BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG TRÍCH YẾU Quản trị hệ[.]
Giới thiệu công ty
Lịch sử thành lập
1.1.1 Tổng quan về công ty
Công ty có trên 270 sản phẩm được đăng ký lưu hành trên cả nước với nhiều sản phẩm ưu thế như thuốc gói trẻ em, thuốc giảm đau hạ sốt thương hiệu Hapacol Nguyên liệu được công ty nhập từ các nhà sản xuất lớn trên thế giới như: Hoa Kỳ , Ý, Tây Ban Nha, Ngoài sản phẩm sản xuất chiếm trên 90% doanh thu hàng năm, Công ty còn triển khai các mặt hàng kinh doanh tuy nhiên lợi nhuận không đáng kể Mạng lưới phân phối của Công ty được xem là mạnh nhất trong ngành dược Việt Nam với hệ thống phân phối sâu và rộng từ Lạng Sơn đến Cà Mau.
- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Dược Hậu
- Tên tiếng Anh: DHG PHARMACEUTICAL JOINT – STOCK COMPANY
- Tên viết tắt: DHG PHARMA
- Trụ sở chính: 288 Bis Nguyễn Văn Cừ, P An Hòa,
Q Ninh Kiều, Thành Phố Cần Thơ
- Email: dhgpharma@dhgpharma.com.vn
- Website: www.dhgpharma.com.vn
Hình 1: Logo công ty dược Hậu Giang
Lịch sử hình thành và phát triển:
- Tiền thân của DHG là Xí nghiệp quốc doanh Dược phẩm 2/9, thành lập ngày 02/9/1974 tại Kênh 5 Đất sét,
Xã Khánh Lâm (nay là Xã Khánh Hòa), Huyện U Minh, Tỉnh Cà Mau.
- Từ năm 1975 - 1976: Tháng 11/1975, Xí nghiệp Dược phẩm 2/9 chuyển thành Công ty Dược phẩm Tây CửuLong, vừa sản xuất vừa cung ứng thuốc phục vụ nhân dân Tây Nam Bộ Đến năm 1976, Công ty Dược phẩm
Tây Cửu Long đổi tên thành Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang.
- Từ năm 1976 - 1979: Công ty Dược thuộc Ty Y tế tỉnh Hậu Giang tách thành 03 đơn vị độc lập: Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, Công ty Dược phẩm và Công ty Dược liệu Ngày 19/9/1979, 3 đơn vị trên hợp nhất thành Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang.
- Năm 1992: Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang chuyển đổi thành DNNN Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang và hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Sở Y tế
- Ngày 02/09/2004: Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang
TP Cần Thơ chuyển đổi mô hình hoạt động thành CTCP Dược Hậu Giang và chính thức đi vào hoạt động với vốn điều lệ ban đầu là 80 tỷ đồng.
TẦM NHÌN: “Vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn”
SỨ MẠNG: “Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, thỏa mãn ước vọng vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn”
Lấy chất lượng, an toàn hiệu quả làm cam kết cao nhất
Lấy tri thức, sáng tạo làm nền tảng cho sự phát triển
Lấy trách nhiệm, hợp tác, đãi ngộ làm phương châm hành động
Lấy Bản sắc Dược Hậu Giang làm niềm tự hào công ty
Lấy sự thịnh vượng cùng đối tác làm mục tiêu lâu dài
Lấy sự khác biệt vượt trội làm lợi thế trong cạnh tranh
Lấy lợi ích cộng đồng làm khởi sự cho mọi hoạt động
Trải rộng khắp cả nước từ Lạng Sơn đến Mũi Cà mau
Hình 2: Hệ thống phân phối của DHG PHARMA
Hệ thống phân phối hiện có 12 Công ty con, 24 chi nhánh, 68 quầy thuốc – nhà thuốc tại bệnh viện
Mỗi Công ty con và Chi nhánh đều có kho hàng đạt tiêu chuẩn GDP.
Hệ thống phân phối tiếp tục được đầu tư mua đất xây nhà nhằm xây dựng nền tảng vững chắc, chủ động trong kinh doanh và khai thác lợi thế Tổng cộng giá trị đầu tư từ năm 2009 – 2013 theo nguyên giá là 150,9 tỷ VNĐ (tính từ 2007 - 2013 là gần 300 tỷ đồng).
Tiếp tục thành lập và đi vào hoạt động 07 Công ty con,giúp tăng hiệu quả kinh doanh toàn tập đoàn, nâng số lượng các Công ty con phân phối lên 12 Công ty, tập trung ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, gồm: A&G Pharma, TG Pharma, TOT Pharma, Bali Pharma,
VL Pharma, B&T Pharma, TVP Pharma
Các đợt tăng vốn điều lệ Đơn vị tính: 1.000 VND
T Đối tượng phát hành Vốn tăng
Vốn điều lệ sau phát hành
Vốn điều lệ ban đầu
- Nhà đầu tư chiến lược
Hình 3 : Cơ cấu công ty động
- Đấu giá ra công chúng
(Cổ phiếu thưởng tỷ lệ
(Cổ phiếu thưởng tỷ lệ
(Cổ phiếu thưởng tỷ lệ
(Cổ phiếu thưởng tỷ lệ
Bộ máy quản lý của công ty
Đội ngũ cán bộ, công nhân viên có trình độ, năng lực cao và luôn tâm huyết với công ty Dược Hậu Giang xác định con người là nguồn vốn quí nhất để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho xã hội Vì vậy, công ty luôn chú trọng xây dựng chính sách chăm sóc và thu hút lao động; trẻ hóa đội ngũ cán bộ.
