Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smarthone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯU CẢM TRÚC NGHIEN CUU ANH HUONG CUA NHOM THAM KHAO DEN QUYET DINH MUA DIEN THOAI SMARTPHONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH 2015 | PDF | 107 Pages buihuuhanh@gmail.com Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Da Nẵng- Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố bắt kỳ cơng trình khác Tác giả luận văn Lưu Cẩm Trúc DANH MỤC TỪ VIẾT TÁT BCH : Ban cau hoi THCS : Trung học sở THPT : Trung hoc phé thông MỤC LỤC MO DAU Phương pháp nghiên cứu Bồ cục đề tài Tầm quan trọng nghiên đo Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ơn Mục tiêu nghiên cứu NÓ Tính cấp thiệt đê tài Tổng quan tài liệu — “ CHUONG 1: CO SO LY LUẬN ve NHOM THAM KHAO VA ANH HUONG CUA NHOM THAM KHAO QUYET DINH MUA 1.1 LÝ THUYẾT NHÓM THAM KHẢO lL „11 Khái niệm nhóm tham khảo 2.strtrtzerrreree TT 1.1.2 Phân loại nhóm tham khảo „12 1.1.3 Đặc điểm nhóm tham khảo 12 LÝ THUYẾT ẢNH HƯỚNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT Ð8 00 — Ô 1.2.1 Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua -2:2ttttrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrerererex Tổ 1.2.2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua „15 1.2.3 Các nhân tổ tác động đến sức mạnh ảnh hưởng nhóm tham khảo 18 1⁄24 Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone 22 13 ẢNH HƯỚNG CỦA NHÓM THAM KHẢO DEN QUYẾT ĐỊĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG I -.27 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHÁT TRIÊN CÁC GIÁ THUYÉT NGHIÊN CỨU 28 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU “ 2.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU co 32 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 2.4.1 Thang đo ảnh hưởng thông tin 2.4.2 Thang đo ảnh hưởng vị lợi 2.4.3 Thang đo ảnh hưởng giá trị biểu tượng 2.:++ 2.5 NGHIÊN CỨU THĂM DÒ a 37 " 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ . 2222222tttrttrrtrtrrrrsrrrrrsrseeeeeerre 3Ñ 2.6.1 Thông tin nhân 2.6.2 Tiền kiểm định thang đo 2222222ssssrsserree 39) 2.6.3 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 2.7 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.7.1 Thiết kế mẫu 2.7.2 Xây dựng câu hỏi _ 2.7.3 Các phương pháp phân tích liệu KẾT LUẬN CHƯƠNG CHUONG 3: KET QUA NGHIEN Hee CỨU 3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU 3.1.1 Độ tuổi 3.1.2 Giới tính 3.2 KIEM TRA HE SO TIN CAY CRONBACH ŠŠ “ "` DD ALPHA 3.2.1 Thang đo ảnh hưởng thông tin 3.2.2 Thang đo ảnh hưởng vị lợi 3.2.3 Thangđo ảnh hưởng giá trị biểu tượng 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TĨ KHÁM PHÁ + ST EEA -.-s s- Ÿ7 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TĨ KHÁNG ĐỊNH CEA 3.4.1 Mức độ phù hợp chung 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp thang đo 3.4.3 Giá trị hội tụ 3.4.4 Giá trị phân biệt 3.5 PHAN TICH ANOVA 3.5.1 Ảnh hưởng nhóm tham khảo giá trị khác -2-222t định mua smartphone có rrrrrrrrrrre 62 3.5.2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm smartphone người tiêu dùng nhóm tuổi khác 66 3.5.3 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm smartphone