Đề tài kiến trúc thƣơng hiệu phân tích sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu của tập đoàn procter gamble

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN MÔN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU PHÂN TÍCH SƠ ĐỒ KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐỒN PROCTER & GAMBLE Nhóm: Mã lớp học phần: 2303BRMG0511 Giảng viên: Th.S Đào Thị Dịu Hà Nội, 2023 DANH SÁCH CÁC SINH VIÊN TRONG NHÓM Họ tên Mã sinh viên Nhiệm vụ 61 Trần Thị Nhiên 20D120113 3.3 63 Trần Thị Kim Oanh 20D120045 Powerpoint STT 64 65 66 67 Lê Linh Phương (NT) Lê Thị Phương Trương Thị Thu Phương Vũ Thị Kim Phượng 20D120255 Chương Powerpoint 20D120046 4.1 20D120256 Thuyết trình 20D120047 4.2 Lời mở, kết luận, 68 Nguyễn Đình Quốc 20D120118 Chương 1, Tổng hợp word 69 Nguyễn Diệu Quỳnh 20D120258 3.2.2 70 Quách Thị Tâm 20D120260 3.1 + 3.2.1 Đánh giá Điểm MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .2 1.1 Mơ hình thƣơng hiệu 1.2 Kiến trúc thƣơng hiệu .4 1.3 Mở rộng thƣơng hiệu hoán đổi vị trí thƣơng hiệu sơ đồ kiến trúc CHƢƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN PROCTER & GAMBLE 2.1 Tổng quan tập đoàn Procter & Gamble 2.2 Các thƣơng hiệu Procter & Gamble 2.2.1 Chăm sóc trẻ em 2.2.2 Chăm sóc vải 2.2.3 Chăm sóc phụ nữ 11 2.2.4 Grooming .12 2.2.5 Chăm sóc tóc .13 2.2.6 Chăm sóc nhà cửa 15 2.2.7 Chăm sóc miệng 16 2.2.8 Chăm sóc da cá nhân .16 2.3 Yếu tố làm nên thƣơng hiệu Procter & Gamble 17 CHƢƠNG 3: KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU 20 PROCTER & GAMBLE 20 3.1 Mơ hình thƣơng hiệu (House of Brands) 20 3.2 Sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu Procter & Gamble 20 3.3 Danh mục thƣơng hiệu Procter & Gamble 24 3.3.1 Danh mục thƣơng hiệu 24 3.3.2 Danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc 24 CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ MƠ HÌNH KIỂN TRÚC THƢƠNG HIỆU PROTEC & GAMBLE 28 4.1 Đánh giá 28 4.2 Đề xuất giải pháp 29 KẾT LUẬN 30 Tài liệu tham khảo … ………………………………………………………………31 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với phát triển không ngừng khoa học kỹ thuật q trình tồn cầu hố diễn mạnh mẽ, vấn đề cạnh tranh không dừng lại việc nâng cao chất lượng giá thành sản phẩm mà quan trọng cần hướng tâm trí khách hàng vào sản phẩmcủa doanh nghiệp Trong có hoạt động quản trị thương hiệu xây dựng tường để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp Thông qua quản trị thương hiệu,doanh nghiệp khẳng định thị trường, lôi kéo khách hàng tiềm trởthành người tiêu dùng thân thiết Tuy nhiên, thực tế nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu Có thể thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm trường hợp khác nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp Trong trường hợp doanh nghiệp cần có giải pháp để quản trị mối quan hệ thương hiệu với xây dựng mơ hình thương hiệu Để trả lời câu hỏi thương hiệu doanh nghiệp có mối quan hệ với nhóm chúng em chọn đề tài nghiên cứu kiến trúc mơ hình thương hiệu doanh nghiệp VinPearl CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Mơ hình thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm Mơ hình thương hiệu kết hợp cấp độ xây dựng thương hiệu với dạng thức khác để tạo trạng thái với đặc điểm riêng cho thương hiệu Các cấp độ xây dựng thương hiệu:  Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding) hình thái mơ hình thương hiệu Mỗi thương hiệu doanh nghiệp đặt thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm  Cấp độ thương hiệu dải (Line branding) Là mơ hình thương hiệu dãy tạo lập sở sản phẩm thành công gốc(ban đầu) mở rộng biến thể khác  Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) việc sử dụng thương hiệu bao trùm cho nhóm sản phẩm ngành hàng  Cấp độ thương hiệu hình (Umbrella branding) trường hợp mà thương hiệu bao trùm dùng cho tất sản phẩm công ty  Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared branding) có phương thức chủ đạo sử dụng thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm vào Mơ thức phổ biến trình nhượng quyền thương hiệu  Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) có đặc điểm dễ phân biệt khơng gắn liền tên gọi thương hiệu sản phẩm tạo thực thể độc lập mà thường đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm 1.1.2 Các mơ hình thương hiệu  Mơ hình thương hiệu cá biệt Tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định Mỗi loại, dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy, - Tính độc lập thương hiệu ca - Sự hỗ trợ tương tác qua lại bị hạn chế - Đòi hỏi nhân cho quản trị thương hiệu có kỹ cao - Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn  Thích hợp cho doanh nghiệp quy mơ lớn, có đội ngũ khả tài  Mơ hình thương hiệu gia đình Tồn đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm Tất sản phẩm doanh nghiệp mang chung thương hiệu - Sự hỗ trợ tương tác qua lại dịng sản phẩm cao - Địi hỏi khơng cao nhân cho quản trị thương hiệu - Chi phí cho quản trị thương hiệu khơng q lớn - Khó phát triển mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm  Thích hợp cho doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hạn chế đội ngũ khả tài  Mơ hình đa thương hiệu Tồn đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm - Sự hỗ trợ tương tác qua lại dịng sản phẩm cao - Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu linh hoạt - Đòi hỏi cao nhân cho quản trị thương hiệu - Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn  Thích hợp cho doanh nghiệp đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo giàu kinh nghiệm, có khả tài kinh doanh đa dạng 1.1.3 Các lựa chọn mơ hình thương hiệu - Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu - Lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh - Thực tế nguồn nhân lực tài doanh nghiệp - Chiến lược doanh nghiệp thị trường sản phẩm - Phân tích, so sánh đối thủ doanh nghiệp - Phân tích kinh nghiệm thành cơng thất bại đối thủ 1.2 Kiến trúc thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm - Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) hiểu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu - Kiến trúc thương hiệu cấu trúc tổ chức thương hiệu danh mục nhằm xác định rõ vai trò thương hiệu mối quan hệ thương hiệu - Kiến trúc thương hiệu kết hợp theo trình tự định cấp độ bao trùm liên kết qua lại thương hiệu DN 1.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu  Mục đích việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH Nhằm thể rõ vị trí TH danh mục TH có tính đến xu hướng phát triển TH mong muốn doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng  Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu - Liệt kê toàn TH thuộc sở hữu DN - Xác lập cấp độ bao trùm TH mối quan hệ thương hiệu cấp độ - Chỉ mối quan hệ chúng theo tiếp cận chủ sở hữu tiếp cận quản lý, khai thác - Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng ) 1.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược  Khái niệm danh mục thương hiệu chiến lược - Danh mục TH tập hợp tất TH dòng TH mà doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng - Danh mục TH chiến lược danh mục TH chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh DN lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho DN khu vực thị trường thời điểm định  Những lưu ý xây dựng danh mục TH chiến lược - Phải dựa danh mục TH xác lập đầy đủ rõ ràng quyền sở hữu quyền quản lý, khai thác - Phải dựa TH có liên kết mạnh chi phối TH khác DN - Cần tính đến yếu tố biến động mơi trường bên ngồi - Cần rà sốt điều chỉnh theo thời gian 1.3 Mở rộng thƣơng hiệu hốn đổi vị trí thƣơng hiệu sơ đồ kiến trúc 1.3.1 Tình mở rộng thương hiệu  Khái niệm mở rộng thương hiệu - Mở rộng TH việc tận dụng sức mạnh uy tín TH sẵn có để mở rộng sang ngành khác tạo thêm TH nhằm mở rộng đa dạng hóa thị trường - Các tình mở rộng thương hiệu  Mở rộng thương hiệu gắn với trình làm thương hiệu  Mở rộng TH DN phát triển nhóm sản phẩm  Mở rộng TH doanh nghiệp hình