Hình 4 : Sơ đồ tổ chức HG PHARMA
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và thành tựu đạt được 15 1.Lĩnh vực kinh doanh
- Sản xuất thuốc, hóa dược và dược liệu.
- Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê.
- Nhập khẩu thực phẩm chức năng, xuất nhập khẩu các mặt hàng thực phẩn chế biến, kinh doanh, xuất nhập khẩu các mặt hàng thực phẩm chức năng; Kinh doanh, xuất nhập khẩu thủy sản.
- Vận tải hàng hóa bằng ô tô trang bị hệ thống làm lạnh để bảo quản hàng hóa tươi sống; Vận tải hàng hóa bằng ô tô chuyên dụng chở hóa chất.
- Kho chứa hàng hóa thông thường, kho đông lạnh.
- Nhập khẩu thiết bị sản xuất thuốc, dược liệu, dược phẩm theo quy định của Bộ y tế; Nhập khẩu trực tiếp trang thiết bị y tế; Kinh doanh, xuất nhập khẩu thiết bị sản xuất thuốc tự chế tạo tại công ty.
- Gia công, lắp đặt và sửa chữa điện, điện lạnh.
- Sản xuất thiết bị sản xuất thuốc tự chế tạo tại công ty.
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu nguyên liệu thuốc thú y; Kinh doanh, xuất nhập khẩu nguyên liệu, phụ liệu dùng làm thuốc cho người.
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu thức ăn gia súc, gia cầm.
- Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi tính.
- Sửa chữa máy vi tính và thiết bị ngoại vi.
Các danh hiệu cao quý
1988 Huân chương lao động hạng Ba
1993 Huân chương lao động hạng Nhì
1996 Anh hùng lao động (Thời kỳ 1991 –
1998 Huân chương lao động hạng Nhất
2004 Huân chương độc lập hạng Ba
2005 Bằng khen Thập niên chất lượng
Hàng Việt Nam chất lượng cao, đóng góp vào sự nghiệp xây dựng CNXH và Bảo vệ tổ quốc
2010 Huân chương độc lập hạng Nhì
Các giải thưởng tiêu biểu của năm 2014:
Đứng vị trí thứ 5 Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2014 (3 năm liên tiếp) (Báo Nhịp Cầu đầu tư).
Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam 2014 (2 năm liên tiếp) (Forbes).
Top 15 Thương hiệu mạnh Việt Nam (Thời Báo Kinh tế
Top 10 Báo cáo thường niên tốt nhất năm 2013.
Top 5 Báo cáo phát triển bền vững năm 2013.
19 năm liền đạt Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.
Doanh nghiệp mạnh và phát triển bền vững năm 2014
– Do phòng thương mại và công nghiệp VN (VCCI) trao tặng.
Các chỉ tiêu hoạt động trong thời gian qua
1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Đơn vị tính: tỷ VND
2010 2011 2012 2013 2014 Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh
1.098. 587 Chi phí quản lý doanh nghiệp
LN thuần từ hoạt động KD
Phần lợi nhuận hoặc lỗ trong Công ty liên kết liên doanh
Tổng LN kế toán trước thuế
Chi phí thuế TNDN hiện hành 51.234 72.904 93.826 190.66
Chi phí thuế THDN hoãn lại 425 -1.724 -331 -2.416 -5.761
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
Lợi ích của cổ đông thiểu số và cổ tức ưu đãi
Kết quả kinh doanh năm 2014 đã giúp Dược Hậu
Giang giữ vững vị trí dẫn đầu Ngành Công nghiệp Dược
Việt Nam 18 năm liền về doanh thu, lợi nhuận và năng lực sản xuất, các số liệu cụ thể như sau:
Doanh thu hàng tự sản xuất: 3.569 tỷ đồng
Lợi nhuận trước thuế: 722 tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế của cổ đông ty mẹ: 533 tỷ đồng
Tổng sản lượng sản xuất: 4,8 tỷ đơn vị sản phẩm.
Tổng sản lượng bán ra: 4,7 tỷ đơn vị sản phẩm
Tiếp tục giữ vị trí Top 5 doanh nghiệp dược có thị phần lớn nhất Ngành Dược Việt Nam (theo thống kê của IMS năm
Duy trì tỷ lệ thị phần chiếm trên 11% thị phần toàn
Ngành Dược Việt Nam, 5% thị phần thuốc sản xuất trong nước (so sánh với số liệu ước tính năm 2014 của Cục quản lý Dược Việt Nam).
Doanh thu bán hàng của DHG liên tục tăng và luôn dẫn đầu ngành công nghiệp dược Việt Nam:
Tốc độ tăng trưởng của Dược Hậu Giang luôn cao hơn so với tốc độ tăng trưởng bình quân của thuốc sản xuất trong nước So sánh tốc độ tăng trưởng 03 năm gần nhất của DHG và Ngành Dược Việt Nam
Tăng trưởng doanh thu hàng tự sản xuất của DHG Pharma 17,3% 11,1% 18,8% Tăng trưởng tiền thuốc tiêu thụ của Ngành Dược Việt
Trong đó: Tăng trưởng tiền thuốc sản xuất trong nước
Doanh thu thuần năm 2014: 3.913 tỷ VNĐ, tăng trưởng 15,4% so với cùng kỳ Lợi nhuận sau thuế năm 2014:
534 tỷ VNĐ, tăng trưởng -10% so với cùng kỳ (Do năm
2013 có lợi nhuận bất thường từ chuyển nhượng
Hình 5 : Tăng trưởng binhg quân của DHG từ năm
Doanh thu xuất khẩu năm 2014 của DHG Pharma là 22 tỷ đồng Trong đó, thị trường xuất khẩu hiện tại của DHGPharma gồm 13 quốc gia: Moldova, Ukraina, Myanmar, Nga,Mông Cổ, Campuchia, Nigieria, Lào, Singapore, Jordan,SriLanka, Rumani, Bắc Hàn Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là nhóm hàng chủ lực của Công ty và nhóm có nguồn gốc thảo dược với thế mạnh nguồn thảo dược thiên nhiên của Việt Nam.
