Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing trong ngành thép VN.pdf

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing trong ngành thép VN.pdf

MỞ ĐẦU

*******

Tính cấp thiết của đề tài :

Cùng với chính sách mở cửa của nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang một thời kỳ mới, thời kỳ cơ chế thị trường Trong những năm qua, ngành thép đã có nhiều cố gắng vượt bậc để nâng cao sản lượng cũng như chất lượng sản phẩm ngày càng lên cao nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường

Nhưng thực tế, các doanh nghiệp trong ngành thép vẫn còn nhiều khó khăn trong vấn đề cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, theo chúng tôi, đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH THÉP VIỆT NAM” thật sự là cần thiết đối với ngành thép Việt Nam

2 Mục đích và nội dung nghiên cứu của luận án :

Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam được hiệu qủa hơn

Xuất phát từ mục đích trên, nội dung nghiên cứu bao gồm

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing ở một doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành thép Việt Nam

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing ở các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam được hiệu qủa hơn Đề đạt một số kiến nghị đối với nhà nước

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

- Đối tượng nghiên cứu trong luận án là các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam Trong đó, lấy Tổng Công ty thép Việt Nam là đơn vị tiêu biểu để lấy số liệu minh họa

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là ở lĩnh vực hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thép Việt Nam hiện nay

4 Phương pháp nghiên cứu :

Trong luận án, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng, phương pháp luận chủ nghĩa duy vật lịch sử, phương pháp so sánh, thống kê, phương pháp quan sát và thực nghiệm

5 Những kết qủa đạt được trong luận án :

Luận án đã nghiên cứu, khảo sát được thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành thép từ năm 1990 đến năm

2001, ở một số nội dung như công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị

Trên cơ sở khảo sát đó, trong luận án, chúng tôi đề xuất 3 nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động marketing tại các doanh nghiệp ngành thép Việt Nam là :

Nhóm giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam

Nhóm giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix

Nhóm giải pháp mang tính chất hỗ trợ hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thép

Ngoài ra, chúng tôi cũng đưa ra một số kiến nghị mang tính chất vĩ mô đối với Nhà nước có liên quan đến hoạt động marketing

Đề tài này mang tính thực tiễn, có ý nghĩa rất lớn trong việc nghiên cứu khoa học cũng như trong hoạt động mở rộng thị trường, gia tăng thị phần cho ngành thép Việt Nam

Chương 1 : MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1/ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1/ Một số khái niệm về marketing :

Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống (Traditional Marketing)

Cùng với sự phát triển xã hội, marketing ngày nay không còn chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ, tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng Như vậy, nó đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu từ trước

Do marketing phát triển mạnh và thâm nhập vào nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội nên có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing Chẳng hạn

- Theo quan niệm của Philip Kotler thì cho rằng :

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

- Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (The U.K Institude of Marketing) Marketing là tiến trình quản trị nhằm xác định, dự báo và thoả mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận

- Đại học George Town ở Mỹ thì cho rằng Marketing là bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó

- Theo định nghĩa của Học Viện Quản Lý Malaysia thì “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

- Năm 1985, Hiệp Hội Marketing của Mỹ đã nêu ra một định nghĩa :

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định gía, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội “

Với những quan niệm và định nghĩa như trên, dường như dễ làm cho người ta lầm tưởng, nhận thức rằng marketing chỉ ứng dụng trong các đơn vị sản xuất và thương mại, có mục tiêu là lợi nhuận Tuy nhiên, marketing không tự giới hạn trong các loại hình tổ chức này, nó có thể được áp dụng trong bất kỳ tổ chức nào, nhằm giúp tổ chức đạt được mục tiêu đã đề ra Do đó, để có thể ứng dụng marketing một cách rộng rãi trong các lĩnh vực, các tổ chức cần phải nắm được một số tập tính nào đó của quần chúng mà tổ chức quan tâm đến Trên cơ sở đó, hoạt động marketing của tổ chức sẽ tác động một cách thuận lợi đến tập quán của quần chúng (không được quyền cưỡng chế), dẫn dắt quần chúng theo hướng thuận lợi của đơn vị

Vì vậy, theo chúng tôi, để bao quát được toàn bộ lĩnh vực ứng dụng của marketing cần mở rộng khái niệm như sau :

Marketing là toàn bộ các phương pháp mà một tổ chức dùng để đặt ảnh hưởng theo hướng thuận lợi lên thái độ và các tập tính của quần chúng mà tổ chức quan tâm tới nhằm đạt được mục tiêu của mình

Với cách hiểu như trên, theo chúng tôi, có một số ưu điểm như sau:

- Thứ nhất là, đối với một tổ chức hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào đều có thể sử dụng các công cụ marketing, để tác động lên đối tượng chính của mình nhằm thỏa mãn mục tiêu của tổ chức đã đề ra Miễn rằng các hoạt động marketing này không làm phương hại đến trật tự xã hội, phù hợp với luật pháp của xã hội

- Thứ hai là, do dân cư ở mỗi khu vực thị trường thì đều có một thói quen tập quán và một nét văn hóa đặc trưng khác nhau, nên theo cách hiểu này, tổ chức được phép linh hoạt lựa chọn một hoạt động marketing cho phù hợp với tập quán dân cư mà tác động một cách thuận lợi lên thái độ đối tượng mà tổ chức quan tâm đến (khách hàng mục tiêu), nhằm mục đích đạt được mục tiêu của tổ chức đã đề ra

Như vậy, theo chúng tôi, cách hiểu này là mở rộng nhất, bởi vì :

- Thứ nhất, không hạn chế các tổ chức trong việc sử dụng các hoạt động marketing thích hợp nhất để tác động đến đối tượng mục tiêu

- Thứ hai, hoàn toàn thể hiện tính cạnh tranh giữa các tổ chức trong việc tác động lên đối tượng mục tiêu, miễn rằng không làm ảnh hưởng đến

an ninh, trật tự xã hội và quyền lợi của đối tượng mục tiêu

- Thứ ba, các tổ chức thể hiện được tính năng động sáng tạo trong các hoạt động marketing và thể hiện được tính cạnh tranh giữa các tổ chức trong việc triển khai các hoạt động marketing nhằm tác động thuận lợi lên đối tượng mục tiêu

1.1.2/ Các hoạt động chính của marketing

Với các khái niệm và quan điểm như trên, chúng tôi nhận thấy marketing bao gồm các phạm vi hoạt động chính như sau :

