một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa theo các trường phái khác nhau về marketing cụ thể như sau: • Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, xu thế mở của hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến không ít khó khăn Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không

có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn” Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Và chỉ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt là chưa đủ mà doanh nghiêp còn phải tìm cách đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng Để làm được điều đó phải nhờ một phần rất lớn đến các hoạt động marketing Vì vậy mà vai trò của marketing ngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp Để có những hoạt động marketing phù hợp doanh nghiệp phải xây dựng cho mình bản

kế hoạch marketing rõ ràng và thực tế để từ đó có những họat động marketing hợp lý Nhằm hiểu rõ hơn về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp tôi đã

nghiên cứu đề tài: “Nội dung của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp”

Đề tài được chia làm 3 chương:

Chương I: Khái quát về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Chương II Đánh giá thực hiện KH marketing trong doanh nghiệp Việt Nam Lấy ví dụ là công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chương III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.

I MARKETING VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH

TẾ THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm marketing

Có nhiều định nghĩa theo các trường phái khác nhau về marketing cụ thể như sau:

• Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ

từ người sản xuất đến người tiêu dùng

• Viện Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

• Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

• Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của kến người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người bán và người mua phải làm marketing Trên thị trương bên nào tích cực hơn trong việc tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing

Bản chất của Marketing: Bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế - là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình; là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất: Một mặt nghiên

cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.

2 Các quan điểm marketing

Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện cho quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại._ Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

_ Marketing hiện đại (modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu.Quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán Và quan niệm Marketing hiện đại phù hợp với thị trường

là thị trường của người mua

3 Vai trò, chức năng của marketing trong doanh nghiệp

3.1 Vai trò của marketing

Trong quá trình chuyển từ nền kinh tế tập trung theo kế hoạch, sang nền kinh tế hướng theo thị trường trong những năm gần đây ta thấy hoạt động của các tổ chức kinh tế ở nước ta đã có những nét thay đổi rõ rệt Vai trò chi phối của thị trường đối với hoạt động của các doanh nghiệp càng ngày càng mạnh

mẽ Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực.Nhưng trong nền kinh tế thị trường các chức năng sản xuất, chức năng quản lý tài chính ,chức năng quản lý nhân lực chưa đủ để đảm bảo cho doanhn ghiệp tồn tại, và lại càng không kếd gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời no ra khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý marketing.Marketing đã nối kết các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng

theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Điều đó thôi thúc các doanh nghiệp cần đến những biện pháp và kỹ thuật Marketing trong việc tổ chức điều hành và kiểm soát mọi hoạt động của mình Vai trò của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp thể hiện trên những điểm sau :

 Giúp doanh nghiệp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực

 Giúp doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường

 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại doanh nghiệp

 Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh nghiệp

 Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

3.2 Chức năng của Marketing

Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp

Marketing phán ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất với các chức năng khác Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Nói một cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đề

ra các mục tiêu chiến lược thì công ty buộc phải cân nhắc đến các khả năng khác của mình như tài chính, công nghệ kỹ thuật, trình độ tay nghề nhân viên có đáp ứng được yêu cầu không Nếu như tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó

không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.

Trong doanh nghiệp, chức năng của marketing được thể hiện ở một số điểm chủ yếu sau:

 Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, và dự đoán triển vọng

 Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên

 Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của quần chúng

 Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh

II KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cụ thể để thực hiện những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập kế hoạch ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

Như vậy chúng ta có thể xem kế hoạch marketing là một chương trình hành động trong đó kèm theo:

 Một bản phân tích chi tiết về các khả năng của thị trường và của doanh nghiệp

 Một phần diễn giải về những giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn, những lựa chọn chiến lược và lý do lựa chọn

 Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệ báo cáo và phản ánh sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp

 Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép thực hiện những mục tiêu trên

 Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên và là công cụ để tổng hợp, phối hợp và kiểm tra.