Tầm nhìn, sứ mạng, các giá trị cốt lõi, chiến lược được định hướng rõ ràng Công cụ thực hiện chiến lược hiện đại.
Thương hiệu uy tín, doanh nghiệp có bản sắc văn hóa riêng, được xã hội quan tâm, nhà đầu tư đánh giá cao, khách hàng tín nhiệm.
Là doanh nghiệp duy nhất trong Ngành Dược có hệ thống phân phối phủ sâu rộng, số lượng khách hàng đông, tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh hàng tự sản xuất và tăng hiệu quả thông qua phân phối hàng độc quyền, hàng khác.
Năng lực sản xuất lớn nhất Ngành Công nghiệp Dược Việt Nam, đáp ứng chiến lược phát triển dài hạn và có lợi thế quy mô.
Nhà máy mới đi vào hoạt động dự kiến sẽ mang lại khoản lợi ích lớn từ chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp trong 15 năm.
Nguồn lực tài chính mạnh, minh bạch, kịp thời, đúng pháp luật giúp chủ động trong thực thi các chiến lược hiện đại, tạo được niềm tin cho các đối tác, tạo lợi thế tăng hiệu quả hoạt động, thu hút thêm vốn và tăn g thu nhập cho Công ty bằng các hoạt động tài chính.
Bước đầu sử dụng tư vấn chuyên nghiệp trong việc tái cấu trúc bộ máy quản lý, phân nhiệm phân quyền, cải thiện hoạt động quản trị tài chính và xây dựng công cụ cho hệ thống kiểm soát, quản trị rủi ro Từ đó, hệ thống quản trị phát triển tương xứng với quy mô Công ty, khai thác tốt tiềm năng và phát huy nguồn lực.
Thiếu sản phẩm có lợi thế cạnh tranh cao, công thức riêng biệt, dẫn đầu thị trường (sản xuất hiện tại chủ yếu thuộc nhóm generic) nên chưa tạo được nền tảng phát triển trong dài hạn.
Đầu tư cho công tác nghiên cứu; ứng dụng công nghệ mới trong nghiên cứu là chiến lược lớn nhưng hiệu quả chưa cao, tiến độ còn chậm
Tiến độ xây dựng nhà máy mới chậm, ảnh hưởng đến uy tín của đội ngũ quản trị Công ty và niềm tin của cổ đông, đối tác.
Hệ thống kiểm soát nội bộ cũng như quản trị rủi ro mới được thành lập, tay nghề còn yếu cần phải có thời gian đào tạo
Mối quan hệ giữa Công ty mẹ, Công ty con và Nhà máy mới là vấn đề cần phải mất nhiều thời gian, chi phí để xây dựng cơ chế, quy trình sao cho khai thác tối ưu, hiệu quả, đúng pháp luật.
Chưa áp dụng công cụ quản lý nhân sự hiện đại hơn, chưa có kế hoạch dài hơi nguồn nhân lực kế thừa.
Thiếu ngoại ngữ của hầu hết cán bộ lãnh đạo, cán bộ đại học ảnh hưởng lớn đến việc hợp tác với các đối tác nước ngoài; nghiên cứu khoa học và định hướng nâng cấp nhà máy theo tiêu chuẩn FDA hoặc EU.
Dân số Việt Nam đông, tăng nhanh Người dân ngày càng quan tâm đến chăm sóc sức khỏe, đặc biệt phân khúc thu nhập từ trung bình trở lên Vì vậy, tiềm năng tăng trưởng của Ngành Dược Việt Nam còn cao.
Thông qua mối quan hệ với các nhà cung ứng nguyên vật liệu – máy móc thiết bị và nhà đầu tư, DHG có nhiều cơ hội tiếp cận với các đối tác chiến lược để học hỏi kinh nghiệm, hợp tác phát triển.
DHG có nhiều điểm mạnh tạo lợi thế riêng nên có nhiều cơ hội để thu hút đầu tư liên doanh, liên kết, mua bán sáp nhập, hợp tác sản xuất, chuyển giao công nghệ, phân phối độc quyền, nhập khẩu ủy thác với các tập đoàn dược phẩm lớn trong và ngoài nước Là cơ sở để tăng quy mô, vị thế và thị phần của Công ty nhanh hơn Có điều kiện tiếp cận với trình độ quản lý, kỹ thuật hiện đại.
Nhiều doanh nghiệp nước ngoài, trong nước đã đầu tư giáo dục người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, dược phẩm, tạo cơ hội cho DHG phát triển theo xu hướng chung đó.
Nhà nước có nhiều chính sách tạo điều kiện, DHG có Quỹ đầu tư phát triển khoa học công nghệ để phát triển sản phẩm, đổi mới trang thiết bị theo định hướng phát triển.
Giá trị cổ phiếu cao, các nhà đầu tư tin tưởng, tạo cơ hội thu hút vốn dễ dàng, mang đến thặng dư vốn cổ phần cao thông qua việc phát hành cổ phiếu.
