Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Quy Nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUN TỒN CHƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên — NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố bắt kỳ công trình khác Tác giả luận văn ký Nguyễn Tồn Chương MỤC LỤC MO DAU Tính cấp thiết đề tài Đôi tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CO SO LY THUYET VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 SIÊU THỊ 1.1.1 Khái niệm Siêu thị 1.1.2 Tiêu chuẩn Siêu thị 12 DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 14 15 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1 Sự hài lòng khách hàng 1.4.2 Đo lường hài lòng khách hàng 1.4.3 Mơ hình số hài lịng khách hàng (CSI Model) 1.4.4 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàn, THANG ĐO CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.5.1 Thang đo SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) 26 1.5.2 Thang SERVPERF cua Cronin va Taylor (1992) 29 1.5.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar cộng sự, 1996) 1.6 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.6.1 M6 hinh SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988)33 1.6.2 M6 hinh SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 1.6.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar 1996) 1.6.5 Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU 2.1 THIẾT KỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2 TIỀN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Nghiên cứu định tính 2.2.3 Nghiên cứu định lượng 2.2.4 Phương pháp xử lý CHƯƠNG KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU 3.1 GIGI THIEU CHUNG VE CONG TY 3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ Công tì 3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ Cơng ty 3.2 MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2.1 Mơ tả thu thập thơng tỉn kích thước mẫu 3.2.2 Tần số mẫu nghiên cứu 3.2.3.Thống kê mơ tả kết khảo sát 3.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG cộ 3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach”s Alpha 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH HOI QUY DA BIEN 3.5.1 Ma trận hệ số tương quan 3.5.2 Hệ số hồi quy 3.5.3 Kiểm định giả thiết mơ 3.5.4 Sự phù hợp mơ hình hồi quy 3.5.5 Kiểm tra tượng tự tương quan, phần dư, đa cộng tuyến 78 3.5.6 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng 3.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 3.6.1 Giới tính với Sự hài lịng 3.6.2 Độ tuổi với Sự hài lòng 3.6.3 Thu nhập với Sự hài lịng 3.6.4 Cơng việc với Sự hài lòng CHUONG KET QUA VÀ ĐÈ XUẤT 4.1 KET QUA CUA NGHIÊN CỨU 4.2 ĐỀ XUẤT 43 HAN CHE VA GOI Y CHO NGHIEN CUU TIEP THEO 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 4.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TÁT CLDV : Chất lượng dịch vụ EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KC SERPERE SERVQUAL SHL RSQS WTO : Khoảng cách : Hiệu suất dịch vụ (Service Performance) : Chất lượng dịch vụ (Service Quality) : Sự hài lòng : Chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail service quality scale) : Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 1.1 1⁄2 1.3 [Xếp hạng Siêu thị | Thang đo SERVQUAL Trang 11 27 | Mỗi quan hệ mơ hình gốc (1985) mơ hình hiệu |_ 28 chỉnh (1988) 1.4 | Thang đo Dabholkar (1996) 31 1.5 So sánh mơ hình nghiên cứu 36 2.1 | Thang nghiên cứu 2.2 — [Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ Siêu thị 2.3 | Mãhóa thang đo Sự hài lịng Khách hàng 42 45 46 3.1 57 | Kết tân số Giới tính 3.2 _ | Kết tần số Độ tuôi 58 3.3 58 | Kết tần số Thu nhập cá nhân 3.4 | 3.5 | 3.6 | 3.7 | 3.8 3.9 Kết tần số Công việc Thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ Siêu thị Thống kê mô tả Sự hài lòng khách hàng Két