THÔNG TIN TÀI LIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN KHOA DƯỢC BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯỢC Đơn vị biên soạn: KHOA DƯỢC Hậu Giang – Năm 2020 Chương 1: Kinh tế y tế Mục tiêu Một số khái niệm kinh tế y tế Các hình thức kinh doanh dược I Kinh tế y tế Định nghĩa Kinh tế y tế hiểu chuyên ngành vận dụng nguyên lý học kinh tế vào hoạt động chăm sóc sức khỏe Cụ thể hơn, Kinh tế y tế nghiên cứu việc sử dụng nguồn lực sở cung cấp dịch vụ y tế nhầm thỏa mãn nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày cao cá nhân cộng đồng Một số đặc thù ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe yếu tố “thất bại thị trường” thị trường y tế Chăm sóc sức khỏe ngành dịch vụ đó, chất, người cung ứng người sử dụng quan hệ với thông qua giá dịch vụ Tuy nhiên, không giống loại dịch vụ khác, chăm sóc sức khỏe có số đặc điểm riêng, là: - Mỗi người có nguy mắc bệnh nhu cầu chăm sóc sức khoẻ mức độ khác Do không dự đoán thời điểm mắc bệnh nên người bệnh thường gặp khó khăn chi trả chi phí y tế không lường trước - Dịch vụ y tế loại hàng hoá mà người sử dụng (người khám sức khỏe) khơng thể tự dễ dàng lựa chọn loại dịch vụ theo ý muốn mà phụ thuộc nhiều vào bên cung ứng (cơ sở y tế) Cụ thể, người dân có nhu cầu khám chữa bệnh, việc điều trị phương pháp nào, thời gian hoàn toàn thày thuốc định Như vậy, người ta lựa chọn nơi điều trị chừng mực đó, người chữa không chủ động lựa chọn phương pháp điều trị cho Mặt khác, dịch vụ y tế loại hàng hố gắn liền với tính mạng người nên khơng có tiền người bệnh phải khám chữa bệnh (mua dịch vụ) Điểm đặc biệt khơng giống loại hàng hóa khác, loại hàng hóa khơng phải sức khỏe, người mua có nhiều giải pháp lựa chọn, chí tạm thời khơng mua chưa có khả tài Trong chế thị trường chuẩn, để có lợi nhuận tối đa, nhà sản xuất vào nhu cầu giá thị trường để định sản xuất gì, sản xuất sản xuất cho Thông qua chế thị trường, nguồn lực kinh tế tự động phân bổ cách tối ưu Tuy nhiên, để chế thị trường thực tốt chức mình, thị trường phải có mơi trường cạnh tranh hồn hảo, thơng tin cần đầy đủ, công khai không bị ảnh hưởng tác động bên ngoàiv.v Trong lĩnh vực y tế, dịch vụ chăm sóc sức khỏe có đặc điểm riêng biệt nêu trên, nên chế thị trường vận hành cách hiệu Các nhà phân tích kinh tế thừa nhận thị trường y tế tồn yếu tố “thất bại thị trường”(market failure), cụ thể là: - Thị trường y tế thị trường tự Trong thị trường tự do, giá mặt hàng xác định dựa thỏa thuận tự nguyện người mua người bán Trong thị trường dịch vụ y tế khơng có thỏa thuận này, giá dịch vụ người cung ứng định - Dịch vụ y tế ngành dịch vụ có điều kiện, tức có hạn chế định gia nhập thị trường nhà cung ứng dịch vụ y tế Cụ thể, muốn cung ứng dịch vụ y tế cần cấp giấy phép hành nghề cần đảm bảo điều kiện định sở vật chất Nói cách khác, thị trường y tế khơng có cạnh tranh hồn hảo - Có tượng bất đối xứng thơng tin bên cung cấp dịch vụ bên sử dụng dịch vụ Trên thực tế, bệnh nhân hiểu biết bệnh tật định điều trị, người bệnh hoàn toàn phải dựa vào định thầy thuốc việc lựa chọn dịch vụ y tế (cầu cung định) Nếu vấn đề khơng kiểm sốt tốt dẫn tới tình trạng lạm dụng dịch vụ từ phía cung ứng, đẩy cao chi phí y tế - Đặc điểm dịch vụ y tế “hàng hóa cơng cộng” mang tính chất “khác biệt” Khái niệm “khác biệt” việc thụ hưởng lợi ích dịch vụ y tế không giới hạn người trả tiền để hưởng dịch vụ mà có loại dịch vụ kể người không trả tiền hưởng lợi ích (ví dụ: dịch vụ y tế dự phòng, giáo dục sức khỏe ) Chính tính chất nêu trên, nhiều loại dịch vụ y tế không tạo động lợi nhuận cho người cung ứng khơng khuyến khích việc cung ứng loại dịch vụ Do vậy, để đảm bảo cung đáp ứng đủ cho cầu, cần có can thiệp hỗ trợ Nhà nước cung ứng dịch vụ y tế mang tính cơng cộng Tính hai mặt việc áp dụng chế thị trường chăm sóc sức khỏe Hiện nay, số nước phát triển có tổ chức xã hội tương tự Việt Nam, việc áp dụng chế thị trường chăm sóc sức khỏe, đặc biệt hệ thống khám chữa bệnh thử nghiệm triển khai với kết đáng suy nghĩ Việc áp dụng thuê mướn sở tư nhân cung ứng dịch vụ phi y tế (non-medical services) vệ sinh, giặt giúp tiết kiệm nhân lực bệnh viện tính chuyên nghiệp mang lại hiệu chất lượng rõ ràng Tuy nhiên, áp dụng chế thị trường cung ứng dịch vụ y tế (medical services) khám chữa bệnh việc trở nên phức tạp khó kiểm sốt Như trình bày, bất cân xứng thơng tin nên việc định đắn phương pháp điều trị, sử dụng xét nghiệm loại thuốc phù hợp với người bệnh chủ yếu phụ thuộc vào định người thày thuốc Như vậy, khơng có chế kiểm sốt, việc định mức dịch vụ cần cho người bệnh hoàn tồn xảy Kinh nghiệm Trung Quốc sau thời gian dài áp dụng chế thị trường cung ứng dịch vụ khám chữa bệnh bệnh viện công theo hướng chuyển bệnh viện công từ hình thức đơn sở hữu (nhà nước chủ sở hữu nhất) sang hình thức bệnh viện đa sở hữu (cổ phần hóa) với hy vọng giảm phần sử dụng ngân sách nhà nước, cho thấy hiệu tăng tính tự chủ, chủ động bệnh viện công Tuy nhiên, bên cạnh việc bệnh viện công (đặc biệt tuyến trên), trang thiết bị đại hóa nhanh chóng (do tư nhân phối hợp đầu tư), nguồn thu tăng rõ rệt, vấn đề cấp độ hệ thống xảy Cụ thể, dịch vụ khám chữa bệnh theo yêu cầu nở rộ, bảo hiểm chi trả phần mệnh giá đóng khơng cao nên người dân phải tăng chi trả từ tiền túi (đóng thêm phần bảo hiểm chi trả) điều thực ảnh hưởng đến tầng lớp có thu nhập trung bình thấp (chiếm tỉ lệ cao xã hội) Hậu khả tiếp cận dịch vụ y tế người dân bị giảm sút, chi phí y tế ngày tăng, tăng mức độ công y tế Năm 2005, Bộ trưởng Bộ Y tế Trung Quốc đánh giá công cải cách hệ thống y tế Trung Quốc theo hướng cổ phần hóa khơng thành cơng Mặt khác, tự chủ nên bệnh viện công tự xác định giá dịch vụ việc định dịch vụ “quá mức cần thiết” cho người bệnh tránh khỏi khó kiểm sốt Điều làm cho chi phí y tế người thu nhập thấp trở nên nặng nề bên cạnh phần chi phí bảo hiểm chi trả, người bệnh phải bỏ thêm tiền túi cho dịch vụ y tế không tốn Ở Việt Nam, tự chủ bệnh viện cơng triển khai từ nhiều năm Hiện đại hóa nhanh trang thiết bị bệnh viện lớn thơng qua nhiều chế tài khác làm “thay da đổi thịt” bệnh viện thời gian ngắn, thu nhập tăng thêm cán bộ, nhân viên bệnh viện cải thiện đáng kể, bệnh nhân có điều kiện tiếp cận với trang thiết bị đại dễ dàng hơn, đặc biệt bệnh viện tuyến Điều thực giúp cho Nhà nước nguồn ngân sách đáng kể chi tiêu cơng có q nhiều lĩnh vực phải đầu tư Tuy nhiên, nghiên cứu Việt Nam ra, thực tế, xảy tượng định mức cần thiết xét nghiệm bệnh viện công Mặt khác, cần nguồn bệnh nhân để tăng thu, với việc đầu tư trang thiết bị chủ yếu tập trung bệnh viện tuyến - nơi có nhiều chun gia giỏi (chứ khơng phân bố tồn hệ thống y tế) dẫn đến việc bệnh nhân bị “hút” lên tuyến tất nhiên khó