Nghiên cứu thị trường sản phẩm

Xác định thị trường mục tiêu, bao gồm các bước :

* Lựa chọn các tiêu thức để tiến hành phân khúc

* Chọn thị trường mục tiêu

* Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

Thực hiện các chính sách (4Ps) làm thích ứng với nhu cầu của thị trường về sản phẩm, giá cả, phân phối và tác động đến khách hàng, nhu cầu thị trường bằng các hoạt động giao tiếp, yểm trợ

1.1.2.1/ Nghiên cứu thị trường :

Nghiên cứu thị trường là một trong những công việc chủ yếu của hoạt động marketing, nó giữ vai trò quyết định trong việc đề ra các chính sách, chương trình hành động marketing Vì vậy, nếu doanh nghiệp thiếu thông tin về thị trường, hoạt động marketing sẽ gặp nhiều khó khăn và khó đạt được hiệu qủa cao

Để các doanh nghiệp và các tổ chức khác có thể hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứu marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây :

1 Các thông tin về khách hàng :

Đối với sản phẩm thép, hoạt động marketing phân khách hàng ra làm 2 loại, khách hàng sản phẩm công nghiệp và khách hàng sản phẩm tiêu dùng trong lĩnh vực xây dựng dân dụng cũng như công nghiệp

Khách hàng của các sản phẩm công nghiệp là các công ty thương mại, kinh doanh vật liệu xây dựngï, là các đơn vị sản xuất công nghiệp ở các thành phần kinh tế khác nhau, là các viện, các trường đại học có nhu cầu về xây dựng

Đối với khách hàng ở lĩnh vực tiêu dùng trong xây dựng dân dụng, hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ 2 vấn đề chính yếu như sau:

Những đặc tính của khách hàng như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Văn hóa là các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi

tiêu dùng Văn hóa tác động vào ước muốn và thái độ của người tiêu dùng

Xã hội : hàønh vi tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố xã hội như gia

đình, vai trò, địa vị của khách hàng trong xã hội

Cá nhân : các quyết định của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các

đặc tính cá nhân như tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, kiểu sống, nhân cách, quan niệm cá nhân

Tâm lý sự lựa chọn mua sắm của một người cũng bị ảnh hưởng bởi 5

nhân tố tâm lý chủ yếu : Động cơ, tri giác, kiến thức, lòng tin, thái độ

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng như các giai đoạn diễn biến dẫn đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng và hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm

Quyết định mua hàng của khách hàng thường trãi qua các giai đoạn như sau :

Nhận dạng nhu cầu sản phẩm

Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm

Đánh giá các lựa chọn, thay thế sản phẩm

Quyết định mua sản phẩm

Hành vi sau khi mua

2 Thông tin về thị trường

Để nắm rõ được các thông tin về thị trường sản phẩm thép, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu môi trường marketing, trên cơ sở đó, rút ra những đặc trưng cơ bản của thị trường Qua đó, doanh nghiệp mới đề ra các chiến lược marketing, chương trình hành động marketing đạt hiệu qủa

Việc nghiên cứu môi trường marketing, được chia làm 2 nhóm yếu tố để nghiên cứu như sau :

- Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vĩ mô như kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật - công nghệ, văn hóa xã hội, tự nhiên, dân số

Các yếu tố này mang tính chất vĩ mô, sự vận động của các yếu tố này

vì mục đích lợi ích chung của cộng đồng, xã hội, không tập trung gây áp lực đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nhưng nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, tìm hiểu sự vận động của chúng thì khó lòng đứng vững trên thị trường

- Thứ hai, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vi mô, các yếu tố này thường xuyên tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh sản phẩm thép của doanh nghiệp nói chung Theo chúng tôi, các yếu tố chính mà hoạt động nghiên cứu thị trường ở doanh nghiệp, cần quan tâm đến là :

Các yếu tố cạnh tranh trên thị trường, bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cạnh tranh gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thị trường Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các đối sách, chiến lược cạnh tranh phù hợp với thị trường và khả năng của doanh nghiệp

Sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm nguồn cung cấp nguyên vật liệu từ thị trường sản phẩm công nghiệp; nguồn cung cấp lao động từ thị trường lao động; nguồn cung cấp tài chính từ thị trường vốn và tiền tệ Các yếu tố cung cấp này luôn tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến

Các áp lực của khách hàng đối với sản phẩm thép của doanh nghiệp Các áp lực này được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, độ bền của sản phẩm, độ chịu lực.…

Các áp lực của các tổ chức trung gian phân phối sản phẩm, bao gồm các khỏan chiết khấu, hoa hồng, tặng phẩm mà hệ thống này luôn luôn đòi hỏi các nhà doanh nghiệp ở mức độ cao

1.1.2.2/ Xác định thị trường mục tiêu

Qúa trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, thường trãi qua 3 giai đoạn như sau :

Giai đoạn 1:Phân khúc thị trường

Trên cơ sở nghiên cứu, nắm rõ các thông tin về thị trường sản phẩm thép, hoạt động marketing sẽ tiến hành phân khúc thị trường Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và thỏa mãn được nhu cầu của nhóm khách hàng, thông qua đó, một hỗn hợp marketing thực tế được triển khai để thỏa mãn những nhu cầu đó và tận dụng hiệu quả hơn nguồn lực marketing

BẢNG 1.1 : MỘT SỐ BIẾN ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1/ TIÊU DÙNG THÉP TRONG LĨNH XÂY DỰNG DÂN DỤNG Các tiêu thức để phân khúc Phân khúc thị trường

Theo địa lý Thành thị, nông thôn, miền núi,

Theo nhân khẩu Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu

nhập, nghề nghiệp, giáo dục, quốc tịch,

Theo đặc tính cá nhân Giai cấp trong xã hội, phong cách sống,

thị hiếu kiến trúc trong xây dựng

Theo hành vi Mức độ sử dụng, thái độ đối với sản

phẩm, mức độ trung thành,

2/ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

Quy mô công ty Nhỏ, trung bình, lớn so sánh tương đối với ngành

mua Người mua để sữa chữa, người mua để xây dựng mới, khách hàng là những nhà thầu xây dựng quen

thuộc, khách hàng mới

Sự quan trọng của

thuộc tính Tin cậy vào uy tín, giá, dịch vụ, tính bền của sản phẩm, sự tiện lợi và danh tiếng của nhà cung cấp

Hoạt động phân khúc thị trường, thực chất, chính là quá trình chia tổng thể thị trường của sản phẩm thép thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau Việc phân khúc thị trường trãi qua 2 bước như sau :