thành thương hiệu phụ (mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng theo chiều ngang) 1.3.2 Phương án lên, xuống bậc sơ đồ kiến trúc thương hiệu Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích xếp danh mục thương hiệu thành lớp dạng bậc thang có phân biệt để dễ quản lý dễ quan sát cấu trúc hình thương hiệu Do đó, hệ thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mục thương hiệu niên giới thương hiệu hình thành từ thấu hiểu thị trường - Các cấp bậc Kiến trúc thương hiệu:  Công ty: pháp nhân sở hữu toàn thương hiệu (cấp 1)  Thương hiệu: thương hiệu chủ lực Công ty (cấp 2)  Nhãn hiệu liên kết: nhãn hiệu chủ lực Công ty (Cấp 3)  Nhãn hiệu độc lập: Là nhãn hiệu Công ty sở hữu lại từ đối tác khác (cấp 4) Nếu lấy tháp nhu cầu Maslow để xem xét người có nhu cầu thương hiệu sản phẩm từ việc thỏa mãn chức đến việc thỏa mãn tinh thần khẳng định giá trị thân Các học giả chia bậc thương hiệu từ góc độ phản ánh lợi ích thuộc chức sản phẩm đến lợi ích thuộc tinh thần mang tính khái quát trừu tượng cao Có hai kỹ thuật thay đổi cấp bậc sơ đồ thương hiệu: - Kỹ thuật xuống bậc (Laddering down) Bằng cách nêu thêm lý lợi ích mặt chức thương hiệu, đặc tính kỹ thuật xuống thang nhằm tăng liên tưởng tích cực tin tưởng vào thương hiệu - Kỹ thuật lên bậc (Laddering up) Hệ thống cấp bậc thương hiệu phương pháp mô tả hay ghi lại toàn thương hiệu theo tiêu thức phân loại định nhằm dễ dàng cho việc sử dụng quản lý thương hiệu Số tiêu thức phân loại nhiều, việc quản lý sử dụng đơn giản đồng nghĩa với hệ thống cấp bậc có tham gia nhiều loại thương hiệu Từ thương hiệu bảo trợ, thương hiệu mẹ, thương hiệu chính, thương hiệu phụ, phần thông tin chức năng, thông tin dẫn, thông tin truyền thông SKUs tạo thành hệ thống đa chiều cấp bậc thương hiệu Càng nhìn nhận hệ thống theo tiêu thức phân loại đơn giản, dễ dàng sử dụng phân tích thay việc làm phức tạp hóa cấp bậc CHƢƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN PROCTER & GAMBLE 2.1 Tổng quan tập đoàn Procter & Gamble 2.1.1 Tập đoàn Procter & Gamble The Procter & Gamble Company (P&G) tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Mỹ có trụ sở Cincinnati, Ohio, thành lập vào năm 1837 William Procter James Gamble Tập đoàn chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân chăm sóc nhà cửa Trước bán thương hiệu Pringles cho Kellogg’s, danh mục sản phẩm tập đoàn bao gồm ngành hàng thực phẩm, đồ ăn nhẹ đồ uống Năm 2014, Procter & Gamble Company (P&G) đạt doanh thu 83.1 tỷ USD Vào ngày tháng năm 2014, P&G tuyên bố xếp hợp lý công ty, loại bỏ bán bớt khoảng 100 thương hiệu khỏi danh mục sản phẩm để tập trung vào 65 thương hiệu lại – thương hiệu tạo 95% lợi nhuận công ty A.G Lafley – chủ tịch giám đốc điều hành công ty ngày 31 tháng 10 năm 2015 – cho biết P&G tương lai “một công ty đơn giản hơn, phức tạp với thương hiệu hàng đầu dễ quản lý vận hành hơn” Trong năm tài 2018, Procter & Gamble Company (P&G) báo cáo thu nhập 9.750 tỷ USD, với doanh thu hàng năm 66.832 tỷ USD, tăng 2,7% so với chu kỳ tài trước Cổ phiếu Procter & Gamble giao dịch mức 86 đô la cổ phiếu vào năm 2017 vốn hóa thị trường định giá 221.5 tỷ la Mỹ vào tháng 10 năm 2018 Procter & Gamble đứng thứ 42 danh sách Fortune 500 năm 2018 tập đoàn lớn Hoa Kỳ theo tổng doanh thu 2.1.2 Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi  Tầm nhìn: Trở thành cơng ty cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt giới  Sứ mệnh: Chúng cung cấp sản phẩm dịch vụ có thương hiệu với chất lượng giá trị vượt trội để cải thiện sống người tiêu dùng giới, cho hệ Từ đó, người tiêu dùng giúp đứng đầu doanh số, lợi nhuận tạo giá trị, cho phép nhân viên, cổ đông cộng đồng nơi sống làm việc phát triển thịnh vượng Safeguard (Xà phịng bảo vệ phơi thai): - Safeguard thương hiệu xà phòng kháng khuẩn Procter & Gamble, giới thiệu vào khoảng năm 1965 Xà phòng Safeguard bán thị trường tên Escudo Mexico 2.3 Yếu tố làm nên thƣơng hiệu Procter & Gamble 2.3.1 Lồng ghép khía cạnh cảm