giải vấn đề “quá tải bệnh viện”[1] Trong thời gian qua, Bộ Y tế Bảo hiểm Xã hội Việt Nam phối hợp để đưa quy định với mong muốn phát huy ưu điểm, hạn chế nhược điểm chế tự chủ bệnh viện công Sự thành công hay không hay không quy định tương lai hoàn toàn phụ thuộc vào việc phát đưa sách phù hợp, có giải pháp cho hoạt động tự chủ bệnh viện công Khuyến cáo sách WHO Trên sở tìm hiểu hoạt động tự chủ bệnh viện công giới, nói chung Việt Nam nói riêng, nhằm tư vấn giúp hệ thống y tế Việt Nam tránh sai lầm không mong muốn nước có tổ chức xã hội tương đồng với Việt Nam trước, WHO khu vực Tây Thái Bình Dương (2017) đưa Khuyến cáo sách (Policy Brief) tự chủ bệnh viện Việt Nam tiêu đề “Cải cách bệnh viện công để cải thiện chất lượng, khả chi trả tiếp cận công dịch vụ y tế Việt Nam”[2] Xin nêu nội dung khuyến cáo cho Việt Nam: 1) Cần có hệ thống sách đủ mạnh để kiểm tra, giám sát bệnh viện cơng lập ngồi cơng lập - Pháp luật cần xác định rõ trách nhiệm Chính phủ lãnh đạo địa phương quy hoạch phát triển hệ thống bệnh viện Cần thành lập pháp nhân quản lý bệnh viện tuyến tuyến - Phát triển bệnh viện phải tuân theo nguyên tắc minh bạch xây dựng, nâng cấp mở rộng sở dựa nhu cầu cộng đồng Các nguyên tắc gồm cấp phép, chứng nhận, kiểm định mua trang thiết bị kỹ thuật cao để đảm bảo hài hịa chất lượng an tồn cho người bệnh - Cần thành lập giao cho pháp nhân vùng để giám sát hoạt động hàng ngày bệnh viện vùng + Chức pháp nhân hướng dẫn phát triển hệ thống bệnh viện, định đầu tư trang thiết bị, mở rộng quy mô bệnh viện dựa nhu cầu khám chữa bệnh nhân dân vùng giám sát vận hành bệnh viện + Thành phần pháp nhân bao gồm chuyên gia phát triển bệnh viện, đại diện quản lý nhà nước lĩnh vực y tế, tài chính, bảo hiểm đại diện người dân 2) Chiến lược tìm nguồn tài thay đầu tư cơng cho bệnh viện công - Cần sử dụng vốn đầu tư, vay ngân hàng có Nhà nước đảm bảo thay cho việc huy động tiền từ nhân viên bệnh viện nhà đầu tư tư nhân (loại đầu tư cần phải hủy bỏ quy định Luật) - Chi phí thường xuyên giá dịch vụ cần tính tốn dựa giá hợp lý để bệnh viện thu hồi chi phí thường xun cung ứng dịch vụ Bảo hiểm y tế cần sử dụng đòn bẩy để kết nối phát triển bệnh viện với sách Chính phủ thông qua việc xây dựng giá dịch vụ, chế chi trả lợi ích cho người cung ứng dịch vụ - Đầu tư Chính phủ chăm sóc sức khỏe ban đầu (“người gác cổng”) thơng qua bảo hiểm cần đủ để đảm bảo cân đối tài phát triển lĩnh vực sức khỏe 3) Chuẩn hóa hệ thống kế tốn báo cáo cơng - Hệ thống kế tốn bệnh viện cần chuẩn hóa với triển khai tồn quốc phương pháp kiểm tốn hiệu - Thơng tin tài phải báo cáo minh bạch cho bên liên quan, kể cho người dân Như vậy, bảo vệ sức khỏe người dân cần tính đến chất lượng dịch vụ, khả chi trả công tiếp cận dịch vụ (mọi người dân tiếp cận dịch vụ y tế bản) trung tâm sách y tế sách công Hiện nay, soạn thảo nhiều sách quan trọng liên quan đến nâng cao sức khỏe người dân theo tinh thần Nghị 20/NQ-TW Ban Chấp hành trung ương năm 2017 Đặc biệt, văn quan trọng, Luật Khám chữa bệnh - xương sống hệ thống y tế nghiên cứu sửa đổi hành lang pháp lý quan trọng tương lai Nghiên cứu thận trọng, học tập kinh nghiệm nước trước đặc biệt tránh quy định gây công y tế điều cần ưu tiên Mặt khác, cần phải làm rõ vai trò Nhà nước việc đảm bảo nguồn tài chính, tạo chế thuận lợi để người dân dễ dàng tiếp cận dịch vụ y tế Đầu tư cho y tế sở có nguồn ngân sách ổn định cho việc cung ứng dịch vụ y tế công cộng, để tư nhân cung ứng dịch vụ y tế tư xu hướng chung nước có y tế phát triển Đồng thời với tạo điều kiện thuận lợi phát triển loại hình dịch vụ y tế tư, vai trò quản lý Nhà nước cần thiết việc kiểm soát giá chất lượng dịch vụ, tăng cường thông tin, thẩm định điều kiện hành nghề nêu Công cụ hữu hiệu kiểm soát giá cung ứng dịch vụ phương thức chi trả phù hợp II Các loại hình kinh doanh dược Các hình thức tổ chức kinh doanh dược 1.1 Cơ sở sản xuất thuốc bao gồm hình thức tổ chức kinh doanh sau: a) Doanh nghiệp sản xuất thuốc; b) Hợp tác xã, hộ kinh doanh cá thể sản xuất dược liệu, thuốc đông y thuốc từ dược liệu 1.2 Cơ sở bán bn thuốc bao gồm hình thức tổ chức kinh doanh sau: a) Doanh nghiệp bán buôn thuốc; b) Hợp tác xã, hộ kinh doanh cá thể bán buôn dược liệu, thuốc đông y thuốc từ dược liệu; c) Đại lý bán buôn vắc xin, sinh phẩm y tế 1.3 Cơ sở bán lẻ thuốc 1.4 Doanh nghiệp xuất khẩu, nhập thuốc 1.5 Doanh nghiệp làm dịch vụ bảo quản thuốc 1.6 Doanh nghiệp làm dịch vụ kiểm nghiệm thuốc Các loại hình doanh nghiệp dược 2.1 Doanh nghiệp tư nhân Doanh nghiệp tư nhân tổ chức kinh tế đăng ký kinh doanh theo quy định thực hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp tư nhân cá nhân làm chủ, có tài sản, có trụ sở giao dịch Chủ doanh nghiệp tư nhân đại diện theo Pháp luật, có tồn quyền định tất hoạt động kinh doanh công ty Thông thường, chủ doanh nghiệp tư nhân trực tiếp quản lý điều hành hoạt động công ty, nhiên người chủ thuê người khác để thay làm cơng việc Doanh nghiệp tư nhân cơng ty trách nhiệm vơ hạn khơng có tư cách pháp nhân + Ưu điểm: Doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn chủ động việc định vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp tư nhân bị chịu ràng buộc chặc chẽ pháp luật Doanh nghiệp tư nhân tạo tin tưởng cho đối tác, khách hàng chế độ trách nhiệm vô hạn + Nhược điểm: Do khơng có tư cách pháp nhân nên mức độ rủi ro chủ công ty tư nhân cao Trách nhiệm vô hạn: Doanh nghiệp chịu trách nhiệm khoản nợ tài sản công ty mà lẫn tài sản chủ doanh nghiệp 2 Công ty trách nhiệm hữu hạn Công ty trách nhiệm hữu hạn loại hình doanh nghiệp có tư cách pháp nhân pháp luật thừa nhận (Luật Doanh nghiệp) Chủ sở hữu công ty công ty hai thực thể pháp lý riêng biệt Trước pháp luật, cơng ty có tư cách pháp nhân kể từ ngày cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, chủ sở hữu công ty thể nhân với quyền nghĩa vụ tương ứng với quyền sở hữu công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn có khơng q 50 thành viên góp vốn thành lập công ty chịu trách nhiệm khoản nợ nghĩa vụ tài khác phạm vi nghĩa vụ tài sản công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn không quyền phát hành cổ phiếu để huy động vốn + Ưu điểm Chế độ trách nhiệm hữu hạn: Công ty chịu trách nhiệm khoảng nợ nằm phạm vi số vốn góp vào cơng ty nên gây rủi ro cho người góp vốn Chế độ chuyển nhượng vốn điều chỉnh chặt chẽ nên nhà đầu tư dễ dàng kiểm soát việc thay đổi thành viên, hạn chế thâm nhập người lạ vào cơng ty + Nhược điểm: Uy tín công ty trước đối tác phần bị ảnh hưởng chế độ trách nhiệm hữu hạn Chịu điều chỉnh chặt chẽ pháp luật Doanh nghiệp tư nhân hay công ty hợp danh Khơng có quyền phát hành cổ phiếu để huy động vốn 2.3 Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên (TNHH TV) Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên hình thức đặc biệt công ty trách nhiệm hữu hạn Theo quy định pháp luật Việt Nam, công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên doanh nghiệp tổ chức cá nhân làm chủ sở hữu; chủ sở hữu chịu trách nhiệm khoản nợ nghĩa vụ tài sản khác doanh nghiệp phạm vi số vốn điều lệ doanh nghiệp Chủ sở hữu cơng ty có quyền chuyển nhượng tồn phần vốn điều lệ công ty cho tổ chức, cá nhân khác Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên có tư cách pháp nhân kể từ ngày cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên không quyền phát hành cổ phiếu Chủ sở hữu công ty khơng trực tiếp rút phần tồn số vốn góp vào cơng ty Chủ sở hữu công ty quyền rút vốn cách chuyển nhượng phần toàn số vốn cho tổ chức cá nhân khác Chủ sở hữu công ty không rút lợi nhuận công ty cơng ty khơng tốn đủ khoản nợ nghĩa vụ tài sản khác đến hạn phải trả Tùy thuộc quy mô ngành, nghề kinh doanh, cấu tổ chức quản lý nội công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên bao gồm: Hội đồng quản trị Giám đốc Chủ tịch công ty Giám đốc 2.4 Công ty cổ phần Cơng ty cổ phần loại hình cơng ty, vốn điều lệ chia thành nhiều phần gọi cổ phần thành lập tồn độc lập Cơng ty cổ phần phải có Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị Giám đốc (Tổng giám đốc), công ty cổ phần có mười cổ đơng phải có Ban kiểm sốt Cổ đơng chịu trách nhiệm nợ nghĩa vụ tài sản khác công ty phạm vi số vốn góp vào cơng ty, có quyền tự chuyển nhượng cổ phần cho người khác, số lượng cổ đông tối thiểu ba không hạn chế số lượng tối đa Công ty cổ phần có quyền phát hành chứng khốn ngồi theo quy định pháp luật chứng khoán Những ưu nhược điểm Công ty cổ phần + Ưu điểm: Chế độ trách nhiệm hữu hạn: Công ty chịu trách nhiệm khoảng nợ phạm vi vốn góp nên mức độ rủi cổ đông không cao Khả hoạt động công ty cổ phần rộng, hầu hết lĩch vực, ngành nghề Cơ cấu vốn công ty cổ phần linh hoạt tạo điều kiện nhiều người góp vốn vào cơng ty Có quyền phát hành cổ phiếu để huy động vốn → khả huy động vốn cao Việc chuyển nhượng vốn công ty cổ phần tương đối dễ dàng, phạm vi đối tượng tham gia công ty cổ phần rộng, cán cơng chức có quyền mua cổ phiếu công ty cổ phần + Nhược điểm: Việc quản lý điều hành công ty cổ phần phức tạp số lượng cổ đông lớn, có nhiều người khơng quen biết chí có phân hóa thành nhóm cổ động đối kháng lợi ích Việc thành lập quản lý cơng ty cổ phần phức tạp loại hình công ty khác bị ràng buộc chặt chẽ quy định pháp luật, đặc biệt chế độ tài chính, kế tốn 2.5 Cơng ty hợp danh Cơng ty hợp danh cơng ty phải có hai thành viên hợp danh chủ sở hữu chung cơng ty, ngồi thành viên cơng ty hợp danh có thành viên góp vốn Thành viên góp vốn chịu trách nhiệm khoản nợ công ty phạm vi số vốn góp vào cơng ty cơng ty hợp danh có tư cách pháp nhân, thành viên có quyền quản lý công ty tiến hành hoạt động kinh doanh thay công ty, chịu trách nhiệm nghĩa vụ cơng ty Thành viên góp vốn chia lợi nhuận theo tỷ lệ quy định điều lệ cơng ty, thành viên hợp danh có quyền lợi ngang định vấn đề quản lý công ty Những ưu điểm nhược điểm công ty hợp danh + Ưu điểm: Cơng ty hợp danh kết hợp uy tín cá nhân nhiều người Do chế độ liên đới chịu trách nhiệm vô hạn thành viên hợp danh mà công ty hợp danh dễ dàng tạo tin cậy bạn hàng, đối tác kinh doanh Việc điều hành quản lý công ty hợp danh không phức tạp số lượng thành viên người có uy tín, tuyệt đối tin tưởng + Nhược điểm: Hạn chế công ty hợp danh chế độ liên đới chịu trách nhiệm vô hạn nên mức độ rủi ro thành viên hợp danh cao Loại hình cơng ty hợp danh quy định Luật công ty năm 2005 thực tế loại hình cơng ty chưa phổ biến 2.6 Hợp tác xã –Theo Luật Hợp tác xã 2012 khái niệm thay đổi sau:”Hợp tác xã tổ chức kinh tế tập thể, đồng sở hữu, có tư cách pháp nhân, 07 thành viên tự nguyện thành lập hợp tác tương trợ lẫn hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo việc làm nhằm đáp ứng nhu cầu chung thành viên, sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm, bình đẳng dân chủ quản lý hợp tác xã Đặc điểm hợp tác xã Thứ nhất, xét góc độ kinh tế, hợp tác xã tổ chức kinh tế mang tính xã hội Tính xã hội HTX thể chỗ: Nguyên tắc phân chia lợi nhuận: Một phần lợi nhuận hợp tác xã dùng để trích lập quỹ, phân chia cho việc đáp ứng nhu cầu giáo dục, huấn luyện, thông tin cho xã viên, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt văn hóa – xã hội chung cộng đồng dân cư địa phương … Một phần lợi nhuận khác cần phân phối lại cho xã viên theo mức độ sử dụng dịch vụ Do mà kể thành viên góp vốn có hội nhiều lợi nhuận người góp nhiều Tổ chức quản lí: thành viên hợp tác xã có quyền biểu ngang Hợp tác xã thành lập để tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ nhằm tạo việc làm cho thành viên, thúc đẩy phát triển góp phần hạn chế thất nghiệp xã hội Thứ hai, có số lượng thành viên tối thiểu Thứ ba, xét góc độ pháp lý Hợp tác xã có tư cách pháp nhân chịu trách nhiệm hữu hạn phạm vi vốn Thứ tư, thành viên hợp tác xã góp vốn đồng thời cam kết sử dụng sản phẩm dịch vụ hợp tác xã người lao động hợp tác xã Nếu không sử dụng sản phẩm dịch vụ thời gian năm trở lên không làm việc hợp tác xã năm tư thành viên Ưu nhược điểm hợp tác xã Cũng giống loại hình doanh nghiệp hay tổ chức khác, hợp tác xã có ưu nhược điểm định: Ưu điểm hợp tác xã: – Hợp tác xã mơ hình tổ chức kinh tế mà thu hút nhiều thành viên tham gia, tạo điều kiện phát triển cho việc sản xuất, kinh doanh cá thể riêng lẻ, thể tính xã hội cao – Việc quản lý hợp tác xã thực ngun tắc dân chủ bình đẳng, nên khơng phân biệt nhiều vốn hay vốn, đóng góp nhiều hay đóng góp ít, xã viên bình đẳng việc biểu quyết, định vấn đề hoạt động hợp tác xã – Thành viên hợp tác xã chịu trách nhiệm phạm vi vốn góp vào hợp tác xã Trường hợp này, trách nhiệm hữu hạn tạo điều kiện cho cho xã viên yêu tâm đầu tư, sản xuất, kinh doanh tránh tâm lý lo lắng rủi ro tham gia vào hợp tác xã Nhược điểm hợp tác xã: – Cũng chế bình đẳng, dù đóng góp nhiều hay vốn có quyền định vấn đề hợp tác xã, nên mơ hình hợp tác xã thường không thu hút thành viên đóng góp nhiều vốn, thành viên tham gia hợp tác xã cảm thấy quyền lợi việc định khơng phù hợp với số vốn mà góp – Số lượng thành viên tham gia hợp tác xã thường đơng nên có nhiều vấn đề khó khăn, phức tạp q trình quản lý hợp tác xã – Nguồn vốn hợp tác xã thường huy động chủ yếu từ nguồn vốn góp từ thành viên có tiếp nhận thêm khoản trợ cấp, hỗ trợ từ Nhà nước tổ chức khác, qua cho thấy khả huy động vốn khơng cao so với hình thái kinh tế khác 10 Chương 3: Lập kế hoạch kinh doanh Mục tiêu Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động kinh