người tiêu dùng có giới tính khác 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 7I CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 TĨM TẮT KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 4.2 ĐỀ XUẤT VÀ KIỀN NGHỊ, esses TA 4.3 HAN CHE CUA DE TAI VA DE XUAT TRONG TUONG LAI KET LUAN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang _ | Thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua Park Lessig (1977) a 2.1 32 | Tiến độ thực nghiên cứu 2.2 [Thang đo ảnh hưởng thông tin 2.3 | Thang đo ảnh hưởng vị lợi 2⁄4 [Thang đo ảnh hưởng giá tri biểu tượng 2.5 [Cronbach's Alpha thành phần ảnh hưởng thông tin 'Cronbach's Alpha thành phân ảnh hưởng thông tin loại 36 37 37 39 26 “0 bién TT_2 2.7 _ [ Tống hợp Cronbach’s Alpha ciia cdc khai niém nghién ciru 41 2.8 | KMO and Bartlett's Test 42 2.9 42 [Communalities 2.10 | Total Variance Explained 43 2.11 43 | Rotated Component Matrix* 2.12 | Két qua CFA, CR 2.13 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 | 3.6 | [Hệ số tương quan khái niệm [Cronbach's Alpha thành phần ảnh hưởng thông tin [Cronbach's Alpha thành phần ảnh hưởng vị lợi [Cronbach's Alpha thành phần ảnh hưởng giá trị biểu tượng |KMO and Bartlett's Test Communalities Total Variance Explained 46 56 56 37 58 58 59 3.7 | Rotated Component Matrix” 59 3⁄8 | Kết CFA,CR 61 3.9 [Hệ số tương quan khái niệm 3.10 | Kêt phan tich ANOVA F_NTK 3p 3.12 62 63 [Anh hướng nhóm tham khảo đến ảnh mua smartphone | cấp cao cấp thấp | Phân tích ANOVA F_THONGTIN 31g | Anh hưởng thông tin đến định mua smartphone cập cao cấp thấp 3.14 | Tong hop phan tich ANOVA 65 34s Ảnh hưởng ví lợi giá tị biểu tượng đến định mua smartphone cấp cao cấp thấp 3.16 | Bảng tông hợp kết ANOVA 67 4z _ | Anh hưởng nhóm tham khảo thành phần đến định mua smartphone nhóm ti 3.18 | Kêt ANOVA F NTK 70 qọ,_ | Anh hưởng nhóm tham khảo đên định mua smartphone | ` nam nữ DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 2.1 | Quy trình thực nghiên cứu 222 [Kết nghiên cứu thăm dò 3.1 | D6 tudi dap viên 3.2 [Giới tính đáp viên 3.3 | K& qua CFA (chuẩn hóa) Trang 33 38 35 35 60 Tính cấp thiết đề tài Trong trình phát triển xã hội lồi người, thơng tin liên lạc ln nhu cầu cần thiết đóng vai trị quan trọng đời sống xã hội Để đáp ứng nhu cầu này, khoa học kỹ thuật lĩnh vực thơng tin đưa nhiều hình thức liên lạc ngày tiện nghi hơn, chất lượng tốt Thị trường di động Việt Nam có lịch sử 20 năm, thời điểm bùng nỗ cho thị trường lại chưa đầy 10 năm để đưa Việt Nam vào danh sách nước có tỉ lệ dân số dùng di động mức cao giới Theo công ty nghiên cứu thị trường quốc tế Mediacells, Việt Nam nước có tỉ lệ người sử dụng smartphone lần đầu thuộc top 10 giới Cùng với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin điện thoại di động toàn giới cạnh tranh vô khốc liệt doanh nghiệp ngành Đề trì tăng cường vị cạnh tranh, doanh nghiệp cần có thấu hiểu hành vi người tiêu dùng Đó xem lợi cạnh tranh hữu hiệu giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm lĩnh vực quan trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các nước Đông Á có văn hóa tập thể đề cao chuẩn mực văn hóa chấp nhận xã hội (Zhou Hui, 2003; Gúrhan-Canli Maheswaran, 2000; Han va Gelfand, 