Kế hoạch marketing thường được phân thành kế hoạch dài hạn, gọi là “kế hoạch chiến lược Marketing” Kế hoạch này có tính chất khái quát và ít những chi tiết hơn Nội dung của kế hoạch chiến lược này là để đảm bảo cho một mục tiêu Marketing lâu dài

Ngoài ra còn có kế hoạch marketing ngắn hạn thường lập với thời gian từ 1-3 năm và được gọi là “kế hoạch chiến thuật Marketing” Giữa các kế hoạch marketing đó phải có sự ăn khớp giữa các chiến lược và mục tiêu trong mỗi kế hoạch Marketing với các chiến lược và kế hoạch trong kế hoạch thị trường chiến lược

2 Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Về phia trên của cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù họp với những định hướng chiến lược lớn mà ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra Ngược lại kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến các điều kiện môi trường

và thị trường

Về phía dưới cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải chuyển thành các chiên thuật, tức là các mệnh lệnh rõ ràng khi thực hiện Đây chính là hoạt động quản lý hàng ngày trong marketing, giai đoạn này quyết định việc thực hiện kế hoạch marketing

Như vậy kế hoạch marketing giữ vị tí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực hiện hàng ngày

3 Nội dung của kế hoạch marketing

Một bản kế hoạch marketing với một hàng hóa thông thường, có nhãn hiệu, bao gồm những phần sau:

- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;

- Tình hình marketing hiện tại;

- Những nguy cơ và khả năng;

Dưới đây là nội dung tóm lược từng phần của kế hoạch marketing:

Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch marketing Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất

mà một bản kế hoạch marketing cần phải đạ được Mục đích của phần này là cung cấp ngay cho câc lãnh đạo các cấp tối cao của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing Ở phần cuối tổng hợp nêu mục lục của bản kế hoạch marketing

Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần đạt được và những điềukiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó

Tình hình marketing hiện tại: Nội dung phần này mô tả đặc điểm thị trường

và tình hình doanh nghiệp đó Những thông tin chủ yếu bao gồm:

- Quy mô thị trường

- Các phàn thị trường chủ yếu

- Nhu cầu khách hàng

- Những nét đặc thù của môi trường

- Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường

- Liệt kê các đối thủ cạnh tranh

- Các kênh phân phối của doanh nghiệp

Những nguy cơ và khả năng: phần này cung câp các thông tin có liên quan đến cơ may, nguy cơ marketing và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hóa Như vậy để biết cơ may, nguy cơ và khả năng liên

quan đến hàng hóa, các nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải

dự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp

Nhiệm vụ và những vấn đề: Trong phần này các nhà quản trị marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, thách thức và khả năng của mình để đề ra nhiệm

vụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình Những mục tiêu định lượng có thể là:

- Tỷ lệ % thị phần sẽ đạt được tăng lên

- Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên

Tư tưởng của chiến lược marketing: phần này trình bày các quan điểm chiến lược về marketing để giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra

Chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm

vụ marketin của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing

Như vậy trong phần này sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược markeitng các nhf quản trị marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố marketing-mix Cụ thể, hàng hóa sẽ như thế nào? Giá cả, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lược marketing-mix được trình bày phải được tính toán chặt chẽ đến nguy cơ, khả năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước

Chương trình hành động: trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động để biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ

sở trả lời các câu hởi sau:

Dự toán ngân sách marketing: ngân sách marketing phụ thuộc vào chiến lược hoạt động maarketing của doanh nghiệp Dự toán chi phí marketing có thể căn cứ vào chi phí marketing của những năm trước để điều chỉnh tính toán cho năm sau và ngân sách cho maarketing cũng phải phụ thuộc vào kết quả hoạt động của doanh nghiệp Căn cứ vào dự toán ngân sách, ban lãnh đạo cấp cao sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing không.

Trình tự kiểm tra: phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đề ra Thông thường các mục tiêu và kinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm tra cũng có thể tiến hàn theo các khoảng thời gia này

4 Lập kế hoạch marketing theo nguyên tắc 4P

Một phương pháp lập kế hoạch marketing là thực hiện theo nguyên tắc 4P của công tác Marketing , đó là :

Sản phẩm (Product): Sản phẩm là mặt hàng doanh nghiệp định đem bán Doanh nghiệp phải quyết định bán hàng loại gì, chất lượng, màu sắc và kích cỡ như thế nào Nếu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì dịch vụ chính là sản phẩm của doanh nghiệp Thí dụ, dịch vụ văn phòng có thể bao gồm các dịch vụ đánh máy, sổ sách kế toán và phô tô

Đối với các nhà bán lẻ và bán buôn thì sản phẩm là toàn bộ các mặt hàng cùng đặc tính, bán cho cùng một loại khách hàng và với giá cả tương đương như nhau Một cửa hàng tạp phẩm có thể kếi cá hộp là một chủng loại hàng

Khái niệm sản phẩm còn bao hàm các đặc tính khác của hàng hoá và dịch

Doanh nghiệp cũng nên đưa thêm các đặc tính khác giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp hấp dẫn hơn, đặc biệt hơn.

Giá cả (Price): Giá cả là số tiền mà doanh nghiệp đòi cho hàng hoá của doanh nghiệp Nó bao gồm cả các khoản giảm giá hoặc bất cứ hình thức bán chịu nào đối với khách hàng Để đặt giá cho hàng hoá của mình doanh nghiệp cần nắm được:

•các chi phí của mình;

•mức giá mà khách hàng sẽ chấp thuận trả cho hàng hoá của doanh nghiệp

•giá bán ra của các đối thủ cạnh tranh

Phân phối (Place): hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hệ thống phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối

Xúc tiến bán hàng-xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Xúc tiến là việc quảng cáo, tuyên truyền và thu hút khách mua hàng của doanh nghiệp Một số dạng chủ yếu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo - là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn mua hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp

Mục tiêu của quảng cáo là nhằm: tăng số lượng hàng tiêu thị trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng

cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp

Tuyên truyền( quan hệ với công chúng-PR): PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó Hiện nay kế rất nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như là một công

cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Quan hệ công chúng gồm các nội dung cơ bản sau:

• Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

•Tổ chức tốt các sự kiện

• Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố

• Các hoạt động tài trợ cộng đồng

• Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Xúc tiến bán hàng: Là phương tiện truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò vui có thưởng, quà tặng Chúng thu hút sự chú

ý và và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng sản phẩm Phương thức này bao gồm tất cả những gì doanh nghiệp làm để khiến khách mua hàng khi đến cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp hoặc khi tiếp xúc với nó dưới bất kỳ hình thức nào Doanh nghiệp có thể trưng bầy hàng thật hấp dẫn, hướng dẫn sử dụng, dùng hàng mẫu hoặc bán những nhiều sản phẩm đi kèm nhau Tất cả đều là các phương thức xúc tiến bán hàng

Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán thông qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Ngày nay, marketing trực tiếp áp dụng các phương tiện như thư tín, catalog, tờ rơi, TV, đài và các phương tiện mới như nhân viên thương mại, mangbans hàng tại chỗ và internet Mục tiêu của marketing trực tiếp là luôn hướng tới sự hưởng ứng của khách hàng là

sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân và đặt hàng qua internet

II QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng kế hoạch marketing khác nhau Kế hoạch marketing thường được chia làm hai cấp Đó là kế hoạch marketing tổng thể của

ở cấp điều hành (cấp cao) và kế hoạch marketing ở cấp thừa hành( đơn vị kinh doanh) Tương ứng với mỗi cấp có một quy trình lập kế hoạch marketing Cụ thể như sau:

Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing cấp điều hành (cấp cao) Kế hoạch marketing cấp cao được xem như là bản kế hoạch của đơn vị tham mưu, là bản

kế hoạch mang tính chiến lược, được cụ thể hoá từ mục tiêu kinh doanh của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Nó nhằm xác định, xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh Bao gồm các bước:

•Xác định mục tiêu marketing

•Phân tích tình hình thị trường

•Phân khúc thị trường

•Xác định thị trường mục tiêu

•Chiến lược marketing định hướng

•Kế hoạch triển khai thực hiện

•Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh

Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa hành (đơn vị kinh doanh) Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể Bao gồm các bước sau:

•Xác định mục tiêu marketing

•Phân tích tình hình thị trường

•Phân khúc thị trường

•Xác định thị trường mục tiêu

•Chiến lược marketing

•Kế hoạch triển khai thực hiện

•Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

Có thể thấy tuy các bước xây dựng của hai cấp, cấp cao và cấp thừa hành là giống nhau, chi tiết và qui mô của các bước trong qui trình của hai cấp nầy được triển khai với qui mô khác nhau, sử dụng những công cụ khác nhau.