Tổng quan về marketing điểm đến du lịch
Khái niệm về điểm đến du lịch
Theo quan niệm truyền thống “điểm đến du lịch là nơi mà con người sử dụng những kỳ nghỉ của họ”.
Qua quá trình nghiên cứu, các chuyên gia về marketing du lịch đã đưa ra những khái niệm tổng quát về điểm đến du lịch:
“Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách” – Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng – Trường đại học Thương mại [1, trg.3]
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh: “Điểm đến du lịch là một điểm đến mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” [3, trg.342]
Phân loại điểm đến du lịch:
Căn cứ vào quy mô điểm đến được phân loại theo 3 quy mô chính: Mega- destination (Quy mô lớn ở cấp độ châu lục), Macto-destination (Điểm đến vĩ mô ở cấp độ quốc gia), Micro-destination (Điểm đến vi mô – cấp độ vùng, tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn…)
Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn.
Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn.
Căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực.
Căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau.
Căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận.
(Theo T.S Nguyễn Văn Đảng [1, trg.4-5])
Khái niệm về marketing điểm đến du lịch
Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng trong vòng 10 năm trở lại đây, marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing và các nhà hoạch định – phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch.
Về khái niệm marketing điểm đến du lịch:
Theo Tiến sĩ Karl Albrecht – nhà hoạch định chiến lược kinh doanh, thành viên của Hiệp hội marketing điểm đến đa quốc gia (Destination Marketing Association International – DMAI), marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó” [11,trg.1] Định nghĩa này được đánh giá cao tại Hội thảo nghiên cứu về marketing điểm đến trong tương lai của DMAI năm 2008.
“Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến,ý định du lịch của họ và hơn hết là địa điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến Những việc được hoàn thiện trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được củng cố bằng việc tìm ra những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động phát triển điểm đến tiếp theo đó” – Khái niệm về Marketing điểm đến du lịch của Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada (Canada’s Municipal Destination Marketing Organizations – [9, trg.1]). Trong cuốn “Xúc tiến điểm đến du lịch”, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đảng cũng đã đưa ra khái niệm về marketing điểm đến du lịch: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch” [1, trg 20]
Tổng hợp từ những khái niệm của các chuyên gia, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và
3 đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.
Vai trò của marketing điểm đến du lịch
Đối với điểm đến
Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến Do đó, marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó.
Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng Tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyến định lựa chọn điểm đến của khách hàng Những điểm đến có các chiến dịch marketing điểm đến hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn tìm hiểu điểm đến của khách du lịch hơn hẳn so với các điểm đến không có sự đầu tư thỏa đáng vào marketing điểm đến.
Marketing điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa các đơn vị liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn hóa… các cơ sở du lịch tư nhân, người dân và khách du lịch Do đó một chiến lược marketing điểm đến hiệu quả sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ, đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển của điểm đến một cách bền vững.
Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do những hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng về điểm đến đó Những hình ảnh đó thường được tạo nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh… Việc thực hiện marketing điểm đến sẽ đem đến cho khách du lịch cái nhìn chính xác, khách quan, những hình ảnh thiện cảm, kích thích mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm Hạn chế những hình ảnh sai lệch từ những nguồn không chính thức về điểm đến.
Xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân viên khách sạn, nhân viên nhà hàng… vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh điểm đến Nhờ vậy các chủ thể ngày càng thống nhất trong hoạt động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm đến du lịch thông qua nhiều kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào.
Hiện nay, marketing điểm đến du lịch không những là công cụ hữu hiệu thu hút khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các mục tiêu phát triển tổng thể của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát triển hiệu quả.
Đối với khách du lịch
Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định một cách sáng suốt Nhất là đối với thị trường du lịch, khi đưa ra quyết định cho một kỳ nghỉ đồng nghĩa với việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ ra; và những điểm thú vị của điểm đến mà họ muốn khám phá Như vậy, marketing điểm đến sẽ cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng quan về điểm đến, giới thiệu cho họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người… giúp rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến phù hợp nhất với mong muốn của mình.
Bên cạnh đó, marketing điểm đến du lịch là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của địa điểm du lịch với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch tại chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng trong ngành du lịch Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá thành cạnh tranh.
Và hơn bao giờ hết, việc lựa chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một trong những chỉ số quan trọng để đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng Vì vậy, điểm du lịch cần có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm sâu sắc của khách du lịch Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thậm chí còn cho rằng: “Thế kỷ tới sẽ đánh dấu sự nổi lên của các điểm đến du lịch như một mặt hàng thời trang Sự lựa chọn điểm đến du lịch sẽ giúp xác định đặc điểm du khách và trong một thế giới tính đồng nhất ngày càng tăng, đặc trưng của một du khách là một cơ sở để phân biệt anh ta với du khách khác” Như vậy, điểm đến du lịch ngày nay không chỉ là một địa điểm nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí, khám phá của khách hàng mà còn là một sản phẩm tạo ra phong cách, đẳng cấp của họ Xu hướng này càng khẳng định vị thế quan trọng của marketing điểm đến trong việc tạo nên đẳng cấp du lịch của điểm đến trong mắt khách hàng.
Đối với doanh nghiệp du lịch
Khi ngành công nghiệp du lịch đang này càng phát triển và cạnh tranh lẫn nhau một cách gay gắt, thì việc các doanh nghiệp du lịch hoạt động marketing đơn lẻ, tự phát sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các chiến dịch marketing hơn rất nhiều Bên cạnh đó,việc tự thân vận động trên quá nhiều thị trường khiến các doanh nghiệp không thể tập trung khai thác được hết các thể mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của điểm đến Marketing điểm đến du lịch là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp Tăng cường sự quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh của điểm đến, thu hút sự quan tâm của khách du lịch đến với điểm du lịch tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp.Thêm vào đó, marketing điểm đến còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyển nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách du lịch.
Cách thức thực hiện marketing điểm đến du lịch
Vai trò của NTOs/DMOs trong marketing điểm đến du lịch
NTOs (National Tourism Organizations – Tổ chức du lịch quốc gia) và DMOs (Destination Marketing Organizations – Tổ chức marketing điểm đến) được định nghĩa là một tổ chức du lịch trực tiếp chịu trách nhiệm liên quan đến lợi ích của một vùng địa lý như một điểm đến du lịch, có thể là một quốc gia, một vùng hay một địa phương nhất định (Theo Burkart and Medlik - 1981); NTOs/DMOs còn được dùng như một thuật ngữ để chỉ “một tổ chức du được nhà nước giao quyền với trách nhiệm về những vấn đề du lịch ở mức độ quốc gia”.
NTOs và DMOs của các nước có du lịch điểm đến phát triển có những tác động to lớn tới sự thành công của ngành du lịch nước đó Họ là những người trực tiếp đề xuất, hoạch định và thực hiện các nỗ lực marketing, đo lường đánh giá những hiệu quả do các chiến lược marketing điểm đến mang lại.
NTOs và DMOs còn giữ vai trò điều phối trong các hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành, với chức năng tư vấn, định hướng, đưa ra các khuôn khổ phạm vi hành động với mục đích đưa các hoạt động của ngành du lịch của khu vực đi đúng hướng, đồng bộ với các chiến lược đề ra.
NTOs/DMOs luôn có chức năng chọn một đề xuất truyền thông phức hợp cho điểm đến, phục vụ cho việc nhận diện, định vị hay phát triển thương hiệu cho địa điểm đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng và ra tăng sự khác biệt của điểm đến so với những địa điểm khác.
Việc phát triển các hình ảnh thành công và vận dụng chúng hiệu quả đòi hỏi những nghiên cứu thị trường, khách hàng chi tiết và khả năng sáng tạo có liên quan đến những đặc điểm hấp dẫn nội tại của điểm đến đối với du khách Đây thường là vai trò chỉ có NTOs/DMOs thực hiện, và chỉ có một NTO/DMO được giao nhiệm vụ truyền thông đề xuất đã chọn đến công nghiệp du lịch Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là NTO/DMO đó sẽ huy động tất cả nguồn lực của mình để xúc tiến quảng bá đến công chúng mà thông thường họ có thể triển khai các nỗ lực cùng xúc tiến (co- operative promotional efforts), hợp tác để tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài chính từ công nghiệp du lịch nhằm đáp ứng tổng số tiền cho các chiến dịch quảng cáo và PR cần thiết để nâng cao hình ảnh điểm đến.
Hình 1.1 dưới đây là hình ảnh miêu tả tổng quan các tiến trình thực hiện nhiệm vụ marketing điểm đến của NTO/DMO Trong quá trình đó, sự liên kết, cộng tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa các hoạt động của NTO và các tổ chức doanh nghiệp trong ngành du lịch được thể hiện rất rõ ràng và sự kết hợp này nằm trải rộng trên hầu hết các bước đi trong quá trình thực hiện các chương trình marketing điểm đến của NTO Thông qua đó, chúng ta có thể hình dung được một cách khái quát các hoạt động chung mà NTO phải làm để xây dựng được chương trình marketing điểm đến thành công.
Các tổ chức, doanh nghiệp trong ngành du lịch Chính sách và ngân sách của chính phủ
Hình 1.1 Quy trình marketing điểm đến cho
Môi trường kinh tế - chính trị - xã hội bên ngoài và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Thông tin và Thông tin và nghiên cứu marketing nghiên cứu marketing
(Cơ chế thành viên và liên lạc)
(Các hội đồng ngành công nghiệp du lịch)
(Thống kê, thông tin, tư vấn)
Chiến lược, (Truyền thông và liên lạc) Chiến lược,
Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing
(Định vị, hình ảnh, thương hiệu) (Định vị, hình ảnh, thương hiệu)
Các quyết định ngân sách (Truyền thông và liên lạc) Các quyết định ngân sách
Trực tiếp kiểm soát Gián tiếp tác động phức hợp xúc tiến
Phức hợp xúc tiến của NTO
- Công cụ xúc tiến hỗn hợp
- Các hệ thống quản lý điểm đến
Phức hợp tạo điều kiện marketing
- Các chuyến thăm của báo chí
- Dịch vụ thông tin du lịch
- Hội trợ giới thiệu sản phẩm
- Hệ thống quản lý các ủy quyền
: Đường trách nhiệm trực tiếp : Đường liên lạc và truyền thông Nguồn: Middleton, 2003
Các bước thực hiện marketing điểm đến
Để thiết kế được một chương trình marketing điểm đến du lịch thành công, cần có một kế hoạch thực hiện từng bước chặt chẽ trong đó hoạt động của các NTO và DMO đóng vai trò then chốt, đại diện cho địa điểm du lịch thực hiện các chiến lược tác động trực tiếp vào hiệu quả ngành công nghiệp du lịch tại đó Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các bước thực hiện marketing điểm đến do NTOs/DMOs chịu trách nhiệm dựa trên quy trình thực hiện marketing điểm đến của Middleton – 2003 và quy trình tổng quát của Global Tourism And Travel Distribution:
Bước 1: Nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường du lịch
Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường
Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị”.
Nghiên cứu thị trường là bộ phận quan trọng của nghiên cứu marketing và là yếu tố cốt lõi để tìm ra và phản hồi nhanh chóng những thay đổi của nhu cầu thị trường để hỗ trợ sự phát triển bền vững và quảng bá của ngành du lịch Việc nắm bắt được thị trường khách du lịch và những điều gây ảnh hưởng tới quyết định và hành vi của khách du lịch khi lên kế hoạch các kỳ nghỉ.
Bước 1.2: Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào từng nhóm cho các mục đích marketing Mục đích nhằm tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả hơn thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế đáp ứng chuẩn xác nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng. Nói cách khác, phân khúc là hợp lý hóa trên cơ sở của việc đạt được hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu xác định và tăng hiệu quả sử dụng ngân sách trong quá trình marketing Trong hầu hết các trường hợp, khách du lịch tiềm năng sẽ thuộc nhiều nhóm với nhiều chiến lược được triển khai qua các thời điểm khác nhau trong một năm chứ không nhất thiết đồng thời.
Các phương pháp phân khúc thị trường chính của du lịch:
Mục đích của chuyến đi
Nhu cầu, động cơ, mục đích tìm kiếm của khách du lịch
Hành vi của khách du lịch, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm
Nhân khẩu học, kinh tế và địa lý
Đặc điểm địa lý, nhân chủng học.
Bước 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, đánh giá đặc điểm của các khúc thị trường khác nhau, nhà quản trị phải đưa ra quyết định xem có bao nhiêu khúc thị trường phù hợp được lựa chọn làm thị trường mục tiêu, trong đó phân khúc nào là dễ dàng tiếp cận nhất đối với điểm đến Khúc thị trường được lựa chọn sẽ trở thành thị trường trọng điểm mà chương trình marketing điểm đến nhắm tới.
Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà điểm đến du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra nhằm phát triển điểm đến.