Bước 1 : Chọn tiêu thức phân khúc

Trên thực tế, có nhiều tiêu thức để tiến hành phân khúc thị trường như sau : (xem bảng 1.1)

Để việc xác định tiêu thực cho đúng đắn, phù hợp với sản phẩm thép doanh nghiệp phải căn cứ vào đặc điểm, tính năng sử dụng của sản phẩm thép như độ cứng, độ chịu lực, độ bền cơ học; căn cứ vào phạm vi sử dụng sản phẩm thép trên thị trường như là tiêu dùng trong xây dựng dân dụng hay trong sản xuất, xây dựng công nghiệp

Bước 2 : Đánh giá tất cả các phân khúc

Việc đánh giá các phân khúc thị trường sản phẩm thép dựa trên các đặc điểm sau :

Qui mô và mức tăng trưởng của phân khúc

Tính hấp dẫn của phân khúc như dân số đông, mật độ dân cư dày đặc, mức thu nhập bình quân cao, mức tiêu dùng cao…

Chính sách đô thị hóa, tốc độ phát triển xây dựng, mức độ sản xuất các ngành công nghiệp có thành phần thép tham gia vào việc hình thành nên sản phẩm

Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Giai đoạn 2 : Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu sản phẩm thép là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng đang có nhu cầu cầu sử dụng thép mà nhà sản xuất đang hướng những

nỗ lực marketing vào họ Sau khi đã phân khúc thị trường, doanh nghiệp phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau Đây là bước cơ sở để đi đến quyết định lựa chọn bao nhiêu phân khúc

(xem bảng 1.2)

BẢNG 1.2 : QUI TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Định vị sản phẩm

Xác định các khái niệm định vị cho mỗi

thị trường mục tiêu

6 Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính

định vị đã chọn

Xác định thị trường mục tiêu

3 Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường

Xác định các biến phân khúc Thực hiện phân khúc

Sau khi đã đánh giá những phân khúc khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định chọn phân khúc nào và có bao nhiêu phân khúc được doanh nghiệp lựa chọn Những phân khúc được lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, theo chúng tôi, hoạt động của marketing phải hướng đến sự thỏa mãn khách hàng theo những nguyên tắc sau :

Làm cho khách hàng hài lòng theo cách mà họ muốn

Làm cho khách hàng trung thành một cách tự nguyện

Thu phục thêm khách hàng dựa vào sự hưng phấn và niềm tin đối với sản phẩm của họ

Tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới

Hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh của mình

Đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại

7 Tối đa hóa chất lượng trong xây dựng, sản xuất

Việc phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành thép Bởi vì, khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho hoạt động marketing mang lại hiệu qủa hơn, doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng

Giai đoạn 3 : Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm :

Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng Việc định vị sản phẩm được chia làm 2 bước như sau :

Bước 1 : Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp

Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường Chiến lược định vị sản phẩm rất đa dạng, cụ thể như :

Định vị sản phẩm có liên hệ với các đối thủ cạnh tranh trong ngành thép, chiến lược này thích hợp đối với những doanh nghiệp mà sản phẩm đã sẵn có ưu thế đặc biệt hơn các sản phẩm cạnh tranh khác hoặc đang cố gắng tạo một ưu thế giống như sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường

Định vị sản phẩm có liên hệ với thuộc tính riêng có của sản phẩm, chiến lược định vị này phù hợp với những sản phẩm có tính năng kỹ thuật đặc biệt mà các sản phẩm cạnh tranh không có

Định vị sản phẩm dựa trên giá và chất lượng của sản phẩm thép, định

vị này phù hợp với những sản phẩm được sản xuất trên những qui trình công nghệ tiên tiến và giá thành sản phẩm hạ

Bước 2 : Xác định chiến lược định vị và phát triển, thông đạt

Dựa vào năng lực và mức độ cạnh tranh trên thị trường, nhà marketing sẽ xác định một chiến lược định vị phù hợp với sản phẩm thép Sau khi xác định, nhà marketing sẽ tiến hành phát triển yếu tố định vị này trên sản phẩm và phổ biến cho khách hàng được biết thông qua việc tuyên truyền, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

1.1.2.3/ Chiến lược marketing

Sau khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu, khảo sát, phân tích thật kỹ môi trường marketing để làm cơ sở xây dựng một chiến lược marketing cụ thể, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phù hợp với thị trường mục tiêu

Môi trường marketing bao gồm các nhân tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp tác động một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu Môi trường marketing được chia ra làm 2 loại, môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

- Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị, pháp luật,văn hóa xã hội, dân số, công nghệ và tự nhiên Các yếu tố này tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp không thể tự kiểm soát hoặc tác động ngược lại các yếu tố này khi nó gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Môi trường vi mô bao gồm các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng Các yếu tố này còn gọi là các yếu tố “bán kiểm soát”, doanh nghiệp có thể theo dõi, kiểm soát phần nào các yếu tố này và có thể tác động ngược lại, chống trả lại khi các yếu tố này gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp xác định cho mình một trong những chiến lược marketing sau :

- Chiến lược marketing cho thị trường dẫn dắt (Marketing strategics for Market Leaders) : thường áp dụng đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh một thị phần rộng lớn trong thị trường sản phẩm Doanh nghiệp chọn chiến lược này thường là những doanh nghiệp dẫn dắt thị trường, dẫn dắt các đối thủ cạnh tranh về giá cả, về sản phẩm mới, sản lượng tiêu thụ hoặc hoạt động chiêu thị Doanh nghiệp chọn chiến lược này với mong muốn tiếp tục giữ uy thế dẫn đầu của mình trên thị trường và thường áp dụng một trong ba nhóm chiến lược sau :

Chiến lược phát triển toàn thị trường, qua các phương diện : khai thác khách hàng mới, phát triển công dụng mới của sản phẩm…

Chiến lược phát triển thị phần

Chiến lược phòng thủ thị phần, bao gồm phòng thủ ưu tiên, phòng thủ linh hoạt, phòng thủ co cụm, phòng thủ bên sườn

- Chiến lược cho thị trường thách thức (Marketing strategics for Market Challengers) : thường được các doanh nghiệp đi sau áp dụng Các doanh nghiệp này muốn khẳng định vị thế của mình trên thị trường với các doanh nghiệp hàng đầu Vì vậy, thường áp dụng các chiến lược mang tính chất tấn công như :