Năng lực và sản lượng sản xuất cao, thuận lợi cho DHG trong việc thương lượng với các nhà cung cấp về giá, hậu mãi, hỗ trợ khoa học kỹ thuật.
Mặc dù dẫn đầu thị phần nhưng tỷ lệ thị phần chiếm lĩnh thị trường của DHG còn thấp, Ngành Dược Việt
Chiến lược marketing hiện hành của đơn vị Dược Hậu Giang
Phân khúc
Công ty có tiến hành phân khúc thị trường
Theo những tiêu thức về địa lý : sẽ phân ra thành 2 loại phân khúc là dành cho người ở thành thị và nông thôn
Dân số khoảng 95 triệu người
Tâm lý và hành vi : Hiệu quả và an toàn cho sức khoẻ nên công ty sẽ cho ra đời những sản phẩm chiếc xuất từ thảo dược thiên nhiên
Thị trường mục tiêu
Nhắm đến thị trường có thu nhập thấp với lượng tiêu thụ lớn Nhắm đến khách hàng ở những vùng nông thôn đời sống khó khăn
Khác biệt so hoá sản phẩm
Có sự khác biệt sản phẩm với các đối thủ : là đơn vị đầu tiên cho ra đời 2 dòng sản phẩm kháng thể thế hệ mơi thuộc dạng đặc trị cho hệ thống điều trị là Haginat và Klamentin Công ty sử dụng nguồn nguyên liệu từ Châu Âu với công nghệ và kỹ thuật đièu chế hiện đại Điều này nâng cao sức cạnh tranh về chất lượng , mẫu mã và giá cả so với hàng ngoại cùng loại góp phần bình ổn giá trên thị trường
Là đơn vị duy nhất trong nước sản xuất được nhiều dạng thuốc gói dành cho trẻ em Đáp ứng nhu cầu điều trị các loại bệnh thường gặp ở trẻ em Theo xu hướng thị trường sử dụng thuốc hiện nay là điều trị có hiệu quả và an toàn cho sức khoẻ , dòng sản phẩm được chiếc xuất từ thảo dược thiên nhiên sẽ là dòng sản phẩm mang lại doanh thu và đặc biệt là giá trị xuất khẩu rất lớn cho công ty
Định vị sản phẩm và dịch vụ
Các chiến lược về marketing hỗn hợp
Sản phẩm : Phương châm “ Hướng vào khách hàng “ không ngừng đa dạng hoá sản phẩm , nâng cao chất lượng mẫu mã bao bì đáp ứng sự tín nhiệm của khách hàng
Gía cả : được xác định theo từng phân khúc thị trường mục tiêu Đặc biệt dược Hậu giang đã xây dựng được một hệ thống sả phẩm đáp ứng tốt đầy đủ nhu cầu điều trị giá cả phù hợp với thu nhập của người dân vùng nông thôn Vì thế sản phâm của công ty đã thâm nhập vào thi trường có thu nhập thấp với lượng tiêu thụ cao , thương hiệu dược Hậu Giang ngày càng trở nên quen thuộc và gần gũi với người dân.
Phân phối : Có 43 siêu thị bán sản phẩm DHG trong đó có 8 siêu thị có cửa hàng Healthecare
Có 44 quầy lẻ dưới dạng nhà thuốc bệnh viện đặt tại bệnh viện tỉnh và huyện trực tiếp tư vấn và sử dụng thuốc , chăm sóc sức khoẻ cho ngừi dân
Về xuất khẩu : có 85 sản phẩn đăng ký tại các nước Nga , Moldova , Mông Cổ , Philipin , Campuchia ,….
Có 8 công ty con , 44 chi nhánh và đại lý trên toàn quốc
Có hơn 400.000 khách hàng là nhà thuốc , công ty TNHH ,phòng mạch tư DHG giao dịch trực tiếp trong đó có 7455 thành viên CLB Khách hàng thân thiết DHG
Có trên 100 Bệnh viện đã và đang tín nhiệm sử dụng sản phẩm DHG
Truyền thông : Với phương châm “Lấy sự thịnh vượng cùng đối tác làm mục tiêu lâu dài giá trị cốt lõi “ dược Hậu Giang xác đinh chiến lược khách hàng trên cơ sở tổ chức và phát triển Câu Lạc bộ khách hàng Đây là phương thức truyền thông hiệu quả của DHG giúp cho hình ảnh của DHG đi sâu vào lòng của khách hàng và hình ảnh của DHG ngày càng đẹp hơn trong lòng khách hàng.
Thiết kế một hệ thống kênh phân phối mới cho công ty 25 1 Giai đoạn 1 : Nhận ra nhu cầu thiết kế kênh
Giai đoạn 2: Mục tiêu phân phối
Với hệ thống bán hàng trải rộng trên phạm vi toàn quốc, kênh bán hàng thị trường OTC của Dược Hậu Giang có lợi thế rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh với 25.000 khách hàng, nhân sự bán hàng trên 1.000 nhân viên.
Mở rộng hợp tác, phát huy hiệu quả đa dạng hóa đồng tâm.
Khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh để tồn tại, giữ vững tốc độ phát triển.