doanh dược Các bước lập kế hoạch kinh doanh dược I Các yếu tố ảnh hưởng doanh nghiệp dược Thông thường người ta phân loại yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thành yếub tố chủ quan yếu tố khách quan yếu tố chủ quan yếu tố thuộc thân doanh nghiệp ,doanh nghiệp kiểm sốt điều chỉnh nó,các yếu tố khách quan yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể điều chỉnh kiểm sốt Các nhân tố khách quan: Là nhân tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt tác động liên tục đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp theo xu hướng khác nhau, vừa tạo hội vừa hạn chế khả thực mục tiêu doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải thường xuyên nắm bắt nhân tố này, xu hướng hoạt động tác động nhân tố lên toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các nhân tố khách quan bao gồm yếu tố trị, luật pháp, văn hố, xã hội, cơng nghệ, kỹ thuật, kinh tế, điều kiện tự nhiên, sở hạ tầng quan hệ kinh tế, yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt đồng thời có tác động chung đến tất doanh nghiệp thị trường Nghiên cứu yếu tố doanh nghiệp khơng nhằm để điều khiển theo ý kiến mà tạo khả thích ứng cách tốt với xu hướng vận động - Yếu tố trị luật pháp : Các yếu tố thuộc mơi trường trị luật pháp tác động mạnh đến việc hình thành khai thác hội kinh doanh thực iện mục tieue doanh nghiệp ổn định trị tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh, thay đổi trị gây ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp kìm hãm phát triển doanh nghiệp khác Hệ thống pháp luật hoàn thiện nghiêm minh thực thi pháp luật tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho doanh nghiệp, tránh tình trạng gian lận,bn lậu Mức độ ổn định trị luật pháp quốc gia cho phép doanhnghiệp đánh giá mức độ rủi ro, môi trường kinh doanh ảnh hưởng của đến doanh nghiệp nào, nghiên cứu yếu tố trị luật pháp yeu cầu khơng thể thiếu doanh nghiệp tham gia vào thị trường -Yếu tố kinh tế : Có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập mở rộng thị trường, nghhành hàng lại hạn chế phát triển cuả nghành hàng khác Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua, thay đổi nhu cầu tiêu dùng hay xu hướng phát triển ngành hàng , cac syếu tố kinh tế bao gồm : 22 + Hoạt động ngoại thương : Xu hướng đóng mở kinh tế cóảnh hưởng hội phát triển doanh nghiệp ,các điều kiện canh tranh ,khả sử dụng ưu thê quốc gia công nghệ, nguồn vốn + Lạm phát khả điều khiển lạm phát ảnh hưởng đến thu nhập, tích luỹ , tiêu dùng, kích thích kìm hãm đầu tư +Sự thay đổi cấu kinh tế ảnh hưởng dến vị trí vai trị xu hướng phát triển ngành kinh tế kéo theo thay đổi chiều hướng phát triển doanh nghiệp + Tôc độ tăng trưởng kinh tế : Thể xu hướng phát triển chung kinh tế liên quan đến khả mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh doanh nghiệp -Các yếu tố văn hố xã hội : Có ảnh hưởng lớn tới khách hàng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ,là yếu tố hình thành tâm lí, thị hiếu người tiêu dùng Thông qua yếu tố cho phép doanh nghiệp hiểu biết mức độ khác đối tượng phục vụ qua lưạ chọn phương thức kinh doanh cho phù hợp Thu nhập có ảnh hưởng đến lựa chọn loại sản phẩm chất lượng đáp ứng, nghề nghiệp tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm cách thức ứng xử thị trường , yếu tố dân tộc ,nền văn hoá phản ánh quan điểm cách thức sử dụng sản phẩm , điều vừa u cầu đáp ứng tình riêng biệt vừa tạo hội đa dạng hoá khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp -Yếu tố kỹ thuật công nghệ : ảnh hưởng đến yêu cầu đổi công nghệ thiết bị khả sản xuất sản phẩm với chất lượng khác nhau, Năng suất lao động khả cạnh tranh, lựa chọn cung cấp công nghệ -Điều kiện tự nhiên sở tầng : Các yếu tố điều kiện tự nhieen khí hậu ,thời tiết ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất kinh doanh khu vực , ảnh hưởng đến hoạt động dự trữ , bảo quản hàng hoá Đối với sở hạ tầng kỹ thuật ,các điều kiện phục vụ cho sản xuất kinh doanh mặt tạo sở cho kinh doanh thuận lợi khai thác sở hạ tầng sẵn có kinh tế, mặt khác gây hạn chếkhả đầu tư, phát triển kinh doanh đặc biệt với doanh nghiệp thương mại trình vận chuyển, bảo quản, phân phối… -Yếu tố khách hàng : Khách hàng người có nhu cầu khả toán hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Khách hàng nhân tố quan trọng định thành bại doanh nghiệp kinh tế thị trường Khách hàng có nhu cầu phong phú khác tuỳ theo lứa tuổi, giới tính mức thu nhập, tập qn …Mỗi nhóm khách hàng có đặc trưng riêng phản ánh trình mua sắm họ Do doanh nghiệp phải có sách đáp ứng nhu cầu nhóm cho phù hợp -Đối thủ canh tranh : Bao gồm nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có khả thay Đối thủ canh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, doanh nghiệp có cạnh tranh vó khả tồn ngược lại bị đẩy lùi khỏi thị trường , Cạnh tranh giúp doanh nghiệp nâng cao hoạt động phục vụ khách hàng tốt ,nâng cao tính động ln tình trạng bị đẩy lùi 23 -Người cung ứng : Đó doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mà cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp, người cung ứng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cua doanh nghiệp nhỏ ,điều thể việc thực hợp đồng cung ứng, độ tin cậy chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian, điạ điểm theo yêu cầu … Các yếu tố chủ quan : Là toàn yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp mà doanh nghiệp kiểm sốt mức độ sử dụng để khai thác hội kinh doanh Tiềm phản ánh thực lực cuả doanh nghiệp thị trường, đánh giá tiềm cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh đắn đồng thời tận dụng hội kinh doanh mang lại hiệu cao Các yếu tố thuộc tiềm doanh nghiệp bao gồm : Sức mạnh tài chính, tiềm người, tài sản vơ hình, trình độ tổ chức quản lí, trình độ trang thiết bị cơng nghệ, sở hạ tầng, đắn mục tiêu kinh doanh khả kiểm sốt q trình thực mục tiêu +Sức mạnh tài thể tổng nguồn vốn (bao gồm vốn chủ sở hữu,vốn huy động) mad doanh nghiệp huy động vào kinh doanh, khả quản lí có hiệu nguồn vốn kinh doanh Sức mạnh tài thể khả trả nợ ngắn hạn, dài hạn, tỉ lệ khả sinh lời doanh nghiệp … +Tiềm người : Thể kiến thức, kinh nghiệm có khả đáp ứng cao yêu cầu doanh nghiệp, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ giao, đội ngũ cán doanh nghiệp trung thành ln hướng doanh nghiệp có khả chun mơn hố cao, lao động giỏi có khả đoàn kết, động biết tận dụng khai thác hội kinh doanh … +Tiềm lực vơ hình : Là yếu tố tạo nên lực doanh nghiệp thị trường, tiềm lực vô hình thể khả ảnh hưởng đến lựa chọn, chấp nhận định mua hàng khách hàng.Trong mối quan hệ thương mại yếu tố tiềm lực vơ hình tạo điều kiện thuận lợi cho công tác mua hàng, tạo