Chiến lược tấn công trực diện

Chiến lược tấn công bên sườn

Chiến lược tấn công bao vây

Chiến lược tấn công bỏ qua

Chiến lược tấn công du kích

- Chiến lược thị trường theo đuôi (Marketing strategics for Market Followers) : là thường được các doanh nghiệp có sản phẩm mang tính chất theo đuôi thị trường Chiến lược này mang tính chất mô phỏng là chính Có

ba loại chiến lược theo đuôi thị trường :

Chiến lược theo đuôi bám sát

Chiến lược theo đuôi có khoảng cách

Chiến lược theo đuôi có lựa chọn

- Chiến lược marketing theo “hốc” (ngách) thị trường (Marketing strategics for Niche) : các doanh nghiệp nhỏ thường áp dụng chiến lược này Họ nghiên cứu một số sản phẩm, một nhóm khách hàng nào đó trên thị

trường mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm đến và họ tạo ra sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng này Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược theo “hốc” thị trường đạt hiệu qủa thì phải thỏa các điều kiện sau :

Nhu cầu và sức mua của khách hàng trong “hốc” thị trường vừa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi

“Hốc” thị trường có tiềm năng phát triển lâu dài trong tương lai

Các doanh nghiệp lớn không quan tâm đến, rất ít đối thủ cạnh tranh trong “hốc” thị trường

Doanh nghiệp có đủ khả năng, nguồn lực để khai thác và chống trả các đối thủ cạnh tranh phát triển sau này

Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp phải có sự kết hợp nhuần nhuyễn, linh hoạt 4 chíến lược : sản phẩm (products), giá cả (prices), phân phối (places) và chiêu thị (promotions) Sự phối hợp 4 chíến lược này hình thành nên chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

a Chiến lược sản phẩm (Products)

Bất kỳ một nhà đầu tư nào, khi muốn tiến hành hoạt động kinh doanh đều xác định cho doanh nghiệp của mình một sản phẩm chính, mang tính đặc trưng riêng có của doanh nghiệp và phải đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng Vì vậy, sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể, gọi là những sản phẩm hữu hình hay là những dịch vụ, ý tưởng gọi là những sản phẩm vô hình

Sản phẩm thép luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vật chất và phi vật chất Đặc tính vật chất đây là kiểu dáng (tròn trơn, tròn vằn….), qui cách (thép cuộn, thép cây dài 8m hay 8,6m hoặc 11,6m…), chủng loại….; đặc tính vô hình là những chỉ tiêu về chất lượng, là những giá trị lợi ích mang lại cho khách hàng Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ Trên thị trường, trong lĩnh cực cung ứng, sản phẩm thép được chia làm 2 loại:

- Sản phẩm tiêu dùng trong xây dựng dân dụng, là những sản phẩm

phục vụ cho nhu cầu sửa chữa, xây dựng cho cá nhân và hộ gia đình Số lượng sản phẩm thép được khách hàng tiêu thụ thường với số lượng ít

- Sản phẩm công nghiệp (industrial goods), là các sản phẩm thép phục

vụ cho qúa trình sản xuất của doanh nghiệp Số lượng sản phẩm thép được tiêu thụ trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp thường với số lượng lớn

Các sản phẩm công nghiệp tiêu thụ trên thị trường được chia làm bảy loại :

- Nguyên vật liệu thô (Raw material), là một sản phẩm công nghiệp, những sản phẩm này chưa qua chế biến, giữ vai trò là nguyên liệu phục vụ cho qúa trình sản xuất của một doanh nghiệp Ví dụ như các sản phẩm dầu thô, cá trong các xí nghiệp chế biến thực phẩm, sản phẩm phôi thép trong các nhà máy cán thép…

- Nguyên vật liệu đã qua chế biến (Processed material), là những sản phẩm công nghiệp được chào mời trên thị trường Các nhà sản xuất khác mua sản phẩm này về nguyên vật liệu, phục vụ cho qúa trình sản xuất Ví dụ

như các nhà sản xuất cơ khí mua thép về làm nguyên vật liệu sản xuất các mặt hàng xe đạp, quạt bàn, các loại nông cụ phục vụ nông nghiệp…

- Thiết bị nặng (Heavy equipment), là những thiết bị xuất thân từ những sản phẩm công nghiệp, là những máy móc thiết bị phục vụ cho qúa trình sản xuất như lò luyện thép, máy cán thép trong các nhà máy thép, mày ghiền đá trong xây dựng, máy cắt kim loại, máy dập, máy hàn… trong sản xuất cơ khí, máy xay lúa trong nông nghiệp…

- Thiết bị nhẹ (Light equipment), là những thiết bị mang tính chất phụ trợ cho các thiết bị nặng trong qúa trình sản xuất Cấu tạo các thiết bị này đơn giản, sử dụng dễ dàng, dễ di chuyển…như là máy khoan tay, máy mài tay, máy hàn trong sản xuất cơ khí, máy khoan cắt bê tông, máy đầm tay… trong xây dựng

- Các bộ phận cấu thành sản phẩm (Component), là các sản phẩm công nghiệp được chào bán trên thị trường Trong qúa trình sản xuất, nó là một bộ phận cấu thành nên sản phảm của doanh nghiệp và được gọi là linh kiện Ví dụ như các con “chíp” , mạch điện tử trong các máy vi tính, ti vi; các công tắc tự động trong máy biến thế….Các bộ phận cấu thành còn được các tổ chức khách hàng mua để phục vụ cho việc bảo quản, sửa chữa, thay thế Trong qúa trình này, các bộ phận cấu thành được gọi là các phụ tùng thay thế

- Ngoài hoạt động sản xuất, mua bán là chính, doanh nghiệp còn có các hoạt động hỗ trợ khác như công tác điều hành, quản lý, văn phòng, bảo quản, sửa chữa, thay thế…Các sản phẩm phục vụ cho các hoạt động bảo quản, sửa chữa, điều hành, thay thế trong doanh nghiệp được gọi là sản

phẩm MRO (Maintenance : bảo quản - Repair : sửa chữa – Overhaul : thay thế mới)

- Các loại dịch vụ công nghiệp (Business services), là các dịch vụ được chào mời trên thị trường sản phẩm công nghiệp Các dịch vụ này giúp cho qúa trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu qủa hơn Như dịch vụ bảo vệ an ninh., dịch vụ tư vấn, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ sửa chữa, bảo hành, dịch vụ chăm sóc sức khỏe…

Sản phẩm là trung tâm của chiến lược 4Ps Nếu không có sản phẩm thì công ty sẽ không có cơ hội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trãi qua các giai đoạn khác nhau, còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm Sau khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp lúc nào cũng mong muốn doanh số bán sản phẩm luôn giữ được cao và lâu dài Doanh nghiệp luôn mong muốn sản phẩm của mình được tồn tại, khách hàng tin dùng lâu dài trên thị trường

Chu kỳ đời sống sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán hàng của sản phẩm và thông thường trãi qua 4 giai đoạn như sau:

- Giới thiệu (introduction), làø giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,

trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có, vì doanh nghiệp tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu Giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm là do những yếu tố sau:

Sản phẩm vừa mới tung ra thị trường, đa phần khách hàng chưa biết đến

Người tiêu dùng chưa xác định được mức độ lợi ích của sản phẩm mang lại

Sản phẩm chưa khẳng định vị thế trên thị trường

- Tăng trưởng (growth), là thời kỳ mà sản phẩm thép được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể

- Trưởng thành (maturity), là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do

doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh, sản phẩm chưa có sự thay đổi phù hợp với thị hiếu mới của khách hàng Trong giai đoạn này, lợi nhuận của doanh nghiệp không tăng hay bị giảm sút chút ít do chi phí cạnh tranh tăng

- Suy thoái, là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, do khách hàng không tiêu dùng sản phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm

Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều được thể hiện qua mô hình 4 giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm Mà tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm khác nhau có biểu hiện chu kỳ về đời sống khác nhau Có những sản phẩm, sau khi qua giai đọan giới thiệu sản phẩm thì rơi vào giai đọan suy thóai Trong thực tiễn hoạt động, ứng với từng giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm nêu trên, doanh nghiệp phải thực hiện những chiến lược marketing thích hợp

Để tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp và khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường, bất kỳ một sản phẩm nào khi tung ra thị trường, doanh nghiệp đều gắn cho sản phẩm một nhãn hiệu, mang tính đặc trưng riêng, nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu (brand) của một sản phẩm có thể là một cái tên, một biểu tượng, một dấu hiệu, hoặc một kiểu thiết kế kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao Vốn sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn Ở một mức độ nào đó, nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc doanh nghiệp phải trả tiền khi sử dụng nhãn hiệu của một doanh nghiệp khác Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty, công ty sẽ giảm được chi phí tiếp thị, bởi vì sự nhận thức nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác Tạo ra một nhãn hiệu có uy tín với khách hàng cũng là một quyết định thách thức đối với nhàø tiếp thị

Ngoài yếu tố nhãn hiệu ra, một yếu tố khác không kém phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm là bao bì đóng gói và hầu hết các nhà marketing coi bao bì là một yếu tố không thể thiếu của chiến lược sản phẩm

Bao bì là những phương án bao gói khác nhau, ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực Nếu bao bì được thiết kế tốt nó có thể tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng gía trị của sản phẩm Bao bì gồm 3 loại như sau :

- Bao bì sơ cấp (primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng hàng hóa, có mục đích bảo quản chất lượng hàng hóa

- Bao bì thứ cấp (second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa

- Bao bì vận chuyển (shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa

Đối với sản phẩm của ngành thép, phần bao bì chỉ tập trung vào bao bì vận chuyển là chính

Ngày nay, doanh nghiệp ngành thép muốn tồn tại trên thị trường, đòi hỏi phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Một trong những chiến lược sản phẩm các doanh nghiệp ngành thép tại Việt Nam thường áp dụng là chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới

- Chiến lược dòng sản phẩm (product line) là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy gía cả giống nhau Một số quyết định doanh nghiệp phải cân nhắc, lựa chọn khi thực hiện chiến lược dòng sản phẩm:

Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm (Line stretching decision) Quyết định này có thể thực hiện theo hướng : kéo dãn lên trên hoặc kéo dãn theo hướng xuống dưới hay theo cả 2 hướng Ví dụ một công ty A đang hoạt động

ở phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dãn dãy sản phẩm của mình theo hướng lên trên bằng cách gia tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các tính năng của sản phẩm đương nhiên giá sản phẩm cũng tăng theo; hoặc theo hướng xuống dưới bằng cách hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng

Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm (line filling decision) Một loại sản phẩm có thể được lấp đầy bằng cách cộng thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có.Việc lấp đầy dòng sản phẩm nhằm mục đích tăng thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử

dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp những lổ hỏng của sản phẩm nhằm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh

Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm (line-modernization decision) Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chổ đứng cho công ty trên thị trường

Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm (line-featuring decision) Bằng cách tạo ra những tính đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Giá cả là một yếu tố thường được sử dụng để làm nỗi bật dãy sản phẩm, như bán gía cao hoặc bán gía thấp

Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm (line-pruning decision) Cắt tỉa sản phẩm được chia làm 2 trường hợp : cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận bị suy giảm, điều này có thể nhận ra khi phân tích doanh thu và chi phí Cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào

các sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn

- Chiến lược sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những

ưu điểm hơn sản phẩm cũ, nhằm thay thế sản phẩm cũ đang rơi dần vào tình trạng suy thóai Sản phẩm mới, bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách là:

Thu nhận tức là mua bằng sáng chế, nhãn hiệu… của người khác

Tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới của công ty

Có thể phân ra làm 6 loại sản phẩm mới xét theo khía cạnh mới đối với công ty và đối với thị trường :

Mới đối với thế giới (new to the world), là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn

Dòng sản phẩm mới (new-product line), là những sản phẩm thép

không mới đối với thị trường nhưng mới đối với doanh nghiệp, lần đầu tiên được doanh nghiệp sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường

Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines), là những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm thép hiện có của mình

Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (Improvements and revisions to existing products), là những sản phẩm thép không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị cao hơn và có khả năng thay thế các sản phẩm hiện có

Định vị lại (repositioning), là những sản phẩm thép doanh nghiệp hiện sản xuất nhưng được tiêu thụ trong một thị trường mới hay được sử dụng trong những lĩnh vực mới

Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm thép hiện có với cùng tính năng cũng như chất lượng nhưng được giảm giá trên thị trường để thu hút khách hàng

b Chiến lược giá :

Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong ngành thép đều phải đương đầu với việc xác định giá cả sản phẩm hay dịch vụ của mình Giá cả hàng hóa là một số tiền hoặc những vật gì khác cần dùng để đổi lấy một sản phẩm Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, đối với doanh

nghiệp và trong tâm trí của khách hàng Vì giá cả quyết định đến mức tăng trưởng của nền kinh tế, quyết định đến mức lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cho quyết định chi tiêu của khách hàng Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác thì tạo ra chi phí Trong thực tế, còn một số doanh nghiệp trong ngành thép còn chưa nhận định đúng đắn về tầm chiến lược của việc xác định giá sản phẩm trên thị trường