1998), vi thé hành vi mua sản phẩm người tiêu dùng bị ảnh hưởng người khác Việt Nam có nét đặc trưng văn hóa Ngồi ra, smartphone sản phẩm mang tính hữu hình cao, dễ nhìn thấy người khác định mua chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo (Bearden Michael, 1982; Bourne, 1957; Makgosa va Mohube, 2007) Với bối cảnh văn hóa Việt Nam, với tính chất hàng C.Website [1] http://www.baomoi.com/Chien-luoc-phat-trien-cong-nghiep-o-to-VietNam-Giu-muc-tieu-nganh-cong-nghiep-quan-trong-va-san-xuatthuc-su/145/11772246.epi [2] https://faculty.fuqua.duke.edu/~jrb12/bio/Jim/escalasbettman pdf [3] http://www.action.vn/bao-cao-thong-ke/3338-internet-tai-viet-nam-phattrien-kinh-ngac-di-dong-va-thuong-mai-dien-tu-tang-toc [4] http://hn.24h.com.vn/thoi-trang-hi-tech/du-doan-xu-huong-thi-truongsmartphone-viet-2014-c407a60621 I html [5] http://www.thongtincongnghe.convarticle/50693 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Kết ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua sinh viên bà nội trợ nghiên cứu Park Lessig (1977) Produet essache remedy Beer Color tlevision Cang, Laundry soap Hemburger Avoreble subetsde ng Facial soap ‘Ar consitoner Insurance Mota Cotes Remgeratorselection Phaician (Canned peaches Reso Detergent Bang or magazines Cigarettes ue ssn 360 3394 iS a6 206ioe aa 306 3% 331 305 308 Hị 38 2a 334 288 318 300 ae 260" Hà its 299 256 38s đái 28g its an 292 288 37 ae H1 316 288 300 34 332 SesSes âm 2P 2S92 S00 28 ve 34 See 31sỹ an 2s 28 3aie Stugentet mm sựH1 3m HẠ 307 380 aa 323 a7 an 36 328 ag 205 2a HH 33 3stH2 aa 253 2a a 3e 20 338 30 3a 32 30 254 27 238 336 Housewives? 2a sơ si Set 2a T8 an 382 H1 ane ảo 38m 25 au 318 188 28 an Hà Bsr ao Phụ lục 2: So sánh cặp giả thuyết kết nghiên cứu Bearden Etzel (1982) ‘Comparison Influence (n= 322) | Hypothese PUL | PUN > Informational Value- expressive Utilitarian 20.02 [ 16.21 | 11.52 | 12.42 | 15.52] 15.58 Phụ lục 3: So sánh cặp giả thuyết kết nghiên cứu Childers Rao (1992) Hypothese PUL > PUN Overall 4014 | United States 3731 4096 | 3.779 | Thailand 3.915 | 3.674 Phụ lục 4: Bảng phân loại giá trị số loại smartphone Nokia Lumia 525 2.990.000 Nokia X Plus 2.750.000 Nokia Lumia 630) 3.500.000 ‘Asus Zenfone 1.990.000 Nokia 520 2.790.000 Samsung Galaxy trend lite | 2.600.000 Smartphone cấp thấp [Ty TT 3.100.000 (ar TA đằng !2 [G170 Dual 4.400.000 HTC Desire 310 3.900.000 TG G2 mini 7.500.000 Sony Xperia M2 7.000.000) HTC Desire 816 8.500.000 Zenfone 5,6 4.000.000 Nokia Lumia 925 8990000 HTC One M8 16.789.000 TPhone 5S (16G) 16.990.000 Smartphone cao eép | Phone 5SC2G) 19490000 (từ 12 triệu đồng trở _ | Iphone lên) 1700.000 Samsung Galaxy Note | 15.900.000 Lumia 1520 Sony Xperia Z2 12.990.000 16.900.000 Phụ lục 5: Bản câu h BẢN CÂU HỎI NGHI ghiên cứu thăm dò CUU THAM DO Xin chào Quý Anh, Chị! Hiện nay, tơi tiến hành nghiên cứu “Ảnh hướng nhóm tham khảo đến định mua Smartphone” Để hoàn thành đề tài này, mong nhận quan tâm giúp đỡ Quý Anh, Chị việc tham gia trả lời câu hỏi Điện thoại Smartphone điện thoại cung cấp tính nâng cao điện thoại thơng thường, cộng thêm tính máy tính, tích hợp nhiều tính văn phịng hỗ trợ người dùng, hình thường lớn hệ điều hành có khả chạy ứng dụng khác Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy A THONG TIN DAP VIEN Họ tên đáp viên: Ngày vấn: Tuổi: B.