xúc thương hiệu để tạo mối liên hệ chặt chẽ với người tiêu dung Thay tập trung vào tính sản phẩm, P&G chọn cách khai thác insight người tiêu dùng Nghệ thuật kể chuyện (Storytelling) thương hiệu ứng dụng khéo léo, nhằm truyền tải nhiều khoảnh khắc kết nối với người tiêu dùng thay phơ bày q nhiều sản phẩm Một chiến dịch thành công lồng ghép Emotional Marketing P&G “Thank you, Mom” vào vận Olympics London 2012 P&G tận dụng 17 quy mơ tồn cầu hợp 34 thương hiệu tiếng nói Thoạt nhìn, ngành hàng P&G khơng có mối liên hệ với môn thể thao Thế vận hội Những cơng ty tìm điểm chung vận động viên, người mẹ Và giống họ, P&G ln u q người mẹ Với tình yêu đó, P&G khởi động chiến dịch “Thank you, Mom” để cảm ơn công ơn sinh thành nuôi dưỡng to lớn mẹ 2.3.2 Xây dựng product portfolio đa dạng, tập trung phát triển sản phẩm cốt lõi, sẵn sàng loại bỏ thương hiệu không hiệu Trong nhiều tập đồn đa quốc gia khác tích cực đẩy mạnh mở rộng lĩnh vực kinh doanh mua lại nhiều thương hiệu có giá, P&G lại lựa chọn thu hẹp lại, tập trung phát triển sản phẩm cốt lõi P&G ưu tiên sản phẩm phân khúc có lợi nhuận tốt định vị sản phẩm cao Ví dụ, tồn cầu, cơng ty có đến 300 nhãn hiệu Vào năm 2012, P&G định rời khỏi lĩnh vực kinh doanh thực phẩm bán mảng kinh doanh đồ ăn nhanh Pringles cho Kellogg's với giá 2,75 tỷ USD Trước đây, tập đoàn bán bơ đậu phộng Jif, dầu Crisco cà phê Folgers Vào cuối năm 2015, có 21 thương hiệu P&G báo cáo doanh thu hàng năm tỷ USD Doanh thu lợi nhuận P&G giảm mạnh, giảm 8,2% 38,6% Do đó, P&G thơng báo thu hồi 100 thương hiệu hiệu tập trung vào 70 thương hiệu 10 lĩnh vực kinh doanh Những thương hiệu hàng đầu chiếm 90% doanh thu 95% lợi nhuận ròng P&G Đây định thực táo bạo P&G Tới dù bị ảnh hưởng đại dịch sau đại dịch, P&G báo cáo tăng trưởng cao mức trung bình tồn ngành FMCG từ thương hiệu cốt lõi 2.3.3 Luôn gắn liền giá trị bền vững với hoạt động marketing “Phát triển bền vững” trở thành yếu tố cốt lõi chiến lược mà P&G nỗ lực đẩy mạnh Tập đoàn đặt mục tiêu bước giảm thiểu tác động đến môi trường Chẳng hạn, P&G cam kết cho mắt giải pháp cải tiến vào năm 2030 nhằm nâng cao số bao bì tái chế từ mức 86% (năm 2018) lên đến 90% Một ví dụ điển hình cho giá trị bền vững mà P&G theo đuổi chiến dịch marketing #TurnToCold (còn gọi Tide Cold Callers) Với tên gọi “Hãy dùng nước lạnh để giặt giữ” cho bột giặt Tide, chiến dịch phát động nhằm kêu gọi 18 người góp sức giảm thiểu lượng khí thải nhà kính tiết kiệm phí chi trả cho lượng dùng giặt giũ Thông điệp truyền tải qua đoạn phim hài hước có góp mặt hai nghệ sĩ tiếng Ice-T “Stone Cold” Steve Austin Như cam kết xã hội, tập đoàn chọn cách thể trách nhiệm bước thực “Khát vọng 2030” cách thận trọng chỉnh chu Họ khơng lan tỏa thơng điệp tồn cầu mà mang đến sản phẩm “Thân thiện với sống tương lai”, cụ thể Tide Cold Water chiến dịch Công ty đánh mạnh vào giá trị giáo dục ý thức mơi trường từ đó, khả cạnh tranh sản phẩm gia dụng họ ưa chuộng 2.3.4 Mạnh tay chi cho quảng cáo thời kỳ dịch bệnh Trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19, mà nhu cầu người tiêu dùng tăng vọt, doanh thu P&G ghi nhận mức tăng trưởng mạnh suốt thập kỷ vừa qua Khác với nhiều ông lớn ngành FMCG khác thi giảm ngân sách Marketing vấn đề lợi nhuận, P&G tận dụng thời để nhanh chóng đẩy mạnh hoạt động marketing, chi quảng cáo lên đến 100 triệu USD tích cực thay đổi cấu trúc nội Mức tăng trưởng đáng mơ ước P&G cho đến từ ngun nhân Trước hết, P&G vốn ơng lớn đình đám đứng sau hàng loạt thương hiệu tên tuổi khác lĩnh vực làm sạch, vệ sinh sức khỏe Thứ hai, P&G hưởng lợi từ việc người dân ngày quan tâm đến vấn đề vệ sinh thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp, dành nhiều thời gian nhà Cuối nhờ vào cách tiếp cận Marketing, đổi sản phẩm thay đổi cấu trúc nội công ty 19 CHƢƠNG 3: KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU PROCTER & GAMBLE 3.1 Mơ hình thƣơng hiệu (House of Brands) Mơ hình thương hiệu móng quản trị thương hiệu, giống vẽ kiến trúc xây dựng Một