Tìm đối tác hợp tác phù hợp nhằm học tập, sánh vai các tập đoàn dược phẩm lớn trên thế giới mà cụ thể là các nước châu Á Bên cạnh đó, việc khai thác hiệu quả lợi thế hệ thống bán hàng, mối quan hệ khách hàng, đảm bảo khai thác công suất nhà máy để ngày càng nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Giai đoạn 3 Các nhiệm vụ phân phối
a Thông tin chung về thị trường mục tiêu:
Tập trung vào thị trường OTC và bán các phẩm của Dược Hậu Giang đến tay người tiêu dùng
Các đối thủ cạnh tranh: Dược Haphaco, Domesco, An Giang, TW2, Sohaco, dược mediphar,… sẽ ảnh hưởng đến việc bán hàng của công ty Dược Hậu Giang. b Xúc tiến sản phẩm có sẵn tại thị trường mục tiêu
Chiến lược đẩy: phân phối sản phẩm xuống cho đại lý cấp 1, các đại lý cấp 1 cung cấp sản phẩm tới các nhà thuốc bán lẻ.
Chiến lược kéo: Sử dụng các kênh truyền thông như báo mạng, phóng sự về Dược Hậu Giang, viết bài PR về sản phẩm. c Duy trì hàng tồn kho để đảm bảo cung ứng
Các nhà đại lý cần phải kiểm tra hàng hoá thường xuyên để đảm bảo hàng hoá hết thì có thể công ty gửi hàng xuống cho các nhà đại lý để kịp phân phối xuống cho các nhà bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của ngừoi tiêu dùng. d Biên soạn các thông tin về đặc tính sản phẩm Các thông tin về sản phẩm được in trên bao bì và kèm thèo hướng dẫn sử dụng Thông tin đến các dược trình viên về đặc điểm và tính chất của sản phẩm để đảm bảo an toàn sử dụng. e Bán các sản phẩm cạnh tranh
Sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường nêu những đặc tính, lợi ích của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để người bán hàng nắm được từ đó tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm của chúng ta. f Xử lý và điền vào các đơn hàng của khách hàng. Xây dựng đội ngũ hỗ trợ khách hàng về vấn đề xuất nhập hàng hoá giúp cho việc hợp tác giữa hai bên thuận lợi. g Sắp xếp các quy định về thanh toán
Xây dựng quy trình thanh toán hàng hoá, có những chính sách chiết khấu tốt cho đại lý.
Giai đoạn 4
Xây dựng những cấu trúc kênh thay thế.
3.4.1 Số lượng cấp độ kênh:
Tổng cộng là có hai cấp độ kênh:
Thuốc sẽ phân phối xuống cho các nhà bán sỉ ( chợ thuốc , các nhà phân phối thuốc lớn, ) Từ đó, thuốc sẽ được phân phối xuống cho các nhà bán lẻ.
3.4.2 Lựa chọn cường độ của các cấp độ kênh
Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt, cùng với mục tiêu chiến lược marketing của công ty hiện tại là vào thị trường OTC Do vậy, sản phẩm sẽ được phân phối rộng khắp trên toàn thị trường, sử dụng nhiều trung gian ở nhiều cấp độ kênh, đặc biệt chủ yếu sử dụng lực lượng bán lẻ để phân phối sản phẩm
Cường độ Dày đặt Đặc điểm hàng hóa Thuốc ( Hàng hóa đặc
Mục tiêu của doanh nghiệp OTC
Mục tiêu của chiến lược Phủ rộng khắp thị trường
3.4.3 Loại thành viên trung gian
Các thành viên trung gian của công ty dược Hậu Giang rất đa dạng, những thành viên kênh có nhiệm vụ phân phối thuốc xuống các nhà bán lẻ thuốc tây bán thuốc cho người tiêu dùng
Nhà sản xuất Công ty dược Hậu Giang
Nhà bán sỉ thương mại Các trung tâm phân phối dược phẩm
Nhà bán lẻ Những tiệm thuốc tây nhỏ, lẻ Người tiêu dùng
Lựa chọn các nhà bán sỉ thương mại hay còn gọi là nhà cung ứng, vì sản phẩm sẽ được họ độc lập sở hữu hàng hóa kinh doanh Ngoài ra, họ còn có sở hữu một thị trường phân phối rộng khắp nên sản phẩm sẽ được phân phối theo đúng như mục tiêu chiến lược của công ty.
Giai đoạn 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
3.5.1 Các biến số thị trường (Market variables):
Thị trường nội địa chiếm trên 99% doanh thu thuần hàng sản xuất của Công ty - DHG Pharma sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc với 12 Công ty con phân phối và 24 chi nhánh, được đầu tư mua đất – xây nhà, có kho hàng đạt tiêu chuẩn GDP, phân phối xuống từng tuyến huyện, xã, ấp của các tỉnh thành trên toàn quốc - Đội ngũ nhân sự 1.447 nhân viên thuộc khối bán hàng, tiếp xúc và giao dịch trực tiếp với trên 25.000 khách hàng là các nhà thuốc, doanh nghiệp tư nhân, bệnh viện, trung tâm y tế Trong đó, có 10.154 khách hàng là thành viên Câu lạc bộ khách hàng “Cùng thịnh vượng” của DHG Pharma.
Kích thước thị trường và Mật độ thị trường
Theo bản đồ phân bố , dễ dàng nhận thấy hầu hết các doanh nghiệp dược phẩm nói riêng và ngành dịch vụ y tế nói chung tập trung chủ yếu tại khu vực miền Nam (Tp.HCM và các tỉnh Tây Nam Bộ), 3 doanh nghiệp tại Hà Nội (TRA, DHT, JVC) và 3 doanh nghiệp tại miềnTrung (LDP, Pymepharco, Bidiphar* ) Địa bàn hoạt động của các doanh nghiệp dược chủ yếu là những vùng có mức thu nhập bìnhquân của người dân khá cao so với mặt bằng chung (tỷ lệ dân số có thu nhập dưới mức trungbình dưới 40%) Đồng thời, đây cũng là những khu vực có mật độ dân số cao nhất cả nước(mật độ dân số trên 1.000 người/km2 theo tỉnh thành phố và trên350.000 đến trên 1 triệu người/ km2 tại các thành phố, khu đô thị…) Do đó nhu cầu tiêu dùng thuốc tại khu vực này tấtyếu cũng sẽ cao nhất cả nước.