Trong thực tế, theo chúng tôi thì mọi quyết định về giá cả sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp Cụ thể là :

Các yếu tố bên trong, bao gồm :

- Các mục tiêu marketing : trước khi đặt giá, doanh nghiệp cần phải dự

kiến việc gì phải hoàn thành đối với một sản phẩm cụ thể Nếu một doanh nghiệp đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường một cách cẩn thận, thì điều đó có nghĩa là chiến lược marketing hỗn hợp kể cả chiến lược giá cả sẽ được thực hiện thành công Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừng nào thì việc xác định gía cả càng dễ chừng ấy Các mục tiêu marketing doanh nghiệp thường theo đuổi là :

Tồn tại lâu dài trên thị trường

Tối đa hóa lợi nhuận

Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Dẫn dắt thị trường về chất lượng sản phẩm

Thu hồi vốn nhanh cho doanh nghiệp

Các mục tiêu khác như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm…

- Chiến lược marketing hỗn hợp : các quyết định về giá cả cần phải

liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, với vấn đề phân phối và với

các quyết định yểm trợ để hình thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến nhân tố marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả

- Các chi phí : xáùc định giá cả liên quan chặt chẽ với việc ước tính

đúng và đủ các yếu tố chi phí cố định và biến đổi, kể cả việc liên quan của các yếu tố chi phí này với qui mô sản lượng về mặt dài hạn và ngắn hạn của hoạt động sản xuất kinh doanh

- Tổ chức xây dựng giá cả : cuối cùng là việc xác định về giá cả còn

quan hệ đến các phương pháp xây dựng giá cả, các bước làm giá và việc phân công các bộ phận xây dựng giá trong nội bộ xí nghiệp, công ty

Yếu tố bên ngoài, bao gồm :

- Thị trường và lượng cầu : tổng chi phí là cơ sở cho việc định giá và

thị trường sẽ quyết định mức giá tối đa Để nắm rõ phần này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các vấn đề sau:

Giá cả sản phẩm thép trong các khu vực thị trường khác nhau, ở trong nước lẫn ngoài nước

Các cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp

Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu

Độ co dãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh : giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như

các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề xác định giá của doanh nghiệp

- Các yếu tố khác trong môi trường marketing như điều kiện kinh tế,

phản ứng của giới bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước cũng ảnh hường đến việc quyết định giá cả sản phẩm thép

Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phương thức định giá khác nhau

- Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing), đây là phương pháp đơn giản nhất Theo phương pháp định giá này, doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản phẩm Phần lợi nhuận này thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm thép tròn hay thép hình…

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing), cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Trong phương pháp định giá này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo người mua (buyer- based pricing), đây là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chí phí của nhà sản xuất Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này Khách hàng nhận thức giá trị sản phẩm càng cao thì doanh nghiệp có thể xác định giá bán cao cho sản phẩm

- Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing), cách định giá này dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Công ty có thể định giá sản phẩm của doanh nghiệp bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn một ít so với giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co dãn giá rất khó đo lường

Để có thể thu hút được khách hàng, mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho mình một chiến lược giá cả hướng về khách hàng, phù hợp với khả năng

của doanh nghiệp

Đối với một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa 2 chiến lược sau :

- Chieân löôïc giaù “hôùt kem” (market-skimming pricing), laø chieân löôïc,

trong ñoù, cođng ty xađy döïng moôt giaù cao cho sạn phaơm môùi, cao ñeân möùc chư coù moôt soâ phađn khuùc chaâp nhaôn Sau khi löôïng tieđu thú sạn phaơm chaôm lái, cođng ty môùi há giaù sạn phaơm, ñeơ thu huùt khaùch haøng Laøm nhö vaôy, cođng ty ñaõ ñát ñöôïc moôt phaăn lôïi nhuaôn cao töø nhöõng phađn khuùc luùc ban ñaău Chieân löôïc naøy, ñöôïc doanh nghieôp aùp dúng vôùi ñieău kieôn :

Sạn phaơm theùp phại coù chaât löôïng cao vaø táo ñöôïc moôt aân töôïng toât ñoâi vôùi khaùch haøng

Phại coù ñụ löôïng khaùch haøng chaâp nhaôn giaù cao naøy

Sạn xuaât vôùi qui mođ nhoû khođng cao laĩm

Gía cao seõ mang lái nhieău lôïi nhuaôn cho doanh nghieôp Ñieău naøy kích thích nhöõng nhaø kinh doanh khaùc tham gia vaøo vieôc sạn xuaât kinh doanh sạn phaơm naøy Do ñoù, khi aùp dúng chieân löôïc giaù naøy, doanh nghieôp phại coù nhöõng raøo caõn, nhaỉm laøm giạm soâ löôïng ñoẫi thụ cánh tranh nhạy vaøo thò tröôøng

- Chieân löôïc giaù xađm nhaôp thò tröôøng (market penetration pricing), chieân

löôïc naøy ñöôïc aùp dúng ñoâi vôùi nhöõng sạn phaơm môùi cụa cođng ty nhöng khođng môùi ñoâi vôùi thò tröôøng Vôùi chieân löôïc naøy, cođng ty aân ñònh moôt möùc giaù thaâp hoaịc ngang baỉng vôùi sạn phaơm cánh tranh vôùi hy vóng seõ haâp daên, thu huùt ñuôïc nhieău khaùch haøng nhaỉm giaønh ñöôïc moôt thò phaăn lôùn Theo chuùng tođi, doanh nghieôp khi thöïc hieôn chieân löôïc giaù xađm nhaôp thò tröôøng seõ ñöôïc thuaôn lôïi hôn, khi coù caùc ñieău kieôn sau :

Thò tröôøng raât nháy cạm vôùi giaù cạ, nghóa laø khi sạn phaơm theùp baùn vôùi giaù thaâp seõ deê daøng thu huùt khaùch haøng hôn, qua ñoù, doanh nghieôp seõ môû roông ñöôïc thò tröôøng

Doanh nghieôp coù chi phí sạn xuaât sạn phaơm tư leô nghòch vôùi sạn löôïng sạn xuaât

Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường

Trong qúa trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm để phù hợp với những đều kiện kinh doanh khác nhau, phù hợp với đặc điểm của từng khu vực thị trường Chiến lược điều chỉnh giá bao gồm các nội dung như :

