TỔNG QUAN
Thương hiệu
Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định đế sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay.
Vậy thương hiệu là gì?
Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Có nhiều người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá Trong khi đó lại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu. Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thương hiệu Một số tác giả nước ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cái tên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.
Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu công nghiệp được bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quỳen sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân sự được Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996 Nội dung của thương hiệu bao gồm : nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao dịch).
Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cung loại của các đợn vị sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ,hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Chẳng hạn: Trung nguyên, Vinamilk
Xuất xứ hàng hoá: điều 786 bộ luât dân sự quy định: Xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù Ví dụ: Phú Quốc, Mộc châu
Chỉ dẫn địa lý: điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá.
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Trên góc độ Marketing thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Cấu tạo của thương hiệu
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt),
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hinmhf vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm cả hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Như vậy, nói đến thương hiệu là muốn nói đến hình tượng về một sản phẩm, một doanh nghiệp Hình tượng đó được thể hiện một cách tổng hợp thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua các khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì Thương hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá và dịch vụ, chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp Nó tạo cho người tiêu dùng và khách hàg một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn hàng hoá va dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanh nghiệp.
Thương hiệu và nhãn hiệu
Có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác nhau nhất định Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm nhưng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Thương hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu bên ngoài có thể phân biệt được các sản phẩm cùng loại Thương hiệu là toàn bộ các chính sách về đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trưng của sản phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm tin với người tiêu dùng Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể Song giữa thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ mật thiết: Thường thì khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn hiệu nào đó thì phần việc về nhãn hiệu coi như hoàn tất Nhưng để quảng bá hình ảnh tốt đẹp đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thương hiệu, xây dựng niềm tin ở người tiêu dùng Chẳng hạn việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệuFord Ranger hoàn tất từ năm 1999 nhưng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh của xe loại xe này là phần việc của thương hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có mặt trên thị trường nữa.Nói ngắn gọn : Thương hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy ra ý tưởng thành
1 8 lập cho đến khi doanh ngiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đưa ra thị trường nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định đăng ký bảo hộ ở những thị trường cụ thể, nó ra đời sau thương hiệu và hoàn tất sứ mạng trước thương hiệu.
Dưới đây là bảng so sánh cụ thể sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu:
Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: Một là, Thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng, nội dung màu sắc vì thế khi thiết kế thương hiệu cần phải lựa chọn làm sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.
Hai là, Thương hiệu phải có ý nghĩa, để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng Thành phần thương hiệu cần có tính mô tả (một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm); nhưng lại có thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm đó đem lại), lại vừa vui vẻ, thú vị, có tính hình tượng cao và gây cảm xúc.
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ theo đó nên chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế và đăng ký chính thức thương hiệu này với cơ quan luật pháp, giúp bảo vệ hiệu quả thương hiệu, chống xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiếta kế tránh sự bắt trước của đối thủ.
Thứ tư là thương hiệu cần có tính dễ thích ưng vì khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hay sự thay đổi, chuyển đổi mục tiêu thi trường của doanh nghiệp thì thương hiệu có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp
Thứ năm là thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương.
Các chức năng của thương hiệu
1.5.1 Nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp vơi từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Một thương hiệu phải tra lời được các câu hỏi sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc làm này ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua Do đó đôi khi ý nghĩa thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hay nhãn mác Nếu thương hiệu chỉ là cái gì đó đơn thuần như tem hay nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
1.5.2 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phat triển của sản phẩm.
Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính
2 0 rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại Trong thời kỳ huy hoàng của sản phẩm các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm tương tự Nếu như Kellogg’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên” khách hàng sẽ nhanh chóng phat hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker cũng có nhưngz sản phẩm tương tự Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu Kellogg’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị trí vững mạnh trên thị trường.
1.5.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình khuếch trương về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đượ khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Ví dụ: những người từng sử dụng dao cạo râu màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mươi năm trở về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette giống với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo bây giờ.
1.5.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người.
1.5.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu như công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp từ phía khách hàng.
Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin, sự sảng khoái (Coca-cola), sự sang trọng và thành đạt (mescerdes), sự quyến rũ(Enchanteur) Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý.
Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
+ Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
+ Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với nhiều ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm Nike để mình cũng giống như ngôi sao đó Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi hơn so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt như nhau.
+ Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức một cách tổng quát về chất lượng và hình ảnh sản phẩm Ví dụ hãng xe Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền Qua
2 2 nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả những sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo.Người tiêu dùng đều cho rằng Mercedes và BMW là hai loại ô tô tốt nhất so với nhãn hiệu cùng loại, dù rằng nhận thức đó không lấy gì bảo đảm.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.1 Khái niệm Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Nó chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”
Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: R-STP-MM-I-C
Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy.
Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống thống nhất Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2 Các bước của một phương án định vị
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi :
Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến.
Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau đây:
Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? (ví dụ với Sony đó là tính năng hiện đại và là kết quả của sự liên tuc đổi mới);
Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết khách hàng thường mua sản phẩm vào những dịp nào và tại sao?
Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân tích những thương hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thương hiệu của những đối thủ cạnh trannh trực diện đang ngày càng nỗ lực mở rộng thị phần của mình Một ví dụ điển hình của cuộc cạnh tranh dai dẳng và quyết liệt ở mọi nơi, mọi lúc trên toàn thế giới giữa Coca-cola và Pepsi-cola.
Một chiến lược định vị gồm 5 bước sau:
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp trên cơ sở:
So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:
Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì.
Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các chương trình truyền thông
Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính cơ bản sau: công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) ; giá cả- dịch vụ (chế độ bảo hành, chính sách hậu mãi ) Từ kết quả này sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị
Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu có thể bằng nhiều cách khác nhau như định vị hoàn toàn bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sản phẩm Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:
Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại.Ví dụ: nước tăng lực có mật ong
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
3.1 Mục tiêu của quảng bá thương hiệu
Khi tiến hành quảng bá thương hiệu cần đạt được các mục tiêu sau đây:
Tạo ra nhận thức về TH: nhằm tăng cường nhận thức của KH mục tiêu hiện tại tạo ra nhận thức về sự tồn tại của TH cho các KH mới hoặc thị trường mới; cuối cùng là nâng cao nhận thức về TH mới trong một thị trường ngách chưa từng tiếp cận.
Tạo ra sự hiểu biết về TH: chương trình quảng bá được hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến với KH mục tiêu, làm biến đổi các ấn tượng của KH, củng cố niềm tin về TH hoặc thu nhận những thông tin hữu ích cho quá trình mua.
Thuyết phục quyết định mua: KH chỉ mua SP khi có niềm tin về
TH, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng bá nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một TH. Trên cơ sở niềm tin về TH, KH sẽ đưa ra quyết định mua một cách hợp lý.
Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: một số công ty tiến hành quảng bá thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui choi và thi đua, Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động tới quá trình mua với các chương trình quảng bá được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn KH tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình từ đó có kinh nghiệm về TH, nâng cao nhận thức và niềm tin về TH.
3.2 Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH
Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được gọi là 4P của marketing.
Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo,
Một số CL trong chính sách SP:
CL phát triển danh mục SP: danh muc SP bao gồm tất cả các mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường Một danh mục SP có ba chiều: rộng (nhóm hàng), dai(kéo dài số lượng SP trong mỗi nhóm), sâu (số lượng mẫu mã các mặt hàng).
CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến,
CL triển khai tiêu thụ SP theo chu kỳ sống của SP: chu kỳ sống của SP là khoảng thời gian SP tồn tại trên thị trường được KH chấp nhận.
Chính sách giá đối với mỗi SP là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại KH, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm
Một số CL của chính sách giá:
CL một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau với tất cả các KH.
CL giá linh hoat: đưa ra cho KH khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
CL ngự trị: giá cả giảm xuống cùng với chi phí CL này chỉ áp dụng được khi DN đứng ở vị trí tấn công đối với các DN cạnh tranh.
CL giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn.
CL định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
CL định giá ảo: là CL định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20% - 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dung.
Một số CL phân phối:
CL phân phối mạnh: là CL mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.
CL phân phối chọn lọc: là CL lưa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vưc thị trường.
CL phân phối độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của DN.
3.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Gồm hai CL kéo và đẩy.
CL kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
CL đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Các hình thức của chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD:
Quảng cáo: Các DN trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá TH.