Ngoài ra, theo bản đồ phân bổ mật độ dân cư, tiềm năng phát triển thị trường dược phẩm tại các tỉnh duyên hải dọc theo chiều dài Việt Nam cũng khá lớn, đặc biệt là tại các thành phố tỉnh lỵ của các tỉnh khi mật độ dân cư đô thị tại các vùng này bình quân đều trên 100.000 người/km2
Theo ước tính của Tổ chức Business MonitorInternational (BMI), tăng trưởng GDP thực chất của ViệtNam sẽ là 6% trong năm 2014 và còn tiếp tục tăng ở các năm tiếp theo BMI dự báo, dân số Việt Nam sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2017.
Với đặc điểm này cộng thêm chi tiêu thuốc trên đầu người ở Việt Nam đang tăng, từ mức 23,1 USD/người năm 2010 lên 36 USD/người năm 2013 nên BMI ước tính, doanh thu ngành dược ở Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CARG) là 17,1% giai đoạn 2013-2017.
Người Việt Nam chi cho dược phẩm nhiều hơn gấp đôi so với số tiền bỏ ra để mua bánh kẹo CTCK VPBank (VPBS) dẫn số liệu từ Bộ Y tế cho biết, tổng giá trị thuốc tiêu thụ tại Việt Nam năm 2013 ước đạt 2.775 triệu USD, tương đương khoảng 55.500 tỷ đồng Con số này theo ước tính của tổ chức nghiên cứu thị trường Anh Quốc Business Monitor International (BMI) thậm chí lên đến 69.297 tỷ đồng trong năm 2013 và dự báo tiếp tục tăng lên 80.680 tỷ đồng trong năm nay.Trước mắt, doanh thu ngành dược Việt Nam đã liên tục đạt con số ấn tượng, từ 2,1 tỷ USD năm 2010 đã tăng vọt lên 3,3 tỷ USD năm 2013 và có khả năng sẽ đạt 6,2 tỷ USD vào năm 2017.
Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, tình trạng sức khỏe cũng được quan tâm nhiều hơn Vì vậy nhu cầu sử dụng thuốc để chăm sóc sức khỏe cũng tăng lên Đây là một trong những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành dược Việt Nam.
Khả năng chi trả cho thuốc còn thấp: Chi tiêu cho dược phẩm trên đầu người của Việt Nam còn ở mức thấp (chiến1,9%) Điều này thể hiện khả năng tiếp cận thuốc vẫn còn hạn chế do mức giá thuốc nhập khẩu tương đối cao.Doanh thu dược phẩm Việt Nam còn phụ thuộc nhiều vào doanh thu từquầy bán thuốc lẻ Người dân Việt Nam có thói quen chữa bệnh tại gia, và sử dụng những loại thuốc trước đó đã
Nam thông thường có chất lượng không cao bằng so với sản phẩm nước ngoài, trong trường hợp này, là các sản phẩm của Pháp, hay Đức, Hàn Quốc,v v…
3.5.2 Các biến số của công ty
Kích thước (size) của công ty.
Tính đến 31/12/2014, DHG Pharma sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc với 12 Công ty con phân phối và 24 chi nhánh, được đầu tư mua đất – xây nhà, có kho hàng đạt tiêu chuẩn GDP, phân phối xuống từng tuyến huyện, xã, ấp của các tỉnh thành trên toàn quốc Với thế mạnh được tạo ra từ chuỗi cung ứng khắp đất nước, DHG nắm chắc lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh hàng tự sản xuất và tăng hiệu quả thông qua phân phối hàng độc quyền thương hiệu.
Vốn điều lệ của công ty là 200 tỷ đồng.Với 4,8 tỷ đơn vị sản phẩm bán ra, DHG hiện là doanh nghiệp Dược có thị phần đứng Top 5 Ngành Dược Việt Nam (theo thống kê của ÍMS năm 2014) DHG còn duy trì thị phần chiếm trên 5% thị phần toàn ngành dược Việt Nam, 11% thị phần thuốc sản xuất trong nước (số liệu ước tính năm
2014 của Cục quản lý Dược Việt Nam)
Kỹ năng của giới quản lý. Ông Hoàng Nguyên Học
Trình độ chuyên môn: Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Chức vụ tại tổ chức khác: Phó Tổng Giám đốc Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC), Thành viên HĐQT Tổng Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu và Xây dựng Việt Nam (Vinaconex) Ông Lê Đình Bửu Trí
Trình độ chuyên môn: Thạc Sĩ Thương mại và tài chính Quốc Tế (Đại học Leeds Metropolitan, Anh Quốc), Đại học Luật (ĐH Tổng hợp Tp HCM)
Chức vụ tại tổ chức khác: Giám đốc Chi nhánh Khu vực phía Nam SCIC, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Phát triển hạ tầng KCN Tây Ninh, Chủ tịch HĐQT Công ty
Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Thăng Long.