nguồn khả cạnh tranh thu hút khách hàng, mở rộng thị trường kinh doanh …Tiềm lực vơ hình doanh nghiệp hình ảnh uy tín doanh nghiệp thị trường hay mức độ tiếng cuả nhãn hiệu, hay khả giao tiếp uy tín người lãnh đạo mối quan hệ xã hội … + Vị trí địa lí , sở vật chất doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp thu hút ý cuả khách hàng, thuận tiện cho cung cấp thu mua hay thực hoạt động dự trữ Cơ sở vật chất kỹ thuật doanh nghiệp thể nguồn tài sản cố đinh mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh bao gồm văn phòng nhà xưởng, thiết bị chuyên dùng … Điều thể manh doanh nghiệp , quy mô kinh doanh lợi kinh doanh … Các tiêu đánh giá hiệu kinh doanh doanh nghiệp thương mại : Đối với doanh nghiệp hiệu kinh doanh không thước đo chất lượng phản ánh trình độ tổ chức quản lí kinh doanh mà vấn đề sống doanh nghiệp, điều kiện kinh tế thị trường ngày mở rộng, doanh nghiệp muốn tồn phát triển địi hỏi doanh nghiệp kinh doanh phải có hiệu Hiệu kinh doanh cao, doanh nghiệp có điều kiện mở rộng phát triển kinh tế, doanh 24 nghiệp hiệu kinh tế lợi nhuận thu sở không ngừng mở rộng sản xuất, tăng uy tín lực doanh nghiệp thương trường … Hiệu kinh doanh cuả doanh nghiệp thương mại vấn đề phức tạp có quan hệ đến toàn yếu tố trình kinh doanh Doanh nghiệp đạt hiệu kinh doanh sử dụng yếu tố q trình kinh doanh có hiệu quả, dánh giá hiệu kinh doanh sử dụng tiêu tuyệt đối tương đối để biết mức độ tăng giảm cuả hiệu kinh doanh Ttrong kinh doanh lợi nhuận tiêu biểu hiệu kinh doanh củadoanh nghiệp xác định cách lấy kết thu trừ chi phí bỏ : Hiêụ kinh doanh = Kết thu đươc- chi phí bỏ Theo cách tính chi phản ánh mặt lượng hiệu kinh doanh mà chưa xác đinh nhân tố ảnh hưởng đến hiệu kinh doanh Có thể sử dụng tiêu chung đánh giá hiệu kinh doanh : Hiệu kinh doanh = Doanh thu /Chi phí Hoặc : Hiệu kinh doanh = Chi phí kinh doanh /Doanh thu II Các bước lập kế hoạch kinh doanh dược Cách lập kế hoạch kinh doanh nên theo nguyên tắc sau Có mục tiêu rõ ràng Kế hoạch kinh doanh hành trình để đưa doanh nghiệp đến đích đến bạn mong muốn Chính vậy, xác định mục tiêu lập kế hoạch quan trọng Việc đặt mục tiêu giúp bạn đưa phương pháp, hướng để bạn nhanh chóng tới đích Khơng có mục tiêu, bạn lạc lối ý tưởng kinh doanh Bạn xác định mục tiêu nhiều phương pháp: Nguyên tắc 5W1H Trả lời câu hỏi: Bạn ai? Lĩnh vực bạn muốn kinh doanh gì? Bạn có kiến thức kinh nghiệm cho lĩnh vực chưa? Thị trường mà bạn hướng tới? Đối tượng khách hàng gì? Ai mua sản phẩm dịch vụ bạn? Vì bạn lại lựa chọn kinh doanh lĩnh vực này? Nó có mang đến giá trị cho khách hàng xã hội hay khơng? 25 Bạn mang sản phẩm đến cho khách hàng bạn nào? Kênh bán hàng bạn lựa chọn gì? Online hay Offline? Nguyên tắc SMART Cần đảm bảo mục tiêu bạn phải Specific (Cụ thể), Measurable (Đo lường được), Attainable (Có thể đạt được), Relevant (Có tính khả thi) Time Bounce (Thời gian hồn thành) Áp dụng ngun tắc tìm mục tiêu kinh doanh thân nào! Nghiên cứu phân tích thị trường Làm kinh doanh thành công lớn đến với bạn phụ thuộc vào việc bạn có khả nghiên cứu phân tích thị trường tốt hay khơng “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng” – Lĩnh vực kinh doanh bạn có cạnh tranh nào? Ai đối thủ bạn? Thị trường có khả phát triển không? Trong trường hợp, làm kinh doanh bạn phải cạnh tranh với “ơng lớn” ngành nào? Đừng lo lắng vấn đề này, lĩnh vực kinh doanh có niche market (thị trường ngách) Đây dạng thị trường thường không công ty lớn Nhu cầu thị trường thường thấp nhiều so với thị trường Tuy nhiên, khơng phải mà lợi nhuận từ thị trường ngách nhỏ Nếu bạn đánh Insight (sự thật ngầm hiểu), nhu cầu khách hàng người tiến vào, bạn nghiêm nhiên trở thành “ông lớn” thị trường Và theo quy luật “The First (Tiên Phong)”, cho dù ông lớn thật muốn chiếm thị phần bạn, họ phải nhiều nguồn lực thời gian Một số ví dụ thị trường ngách: Văn phịng ảo, Máy tính – điện thoại xách tay, hộ mini giá rẻ,… *Tips dành cho bạn: Phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh theo nguyên tắc SWOT giúp bạn có nhìn tổng quan chi tiết Chọn loại hình Cơng ty Bạn cần phải tìm hiểu thật xác thơng tin, ưu – nhược điểm loại hình cơng ty chọn phù hợp với tìm lực Hiện nay, có loại hình cơng ty phổ biến mà bạn lựa chọn bao gồm: Công ty TNHH, Công ty Cổ phần, Công ty tư nhân, Công ty hợp danh Lên kế hoạch Sale – Marketing Doanh số yếu tố giúp doanh nghiệp trì hoạt động ổn định Marketing cách để giúp bạn có doanh số Hãy bỏ qua suy nghĩ doanh nghiệp nhỏ khơng cần phận Marketing Tất doanh nghiệp cần đến Marketing muốn lâu dài Bạn có sản phẩm, dịch vụ chất lượng khơng biết đến khơng thể bán hàng Một chiến lược Sale – Marketing cần phải đáp ứng yếu tố sau đây: 26 Kênh quảng bá bán sản phẩm, dịch vụ Target doanh thu KPI để đạt số doanh thu mong muốn Các bước chi phí triển khai Cách vận hành doanh nghiệp Doanh nghiệp bạn nào? Có cần máy móc, thiết bị hỗ trợ hay khơng? Có nên th văn phòng?… Cố gắng trả lời tất câu hỏi Vấn đề nhân Doanh nghiệp bạn cần tối thiểu nhân để vận hành hiệu quả? Vị trí bạn cần tuyển gì? Mức lương vị trí? Trong thời gian này, bạn không cần thuê nhiều nhân sự, nên sử dụng nhân vị trí cần nghiệp vụ chun mơn Kế tốn, Marketing,… Điều giúp bạn tiết kiệm chi phí dễ dàng quản lý người ngày kinh doanh Hãy cố gắng tìm người bạn đồng hành có chun mơn phù hợp với Kế hoạch tài Nếu ví doanh nghiệp thể người dịng tiền máu thể Doanh nghiệp chết dịng tiền khơng lưu thơng xun suốt tồn thể Vì vấn đề đặc biệt quan trọng cần phải suy nghĩ, tính tốn cẩn thận Bạn đừng vội tin vào lời nói “Kinh doanh đồng”, “Khởi nghiệp từ bàn tay trắng”,… Tơi khơng khẳng định khơng có trường hợp vài người họ làm nên nghiệp từ chỗ khơng có Tuy nhiên, số lượng người làm đươc Ngay từ bắt đầu, bạn cần xác định số vốn bỏ (vốn tự thân vốn vay), thời gian kinh doanh hồn lại vốn, bước để sử dụng nguồn vốn cho tối ưu nhất,… Thực kế hoạch Ý tưởng có suy nghĩ bạn bảng kế hoạch dịng chữ giấy Bạn khơng có khơng bắt tay vào thực Ở bước này, bạn cần dựa vào mục tiêu lớn để tìm mục tiêu nhỏ để đến mục tiêu lớn Đặt cơng việc cần thực thời gian hoàn thành mục tiêu nhỏ Sau đo lường tính hiệu mục tiêu điều chỉnh cho mục tiêu Đừng nghĩ nhiều mục tiêu lớn, kinh doanh nhỏ, tập trung vào mục tiêu trước mắt, hoàn thành chúng nghĩ đến hướng xa 27 Chương 4: Phân đoạn thị trường Mục tiêu Ý nghĩa việc phân đoạn thị trường Các bước phân đoạn thị trường Khái niệm cần thiết phân đoạn thị trường Đoạn hay khúc thị trường tập hợp nhóm khách hàng tiềm với số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích dự đốn phản ứng họ biện pháp marketing nhà cung cấp Khái niệm đoạn thị trường dùng cho marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ Ví