Ý KIÊN ĐÁP VIÊN Câu Bạn có dùng điện thoại smartphone hay khơng? H1 Có (Xin tiếp tục) LÏ Khơng (Xin dừng đây) Câu - Điện thoại smartphone bạn bạn định mua người khác tặng? O Do téi mua O Do nguéi khác tặng Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Anh (chị)! Phụ lục 6: lăn câu hỏi nghiên cứu thử nghiệm BẢN CAU HOI NGHIÊN CỨU THỬ NGHIỆM Xin chào Quý Anh/Chị! Hiện nay, Tôi tiến hành nghiên cứu đề tài Ảnh hướng nhóm tham khảo đến định mua Smariphone Đề hồn thành đề tài này, tơi mong nhận quan tâm giúp đỡ Quý Anh/Chị việc tham gia trả lời câu hỏi Điện thoại Smartphone điện thoại cung cấp tính nâng cao điện thoại thơng thường, cộng thêm tính máy tính, tích hợp nhiều tính văn phịng hỗ trợ người dùng, hình thường lớn hệ điều hành có khả chạy ứng dụng khác Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy Xin chan thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! Họ tên đáp viên: Ngày vấn Tuổi đáp viên: Giới tính: Nam PHAN Nữ A: THONG TIN DAP VIEN Câu 1| Bạn có sở hữu điện thoại smartphone hay khơng? Có (Xin tiếp tục) O Khong (Xin dừng đây) Câu 2| Điện thoại bạn dùng bạn mua hay người khác mua tặng? Toi mua (Xin tigp tục) C1 Dupe ting (Xin dimg tai đây) Câu 3| Điện thoại Smartphone Anh/Chị dùng mua có giá trị bao nhiêu? D Từ I đến triệu T Từ đến 12 triệu L Từ 12triệu trở lên PHÀN B: Ý KIÊN ĐÁP VIÊN Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đơng ý Anh/Chị đơi với ý kiến sau cách đánh X vào mức độ lựa chon: Rat | Khơn Bình |, RR khơng | g | uy | Đồn | ất đồng | đồng | | ý | đồn Tôi tìm kiếm thơng tin Câu | thương hiệu smarphone từ ý| kiến chun gia Tơi tìm kiếm thơng tin từ Câu | người làm việc trong| ngành điện thoại ý ý gý 2z |3 |4|15 |4]5 Tôi thu thập thông tin nhãn hiệu từ kiến thức kinh Câu6 nghiệm người bạn, |hàng xóm, người thân, đối tác am hiểu hoặc| smartphone (ví dụ smartphone thương hiệu A so với thương |5 hiệu B thê nào?) Tôi chọn lựa thương hiệu sản phẩm có dấu xác nhận quan kiểm nghiệm (ví dự Câu | Dấu xác nhận hàng | hãng, Dấu kiểm nghiệm an tồn, Dấu Hàng Liệt nam chất |4]5 lượng cao ) Quan sát Câu chuyên gia làm ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu Những đánh giá sở thích Câu đồng nghiệp ảnh hưởng đến lựa chọn smartphone nhãn hiệu Lời khuyên người có mối Câu 10 quan hệ với tơi xã hội có ảnh hưởng đến định mua nhãn hiệu smartphone tơi Sở thích thành viên gia Câu 12 đình ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu smartphone Để đáp ứng mong đợi đồng nghiệp đối tác |làm việc, định mua} smartphone bi anh hưởng sở thích họ mn Câu II Tôi cảm thấy việc chọn Câu 13 nhãn hiệu smartphone nâng cao hình ảnh tơi mắt người khác Câu 14 Tôi cảm thấy người mua sử dụng nhãn hiệu smartphone có đặc điểm mà tơi muốn có sử dụng smartphone Câu 15 | giúp giống người | mẫu smartphone quảng cáo 34 nm Tôi cảm thấy thật tốt việc Tôi cảm thấy người mua Câu 16 smartphone ngưỡng mộ hay đánh giá cao những, người khác Việc sử dụng smartphone giúp thể cho người khác thấy ai, Câu 17 | người mà muốn trở thành | (chẳng nhân, hạn vận động viên, doanh người phụ nữ thành