qua Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện vật chat | Kết qua Cronbach's Alpha thang Dé tin cay khách hàng [Kết Cronbach's Alpha thang đo Nhân viên phục vụ 59 60 61 62 63 63 3.10 | Kết Cronbach's Alpha thang đo Giải để |_ 64 3.11 _| Két qua Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách 65 siêu thị Số hiệu Tên bảng Trang bảng 3.12 | Kết Cronbach’s Alpha thang Su hai lòng 65 3.13 _ | Kiém dinh KMO and Bartlett's Test Hin 66 3.14 | Ma trận nhân tô ảnh hưởng đến hài lòng khách |_ 67 hàng sau xoay lần 3.15 [ Kiêm định KMO and Bartletts Test lân 3.16 [Ma trận nhân tổ ảnh hưởng đến hài lòng khách | 3.17 3.18 3.19 3.20 hàng sau xoay lần [Mãhóa nhân tổ ảnh hưởng đến hài lòng khách | hàng [Kết Cronbach's Alpha thang đo Nhân viên phục vu (NV) [Kết kiếm định KMO Bartlett~ Sự hài lịng [Ma trận nhân tơ Sự hài lịng 68 68 71 71 72 72 3.21 | Ma trận hệ số tương quan 74 3.22 | Hệ số mơ hình hồi quy mẫu 75 3.23 | Kết phân tích hồi quy 71 3.24 | Phân tích phương sai ANOVA 77 3.25 | Test of Homogeneity of Variances — Gidi tinh 81 3.27 82 3.26 | ANOVA - Giéi tinh | Test of Homogeneity of Variances — D6 tudi 3.28 | ANOVA — Dé tudi 3.29 | Test of Homogeneity of Variances — Thu nhập 3.30 [ANOVA - Thu nhập 3.31 [Descripives - Thu nhập 3⁄32 [Testof Homogeneity of Variances - Công việc 333 |ANOVA - Công việc 81 82 83 $3 84 $5 85 Số hiệu hình 1.1 Tên hình Trang |Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 17 12 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 23 14 1.5 M6 hinh tién dé va trung gian | Mo hinh chat Iugng dich vu SERVQUAL (1988) 25 16 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERE (1992) 34 1.8 Mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí 35 2.1 |Mơhình nghiên cứu 39 Quy trình nghiên cứu 4I 1.3 |Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU 17 _ | Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS 2.2 3.1 3.2 3.3 3.4 [Mơ hình hồn chỉnh | Biểu đồ tần số Phân dư chuẩn hóa Biêu đồ phân tán phân dư giá trị dự đốn mơ hình hồi quy tuyến tính | Mơ hình nhân tổ ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng 24 33 35 73 79 79 80 MỞ ĐÀU Tính cấp thiết đề tài Mơi trường bán lẻ siêu thị Việt Nam thay đổi nhanh chóng biểu lộ thị trường tiềm Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu dịch Thế giới WTO, thị trường bán lẻ siêu thị chắn sôi động với tham gia cơng ty ngồi nước vào lĩnh vực Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/ dịch vụ phải đạt chất lượng tốt cao trước Do đó, bối cảnh để tồn phát triển doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng yêu cầu khách hàng chất lượng dịch vụ cách tốt Và để làm điều đó, điều quan trọng doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ SHL khách hàng chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Qua có sở khách quan để sách cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao SHL khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng Như việc đánh giá SHL khách hàng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cần thiết Va để tăng lượng khách hàng đến mua tương lai, doanh nghiệp cần phải đưa hài lòng khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Do doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đánh giá thêm hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ đối thủ cạnh tranh Qua biết chênh lệch chất lượng dịch vụ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Sự giảm sút SHL khách hàng doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh dấu hiệu doanh nghiệp đánh mắt thị phần tương lai, ngược lại tăng lên so với đối thủ canh tranh dấu hiệu doanh nghiệp tiến dần đến việc chiếm giữ lượng khách hàng thị trường Vì nghiên cứu Kết Cronbach”s Alpha thang đo Nhân viên phục vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Nof