Bà Phạm Thị Việt Nga
Thành viên HĐQT Tổng Giám đốc
Năm sinh: 1951 Trình độ chuyên môn: Tiến sĩ Kinh tế (ĐH Kinh tế Tp HCM) 21 Dược sĩ Đại học (ĐH Y Dược
Lực lượng quản lý có kinh nghiệm, tiềm lực tài chính mạnh mẽ, trình độ cao và các mối quan hệ rộng là một lợi thế rất lớn của công ty
Mục tiêu và chiến lược của công ty.
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang loay hoay tìm đường thì Dược Hậu Giang (DHG) đã đi trước một bước dài Công ty đã bỏ ra 20 năm, tập trung xây dựng một hệ thống kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm Hệ thống này dựa trên ba chân kiềng vững chắc: xây dựng từng bước hệ thống phân phối chuyên nghiệp trên toàn quốc; chú trọng chăm sóc khách hàng và đảm bảo quyền lợi của cổ đông.
Vạch ra chiến lược này với các công ty trong ngành dược không phải là khó Điều khiến cho DHG được các nhà kinh doanh trong ngành dược nể trọng, chính là cách mà công ty này thực thi chiến lược Theo đó, "phần cứng" của hệ thống được phát triển dần dần bằng cách tùy theo năng lực để mở dần hệ thống phân phối với các công ty con, chi nhánh, nhà thuốc, hiệu thuốc cũng như xây dựng mối quan hệ với khu vực điều trị tại các bệnh viện Cùng lúc, "phần mềm" của hệ thống được DHG tạo ra bằng rất nhiều hoạt động linh hoạt và sáng tạo phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Giai đoạn 6
Chọn cấu trúc kênh tốt nhất:
PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN ĐẶC ĐIỂM HÀNG HÓA
VÀ HỆ THỐNG SONG SONG
Cách tiếp cận này đặt trọng tâm chính để lựa chọn một cấu trúc kênh trên các biến số sản phẩm
Vì đây là thuốc tây nên có những đặc điểm sản phẩm: Tỷ lệ thay thế thấp, Lợi nhuận gộp đem lại cao,mức điều chỉnh cao, thời gian tiêu thụ cao, thời gian tìm kiếm cũng cao nên kênh phân phối mặt hàng này ngắn, phẩm, đối với thị trường công nghiệp thì sản phẩm được sản xuất phù hợp với từng doanh nghiệp Vì những đặc điểm như trên nên đó là lý do chọn phương pháp tiếp cận đặc điểm hàng hóa và hệ thống song song để lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất Tuy nhiên phương pháp này cũng có những ưu và nhược điểm:
• Cung cấp một ( đơn giản) cách gọn gàng để mô tả đặc tính sản phẩm như thế nào có thể ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
• Đặt trọng tâm quá nhiều về đặc tính sản phẩm
• Đưa ra xem xét đầy đủ các thể loại khác của các biến mà có thể yếu tố quyết định quan trọng của cấu trúc kênh
• Khó khăn để có được thông tin cần thiết cho việc phát triển các phép đo thích hợp của các đặc tính sản phẩm ( thời gian tìm kiếm )
Vì vậy cần cân nhắc những ưu và nhược điểm này để sử dụng phương pháp tiếp cận này để lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hiệu quả nhất.
Giai đoạn 7 : Chọn lựa thành viên kênh
3.7.1 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Những thành viên kênh tiềm năng là những thành đáp ứng được yêu cầu của công ty về nhiệm vụ phân phối Các thành viên kênh mà công ty đang tìm kiếm là những đại lý phân phối lớn, những đại lý bán sĩ có các hệ thống nhà thuốc bán lẻ rộng khắp Các đại lý này phải có hệ thống phân phối bán lẻ tại các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ… Ngoài ra, các thành viên này phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), các thành viên cấp dưới của nó cũng phải đảm bảo các tiêu chuẩn về nhà thuốc thực hành tốt (GPP), có đủ tiêu chuẩn hoạt động Các thành viên phải đảm bảo chỉ tiêu doanh số bán hàng tháng, hàng quý, để đảm bảo được mục tiêu chiến lược phân phối của Dược Hậu Giang Đồng thời, các thành viên này phải đảm bảo đạt được các tiêu chuẩn của công ty về điều kiện trở thành thành viên kênh của Dược Hậu Giang.
3.7.2 Xây dựng tiêu chuẩn chọn lựa
10 tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh của Dược Hậu
Tiêu chuẩn 1: Điều kiện tài chính và tín dụng Đây là tiêu chuẩn tối cần thiết của hầu hết các nhà sản xuất nên nó là điều kiện bắt buộc của Dược Hậu Giang để trở thành thành viên kênh Các thành viên phải đảm bảo được điều kiện tài chính và tín dụng để Dược Hậu Giang căn cứ vào đó xem xét khả năng thanh toán các khoản tiền cho các lô nhập hàng.
Tiêu chuẩn 2: Sức mạnh bán hàng
Tiêu chuẩn này giúp Dược Hậu Giang biết được thành viên nào có thể đảm bảo được mục tiêu phân phối của công ty. Bên cạnh đó, đây là điều kiện giúp Dược Hậu Giang đánh giá được khả năng bán hàng của thành viên kênh.