cơng trình xây dựng lớn, phức tạp vẽ thiết kế phải thật chi tiết, rõ ràng phức tạp P&G áp dụng chiến lược thương hiệu gọi "House of Brands", tức sở hữu nhiều thương hiệu khác với lĩnh vực khác nhau, không kết hợp thương hiệu với Mỗi thương hiệu "House of Brands" P&G có mục tiêu khách hàng riêng, danh tiếng khác quảng cáo theo cách riêng Mơ hình "House of Brands" P&G cho phép công ty tập trung vào phát triển thương hiệu cách chuyên sâu, để đảm bảo chất lượng độ tin cậy sản phẩm Ngoài ra, mơ hình cho phép P&G phát triển thương hiệu cách linh hoạt tập trung vào thị trường khác cách độc lập Ví dụ: P&G sở hữu thương hiệu Gillette, Tide, Pampers, Oral-B Pantene Mỗi thương hiệu có mục tiêu khách hàng riêng, với sản phẩm khác phương pháp quảng cáo khác Như vậy, khách hàng tìm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ từ thương hiệu khác P&G Lợi dụng mơ hình kiến trúc holding company mà P&G tránh đổ vỡ theo dây chuyền, tức cơng ty có nguy phá sản làm giảm giá trị lỗ vốn công ty khác công ty holding mà thơi Nó khơng gây việc chuỗi công ty bị sụp đổ Đây coi cách tự vệ P&G Việc sở hữu cơng ty giúp P&G tối ưu hóa chi phí họ cách thức chuyển dịch vốn, lợi nhuận cho vay công ty với 3.2 Sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu Procter & Gamble 3.2.1 Sơ đồ cấp bậc thương hiệu Công ty Procter & Gamble (P&G) tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Mỹ gốc Ireland Nó chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm tiêu dùng hàng đầu giới, bao gồm sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm tổ chức thành phân khúc đa dạng 20 khác bao gồm chăm sóc trẻ em, chăm sóc vải, chăm sóc phụ nữ, chăm sóc tóc, chăm sóc da cá nhân, chăm sóc miệng, chăm sóc nhà cửa Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Procter & Gamble nhằm mục đích xác định rõ vị trí thương hiệu sản phẩm mà Procter & Gamble hướng tới Sơ đồ kiến trúc Procter & Gamble thuộc dạng sơ đồ kiến trúc theo nhóm lĩnh vực kinh doanh (range branding ), Procter & Gamble tận dụng tối đa tên thương hiệu hình ảnh thương hiệu, sở bao trùm lên thương hiệu, sản phẩm lĩnh vực Procter & Gamble Sơ đồ vừa thể vị trí thương hiệu vừa thể mối quan hệ qua lại thương hiệu Thơng qua sơ đồ trên, ta thấy P&G sử dụng nhiều cấp bậc thương hiệu để phân loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Trước tiên thương hiệu cha đẻ: Procter & Gamble thương hiệu cha đẻ tất thương hiệu khác công ty Đây thương hiệu biết đến rộng rãi toàn giới liên kết với giá trị chất lượng, đáng tin cậy uy tín Tiếp theo thương hiệu chủ đạo (Master brand): Đây thương hiệu đại diện cho sản phẩm loại nhóm sản phẩm P&G Ví dụ Pampers thương hiệu chủ đạo P&G lĩnh vực tã dành cho trẻ em Tiếp đến thương hiệu ngành hàng (Category brand): Đây thương hiệu đại diện cho loại sản phẩm cụ thể nhóm sản phẩm P&G Ví dụ Tide thương hiệu ngành hàng P&G lĩnh vực chất tẩy rửa 21 Và thương hiệu sản phẩm (Product brand): Đây thương hiệu đại diện cho sản phẩm cụ thể P&G Ví dụ Gillette thương hiệu sản phẩm P&G lĩnh vực dao cạo râu Hay thương hiệu dịch vụ (Service brand): Đây thương hiệu đại diện cho dịch vụ P&G Ví dụ The Art of Shaving thương hiệu dịch vụ P&G lĩnh vực cạo râu chăm sóc râu  P&G sử dụng nhiều cấp bậc thương hiệu để phân chia sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Thương hiệu cha đẻ P&G thương hiệu biết đến rộng rãi liên kết với giá trị chất lượng uy tín, thương hiệu chủ đạo, ngành hàng, sản phẩm dịch vụ P&G đại diện cho loại sản phẩm cụ thể cơng ty 3.2.2 Những tình mở rộng, hốn đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc Procter & Gamble Company (P&G) mở rộng hoạt động sang nước khác, sản xuất bán sản phẩm, trở thành tập đoàn quốc tế với việc mua lại Thomas Hedley Co Bắt kịp xu hướng, nhiều năm liền, P&G thành công việc mở rộng quy mô kinh doanh việc mua lại đồng thời tạo hàng loạt thương hiệu tiếng Nhiều sản phẩm tên thương hiệu giới thiệu theo thời gian Procter & Gamble bắt đầu phân nhánh sang lĩnh vực Ban