Items 874| ltom-Total Statistics vi hive vs iva hws hve v7 hve ve Scale Meanit [Scale Variance | item Deleted _| tem Deleted 29,9668 14.74 30.0169 14.769 300747 14161 2arna 14444 29,9502 14.808] 299087 15.239 30.0207 14479 20,8509] 13.739] 20.8755 15284 Cronbach's Corrected tem- | Alpha tem |ToiaiComeaion| Deleted 574] sa) sai 264 622] asa 635 a6 506] 61 542] aq 57] ssa| a63 556 a Két qua Cronbach’s Alpha thang Giai quyét khiéu nai Reliability Statistics Cronbach's Alpha: Nof Items 731 3| Ifem-Total Statisties Go: c2 leos Cronbach's ‘Scale Mean it }Scale Variance if] Corrected Item- | Alpha if Item Item Deleted _| Item Deleted _|Total Correlation] Deleted 7-1087] 1.468} 510 702) 7.1701) 1.517] 645] 544 7.1087] 1877| 517] 6t Kết qua Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách siêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha Not items 736 3] ltom-Total Statistics cs: cso sa Scale Mean it }Scale Variance if] Corrected item- | Item Deleted | Item Deleted |Total Correlation] 7.8216] 1.4586} 651 7.9710} 1.745} 495 7.5934| 1.826| 545] Cronbach's Alpha if Item Deleted 5a4 727 870 Két qua Cronbach’s Alpha thang Sy hai long Reliability Statistics Cronbach's Alpha: Nof Items 774| Mtem-Total Statistics aut ue Hạ Hư: Scale Mean it [Scale Variance i| Corected item- | ttem Deleted | item Deleted [Total Coreelation| 11.1286) 3.246] 560] triển 2.005] 625] 11.2869} 2si4| 647] 11.1677 3.304| 4m3 Cronbach's Alpha it item Deleted 726) sai 97 77 Phụ lục 5: Kết phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng Kết EFA lần KMO and Bartlett's Test |Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square đt Sig ‘Total Variance Explained [Compon Lạc [2 |: 6 ; : Lo hs he hs hs he L; he ho Initial Eigenvalues Teại | %eFVaianee | Cumvaiwe% | 8304 32209 32.28 2.069] 7.956 40.281 1.801 sszsl “ae 1.399 5:00] 5258 1224 4zoal srzs4 s8 3.02] 61.05 sữa sản 64.527 sa 3:61 67.607 a0 anid 7079 708 zza| 73821 665 2siel 7604 s38 24s 73.49% sie 230 8086: 67 2.109 82047 516 1.904 85031 ar +842 a6e73 449 1729 88601 420 +64 0.21 sua 1474 91.68 Extraction Sums of Squared Loadings Total | %orVaiamee | Cumustve% e204 32.209 32289 2.069] 7.956 40.281 1.00} 6.925] 47.169 1.399 5380 sas44 1224 4,700] 57.254 bo b: bs bs bs bs 3m 367 335 320| 29 208 219 1427 rar 1.287| 1.239 1127] 1029) 842] 93.114] 94.485 95.772 97.002] 98.12 99.150] 100.000) vs vs hve hive hve v7 hive Iva lục prs prs re prs rs pre ts brs brz brs ors cst ess ese Joe bo: leos 707 s97 s8 sa 578 588 588 565 487 Rotated Component Matrix” Component 769 735 684 664 e40 540 20 790 65) sq 504 817| 738| 582] ari 779) Kết EFA lần KMO and Bartletts Test |kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy iBariett's Test of Sphericity Approx Chi-Square đt Sig [ompon ent ft È b I E ” Total Variance Explained Total_| 7.996] 2066| 1799| 1.382 1218 s46] intial Eigenvalues %of Variance | Cumulative% | 37.999] 37.995) 8266) 40.259 7496) 47.48% 5.524] 52,989] 4872] 5785 37n| 61.634 894] 3.577] 65.211] 763} 3.051] 71.497) is 698] s54) 2794| 74.291] I2 hạ 633} sa) 2.531] 79.44 hs he 565| 4ø] 49] 2200| 84.034 pe ho 440) 4o] 76] 1.761) 89.619} Ƒ° 263] 1.454) 94.183] ie 10 ps pe Ps ps bes 209] 3⁄6] 322) 298] 269] 220] 3.236] 2erl 2336] 1.947 1879 1.609 1.509 1.384 1.287 1.1909] 1078 a7e| 6844 7690 B17 25.980) 3785 91.227] 92.729 95.565 96.854 98.04 99.12% 100.0 Exraction Sums of Squared Loadings Total | %oFVaianoe | Cumulative % 7999 37,995] 37.099] 2.066| 2.266] 40.259 1799 7494 47.459 1.38 5.524 52,988] 1218 4g72 57.859 Nv: hve va Ive Nvz hve vo vs prs pr Pts prs prs pre lors brs lore rs ors cst loss csz 6œ bo: loos 720) 988 sa sa 561 558 ss3 s40 Rotated Component Matrix” Component 765 Tai e84 857 ea9 sai 209 664 sr sig 822] 736| 593] ao| ze| Ez] Phụ lục 6: Kết Cronbach”s alpha cho thang Kết Cronbach's Alpha thang đo Nhân viên phục vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Nof items Mtom-Total Statistics vs INv2 vs vs hve v7 ve ve Cronbach's ‘Scale Mean it }Scale Variance if] Corrected item- | Alpha if Item Deleted Item Deleted _| Item Deleted _|Total Correlation] 26.2365 26.2069 263444 260418 26.1784 26,2005 26.1286] 26.1452] 11.699 11.755| 11.269 1143 12.147] 11.507 10.936] 12.275] seq 579 oq sai sai 46 sai 541 ae) sa 24d 54 a40 sa) 862] Phụ lục 7: Kết phân tích EFA nhân tố Sự hài lịng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Oikin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square đt Sig Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Eompo ben | Total | seotvariance | Cumuatver% | Total | %ot Variance | Cumulative% : 2387 59.680] soeo| — 2307 sees0| 59.689 b 69] 16.724 76408] s40 13.729 90.104] h 395 9.866] 100.000 Component Matrix* Component Hus 826] H2 anal Hư: 761 Ls 678| Phụ lục 8: Ma trận hệ số tương quan NV Pr Pearson Correlation Sig.(21aled) N cs lao 000| Sig (2-tailed) 1.000] Pearson Correlation zai] 000] 1| 279 | 1.000} 1.000} 1.000} 000| 1| 000| 000] 24t 1.000 2t 000| 1.000] 2g 255 | 000 1| 152] +000| 2m| - a4 000] 000| 1.000] 1.009 aes] 2e Pearson Correlation 000| 000} Sig (2-ailed) N 1.000] aes] suHAILONG — so 632 1.000 00] 2g 24 000| +000|zai] œ| 1.000] zai] 1.000] zai] 000] 1.000) 24t ca_| 000 zai] — 2e 000} os 000| Sig.(21aled) N Pearson Coreeiaton| Sia (2ailed) N Sig (2tailed) N ISU HAI Pearson Cortelation LONS ze] Pearson Correlation N OT w | 1} Correlations pr _| or | 000] omJ 1.000] 1.000 2m| ae 000| 1.000] 2s 241 1.000] 2: 1.009 241 2 241 00] 24 28g 00] 2n 0i] 24 Phụ lục 9: Kết phân tích Hồi Quy Tuyến Tinh Model Summary° Model ' a Predictors: (Constant), GQ, CS, DT, PT, NV b Dependent Variable: SU HAI LONG Model Sum of Squares Sid Error of the Mean Square Durbin Watson 1979| E 80.875 Sia 000 a Predictors: (Constant), GQ, CS, DT, PT, b Dependent Variable: SU HAI LONG Unstandardized Model a Dependent Variable: SU HAI LONG Coetticients* | Standardized Collinearity Statistics Tolerance VIE sig_| 1.000) 00] — 1000| 000] 4.000 00 1.000] 000] — +0| 000) 1000| 1.000] 1.000] 1.000] 1.000] 1.000] Phụ lục 10: Kết phân tích Anova Két phân tích Anova Giới tính Test of Homogeneity of Variances SUHAILONG Levene Statistic +2) SUHAILONG Between Groups Wein Groupe [rots ott di zo] — Sig 2s ANOVA Sumot Squares| 4s] 29957] 240.000] _at_ | MeanSquare | 0| 22 1.004 243 _F o4o] Sig Két phân tích Anova Tuổi Test of Homogeneity of Variances SUHAILONG Levene Statist} dĩ ae_| so 664] | | s4 SUHAILONG etween Groups Within Groups rota ANOVA Sumot Squares| di 220] 230720| 240.000] _| Mean Square | _FSi ose] - o| — sai 27 tơ 240 Két phân tích Anova Thu nhập Test of Homogeneity of V SUHAI LONG Levene Statistic] ft ate o72| 237] SỤ HAI LONG [Between Groups Within Groups [Total 975 ANOVA Sum of Squares] 11.409} 228.591 240.000] SU HAI LONG [Duoi trieu Sia N| 73) E Sia 3.943] 009] 195% Confidence Interval sử for Mean Mean | Deviaion _| Sid Error |Lower Bound|Upper Bound| Minimum] Maximum -2085096| 1.00349682| 1174ø042| -.4406427] 0276235| -219085| 224805] frus-duoisieu | 103] 0695762) [Tu6-duoi9 teu | 48] [Tren tieu 19] [Total 241] di — | MeanSquare 3| 3803| 237| 965] 240] 9575487e| 09527067] 2746888] 98379854] 14199903] 4e93438| 1.02488225] 23512411] 0000000] 1.000000] 06441566] -25estaa] 0109765] -0246336| -.1268923] 1194540] 2.20607] 5603542} -1.27746] 9633212] -1.27746| 1268923| -2.20627] 2.24009 2.24805} 2.24805) 2.24805} Kết phân tích Anova Cơng việc Test of Homogeneity of Variances SUHAILONG Levene Statsie} 1.048] SUHAILONG between Groups Mua Grouos otal oft ae i So ae ANOVA Sumot Squares| _dt_ | Mean Square 3.224] aoe] 28877/| 238 1.008 240.000] 240 am] Sia s24