Tiêu chuẩn 3: Dòng sản phẩm
Tiêu chuẩn này để cho Dược Hậu Giang biết được thành viên này có đang phân phối các sản phẩm khác của công ty khác Mà các sản phẩm này có là sản phẩm cạnh tranh của công ty hay là những sản phẩm có thể kết hợp với sản phẩm của Dược Hậu Giang Thành viên này có thể trở thành nhà phân phối độc quyền, chỉ phân phối sản phẩm của DượcHậu Giang Điều này giúp cho công ty đánh giá được các thành viên nào sẽ được lựa chọn thành thành viên kênh.Tiêu chuẩn 4: Uy tín
Uy tín là một điều quan trọng của tất cả các công ty nói chung, đối với các đối tác chưa từng hợp tác thì uy tín của công ty trên thương trường là rất quan trọng Nó tạo niềm tin cho các đối tác, yên tâm hợp tác, hai bên cùng có lợi Nếu nhà phân phối có uy tín thì đảm bảo được sự tín nhiệm của các đại lý bán lẻ, các thành viên cấp thấp trong hệ thống kênh Từ đó, việc phân phối và bán sản phẩm của công ty sẽ thuận lợi hơn Ví dụ như các hệ thống siêu thị như Big C, Co.op Mart, Maximax,… Các hệ thống này có uy tín trên thị trường Việt Nam nên có rất nhiều đối tác đặt sản phẩm của mình tại đây.
Tiêu chuẩn 5: Độ phủ thị trường
Tiêu chuẩn này rất cần thiết trong việc đảm bảo chiến lược phân phối rộng khắp của Dược Hậu Giang Kênh phân phối của nó là kênh phân phối dài, đảm bảo được sản phẩm sẽ đến với người tiêu dùng Đảm bảo mục tiêu kinh doanh chiến lược của công ty.
Tiêu chuẩn 6: Hiệu quả bán hàng
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng yêu cầu điều này để đảm bảo doanh số, cũng như doanh thu cho doanh nghiệp DượcHâu Giang cũng vậy, yêu cầu đảm bảo hiệu quả bán hàng đối với các thành viên kênh phân phối là một yêu cầu tất yếu.
Tiêu chuẩn 7: Sự thừa kế quản lý
Các thành viên phân phối cần phải tự chủ trong các vấn đề về phân phối của chính doanh nghiệp mình, không phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất, đảm bảo độc lập trong hệ thống riêng của mình.
Tiêu chuẩn 8: Khả năng quản lý
Tiêu chuẩn này cũng rất cần thiết vì nếu công ty không đạt hiệu quả trong quản lý thì sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của đơn vị phân phối và ảnh hưởng đến nhà sản xuất Cũng như, thành viên kênh này sẽ không đáp ứng được yêu cầu về doanh số bán và doanh thu.
Trong bất cứ công việc nào cũng cần phải có thái độ làm việc tốt, tuân thủ đúng quy định của nhà sản xuất, có thái độ hợp tác với các thành viên khác trong kênh Làm tốt điều này thì thành viên kênh giúp cho kênh đạt hiệu quả tốt nhất trong nhiệm vụ phân phối sản phẩm.
Quy mô công ty là yêu cầu quan trọng đối với Dược HậuGiang, các thành viên kênh phải có quy mô lớn, có nhiều mối quan hệ phân phối với các đơn vị cấp thấp hơn Điều này đảm bảo cho Dược Hậu Giang thực hiện được chiến lược phân phối mới của mình, đảm bảo đúng với chiến lược chung của công ty.
Các thành viên tiềm năng của Dược Hậu Giang:
Thành viên kênh tiềm năng chuẩnTiêu 1 chuẩnTiêu 2 chuẩnTiêu 3 chuẩTiêu n 4
Tiêuchu ẩn 5 chuẩTiêu n 6 Đ TS Đ TS Đ TS Đ TS Đ T
Tổng Đ TS Đ TS Đ TS Đ TS
3.7.3 Đạt được thỏa thuận với thành viên kênh
Trình bày lợi ích của sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh với nhà sản Các nhà sản xuất và các nhà phân phối phụ thuộc vào nhau, có quan hệ cộng sinh, cùng có lợi. Dòng sản phẩm: Ưu đãi đặc biệt với các dòng sản phẩm vượt trội của công ty Các đại lý sẽ được phân phối những dòng sản phẩm tốt có khả năng mang lại lợi nhuận, có sức hấp dẫn trên thị trường.
Quảng cáo và khuyến mãi:
Tổ chức các hoạt động chiêu thị, hỗ trợ xúc tiến bán hàng Phân phối sản phẩm của Dược Hậu Giang sẽ được hỗ trợ các biển quảng cáo, panel, kệ trưng bày sản phẩm, bố trí cửa hàng…
Có một chương trình quảng cáo mạnh trên toàn quốc nhắm tới khách hàng tiêu dùng cuối Gây ấn tượng tốt với khách hàng, đạt được sự tín nhiệm cao.
Hỗ trợ nhân viên tiếp thị đến các đại lý, tiếp thị tình năng hiệu quả của sản phẩm.
Dược Hậu Giang giúp cho các nhà phân phối trong việc huấn luyện quản lý, điều hành, kiểm tra hoạt động xuất nhập kho.
Dược Hậu Giang sẽ hỗ trợ phân tích và lập kế tài chính cho thành viên kênh.
Công ty tiến hành phân tích thị trường, tìm hiều nhu cầu thị trường, đảm bảo hiệu quả tốt nhất cho các thành viên kênh.
Giao dịch công bằng và mối quan hệ thân thiện Đặc biệt, Dược Hậu Giang rất công bằng trong việc hợp tác giữa các thành viên kênh với nhau, không có sự phân biệt nếu các thành viên kênh đạt hiệu quả tốt trong nhiệm vụ của mình.
Xây dựng mối quan hệ tốt giữa các thành viên trong kênh, tránh xung đột kênh.