Giáo trình truyền thông quốc tế phần 2

116 CHƯƠNG QUẢN LÝ C QUAN BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG TỒN CÀU 4.1 T h c h th ứ c c ủ a v iệc q u ả n lý q u a n b o chí tr u y ề n th n g Đặc trưng sản phẩm báo chí - truyền thông đặc thù ngành kinh doanh truyền thông đặt thách thức lốn vê quản lý Hoạt động quản ]ý quan báo chí truyền thơng bao gồm quản lý nguồn nhân lực, quản lý sản phẩm, quản lý cơng nghệ quản lý tài Xét đến cùng, hoạt động quản lý ln phải tính đến đồng thời bốn yếu tố: người, thị trường, cơng nghệ pháp luật H ìn h 4.1: C ác lĩn h v ự c q u ả n lý c h ủ y ế u c ủ a q u a n b o c h í - t r u y ề n th ô n g CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THƠNG 117 4.1.1 T h ị tr n g c ô n g c h ú n g Bất kỳ quan báo chí - truyền thông mong muốn giữ vững mỏ rộng thị trường Thế nhưng, mong muốn bị thách thức công chúng đối th ủ cạnh tran h Bên cạnh đó, quan báo chí truyền thơng chịu sức ép từ phía cổ đơng nhà quảng cáo c ổ đơng ln địi hỏi quan báo chí - truyền thơng phải tạo lợi nhuận lớn Trên phương diện th ị trường, quan báo chí - truyền thơng ngày đốỉ mặt với cạnh tranh gay gắt Sự cạnh tranh đến từ phương tiện truyền thông khác quan truyền thông khác Cơ quan báo chí - truyền thơng cạnh tranh với tốc độ chất lượng thông tin Thực chất cạnh tranh đê giành cơng chúng, từ đó, nâng cao lợi đàm phán với nhà quảng cáo Hơn th ế nữa, cơng chúng ngày có nhiều lựa chọn khác nguồn tin Họ có thê dễ dàng thay đơi kênh tiếp n h ận thơng tin Chính thế, quan báo chí - truyền thơng nỗ lực để gây dựng trì lịng trung thành cơng chúng Chiến lược gây dựng lòng trung thành thường thực theo bước • Bước - T o s ự n h ậ n b iế t Là làm cho cơng chúng biết đến quan báo chí - truyền thơng, khiến cho họ có ấn tượng ban đầu tích cực Điều có th ể thực thông qua việc tự quảng bá lời giới thiệu tru y ền miệng Một sô’ quan báo chí - tru y ền thơng TRUYẾN THÕNG QUỐC TỄ 11 sử dụng sách khuyên (tặng miễn phí, giảm giá) thời gian đầu • Bước - T ạo s ự q u e n th u ộ c : Là nỗ lực làm cho quan báo chí - tru y ền thông trở nên dễ nh ận biêt cơng chúng Điều thực thơng qua chiến dịch quảng bá tăng cường lặp lặp lại dấu hiệu nhận dạng • Bước - N â n g tẩ n s u ấ t s d ụ n g c ô n g chúng: Tạo cho công chúng nhu cầu sử dụng thơng tin quan báo chí - truyền thông cung cấp, khiến cho công chúng chuyển từ tiếp cận sang tiếp cặn đến thường xuyên tiếp cận ấn phẩm quan báo chí - truyền thơng Đây giai đoạn khó khăn cơng chúng dễ chuyển sang ấn phẩm khác giai đoạn • Bước - L m c h o m ìn h y ê u th íc h : Là hình thành lịng trung thành cho cơng chúng, làm cho quan báo chí - truyền thơng trỏ thành nguồn tin số không thê thay thê công chúng Tuy nhiên, lịng trung thành cần liên tục ni dưỡng thông qua việc đáp ứng nhu cầu thông tin công chúng cách kịp thời đầy đủ Bên cạnh đó, thị trường truyền thơng tiềm ẩn rủi ro điều kiện kinh tế, trị xã hội quy định Cũng lý này, nhà nghiên cứu truyền thông cho rằng, muốn mở rộng thị trường mới, q u an báo chí - tru y ề n thơ n g cần thực n g h iên cứu toàn diện mơi trường bên ngồi Mơi trường bén ngồi 119 CHƯƠNG 4: QUÀN LÝ c QUAN BÁO CHÍ - TRUYỀN THƠNG gồm có yếu tố trị, kinh tế, xã hội, công nghệ pháp lý Trong việc nghiên cứu mơi trường bên ngồi, quan báo chí - truyền thông cần đặc biệt quan tâm đến nghiên cứu cơng chúng Nghiên cứu cơng chúng thường tìm hiếu đặc điểm nhân học, nhu cầu, sở thích thói quen tiếp nhận thơng tin cơng chúng Tuy nhiên, đe thành cơng, quan báo chí - truyền thơng phải có khả tìm hiểu nhu cầu thông tin phương thức tiếp cận thông tin nhóm cơng chúng cụ thể Cơng chúng ngày trỏ nên đa dạng hơn, khơng cịn nhóm cơng chúng có đặc điểm nghê' nghiệp, giới tính tuổi tác Hai thách thức lốn việc tiếp cận cơng chúng tồn cầu đa dạng chủnỀ tộc thê hệ B ả n g 4.1: S ự đ a d n g c ủ a c ô n g c h ú n g t h e o n h ó m tu ổ i th ị tr ò n g Mỹ Độ tuổi % tro n g lực lượng lao dộng T h ế h ệ tr u y ề n th ố n g 60-78 10% T h ê h ệ b ù n g n o d â n sô 41-59 46% T hế X 28-40 29% T hế hệ Y Dưối 28 15% Các nhóm n h â n k h ẩu Nguồn: K C o lu m b ia , “G iả i q u y ết đ a d n g v ề th ê h ệ ”, Báo chí Cơng nghệ, t h n g -2 0 Các nghiên cứu rằng, công chúng thuộc thê hệ X Y am hiểu công nghệ thê hệ trước, thế, TRUYẾN THỒNG QUỐC TỄ 120 phương thức tiếp cận thông tin họ khác Hấp dẫn nhóm cơng chúng thách thức khổng lồ phương tiện tru y ền thơng m ang tín h tru y ền thống báo in phát Một lý quan trọng khiến giới trẻ ngày không đọc báo in theo họ đọc báo in “cũ kỹ, khơng hợp thịi” C hính vậy, số quan báo in tạp chí thực thay đổi có tính cách tân giành lại nhóm cơng chúng tương lai • S d ụ n g k h ổ b o “p h c c h ”: N hững ấn phẩm cho giới trẻ thường không sử dụng khổ báo truyền thống, khuôn P hần lớn ấn phẩm hướng đến giới trẻ dùng khổ nhỏ, phá cách để tạo ấn tượng trẻ trung khác lạ • In m u sắ c r ự c rỡ: Điều đặc b iệt với ấn phẩm thời trang lối sông dành cho giỏi trẻ Các ấn phẩm kiểu dùng giấy chất liệu tốt để màu sắc rõ nét chân thực Cách làm để đáp ứng thói quen “xem nhiều đọc” giới trẻ ngày • Đ ặ t tê n ấ n p h ẩ m lô i c u ố n : Tên ấn phẩm thường cho biết nhóm cơng chúng trẻ đôi tượng hướng tối Seven teen (Tuổi 17), G irl’s Life (Đời sống gái), Popstar (Ngôi sao), Teen In k (Mực tím), American Cheerleader (Hoạt náo viên) số ví dụ Các nhà phát hành truyền thông mạnh mẽ nhàm tạo ấn tượng ấn phẩm biểu tượng cho phong cách sông giới trẻ CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THƠNG 121 • S d ụ n g n g ô n n g ữ củ a g iớ i trẻ: Các ấn phẩm dành cho giỏi trẻ đề cập vấn đề giới trẻ ngơn ngữ giới trẻ Ngơn ngữ khơng chuẩn mực vể ngữ pháp, chí ngữ nghĩa bị chun gia ngơn ngữ đánh giá “sạn ngơn ngữ” khiến ấn phẩm thành cơng • T h a y đ ổ i cá ch th ứ c tiế p n h ậ n th ô n g tin: Cơ quan báo chí sử dụng phương thức chuyển tải thơng tin cho nội dung truyền thổng Đó cung cấp thông tin qua điện thoại thông minh, iPhone, iPad để tạo cho công chúng trẻ cảm giác vê trẻ trung đại Sự đa dạng vể văn hố yếu tơ' quan trọng thứ hai sau yếu tơ' th ế hệ mà quan báo chí - truyền thơng tồn cầu cần tính đến Những khác biệt văn hoá quy định nhu cầu, cách thức thói quen tiếp nhận thơng tin cơng chúng Đặc biệt quan trọng khác biệt văn hố bao giị kéo theo khác biệt ngôn ngữ tiếp cận thông tin Một quan báo chí - truyền thơng mn mở rộng thị trường tồn cầu thường có hai lựa chọn vê ngơn ngữ chuyển tải: tiếng địa tiếng Anh B ả n g 4.2: C h ộ i v th c h th ứ c n g ô n n g ữ k h i t iế p c ậ n th ị tr n g to n c ầ u Cơ hội Tiêng địa - C ông ch ú n g đông đảo Thách thức - C ạnh tran h vói - H ấp dần nhà quan báo chí địa phương q u ản g cáo đ ịa phương - P hải đào tạo ngơn ngữ cho phóng v iên th u ê phóng viên địa phương TRUYẾN THỒNG QUỐC TẾ 122 Cơ hôi Tiếng Anh - Cơng chúng thường người có học vấn Thách thức - Sơ cơng ch ú n g có khả tiếp cận nội dung - H ấp dẫn nhà bàng tiến g A nh h ạn chê quảng cáo đa quốc gia công ty - Tiếng A nh phải “địa phương hoá” Để vượt qua biến thách thức thị trường thành lợi thế, quan báo chí - truyền thơng thường xác định cho nhóm cơng chúng mục tiêu cụ thể đồng thịi tạo kênh phân phối thơng tin riêng Bản thân việc tạo kênh phân phối riêng thách thức vê công nghệ 4.1.2 C ô n g n g h ệ Công nghệ vừa lục đẩy vừa thách thức phát triển quan báo chí - truyền thơng Q trình phát triển tập đồn truyền thơng th ế giới cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng công nghệ, công nghệ thông tin Công nghệ thông tin biến đổi phương thức chuyển tải tiếp nhận thông tin Hơn thê nữa, công nghệ thơng tin tạo mạng lưới truyền thơng tồn cầu với hội mở rộng thị trường truyền thơng tồn cầu Thế nhưng, quan báo chí - truyền thơng ln đối mặt với hai vấn đề có tính chất sống cịn: khai thác cơng nghệ sẵn có phát minh công nghệ Trên phương diện này, công nghệ thách thức quan báo chí truyền thơng Trên thực tế, quan báo chí - truvền thơng có khả phát minh cơng nghệ mói tiên phong CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THƠNG 123 dịch vụ, hình thành nhóm cơng chúng “độc quyền” bỏ xa đối thủ cạnh tranh Đổi công nghệ trở thành địi hỏi quan báo chí - truyền thơng ]ý sau: T h ú n h ấ t, đổi mối công nghệ định hội sinh tồn quan báo chí - truyền thơng Nếu khơng có đổi vê cơng nghệ, quan báo chí - truyền thơng khơng cơng chúng mà cịn nhà quảng cáo Vối tốc độ quy mô đôi cơng nghệ nay, quan báo chí - truyền thông th ụ động dễ dàng bị bỏ lại phía sau T hai, nhu cầu sở thích tiếp cận thơng tin cơng chúng, đặc biệt công chúng trẻ liên tục thay đổi Thê hệ bùng nô dân sô với n h u cầu tiếp cặn thông tin theo phương thức truyền thống giảm nhanh chóng Trong đó, th ế hệ thiên niên kỷ có nhu cầu phương thức tiếp cận thơng tin hồn tồn khác Đáy nhóm cơng chúng tiềm năng, bảo đảm tương lai q uan báo chí - tru y ề n thơng C hính vậy, nhiều quan báo chí - truyền thông thê giới đặc biệt quan tâm nghiên cứu cơng nghệ hướng đến phục vụ nhóm cơng chúng T ba, công nghệ cho phép quan báo chí - truyền thơng mở rộng phạm vi, tốc độ cường độ thông tin Khi xã hội ngày p h t triển, cạnh tra n h vê tốc độ thông tin trở nên gay gắt Cơng chúng ln có nhu cầu biết biết trưốc kiện trị, kinh tế xã hội quan trọng Chính thế, chậm thơng tin đồng nghĩa với TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ 124 việc đánh công chúng bị động định hướng thông tin N hận thức vai trị cơng nghệ, quan báo chí tru y ền thơng th ế giới đầu tư m ạnh cho công tác nghiên cứu p h át triển Công tác nghiên cứu phát triển bảo đảm cho phát triển lâu dài bên vững quan báo chí - tru y ền thơng Một sơ quan báo chí tru y ền thông th n h lập p hận nghiên cứu p h át triển độc lập Tập đồn The New York Times Company ví dụ Nhân viên làm việc Phòng Nghiên cứu phát triển gọi kỹ thuật viên sáng tạo Phịng chia thành ba phận: • N ghiên cứu ứng dụng bản: Theo dõi thay đổi công nghệ hành vi công chúng nhằm điều chỉnh sáng tạo sản phẩm dịch vụ • N ghiên cứu ứng dụng tảng mới: Vận hành mơ hình thử nghiệm nhằm giúp tậ p đoàn n h a n h chóng thích ứng vối tảng mỏi video di động; vận h àn h tản g tin n h ắ n điện thoại tậ p đồn • P hân tích p h t triển cơng chúng: P h n tích nhóm cơng chúng để tiếp cận xác nhóm cơng chúng mục tiêu B ằng việc sử dụng công cụ p h â n tích, phận thử nghiệm giao diện trang nội dung khác Nhị vậy, tập đồn thúc đẩy gắn kết với công chúng tối ưu quảng cáo trả tiên theo sơ' lần nhấp chuột Hiện nay, Phịng N ghiên cứu p h t triển The N ew York Tim es tập trung tìm hiểu công nghệ mối CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ c QUAN BÁO CHÍ - TRUYẾN THƠNG 125 điện tốn đám mây, truyền thơng địa phương hố, đối quảng cáo giao diện tương tác Để đổi mối ứng dụng thành cơng cơng nghệ mối, quan báo chí - tru y ền thông cân nhắc đến yếu tố sau đây: • C h i p h í n g h iê n c ứ u p h t triển : Nghiên cứu phát triển cơng tác địi hỏi đầu tư lốn kinh phí ủng hộ mạnh mẽ ban lãnh đạo Công tác nghiên cứu phát triển thường đóng góp vào phát triển lâu dài, mang tính chiến lược quan báo chí - truyền thơng thay tạo thay đổi tức thịi, ngắn hạn • T ín h tương th íc h c ủ a c ô n g n g h ệ m ới: Công nghệ phải dựa tảng sẵn có, nói cách khác, cơng nghệ dù mối đại đến đâu cần có tính khả th i áp dụng vào điều kiện thực tế Chính vậy, việc lựa chọn thời điểm phù hợp đê ứng dụng công nghệ quan trọng • M ứ c đ ộ c h ấ p n h ậ n c ủ a th ị trườ ng: Cơng nghệ đương nhiên có nhiều ưu điểm công chúng cần sẵn sàng đón nhận Trên thực tế, cơng chúng ln cần thời gian để làm quen thích nghi vối cơng nghệ Tất nhiên, tốc độ thích nghi nhóm cơng chúng trẻ nhanh Cơng nghệ mói cần phù hợp với quy định pháp lý vê mức độ an toàn an ninh 4.1.3 P h p lu ậ t đ o đ c Hoạt động quan báo chí - truyền thơng khơng nằm ngồi quản lý pháp luật đạo đức Luật TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ 194 xung đột văn hố yếu tơ rủi ro Theo đó, “những khó k h ăn việc p h t triển, tuyến dụng điều h àn h hoạt động nước khác biệt ngơn ngữ văn hố gây ” Xung đột văn hoá trở th n h th c h th ứ c thường trực tậ p đồn tru y ề n th n g mở rộng th ị trư ờng toàn cầu N guồn n h â n lực tro n g tô chức có nhữ ng khác b iệt văn hố ngơn ngữ Sự th iế u h iểu b iết bao dung đói vói nhữ ng khác b iệt có th ể gây tình trạ n g m ất đoàn k ế t chia rẽ sâ u sắc tro n g tậ p đoàn tru y ề n thơng • T h n g tin th iế u th ô n g s u ố t tr o n g t ổ ch ứ c Các nghiên cứu truyền thông rằn g dịng thơng tin tơ chức có quy mơ lớn nhiều cấp bậc thưịng khơng thơng suốt Tô chức nhiều cấp bậc, thông tin dễ bị sai lệch qua cấp Dịng thơng tin ví m ạch m áu tơ chức Nếu m ạch m áu bị tắc nghẽn, hoạt động tậ p đồn tru y ền thơng ngưng trệ Thông tin th iếu thông suốt cộng vối n ăng lực q uản lý yếu cấp lãnh đạo ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu công việc k ết k in h doanh Quy lu ậ t p h át triển tậ p đồn tru y ền thơng Mỹ châu Âu từ đơn ngành đến đa ngành, từ quy mô nhỏ lên quy mô lớn Sự gia tă n g không ngừng quy mô tậ p đoàn tạo lợi th ê cạnh tra n h rõ rệ t m ang lại rắc rối lớn nội Mặc dù vậy, không th ể phủ n h ận vai trò tác động chúng địi sống trị, kinh tê xã hội quổc tế CHƯƠNG 5: TẬP ĐOÀN BÁO CHÍ - TRUN THƠNG 5.3.3 th n g M ỹ 195 Á n h h n g c h ín h tr ị củ a tậ p đ o n tru y ề n Các tập đồn truyền thơng Mỹ có ảnh hưởng khơng thê phủ nhận đơi với vấn đê đốì nội đơi ngoại đời sơng trị - xã hội nước Mỹ nói riêng thê giới nói chung Sự ảnh hưởng thực thông qua nội dung, chiêu hướng, góc độ thơng tin tập đồn Có thê thấy rõ vai trị, ảnh hưởng tác động tập đoàn qua vụ việc cụ thể chiến tran h Irắc, bầu cử tổng thơng sách đơi ngoại Mỹ • Vai trò củ a tậ p đ o n tr u y ề n th ô n g M ỹ tr o n g ch iến tra n h Ira q Các nhà nghiên cứu cho rằn g tập đồn truyền thơng Mỹ phải có trách nhiệm chiến tra n h Irắc Sự liên quan tậ p đồn truyền thơng thể việc đưa tin báo chí trước chiến Trước chiến, báo chí Mỹ không làm rõ lý chiến tra n h mà quyền Bush đưa vũ khí huỷ diệt hàng loạt, chương trìn h sản xuất vũ khí h t n hân mối liên hệ Saddam H ussein AI Qaeda Trong lời giới thiệu sách The war in Iraq and w hy media failed us (Chiến tranh Irắc báo chí lừa dơi chúng ta), D anny Schechter viết rằng: “CuôYi sách kể câu chuyện quan trọng, câu chuyện diễn có th ể câu chuyện thời đại Đó câu chuyện chiến tra n h hậu th u ẫ n xúi bẩy báo chí “tự do” danh nghĩa Đó câu chuyện TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ 19 vê chiến tra n h vừa có chiên vừa có chiến tra n h truyền thơng”1 Lisa Finnegan cho báo chí Mỹ “đóng vai trị chủ chốt” việc thuyết phục Quốc hội cần thiết phải tiến h àn h chiến tra n h Irắc “chịu trách nhiệm chủ yếu” việc chi phối dư lu ận xã hội Các thông tin thiên kiến trê n báo chí giúp quyền Bush hợp lý hoá chiến tra n h Hai tờ báo lốn The N ew York Times W ashington Post cung cấp thông tin theo chiều hướng ủng hộ chiến tran h Báo chí Mỹ tạo diễn đàn cho n hân vật ủng hộ chiến tra n h tiếng nói p hản đối chiến tran h Trong trìn h vận động cho chiến tra n h Irắc quyên Bush n hấn m ạnh vào môi đe doạ từ vũ khí hủy diệt h àng loạt Irắc Đe th u y ết phục công chúng ràng môi đe doạ có th ậ t, quyền Bush đưa chứng Bằng chứng hợp thức hoá chủ yếu qua hai giai đoạn Trong giai đoạn một, phương tiện tru y ền thông Mỹ đăng tả i thông tin từ nguồn tin m ình khắng định Irắc có vũ khí huỷ diệt h àng loạt Tiếp đó, quan chức cấp cao quyền Bush Colin Powell, Donald Rum sfeld Condoleezza Rice x uất trê n tru y ền h ìn h khẳng định lại chứng n hấn m ạnh cần th iế t phải hành động HUI S.: 10 step to repair American Democracy, Poll Point Press, 2006, p 10 CHƯƠNG 5: TẬP ĐỒN BÁO CHÍ - TRUYÉN THÔNG 197 Khi chiến tra n h diễn ra, báo chí khơng cung cấp cho cơng chúng tra n h chân thực chiến Các nhà nghiên cứu tô chức Fairness and Accuracy in Reporting (FAIR - Công khách quan đưa tin) cho quan báo chí Mỹ “nhanh chóng tun bơ chiến tra n h Irắc th n h công báo điều tra có chiều sâu hậu đôi với sức khoẻ môi trường h ầu khơng có”1 • Tác đ ộ n g củ a b áo c h í M ỹ với s ự h ìn h th n h c h ín h sách đ ố i n g o i Chính sách đối ngoại Hoa Kỳ ln tâm điểm ý không công chúng Mỹ mà cơng chúng quốc tế Chính sách đối ngoại chủ đề thông tin quan trọng phương tiện truyền thơng đại chúng Có th ể n h ậ n th tác động hai chiều tin tức phương tiện tru y ền thơng đại chúng sách đối ngoại Một m ặt, phương tiện truyền thơng đại chúng cung cấp cho n h hoạch định sách thơng tin vê diễn biến, kiện quôc tế Trong nhiều trường hợp phương tiện tru y ền thông đại chúng trở th àn h nguồn tin chủ yếu quyền Chính quyền vào thơng tin để hình th n h phản ứng xây dựng sách vấn đề quốc tế Phillips P.: Censored 2004, seven stories press, 2003, p 107 198 TRUYẾN THONG QUỐC TẾ M ặt khác, nhà hoạch định sách sử dụng, thao tú n g phương tiện tru y ề n thông đại chúng đê tác động đến dư luận xã hội Bằng chiến th u ậ t truyền thông q uan hệ công chúng, n h cầm quyền hướng ý phương tiện tru y ền thông đại chúng đến số vấn đề n h ấ t định, đưa vấn đê' vào chương trìn h nghị phương tiện tru y ền thơng, từ giành ủng hộ dư lu ận tạo dư lu ận xã hội theo hướng có lợi cho Giáo sư Jerel Rosati, Đại học South Carolina Jam es Scott, Đại học bang O klahom a n h ận xét cách xác đáng rằng: “Các phương tiện tru y ền thông đại chúng q trìn h truyền thơng trở th n h th àn h tố quan trọng sách đối ngoại Hoa Kỳ hai lý T nhất, xã hội bối cảnh toàn cầu diễn biến phức tạp tác động khơng nhỏ đến đời sống ngưịi Mỹ, người có nhu cầu thơng tin lớn vê vấn đê nước quốc tế Thứ hai, cách m ạng truyền thông th ê kỷ XX cho phép phương tiện truyền thông đại chúng n h an h chóng chuyến tả i thơng tin phạm vi tồn cầu”1 • Á n h h n g c ủ a b o c h í M ỹ đ ố i vớ i c u ộ c b ầ u c tổ n g th ố n g Anh hưởng báo chí đơi với bầu cử tổng thống chủ yếu th ể qua hai khía cạnh: báo chí tác động đến Rosati J.A Scott J.M.: The politics o f United S ta tes Foreign Policy Thomson, 2007, p.481 CHƯƠNG 5: TẬP ĐỒN BÁO CHÍ - TRUYẾN THƠNG 199 định bầu cử cử tri báo chí có xu hướng ủng hộ ứng cử viên Thứ nhất, báo chí có xu hướng ủng hộ ứng cử viên tổng thông cách âm thầm công khai Trong Political communication: politics, press and public in America (Truyền thơng trị: Chính trị, báo chí công chúng Hoa Kỳ), Richard M Perloff cho rằng: “Báo chí có thiên kiến khơng? Nếu bạn hỏi người dân Mỹ bình thường, họ trả lịi bạn báo chí có thiên kiến nhà báo thường th ể tin tức theo hướng có lợi cho ứng cử viên mà họ ủng hộ Một điểu tra quốc gia cho thấy đa sô’ công chúng tin nhà báo th i thoảng thường xuyên để niềm tin trị m ình ảnh hưởng đến định đưa tin ’” Trong bầu cử tổng thôYig Mỹ năm 2008, nhiều quan báo chí Mỹ cơng khai ủng hộ ứng cử viên Đảng Dân chủ B arrack O bama Các tờ báo thê ủng hộ nhiều cách, hai cách chủ yếu ca ngợi ứng cử viên O bam a trích đơi th ủ Jo h n McCain Các tò báo lốn Los A ngeles Times, Chicago Tribune, Boston Globe hay W ashington Post đểu lên tiếng ca ngợi Obama Q uan điểm ủng hộ Obam a khẳng định xã luận tờ báo The N ew York Tim es bình luận: “Nưốc Mỹ suy thối sau tám năm lãnh đạo Tổng thống George Bush Bỏ phiếu cho tổng Perloff R.M.: Political communication: politics, press and public in America Lawrence Erlbaum Associates, 1998, p.311 TRUYỂN THỖNG QUỐC TẾ 200 thống khơng có gi khó Sau hai năm , mà Thượng nghị sĩ Barack Obama th ể cho th ông xứng đáng vị Tổng thống thứ 44 Mỹ”1 Trong xã luận “O bam a lựa chọn tốt hơn” (Obama is the b e tte r choice), Financial Tim es khẳng định: “Chúng tìm hiểu rấ t nhiều Barack Obama Jo h n McCain tra n h cử Theo quan điểm chúng tơi, có th ể tự tin nói rằn g O bam a lựa chọn đắn”2 Thậm chí tờ Anchorage Alaska, bang mà bà S arah P alin làm thống đổc cho rằng: “Thượng nghị sĩ B arack O bam a m ang lại nhiêu a hẹn tới Nhà T rắng”3 Trong trích việc lựa chọn bà Palin làm phó tổng thống McCain “quyết định sai lầm ” T hai, báo chí tác động đến định cử tri, đặc biệt cử tri tru n g lập, dự chưa biết bầu cho ứng cử viên Lý th u y ết xét đốn xă hội cho ln ln có ba nhóm cơng chúng vối ba thái độ khác đồng tìn h , tru n g lập phản đôi Căn vào lý thuyết này, nhà nghiên cứu lập luận rằn g ứng cử viên tông thống phải nỗ lực để lơi kéo nhóm tru n g lập sang ủng hộ Trong chiến dịch tra n h cử tổng thông năm 2008, hai ứng cử viên Barrack Obama John McCain tìm cách giành th ắn g lợi bang có đơng cử tri dễ lay chuyên, v ể m ặt truyền thống, sô' bang Mỹ http://www.tienphong.vn http://www.ft.com http://www.dantri.com.vn CHƯƠNG 5: TẬP ĐOẢN BÁO CHÍ - TRUYÉN THƠNG 201 thường có xu hướng ủng hộ ứng cử viên Đảng Cộng hoà Đảng Dân chủ ngược lại Cũng ngẫu nhiên ứng cử viên tổng thông thường dành phần lốn ngân sách tra n h cử cho cơng tác truyền thơng, có quảng cáo truyền hình Barack Obam a từ ng chi tiền m ua nửa tiếng quảng cáo vào vàng bảy kênh truyền hình Mỹ Đoạn phim quảng cáo vận động cho chiến dịch tra n h cử ông xuất CBS, FOX NBC với mức giá triệu USD cho kênh truyền hình Các tậ p đồn tru y ề n thơng tu y ên bơ' phục vụ lợi ích công chúng Tuyên bô vê sứ m ệnh tập đoàn đêu h ù n g hồn khang định lợi ích cơng chúng mối q u an tâm hàng đầu Song trê n thực tế, tập đồn tru y ề n thơng doanh nghiệp lợi nhuận Lợi n h u ậ n mỏi mục tiêu tối thượng tập đồn tru y ền thơng Lý th u y ết dân chủ cố điển Mỹ cho rằn g hệ thống tam quyền phân lập thục kiểm tra giám sá t lẫn nhau: C hính phủ đề xuất, Quốc hội định Tồ án tơi cao bảo đảm quyền lực Hiến pháp Nhờ vậy, quyền lợi n hân dân bảo đảm Thê nhưng, người xây dựng nên cộng hồ hiểu hệ thống lúc m inh bạch mong muôn Điều bổ sung thứ n h ấ t Hiến pháp quy định trao quyền lực giám sá t cho báo chí Vì lý này, báo chí Hoa Kỳ coi “quyền lực thứ tư ” hay “th ể chế thứ tư ” TRUYẾN THÔNG QUỐC TẾ 202 Thê quyền lực thứ tư chạy theo lợi nhuận, bảo vệ quyền lợi công chúng? VẤN DỂ - S ự KIỆN Chân tướng tậ p đồn tru y ề n th n g Mỹ Tập đồn tru yền thơ n g thực chất tập đoàn k in h tẽ h o t động chủ yếu lĩnh vực tru yền thông đại chúng N gày nay, k h o ả n g m ộ t chục tập đồn truyền thơng th n g trị gẩn n h tồn thị trường tru yền thông nước Mỹ C húng vân ca ngợi n h biêu tượng tự bảo chí dân chủ k iê u Mỹ Và ch ú n g góp phần đắc lực tro n g việc cô su ý rao giả n g n h ữ n g giá trị dân chủ tự kiêu M ỹ phạm vi toàn cầu Thê nhưng, n h ữ n g luận điệu giả tạo k h ô n g che giấu chất chúng Trong thập niên 1980, nưốc Mỹ có khoảng 00 tập đồn truyền thơng Sơ’ lượng tập đồn truvền thơng giảm mạnh theo thời gian với xu hướng tích lũy truyền thơng thơng qua sáp nhập mua lại Thương vụ sáp nhập lớn lịch sử giủa tập đoàn Time Warner AOL năm 2000, trị giá 164 tỷ USD Sô' lượng tập đồn truyền thơng tình trạng độc quvền thông tin trầm trọng Ban quản trị p h ô i hợp Ban quán trị phôi hợp ]à hình thức tơ chức ban lãnh đạo giám đơ’c cóng ty có thê thành viên ban giám đô'c công ty khác Hinh thức tô chức hợp pháp khiến người ta nghi ngờ tinh khách quan độc lập ban giám đơ’c Các tập đồn truyền thóng CHƯƠNG 5: TẬP ĐỒN BÁO CHÍ - TRUYẾN THƠNG 203 lớn Walt Disney, Time Warner, Gannet Viacom có ban quản trị phơi hợp Chúng chia sẻ thành viên ban giám đốc với ngân hàng, công ty dầu lửa, công ty y tế công ty công nghệ Ví dụ, D isney có th n h viên ban giám đốc Boeing, Casella, CB Richard Ellis Services, City National Bank, Colum Iia/HCA Healthcare, Edison International, Câu hịi đặt là: Disney liệu có đưa tin vể tiêu cực hay bé bổi tập đồn đơi tác hay khơng? Một biêu khác ban quản trị phơi hợp trị gia tham gia vào ban giám đơc tập đồn Ban giám đốc Walt Disney có Hạ nghị sĩ Sam N unn; Viacom có Thượng nghị sĩ Willian Cohen Đe củng cô’ vị thê gia tăng lợi nhuận tập đồn truyền thơng sẵn sàng thồ hiệp với đối tác kinh tế trị Điều cho thây nguyên tắc khách quan, cóng mà họ hô hào quy tắc đạo dức nghề nghiệp lý thuyết suông Độc th ô n g tin Sư lớn mạnh tập đoàn truyền thơng khiến nhiều ngưịi lầm tưởng đa dạng phong phú thông tin bào đảm Ngày nay, tập đồn truyền thơng đơn ngành chuyến hố thành tập đồn đa ngành, đa q’c gia, có mặt khắp nưốc Mỹ giới Nhà nghiên cứu truyền thơng uy tín Mỹ Ben H Bagdikian nhặn xét cách xác đáng rằng: "Những người ủng hộ tập trung sỏ hữu truyền thông số lượng lớn quan truyền thõng đại chúng phục vụ đơng đáo cóng chúng: gần 1.700 nhật báo, hon 8.000 tờ tuần báo, 10.000 đài phát 204 TRUYẾN THÕNG QUỐC TẾ truyền hình, 11.000 tạp chí, 2.500 nhà xuất bàn sách, Thê nhưng, vấn để tập trung sở hữu truyền thông ngày tồi tệ sô' lượng quan truyền thông đại chúng tảng lên Nêu sô’ quan truyền thông đại chúng tăng lên sô sờ hữu giảm điều chứng tỏ chủ sỏ hữu chí cịn kiểm sốt quyền lực truyền thơng lớn hơn”' Bên cạnh đó, nhằm hạn chê rủi ro tơi đa hố lợi nhuận, tập đồn truyền thơng tổ chức hợp theo trục dọc Hợp theo trục dọc cho phép tập đoàn truyền thơng kiếm sốt hoạt động sản xuất phân phơi Hợp theo trục dọc dẫn đến tình trạng độc quyền Thõng tin trờ thành hàng hoá độc tập đồn truyền thơng “G iàu tr u y ề n th ô n g , n g h è o d â n c h ù ” Chính phủ Mỹ dần thực phi kiếm sốt ngành truyền thơng họ quan niệm thê thúc dẩy cạnh tranh Uy ban Truyền thông Liên bang ngày nói lỏng quy định, đặc biệt sở hữu truyền thông Luật viễn thông 1996 mỏ nhiều kẽ hở cho tập đoàn truyền thơng Thê nhưng, tự quản lý khơng có nghĩa tập đồn truyền thơng phục vụ tốt lợi ích cơng chúng Các tập đồn truyền thơng ám ảnh vối sô xếp hạng thèm khát quảng cáo Do đó, có xu hướng “ba phải” đê khõng xúc phạm đến nhà quảng cáo nhà tài trợ Các nhà quảng cáo đóng góp nguồn kinh phí đáng kể cấu doanh thu tập đồn truyền thơng. A lbarran A.B , Chan-O lm sted S.M., W irth M O: Handbook o f media managcmen and economics, Routledge, 2006 CHƯƠNG 5: TẬP ĐỒN BÁO CHÍ - TRUYẾN THƠNG 205 Chính vậy, ngày cóng chúng Mỹ khơng cịn đọc nhữ ng điều tr a tầm cỡ N hững điểu tra vê vụ bê bối Watergate khiến quyền Nixon chao đào cịn q khứ xa vời Các nhà nghiên cứu báo chí Mỹ cho nhà báo khơng thích ứng vối tình hình tập đồn truyền thơng quan tâm tìm kiếm mơ hình kinh tê mơ hình thơng tin mối Họ cho rằng: “Văn hố phản biện báo chí nhường chỗ cho văn hố thoả hiệp Báo chí khơng cịn tích cực điều tra vấn để xã hội” Trong đó, hệ thơng truyền hình cơng ngày xuống cấp Michếl Tracey nghiên cứu tình trạng hệ thơng truyền hình cơng khảng định: “Truyền hình cơng Mỹ sử dụng hết gức không hiệu nguồn lực sẵn có Truyền hình cơng hồn tồn thất bại việc đáp ứng nhu cầu xã hội Nói rộng hơn, truyền hình cơng quay lưng lại với giá trị chủ yếu định hình nên xã hội này, Truyền hình cơng khơng có khơng có tầm nhìn sáng tạo khơng có chất lượng” Hệ tất yếu cơng chúng ngày niềm tin vào báo chí Nghiên cứu Trung tâm nghiên cứu Pew cho thấy niềm tin cơng chúng Mỹ với tị báo lớn giảm dần theo thời gian Ví dạ, tỷ lệ cơng chúng Mỹ tin tưởng tò Wall Street Journal giảm từ 41% năm 1998 xuông 26% năm 2006 Các nhà nghiên cứu vê' truyền thơng trị bày tỏ lo ngại vê tương lai báo chí Nhà báo Eric Alterman báo “Báo in hết thòi” đăng New Yorker ngày 31-82008 cho rằ n g điều “báo chí có khả n ăng lơi cuô’n moi TRUVẾN THÕNG QUỐC TỂ 206 người bảo vệ mơi trường, phàn đối vũ khí hạt nhán, gáy sức ép buộc trị gia suy đồi từ chức, xố đói giảm nghèo, cung cấp dịch vụ y tế tốt cho ngưòi Thế nhưng, sử dụng báo chí để khuyến khích tình dục, bạo lực chu nghĩa giặt gán đê làm đầy túi tiền ịng chu truyền thơng vốn giàu có” Vối chất tập đồn kinh tế tập đồn truyền thơng ln tìm cách đẽ làm tiền sinh sôi Những tuyên bô hùng hổn vể sứ mệnh chúng không che giấu ham muốn làm tiền đè tiền Xhững luận điệu vế nguyên tắc khách quan I công mà chúng hô hào chắn cho hành vi theo đuổi lợi nhuận đến chúng Đôi với chúng, lợi ích kinh tế thượng Chúng khang định ràng chúng cịng chúng mà phục vụ thực chất lợi ích cóng chúng cịn xếp xa sau lợi ích cỏ đóng nhà quàng cáo (Tạp chi Cộng sá n- Hố sơ kiện) TÒ N G K ẾT • Tập đồn tru v ền thơng tô chức khổng lồ phức tạp theo mô hình cơng ty mẹ - cơng ty có quan hệ đẩu tư k hăng khít với nhau, đó, cơng ty mẹ nắm vai trị chủ đạo đề chiến lược cho cơng ty trực thuộc • Lịch sử p h át triể n tập đồn tru y ền thịng gắn liền với q trìn h tích luỹ tư thơng qua sáp nhập m ua lại, xu hướng hội tụ truyền thông, cách m ạng cóng nghệ q trìn h phi quản lý ngành truyền thơng CHƯƠNG 5: TẬP DỒN BÁO CHÍ - TRUYỂN THƠNG 207 • Các tập đồn truyền thơng ngày phần lớn tập đồn truyền thông đa ngành, không kinh doanh lĩnh vực truyền thơng mà cịn mỏ rộng ngồi lĩnh vực truyền thơng Các tập đồn thực liên kết theo trục dọc trục ngang đê tạo lợi thê cạnh tran h , kiểm soát lợi nhuận tối đa hố lợi nhuận • Các tập đồn truyền thông lớn thê giới chủ yếu tập tru n g Mỹ châu Au Các tập đoàn truyền thơng Mỹ châu Au có nhiều điểm tương đồng mơ hình tơ chức, định hướng p h t triển khác kênh phân phối mức độ tồn cầu hố • Các tập đồn truyền thơng khống lồ có khả cạnh tra n h m ạnh mẽ, thúc đẩy chê phơi hợp tốỉ đa hố lợi nhuận Thê nhưng, việc trì cấu tơ chức lốn có thê dẫn đến m âu th u ẫ n ban lãnh đạo cấp cao, xung đột văn hoá thiếu thơng suốt thơng tin tơ chức • Các tập đồn truyền thơng Mỹ có ảnh hưởng khơng thê phủ n hận vấn đề đôi nội đối ngoại đời sơng trị - xã hội nước Mỹ nói riêng th ê giới nói chung Sự ảnh hưởng thực thơng qua nội dung, chiêu hướng, góc độ thơng tin tập đoàn Chịu trách nhiệm xuất nội dung PHÓ GIÁM ĐỐC THƯỜNG TRựC - PHÓ TổNG BIÊN TẬP TS HOÀNG PHONG HÀ Biên tập nội dung: ThS NGUYÊN KIM NGA ThS LÊ THANH HUYỀN Vẽ bìa trình bày makét: NGUYÊN MẠNH HỪNG Chê vi tính: PHẠM THU HA Sửa in: PHỊNG BIÊN TẬP KỶ THUẬT Đọc sách mẫu: LÊ THANH HUYEN In 850 bản, khổ 14,5 X 20,5cm, Công ty TNHH MTV In Văn hóa phẩm Sơ’ đảng ký kế hoạch xuất bàn: 1097-2014/CXB/5-83/CTQG Quyết định xuất số: 4670-QĐ/NXBCTQG, cấp ngày 16/07/2014 Mã số ISBN: 978-604 57-0926-9 In xong nộp lưu chiểu tháng nảm 2014