đạt, ) Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Anh (chị)! |5 Phụ lục 7: Bản câu h ghiên cứu định lượng thức BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Xin chào Quý Anh/Chị! Hiện nay, Tôi tiền hành nghiên cứu đề tài Ảnh hướng nhóm tham khảo đến định mua Smariphone Đề hoàn thành đề tài này, mong nhận quan tâm giúp đỡ Quý Anh/Chị việc tham gia trả lời câu hỏi Điện thoại Smartphone điện thoại cung cấp tính nâng cao điện thoại thơng thường, cộng thêm tính máy tính, tích hợp nhiều tính văn phịng hỗ trợ người dùng, hình thường lớn hệ điều hành có khả chạy ứng dụng khác Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy Xin chan thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! Họ tên đáp viên: Ngày vấn Tuổi đáp viên: R Dưới 18 tuổi (Xin dừng đây) L1 Từ 18 đên 30 tuổi O Tir 31 dén 40 tudi Giới tính: O Trén 40 tudi (Xin dimg tai day) [Nam [Nữ PHAN A: THONG TIN DAP VIEN Câu 1| Bạn có sở hữu điện thoại smartphone hay khơng? Có (Xin tiếp tục) Câu 2| Điện thoại bạn dùng tặng? T] Tôi mua (Xin tiếp tục) O Khong (Xin dimg tai day) ban mua hay người khác D Được tặng (Xin dừng đây) mua Câu 3| Điện thoại Smartphone Anh/Chị dùng mua có giá trị bao nhiêu? T Từ I đến triệu D Từ đến 12 triệu O Tir 12 triệu trở lên PHÀN B: Ý KIÊN ĐÁP VIÊN Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đơng ý Anh/Chị đôi với ý kiến sau cách đánh X vào mức độ lựa chon: Rất | Khơn | pình khéng | g RR tườ | Đồn | ất đồng | đồng | | ý | đồn ý lý gý Tôi thu thập thông tin nhãn hiệu từ kiến thức kinh nghiệm người bạn, hàng xóm, người thân, đối tác am hiểu smartphone (ví dụ smartphone thương hiệu A so với thương hiệu B nào?) CâuS | Tôi chọn lựa thương hiệu sản phẩm có đấu xác nhận quan kiểm nghiệm (w đự| nhự Dấu xác nhận hàng hãng, Dấu kiểm nghiệm an tồn, Dấu Hàng Việt nam chất Ị als lượng ca Quan sát tơi chun gia làm ảnh hưởng nm Câu đến lựa chọn nhãn hiệu nh hưởng Câu Đánh giá sở thích đồng nghiệp ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu smartphone Lời khuyên người có mơi quan hệ với tơi xã hội có ảnh hưởng đến định mua nhãn hiệu smartphone tơi Câu Sở thích thành viên gia đình ảnh hưởng đến lựa chọn thương smartphone Câu 10 hiệu Để đáp ứng mong đợi đồng nghiệp đối tác làm việc, định mua smartphone bị ảnh hưởng sở thích họ Câu I1 Tơi cảm thấy việc chọn nhãn hiệu smartphone nâng cao hình ảnh tơi mắt người khác Câu 12 Tôi cảm thấy người mua sử dụng nhãn hiệu smartphone có nm Câu đặc điêm mà tơi mn có Câu 13 | Tơi cảm thấy thật tốt việc sử dụng smartphone giúp giống người | mẫu smartphone quảng cáo † 3 Câu 14 | Tôi cảm thấy người mua smartphone ngưỡng mộ hay đánh giá cao người khác Câu 15 | Việc sử dụng smartphone giúp thể cho người khác thấy ai, người mà muốn trở thành| (chẳng hạn doanh nhân, vận động viên, người phụ nữ thành đạt, ) Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Anh (chị)! Phụ lục 8: Đặc điểm tuỗi đáp viên nghiên cứu thức Frequency| Valid Valid Percent] Cumulative Percent Tu 18 den 34 tuoi 171 S41 Tu 35 den 50 tuoi 145] 100.0| Total 316| Phụ lục 9: Đặc điểm giới tính đáp viên nghiên cứu thức Frequency | Percent | Valid Percent (Valid Cumulative Percent Nam 162 S13 S13 513] Nu 154 48.7] 48.7] 100.0 Total 316 100.0| 100.0)