Bước 1.4: Định vị thị trường
Một điểm đến muốn tạo được sự nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách du lịch tại thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần làm là định vị thị trường – là quá trình thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu Định vị thị trường đối với điểm đến du lịch là xác định vị trí của các sản phẩm du lịch có tại địa điểm đó trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, đồng thời là vị trí của sản phẩm dịch vụ đó khắc ghi trong tâm trí khách hàng theo một hoặc vài thuộc tính quan trọng nào đó so với đối thủ cạnh tranh. Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:
Định vị cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
Định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh
Tác giả Burke và Resnick (1991) đưa ra bốn chiến lược định vị:
Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu: so sánh với các điểm đến có cùng thị trường mục tiêu
Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng
Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm: du lịch biển, du lịch núi, du lịch hội nghị, hội thảo.
Định vị so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến
Mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi sản phẩm hay chính bản thân mỗi con người đều có những đặc tính nhận dạng riêng Tuy nhiên, trong thời đại hội nhập và toàn cầu hóa, sự ảnh hưởng và giao thoa giữa các nền văn hóa làm cho mọi thứ trở nên ngày càng giống nhau Ngày nay, hầu hết các điểm đến du lịch đều được trang bị những giá trị bề nổi như cơ sở vật chất khá tương đồng (các khách sạn 5 sao, tiện nghi, dịch vụ chăm sóc khách hàng…) do đó những tiêu chí về cơ sở vật chất kỹ thuật không còn là yếu tố quá quan trọng để phân biệt các điểm đến nữa, mà thay vào đó là những giá trị cốt lõi, bản sắc riêng của điểm đến đó như văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người…Như vậy, trở thành một điểm đến được mọi du khách công nhận, hay nói cách khác là trở thành một điểm đến có thương hiệu là một thách thức rất lớn của marketing điểm đến du lịch Thương hiệu điểm đến là công cụ để giới thiệu những nét đặc trưng của một điểm đến du lịch với du khách, nhà đầu tư và các du khách tiềm năng, và đó cũng là điều giúp phân biệt điểm du lịch này với các điểm du lịch khác Thương hiệu điểm đến du lịch là những ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng duy nhất mà chúng ta có thể sử dụng để nhận dạng một điểm du lịch. Nói một cách tổng quát, thương hiệu điểm đến du lịch là “tên, ngôn ngữ, biểu tượng và các yếu tố thiết kế khác, hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó tạo nên hình ảnh duy nhất, nhất quán, đóng vai trò lả công cụ nhận diện một điểm đến du lịch trong các chiến dịch xúc tiến và quảng bá du lịch” – Giáo trình marketing du lịch – PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh [3, trg.343]
Bản chất của của việc xây dựng thương hiệu điểm đến thành công là tạo dựng được sự liên tưởng và liên kết giữa sản phẩm du lịch và tâm trí của du khách Các điểm du lịch giàu tiềm năng có thể dành được tình cảm và khiến du khách quan tâm đến nó Theo lẽ tự nhiên, các cá nhân sẽ có ấn tượng tốt về điểm du lịch bởi vì trong tâm trí họ hình ảnh về điểm du lịch đó là sự thân thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi thư giãn thoải mái, các sản phẩm du lịch thú vị, độc đáo, các kỳ nghỉ dễ chịu, sảng khoái. Giúp cho điểm đến du lịch với các yếu tố cấu thành giành được ấn tượng mạnh mẽ của khách du lịch tiềm năng là cơ sở để xây dựng được thương hiệu điểm đến thành công. Một công cụ để đánh giá vị trí hiện tại của điểm đến trong tâm trí khách hàng được gọi là ma trận điểm đến du lịch Hai trục của ma trận điểm đến đánh giá sự tương quan giữa liên kết cảm xúc và mức độ nhận thức của khách hàng tiềm năng về điểm đến, trục chỉ sự liên kết cảm xúc phản ánh ấn tượng và cảm nhận của du khách với điểm đến, nó phản ánh mức độ liên tưởng của khách du lịch với điểm đến, biểu hiện đáng kể bằng những cảm xúc tích cực của du khách về con người, thiên nhiên, khí hậu, cảnh quan, và sự đa dạng của điểm đến đó Trục nhận thức chỉ mức độ thông tin về
Việt Nam, Trung Quốc Điểm đến nổi tiếng Thái Lan, Pháp, Tây Ban Nha, Italia… Điểm đến thất bại Bắc Triều Tiên, Albania Điểm đến có vấn đề
Afghanistan, Iraq… điểm đến và mức độ hiểu biết của du khách đối với điểm đến và tần suất báo chí viết về điểm đến đó Tùy thuộc vào số điểm mà điểm đến du lịch đạt được trên hai trục, nó sẽ nằm vào một trong bốn nhóm điểm đến được thể hiện trong biểu đồ sau:
Biểu đồ 1.1 Ma trận điểm đến
Mức độ liên hệ cảm xúc
Nguồn: VNAT & SAFTRON, FUNDESCO & CAECI: Manual for Marketing and Promotion for sustainable Tourism in Vietnam World publishing 2005
Như vậy, thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quyết định trong thành công của các chương trình marketing điểm đến du lịch, là cầu nối giữa hình ảnh của điểm đến trong tâm trí khách hàng và những lợi thế cạnh tranh nổi trội của khu vực mà các nhà quản trị muốn khách hàng biết đến và lưu giữ Trong thời đại thị trường mở cửa và khuyến khích cạnh tranh, thương hiệu điểm đến chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt và tác động mạnh mẽ vào quyết định lựa chọn của khách hàng khi cân nhắc giữa các địa điểm có nhiều nét tương đồng Một thương hiệu điểm đến thành công còn có thể trở thành biểu tượng của phong cách thời thượng, nâng cao giá trị du lịch, giá trị cảm nhận, thỏa mãn nhu cầu thể hiện của khách hàng khi lựa chọn du lịch tại điểm đến đó. Theo T.S Nguyễn Đình Hòa – Đề tài nghiên cứu Thiết lập quy trình xây dựng điểm đến cho Ninh Bình, đề tài NCKH cấp cơ sở năm 2005, quy trình xây dựng điểm đến gồm có những bước sau:
Thành lập nhóm nghiên cứu từ 7 – 11 thành viên là các đại diện của NTO/DMO, các doanh nghiệp lữ hành lớn trong khu vực, các đại diện trong các lĩnh vực lịch sử, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật và truyền thông Đây là nhóm chỉ đạo, giám sát quá trình và diễn biến của chương trình.
Tiến hành nghiên cứu: Nghiên cứu thông tin qua các nguồn thứ cấp: Thông tin tổng hợp qua các thời kỳ về sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, các sản
12 phẩm du lịch của điểm đến Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm…
Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ công chúng: lấy ý kiến đóng góp đa chiều từ các chuyên gia, từ chính người dân sinh sống tại địa điểm du lịch để kiểm tra mức độ cảm nhận, ý tưởng ban đầu và những mong muốn của họ về thương hiệu điểm đến.
Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu, một ý tưởng hiệu quả, cần đảm bảo được 3 yếu tố:
Là sự kết hợp của cảm xúc và trí tuệ, có khả năng tác động vào trái tim và khối óc của những người cảm nhận.
Phải phù hợp với tất cả chủ thể của thương hiệu.
Phải khác biệt, độc đáo, là biểu tượng đại diện tiêu biểu của điểm đến, không trùng lặp với các thương hiệu khác.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chương trình marketing điểm đến du lịch
Chỉ tiêu đánh giá định tính
Những chỉ tiêu định tính thường rất khó để có thể đo lường một cách chính xác, tuy nhiên, khi một chương trình marketing điểm đến có những yếu tố này được xác định một cách rõ ràng, đồng nghĩa với việc chương trình đó đã tác động mạnh mẽ và sâu sắc tới tổng thể điểm đến, và những kết quả đó mang tính bền vững cao Những chỉ tiêu định tính bao gồm:
Xác định được thị trường mục tiêu phù hợp, tạo được sự thu hút với các khách du lịch tiềm năng về những đặc trưng sẵn có của điểm đến – những sản phẩm du lịch mà điểm đến cung cấp thỏa mãn được nhu cầu của khách du lịch ở thị trường mục tiêu. Hòa hợp giữa nhu cầu của du khách và sự phát triển ổn định của cộng đồng điểm đến. Xây dựng được một thương hiệu điểm đến rõ nét, truyền tải thông điệp và hình ảnh thương hiệu dễ dàng được nhận biết, đại diện cho những nét tiêu biểu nhất của điểm đến Tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Nhận được sự đồng thuận của đông đảo các chủ thể liên quan (chính quyền, các doanh nghiệp du lịch, người dân) tại điểm đến Từ đó tạo dựng được tính đồng bộ nhất quán trong hành động.
Thay đổi hình ảnh, điều chỉnh nhận thức của khách du lịch theo hướng dành thiện cảm hơn cho điểm đến.
Các chương trình quảng bá nêu bật được nét khác biệt, đặc trưng của điểm đến góp phần tác động vào quyết định lựa chọn điểm du lịch của khách hàng.
Các chỉ tiêu đánh giá định lượng
Các chỉ tiêu định lượng là những con số thống kê một cách rõ ràng những thay đổi đong đếm được của điểm đến sau khi triển khai chương trình marketing, từ đó đánh giá được hiệu quả của chương trình đó Có các chỉ tiêu tiêu biểu thường được thống kê như:
Sự biến động của số lượt khách du lịch tới điểm đến (Tăng, giảm, tỷ lệ so với cùng kỳ các năm…)
Sự thay đổi về doanh thu từ du lịch của địa điểm đó.
Sự thay đổi về nguồn vốn đầu tư vào địa điểm du lịch từ các nhà đầu tư.
Sự tăng trưởng về chi tiêu du lịch của khách du lịch khi tham quan và lưu trú tại điểm đến.
Tỷ lệ khách du lịch quay lại điểm đến.
Một kết quả được coi là bền vững khi những xu hướng thay đổi tích cực của các chỉ tiêu được duy trì trong một thời gian dài chứ không chỉ tập trung một khoảng thời gian ngắn trong khi triển khai chương trình marketing.
Theo dòng phát triển của lịch sử, marketing vẫn được xem như một ngành khoa học còn khá non trẻ Tuy nhiên, những đóng góp của nó vào sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội… là không thể phủ nhận.
Theo xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế toàn cầu, cắt giảm tỷ trọng của những ngành công nghiệp nặng, đẩy mạnh phát triển dịch vụ trở thành lĩnh vực chủ lực của kinh tế, du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy sự phát triển của nhiều quốc gia trên thế giới.
Cùng với xu hướng đó, thực hiện các chương trình marketing thúc đẩy sự phát triển du lịch ngày nay không chỉ còn là việc của cá nhân từng doanh nghiệp riêng lẻ, mà đã mở rộng ra thành nhiệm vụ của các nhà hoạch định cấp cao của khu vực Xây dựng và phát triển các chương trình marketing điểm đến trở thành một yêu cầu hiện hữu, không chỉ đem lại những công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường du lịch nơi các điểm đến hấp dẫn đang mọc lên trên toàn thế giới, cạnh tranh gay gắt lẫn nhau, mà còn là các chiến lược tổng thể, nhằm phát triển đồng bộ kinh tế, văn hóa, xã hội, chất lượng sản phẩm du lịch của điểm đến một cách bền vững.
Bất cứ chương trình nào, để đi đến thành công, đều phải có được sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa tuân thủ chặt chẽ các bước thực hiện và sự sáng tạo, đột phá trong ý tưởng, đặc biệt là trong các chương trình marketing điểm đến Vừa là một ngành khoa học của tư duy, sáng tạo, vừa được thực hiện trên phương diện vĩ mô, đòi hỏi các nhà hoạch định cần đưa ra được những chiến lược hợp lý, phù hợp từng thời điểm mà không ngừng thay đổi và phát triển.
THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN CHO
Giới thiệu tổng quan về thủ đô Ninh Bình
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Cách đây hơn 1000 năm, đức vua Lý Thái Tổ trong công cuộc đi tìm mảnh đất
“địa linh nhân kiệt” để thực hiện ý chí “muốn đóng đô ở trung tâm mưu toan nghiệp lớn, tính kế muôn đời cho con cháu”, khi đi qua thành Đại La đã nhận ra mảnh đất này
"ở trung tâm cõi bờ đất nước, được cái thế rồng cuộn hổ ngồi, vị trí ở giữa bốn phương nam, bắc, đông, tây, tiện hình thể núi sông sau trước Ở đó địa thế rộng mà bằng phẳng, vùng đất cao mà sáng sủa, dân cư không khổ vì ngập lụt, muôn vật rất phong phú và tốt tươi Xem khắp đất Đại Việt chỗ ấy là nơi hơn cả, thật là chỗ hội họp của bốn phương, là nơi đô thành bậc nhất của đế vương" (Chiếu dời đô – Lý Công Uẩn)
Và mùa thu năm 1010, nước Đại Việt của triều Lý đã định đô nơi mảnh đất từ bờ con sông Hồng, khi đoàn thuyền ngự cập bến, Lý Thái Tổ đã thấy hiển hiện trong trí tưởng tượng của mình một con rồng huyền thoại vươn mình bay lên Ngài bèn đặt tên cho kinh đô của quốc gia Đại Việt là "Thăng Long" như đặt niềm tin tưởng vào một thời đại mới của nước nhà từ đây sẽ lớn mạnh hùng cường.
Kể từ đó trải dài tám thế kỷ liên tục, Thăng Long dù có lúc mang tên khác như Đông Đô (thời Hồ), Đông Quan (thời giặc Minh tạm chiếm) hay Đông Kinh (thời Hậu Lê) nhưng vẫn vững chãi là kinh đô của nước Đại Việt. Đầu thế kỷ thứ XVIII, nhà Nguyễn lập triều (1802), Gia Long cho dời đô vào Huế, Minh Mạng đổi tên Thăng Long thành Ninh Bình (1831), thành quách bị hạ thấp, vua chúa quan lại bỏ đi nhưng như nhận xét của một người nước ngoài viết vào cuối thế kỷ XIX: "vua chúa không còn nhưng Ninh Bình vẫn là thành phố đứng đầu vương quốc về nghệ thuật, công nghiệp, thương mại và sự giàu có, về số dân đông đúc, về sự lịch duyệt và học vấn Ninh Bình vẫn là trái tim của đất nước này" (Sylvestre - Vương quốc An Nam, Paris 1889).
Mùa thu năm 1945, cuộc Cách mạng tháng Tám bùng nổ Từ chiến khu Việt Bắc, Đại hội Quốc dân Tân Trào được triệu tập thể hiện ý chí của toàn thể dân tộc Việt Nam đã quyết định lấy Ninh Bình làm Thủ đô của đất nước Và ngày 2-9-1945 giữa lòng Ninh Bình, Chủ tịch Hồ Chí Minh đã trịnh trọng đọc bản Tuyên ngôn Độc lập khai sinh ra Nhà nước Dân chủ Cộng hòa Kể từ đó đến nay, Ninh Bình trở thành Thủ đô – Trung tâm văn hóa, chính trị đầu não của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.
(Dữ liệu lịch sử - Nguồn “Ninh Bình theo năm tháng” – UBND TP Ninh Bình – 2012)
2.1.2 Đặc điểm địa lý – dân số
Nằm chếch về phía tây bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng, Thủ đô Ninh Bình nằm ở cả hai bên bờ sông Hồng, nhưng tập trung chủ yếu bên hữu ngạn Ninh Bình có vị trí từ 20°53' đến 21°23' vĩ độ Bắc và 105°44' đến 106°02' kinh độ Đông, tiếp giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía Bắc, Hà Nam, Hòa Bình phía Nam, Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên phía Đông, Hòa Bình cùng Phú Thọ phía Tây Ninh Bình cách thành phố cảng Hải Phòng 120 km (Đơn vị hành chính: Thành phố Ninh Bình – Tổng cục du lịch Việt Nam – 2019) Địa hình Ninh Bình thấp dần theo hướng từ Bắc xuống Nam và từ Tây sang Đông với độ cao trung bình từ 5 đến 20 mét so với mực nước biển Nhờ phù sa bồi đắp, ba phần tư diện tích tự nhiên của Ninh Bình là đồng bằng, nằm ở hữu ngạn sông Đà, hai bên sông Hồng và chi lưu các con sông khác Phần diện tích đồi núi phần lớn thuộc các huyện Sóc Sơn, Ba Vì, Quốc Oai, Mỹ Đức, với các đỉnh núi cao như Ba Vì (1.281 m), Gia Dê (707 m), Chân Chim (462 m), Thanh Lanh (427 m), Thiên Trù (378 m) Khu vực nội thành có một số gò đồi thấp, như gò Đống Đa, núi Nùng (Tổng cục du lịch Việt Nam – 2019)
Sau bốn lần điều chỉnh địa giới hành chính từ năm 1954 đến nay, Ninh Bình trở thành đô thị có diện tích lớn nhất cả nước, và là một trong 17 thủ đô có quy mô lớn trên thế giới, với diện tích 3.344km 2 và dân số 7,3 triệu dân (Tổng cục thống kê – 2019).
2.1.3 Đặc điểm về khí hậu
Bảng 2.1 Khí Hậu Ninh Bình từ năm 1898 -
Nguồn: Tổ chức Khí tượng Thế giới (LHQ)
Khí hậu Ninh Bình tiêu biểu cho vùng Bắc Bộ với đặc điểm của khí hậu cận nhiệt đới ẩm, mùa hè nóng, mưa nhiều và mùa đông lạnh, ít mưa về đầu mùa và có mưa phùn về nửa cuối mùa Nằm về phía bắc của vành đai nhiệt đới, thành phố quanh nǎm tiếp nhận lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao Nằm cách biển không xa và chịu nhiều tác động của biển, Ninh Bình có độ ẩm và lượng mưa khá lớn, trung bình
114 ngày mưa một năm Một đặc điểm rõ nét của khí hậu Ninh Bình là sự thay đổi và khác biệt của hai mùa nóng, lạnh Mùa nóng kéo dài từ tháng 5 tới tháng 9, kèm theo mưa nhiều, nhiệt độ trung bình 28,1 °C Từ tháng 11 tới tháng 3 năm sau là mùa đông với nhiệt độ trung bình 18,6 °C Trong khoảng thời gian này số ngày nắng của thành phố xuống rất thấp, bầu trời thường xuyên bị che phủ bởi mây và sương, tháng 2 trung bình mỗi ngày chỉ có 1,8 giờ mặt trời chiếu sáng Cùng với hai thời kỳ chuyển tiếp vào tháng 4 (mùa xuân) và tháng 10 (mùa thu), thành phố có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu và đông Sự chuyển biến lớn về thời tiết của Ninh Bình trong các mùa cũng là một trong những đặc điểm khiến Ninh Bình trở nên cuốn hút.
(Số liệu Khí hậu Ninh Bình – Hiệp hội Du lịch Việt Nam – 2019).
Tổng quan các sản phẩm du lịch của Ninh Bình
Ninh Bình – Thủ đô ngàn năm văn hiến của Việt Nam, sở hữu một bề dày lịch sử và văn hóa Trải qua những biến cố thăng trầm của lịch sử, cho tới nay, Ninh Bình mang trong mình sự hòa trộn của những nét đẹp cổ kính và hiện đại với những sản phẩm du lịch phong phú và đa dạng.
2.2.1 Địa điểm du lịch tại Ninh Bình
2.2.1.1 Di tích lịch sử - văn hóa
Ninh Bình vốn nổi tiếng với vẻ đẹp cổ kính, trầm mặc như bằng chứng phong sương của thời gian qua 1000 năm phát triển Mặc dù, chịu tác động không nhỏ bởi quá trình phát triển, những di tích lịch sử, văn hóa, vẫn luôn là những minh chứng rõ nét cho sự trường tồn mạnh mẽ của những giá trị nhân văn cốt lõi của Ninh Bình. Ninh Bình sở hữu
5.175 di tích chiếm gần 15% tổng số di tích của Việt Nam, trong đó có 2.209 di tích được xếp hạng di tích quốc gia chiếm hơn 42,65% trên tổng số (số liệu Sở văn hóa thể thao và du lịch Ninh Bình – 2019).
Có thể kể đến những di tích lịch sử văn hóa tiêu biểu của Ninh Bình như:
Chùa Một Cột: Điểm nhấn của phật giáo Ninh Bình với kiến trúc đặc sắc được thiết kế như đài sen giữa hồ, được nhiều chuyên gia đánh giá là vô cùng độc đáo. Văn Miếu – Quốc Tử Giám: là nơi thờ Khổng Tử, đặt bia tiến sĩ và cũng là trường đại học đầu tiên của Việt Nam 82 tấm bia tiến sĩ được đặt tại đây đã được UNESCO công nhận là Di sản tư liệu thế giới ngày 09/03/2010.
Nhà thờ lớn Ninh Bình: Nhà thờ Lớn Ninh Bình (tên chính thức: Nhà thờ chính tòa Thánh Giuse) là nhà thờ chính tòa của Tổng giáo phận Ninh Bình, nơi có ngai tòa của tổng Giám mục Đây là một trong những công trình kiến trúc cổ tiêu biểu của Ninh Bình.
Ngoài ra có thể kể đến rất nhiều ngôi đền, chùa nổi tiếng khác tại Ninh Bình như: Chùa Hoè Nhai, chùa Láng, chùa Liên Phái, chùa Quán Sứ, chùa Trấn Quốc, đền Ngọc
Sơn, đền Voi Phục, đền Quán Thánh, đình Bát Tràng, đình Kim Liên, chùa Tĩnh Lâu, phủ Tây Hồ, đền Bạch Mã, chùa Hương.
Các di tích văn hóa như: Khu phố cổ Ninh Bình, Ô Quan Chưởng, Thăng long tứ trấn, Hoàng thành Thăng Long.
Cùng các di tích lịch sử khác: Quảng trường Ba Đình – Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh, Hỏa Lò, nhà 48 Hàng Ngang (nơi Hồ Chí Minh đã viết bản Tuyên ngôn Độc lập Việt Nam), nhà 5D Hàm Long (nơi thành lập chi bộ đảng Cộng sản đầu tiên), Thành cổ Ninh Bình, Thành Cổ Loa, Tượng đài chiến thắng B52… nơi ghi dấu những giai đoạn lịch sử oai hùng của dân tộc Việt Nam nói chung và nhân dân Ninh Bình nói riêng.
Không sở hữu những bãi biển dài thơ mộng hay những dãy núi, cao nguyên hùng vĩ, nhưng Ninh Bình cũng sở hữu những cảnh đẹp tự nhiên không thua kém gì so với các địa điểm du lịch khác trên cả nước.
Hồ Hoàn Kiếm (hay còn gọi là Hồ Gươm) cùng với Tháp Rùa, cầu Thê Húc đã trở thành một biểu tượng của Ninh Bình, với truyền thuyết vua Lê Thái Tổ trả gươm cho rùa thần trên hồ, đã thu hút được đông đảo sự quan tâm của khách du lịch trong và ngoài nước.
Hồ Tây hay còn gọi là hồ Mù Sương (Dâm Ðàm), hồ Trâu Vàng (Kim Ngưu hồ), đầm Xác Cáo Mỗi tên lưu giữa một sự tích về nguồn cội của Hồ Tây huyền thoại. Bên cạnh hai địa điểm nổi tiếng kể trên, Ninh Bình còn sở hữu một hệ thống gần
80 hồ lớn nhỏ trên toàn địa bàn nội thành và ngoại thành thành phố, đây cũng là một trong những đặc điểm thú vị của cảnh quan Ninh Bình, góp phần vào thu hút khách du lịch.
Sau ngày 01/08/2008, thành phố Hà Tây cũ được sáp nhập vào Ninh Bình, đóng góp cho du lịch Ninh Bình thêm nhiều điểm đến hấp dẫn trong đó chủ yếu là những thắng cảnh thiên nhiên vẫn còn giữ được phần nào nét mộc mạc, hoang sơ của vùng ngoại ô như: Vườn quốc gia Ba Vì, Ao Vua, Khoang Xanh, Suối Hai, Đồng Mô, Thiên Sơn - Suối Ngà (Suối Ổi), Suối Ngọc - Vua Bà, Bằng Tạ, Đầm Long, Quan Sơn, Đồng Xương, Văn Sơn… mỗi cảnh quan đều chứa đựng những nét đặc sắc, những câu chuyện, truyền thuyết riêng, vừa khơi gợi sự tò mò khám phá của khách du lịch về lịch sử mỗi vùng đất, vừa đem đến cho họ cảm giác mới mẻ, thích thú khi được gần gũi với thiên nhiên.
Tuy nhiên, trái với sự ưu ái của thiên nhiên, chính con người lại đang có những hành động xâm hại làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới cảnh quan và môi trường của những danh thắng du lịch nổi tiếng này Có một thực trạng đau lòng mà những người sinh sống ở Ninh Bình dường như đã quá quen thuộc, đó là sự xuất hiện một cách vô tổ chức, tràn lan của rác Theo viện Khoa học môi trường và phát triển (VESDEC), hiện nay tất cả các sông hồ trên địa bàn thành phố Ninh Bình đều ở trong tình trạng ô nhiễm,
24 với những chỉ tiêu chất thải vượt cao hơn nhiều so với mức quy định Điều này là một sự thật đáng buồn, nếu các cơ quan chức năng không có những hành động cụ thể, nếu người dân không thay đổi ý thức của mình, thì không chỉ môi trường thiên nhiên bị hủy hoại, mà nó sẽ hủy hoại cả hình ảnh của Ninh Bình trong mắt khách trong nước và bạn bè quốc tế, tác động tiêu cực đến du lịch, đơn giản rằng, không có khách du lịch nào có hứng thú với một nơi có hình ảnh gắn liền với rác thải và ô nhiễm.
Bên cạnh các di sản lịch sử, thiên nhiên, Ninh Bình còn sở hữu một hệ thống gần
20 bảo tàng, như Bảo tàng Lịch sử, Bảo tàng Quân đội, Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, Bảo tàng Hồ Chí Minh, …Trong đó có 2 bảo tàng lọt vào top 25 bảo tàng hấp dẫn nhất châu Á do sự kiện chuyên trang du lịch uy tín hàng đầu thế giới Tripadvisor xếp hạng vào cuối tháng 6 năm 2019 là Bảo tàng dân tộc học Việt Nam đứng thứ 6, và Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam đứng thứ 11 Tuy vậy, ngoài Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam, số lượng bảo tàng đông đảo còn lại dường như bị chìm vào quên lãng trong hình dung của du khách khi đến với Ninh Bình Theo số liệu thống kê của Bảo tàng Lịch sử Việt Nam, số lượng khách đến tham quan bảo tàng từ năm 2008 đến 2011 giảm từ 167.000 xuống còn
73.000 người, đến năm 2019, con số này giảm xuống xấp xỉ 48.000 lượt khách Dường như, các bảo tàng đang bị bỏ quên trên bản đồ du lịch của Ninh Bình.
Thực trạng các hoạt động marketing điểm đến cho du lịch Ninh Bình
Đối với nhiều nước phát triển, NTO thường là các tổ chức du lịch quốc gia của nước đó ví dụ như: Tổ chức du lịch quốc gia Nhật Bản (Japan National Tourism Organization), Tổ chức du lịch Hàn Quốc (Korea Tourism Organization) Tại Việt Nam, tổ chức chịu trách nhiệm tổng thể về quản lý, quảng bá, xúc tiến và phát triển du lịch là Tổng cục Du lịch Việt Nam (Vietnam National Administration of Tourism) trực thuộc Bộ VHTT&DL Xét riêng tại thành phố Ninh Bình, thì đơn vị chịu trách nhiệm trực tiếp về các hoạt động phát triển du lịch Ninh Bình là Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Ninh Bình.
Mặc dù trong nhiều năm, du lịch luôn được coi là một trong những ngành trọng điểm của thủ đô, tuy nhiên, vấn đề phát triển và quảng bá du lịch thủ đô mới được thật sự quan tâm trong vài năm trở lại đây (từ đại lễ 1000 năm Thăng Long – Ninh Bình năm 2010 đến nay). Để đánh giá chính xác thực trạng của việc thực hiện các chương trình marketing điểm đến trên địa bàn thành phố Ninh Bình hiện nay cần đánh giá theo từng hạng mục của một tiến trình xây dựng chiến lược marketing điểm đến hoàn chỉnh.
2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Trong kỳ họp thứ 5, hội đồng nhân dân thành phố khóa XIV, hội đồng nhân dân thành phố đã thông qua nghị quyết về việc quy hoạch phát triển du lịch thành phố Ninh Bình đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, trong đó có chỉ ra: Định hướng về thị trường du lịch của Ninh Bình từ 2012 – 2020:
Thị trường nước ngoài: Đẩy mạnh thu hút khách du lịch quốc tế ở thị trường truyền thống như Đông Bắc Á (tập trung Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan và Australia), Tây Âu (tập trung Đức và Pháp), Bắc Mỹ và thị trường ASEAN Mở rộng thu hút khách du lịch đến các thị trường mới như Trung Đông và Bắc Âu
Thị trường trong nước: Phát triển mạnh thị trường nội địa, tăng cường liên kết giữa Ninh Bình với các vùng, miền, địa phương trong cả nước, tập trung thị trường tại các địa phương vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc, vùng trung du, miền núi Bắc bộ, vùng Bắc Trung bộ và các đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng
Như vậy, thị trường mục tiêu của du lịch Ninh Bình đã được nghị quyết xác định tương đối rõ ràng, từ đó sẽ tạo thuận lợi cho những chiến lược, chương trình marketing điểm đến trong tương lai Việc tập trung vào những thị trường thế mạnh sẽ tăng hiệu quả của việc sử dụng các công cụ marketing cũng như nguồn ngân sách hơn nhiều so với việc triển khai dàn trải không có định hướng rõ ràng.
Về định vị thị trường, có thể khẳng định cho tới nay Ninh Bình chưa có một quyết định chính thức nào về những đặc điểm nổi trội của du lịch Ninh Bình đang được sử dụng để định vị trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế Các lợi thế cạnh tranh được sử dụng trong các chương trình marketing, từ điểm đến cho tới từng cá nhân doanh nghiệp đều không có sự nhất quán và định hướng đồng bộ giữa rất nhiều những nét đặc sắc mà du lịch Ninh Bình đang sở hữu.
2.3.2 Về xây dựng và quản trị thương hiệu điểm đến Đối với một điểm đến, thương hiệu được coi là một công cụ quyết định trong thành công của địa điểm du lịch đó Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của Ninh Bình hiện tại có thể thấy, qua rất nhiều nghị quyết, chính sách, ví dụ như “Quy hoạch phát triển du lịch Ninh Bình đến năm 2020, định hướng đến năm 2030” của UBND Thành phố Ninh Bình, hay các đề suất của Sở SVHTT&DL Ninh Bình, xây dựng thương hiệu của Ninh Bình đều mới được vạch ra một cách chung chung và nằm trên giấy tờ, chưa có bất cứ chương trình cụ thể nào được triển khai thực hiện. Để xây dựng được một thương hiệu thành công, đòi hỏi phải có từng bước đi bài bản, từ nghiên cứu thị trường, đánh giá phản hồi từ công chúng, lựa chọn thông điệp mang tính đại diện và cách chiến lược để truyền tải thông điệp đó Tuy nhiên, hiện nay các chương trình marketing điểm đến du lịch của Ninh Bình mới chỉ dừng lại ở việc cố gắng đem những sản phẩm du lịch mà Ninh Bình sở hữu, chủ yếu thông qua các chương trình xúc tiến thương mại để đến và thu hút sự chú ý của khách du lịch trong và ngoài nước.
Ninh Bình hiện chưa có bất cứ chương trình nào về xây dựng và quản trị thương hiệu được thực hiện hoàn chỉnh, các bước đi mới dừng lại ở các công trình nghiên cứu khoa học (Ví dụ: Đề tài thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến cho Ninh Bình
- Đề tài NCKH cấp cơ sở do TS Nguyễn Đình Hòa làm chủ nhiệm năm 2005) Chưa có các dự án nghiên cứu thị trường để tiếp nhận, phân tích phản hồi từ đó làm căn cứ lựa chọn các công cụ đại diện cho thương hiệu; do vậy, hiển nhiên, Ninh Bình chưa có biểu tượng hay thông điệp chính thức nào làm đại diện cho hình ảnh du lịch của mình.
Hình 2.1 Logo của Sở VHTT&DL Ninh
Nguồn: Website hanoitourism.gov.vn
Logo hiện đang được sử dụng trên cổng thông tin chính thức của Sở VHTT&DL Ninh Bình là hình ảnh Khuê Văn Các, một địa điểm nổi tiếng tại Ninh Bình Tuy nhiên, logo được thiết kế đơn điệu, với một màu duy nhất, thiếu ý tưởng, không gây được sự chú ý, không có slogan hay thông điệp đi kèm, và không có bất cứ văn bản nào chứng nhận đây là logo chính thức của du lịch Ninh Bình.
Các logo đại diện du lịch Ninh Bình được sử dụng trong các chương trình quảng bá thường là logo của các công ty lữ hành Ninh Bình, không có tính đồng bộ.
Hình 2.2 Logo du lịch Ninh Bình
Nguồn: Tổng hợp từ Internet
Tại nhiều tỉnh thành trên cả nước, đặc biệt là các trung tâm du lịch, đã và đang triển khai rất nhiều hoạt động để xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu cho
Thang Long University Library địa phương của mình, như các cuộc thi nhằm xây dựng logo và thông điệp cho các điểm đến du lịch Hạ Long – Quảng Ninh, Lạng Sơn, Nha Trang, Đà Nẵng… thu hút được sự quan tâm của rất nhiều người có chuyên môn Trong khi đó, quá trình triển khai bước cơ bản nhất trong quy trình xây dựng thương hiệu là bộ nhận diện của du lịch Ninh Bình vẫn chưa tạo được bước tiến đáng kể nào Như vậy, các hoạt động truyền thông của du lịch Ninh Bình hiện tại, không hề có logo chính thức, cũng không mang một thông điệp đại diện rõ ràng.
2.3.3 Về quản trị sản phẩm du lịch
Hiện nay, theo Sở VHTT&DL Ninh Bình, du lịch Ninh Bình mới dừng lại ở việc phân loại những loại hình du lịch thu hút du khách đến Ninh Bình, qua đó tập trung đầu tư phát triển như:
Đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing điểm đến đã được thực hiện42 1 Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính
2.4.1 Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính
Theo đánh giá của Sở VHTT&DL Ninh Bình trong buổi họp tổng kết cuối năm 2019, năm 2019 được đánh giá là một năm phát triển của ngành du lịch NinhBình Du lịch Thủ đô tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tốt cả về lượng khách du lịch quốc tế và nội địa, điều này cho thấy Ninh Bình đang là điểm đến du lịch hấp dẫn,được ưa chuộng Ninh Bình cũng đã đón nhận hàng loạt các danh hiệu như: NinhBình được xếp là 1 trong 10
2019 2014 (Ước tính) điểm đến du lịch hấp dẫn nhất châu Á do tạp chí du lịch Smart Travel bình chọn; xếp ở vị trí thứ 8 trong số 10 điểm du lịch đang lên của thế giới năm 2019 theo kết quả bình chọn của trang web du lịch nổi tiếng thế giới TripAdvisor…
Tổng kết các đánh giá của khách du lịch thông qua khảo sát ECFTSQH cho thấy:
Về chất lượng các sản phẩm du lịch tại Ninh Bình: 52,5% du khách được phỏng vấn đồng ý rằng hệ thống di tích lịch sử, văn hóa của Ninh Bình rất đa dạng và phong phú 44,5% cho rằng Ninh Bình có bề dày văn hóa truyền thống, 54,2% cho rằng Ninh Bình có môi trường hòa bình, ổn định Tuy nhiên, chỉ có 18,3% cho rằng các sản phẩm du lịch hiện tại hấp dẫn, tạo cảm giác thích thú, thu hút.
Về chất lượng nơi cư trú: 36,1% cho rằng cơ sở vật chất tại nơi họ ở đạt chất lượng tốt, chỉ có 14% du khách có đánh giá không tốt Tuy nhiên về chất lượng phục vụ, có hơn 36% du khách cho rằng phục vụ tại các cơ sở lưu trú hiện nay quá tệ Con số này còn đáng lo ngại hơn ở mảng dịch vụ ăn uống, khi có tới 72% khách du lịch được hỏi cho rằng chất lượng vệ sinh ăn uống tệ đến rất tệ, đối với phong cách phục vụ, tỷ lệ khách hàng không hài lòng lên tới 78%.
Các số liệu trên cho thấy, mặc dù được các tạp chí du lịch uy tín liên tục xếp ở thứ hạng cao, tuy nhiên, thực chất tại Ninh Bình, các sản phẩm du lịch, chất lượng dịch vụ chưa thực sự làm du khách hài lòng Điều này cho thấy hiệu quả định tính không mấy khả quan của các chương trình marketing điểm đến du lịch đã được thực hiện tại Ninh Bình.
2.4.2 Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng
2.4.2.1 Số lượng khách du lịch đến Ninh Bình
Biểu đồ 2.2 Lượng khách du lịch đến Ninh Bình qua các năm từ 2010 – 2014 Đơn vị: Triệu người
Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Bình
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được, số lượng lượt khách du lịch tới Ninh Bình tăng liên tục qua các năm, là xu hướng chung cho cả khách du lịch nội địa và quốc tế.
Với việc tổ chức thành công Đại lễ và Năm Du lịch quốc gia 2010, Ninh Bình đã đón khoảng 1,2 triệu lượt khách quốc tế và 10,6 triệu lượt khách nội địa trong năm
2010 Năm 2011, Sở VHTT&DL Ninh Bình cho biết lượng khách quốc tế đến Ninh Bình đạt gần 1,9 triệu lượt khách, khách nội địa đến Ninh Bình ước đạt 11,66 triệu lượt khách Năm 2012, tổng lượt khách du lịch đến Ninh Bình tăng lên 14,4 triệu lượt, trong đó có 2,1 triệu lượt khách quốc tế Trong năm 2019, trên 16,5 triệu lượt du khách đã đến Ninh Bình, trong đó số lượng khách du lịch quốc tế tiếp tục tăng trường cao, đạt 2.580.900 lượt khách, tăng 22,9%, khách nội địa ước đạt 13.997.800 lượt, tăng 13,82%.
Ngày 20/12/2019, Sở VHTTDL Ninh Bình đã tổ chức sự kiện đón vị khách quốc tế thứ 2.500.000 đến Ninh Bình năm 2019 để đánh dấu sự kiện tăng trưởng ấn tượng của du lịch Thủ đô, lần đầu tiên khách quốc tế vượt qua mốc 2,5 triệu lượt.
Trong quý I năm 2014, sở VHTT&DL cho biết, tổng lượng khách quốc tế đến Ninh Bình vẫn tiếp tục tăng, đạt trên 705.000 lượt, tăng 15% và 4,87 triệu lượt khách nội địa, tăng hơn 8% so với cùng kỳ năm trước Trong năm 2014, Ninh Bình đặt mục tiêu cán mốc 3 triệu lượt khách quốc tế tới tham quan, du lịch và nghỉ dưỡng tại Ninh Bình.
2.4.2.2 Tỷ lệ tăng trưởng lượng khách của một số thị trường mục tiêu
Năm 2019, trong tổng số lượng khách nước ngoài đến tham quan du lịch tại Ninh Bình, một số thị trường khách trọng điểm đến Ninh Bình tăng đáng kể như: Khách Nhật Bản ước đạt 185.680 lượt tăng 11,7%, khách Hàn Quốc ước đạt 135.953 lượt tăng 56,9% khách úc ước đạt 160.787 lượt tăng 22,5%, khách Đài Loan ước đạt 106.747 lượt tăng 16,3%, khách Mỹ ước đạt 09,6%, khách Anh đạt 99.252 tăng 26,4%.
2.4.2.3 Tăng trưởng của doanh thu du lịch tại Ninh Bình
Bên cạnh đó, doanh thu du lịch của Ninh Bình cũng có sự tăng trưởng rõ rệt. Năm 2010, sau sự kiện Đại lễ 1000 năm Thăng Long – Ninh Bình, doanh thu du lịch của Ninh Bình đạt trên 27000 tỷ đồng Tới năm 2012, con số này là trên 31000 tỷ đồng và cuối năm 2019, tổng thu về du lịch đạt 38.500 tỉ đồng, tăng 20,31% so với năm 2012.
2.4.2.4 Thời gian lưu trú của khách du lịch
Sự tăng trưởng về lượng khách du lịch có thể nhận thấy rõ qua các năm, tuy nhiên, một chỉ tiêu cho thấy tính thiếu bền vững của các số liệu du lịch Ninh Bình, đó là thời gian lưu trú của khách du lịch.
Theo Sở VHTT&DL Ninh Bình, có tới 40% số lượng khách tới Ninh Bình vì coi đây là nơi chuyển tiếp để di chuyển tới địa điểm khác, lượng khách này không lưu trú ở Ninh Bình quá 1 ngày 80% trong tổng số lượng khách thực sự du lịch tại Ninh Bình không lưu
44 trú ở đây quá 2 ngày vì không biết nên đi đâu Điều này cho thấy sự thiếu hợp lý trong việc thiết kế và tổ chức các tour du lịch tại Ninh Bình, chưa khai thác được thế mạnh về hệ thống sản phẩm du lịch Bên cạnh đó, sự hời hợt trong quảng bá cũng khiến du khách khó nắm bắt thông tin của các địa điểm có thể ghé thăm.
2.4.2.5 Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại
Nhận xét
Các chương trình marketing điểm đến được triển khai trên nhiều lĩnh vực: Phát triển sản phẩm du lịch (Di tích lịch sử, văn hóa; danh thắng thiên nhiên; ẩm thực; làng nghề truyền thống).
Các kết quả định lượng cho thấy, nếu tham chiếu trên chính Ninh Bình qua các năm, có thể thấy được xu hướng tăng trưởng rõ nét về cả số lượng khách du lịch (trung bình tăng 20% khách nội địa, 14% khách quốc tế qua các năm), doanh thu du lịch (trung bình tăng 18% trong 3 năm trở lại đây) và tỷ lệ khách du lịch tại các thị trường trọng điểm.
Các chương trình triển khai còn rời rạc, chưa có tính đồng bộ Qua tổng hợp các chương trình marketing điểm đến có thể thấy, tại mọi khía cạnh, đều có các chương trình đang được triển khai, nhưng rất lẻ tẻ Ví dụ như về sản phẩm du lịch, tập trung tu bổ 3/600 khu di tích đang xuống cấp, phát triển ẩm thực, tuy nhiên về ý thức con người và chất lượng phục vụ thì hoàn toàn chưa được đề cập Về các chiến lược marketing, chỉ tập trung chủ yếu ở mảng xúc tiến thương mại, hai mảng lớn là quảng cáo và internet triển khai rất hời hợt.
Tiếp theo, chất lượng các sản phẩm du lịch vẫn tiếp tục xuống cấp, tỷ lệ khách du lịch không hài lòng với thái độ phục vụ và độ hấp dẫn của sản phẩm du lịch ở mức cao Gần 80% khách hàng không hài lòng với thái độ phục vụ của Ninh Bình và chỉ có trên 18% thấy rằng sản phẩm du lịch của Ninh Bình hấp dẫn, cuốn hút.
Hơn nữa, hiện tại, các chương trình marketing đang bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng của marketing điểm đến du lịch như xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hay tiến hành định vị thương hiệu điểm đến.
Các tình trạng tiêu cực gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh thương hiệu du lịch Ninh Bình, như nâng giá tùy tiện, bắt chẹt du khách, hay việc rác thải xuất hiện khắp nơi trên thành phố vẫn chưa có hướng giải quyết hiệu quả.
Các con số tăng trưởng chưa phản ánh được thực chất, khi thời gian lưu trú của khách du lịch còn quá ngắn.
Thêm vào đó, phương pháp giới thiệu quảng bá sản phẩm du lịch chưa khai thác được triệt để tiềm năng của sản phẩm du lịch Ninh Bình, cách xây dựng, thiết kế tour chưa hợp lý khiến khách du lịch không thể kéo dài thời gian lưu trú, thời gian lưu trú trung bình của khách du lịch tại Ninh Bình là 2 ngày, quá ngắn so với tiềm năng sẵn có.
Cuối cùng, tốc độ tăng trưởng hiện chưa tương xứng với tiềm năng của một thủ đô Là thủ đô – trung tâm chính trị văn hóa giáo dục của các nước, mà so với các đối thủ cạnh tranh khác trong cả nước, như Hạ Long, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Thành phố Hồ Chí Minh… sự đầu tư, xây dựng và thực hiện các chương trình marketing điểm đến du lịch Ninh Bình vẫn còn khá mờ nhạt chứ chưa cần so sánh với thủ đô các nước bạn như Bangkok (Trung bình số lượng khách quốc tế hàng năm đến Bangkok xấp xỉ 10 triệu lượt người), Kuala Lumpur (Trung bình 8,9 triệu lượt khách quốc tế đến du lịch hàng năm), Singapore (số lượng khách du lịch tới Singapore năm 2019 là 14,8 triệu lượt) (nguồn số liệu từ tổng cục du lịch các nước) Như vậy, con số 2,5 – 3 triệu lượt khách du lịch đến với Ninh Bình còn quá nhỏ bé so với tiềm năng của một thủ đô nghìn năm văn hiến.
Chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức: Mặc dù, được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành công nghiệp không khói nhưng du lịch Ninh Bình chưa được xếp vào vị trí nào trong tổng thể nền kinh tế cũng như chưa định ra được mức độ ưu tiên. Các vấn đề được ưu tiên cơ bản tại Ninh Bình vẫn là phát triển hạ tầng giao thông, đô thị, xây dựng, còn về bản chất, khách du lịch đến Ninh Bình chủ yếu vẫn là do “hữu xạ tự nhiên hương” chứ chưa có được sự quan tâm đúng mực Các hoạt động marketing điểm đến tuy đa dạng, nhưng riêng lẻ, chưa phải là các chiến lược tổng hợp được xây dựng một cách có tầm nhìn và khai thác được triệt để tiềm năng du lịch của Ninh Bình.
Chưa có các kế hoạch tổng thể và lộ trình bài bản: Như đã phân tích ở trên, các hoạt động hiện nay mới chỉ mang tính chắp vá, chính vì các chương trình được thực hiện theo kiểu hỏng đâu sửa đó, mà du lịch Ninh Bình đang khuyết nhiều mảng rất quan trọng góp phần lớn vào sự thành công của thương hiệu điểm đến du lịch.
Khoảng cách lớn từ các nghị quyết được đưa ra tới thực hiện các nghị quyết đó trên thực tế: Không ít các nghị quyết, đề xuất, xin ý kiến chỉ đạo được đưa ra nhằm phát triển du lịch Ninh Bình, nhưng sau đó chỉ nằm trên giấy tờ và không được đưa vào thực tiễn Theo ông Lưu Đức Kế, Giám đốc Công ty lữ hành Hanoitourist: “Ninh Bình có
46 nhiều nghị quyết, quyết định phát triển du lịch nhưng có lẽ cần ra một nghị quyết thực hiện các nghị quyết đã ban hành Bởi vì, sau khi thành phố ban hành nghị quyết thì việc thực thi của các cấp ngành lại có nhiều vấn đề Vì vậy, từ chỉ đạo tầm cao của Ủy ban Nhân dân thành phố cho đến các ban, ngành liên quan cần phải xuyên suốt, nhìn đúng cách, hiểu đúng cách về du lịch mới được”.
Từ sự kiện chuẩn bị cho đại lễ 1000 năm Thăng Long – Ninh Bình đến nay, ngành du lịch cũng đã ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực trong các hoạt động marketing điểm đến cho du lịch Ninh Bình, nhiều hoạt động cụ thể đã được đi vào thực hiện Các hoạt động đa dạng thuộc nhiều nội dung và bước đầu ghi nhận sự phát triển đều đặn của các chỉ tiêu định lượng như số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của Ninh Bình, tăng trưởng qua các năm.
Tuy nhiên, đi sâu vào nghiên cứu các chương trình marketing điểm đến đang được thực hiện, thực trạng cho thấy, các chương trình hiện nay chủ yếu được thực hiện riêng lẻ, theo hướng nhận ra khuyết điểm ở đâu sửa ở đó chứ không đi theo một lộ trình xuyên suốt Chính vì vậy, có thể nói chung là các chương trình này chưa đáp ứng được hết nhu cầu phát triển của marketing cho điểm đến, bỏ qua nhiều công cụ marketing quan trọng, tập trung chủ yếu ở những hoạt động quản trị và quảng bá quen thuộc, được thực hiện từ trước đến nay (như hội chợ du lịch xúc tiến thương mại). Kết quả tất yếu, nhiều tồn tại của du lịch Ninh Bình vẫn chưa tìm được hướng khắc phục, như các vấn nạn về môi trường, giá cả, xâm hại di tích, gây tác động tiêu cực đến hình ảnh du lịch Ninh Bình trong tâm trí khách hàng. Để tạo được sự thay đổi hiệu quả trong sự phát triển của du lịch Ninh Bình, các nhà quản trị phải tái nghiên cứu, cấu trúc, rà soát lại các thực trạng của Ninh Bình, từ đó tiến hành từng bước các chương trình marketing điểm đến tổng thể, đi kèm với các hoạt động nhằm đưa thêm nhiều trách nhiệm hơn cho các doanh nghiệp và người dân tại Ninh Bình trong việc xây dựng một thương hiệu điểm đến mạnh mẽ, bền vững.
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN NHẰM PHÁT TRIỂN
Phân tích tiềm năng phát triển du lịch của Ninh Bình
3.1.1 Phân tích tiềm năng thị trường du lịch
Trong nhiều năm trở lại đây, ngành du lịch ngày càng chiếm vị thế quan trọng đóng góp vào sự phát triển kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới Theo Báo cáo Chỉ số cạnh tranh Du Lịch năm 2019 (Travel and Tourism Competitiveness Report 2019) của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (World Economic Forum), theo thống kê năm 2019, ngành du lịch và lữ hành đóng góp 9% tổng GDP trên toàn thế giới, khoảng 6 nghìn tỉ đô la Mỹ (USD), cung cấp 120 triệu công việc liên quan trực tiếp đến du lịch và hơn
125 triệu công việc phục vụ gián tiếp cho ngành này.
Tiềm năng phát triển và quy mô của ngành du lịch cũng được nhấn mạnh trong Ấn bản đánh giá tốc độ tăng trưởng du lịch toàn cầu của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO World Tourism Barometer – United Nations World Tourism Organization) số phát hành tháng 1 năm 2014 Theo UNWTO, bất chấp sự suy thoái kinh tế toàn cầu diễn ra trong hơn 5 năm qua, ngành du lịch thế giới vẫn đạt được những bước tiến ổn định, lượng khách du lịch toàn cầu tăng 5% trong năm 2019, đạt mốc 1.087 triệu lượt khách, tăng hơn 52 triệu lượt khách so với năm 2012, và dự đoán tốc độ tăng trưởng du lịch năm 2014 vẫn duy trì ở mức 4 – 4,5% Tổng thu nhập từ xuất khẩu được tạo ra nhờ du lịch đạt 1.400 nghìn tỷ USD, doanh thu từ chi tiêu của khách du lịch tăng 5% đạt 1.187 tỷ USD trong năm 2019.
Các kết quả trên cho thấy một cái nhìn rất khả quan về sự phát triển của ngành du lịch trong tương lai, trong bối cảnh nhiều ngành kinh tế khác trên thế giới đang lâm vào tình trạng suy thoái Bên cạnh đó, thị trường du lịch đang có xu hướng chuyển dịch dần sang châu Á, chiếm tỷ lệ 31% tổng doanh thu du lịch toàn cầu (UNWTO World Tourism Barometer) Như vậy, với việc nhiều năm liền nằm trong top 10 điểm đến hấp dẫn nhất Châu Á do Tạp chí Smart Travel Asia – Tạp chí du lịch uy tín hàng đầu ở khu vực Châu Á xếp hạng , cùng với hệ thống sản phẩm du lịch vô cùng phong phú, Ninh Bình nắm giữ một tiềm năng phát triển to lớn.
Tuy nhiên, thực trạng phát triển du lịch ở Ninh Bình hiện nay cho thấy, Ninh Bình đang không tận dụng được tiềm lực sẵn có của mình Để khai thác triệt để và phát huy nội lực của du lịch Ninh Bình, các nhà quản trị cần nắm bắt được rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Ninh Bình, thông qua đó đề ra những chiến lược tập trung phát huy các điểm mạnh, hạn chế khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức một cách hiệu quả nhất.
3.1.2 Phân tích SWOT cho du lịch Ninh Bình
Ninh Bình sở hữu hệ thống các sản phẩm du lịch phong phú, đa dạng cùng chiều sâu về văn hóa (S1): Với 5.175 di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh thiên nhiên phong phú, hệ thống hơn 20 bảo tàng, và nhiều trung tâm vui chơi giải trí bậc nhất trong cả nước Bên cạnh đó, những nét văn hóa đặc sắc cũng là điểm nhấn của du lịch Ninh Bình, đại diện là 1.350 làng nghề truyền thống, 1.070 lễ hội, cùng văn hóa ẩm thực nổi tiếng của Ninh Bình Đây chính là tiềm năng cốt lõi cho sự phát triển của du lịch Ninh Bình (Số liệu tổng kết từ Chương 2).
Là thủ đô – trung tâm văn hóa, chính trị, xã hội của cả nước (S2): Vị thế thủ đô đóng góp đáng kể vào việc thu hút đầu tư của chính phủ, các tổ chức trong nước và quốc tế nhằm phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông và các dịch vụ bao quanh của du lịch Ninh Bình Bên cạnh đó, là một trung tâm chính trị, hàng năm Ninh Bình thu hút một số lượng đông đảo khách du lịch đến thông qua các hội nghị, hội thảo, thực hiện các nhiệm vụ của Chính phủ, trao đổi đoàn các cấp Theo Sở VHTT&DL Ninh Bình, năm
2019, số khách du lịch đến Ninh Bình qua du lịch MICE chiếm 15,9% Với cơ sở vật chất hiện có, với kinh nghiệm tổ chức các hội nghị quốc tế lớn như Hội nghị Thượng đỉnh các nước nói tiếng Pháp, Hội nghị Thượng đỉnh các nước ASEAN, Hội nghị ASEM 5, Hội nghị APEC…Ninh Bình là thành phố hàng đầu Việt Nam để tổ chức các hội nghị, hội thảo quốc tế lớn.
Cơ sở hạ tầng khá phát triển (S3): Là thành phố lớn thứ 2 cả nước, lại là trung tâm đầu não về chính trị, do đó, cơ sở hạ tầng tại Ninh Bình luôn được quan tâm phát triển và nhận được nhiều sự đầu tư So với các thành phố khác trong cả nước, cơ sở hạ tầng có thể được coi là thế mạnh của Ninh Bình Với sân bay quốc tế Nội Bài, hệ thống đường xá ngày càng được cải thiện, cùng hệ thống 1.800 cơ sở lưu trú, trong đó 244 cơ sở đã được xếp hạng, Ninh Bình có đủ khả năng về cơ sở hạ tầng để phục vụ cho nhiều thị trường khách du lịch từ thấp, trung bình đến cao cấp (Số liệu – Cơ sở lưu trú – Chương 2).
Ninh Bình – điểm đến an toàn, thân thiện (S4): Mặc dù còn tồn tại nhiều yếu kém trong các khâu quản lý giá cả và dịch vụ, tuy nhiên, điều kiện kinh tế, chính trị, an ninh ổn định, hòa bình luôn là một điểm cộng cho môi trường du lịch của Việt Nam nói chung và Ninh Bình nói riêng Trong bối cảnh tình hình an ninh bất ổn tại nhiều khu vực, khách hàng có xu hướng lựa chọn những địa điểm đảm bảo sự an toàn cao nhất cho họ Hơn nữa, việc đem lại cho du khách cảm giác an tâm sẽ giúp họ tận hưởng giá trị của chuyến du lịch một cách trọn vẹn, nâng cao giá trị cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ không cao (W1): Với kết quả gần như 100% số người được hỏi đánh giá không cao và cảm thấy không hài lòng về chất lượng phục vụ tại các địa điểm dịch vụ du lịch như nhà hàng, trung tâm mua sắm do Vietnamnet thực hiện năm
2019, cho thấy một điểm trừ lớn trong chất lượng dịch vụ của Ninh Bình Bên cạnh đó, việc giám sát và kiểm soát không chặt chẽ giá cả dẫn tới những hành vi ép giá khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nước ngoài (như đã nêu ở Chương 2) làm ảnh hưởng mạnh đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của du lịch Ninh Bình.
Sản phẩm du lịch suy giảm về chất lượng (W2): Thống kê của Sở VHTT&DL
Ninh Bình cho biết hiện nay có hơn 600 di tích lịch sử văn hóa trên địa bàn thành phố đang xuống cấp và bị xâm hại nghiêm trọng Việc không có được những kế hoạch đồng bộ, bài bản tu sửa và bảo tồn các sản phẩm du lịch; cùng với quy cách quản lý lỏng lẻo, khiến nhiều di tích bị xâm hại do chính những người dân sống xung quanh đó, là những điểm yếu kéo lùi hình ảnh của du lịch Ninh Bình. Ý thức người dân chưa cao (W3): Là những người trực tiếp làm việc và sinh sống trên mảnh đất giữ tầm quan trọng bậc nhất về văn hóa, chính trị của đất nước, tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ người dân sinh sống tại Ninh Bình chưa ý thức được vị thế quan trọng của nơi mình đang sống cũng như vai trò của họ trong việc đóng góp vào hình ảnh của một thủ đô văn minh hiện đại Bằng chứng là các hành vi xả rác thải ra môi trường, gây ô nhiễm hầu hết các sông hồ trong khu vực Ninh Bình, xâm hại các di tích, cũng như lợi dụng chèn ép khách du lịch Điểm yếu về nhận thức của người dân cũng bộc lộ sự yếu kém trong khả năng tuyên truyền, vận động và định hướng người dân nhằm nâng cao hiểu biết, ý thức, lòng tự hào của họ dành cho thủ đô của các nhà quản trị du lịch Ninh Bình.
Các chương trình marketing điểm đến còn nhiều chỗ hổng và chưa thực sự hiệu quả (W4): Thực tế hiện nay, số lượng khách quốc tế đến Ninh Bình hàng năm vẫn ở mức rất khiêm tốn, kết thúc năm 2019 đạt mốc 2,5 triệu khách quốc tế, đó là một kết quả thể hiện sự tăng trưởng so với các năm trước Tuy nhiên so với tiềm năng của điểm đến và so với thủ đô của các nước bạn trong khu vực (Kuala Lumpur – Malaysia, Bangkok – Thái Lan, Singapore, Jakarta – Indonesia…) thì con số này còn quá nhỏ bé Bên cạnh đó, những vấn đề quan trọng như xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu cho Ninh Bình chưa được chú trọng, cụ thể là chưa có bất cứ chương trình marketing điểm đến nào tập trung vào hai vấn đề cốt lõi trên.
Chưa quan tâm đúng mức tới truyền thông (W5): Với thực trạng thực hiện các dự án quảng cáo về du lịch Ninh Bình một cách riêng lẻ trên một số lượng hạn chế các phương tiện quảng cáo , Ninh Bình chưa sử dụng được triệt để sức mạnh lan tỏa của của truyền thông.
Bằng chứng là việc xuất hiện rất ít ỏi quảng cáo về du lịch Ninh Bình trên các kênh truyền hình, các tạp chí du lịch cả trong và ngoài nước Thêm vào đó, ngoài truyền hình và tạp chí, quảng cáo Ninh Bình đã và đang bỏ qua một công cụ rất mạnh đó là Internet, đây là một điểm thiếu sót lớn làm giảm hiệu quả của các chương trình quảng cáo.
Các giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Ninh Bình
Điểm đến du lịch là một sản phẩm đặc biệt, vì bản thân nó đã mang một “nhãn hiệu” riêng mà không chịu sự tác động của bất cứ chương trình marketing nào Các đặc điểm nội tại tự thân của điểm đến cũng tự có khả năng làm cho nhiều người biết đến qua các hình thức truyền miệng Tuy nhiên, quá trình ấy đòi hỏi rất nhiều thời gian, và chỉ thực sự hiệu quả khi các đặc điểm nổi trội của điểm đến luôn được duy trì ở trạng thái tốt nhất Trong một thời đại của cạnh tranh, việc trông chờ vào “hữu xạ tự nhiên hương” không khác gì đặt một địa điểm vào thế lùi so với các đối thủ khác.Theo nghiên cứu ECFTSQH 62,7% du khách cho rằng thương hiệu là yếu tố quan trọng đến rất quan trọng trong quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của họ Như vậy, xây dựng thương hiệu được khẳng định là điều kiện tiên quyết để phát triển của điểm đến. Để xây dựng thương hiệu cho Ninh Bình, cần có một lộ trình chặt chẽ, được đầu tư bài bản và lên kế hoạch cụ thể từng bước:
Bước 1: Thành lập nhóm thực hiện do NTO chịu trách nhiệm chính, đối với Ninh Bình, tổ chức chịu trách nhiệm chính có thể nhà Sở VHTT&DL Ninh Bình, hoặc UBND Thành phố Ninh Bình, hoặc sự kết hợp của cả hai tổ chức Thành viên nhóm dự án là những người có chuyên môn cao trong các lĩnh vực liên quan trực tiếp đến du lịch, như lịch sử, văn hóa, giáo dục, nghệ thuật và truyền thông, marketing. Bước 2: Lên kế hoạch và tiến hành nghiên cứu thị trường, ghi nhận phản hồi từ công chúng (là các chuyên gia trong ngành du lịch, marketing, người dân sinh sống tại Ninh Bình) Từ đó tìm ra hình ảnh mang tính đại diện được sự ủng hộ của đông đảo công chúng, tạo thuận lợi cho việc quảng bá thương hiệu trong các giai đoạn sau. Bước 3: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu, kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thương hiệu: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của điểm đến như màu sắc, biểu tượng, hình ảnh, logo, slogan…
Bước 4: Truyền tải thông điệp và quảng bá.
Bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào các giải pháp xây dựng thương hiệu từ bước ghi nhận phản hồi của công chúng tới các chiến lược để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu marketing điểm đến của Ninh Bình.
3.2.1 Xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là một trong những bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu của một sản phẩm Vậy mà các chương trình marketing điểm đến Ninh Bình hiện tại lại chỉ tập trung vào quảng bá các sản phẩm du lịch của Ninh Bình khi chưa có bất kỳ bộ nhận diện thương hiệu chính thức nào, đây là một điểm rất mâu thuẫn và không hợp lý của marketing điểm đến Ninh Bình hiện tại. 3.2.1.1 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
Tập hợp ý kiến từ công chúng (người dân, các chuyên gia du lịch, doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch tại Ninh Bình):
Về biểu tượng của thủ đô, trên thực tế, tại phiên biểu quyết thông qua Luật Thủ đô chiều ngày 21/11/2012, Quốc hội đã biểu quyết tán thành việc lựa chọn Khuê Văn Các tại Văn Miếu – Quốc Tử Giám làm biểu tượng thủ đô Đây cũng là một biểu tượng được sử dụng nhiều trong các logo gắn với Ninh Bình Tuy nhiên, việc sử dụng logo du lịch Ninh Bình bằng hình ảnh Khuê Văn Các đơn điệu, hời hợt, không bao hàm thông điệp như cách Sở VHTT&DL đang làm hiện nay, hoàn toàn không đem lại tác dụng hỗ trợ gì cho thương hiệu du lịch Ninh Bình, vì một logo hiệu quả phải bao gồm biểu tượng, màu sắc và thông điệp rõ nét, đặc sắc Còn khi nhìn vào logo hiện nay mà Sở sử dụng, khách du lịch và bạn bè quốc tế không thể cảm nhận được điều gì từ đó Bên cạnh đó, theo ý kiến của nhiều chuyên gia văn hóa, marketing, việc lựa chọn logo
54 đại diện cho du lịch Ninh Bình phải có sự đóng góp của đông đảo quần chúng nhân dân hơn là được tự quyết định từ các cấp chính quyền, như vậy hình ảnh du lịch mới mang tính đại diện cho toàn thể người dân Ninh Bình.
Ninh Bình sở hữu một hệ thống rất phong phú các sản phẩm du lịch, và nhiều trong số đó được đông đảo bạn bè trong nước và quốc tế biết đến như Tháp Rùa – Hồ Hoàn kiếm, Văn miếu – Quốc Tử Giám, Chùa Một Cột Việc cần làm hiện tại, là phát động một chương trình kêu gọi, thu hút sự quan tâm và tham gia bình chọn của người dân.
Mục đích bình chọn phải được giải thích một cách rõ ràng, để người dân hiểu đúng bản chất của cuộc bình chọn là “Lựa chọn hình ảnh đại diện cho du lịch Thủ đô”. Cách thức bình chọn phải đươc được thực hiện đa dạng, phù hợp với nhiều tầng lớp, nhiều lứa tuổi, nhiều khu vực địa lý Một vài gợi ý về cách thực hiện:
Tổ chức bình chọn bằng phiếu theo mẫu hợp lệ do nhóm dự án đưa ra, đặt điểm bỏ phiếu tại các Ủy ban Nhân dân phường, trong một thời điểm nhất định được thông báo từ trước, có thể kéo dài từ 1 – 3 tháng.
Bình chọn qua trang web chính thức của Sở VHTT&DL Ninh Bình, Tổng cục
Du Lịch Việt Nam, UBND TP Ninh Bình, có thông báo trên các phương tiện truyền thông như báo giấy, báo mạng, truyền hình…
Bình chọn qua nhắn tin vào Tổng đài do nhóm dự án chịu trách nhiệm, tin nhắn bình chọn giới hạn cho mỗi đầu số, không phát sinh chi phí khi bình chọn.
Sau thời gian tiến hành bình chọn, ban dự án tổng kết bình chọn, công bố kết quả bình chọn và biểu tượng được lựa chọn với công chúng qua các kênh truyền thông.
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu:
Sau khi lựa chọn được biểu tương chính thức của du lịch Ninh Bình Dự án phải tiến hành xây dựng công cụ của bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm: logo, slogan, thông điệp Việc thực hiện bước này trong nội bộ ban dự án, sẽ tiêu tốn nhiều thời gian và hạn chế ý tưởng, do số lượng người trong ban dự án có hạn.
Có 2 phương án khả thi nên được cân nhắc lựa chọn:
Thuê thiết kế bộ nhận diện từ các công ty thiết kế logo chuyên nghiệp.
Ưu điểm: Tác phong chuyên nghiệp, thời gian hoàn thành ngắn, sản phẩm có thể được điều chỉnh, chỉnh sửa phù hợp theo mong muốn của ban dự án và mang tính chuyên nghiệp cao.
Nhược điểm: Chi phí lớn, ý tưởng của nhà thiết kế và ban dự án có thể không đại diện cho công chúng.
Tổ chức cuộc thi thiết kế logo cho du lịch Ninh Bình trên phạm vi cả nước, ý tưởng dựa trên hình ảnh chủ đạo đã được bình chọn từ trước.
Ưu điểm: Tận dụng được ý tưởng của đông đảo các nhà thiết kế tham gia chương trình Quá trình phát động chương trình cũng có tác động đi kèm trong việc quảng bá hình ảnh du lịch thủ đô trên cả nước Có thể xuất hiện ý tưởng đột phá.
Phát triển các công cụ Marketing điểm đến
Tất nhiên, một thương hiệu thành công không chỉ cần có logo, slogan thu hút. Yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của một thương hiệu là sản phẩm và các giá trị xuất phát từ bản chất của chính sản phẩm ấy Đối với marketing điểm đến, sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp của tất cả các yếu tố từ di sản lịch sử, văn hóa, thiên nhiên đến chất lượng cơ sở vật chất và phong cách phục vụ của những người Do đó, để có một thương hiệu điểm đến du lịch phát triển, cần phải có sự đánh giá nhìn nhận tổng thể tất cả các mặt và vận dụng các công cụ marketing điểm đến hợp lý trên từng mặt đó để chúng hỗ trợ, tương tác hiệu quả với nhau.
3.3.1 Quản trị sản phẩm du lịch Đối với một thành phố lớn như Ninh Bình, để tạo ra sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố mang tính truyền thống, lịch sử như các di sản, văn hóa thủ đô với các yếu tố hiện đại, như các công trình kiến trúc mới, trước hết, nhà quản trị marketing điểm đến du lịch Ninh Bình cần đóng một vai trò lớn hơn trong việc xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển của thủ đô Hạn chế các tác động tiêu cực từ phát triển cơ sở hạ tầng vào các công trình trọng điểm mang ý nghĩa lịch sử, văn hóa cao.
59 Đối với cụ thể từng hạng mục sản phẩm du lịch, cần có các chiến lược phù hợp. Theo quan điểm của tác giả, các chiến lược quản trị sản phẩm du lịch cần được tiến hành ngay lập tức, từ đơn giản tới phức tạp, tránh lãng phí thời gian khi tập trung ngay vào những công việc khó thực hiện được trong một sớm một chiều, trong tình trạng các sản phẩm đang giảm sút về chất lượng đi trông thấy.
Dưới đây là một vài giải pháp do tác giả đề xuất với mục đích nâng cao giá trị và khai thác được nhiều hơn các tiềm năng của sản phẩm du lịch Ninh Bình.
3.3.1.1 Chiến lược tận dụng điểm mạnh để đón đầu cơ hội (S – O)
S1, S3 – O1, O4, O5: Sử dụng các thế mạnh về sự đa dạng của sản phẩm để tận dụng sự phát triển và chuyển dịch của thị trường du lịch.
Thiết kế các tour du lịch kết hợp giữa nhiều sản phẩm du lịch hơn, đưa thêm các sản phẩm mới vào danh sách, tạo ra các tour có nội dung đa dạng, sinh động, hấp dẫn hơn:
Trong hàng nghìn di sản lịch sử văn hóa của Ninh Bình, chỉ có vài cái tên được xem là nổi tiếng là thường xuyên xuất hiện trong các tour phục vụ khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nước ngoài, như Chùa Một Cột, Lăng Bác, Văn Miếu – Quốc Tử Giám, làng Gốm Bát Tràng…điều này gây ra sự thiếu phong phú trong nội dung tour và dễ gây nhàm chán, vì khách hàng ít có lựa chọn dù có muốn quay lại lần sau Có rất nhiều các di tích, di sản, làng nghề giàu giá trị đang bị lãng quên, như làng “Biệt thự Pháp cổ” – Làng Cựu (xã Vân Từ, huyện Phú Xuyên, Ninh Bình), là địa chỉ quen thuộc của các sinh viên mỹ thuật vì phong cảnh và kiến trúc tuyệt đẹp của làng, tuy nhiên lại hoàn toàn bị lãng quên đối với ngành du lịch, hay Khu lăng mộ Hoàng Cao Khải (còn gọi là ấp Thái Hà), được Bộ Văn hóa đánh giá là chứng tích duy nhất của nước ta về một quần thể các công trình lăng tẩm, dinh thự của một phó vương, cũng ở trong tình trạng tương tự Bên cạnh đó còn rất nhiều làng nghề trong 244 làng nghề truyền thống được khách du lịch tự do đánh giá cao, tuy nhiên do không hề xuất hiện trên bản đồ du lịch của các tour du lịch, nên lượng khách biết đến vẫn rất hạn chế. Những sản phẩm này chính là nguồn tài nguyên lớn giúp du lịch Ninh Bình có thêm các tour hấp dẫn, phong phú, độc đáo hơn, không những tăng sự hấp dẫn đối với khách du lịch, tạo điều kiện kéo dài thời gian lưu trú, mà còn tạo động lực thúc đẩy sự gìn giữ và phát triển của các di sản.
S2, S3 – O3: Tận dụng thế mạnh về vị thế địa chính trị của thủ đô cũng như cơ sở vật chất tương đối phát triển, tổ chức và thu hút tổ chức các sự kiện, hội thảo, hội nghị có tầm cỡ quốc gia, khu vực và quốc tế.
Du lịch MICE vốn là thế mạnh của Ninh Bình, do vậy, để đẩy mạnh hiệu quả của loại hình du lịch này, phải nắm bắt tối đa cơ hội, đề xuất đăng cai tổ chức hoặc gợi ý địa điểm tổ chức các sự kiện nổi bật, đan xen giữa tham dự sự kiện là các hoạt động
60 tham quan, giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tại các địa điểm du lịch có liên quan tới nội dung sự kiện.
3.3.1.2 Chiến lược tận dụng điểm mạnh để hạn chế thách thức (S – T)
S1, S2 – T1: Để hạn chế các thách thức cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm du lịch của Ninh Bình phải được phát triển một cách có chiều sâu. Bên cạnh việc khai thác, đưa thêm các sản phẩm vào bản đồ du lịch nhằm đa dạng hóa, phong phú hơn các lựa chọn du lịch của khách hàng khi đến với Ninh Bình, cần phải có thêm sự đầu tư nghiên cứu nhằm giúp khách hàng cảm nhận được nhiều hơn giá trị mà sản phẩm đem lại Ví dụ như:
Đối với các di tích lịch sử, văn hóa: Tổ chức các hoạt động tái hiện lại giai thoại, sự kiện lịch sử, các câu chuyện về nhân vật nổi tiếng, anh hùng dân tộc gắn liền với các di tích đó qua các đoạn phim ngắn, diễn suất Ví dụ như tái hiện giấc mộng về Phật bà Quan âm ngồi trên tòa sen của vua Lý Thái Tông, hay hình ảnh Bác Hồ viết Bản Tuyên ngôn Độc lập tại di tích 48 – Hàng Ngang…
Đối với các danh thắng thiên nhiên, tái hiện lại các truyền thuyết liên quan đến địa danh, tổ chức các hoạt động khám phá, tìm hiểu các đặc điểm tự nhiên của Ninh Bình như các loài động thực vật quý hiếm tại các địa điểm như Vườn quốc gia Ba Vì, quần thể tự nhiên Ao Vua, Khoang Xanh, Suối Hai…
Đối với các làng nghề, nên tạo cơ hội cho khách du lịch tìm hiểu sâu về lịch sử phát triển của làng nghề, tham gia trực tiếp vào các hoạt động sản xuất truyền thống của làng, từ đó du khách cảm nhận sâu sắc hơn về giá trị văn hóa truyền thống của Ninh Bình.
S4 – T1: Nâng cao cảm nhận về sự hòa bình, thân thiện của Ninh Bình trong tâm trí khách du lịch, không chỉ từ sự ổn định về kinh tế, chính trị, mà còn từ chính môi trường du lịch. Để làm được việc đó, các nhà quản trị cần phải thực hiện các hoạt động tổng hợp, nhằm chấm dứt các hiện tượng chèo kéo, bắt chẹt, “chặt chém” khách du lịch đang diễn ra khá phổ biến từ trước tới nay tại Ninh Bình Nhiều giải pháp, kiến nghị đã được đưa ra, như thiết lập đường dây nóng thông báo về địa điểm xảy ra các tình trạng trên, hay đề xuất bổ sung đội ngũ Công an Du Lịch Tuy nhiên, để các biện pháp trên thực sự hiệu quả, cần có sự trách nhiệm cao hơn và chế tài xử phạt mạnh hơn đối với các trường hợp vi phạm Vì nếu có đường dây nóng, mà không ai tiếp nhận phản hồi, hay tiếp nhận nhưng không thực hiện ngay phương án giải quyết, hoặc hình thức xử lý chưa đủ sức răn đe, thì chưa thể thay đổi được các tình trạng trên.
3.3.1.3 Chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội (W – O)
W2 – O1, O2, O4, O5: Để đón nhận hầu hết các cơ hội mà du lịch Ninh Bình đang có, việc ngăn chặn sự suy giảm và tìm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của Ninh Bình là yếu tố thiết yếu Tuy nhiên, có thể thấy để thay đổi thực trạng chất lượng sản phẩm của một điểm đến, không thể tiến hành trong thời gian ngắn hạn, mà đòi hỏi phải có những kế hoạch lâu dài, chi tiết từng bước với các mục tiêu cụ thể. Đối với các di tích lịch sử - văn hóa: Việc nghiên cứu các phương án và thực hiện trùng tu là bắt buộc, nhưng giải pháp này cần có ngân sách lớn và nhiều thời gian nghiên cứu để đưa ra giải pháp trùng tu hiệu quả nhất vì số lượng các di tích bị xuống cấp của Ninh Bình hiện nay quá lớn (hơn 600 di tích) Nên tiến hành một cuộc khảo sát đánh giá mức độ hư hại của các công trình, lên danh sách so sánh, ưu tiên nguồn lực và vốn trùng tu các di tích quan trọng đang bị hư hại nặng trước Bên cạnh đó, việc có thể thực hiện ngay và hoàn thành trong thời gian ngắn hiện nay là quy hoạch lại không gian xung quanh di tích, loại bỏ sự xâm hại từ con người Khó khăn phát sinh ở đây, là tới hơn 99% các di tích hiện nay chịu sự quản lý của chính quyền địa phương, chỉ có 12 trên hơn 2000 di tích được xếp hạng của Ninh Bình là do thành phố trực tiếp quản lý Do vậy, các nhà quản trị cần cân nhắc việc quản lý trực tiếp thêm các di tích có giá trị quan trọng, và quy trực tiếp trách nhiệm quy hoạch và quản lý di tích cho người giữ chức vụ đứng đầu cấp xã, phường, và có hình thức kỷ luật nếu để tình trạng này tiếp diễn, từ đó nâng cao trách nhiệm và thúc đẩy các hành động cụ thể. Đối với danh thắng thiên nhiên: Bên cạnh việc nâng cao ý thức của người dân (giải pháp sẽ được đề cập tới ở phần sau), cần có biện pháp xử lý đối với các hành vi cố tình hủy hoại môi trường của địa danh Ninh Bình nên học tập Singapore trong việc điều chỉnh hành vi ứng xử của cả người dân lẫn khách du lịch đối với môi trường, thông qua các chế tài xử phạt rất nghiêm khắc (mức án phải chịu nếu bị tòa án Singapore tuyên phạt vì tội đổ rác ra nơi công cộng lần đầu là 10.000$, lần thứ 2 là 20.000$ - Chi tiết: Phụ lục), cách thức xử phạt hiệu quả, mang tính răn đe cao. Đối với lễ hội: Ninh Bình sở hữu kho tàng 1.070 lễ hội diễn ra trong một năm, chủ yếu tập trung vào dịp đầu xuân, trong đó có nhiều lễ hội độc đáo mang đậm chất văn hóa truyền thống, tuy nhiên, hầu hết các lễ hội hiện nay đều do người dân tự phát tổ chức với quy mô và sức lan tỏa không lớn Để có được những lễ hội thực sự mang dấu ấn riêng của Ninh Bình, trở thành biểu tượng của văn hóa Ninh Bình, các nhà quản trị nên cân nhắc nghiên cứu chọn lọc những lễ hội độc đáo của Ninh Bình để đầu tư phát triển quy mô và chiều sâu nội dung, hoạt động của lễ hội, từ đó tạo động lực thu hút thêm những du khách quan tâm đến văn hóa truyền thống đến với du lịch Ninh Bình.
Làng nghề truyền thống: Việc đưa thêm các làng nghề vào danh mục địa điểm du lịch sẽ tạo động lực cho sự phát triển của làng nghề, thông qua tăng thu nhập của các gia đình nghệ nhân trong làng Bên cạnh đó, cần có các chương trình định hướng phát triển làng nghề bền vững Thông qua các nghiên cứu, hội thảo với các chuyên gia văn hóa, môi trường, ban dự án của NTO cần đưa ra các giải pháp cụ thể, để vừa gìn giữ được nét văn hóa đặc sắc của làng, vừa thân thiện, bảo vệ môi trường sinh thái.
Các giải pháp vận dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp của marketing điểm đến nâng
Như đã được phân tích, quy mô thị trường du lịch đối với Ninh Bình là rất lớn, tiềm năng du lịch rất dồi dào và rộng mở Tuy nhiên, để tạo ra sự đột phá trong tăng trưởng của du lịch Ninh Bình về cả hình ảnh thương hiệu, độ nhận diện, sức thu hút; cần nhiều hơn các giải pháp thông qua sử dụng các công cụ marketing điểm đến. Theo khảo sát ECFTSQH, có tới 61,72% (Q17 – ECFTSQH) du khách khẳng định rằng thương hiệu du lịch là yếu tố quan trọng tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của họ Vì trên thực tế, sẽ rất khó có được sự biến đổi lớn trong số lượng khách hàng biết đến, quan tâm và lựa chọn du lịch tại Ninh Bình, nếu không có sự thay đổi lớn trong các phương pháp marketing, xúc tiến, quảng bá Như vậy, muốn tăng được các kết quả về cả định tính và định lượng của du lịch Ninh Bình, trước hết, phải phát triển phương thức tiếp cận khách hàng một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn. 3.4.1 Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Public Relation/Publicity)
Quan hệ công chúng là công cụ rất hữu hiệu để tạo dựng, duy trì sự liên kết, tin tưởng giữa doanh nghiệp (ở đây là điểm đến) và công chúng Đối với marketing điểm đến, để tạo ra được các mối quan hệ chặt chẽ, cần xây dựng các hoạt động nhằm vào các công chúng mục tiêu thuộc cả nội bộ điểm đến và tại các thị trường mục tiêu. Trong khi các công chúng mục tiêu nội bộ đóng một vai trò quan trọng vào sự hỗ trợ phát triển chất lượng thương hiệu điểm đến thì tại thị trường mục tiêu, xây dựng quan hệ tốt đồng nghĩa với việc nắm giữ nhiều cơ hội hơn trong việc thu hút và mở rộng thị phần du lịch tại các thị trường này.
3.4.1.1 PR/Tuyên truyền nội bộ Để sử dụng hiệu quả hơn công cụ PR/Truyền thông, NTO cần tập trung xây dựng các chương trình đa dạng dưới nhiều hình thức, có tác dụng tác động mạnh mẽ hơn. Đối với môi trường nội bộ, bên cạnh các du khách đang tham quan du lịch tại Ninh Bình, hai chủ thể công chúng quan trọng nhất mà PR cần hướng tới chính là doanh nghiệp lữ hành và người dân.
Doanh nghiệp lữ hành vừa là các đối tác, vừa là các tuyến cơ sở trực tiếp áp dụng các hiệu quả marketing vào thu hút và phục vụ khách du lịch Mục đích các chương trình PR hướng tới doanh nghiệp: Nhằm tăng cường sự gắn kết, tạo sự đồng bộ giữa các hoạt động của NTO và doanh nghiệp, kêu gọi sự hỗ trợ từ các doanh nghiệp tới các chương trình marketing điểm đến do NTO triển khai Như vậy, cần thường xuyên có sự liên hệ, trao đổi thông tin thông qua các phương tiện Ví dụ như: Các diễn đàn du lịch Ninh Bình (Cả online và offline); các buổi hội thảo, thăm dò ý kiến do NTO tổ chức và doanh nghiệp tham dự – nơi các doanh nghiệp chia sẻ các khó khăn, vướng mắc, đề xuất các giải pháp hiệu quả, hoặc tiếp nhận các định hướng mới từ NTO về hình ảnh du lịch Ninh Bình.
Không chỉ các doanh nghiệp lữ hành, người dân cũng là yếu tố tiếp xúc và tác động trực tiếp tới cảm nhận của khách du lịch khi đến Ninh Bình Mục đích các hoạt động PR cần hướng tới khơi gợi sự quan tâm của người dân đến môi trường du lịch, để họ hiểu rằng bản thân mình cũng tác động không nhỏ vào việc xây dựng môi trường ấy, tạo ra sự thay đổi trong suy nghĩ, thái độ và hành động của người dân đối với môi trường du lịch của điểm đến Một vài đề xuất về ý tưởng cho các chương trình PR hướng tới người dân:
Liên kết với các trường cấp 2, cấp 3, đại học trên địa bàn thành phố, tổ chức các buổi tuyên truyền về vẻ đẹp của Ninh Bình, về tầm quan trọng của du lịch Ninh Bình – khuyến khích các phong trào cùng nhau làm sạch môi trường.
Tổ chức chuỗi các hoạt động tập trung quy mô lớn các bạn trẻ cùng nhau dọn dẹp rác thải khuôn viên xung quanh các địa danh du lịch nổi tiếng như
Hồ Gươm – Vườn hoa – Cầu Thê Húc, Văn Miếu, khu phố cổ… Khi những hành động đẹp này được thực hiện một cách đông đảo từ các học sinh – sinh viên, là con em của rất nhiều người đang sinh sống và làm việc tại Ninh Bình, sẽ tác động tới chính các phụ huynh, về thái độ của họ đối với môi trường, cảnh quan của chính nơi họ đang sống Không chỉ vậy, hành động này còn để lại những ấn tượng đẹp về ý thức giữ gìn môi trường của người Ninh Bình trong mắt du khách Để hoạt động này thực sự hiệu quả, cần triển khai hàng loạt tại nhiều địa danh, nhằm tạo ra hiệu ứng lan truyền tốt nhất.
Công chúng mục tiêu Khách hàng tiềm năng Giới truyền thông
Tạo bản đồ du lịch Ninh Bình từ ảnh của chính người dân Ninh Bình: Triển khai tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông, khuyến khích đông đảo người dân tham gia bằng nhiều hình thức, gửi ảnh trực tiếp đến địa chỉ do NTO cung cấp, hoặc qua website, mail…Việc hình ảnh của mình được sử dụng để tạo ra bản đồ du lịch của Ninh Bình, sẽ kích thích sự tự hào của người dân, khiến họ trân trọng hơn mảnh đất nơi mình đang sống.
3.4.1.2 PR/Tuyên truyền tại thị trường mục tiêu
Sơ đồ 3.2 Các nhóm công chúng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm Đối với các thị trường trọng điểm, các chương trình PR cần hướng tới các nhóm công chúng có khả năng tạo ra tác động đối với hình ảnh thương hiệu, và quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách, đó là các giới có ảnh hưởng như NTO của nước bạn, các công ty tư vấn du lịch nổi tiếng tại thị trường đó, giới truyền thông, từ đó tác động tới các khách hàng tiềm năng Các hoạt động PR có thể triển khai:
Tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa đối với các thị trường trọng điểm.
Ký kết hợp tác du lịch với các đối tác tại các thị trường mục tiêu.
Xây dựng các mối quan hệ tốt đối với truyền thông.
3.4.2 Mạng internet/phương tiện truyền thông tương tác (The Internet/ Interactive media)
Sự ra đời của Internet là một cuộc cách mạng trong cách thức tiếp nhận thông tin của con người Cùng với sự hỗ trợ từ các công nghệ kỹ thuật phát triển, ngày nay, con người có thể truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi, trở thành công cụ được sử dụng rộng rãi nhất để tìm kiếm thông tin, và là nguồn cung cấp thông tin vô cùng mạnh mẽ.
Hình ảnh 3.1 Các phương tiện truyền thông tương tác
Cùng với sự ra đời và phát triển của Internet, khách hàng cũng ngày càng coi trọng sự tiện dụng, thuận tiện trong việc tìm kiếm và đánh giá thông tin qua công cụ này Việc bỏ qua một công cụ mạnh, không giới hạn, công cụ cách mạng tạo ra thế giới phẳng, của các chương trình marketing điểm đến như hiện nay là một thiếu sót lớn, hạn chế đáng kể hiệu quả.
Sau đây là một vài đề xuất về các giải pháp marketing điểm đến sử dụng mạng Internet/Phương tiện truyền thông tương tác có thể được áp dụng:
Thành lập các website chính thức của du lịch Ninh Bình tại Việt Nam và tất cả các thị trường mục tiêu, cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh, các bài viết về giá trị của sản phẩm du lịch Ninh Bình; liên kết với website của các công ty cung cấp dịch vụ du lịch như lữ hành, khách sạn, nhà hàn, dịch vụ di chuyển Tạo ra nguồn thông tin tổng hợp đầy đủ, đáng tin cậy về giá cả, chất lượng của các dịch vụ du lịch tại Ninh Bình, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng so sánh và lựa chọn.
Sử dụng triệt để các công cụ có tính tương tác cao như youtube, facebook, twitter, google+, thành lập các kênh chính thức của du lịch Ninh Bình như fanpage, kênh youtube, tận dụng hiệu ứng lan truyền cộng đồng của mạng xã hội Thông qua các kênh truyền thông kể trên các nhà quản trị có thể tổ chức các sự kiện, như “Làm phim về vẻ đẹp Ninh Bình”, với phương pháp quảng bá hợp lý, các chương trình trên mạng xã hội sẽ có sức thu hút rất lớn, không chỉ thu hút về nội dung chương trình, các sản phẩm sau khi được các tác giả gửi đến dự thi cũng sẽ là cộng cụ tuyệt vời để lan tỏa hình ảnh về Ninh Bình.
Như đã phân tích, hiện nay, xúc tiến thương mại đang là hoạt động dành được nhiều sự chú ý nhất trong các chương trình xúc tiến hỗn hợp để quảng bá cho điểm đến Rất nhiều các hội trợ giới thiệu du lịch được tổ chức cả trong và ngoài nước với mong muốn đem hình ảnh của du lịch Ninh Bình đến gần hơn với bạn bè quốc tế. Tuy nhiên, để tăng hiệu quả của công cụ này, cần áp dụng phối hợp các chiến lược xúc tiến thương mại khác, như:
Xúc tiến kéo – thu hút khách du lịch.
Đưa ra các chương trình hấp dẫn như giảm giá vé máy bay.
Voucher giảm giá khách sạn, khuyến mại khi khách hàng đăng ký các tour du lịch trọn gói.
Xúc tiến đẩy – thúc đẩy tiêu thụ từ các doanh nghiệp lữ hành.
Tặng quà, khen thưởng cho các doanh nghiệp lữ hành hoạt động hiệu quả, chất lượng, nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng.