LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kỳ bao cấp, số lượng báo chí ở nước ta rất ít, chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay và chuyện quảng cáo trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng thậm chí được
Trang 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ
TIỂU LUẬN MÔN: LÝ LUẬN KINH DOANH BAO Cui
`
DE TAI
HOAT DONG PHAT HANH VA QUANG CAO
TAI BAO TUOI TRE - THÀNH DHỐ HỒ CHÍ MINH
Trang 2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ bao cấp, số lượng báo chí ở nước ta rất ít, chỉ có
thể đếm trên đầu ngón tay và chuyện quảng cáo trên báo chí, các phương tiện thông tin đại chúng thậm chí được xem là điều xấu xa Nhưng với thời gian mọi việc đã thay đổi, khi nền kinh tế Việt Nam sống động thì báo chí cũng sống động, phong phú, đa dạng khắp các
lĩnh vực của đời sống muôn màu muôn vẻ, sự thay đổi đó đã tạo ra
một môi trường cho báo chí Việt Nam phát triển
Số lượng đầu báo và tạp chí hiện nay đã đạt con số trên 800 ấn phẩm Trong số này chỉ có một ít tờ báo là vẫn được cấp ngân sách nhà nước, số còn lại phải tự cân đối thu chi và để tồn tại trên thị
trường Có thể thấy chỉ trong một thời gian ngắn, báo chí Việt Nam
có bước phát triển vượt bậc và có vị trí quan trọng trong đời sống xã
hội và là một sản phẩm phi vật chất không thể thiếu trong xã hội hiện
đại
Chuyển từ bao cấp sang kinh tế thị trường, một tờ báo muốn tồn tại được phải là một tờ báo hay với tin bài hấp dẫn để thu hút nhiều
độc giả Một tờ báo nhiều độc giả thì sẽ thu hút được nhiều quảng
cáo Quảng cáo trên báo chí là điều rất cần thiết cho các nhà kinh doanh sản xuất và cũng đem lại một khoản tiền đáng kể cho cơ quan báo chí Do đó, việc phát triển mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, phát hành là cái quan trọng hàng đầu đối với mỗi tờ báo, có thể đem lại hiệu quả kinh doanh cao trong ngành xuất bản thời kỳ số hóa, tăng thêm thu nhập, nâng cao đời sống, cải thiện phương tiện việc làm Vì
vậy, tiểu luận của tôi xin được đi sâu nghiên cứu vấn đề này với đề
tài: “Hoạt động phát hành và quảng cáo tại báo Tuổi trẻ - Thành phố Hồ Chí Minh”
Trang 4PHẦN II NỘI DUNG
I HOAT DONG PHAT HANH Phát hành báo là hoạt động Tổ chức đưa báo đến tay người đọc
Vì vậy, hoạt động phát hành không quyết định số lượng phát hành mà
chỉ là một điều kiện quan trọng trong việc cung cấp món ăn tỉnh thần cho bạn đọc Hoạt động phát hành được đánh giá cao phải đạt ba yếu
tố: mạng lưới rộng khắp, giờ phát hành sớm, cách thức phát hành đa dang
Tính rộng khắp của mạng lưới phát hành được hiểu là tờ báo
phải được bày bán trên tất cả các điểm bán sách báo Hệ thống các
điểm bán này được nắm và quan sát thường xuyên, được so sánh tỉ lệ
số báo bán được với mật độ dân cư và được mở rộng liên tục
Trong điều kiện nước ta, thời điểm phát hành tốt nhất là 6 giờ
sáng trên tất cả các điểm bán toàn quốc Đó là mong ước của mọi tờ
báo nhưng cho tới nay vẫn chưa thực hiện được Mặc dù mọi phương
tiện vận chuyển được huy động hoặc tổ chức in báo tại từng vùng
nhưng trên nhiều tỉnh vùng cao, phía Tây, báo tới tay bạn đọc vào lúc
gần trưa Rất nhiều tờ báo không chỉ phối được quá trình vận chuyển
báo Hơn nữa, mọi loại báo thường được mang cùng lúc đến một địa phương Trong cuộc chạy đua này, tờ báo nào đưa báo đến tay bạn
đọc sớm nhất tất nhiên sẽ được ưu ái
Hiện nay, báo được bán qua khá nhiều cách thức nhưng quan trọng nhất là nhữn điểm bán cố định như cửa hàng sách báo, quầy báo công cộng Bên cạnh đó, báo còn được bán qua những người bán dạo
Sẽ thiếu sót nếu không nhắc đến các công ty bưu chính đóng vai trò
quan trọng trong công tác phát hành báo dài hạn đến tận hang cùng
ngõ hẻm theo đúng giá bìa Tổ chức giao bán tận nhà, tận cơ quan
Trang 5cũng xuất phát từ cung cách phục vụ này của bưu chính Có thể trong tương lai gần, sẽ xuất hiện máy bán báo tự động tại các khu vực công cộng đông người qua lại?