đầu, P&G biết đến với loại sản phẩm xà phòng bột giặt Tide - nhãn hiệu chất tẩy rửa bán chạy giới, với ước tính chiếm 14,3% thị trường tồn cầu Năm 1954, bất chấp doanh số thu thấp ban đầu, P&G giữ vững niềm tin vào tương lai Crest thức tung sản phẩm kem đánh thị trường toàn quốc vào tháng 1/1956 Ban đầu, người tiêu dùng chưa hoàn toàn nhận thức lợi ích Crest mang lại P&G sau nhiều lần tìm cách khác để thuyết phục khách hàng lợi ích thực kem đánh có khả ngừa sâu mang lại, công ty đạt kết thật mỹ mãn Trong vòng năm, doanh thu Crest tăng gấp đôi đến năm 1962, số tăng lên gấp đưa Crest trở thành kem đánh tiêu thụ mạnh Mỹ mở đầu cho thị trường chăm sóc sức khỏe miệng nhãn hàng 22 Bên cạnh đó, sản phẩm mang tính cách mạng xuất thị trường tã giấy Pampers dùng lần công ty, đưa thị trường thử nghiệm lần vào năm 1961, năm Procter & Gamble mắt Head & Shoulders Trước thời điểm này, tã dùng lần không phổ biến, trẻ sơ sinh mặc tã vải, loại tã dễ bị rò rỉ chất thải trẻ tốn nhiều công sức để giặt giũ Pampers cung cấp giải pháp thay thuận tiện, với chi phí tiêu hủy để bảo vệ mơi trường lớn Đó cách P&G xác lập mở rộng thêm thương hiệu đánh giá nằm top đầu doanh thu kéo dài tận bây giờ, tiếng ngành hàng cung cấp sản phẩm chăm sóc trẻ em Ngồi ra, Procter & Gamble Company (P&G) cịn mua lại số cơng ty khác nhằm đa dạng hóa dịng sản phẩm tăng lợi nhuận đáng kể Những thương vụ mua lại bao gồm Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals (nhà sản xuất PeptoBismol), Richardson-Vicks, Noxell (Noxzema), Shulton’s Old Spice, Max Factor, Iams Company Pantene Điển hình phải kể đến, P&G đồng ý mua hãng Gillette với giá khoảng 57 tỷ USD, tạo thành hãng sản xuất hàng tiêu dùng lớn giới với 21 thương hiệu có doanh thu vượt tỷ USD Vào năm 2012, hãng chiếm đến 70% thị phần thị trường dao cạo lưỡi dao cạo dành cho nam giới toàn cầu chủ yếu thông qua công ty Gillette Bên cạnh thương vụ thêm thương hiệu Duracell, Braun Oral-B vào danh mục họ sau thu mua Gillette vào tháng năm 2005 Sau hàng loạt lần mở rộng hoán đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc, vào tháng năm 2014, Procter & Gamble Company (P&G) tuyên bố tái cấu trúc công ty, loại bỏ khoảng 100 thương hiệu tập trung vào 65 thương hiệu lại, thương hiệu tạo 95% lợi nhuận công ty Hiện nay, Procter & Gamble (P&G) công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu đời lớn giới, tiếng với sản phẩm lau dọn gia đình Charmin, Bounce, Tide, Febreze, Cascade, Downy, Mr Clean, Bounty Công ty bán số sản phẩm làm đẹp y tế nhiều người biết đến Pantene, Olay, CoverGirl, Old Spice, Gillette, Crest, Oral-B P&G cho biết có 25 thương hiệu tạo doanh thu hàng năm đạt tỷ USD có 50 thương hiệu đóng góp 90% doanh thu bán hàng lợi nhuận công ty 23 3.3 Danh mục thƣơng hiệu Procter & Gamble 3.3.1 Danh mục thương hiệu Cấu trúc danh mục thương hiệu P&G bao gồm: Chăm sóc Trẻ em Pampers Tã em bé Chăm sóc vải Ariel Downy Tide Sản phẩm giặt Chất bảo vệ & Sản phẩm giặt làm mềm vải Chăm sóc phụ nữ Whisper Băng vệ sinh chăm sóc phụ nữ Grooming Gillette Dao cạo & Chăm sóc da Chăm sóc Tóc Chăm sóc Nhà cửa Head & Shoulders Pantene Rejoice Chăm sóc Tóc Chăm sóc Tóc Chăm sóc Tóc Ambi Pur Máy khử mùi Chăm sóc Oral-B miệng Bàn chải đánh & nha khoa Chăm sóc da cá Gillette Olay Safeguard nhân Dao cạo & Chăm sóc Chăm sóc da Xà phịng bảo da da mặt vệ phôi thai 3.3.2 Danh mục thương hiệu chiến lược 3.3.2.1 Chăm sóc trẻ em Thương hiệu Pampers (Tã em bé) Đây thương hiệu chủ đạo P&G trọng cải tiến không ngừng để đáp ứng thay đổi đa dạng thị trường Thương hiệu mang lại cho P&G nguồn doanh thu khổng lồ Pamper thương hiệu bỉm (tã giấy) hàng đầu Mỹ Tã giấy pampers tạo kỹ sư hóa học người Mỹ Victor Mill vào năm 1950 Và nay, 24 với phát triển khoa học kỹ thuật, Pampers liên tục cải tiến thân, trở lên ưu việt hơn, tiện lợi hơn, đa dạng chủng loại, từ bỉm cho trẻ sơ sinh bỉm cho bé 24 tháng tuổi Với tính ưu việt đa dạng chủng loại vậy, thương hiệu bỉm Pamper nhanh chóng xây dựng lịng tin, nhận