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, báo, tạp chí
Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,
Quảng cáo phân phối: pano, ap phich, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam ), bảng đèn điện tử
Quảng cáo tại điểm bán
Quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của DN
Hoạt động xúc tiến thương mại
Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ky kết giao dịch;
Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng;
Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch;
Các chương trình huấn luyện/ đào tạo
Các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng
Quan hệ công chúng (PR- publish relation)
PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
VÀI NÉT VỀ DOANH NGHIỆP DƯỢC ĐƯỢC KHẢO SÁT
4.1 Công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex
Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex- tiền thân là công ty dược liệu trung ương 1, được thành lập vào năm 1971 và đã được cổ phần hoá năm 2004 theo quyết định của Bộ y tế Công ty có chức năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu các mặt hàng đông dược, tân dược, nguyên liệu hoá dược, dụng cụ y tế, mỹ phẩm Hệ thống phân phối của công ty đã có mặt khắp lãnh thổ Việt Nam và một số nước bạn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với ý thức trách nhiệm cao và phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người” Chiến lược phát triển của công ty đến năm 2010 là chuyển hướng theo “Sản xuất công nghiệp” với các loai sản phẩm thuốc có chất lượng cao, khi đưa ra thị trường được chấp nhận Với những cố gắng và những thành tựu đã đạt được, Mediplantex luôn là điểm đến của khách hàng trong và ngoài nước, đồng thời thương hiệu của công ty cũng ngày càng được khẳng định trên thị trường.
4.2 Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco
Năm 1972 Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt ra đời và sau bốn lần đổi tên năm 2001 có tên là công ty cổ phần Traphaco Công ty có chức năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu dược phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu hoá dược, thu mua chế biến nguyên liệu Sứ mạng của công ty là sáng tạo ra những sản phẩm vừa mang tính hiện đại vừa giàu giá trị truyền thống vì sức khoẻ cộng đồng, với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” Đến năm 2020 Traphaco phấn đấu trở thành tập đoàn kinh tế mạnh kinh doanh sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, có năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên Hiện nay công ty rất nỗ lực để xây dựng thương hiệu Traphaco nổi tiếng và được yêu thích.
ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Là các doanh nghiệp dược lựa chọn có mục đích, bao gồm:
Đối tượng chính là Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex
Ngoài ra, chọn đối tượng là một số DN khác: Công ty cổ phầnTraphaco, công ty dược phẩm Hà tây
THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU
Bộ môn quản lý và kinh tế dược, Trường đại học dược Hà Nội
Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: KẾT HỢP PHƯƠNG PHÁP MÔ TẢ VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA
Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích, mẫu nghiên cứu thoả mãn tiêu chí:
Thu thập được thông tin và số liệu.
Là các doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường dược phẩm. 2.3.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu:
Các dữ liệu sơ cấp: Số liệu thực tế tại các doanh nghiệp, số liệu thống kê của các cơ quan thống kê, bộ ngành
Các dữ liệu thứ cấp: Sách tham khảo, báo cáo liên quan đến chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, các đề tài nghiên cứu về thương hiệu, báo cáo về hoạt động sản xuất-kinh doanh, tổng kết năm của công ty về các hoạt động xúc tiến kinh doanh
Tiêu chí chọn mẫu Phương pháp chọnmẫu không xác suất
Phương pháp nghiên cứu mô tả Kết quả
Phân tích, xử lý số liệu
CTCP Mediplantex Chọn mẫu Điều tra thu thập số liệu Ph ơng pháp hồi Số liệu thụ
Ph ơng pháp phỏng cứu vÊn
Bộ câu hỏi phỏng vấn Đối tượng: Trưởng phòng marketing, phòng nghiên cứu và phát triển
Phương pháp phỏng vấn theo bộ câu hỏi:
Phiếu khảo sát dành cho người tiêu dùng: gồm hai phần ( thông tin
KH, bộ câu hỏi về thương hiệu của CTCP dược TW Mediplantex dành cho KH)
Mục tiêu phiếu khảo sát về thương hiệu dành cho KH:
Đánh giá của KH về SP của công ty
Hiệu quả của các hoạt động truyền thông trong việc quảng bá TH
Thái độ của KH về thương hiệu của công ty
2.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Phương pháp nghiên cứu mô tả
Xử lý số liệu và kết quả bằng phần mềm Microsoft Excel 2003 for
Hình 2.6: Sơ đồ khái quát phơng pháp nghiên cứu của đề tài
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và KH Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất
CTCPDTW Mediplantex đã xem xét rất cẩn thận khi đưa ra tên thương hiệu là: MEDIPLANTEX
Có thể thấy “Mediplantex” là một cái tên đơn giản, dễ đọc và dễ lưu lại trong trí nhớ KH Nó dễ phát âm, đánh vần nên dễ truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Yếu tố dễ đọc làm cho KH cảm thấy thoải mái và tự nhiên khi đọc tên thương hiệu.
Ý nghĩa của tên thương hiệu “Mediplantex”:
“Medi” là chữ viết tắt của Medicine, có nghĩa là thuốc, lĩnh vực dược phẩm.
“Plant” có nghĩa là cây trồng, dược liệu
“Ex” là viết tắt của Export: Xuất khẩu.