Có một vấn đề tuy không thuộc hoạt động phát hành nhưng lại tác động đặc biệt tới số lượng phát hành, đó là giá báo Một vài tờ
báo đã chuyển từ in bốn màu sang hai màu nhằm giảm giá báo Hiệu quả thật đáng khích lệ! Có lẽ phương án tốt nhất trong việc xây dựng
giá báo là không nên thu lợi nhuận, thậm chí từng vùng, từng lúc
Có thể lỗ chút ít Việc tìm kiếm lợi nhuận được tập trung vào quảng
cáo và hoạt động khác Giá báo thấp là tiền đề để tăng số lượng phát hành Điều đáng nói thêm ở đây là: giá báo càng thấp càng có khả
năng thu hút người nghèo mua và đọc báo
II HOẠT ĐỘNG PHÁT HÀNH TẠI BÁO TUỔI TRẺ THÀNH PHỐ
phận trung tâm lên kế hoạch số lượng phát hành các loại báo do đại
lý đặt hàng và theo dõi việc thực hiện kế hoạch đó Mỗi ngày, phòng
Phát hành tiếp nhận trên 200 lượt khách đến đăng ký báo
Tổ Phân phối là tổ kết thúc dây chuyển giao thành phẩm cho
các đại lý Tổ này thường làm việc vào ban đêm và chịu trách nhiệm
Trang 6cả việc thẩm định chất lượng in ấn, đóng gói tờ báo Những điều tổ này lo sợ nhất là máy đếm báo nhầm dẫn đến dư thiêu, nhầm số lượng
và tên đại lý, bao ¡n trễ, lem mực, không đủ thời gian cắt xén
Tổ Tiếp thị là một tổ bay nhảy vì phải đi đây đi đó để vẽ bản đồ
và theo dõi diễn biến của tất cả các điểm bán sách báo trêntoàn quốc Trên cơ sở đó, tổ này dé xuất phương án giúp các đại lý chỉnh trang
sạp báo hoặc tăng số lượng điểm bán hoặc rút sớm giờ phát hành tại
vùng đó Tổ Tiếp thị còn là tổ chịu trách nhiệm tiếp nhận ý kiến phản hồi về tờ báo của khách hàng trong phạm vi phụ trách và tham mưu
các phương án khuyến mãi ngắn hạn
Tổ ấn phẩm ngoài là tổ kinh doanh sách báo, có nhiệm vụ như
tổ Kế hoạch nhưng với đối tượng là toàn bộ sách báo ngoài báo Tuổi
trẻ Năm 2000, tổ này đạt doanh thu giá bìa khoảng 10,5 tỉ đồng và được hưởng 725 triệu hoa hồng do làm tổng đại lý cho 56 tờ báo bạn
Về mạng lưới phát hành, báo Tuổi trẻ có 380 đại lý phân bổ
khắp cả nước, trong đó có 40 công ty bưu chính, 5 Quận Đoàn, 14 công ty và 320 đại lý tư nhân Người đọc báo Tuổi trẻ nhiều nhất tập
trung tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó quận Một, quận Ba có 20 người mua một tbt Ngoài Thành phố Hồ Chí Minh, báo Tuổi trẻ còn được bày bán tại tất cả thị tứ cấp xã các tỉnh phía Nam
Toàn quốc có 2.957 điểm bán sách báo (thời điểm 1.2001),
trong đó, Hà Nội 406 điểm và Thành phố Hồ Chí Minh 1.542 điểm
Do nội dung tin bài báo Tuổi trẻ ngày chủ yếu viết về Thành phố Hồ
Chí Minh nên tờ báo này chỉ bán được 1,2% (khoảng 3.500 tờ( tại Hà
Nội Tuy nhiên, người Hà Nội lại đọc báo Tuổi trẻ Cười chỉ sau
Thành phố Hồ Chí Minh: 23.000 tờ mỗi ngày, chiếm 15% tổng số
lượng phát hành
Trang 7Điểm bán báo tại Hà Nội của tư nhân có 238 quầy và của bưu chính 168 quầy Trong đó, có 80% bưu chính phát hành Tuổi Trẻ Cười và 40% quầy tư nhân bán cả ba loại báo Tuổi Trẻ
Tỉ trọng báo dài hạn biểu hiện sự ổn định và cung cách giao báo
tận nơi biểu hiện tính chu đáo phục vụ Vì vậy, nang cao ti trong báo
đài hạn trong tổng số lượng phát hành là mong muốn của nhiều tờ báo Tuy nhiên, mong muốn này vấp phải một thực tế không thể đáp
ứng bằng mọi giá khi có một bạn đọc ở vùng xa yêu cầu mang báo
đến nhà theo đúng giá bìa Vì vậy, mặc dù hết sức cố gang, ti trong
báo dài hạn tại báo Tuổi Trẻ cũng chỉ mới đạt 20%
Lực lượng chủ lực giao báo dài hạn trước hết là các công ty
