài kinh HghiỆH ĂĂSSS v kkvv nkvv se 13 - Đội ngũ quảng cáo chuyên nghiỆp: . « +-<<+ 13
- Hoa hơng là của khách hàng: <<<+<+++++++++ 14 - Xây dựng bảng giá quảng cáo trên báo ÏH: 15
- Cộng đồng trách nhiệm giúp tờ báo với chủ quảng cáo: 16 - Những vị trí khách hàng ưa thích: «« -<« 17
0840 - - -a 19