- Giảm giá (discount pricing and allowances), việc giảm giá được nhiều công ty áp dụng để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau: Khách hàng thanh toán sớm (cash discount)

Khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn (quantity discount)

Doanh nghiệp giải quyết hàng tồn kho,

Bán hàng không đúng thời điểm

5 Khi việc cung ứng sản phẩm trên thị trường lớn hơn nhu cầu

- Chính sách giá phân biệt (discriminatory pricing), là trường hợp công

ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau Nhiềøu doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ, Có nhiều dạng giá phân biệt như

Định giá theo phân khúc (customer-segment pricing) : ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau như nhóm khách hàng xây dựng dân dụng, sản xuất tiểu thủ công nghiệp, xây dựng công nghiệp, sản xuất công nghiệp doanh nghiệp có những mức giá bán sản phẩm thép khác nhau trên thị trường

Định giá theo dạng sản phẩm (product-form pricing) : công ty đưa ra nhiều dạng khác nhau của một sản phẩm và định giá khác nhau phù hợp với từng dạng sản phẩm Ví dụ : thép tròn Φm.m tròn trơn khác với thép tròn vằn Φ8m.m

Ñònh giaù theo khu vöïc (location pricing) : nhöõng khu vöïc thò tröôøng khaùc nhau seõ coù möùc giaù khaùc nhau tuy raỉng chi phí sạn phaơm cuõng nhö nhau

Ñònh giaù theo thôøi gian (time pricing) : möùc giaù sạn phaơm thay ñoơi theo caùc ngaøy thaùng khaùc nhau, thôøi tieât khaùc nhau Ví dú nhö doanh nghieôp ñònh giaù sạn phaơm theùp trong muøa möa thaâp hôùn trong muøa naĩng

- Giaù tađm lyù (psychological pricing), giaù cạ thöôøng phạn aùnh veă caùc thuoôc tính cụa sạn phaơm Raât nhieău khaùch haøng duøng giaù cạ ñeơ ño löôøng chaât löôïng sạn phaơm Khi aùp dúng chính saùch giaù tađm lyù, nhaø sạn xuaât xem xeùt yeẫu toâ tađm lyù cụa giaù cạ chöù khođng ñôn thuaăn veă khía cánh kinh teâ : ñònh giaù theo tađm lyù cụa ngöôøi mua

- Giaù chieđu thò (promotional pricing), cođng ty thöïc hieôn chính saùch giaù chieđu thò trong moôt giai ñoán naøo ñoù, phúc vú cho chöông trình quạng caùo khuyeân maõi Trong giai ñóan naøy, giaù baùn seõ thaâp hôn giaù ñaõ ghi tređn sạn phaơm vaø trong nhieău tröôøng hôïp, thaâp hôn cạ chi phí ñeơ kích thích khaùch haøng mua sạn phaơm nhaỉm gia taíng soâ löôïng haøng baùn

- Taíng giaù : Vieôc taíng giaù coù theơ ạnh höôûng khođng toât cho vieôc baùn haøng nhöng vieôc taíng giaù thaønh cođng coù theơ gia taíng lôïi nhuaôn moôt caùch ñaùng keơ Vieôc doanh nghieôp taíng giaù sạn phaơm coù theơ xuaât phaùt töø nhöõng yeâu toâ sau:

Doanh nghieôp nađng giaù sạn phaơm khi döï kieân lám phaùt seõ xạy ra

Löôïng caău quaù lôùn so vôùi khạ naíng cung öùng sạn phaơm cụa doanh nghieôp tređn thò tröôøng

Chí phí ñaău vaøo taíng (nguyeđn vaôt lieôu, )

Khi doanh nghieôp thöïc hieôn vieôc taíng giaù sạn phaơm, theo chuùng tođi, caăn chuù yù caùc vaân ñeă sau :

Thöù nhaât laø, vieôc taíng giaù phại coù ạnh höôûng lôùn ñeân lôïi nhuaôn cụa cođng ty

Thứ hai là, khách hàng chỉ chấp nhận được mức tăng giá thấp chứ không chấp nhận tăng giá cao một cách đột ngột Vì vậy, việc tăng giá doanh nghiệp nên tiến hành một cách từ từ hơn là tăng đột ngột một lần, để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người tiêu dùng

Thứ ba là, mức độ cạnh tranh sản phẩm trên thị trường Doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh trước khi quyết định tăng giá sản phẩm

Việc xây dựng chiến lược gía phù hợp với khách hàng, thị trường là một vấn đề quan trọng trong việc gia tăng thị phần, phát triển của thị trường của doanh nghiệp

c Chiến lược phân phối :

Bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng cố gắng hình thành một mạng lưới phân phối hay một kênh phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các tư nhân hay công ty

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách pháp nhân, tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng, đó là một tập hợp những nhà doanh nghiệp, được nối kết lẫn nhau bởi những luồng phân phối khác nhau, bao gồm những hệ thống hành vi phức tạp, mà ở đó, con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu của kênh phân phối

Việc sử dụng các tổ chức trung gian trong hoạt động phân phối, trong một chừng mực nào đó, doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát trong việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào? Tuy nhiên doanh nghiệp cũng sẽ đạt được những mặt thuận lợi như sau :

Các tổ chức trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Bảng 1.3 : KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP

Kênh cấp 0

CHI BÁN BÁN

NHÁNH BUÔN LẼ

Các tổ chức trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, giúp cho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp được thuận lợi hơn

Doanh nghiệp có điều kiện, thời gian tập trung đầu tư vào các sản phẩm then chốt khác

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm

Mỗi một tổ chức trung gian, đều thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến gần nơi tiêu thụ cuối cùng Số lượng các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thể hiện chiều dài của kênh hay còn gọi là mức độ kênh phân phối (channel level) (xem bảng 1.3)

- Kênh cấp 0 : không thông qua kênh phân phối (zero-level channel), nhà sản xuất bán hàng thẳng trực tiếp đến khách hàng

- Kênh phân phối ở một cấp (one-level channel), bao gồm một trung gian bán hàng Ví dụ các nhà bán lẻ

- Kênh phân phối ở hai cấp (two-level channel), bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ

- Kênh phân phối ở ba cấp (three – level channel), bao gồm 3 tổ chức trung gian phân phối sản phẩm Ví dụ như đại lý chi nhánh khu vực thị trường, các tổ chức bán buôn, bán lẽ