tin tưởng khách hàng mục tiêu 3.3.2.2 Chăm sóc vải Thương hiệu Ariel (Sản phẩm giặt là) Ariel đời vào 1967 châu u, nhiên hãng lại thuộc sở hữu P&G – công ty đến từ Mỹ – Ariel trở thành thương hiệu hàng đầu sản phẩm giặt Các sản phẩm bột giặt Ariel đánh giá có khả đánh bật vết bẩn cao có mùi thơm dễ chịu Ariel cho mắt nhiều loại bột giặt nước giặt, thích hợp với máy giặt cửa trước cửa trên, đồng thời sử dụng giặt tay Bột giặt Ariel thường chứa hạt li ti giúp tẩy vết bẩn quần áo dễ dàng lưu hương tốt Các loại nước xả, nước giặt, bột giặt tới từ Ariel ln có mùi thơm lưu hương lâu, khả làm cao, xứng đáng thương hiệu hàng đầu sản phẩm giặt Đây thương hiệu hàng đầu ln gia đình việt lựa chọn để sử dụng, Ariel đem lại lợi nhuận khổng lồ cho P&G Thương hiệu Downy (Chất bảo vệ & làm mềm vải): Downy, gọi Lenor châu u, Nga Nhật Bản, thương hiệu chất làm mềm vải sản xuất Procter & Gamble giới thiệu vào năm 1960 Ngay từ ngày đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, Downy cho đời dòng sản phẩm nước xả vải với mùi hương hấp dẫn, độc đáo chinh phục khách hàng khó tính Đây sản phẩm nghiên cứu thành công dựa công nghệ chuyển mùi hương sưu tập nước hoa Downy Downy giúp cho mùi hương quần áo thơm mát rạng rỡ Downy thương hiệu vô phổ biến, thương hiệu hàng đầu nước xả vải Cạnh tranh trực tiếp với comfort Unilever Downy giữ vững phần Đây thương hiệu bật P&G thị trường Việt Nam 25 Thương hiệu Tide (Sản phẩm giặt là): Tide thương hiệu bột giặt Mỹ sản xuất Marketing tập đoàn Procter & Gamble Được giới thiệu vào năm 1946, thương hiệu chất tẩy rửa bán chạy giới, với ước tính 14.3% thị phần tồn cầu chiếm khoảng 23% thị phần Việt Nam Đây thương hiệu có mức độ tăng trưởng mạnh P&G lựa chọn thương hiệu chiến lược nhằm đem lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp đoạn thị trường mục tiêu 3.3.2.3 Grooming Thương hiệu Gillette Gillette thương hiệu chăm sóc nam giới hàng đầu Việt Nam, chủ yếu sản xuất dao cạo sản phẩm chăm sóc cá nhân khác bao gồm bọt cạo râu, gel cạo râu, máy cạo râu, thuộc sở hữu tập đoàn đa quốc gia Procter & Gamble (P&G) Có trụ sở Boston, Massachusetts, Hoa Kỳ, thương hiệu ban đầu thuộc sở hữu The Gillette Company, nhà cung cấp sản phẩm nhiều thương hiệu khác công ty sáp nhập với P&G vào năm 2005 The Gillette Company thành lập King C Gillette vào năm 1901 với tư cách nhà sản xuất dao cạo Thương hiệu Gillette thương hiệu dao cạo râu cho tốt uy tín thị trường Đây thương hiệu mà Vinpearl ngày đầu tư, mở rộng nâng cấp toàn diện 3.3.2.4 Chăm sóc tóc Thương hiệu Head & Shoulders: Head & Shoulders (H&S) thương hiệu dầu gội chống gàu sản xuất công ty mẹ Procter & Gamble Head & Shoulders trị gàu hiệu hàng đầu nay, đồng thời giảm lượng bã nhờn tiết da đầu cân pH giúp làm sạch, nuôi dưỡng tóc mềm mại hơn, có khả giảm thiểu gàu ngăn chặn tình trạng gàu quay trở lại Trị gàu hiệu quả, Head & Shoulders tạo tin tưởng cho khách hàng, sản phẩm trở thành lựa chọn hàng đầu lựa chọn sản phẩm chăm sóc tóc trở thành thương hiệu người dùng Việt tin dùng 26 Thương hiệu Pantene: Pantene thương hiệu chăm sóc tóc bật thuộc sở hữu Procter & Gamble Dòng sản phẩm lần giới thiệu châu u vào năm 1945 Hoffmann-La Roche Thương hiệu Procter & Gamble mua lại vào năm 1985 để cạnh tranh thị trường “sản phẩm làm đẹp” không sản phẩm chuyên dụng Sản phẩm tiếng thương hiệu công thức dầu gội 1, Pantene Pro-V (Pantene Pro-Vitamin) Thương hiệu Rejoice: Rejoice nhãn hiệu chăm sóc tóc tập đồn Procter & Gamble (P&G) tiếng Tại Việt Nam, P&G thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt với nhiều sản phẩm chăm sóc da tóc Dầu gội đầu Rejoice giới thiệu mắt lần vào năm 1987 Procter & Gamble với tên gọi Pert Ngay từ mắt, dầu gội Rejoice trở thành dầu gội với công thức (dầu gội có thêm dầu xả) thị trường chun gia chăm sóc tóc sn mượt Trải qua năm tháng phát triển lâu dài, tới dầu gội Rejoice mở rộng cho thêm nhiều sản phẩm chuyên biệt, có sản phẩm gội xả riêng để đáp ứng đa dạng nhu cầu sử dụng khách hàng 27 CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ MƠ HÌNH KIỂN TRÚC THƢƠNG HIỆU PROTEC & GAMBLE 4.1 Đánh giá 4.1.1 Ưu điểm Trong Brand Architecture theo sản phẩm hình thái, kiến trúc dịng sản phẩm độc lập, khơng liên quan đến dòng sản phẩm khác Tư marketing hình thành từ thời kỳ marketing theo sản phẩm Sự hình thành dịng sản phẩm tên thương hiệu khơng phải ý tưởng Ví dụ: Nhãn hiệu Pringles gắn với dòng sản phẩm đồ ăn nhanh, hãng P&G Ngồi ra, P&G dựa vào kết hoạt động công ty để đánh giá nhu cầu thiết yếu thị trường Qua đó, lấy phần vốn từ cơng ty hơn, bão hịa để đầu tư vào cơng ty mạnh tiềm phát triển Lợi dụng mơ hình kiến trúc holding company mà P&G tránh đổ vỡ theo dây chuyền, tức công ty có nguy phá sản làm giảm giá trị lỗ vốn công ty khác cơng ty holding mà thơi Nó khơng gây việc chuỗi công ty bị sụp đổ Đây coi cách tự vệ P&G Việc sở hữu công ty giúp P&G tối ưu hóa chi phí họ cách thức chuyển dịch vốn, lợi nhuận cho vay công ty với 4.1.2 Nhược điểm Do việc hình thành thương hiệu, từ nhóm khách hàng người tiêu dùng bình dân người tiêu dùng cao cấp Việc xảy mâu thuẫn hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh Thậm chí thương hiệu sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, khó để cơng ty quảng cáo chéo với mà công ty cần chiến lược marketing riêng biệt Hơn vấn đề pháp lý ảnh hưởng đến phần chi phí cho kiểu kiến trúc 28 Các cách thức quản lý công ty khác nhau, khơng hồn tồn thống Có khả tạo tính cạnh tranh cơng ty với tạo hội cho đối thủ cạnh tranh bên ngồi Ví dụ: Dịng chăm sóc tóc Pantene Rejoice dòng sản phẩm P&G có cạnh tranh dịng sản phẩm Khách hàng nhầm lẫn Pantene thương hiệu tên sản phẩm cho Pantene loại sản phẩm cao cấp cịn Rejoice sản phẩm bình dân 4.2 Đề xuất giải pháp  Việc tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm thị trường cần phải cân nhắc đến khả tốc độ hoàn vốn đầu tư Để đáp ứng đa dạng danh mục sản phẩm, chi phí tăng lên tương ứng cho khoản đầu tư như: Cho nghiên cứu phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương mại  Thu hút nguồn đầu tư nước nước  Thường xuyên điều tra, nghiên cứu xu hướng nhu cầu thị trường để tiến hành mở rộng xóa khỏi danh mục thương hiệu  Đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu lớn  Tập trung triển khai chiến dịch truyền thơng cho sản phẩm  Có thể tổ chức thêm khuyến mua kèm sản phẩm khác, tặng nhiều ưu đãi vào dịp sinh nhật chương trình cơng ty đưa để thu hút thêm lượng khách dịch vụ hậu công ty tốt 29 KẾT LUẬN Khơng có mơ hình thương hiệu định sẵn cho doanh nghiệp Việc lựa chọn mơ hình thương hiệu phải vào tình cụ thể Khi áp dụng mơ hình thương hiệu doanh nghiệp phải tính đến mục tiêu chiến lược lâu dài khả thực tế để triển khai Mỗi mơ hình có ưu nhược điểm riêng, biết điều vận dụng cách hiệu giúp doanh nghiệp đặt móng vững cho việc xây dựngthương hiệu Việc sử dụng mơ hình đa thương hiệu góp phần hạn chế rủi ro VinPearl thương hiệu cá biệt gặp cố tăng tính tác động tương hỗ thương hiệu cá biệt thương hiệu gia đình mơ hình Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) VinPearl với ưuđiểm cấu định vị đa sản phẩm nghiên cứu từ đầu xác lập khung cơcấu chiến lược cho sản phẩm tạo nên lực định vị mạnh mẽ sản phẩmtrong nhóm Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tốiđa tên thương hiệu hình ảnh thương hiệu đồng thời sở để xây dựng chiến lượctruyền thông hiệu bao trùm tất sản phẩm chủng loại 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide chiến lược thương hiệu https://vn.pg.com https://vi.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble https://brademar.com/procter-gamble-pg/ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/quan-trithuong-hieu/nhom-2-kien-truc-thuong-hieu-vin-pearl-2163brmg0511-1/35413775 https://123docz.net/document/9292359-mo-hi-nh-kie-n-tru-c-thu-o-ng-hie-uprocter-gamble.htm https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/quan-trithuong-hieu/nhom-2-kien-truc-thuong-hieu-vin-pearl-2163brmg0511-1/35413775 31