bưu chính Không một Công ty tư nhân nào có thể mang thư, báo đến từng gia đình trên khắp đất nước như bưu chính, lại thu tiền báo theo giá bìa
Bên cạnh bưu chính, nhiều đại lý tư nhân rất năng động Anh
chị em tự đi đến tất cả các cơ quan, đơn vị đóng trên địa bàn để chào
mời mua báo trả tiền sau, giao báo đúng 7 giờ sáng Họ đã giành một
thị phần đáng kể báo dài hạn Cuối cùng, những địa chỉ nào khó nuốt (lẻ tẻ, xa xôi ) thì phòng phát hành nhận giao trực tiếp
Nước ta dài nên in báo cùng lúc trên nhiều nơi nhằm mục đích
ra báo sớm tại vùng đó Nếu doanh thu bù đắp được chi phí thì rất
thành công vận chuyển báo bằng phương tiện nhanh nhất là máy bay
thì cũng phải tốn tiền mà báo lại ra sạp lúc 10 giờ trưa Chỉ cần 2 máy
vi tính có gần modem để hai nơi và sử dụng đường điện thoại là ta đã
có một đường truyền hoàn hảo Cứ lấy trang báo ra và đem đi ¡in là xong Nhưng muốn ¡in bốn màu thì máy móc có phức tạp hơn
Trang 8Báo Tuổi Trẻ in tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
và Nha Trang Tất cả đều phát hành vào 4 giờ sáng ngoại trừ Thành
phố Hồ Chí Minh từ 1 giờ kéo dài đến 5 giờ sáng Tờ báo in tại các
nơi thường không đẹp bằng tờ báo in tại nhà in chính Nhưng điều lo
ngại không phải ở chỗ đó mà là các con chữ có thể bị méo mó trong
lúc truyền tin, ảnh người này gắn tên người khác trong khi dựng phim
(montage)
e Vai kinh nghiém:
Có lẽ kinh nghiệm ấn tượng nhất là quá trình chuyển công tác
phát hành một tờ báo thời bao cấp thành một phòng bán hàng - thời
sự Ở đây chỉ xin để cập tới hai khía cạnh là nhận thức của cán bộ
nhân viên và chức năng nghiên cứu thị trường Việc chuyển hóa nhận
thức mất một thời gian khá dài mới tạo dựng được nơi chốn tiếp xúc
thanh lịch, thái độ phục vụ ân cần, nhẹ nhàng, chu đáo Vì tính hóa
khâu quản lý khách hàng, kế hoạch số lượng, thu ngân, phân phối
Xử lý nhanh và trực tiếp mọi khiếu nại liên quan theo tinh thần tất cả
vì bạn đọc Tổ chức nghiên cứu thị trường cũng là công việc mới mẻ
Thị trường ở đây là bạn đọc, là mọt tờ báo, là hệ thống bán báo, là môi trường pháp lý, kỹ thuật Khi nhìn thấy vị trí của mình ở đâu
thì có thể thành công hơn trong các dự án phát triển
- Gắn phát hành với công tác xã hội :
Tờ báo nào cũng có hoạt động xã hội Nếu kèm theo đó một
chiến dịch phát hành nho nhỏ trước, trong và sau thời điểm tổ chức
hoạt động xã hội chắc sẽ thu được một ít kết quả
- Gắn phát hành với nội dung tin bài:
Trang 9Trong mỗi đợt mở rộng mạng lưới phát hành, thu hút thêm bạn đọc mới, rất cần sự phối hợp với tòa soạn bằng một số tin bài liên quan tới khu vực đang mở rộng
- Gắn phát hành với các đoàn thể (hay tổ chức) của tờ báo nếu
Sự gắn bó ở đây không có nghĩa là bắt buộc tổ chức của mình
mua báo mà là khuyến khích các cấp đoàn thể có điều kiện làm đại lý
cho báo, từ từ nhân rộng ra Kinh nghiệm là phải chấp nhận đại lý
mua bán mọi sách báo (để có đủ hoa hồng) và đôi khi phải bù lỗ (vì
thiếu kinh nghiệm mua bán)
- Cần thiết phải tự giới thiệu mình:
Trong nên kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa,
báo chí là hàng hóa - thời sự Hơn nữa hàng hóa loại này có vai trò đặc biệt quan trọng trong định hướng thông tin, nhận thức Sự tác động của hàng hóa này càng nhiều, càng sâu càng tốt Vậy thì tại sao
ta không tổ chức tự giới thiệu mình theo đòi hỏi của quy luật thị trường như những loại hàng hóa khác?
nhiều Mâu thuẫn phải xử lý là chi phí chở báo Không thể bỏ báo lên
xe, lên xuồng rồi chạy vào các xã vùng sâu mời mua Các thâm nhập
là dựa vào chương trình phát triển nông thôn văn hóa mới hoặc hỗ trợ
đại lý mở sạp báo, có lưu ý những vùng xây dựng mới Phương thức là
Trang 10tặng biếu thời gian ngắn, ký gửi và bán đoạn Thời điểm chuyển tiếp
mỗi giai đoạn này tùy tình hình từng nơi
- Kích thích bán ra:
Bằng cách tăng hoa hồng cho các đại lý và khuyến mại mạnh báo dài hạn (giao tận nơi) bằng cách giảm giá, tặng báo
- Tổ chức tự vận chuyển báo đi các tỉnh:
Báo Tuổi Trẻ đã có mặt từ 6 - 7 giờ sáng tại tất cả các thành phố miền Tây Nam bộ nhờ hai tuyến vận chuyển song song khởi hành
từ Thành phố Hồ Chí Minh lúc I giờ sáng với số lượng khoảng
35.000 tờ Báo Tuổi Trẻ sẽ tiếp tục mở rộng việc tự vận chuyển báo ra
miền Đông Nam bộ và các cực Nam miền trung Ngoài yêu cầu cần
báo sớm của bạn đọc; dự án này cũng thể hiện sự chia sẻ với hệ thống
đại lý vì trọng lượng tờ báo ngày càng nặng
- In báo tại một, hai quốc gia có nhiều người Việt sinh sống:
Dự án này đã được ký hợp đồng nguyên tắc giữa báo Tuổi Trẻ với một công ty của người Việt tại Cộng hòa Séc Từ đây, báo được
phân phối đi các quốc gia Đông Âu Dự án đang chờ cơ quan thẩm
quyền xét duyệt Nếu thành công sẽ mở rộng sang khu vực Bắc Mỹ
- Lén Intgernet
Vì nhiều lý do, báo Tuổi Trẻ cho tới nay vẫn chưa có mặt trên
Internet Dự định này có thể sẽ được hoàn tất và đầu 2002
- Máy bán báo tự động:
Trang 11Có nhiều vị trí tốt đặt máy bán báo tự động Điều khó khăn trước tiên là nước ta không sử dụng tiền kim loại nhưng việc này có thể xử lý được Khó nhất là chi phí của loại máy này so với hiệu quả
mà nó mang lại
- Mở chuyên trang nội dung theo vùng:
Nhiều tờ báo trên thế giới và tại nước ta đã có chuyên trang nội
dung theo vùng Đây là một sáng kiến hay Trong tương lai gần, báo
Tuổi Trẻ sẽ xin phép các cơ quan thẩm quyền để có được chuyên
trang này nhằm phục vụ rộng hơn, sâu hon cho bạn đọc ở các vùng
khác nhau
Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh
- Quảng cáo trên báo chí rất cần thiết
Quảng cáo là quan hệ kinh tế diễn ra giữa chủ quảng cáo và đơn
vị dịch vụ quảng cáo nhằm mục đích bán hàng hoặc phục vụ nhu cầu
khác của chủ quảng cáo
Báo chí là phương tiện cung cấp tin tức cho dân cư nên khởi đầu các nhà doanh nghiệp muốn mượn công cụ này quảng bá sản
phẩm của mình Dần dần trên báo chí (tin, phát thanh, truyền hình),
ngoài nội dung tin, bài, quảng cáo hàng hóa sản phẩm không thể
thiếu được Và do quảng cáo là một trong những cầu nối thông tin giã sản xuất và tiêu dùng nên khi kinh tế phát triển, quảng cáo cũng phát triển theo Ở nhiều nước, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp và chiếm tới 10% tổng giá trị sản xuất Hiện nay theo thống kê bình quân tại một số nước, quảng cáo trên báo ¡in chiếm
40%, phát thanh - truyền hình 30%, quảng cáo ngoài trời 20%
10