Một kênh phân phối là sự đối đầu của những nhà doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Lý tưởng mà nói, sự thành công của các thành viên trong kênh tùy thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh phân phối, cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác của kênh Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau và theo những lợi ích ngắn hạn riêng có của mình Do đó, họ cũng thuờng mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân

phối và các xung đột này sẽ được hòa giải trên cơ sở lợi ích chung của các thành viên trong kênh

Hệ thống tổ chức kênh phân phối trong ngành thép thường bao gồm các dạng sau:

- Kênh phân phối truyền thống (Traditional marketing systems) bao gồøm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng lẽ cho dù điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể Không một thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc về vai trò và trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp

- Hệ thống kênh phân phối dọc - VMS (vertical marketing channel), gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ, và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Trong trường hợp này, một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện Trong hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉ (bao tiêu sản phẩm) hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát của các kênh và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng Hệ thống marketing dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trong lĩnh vực marketing sản phẩm thép

-Hệ thống kênh phân phối ngang - HMS (horizontal marketing systems), trong hệ thống kênh phân phối ngang gồm có hai hay nhiều công

ty, không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối nhưng liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing Thông qua sự hợp

tác này, họ có thể liên kết về tài chánh, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một công ty riêng lẽ không thể có được

Trước đây, các doanh nghiệp ngành thép thường sử dụng một kênh phân phối cho một thị trường Tuy nhiên, với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau, theo chúng tôi, công ty phải sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận và đáp ứng nhu cầu cho các phân khúc đó Đây được gọi là hệ thống đa kênh (multichannel marketing systems) của doanh nghiệp

Khi sử dụng hệ thống đa kênh, công ty có những ưu thế sau:

Dễ bao phủ thị trường

Giảm chi phí phân phối

Dễ thích ứng với người tiêu dùng

Tuy nhiên đa kênh cũng có những nhược điểm của nó như :

Tốn kém chi phí và thời gian quản lý

Có thể xảy ra trường hợp các kênh phân phân phối của cùng doanh nghiệp đối kháng, cạnh tranh với nhau Vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường

Họat động tiêu thụ sản phẩm là một họat động có ý nghĩa rất quan trọng trong qúa trình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp trong ngành thép nói riêng Kết qủa của họat động tiêu thụ, sẽ giúp cho doanh nghiệp có một nhận xét, đúng đắn về qúa trình kinh doanh và từ đó, doanh nghiệp mới đề ra các phương hướng mục tiêu cho kỳ kinh doanh tới Để họat động tiêu thụ mang lại hiệu qủa cao, theo chúng tôi, doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phân phối hiệu qủa, phù hợp với sản phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường

Thông thường, các doanh nghiệp thường áp dụng các chiến lược phân phối sau :

- Chiến lược phân phối độc quyền, là chiến lược, trong đó doanh nghiệp chỉ sử dụng một tổ chức làm trung gian phân phối sản phẩm, thường gọi là đại lý phân phối độc quyền Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp sau :

Những sản phẩm có tính năng đặc biệt, hoặc sản phẩm được sử dụng trong một lĩnh vực chuyên biệt

Sản phẩm mang tính chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật Sản phẩm được tiêu thụ ở một thị trường mới, thị trường này doanh nghiệp chưa am hiểu nhiều và có nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ

Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp ít tốn kém thời gian và chi phí trong việc quản lý tiêu thụ tại khu vực thị trường Tuy nhiên, khuyết điểm của chiến lược phân phối độc quyền là việc tiêu thụ có nhiều hạn chế, việc mở rộng thị trường gặp nhiều khó khăn

- Chiến lược phân phối có chọn lọc Doanh nghiệp chọn lọc một số tổ chức trung gian có tiềm lực, để đưa họ tham gia vào họat động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Ưu điểm của chiến lược này là :

Cho phép nhà sản xuất có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn chiến lược độc quyền

Địa điểm tiêu thụ mang tính chất bao quát thị trường

Doanh nghiệp ít tốn kém chi phí và thời gian quản lý vì kênh phân phối đảm nhận phần chi phí này

Nhược điểm :

Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, vì các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việc hòan thành mục tiêu của tổ chức mình

Doanh nghiệp không có điều kiện quản lý, theo dõi khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng một cách chặt chẽ, và thường xuyên

Các thông tin phản ánh từ khách hàng đến doanh nghiệp thường bị truyền đạt chậm bởi kênh phân phối, do đó thông tin mất tính kịp thời

- Chiến lược phân phối rộng rãi, là chiến lược doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán lẽ rộng rãi khắp thị trường Chiến lược này thường áp dụng đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình, trong sản xuất

Ưu điểm của chiến lược :

Sản phẩm của doanh nghiệp bao trùm khắp thị trường

Sản lượng tiêu thụ được nâng cao

Tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm

Nhược điểm : Doanh nghiệp không đủ khả năng để quản lý sự tổ chức, sắp xếp bán hàng Thường các tổ chức bán lẽ tòan quyền trong họat động này

Các dịch vụ đi kèm theo việc bán hàng, doanh nghiệp thường không phục vụ đến tận người tiêu dùng do có qúa nhiều địa điểm bán hàng Các điểm bán lẽ thường bỏ qua các dịch vụ này

d Chiến lược chiêu thị :

Chiêu thị (promotions) là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của công ty Đây là một qúa trình truyền thông tin từ người bán đến khách hàng mục tiêu trên thị trường (Quá trình truyền tin được minh họa trong bảng 1.4)

Trong mô hình qúa trình truyền tin, cho doanh nghiệp biết được các yếu tố chính của việc thông tin có hiệu quả Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng ra sao khi nhận được thông tin Người gửi phải mã hóa thông tin theo cách thức mà khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận Người gửi phải truyền tin thông qua một môi trường truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mục tiêu, cũng như thiết lập một hệ thống phản hồi, để người gởi có thể nhận biết được phản

ứng của người nhận về thông tin truyền đi

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp ngành thép có thể sử dụng bất kỳ một phương tiện truyền thông nào, để tác động đến người tiêu dùng, miễn rằng, đừng làm phương hại đến an ninh trật tự xã hội và ảnh hưởng sức khỏe đến người tiêu dùng

Họat động chiêu thị, khi được doanh nghiệp triển khai thường được phối hợp dưới 5 họat động sau (promotion mix)ø: quảng cáo (advertising), khuyến mại bán hàng (sales promotion), chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng (public relations) và marketing trực tiếp (direct marketing)

- Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện không phải là con người (gián tiếp)

- Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn, nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm của doanh nghiệp