Tên “Mediplantex” cũng đã giúp liên tưởng đến ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh cụ thể của công ty Tiền thân của công ty là công ty dược liệu TW1.Với gần 40 năm hoạt động công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc tân dược, đông dược, nguyên liệu làm thuốc Và mặt hàng được công ty đầu tư nghiên cứu, phát triển nhiều vẫn là các SP thuốc đông dược, nguyên liệu thuốc sốt rét Mặt hàng thuốc sốt rét hàng năm được xuất khẩu đi rất nhiều nước.
Bên cạnh tên thương hiệu những yếu tố mang tính đồ hoạ như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu.
Logo của CTCPDTW Mediplantex như sau:
Chữ “Mp” chỉ tên công ty là Mediplantex
Nền logo màu trắng kết hợp màu đỏ, xanh tượng trưng cho y tế, vệ sinh Hình bốn cạnh tựa như hình mái nhà tạo sự che chở cho cán bộ, công nhân viên của công ty Đồng thời tạo ra sự thân thiện, đoàn kết giữa các thành viên trong công ty cũng như giữa công ty với KH.
CTCPDTW Mediplantex đã đưa ra câu khẩu hiệu như sau:
“Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”
Câu khẩu hiệu được xem như cách thức quảng bá TH rất tốt vì nó là công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị TH. Mediplantex thực hiện phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”, liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới lợi ích khi dùng SP Câu khẩu hiệu giúp KH hiểu rõ về công ty và biết mục tiêu, phương châm hoạt động của công ty.
1.4 Xây dựng mẫu mã, kiểu dáng, bao bì SP:
SP của Mediplantex thiết kế theo kiểu dáng của Pháp.
Bao bì SP có màu sắc hài hoà và hình ảnh đẹp, ấn tượng; trên bao bì SP đều có hình logo và biểu tượng riêng của công ty.
Mediplantex có nhiều dạng đóng gói cho các SP khác nhau
3 8 của công ty: dạng vỉ nhựa, dạng lọ
K HẢO SÁT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA
2.1 Nhận dạng KH mục tiêu: Định vị được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí KH mục tiêu.
Vì vậy nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được nhóm KH mục tiêu phù hợp. Khách hàng mục tiêu trong ngành dược sẽ khác với trong ngành khác, bao gồm ba nhóm: người tiêu dùng, bác sỹ, người cung ứng (dược sỹ, dược trung, dược tá) Ba nhóm KH này có mối quan hệ chặt chẽ và khăng khít với nhau.
Mediplantex lựa chọn KH mục tiêu là:
Nhóm bác sỹ: công ty tham gia đấu thầu, cung ứng thuốc cho nhiều bệnh viện trong cả nước và đã sử dụng các trình dược viên tại các bệnh viện này để tác động tới bác sỹ Vì thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, quyết định mua thuốc phụ thuộc rất nhiều vào bác sỹ nên công ty xem đây là nhóm KH mục tiêu quan trọng và trình dược viên của công ty đã được đào tạo rất bài bản.
Nhóm KH là người tiêu dùng: công ty xác định đây là nhóm
KH chính yếu vì các SP của công ty đa số là thuốc OTC Mediplantex có danh mục hàng sản xuất lớn với nhiều thuốc thông thường nên việc nhận dạng nhóm KH là người tiêu dùng cùng với thị trường mục tiêu xác định sẽ đẩy mạnh việc bán hàng của công ty Công ty cũng đã sử dụng hệ thống trình dược viên tại nhiều tỉnh/ thành để giới thiệu và phân phối SP của mình.
Hiện nay các công ty dược trong nước mặt hàng sản xuất chính đều là thuốc thông thường, hầu như chưa có thuốc chuyên khoa đặc trị nên đều xác định hai nhóm KH mục tiêu như trên Còn các hãng dược phẩm nước ngoài thì nhóm KH mục tiêu chính của họ là nhóm bác sỹ.
Tại các buổi hội thảo hoặc giao lưu với KH công ty Mediplantex đã tham khảo ý kiến trực tiếp của KH, tìm hiểu những mong muốn và phản ứng của KH về sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên công ty vẫn chưa có nhiều hoạt động nhận dạng KH mục tiêu như Traphaco Một số hoạt động của công ty chỉ mang tính chất định tính mà chưa có tính chất định lượng được.
Ví dụ: Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới nhà thuốc để tìm hiểu về những biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung SP ra thị trường.
Bảng 3.1: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung SP ra thị trường
STT Các biện pháp Số lượng nhà thuốc điều tra (396)
3 Trợ giúp về quảng cáo 179 45,28%
4 Thông tin cho các SP mới 127 32,07%
5 Trợ giúp về trưng bày hàng hoá
6 Ưu tiên về chế độ thanh toán 65 16,50%
7 Thông tin về đặc điểm SP 59 15,09%
Sau khi Traphaco khảo sát thu được kết quả: Các nhà thuốc quan tâm nhiều về giá cả, khuyến mãi SP, trợ giúp về quảng cáo, thông tin cho các SP mới, trợ giúp về trưng bày hàng hoá Giá cả vẫn là yếu tố được quan tâm nhiều nhất Từ kết quả này công ty có biện pháp khắc phục hợp lý hơn trong việc thoả mãn nhu cầu của KH.
2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Muốn định vị TH của mình trên thị trường, DN phải hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là ai? SP của họ như thế nào? Trên cơ sở so sánh toàn diện các đặc tính công dụng- cấu tạo- kỹ thuật để định vị TH Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau.
Mediplantex đã phân tích thuốc điều trị viêm mũi, viêm xoang Cota xoang của CTTNHH Công Tâm và SP Esha của công ty như sau:
Bảng 3.2: So sánh SP Esha và Cota xoang
Chỉ tiêu so sánh Esha Cota xoang
Dạng bào chế Viên nang, hộp 3 vỉ mỗi vỉ 10 viên
Viên hoàn cứng, hộp 1 chai 28g
Liều dùng Ít hơn nhiều hơn
Hiệu quả điều trị Tốt hơn Kém hơn
Thành phần Thương nhĩ tử, hoàng kỳ, bạch chỉ, phòng phong, tân di, bạch truật, bạc hà, kim ngân hoa, tá dược
Ké đầu ngựa, tế tân, bán hạ, bạch chỉ, đẳng sâm,can khương, hậu phác,quế, thục địa, hà thủ ô đỏ.
Từ sự phân tích trên mediplantex đã đặt giá của SP Esha cao hơn so với giá Cota xoang, cụ thể giá Esha 1.500 Đ/ 1 viên còn giá Cota xoang 300 Đ/ 1 viên Nhận thấy giá bán của Cota xoang chỉ bằng 20% giá bán của Esha Tuy nhiên như thế không có nghĩa là thị phần và doanh số của Esha thấp SP Esha có doanh số bán cao (4,9 tỷ năm 2007) đồng thời cũng chiếm được một thị phần nhất định trên thị trường Điều này được giải thích bởi sự so sánh đặc điểm công dụng- cấu tạo của SP so với SP cùng loại của công ty khác, nó có ưu điểm hơn so với SP khác nên định vị tốt hơn.
Một ví dụ khác về phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh SP Comazil của Mediplantex được so sánh với
SP Cảm xuyên hương của CTCPDP Yên Bái Cảm xuyên hương là thuốc chữa cảm cúm, nhức đầu đã có từ lâu trên thị trường.
Bảng 3.3: So sánh SP Comazil và Cảm xuyên hương
Chỉ tiêu so sánh Comazil Cảm xuyên hương
Chất lượng SP Tốt hơn do nguyên liệu đầu vào được chiếu tia bức xạ khử khuẩn, dây chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn GMP-WHO
Chưa có dây chuyền sản xuất hiện đại
Tốt hơn, Comazil là thuốc tham gia đấu thầu bệnh viện và bán lẻ Mediplantex có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mạnh, kinh phí cho các hoạt động này nhiều
Cảm xuyên hương chỉ là thuốc OTC, CTCPDP YênBái đã bán nhãn hiệu SP cho các công ty khác nên chi phí cho chính sách phân phối ít hơn
Nhận xét : CTCPDTW Mediplantex tự sản xuất và phân phối SP
Comazil đồng thời có các chiến lược phân phối tốt hơn nên mặc dù SP Comazil ra đời sau Cảm xuyên hương nhưng số lượng bán hàng năm vẫn bằng cảm xuyên hương (khoảng 11- 12 triệu viên/ năm) Công ty đã định vị cho SP Comazil: đặt giá Comazil cao hơn Cảm xuyên hương (giá trước VAT Comazil 450 Đ/ 1 viên, Cảm xuyên hương 400Đ/ 1 viên) Chiến lược định vị này là hoàn toàn đúng đắn vì chi phí cho phân phối SP Comazil là lớn đồng thời SP lại có chất lượng tốt, dạng bào chế dễ sử dụng.
2.3 Phân tích các thuộc tính của SP