dụ khách hàng tiềm thành phố Đà Nẵng mặt hàng cụ thể lập thành thị trường khu vực thành phố Đà Nẵng mặt hàng Đặc điểm chung chủ yếu người dân cư trú khu vực Các phụ nữ làm việc công sở hay thuộc tầng lớp có thu nhập cao lập thành đoạn thị trường mặt hàng hoá mỹ phẩm Đặc điểm chung chủ yếu khách hàng họ có nhu cầu giao du, mong muốn có hình ảnh lịch họ có khả chi trả cho việc mua sắm Các xí nghiệp sản xuất bánh kẹo lập thành khách hàng công ty sản xuất bao bì Đặc điểm chung khách hàng mong muốn cung cấp loại bao bì yêu cầu mẫu mã thiết kế Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường thành nhóm có nhu cầu tương tự nhau, quan điểm ứng xử sản phẩm cung ứng định Mục đích việc phân đoạn thị trường để cơng ty có hội tốt phục vụ phân đoạn định, gọi phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn thị trường mục tiêu Công ty tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập sách marketing triển khai thực chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu Vì phải phân đoạn thị trường? Cơng ty phục vụ tồn thị trường không? Việc tập trung nỗ lực marketing cho phân đoạn thị trường mục tiêu có cần thiết khơng điều đem lại lợi ích gì? Tóm lại vấn đề cần thảo luận đặt việc phân đoạn thị trường có tầm quan trọng nào, hay nói cách khác điều chứng tỏ cần thiết việc phân đoạn thị trường Sự cần thiết việc phân đoạn thị trường thể quan điểm sau: - Theo quan điểm nhà marketing, nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp am hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng để phục vụ họ cách tốt Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi việc nghiên cứu đầy đủ với mức độ tin cậy tốt khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ - Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập sách marketing triển khai chương trình marketing Các nỗ lực marketing trở nên có hiệu thích hợp doanh nghiệp xác định khách hàng Rõ ràng loại sản phẩm, phối thức marketing nhằm vào khách hàng có cao, mong muốn có mặt hàng danh tiếng có chất lượng tốt hồn tồn khác với phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp mong muốn tiết kiệm chi phí mua sắm - Một doanh nghiệp thật khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ tồn trường Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả sử dụng yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hơn điều kiện khả cho phép, việc đáp ứng cho số phân đoạn khơng 28 đối thủ cạnh tranh - Sự cần thiết việc phân đoạn thị trường cịn thể chỗ phù hợp với quan điểm kinh doanh đại thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng - Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt việc nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh, làm sở định vị thiết lập sách marketing hiệu Dựa quan điểm trên, việc phân đoạn thị trường cần thiết marketing tiêu dùng hay marketing kỹ nghệ Tất nhiên có khác biệt định việc sử dụng phân đoạn thị trường marketing tiêu dùng kỹ nghệ Chẳng hạn, phân đoạn khách hàng sử dụng thiết bị cho mục đích ngành kinh doanh hay phục vụ cho ngành kinh doanh đó, doanh nghiệp có hội tốt việc nghiên cứu tăng trưởng hay suy thoái ngành kinh doanh, làm sở cho hoạch định chiến lược doanh nghiệp Yêu cầu tiêu thức phân đoạn thị trường Tiêu thức phân đoạn thị trường đặc tính liên quan đến khác biệt khách hàng việc phản ứng lại tác động marketing Việc lựa chọn tiêu thức cần đảm bảo ba yêu cầu sau: Thứ nhất, tiêu thức phải đo lường khơng, khơng có sở để phân biệt loại khách hàng với Thứ hai, tiêu thức phải xác định nhóm khách hàng định xác định lượng lớn khách hàng làm hạn chế hiệu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu Trường hợp đặc biệt, marketing kỹ nghệ, khách hàng đủ lớn trở thị thị trường mục tiêu Tuy nhiên, nói chung, tiêu thức đặt để xác định số lượng khách hàng định Thứ ba, tiêu thức cần phải có ý nghĩa liên quan đến chiến lược marketing Việc phân biệt nhóm khách hàng phải liên quan đến chiến lược marketing phân biệt Thật rủi ro phân đoạn xác định rõ ràng, chuẩn xác tương ứng với khơng phải chiến lược hợp lý Việc phân đoạn hiệu phân chia thành phân đoạn có tính đồng cao Theo ngơn ngữ thống kê, mục đích phân đoạn tối đa hố độ lệch nhóm tối thiểu hố độ lệch nhóm Phương pháp phân đoạn thị trường a) Xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường cần dựa đặc điểm để phân biệt chúng, hay gọi tiêu thức phân đoạn thị trường Trong trình phân đoạn cần trả lời câu hỏi sau: 1) Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược công ty hay không? 2) Các đặc tính (về nhu cầu, hành vi, ) phân đoạn có đồng khơng? 3) Có thể đo lường nhu cầu tiềm phân đoạn hay khơng? 4) Có thể thâm nhập phân đoạn thị trường khơng? 5) Có thể thiết kế sách marketing mix thích hợp khơng? Thị trường tiêu dùng thường phân đoạn dựa vào yếu tố nhân học tuổi tác, giới tính, giai đoạn chu kỳ sống, số nhân gia đình, trình độ học vấn, thu nhập, chuyên môn nghề nghiệp yếu tố tâm lý thái độ, cá tính, nhận thức giá trị Các phân đoạn thị trường thị trường kỹ nghệ bao gồm tổ chức hay cá 29 nhân? Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng có cịn vận dụng thị trường kỹ nghệ hay không? Thực tiễn hoạt động marketing cho thấy cơng ty hoạt động thị trường cơng nghiệp khó khăn việc ứng dụng chiến lược khe hẻ thị trường Lý trước hết miễn cưỡng tập trung vào phân đoạn nhỏ làm cơng ty bỏ lỡ hội phân đoạn thị trường quy mô lớn Xu hướng công ty hoạt động thị trường công nghiệp tập trung tăng sản lượng bán thị trường chí với tỷ suất lợi nhuận thấp Các tiêu thức phân đoạn thị trường phân thành nhóm: (1) yếu tố đặc điểm tổ chức mua, (2) yếu tố đặc điểm trung tâm mua (3) yếu tố đặc điểm thành viên tham gia vào định mua Việc phân đoạn thị trường dựa sở kết hợp số tiêu thức - Phân đoạn theo đặc điểm tổ chức Các đặc điểm tổ chức sử dụng để phân đoạn thị trường như: 1) Lĩnh vực hoạt động khách hàng: doanh nghiệp chế tạo, trường đại học, doanh nghiệp vận tải, bệnh viện, quan phủ, 2) Các đặc điểm “nhân học” tổ chức: quy mô lực lượng lao động, doanh số bán, nhóm hệ phân chuẩn cơng nghiệp, vị trí địa lý, số lượng xí nghiệp hay sở trực thuộc 3) Ứng dụng sản phẩm: sản phẩm có cơng dụng cho người sử dụng cuối 4) Kiểu tình mua 5) Mức độ trung thành khách hàng 6) Các loại hợp đồng mua sắm sử dụng Phân đoạn thị trường theo đặc điểm trung tâm mua Như nêu phần nói khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng, khác biệt marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ khách hàng tổ chức thị trường công nghiệp mua theo cách thức, thủ tục khác có nhiều người tham gia vào định thực thủ tục mua Do đặc tính mua thuộc tổ chức cần sử dụng tiêu thức để phân đoạn thị trường Các đặc điểm phân đoạn cụ thể là: 1) Các vai trò trung tâm mua 2) Giai đoạn trình định mua 3) Kiểu mức độ khơng xác định tình mua - nhu cầu không xác định, thị trường không xác định giá dịch không xác định 4) Mức độ phân quyền trách nhiệm việc thực chức mua sắm 5) Nhiệm vụ xác định cho trung tâm mua: vấn đề định cần giải 6) Kiểu giải xung độc đặc thù trung tâm mua: áp lực, thoả hiệp, thương thảo 30 7) Các quy tắc định điều chỉnh chiến lược mua sắm Phân đoạn thị trường theo đặc điểm cá tính thành viên tham gia vào định mua Các đặc điểm cá tính thành viên tham gia vào định mua gồm có: 1) Yếu tố nhân học: tuổi tác, giáo dục, trình độ chun mơn 2) Vai trò tổ chức: vai trò tổ chức trung tâm mua 3) Mối quan hệ chuyên mơn với bên ngồi 4) Yếu tố tâm lý: thái độ đối vơi nhà cung cấp, tính tự tin 5) Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro 6) Mối tương quan thiện chí họ thành viên khác 7) Tiêu chuẩn mua sử dụng: độ tin cậy, giá cả, chất lượng sản phẩm Cách tiếp cận hai giai đoạn phân đoạn vĩ mô vi mô Hai bước phân khúc vĩ mô vi mô Wind Cardozo Wind Cardozo đề nghị phân đoạn thị trường công nghiệp cách tiếp cận hai giai đoạn phân đoạn vĩ mô vi mô Phân khúc vĩ mô Phân khúc vĩ mơ dựa đặc tính chung tổ chức đặc tính liên quan trực tiếp đến phản ứng ảnh hưởng marketing Đó cách phân đoạn truyền thống sở biến số phi hành vi quy mô kiểu, quy mô tổ chức phân hệ hệ phân chuẩn công nghiệp S.I.C Trong marketing phân biệt, sản phẩm khác bán kênh phân phối khác với phương pháp cổ động riêng biệt Các phân khúc vĩ mô xác định thị trường mục tiêu Các đặc tính thuộc tổ chức quy mơ, vị trí, nhóm hệ phân chuẩn cơng nghiệp tương ứng với khác biệt hành vi Khi việc phân - khúc vi mơ khơng thiết phải tiến hành Nhà tiếp thị chọn chiến lược tập trung hay phân biệt với phân khúc vĩ mô Phân khúc vi mô Phân đoạn vi mơ nhóm tổ chức mua đồng phân khúc vĩ mô Các tiêu thức phân đoạn vi mô biến số hành vi đặc trưng trung tâm mua thành viên Như phân khúc vĩ mơ phân đoạn biến số phân chuẩn ngành công nghiệp quy mô tổ chức, phân đoạn vi mơ xác định dựa vào biến số đặc điểm trung tâm mua, tiêu chuẩn mua mức độ chấp nhận rủi ro Thu thập liệu để phát triển phân khúc vi mô phức tạp so với phân khúc vĩ mô Lực lượng bán nơi để bắt đầu hợp lý Sản phẩm, d/vụ công nghiêp Xác định yếu tố đặc điểm thuộc tổ chức khách hàng: - Qui mô - Mức sử dụng - Ứng dụng SP - Nhóm phân ngành, thị trường cuối - Cơ cấu tổ chức - Vị trí - Mua hay mua lại Các mục tiêu nguồn lực DN Chọn phân đoạn thích hợp Đánh giá phân đoạn có phản ứng thật với kích thích marketing Có Phân đoạn t/trường m/tiêu Trong phân đoạn vĩ mô xác định biến vi mô (dựa đặc điểm hành vi trung tâm mua thành viên nó) như: - Vị quyền lực mạng truyền thông DN - Đặc điểm nhân học cá tính thành viên Mức nhận thức tầm quan trọng mua sắm - Đặc thù g/đoạn định mua Thái độ nhà cung cấp - Các quy định, thủ tục mua sắm Lựa chọn phân đoạn TTMT Phân khúc vĩ mô vi mô đại diện bán thường nguồn cung cấp thông tin đặc điểm khách hàng hành vi mua Để thu được lượng đo lường phức tạp hành vi mua tổ chức mức độ tự tin người mua hay mức độ chấp nhận rủi ro 31 họ, cần thiết tổ chức chương trình nghiên cứu marketing Một lợi ích rõ ràng việc phân khúc qua hai giai đoạn chi phí cho chương trình marketing cắt giảm việc nghiên cứu tập trung vào phân đoạn vĩ mơ có tiềm đáng giá việc phân đoạn chi tiết giai đoạn phân khúc vi mơ Việc phân khúc vi mơ thích hợp chiến lược cổ động liên quan đến sản phẩm, giả phân phối Các định chịu ảnh hưởng đặc thù phân đoạn cấp vi mô bao gồm việc chọn thành viên tổ chức mua phụ thuộc vào người thực giao dịch bán, thiết kế chương trình giới thiệu bán tính chất đặc thù sản phẩm để làm tiêu chuẩn định cá nhân, chọn hình thức quảng cáo nhằm vào ảnh hưởng định mua, xác định ngân sách cần thiết chức mức độ chấp nhận rủi ro Nhiều nghiên cứu chứng tỏ khả sử dụng biến số hành vi marketing kỹ nghệ Việc nghiên cứu định mua vật liệu vải bảo hiểm tám đặc tính phân khúc vĩ mơ sở sử dụng hệ phân chuẩn ngành công nghiệp phân khúc vĩ mơ có hai đến năm đặc tính phân khúc vi mơ sở thành phần trung tâm mua, ảnh hưởng mua tiêu chuẩn cho thủ tục mua sắm Cardozo đề nghị cách phân khúc vi mô dựa chiến lược mua sắm, chiến lược mua phù thuộc vào chiến lược mua áp dụng Theo quan điểm này, có hai chiến lược mua sử dụng: kiểm sốt đồng thời, sử dụng chi phí cao, xác suất xảy việc nhà cung cấp không đủ khả đáp ứng nhu cầu cao, rủi ro việc chấp nhận phải trả giá cao nguồn lực quản trị sẵn sàng; đánh giá theo trình tự, sử dụng chi phí thấp, xác suất xảy việc nhà cung cấp không đủ khả đáp ứng nhu cầu thấp, rủi ro chấp nhận nguồn cung cấp nguồn lực quản trị bị hạn chế Người mua phát triển chiến lược khác để thích ứng với kiểu khác rủi ro chấp nhận Choffray Lilien nghiên cứu việc sử dụng biến số hành vi để phân đoạn thị trường đưa năm bước phân đoạn: Bước 1: Phát triển phân đoạn vĩ mơ có phản ứng với cách thức đề nghị sản phẩm định đặc điểm ngành công nghiệp, phân bố địa lý, hay đặc điểm tiêu biểu khác Bước 2: Thiết lập ma trận khúc thị trường, đó, cột mơ tả giai đọan định hàng vai trò thành viên tham gia vào trình định mua Bước 3: Xây dựng hệ thống tiêu đánh gia tính tương đồng tổ chức loại bỏ tổ chức có tính tương đồng với đặc tính xác định Bước 4: Phân tích nhóm để phát triển phân đọan vi mơ, nhóm khách hàng tổ chức có tương đồng trung tâm mua Bước 5: Lựa chọn phân đoạn thị trường Tiếp cận “phân lớp” phân khúc thị trường công nghiệp Bonoma Shapiro phát triển cách tiếp cận chi tiết phân đọan thị trường công nghiệp gọi “phân lớp” Theo quan điểm này, phân khúc vĩ mơ vi mơ cịn có biến số phân khúc tiềm khác Các nhóm biến số phân đọan thị trường theo cách tiếp cận là: biến nhân khẩu, biến tác nghiệp, cách thức mua sắm, yếu tố tình yếu tố cá nhân Nhân học yếu tố nhóm ngành hệ thống phân chuẩn ngành công nghiệp S.I.C., quy mơ cơng ty, vị trí địa lý Các yếu tố dễ dàng định lượng thường liên 32 quan trực tiếp đến nhu cầu mức sử dụng khách hàng - Các yếu tố tác nghiệp gồm công nghệ, đặc điểm hệ thống sản xuất, kỹ thuật khả tài Yếu tố cách tiếp cận mua gồm biến chức mua, cấu quyền lực chức mua, chất mối liên hệ với nhà cung cấp, sách chung tiêu chuẩn yêu cầu mua sắm Các yếu tố tình tính khẩn cấp cơng tác mua, ứng dụng đặc biệt việc mua số lượng đơn hàng Đặc điểm cá nhân yếu tố thuộc thành viên tổ chức mua Lựa chọn thị trường mục tiêu Cơng ty có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạn để thuận lợi việc đánh giá thị trường xác định phân khúc có, mà điều yếu để lựa chọn thị trường mục tiêu, sở thiết lập sách marketing mix triển khai hoạt động marketing hiệu Thị trường doanh nghiệp mong muốn phục vụ? Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả kiểm sốt nhất? Thị trường đanh tăng trưởng? Thị trường Yếu tố nhân Yếu tố tác nghiệp Cách tiếp cận mua Yếu tố tình mua Yếu tố cá nhân Mơ hình tiếp cận “phân lớp” tạo doanh số lớn cho công ty? Hay thị trường cơng ty có nhiều khả cạnh tranh nhất? Tóm lại, cơng ty cần thực bước phân tích cần thiết để lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp Một phân tích tình hình marketing doanh nghiệp Tình hình marketing thực trạng tất yếu tố môi trường môi trường bên tác động đến hoạt động marketing khả đạt mục tiêu marketing thực trạng yếu tố marketing bên doanh nghiệp khả marketing doanh nghiệp, thực trạng hệ thống kênh phân phối công tác quản trị kênh, tính hiệu sách marketing mix, lực lượng bán hàng Ứng dụng phân đoạn thị trường Doyle Saunders đề nghị bước việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị, gồm có: - Xác định mục tiêu - Phân đoạn thị trường - Đánh giá phân đọan thị trường hấp dẫn - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Phát triển chiến lược định vị - Phát triển hệ thống marketing-mix - Thông qua chiến lược Điểm mấu chốt phân tích thủ tục thống kê đa biến, gồm loại phân tích yếu tố kỹ thuật phân tích đa tham số 33 Chương 5: Kỹ giao tiếp Mục tiêu Vận dụng kỹ giao tiếp kinh doanh dược Không có nguyên tắc giao tiếp bất biến, mà phải tuỳ vào trường hợp Trong phần số nguyên tắc “Đắc nhân tâm thường dùng giao tiếp kinh doanh”: Lắng nghe ý kiến người khác, điều giúp cải thiện dịch vụ… tương lai Khơng có ngun tắc giao tiếp bất biến, mà phải tuỳ vào trường hợp Trong phần số nguyên tắc “Đắc nhân tâm thường dùng giao tiếp kinh doanh”: Lắng nghe Lắng nghe ý kiến ngýời khác, điều giúp cải thiện dịch vụ… tương lai Mọi người thường có ấn tượng khơng tốt với biết giải lời phàn nàn mà không thực lắng nghe họ nói Khi bạn thực lắng nghe khách hàng, cảm giác thoải mái, dễ chịu xuất lòng khách hàng- lắng nghe chân thành hoi, chí bạn nhà người thân Lắng nghe tạo cho khách thấy bạn tôn trọng, đánh giá cao họ quan tâm đến họ Xin nhắc lại tên ông/bà đề nghị cho biết vấn đề Câu nói cho thấy, bạn khơng lắng nghe, đồng thời chọc tức thêm người vốn có chuyện khơng hài lòng Nhớ tên khách hàng Xưng tên cá nhân âm ngào mà khách hàng muốn nghe từ bạn Việc xưng hơ tên riêng nói chuyện với khách hàng cho thấy bạn nhìn nhận họ với tư cách cá nhân nói riêng khơng phải đối tượng khách hàng chung chung, qua thể tôn trọng bạn với khách hàng Hãy dùng tên riêng họ bạn nói lời chào hỏi, cảm ơn, tạm biệt để làm cho bầu không khí trở nên nhẹ nhàng, thân thiện Tuy nhiên, bạn đừng sử dụng tên riêng khách hàng cách q thường xun khiến khách hàng khó chịu, sử dụng vào lúc đầu lúc kết thúc hội thoại Nụ cười từ trái tim bạn Duy trì dịch vụ khách hàng với nụ cười khuôn mặt dường rập khn Tuy nhiên bạn muốn khách hàng yêu thích dịch vụ bạn, thực với nụ cười chân thật 34 Một nụ cười chân thật khiến khách hàng cảm thấy họ chào đón, an tâm để lại lòng khách hàng cảm giác nồng ấm Nụ cười có tác dụng to lớn vậy, cười phải lúc Hãy cho khách hàng biết, họ người quan trọng Họ biết cơng ty bạn có nhiều khách hàng khác họ thực yêu quí bạn khiến họ cảm thấy thực quan trọng với bạn Hỏi khách hàng lời khuyên Khách hàng có sẵn ý kiến cá nhân cung cách làm việc bạn công ty bạn, họ hỏi vào thời điểm thích hợp theo cách thích hợp, đồng thời họ cảm thấy bạn thực quan tâm đến câu trả lời, khách hàng đưa cho bạn lời khun Khơng nên tỏ sẵn sàng tranh luận, cướp lời, khẳng định thiệt với khách hàng xảy điều phàn nàn khách Việc cần thiết, nhiệm vụ bạn phải lắng nghe, cảm ơn tìm cách khắc phục thiếu sót sau Coi trọng ý kiến khách hàng, đừng nói họ lầm lẫn Hãy họ nói thoả thích mà họ muốn nói Tơn trọng khách hàng “Tơi giúp cho ơng?” khơng phải “ơng muốn gì” Ln cười nói thật tâm khơng đón khách thái độ lạnh nhạt Giải đáp đầy đủ thắc mắc, khiếu nại họ làm lơ Hãy luôn phải giữ thể diện cho khách hàng Không phân biệt đối xử với khách hàng Quan tâm thực đến khách hàng Em/cháu…có thể giúp cho anh/chú…? Bạn muốn mang lại niềm vui cho khách hàng, bạn cho khách hàng đó“ Việc nguợc lại sách chúng tôi” Khách hàng không muốn giao dịch với người quan liêu, cứng nhắc, nên người phục vụ cần nhã nhặn tìm hướng giải linh hoạt chừng mực Hãy nhớ: “đừng để khách hàng thất vọng” Đó khơng phải cơng việc tơi Trong trường hợp này, nên nói: “Tơi biết người giúp ơng/bà giải vấn đề Tơi giới thiệu ơng/bà với người đó” “Tơi làm việc thơi” Câu nói rập khn thường nghe hầu hết nhân viên phục vụ bàn sau ăn đem khơng yêu cầu Bằng vài từ tồi tệ này, nhân viên cho biết nõi khơng có lịng nhiệt tình, hăng hái, quan tâm tới khách nhân viên khơng sẵn lịng đáp ứng nhu cầu khách hàng 81% khách hàng từ bỏ họ cảm thấy đối phương khơng có thiện chí giúp đỡ không ý đến nhu cầu khách hàng Ví dụ: Khách hàng muốn mua xe tiêu tốn nhiên liệu có kích cỡ nhỏ để tiện thành phố vốn chật chội, 35 suốt buổi họ toàn nghe người bán hàng “thao thao bất tuyệt” mạnh xe cồng kềnh Giúp đỡ khách hàng nhiệt tình Hãy để tơi giúp bạn tay Dù giúp đỡ khách mang hàng xe hay đơn giản mở cửa giúp người mang hàng nặng tay thơng điệp rõ ràng bạn sẵn sàng giúp đỡ họ ấn tượng hằn sâu vào tâm trí khách hàng Và tất nhiên, khiến họ quay trở lại với bạn vào lần sau Thông tin cho khách dịch vụ khác mà khách quan tâm bạn Kiên định quan điểm Khơng nên gió chiều che chiều mà cần phải học cách nói lời Nhưng khơng phản bác quan điểm người khác mà đề xuất phương án giải hợp lý Đừng thích tranh biện Cần bình tĩnh nói, tránh biến nói chuyện thành thi hùng biện 10 Hiểu rõ thông điệp người nói Hãy nhớ người khác nói nghe hồn toàn khác nhau! chắt lọc, giả định, phê phán tin tưởng mang màu sắc cá nhân bóp méo nghe Bạn nên gợi lại tổng hợp lại người khác nói để chắn hiểu vấn đề Hãy nhắc lại bạn cho nghe hỏi ‘Tơi có hiểu bạn khơng nhỉ?’ Nếu bạn thấy bị động chạm người khác vừa nói nói vậy, sau hỏi thêm để hiểu rõ vấn đề: ” Có thể không hiểu ý bạn cảm thấy bị xúc phạm điều bạn vừa nói Tơi cho bạn vừa nói có nghĩa XXX; có ý bạn khơng?” 11 Khun người khác Đừng đưa lời khuyên người ta hỏi bạn Điều khó thực hiện, thấy rõ ý tưởng có lợi cho người Thay nói ”Bạn nên làm này”, bạn nên sử dụng số cách nói khác thể rõ tơn trọng mình, ví dụ ”một cách khả thi ” ” có cách giúp trường hợp tương tự X Nếu bạn nghĩ giúp ích cho bạn tơi vui lịng chia sẻ với bạn điều đó” 13 Hãy cố hiểu người khác Bạn tìm điểm tương đồng thay chăm chăm vào khác biệt bạn người khác Điều khiến hai người thích thú (ví dụ việc gỡ rối vấn đề đó)? Một cách để bắt đầu khám phá điểm tương đồng việc chia sẻ dự định thầm kín mình- ví dụ bạn nói: “Dự định tơi chia sẻ với bạn điều để giúp bạn thành công dự án này” 36
Ngày đăng: 28/06/2023, 21:31
Xem thêm: