14 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI DƯƠNG HỒNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Chuyên ngành Quản lý kinh tế Mã số 9310110 TÓM TẮT LUẬN ÁN.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - DƯƠNG HỒNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số : 9310110 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội - 2022 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS BÙI XUÂN NHÀN TS TRẦN THỊ BÍCH HẰNG Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp ………………………………………………………………… Vào hồi……… ………… ngày ……… tháng ……… năm ………… Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Trường Đại học Thương mại DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH Dương Hồng Hạnh, Nguyễn Thị Huyền Ngân (2018), “Làm để thu hút khách quốc tế đến Ninh Bình”, Tạp chí Du lịch, tháng 3/2018 Dương Hồng Hạnh (2019), “Ninh Bình đẩy mạnh chiến lược marketing du lịch”, Tạp chí Du lịch, số tháng 5/2019 Dương Hồng Hạnh (2020), “Đào tạo nhân lực du lịch tỉnh Ninh Bình bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0”, Hội thảo khoa học Quốc gia, tháng/2020 Bùi Xuân Nhàn, Dương Hồng Hạnh (2021), “Research on the impact of locality - marketing variables on the satisfaction of tourists to Ninh Binh province”, Journal of Trade Science, Number Volume 9/12/2021 Dương Hồng Hạnh (2021), “Triển khai công cụ marketing địa phương thu hút du khách nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình”, Hội thảo khoa học Quốc tế dành cho nhà khoa học trẻ khối trường kinh tế kinh doanh (ICYREB) PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Về mặt lý luận, cơng trình marketing điểm đến, marketing địa phương, marketing lãnh thổ nhà khoa học, nhà quản lý nghiên cứu nhiều: Từ cuối thập niên 1980, Bartels (1987), Ashworth Voogd (1990), Gren (1992) nghiên cứu MKTĐP Hầu hết cơng trình nghiên cứu marketing địa phương thời kì đầu giai đoạn khác xúc tiến du lịch, phương pháp marketing đô thị, thành phố, lãnh thổ Philip Kotler cộng (1993, 1999, 2002) cho marketing địa phương thiết kế hình ảnh địa phương để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu Nghiên cứu Van den Berg Braun (1993, 1999), Braun(2008), Kavaratzis Mihalis, Gregory Ashworth (2008), Eshuis Jasper (2012)…đề cập đến công cụ phối hợp hoạt động để cải thiện lực cạnh tranh phát triển kinh tế địa phương Theo Philip Kotler (1999), Braun (2008), Baker Michael J, Emma Cameron (2008), Myungseop Lee (2012) marketing địa phương tiếp cận góc độ đáp ứng nhu cầu khách hàng … Như vậy, có nhiều nghiên cứu marketing địa phương nhằm phát triển kinh tế, xã hội nói chung Tuy nhiên, nghiên cứu marketing địa phương nhằm phát triển du lịch vấn đề có, nghiên cứu đề cập đến thực hiện, triển khai xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch cụ thể, chưa có nhiều nghiên cứu hoạt động MKTĐP nhằm phát triển du lịch Nhiều địa phương có thành tựu triển khai hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch đạt số kết khả quan Nhưng bên cạnh đó, có địa phương chưa quan tâm, ưu tiên nhấn mạnh vai trị quyền địa phương chủ thể quản trị điều hành trình MKTĐP, chưa rõ mức độ tham gia chủ thể liên quan Các tác động từ thực tế khách quan dịch bệnh COVID - 19 ảnh hưởng đến ngành du lịch toàn giới, du lịch quốc gia địa phương cấp tỉnh MKTĐP với hoạt động ứng dụng công nghệ số giải pháp tối ưu để trì nhu cầu khách du lịch phục hồi du lịch địa phương sau ảnh hưởng dịch bệnh Về thực tiễn, chiến lược marketing du lịch ASEAN giai đoạn 2021- 2025 xây dựng với mục tiêu đồng hóa thương hiệu, hiệu hoạt động xúc tiến quảng bá, điều chỉnh dựa xu hướng dự báo sau COVID - 19… Việt Nam nước chủ trì soạn thảo Tuyên bố ASEAN du lịch số Việt Nam định hướng chiến lược marketing du lịch thành phần quan trọng Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam tầm nhìn 2030 Du lịch phát triển hội cho điểm đến du lịch (ĐĐDL) biết đến nhiều hơn, vậy, hoạt động marketing giúp nâng cao sức hấp dẫn điểm đến du lịch địa phương Ninh Bình địa phương có nhiều tài nguyên du lịch phong phú, hấp dẫn du khách quốc tế nội địa Những năm gần đây, thành công hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch Ninh Bình nói chung hoạt động xúc tiến với Di sản văn hóa thiên nhiên giới - Quần thể Danh thắng Tràng An nói riêng khẳng định tỉnh trọng đầu tư kinh phí, phương thức tổ chức, đạt nhiều kết tích cực Tuy nhiên, hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương không tập trung vào khai thác giá trị di sản giới địa phương, mà cần triển khai đồng đạt hiệu tất dạng tài nguyên du lịch địa bàn tỉnh Ninh Bình Để đánh giá đầy đủ vai trị, trách nhiệm các bên tham gia hệ thống du lịch, đặc biệt quyền địa phương hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình đồng thời làm rõ thành công, hạn chế nguyên nhân chúng làm sở cho giải pháp kiến nghị hoàn thiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL Ninh Bình, nghiên cứu sinh (NCS) lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình” làm luận án tiến sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Luận án thực nhằm mục tiêu: Trên sở hệ thống hóa, bổ sung sở lý luận marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; phân tích đánh giá thực trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình để ưu điểm, hạn chế nguyên nhân chúng, từ đề xuất giải pháp khuyến nghị có sở khoa học nhằm hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn đến năm 2030 Câu hỏi nghiên cứu: Từ mục tiêu nghiên cứu trên, câu hỏi nghiên cứu đặt gồm: 1) Cơ sở lý luận hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương cấp tỉnh gì? 2) Những kinh nghiệm thực tiễn hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh áp dụng cho tỉnh Ninh Bình? 3) Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình nào? Có ưu điểm, hạn chế nguyên nhân ưu điểm, hạn chế gì? 4) Tác động cơng cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình nào? 5) Những giải pháp, kiến nghị cần thực để hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Là vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian nghiên cứu: Là hoạt động marketing tỉnh Ninh Bình, cụ thể: Các hoạt động marketing quyền địa phương tập trung nghiên cứu địa điểm thành phố huyện tỉnh Ninh Bình có khai thác, phát triển du lịch tỉnh gồm: (Thành phố Ninh Bình, Huyện Hoa Lư, Huyện Gia Viễn, Huyện Nho Quan, Thành phố Tam Điệp, Huyện n Mơ, Huyện n Khánh, Huyện Kim Sơn) Ngồi ra, luận án nghiên cứu kinh nghiệm địa phương cấp tỉnh nước Thời gian nghiên cứu: Luận án giới hạn nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2015 - 2020, số vấn đề xem xét bối cảnh năm 2021, đề xuất định hướng giải pháp kiến nghị định hướng đến năm 2030 năm Nội dung nghiên cứu: Quan điểm tiếp cận luận án tập trung vào vai trị quyền địa phương hoạt động marketing Vì vậy, theo góc độ quản lý, nội dung hoạt động MKTĐP nhằm PTDL luận án gồm: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL; triển khai sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; tổ chức thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình Luận án nghiên cứu phân cấp quản lý phối hợp hoạt động MKTĐP nhằm PTDL cấp quyền, chủ thể MKTĐP Do ảnh hưởng dịch COVID - 19 nên nghiên cứu không thực khảo sát khách du lịch quốc tế Luận án tiến hành khảo sát khách du lịch nội địa để đánh giá tác động cơng cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Nội dung luận án tập trung chủ yếu vào hoạt động MKTĐP để thu hút khách du lịch, đồng thời nghiên cứu giải pháp để tăng cường thu hút đầu tư phát triển du lịch Những đóng góp luận án Đóng góp mặt lý luận - Luận án phân định khái niệm bản: Marketing địa phương, phát triển du lịch, marketing địa phương nhằm phát triển du lịch - Luận án xác định khung nghiên cứu hoạt động MKTĐP nhằm PTDL gồm: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL, triển khai sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; tổ chức thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL địa phương cấp tỉnh - Kết nghiên cứu luận án cịn giúp hệ thống hóa làm rõ thêm sở lý luận phân cấp quản lý, phân công thực nhiệm vụ marketing địa phương nhằm phát triển du lịch phối hợp hoạt động MKTĐP nhằm PTDL cấp quyền, chủ thể marketing nhằm đạt mục tiêu tổng thể địa phương - Xác định mơ hình nghiên cứu tác động cơng cụ MKTĐP đến hình ảnh địa phương nhằm PTDL Mơ hình giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ MKTĐP PTDL cấp tỉnh thông qua xây dựng khuếch trương hình ảnh địa phương Đóng góp mặt thực tiễn - Trên sở nghiên cứu kinh nghiệm số địa phương cấp tỉnh số địa phương nước, rút học kinh nghiệm MKTĐP nhằm PTDL vận dụng cho tỉnh Ninh Bình thời gian tới - Luận án phân tích thực trạng hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình dựa kết hợp hai kết phân tích định tính định lượng Từ rút thành cơng, hạn chế nguyên nhân để làm đề xuất giải pháp, kiến nghị Nghiên cứu kiểm định đánh giá KDL tác động công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình, yếu tố gồm: Sản phẩm du lịch địa phương; Xúc tiến du lịch địa phương; Vai trị quyền địa phương phát triển du lịch; Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; Vị trí khả tiếp cận; Cộng đồng dân cư địa phương Giá Trong yếu tố Sản phẩm du lịch địa phương có mức độ tác động mạnh đến hình ảnh địa phương Luận án khẳng định mối quan hệ thuận chiều Hình ảnh địa phương phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình - Đề xuất giải pháp kiến nghị Chính phủ, Bộ, Ban, Ngành giúp tăng cường hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình thời gian tới - Kết nghiên cứu luận án tài liệu tham khảo có ý nghĩa tỉnh Ninh Bình nói riêng địa phương cấp tỉnh nói chung thời gian tới Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án kết cấu thành chương: Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu sở khoa học hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; Chương Phương pháp nghiên cứu luận án; Chương Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình; Chương Một số giải pháp khuyến nghị hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án 1.1.1 Những nghiên cứu marketing địa phương Trên giới, có nhiều cách tiếp cận khác marketing địa phương tác giả Bartels cộng (1987), Ashworth Woogd (1990), Gren (1992), Philip Kotler (1993, 2002), Myungseop Lee (2012), Niedomysl Thomas, Mikael Jonasson (2012), Martin Boisen et al (2018) Các khái niệm marketing địa phương bao gồm: MKTĐP thiết kế hình ảnh tích cực cho địa phương; chương trình hành động thu hút doanh nghiệp, khách du lịch; sách địa phương để đáp ứng nhu cầu khách hàng đạt mục tiêu tăng trưởng, phát triển kinh tế xã hội Tại Việt Nam, nghiên cứu Phạm Cơng Tồn (2010), Nguyễn Đức Hải (2013), Lê Mai Hải (2017) nhận định MKTĐP hoạch định chiến lược, sách marketing, hoạt động quyền địa phương để đáp ứng nhu cầu khách du lịch, nhà đầu tư nhằm đạt mục tiêu phát triển địa phương 1.1.2 Những nghiên cứu phát triển du lịch điểm đến du lịch Nghiên cứu phát triển du lịch điểm đến du lịch, nghiên cứu đề cập đến khái niệm, nội dung, tiêu chí đánh giá, yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch điểm đến du lịch Hầu hết nghiên cứu Word conservation union (1996), Go, F.M and Jenkins, C.L (1998), Cooper, C cộng (2005), Rasoolimanesh, S M., & Jaafar, M (2017), Regina Scheyvens and Robin Biddulph (2018)… khẳng định phát triển du lịch tăng lên quy mô hoạt động du lịch, nâng cao chất lượng, hiệu du lịch theo thời gian Ở Việt Nam, tác giả Vũ Đức Minh (2008), Nguyễn Duy Mậu (2011), Dương Hoàng Hương (2017), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Anh Dũng (2018)… cho phát triển du lịch tăng lên thu nhập, quy mô ngành du lịch với thay đổi chất lượng, cấu ngành du lịch theo hướng hiệu Các tiêu chí đánh giá PTDL quan điểm PTDL bền vững theo số UNWTO để luận án đưa vào nghiên cứu 1.1.3 Những nghiên cứu marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Một là, với việc xác định khái niệm MKTĐP nhằm PTDL Philip Kotler (2012) nhận định việc tạo hình ảnh cụ thể tâm trí khách hàng mục tiêu, lựa chọn vị cho sản phẩm du lịch thị trường du lịch chung, tạo khác biệt sản phẩm/dịch vụ du lịch, nhân lực hình ảnh đặc trưng so với địa phương khác Ở Việt Nam, tác giả Vũ Trí Dũng (2011) luận án nghiên cứu MKTĐP nhằm PTDL tác giả Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Huỳnh Phước Thiện (2021) đưa khái niệm MKTĐP nhằm PTDL quy trình mang trình mang tính quản trị xã hội, phương cách hiệu việc xây dựng hình ảnh du lịch địa phương tạo lợi cạnh tranh địa phương Hai là, nội dung MKTĐP nhằm PTDL nhìn nhận góc độ nâng cao cạnh tranh điểm đến (Buhalis D,2000); nghiên cứu theo công cụ marketing mix; Pike S.D (2016), nghiên cứu MKTĐP liên quan đến marketing điểm đến, tổ chức marketing điểm đến, vai trị quyền marketing điểm đến, chiến lược, xây dựng thương hiệu, hình ảnh, truyền thơng Ở Việt Nam, đề cập tới nội dung marketing địa phương phát triển du lịch, tác giả Hồ Đức Hùng, Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Trần Hữu Ái (2015), Trần Thị Kim Oanh (2016), Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Huỳnh Phước Thiện (2021) … nhận định gồm: Phân tích trạng địa phương; xác định tầm nhìn mục tiêu; xây dựng chiến lược marketing; hoạch định marketing; triển khai thực kiểm soát Từ góc độ quản lý, Nguyễn Thị Minh Nghĩa (2019) nhận định quản lý điểm đến du lịch gồm ba cấp: cấp chiến lược, cấp sách cấp hoạt động Vì thế, MKTĐP nhằm PTDL địa phương cấp tỉnh xem xét góc độ quản lý kinh tế bao gồm nội dung: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL, sách MKTĐP nhằm PTDL, tổ chức thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL Ba là, bàn yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP nhằm PTDL Rainisto Seppo K (2003), Michael J Baker Emma Cameron (2007), Mubina Khondkar et al (2012); P Sadhasivam et al (2018) nhận định gồm nhiều yếu tố khác Nghiên cứu Việt Nam, tác giả Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018) nêu nhóm yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP nhằm PTDL là: nhóm yếu tố bên ngồi nhóm yếu tố bên ngồi (kinh tế, điều kiện tự nhiên tính thời vụ, trị sách pháp luật, văn hóa xã hội giao thoa văn hóa, khoa học cơng nghệ) Nhóm yếu tố bên định hướng chiến lược, nhận diện hình ảnh điểm đến, phối hợp với bên tham gia Bốn là, nghiên cứu chủ thể MKTĐP nhằm PTDL, nhóm chủ thể đề cập nhiều quyền địa phương; cộng đồng DNDL dân cư địa phương; khách du lịch (Aser Dulce, 2011; Klodina cộng sự, 2012; Mustafa, 2011; Mihalis Kavaratzis Gregory Ashworth, 2008) Tại Việt Nam, quan điểm nghiên cứu Trần Hữu Ái Nguyễn Thị Lê Minh (2018), Trần Thị Kim Oanh (2016), Nguyễn Mạnh Cường (2015) cho rằng: hoạt động marketing trách nhiệm tất thành viên thuộc điểm đến đó, chia thành ba nhóm: người thuộc quan quyền, cộng đồng kinh doanh dân cư sinh sống điểm đến, mỡi nhóm có vai trị nhiệm vụ riêng 1.1.4 Những nghiên cứu tác động công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương phát triển du lịch địa phương Philip Kotler (1986) đưa lý thuyết mega - marketing gồm sáu công cụ: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, quyền cơng chúng Theo Vũ Trí Dũng (2011, tr.210) bổ sung thêm P Power (Chính quyền) Public (Cơng chúng) Philip Kotler (1986, 2002), Booms Bitner (1981), Marc Dupuis (2003), Shan Marn (2013), Urška Binter cộng (2016), Arasi Paniandi cộng (2018) có nghiên cứu liên quan công cụ marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Ở Việt Nam, nghiên cứu Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Huỳnh Phước Thiện (2021), Phan Đình Phùng (2021) đề cập đến yếu tố: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), quyền (Power), cộng đồng DN dân cư (Public), ảnh hưởng cơng cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương cấp tỉnh 1.1.5 Những nghiên cứu liên quan đến marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Khi nghiên cứu phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình, vấn đề tập trung vai trị quyền địa phương cấp tỉnh tác giả Nguyễn Mạnh Cường (2015), tác giả Trần Thị Minh Hòa (2016); nghiên cứu chủ thể tham gia hoạt động phát triển du lịch tác giả Nguyễn Thế Bình (2009), Lương Chiêu Tuấn (2019), Bùi Văn Mạnh (2020); nghiên cứu phát triển du lịch bền vững tỉnh Ninh Bình, đề cập Nguyễn Anh Dũng (2018), Nguyễn Mạnh Quỳnh (2012); nghiên cứu hoạt động marketing du lịch Ninh Bình thực Đặng Tuấn Vũ (2018), Ngô Thị Huệ, Trần Thị Thu (2019) 1.1.6 Khoảng trống nghiên cứu Một là, cơng trình nghiên cứu làm rõ khái niệm marketing địa phương, phát triển du lịch, nội dung hoạt động marketing địa phương nhằm PTDL Trong luận án này, NCS kế thừa vận dụng vào nghiên cứu hoạt động MKTĐP nhằm PTDL địa phương cấp tỉnh Hai là, qua tổng quan tài liệu có nhiều quan điểm khác nội dung marketing địa phương Sự khác biệt tiếp cận nội dung marketing địa phương theo bước quy trình marketing giai đoạn nhà nghiên cứu đề xuất theo quan điểm khác Do đó, cần làm rõ liên kết nội hàm quản lý kinh tế với marketing địa phương Nội dung hoạt động marketing địa phương nhằm PTDL góc độ quản lý kinh tế bao gồm: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL; triển khai sách MKTĐP nhằm PTDL; tổ chức thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL Ba là, có nghiên cứu nội dung marketing địa phương, thành phần marketing địa phương phát triển du lịch, nghiên cứu mối quan hệ công cụ marketing địa phương, hình ảnh địa phương phát triển du lịch địa phương, gần chưa có nhiều cơng trình nghiên cứu Các cơng trình nghiên cứu MKTĐP nhằm PTDL đưa theo số góc độ tiếp cận khác nhau, với cách gọi khác nhau: Thành phần MKTĐP; mơ hình MKTĐP đến PTDL; tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP… Ngồi ra, nghiên cứu chưa có thống số lượng yếu tố tác động công cụ MKTĐP chưa có nhiều cơng trình rõ tiêu chí đo lường yếu tố Phát triển du lịch địa phương Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ MKTĐP PTDL địa phương cấp tỉnh thông qua xây dựng, khuếch trương hình ảnh địa phương điều cần thiết Bốn là, nghiên cứu hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre, Cần Thơ, Sơn La Trong đó, cơng trình tập trung ngun lý, quy trình, cơng cụ, tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP, mơ hình marketing địa phương Những cơng trình nghiên cứu chưa nghiên cứu góc độ quản lý kinh tế tiếp cận cách hệ thống hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình Hơn nữa, chưa làm bật vai trị quan trọng quyền địa phương chủ thể quan trọng tồn quy trình marketing địa phương, chưa rõ mức độ tham gia chủ thể liên quan Luận án thuộc chuyên ngành Quản lý kinh tế nên NCS tập trung nghiên cứu vai trò quyền địa phương hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình 12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu thức tác động cơng cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch Nguồn: Tổng hợp NCS Dựa mơ hình nghiên cứu thức, giả thuyết nghiên cứu đề xuất bao gồm: H1: Sản phẩm du lịch địa phương có mối quan hệ tương quan thuận với hình ảnh địa phương; H2: Giá có mối quan hệ tương quan thuận với hình ảnh địa phương; H3: Vị trí khả tiếp cận có mối quan hệ tương quan thuận với hình ảnh địa phương; H4: Xúc tiến du lịch địa phương có mối quan hệ tương quan thuận với hình ảnh địa phương; H5: Vai trị quyền địa phương phát triển du lịch có mối quan hệ tương quan thuận với hình ảnh địa phương; H6: Cộng đồng doanh nghiệp du lịch có mối quan hệ tương quan thuận với hình ảnh địa phương; H7: Sự tham gia cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch có mối quan hệ tương quan thuận với hình ảnh địa phương; H8: Hình ảnh địa phương có mối tương quan thuận với phát triển du lịch Phát triển bảng hỏi, cách đo lường biến Ngoài việc chia tách thành biến quan sát mơ hình nghiên cứu, chun gia có hiệu chỉnh việc sử dụng từ ngữ, câu từ biến quan sát 2.3.2 Đối tượng khảo sát cán quản lý Nhà nước du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương Đối tượng chuyên gia xin ý kiến: Là 15 chuyên gia, gồm: (i) Chuyên gia nhà khoa học, giảng viên chuyên ngành marketing, du lịch Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân có học vị từ Tiến sĩ trở lên, có kinh nghiệm giảng dạy tối thiểu 10 năm; (ii) Chuyên gia cán quản lý Nhà nước du lịch làm việc ở: Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch, Tổng Cục Du lịch, Viện Nghiên cứu Phát triển du lịch, Sở Du lịch Ninh Bình Thời gian thực xin ý kiến chuyên gia tháng 12 năm 2020 đến tháng 02 năm 2021 2.4 Thiết kế thực nghiên cứu định lượng 2.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 2.4.1.1 Phát triển bảng hỏi, cách đo lường biến quan sát 2.4.1.2 Mẫu nghiên cứu - Đối tượng khảo sát khách du lịch nội địa 13 Đối tượng khảo sát khách du lịch nội địa, ảnh hưởng dịch bệnh COVID 19, nên thực khảo sát với khách du lịch quốc tế đến tỉnh Ninh Bình Trong luận án, thực khảo sát sơ với số mẫu n = 95 khách du lịch nội địa Kết thu 75 phiếu đủ điều kiện đưa vào xử lý sơ Phương pháp chọn mẫu lựa chọn chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện - Đối tượng khảo sát cán quản lý Nhà nước du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương NCS tiến hành khảo sát thử việc gửi 05 phiếu khảo sát đến số chuyên gia nghiên cứu, nhà quản lý lĩnh vực du lịch; gửi 05 phiếu khảo sát đến cán QLNN du lịch tỉnh Ninh Bình 2.4.1.3 Cách thức thực nghiên cứu định lượng sơ Với hình thức trực tiếp: Gửi bảng hỏi đến khách du lịch nội địa, phát thu phiếu thông qua trợ giúp BQL điểm khu du lịch tỉnh Ninh Bình sinh viên Khoa Khách sạn - Du lịch, quê quán Ninh Bình Với hình thức gián tiếp: Gửi đường link khảo sát đến đối tượng khảo sát thông qua địa doanh nghiệp du lịch cung cấp 2.4.1.4 Các kỹ thuật thống kê Đánh giá độ tin cậy tập hợp thang đo sơ bộ; Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ; Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Phát triển du lịch Khảo sát sơ cho thấy kết kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA không loại biến quan sát Do đó, mơ hình nghiên cứu thức giả thuyết khơng thay đổi, bao gồm yếu tố là: Sản phẩm du lịch địa phương; Giá cả; Vị trí khả tiếp cận; Xúc tiến du lịch địa phương; Vai trị quyền địa phương phát triển du lịch; Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; Sự tham gia cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch Sau khảo sát sơ bộ, hệ thống thang đo hồn chỉnh bảng hỏi thức đưa vào khảo sát thức 2.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 2.4.2.1 Phát triển bảng hỏi, cách đo lường biến quan sát - Đối tượng khảo sát khách du lịch nội địa - Đối tượng khảo sát cán quản lý Nhà nước du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương 2.4.2.2 Mẫu nghiên cứu - Đối tượng khảo sát khách du lịch nội địa: Xác định tập khách nghiên cứu, xác định khung mẫu, kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu Sau khảo sát sơ bộ, có biến XT4, DNDL4, DC4 loại bỏ, nghiên cứu có 37 biến quan sát kích thước mẫu tối thiểu 37 x = 185 Như vậy, xác định cỡ mẫu dự kiến 185 để đảm bảo cỡ mẫu đại diện cho tổng thể cách tốt 14 - Đối tượng khảo sát cán quản lý Nhà nước du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương Đối với cán QLNN du lịch địa phương: Đối với doanh nghiệp du lịch Đối với cộng đồng dân cư địa phương 2.4.2.3 Cách thức thực nghiên cứu định lượng thức - Đối tượng khảo sát khách du lịch nội địa Kết quả: Số phiếu phát 328 phiếu cho khách du lịch nội địa, thu 235 phiếu đủ điều kiện đưa vào phân tích (tỷ lệ phản hồi đạt 72%), đảm bảo yêu cầu tổng số cấu quy mô mẫu quan sát Như vậy, kết số mẫu thu phiếu khảo sát khách du lịch n = 235>185 phù hợp - Đối tượng khảo sát cán quản lý Nhà nước du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương Có nhóm đối tượng khảo sát là: (1) Cán QLNN du lịch; (2) Các doanh nghiệp du lịch; (3) Cộng đồng dân cư địa phương Số phiếu phát 128 phiếu cho đối tượng cán QLNN du lịch, thu 117 phiếu đủ điều kiện đưa vào phân tích (tỷ lệ phản hồi đạt 91,4%) Số phiếu phát 150 phiếu cho đối tượng DNDL, thu 119 phiếu đủ điều kiện đưa vào phân tích (tỷ lệ phản hồi đạt 79,3%) Kết quả: Số phiếu phát 110 phiếu cho cộng đồng dân cư địa phương, thu 92 phiếu đủ điều kiện đưa vào phân tích (tỷ lệ phản hồi đạt 83,6%) 2.4.2.4 Các kỹ thuật thống kê - Đối tượng khảo sát khách du lịch nội địa: Kiểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM; Sau có kết phân tích liệu SPSS 20.0 Excel, NCS sử dụng phương pháp so sánh nhằm đưa đánh giá, nhận xét kết nghiên cứu khảo sát - Đối tượng khảo sát cán quản lý Nhà nước du lịch, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư địa phương Sau kiểm tra giá trị thống kê phiếu khảo sát thu về, NCS tiến hành mã hóa, nhập liệu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích liệu, tính điểm trung bình Điểm trung bình tính theo mức cụ thể: - 1,8 (Rất không tốt); 1,81 - 2,60 (Không tốt); 2, 61 - 3, 40 (Trung bình); 3, 41- 4, 20 (Tốt); 4, 21 - (Rất tốt) Kết kiểm định thức mô tả cụ thể chương - Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 15 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH 3.1 Một số nét khái quát du lịch tỉnh Ninh Bình 3.1.1 Điều kiện phát triển số kết hoạt động du lịch tỉnh Ninh Bình 3.1.1.1 Điều kiện phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế xã hội, điều kiện sở hạ tầng sở vật chất kỹ thuật du lịch, tiềm du lịch tỉnh Ninh Bình 3.1.1.2 Một số kết hoạt động du lịch tỉnh Ninh Bình Số lượt khách du lịch: Tổng số lượng khách đến điểm tham quan, du lịch địa bàn tỉnh năm 2021 đạt 1.325.000 lượt khách, đạt 50,47% so với kỳ năm 2020 Tổng thu từ du lịch cấu chi tiêu: Tổng thu từ du lịch bao gồm tất khoản thu từ khách du lịch lưu trú, ăn uống, vận chuyển, dịch vụ lữ hành, hướng dẫn, mua sắm hàng lưu niệm dịch vụ bổ sung khác 3.1.2 Công tác đào tạo, bồi dưỡng nhân lực đầu tư phát triển du lịch giai đoạn 2015 - 2020 3.1.2.1 Công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực 3.1.2.2 Hoạt động đầu tư phát triển du lịch 3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.1 Việc hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Phân tích trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Xác định tầm nhìn chiến lược mục tiêu marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Lựa chọn chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.2 Thực trạng triển khai sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.2.1 Các sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.2.2 Kết nghiên cứu kiểm định đánh giá khách du lịch tác động công cụ marketing địa phương đến phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Theo kết kiểm định, hệ số KMO = 0.853 > 0.5 cho thấy liệu nghiên cứu phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA Kết cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa nhỏ (Sig < 0.05) có nghĩa biến quan sát có tương quan 16 với tổng thể Giá trị riêng Eigenvalue đạt 1.021 > 1, tổng phương sai trích 63.845% tiêu giá trị riêng tổng phương sai trích đạt yêu cầu Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích CFA cho phép kiểm định cấu trúc lí thuyết thang đo lường mà không bị chệch sai số đo lường Một thang đo tốt thang đo đảm bảo: Đạt độ tin cậy tổng hợp cao, đạt giá trị hội tụ, đạt giá trị phân biệt Đánh giá độ tin cậy tổng hợp Kết từ bảng cho thấy thành phần: Sản phẩm du lịch địa phương (SP) có độ tin cậy tổng hợp = 0,888, Xúc tiến du lịch địa phương (XT) = 0,880; Vai trị quyền địa phương phát triển du lịch (CQ)= 0,908; Cộng đồng doanh nghiệp du lịch (DNDL) = 0,864; Sự tham gia cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch (DC) = 0,854, nhìn chung điểm tin cậy tổng hợp cho mối cấu trúc lớn 0,8, có Giá Vị trí khả tiếp cận thấp ngưỡng 0,8 mức khá, điều chứng minh thang đo lường khái niệm nghiên cứu có độ tin cậy quán bên tốt Đánh giá giá trị hội tụ thang đo Thang đo thỏa mãn tiêu chí giá trị hội tụ Đánh giá giá trị phân biệt thang đo Kết giá trị phân biệt cho cấu trúc đạt tính phân biệt bậc AVE (đường chéo in đậm) cao so với tương quan đường chéo Đối với yếu tố SP có bậc AVE = 0,733 cao so với giá trị tương quan cột (0,035 0,674) cao so với giá trị tương quan dòng (0,517; 0,479; 0,380; 0,737 0,081) Tương tự yếu tố khác CQ, DC, DNDL, HA, GIA, VTRI XT đạt tính phân biệt Theo Garson (2016) giá trị phân biệt biến liên quan chứng minh số HTMT < Bên cạnh theo (Henseler, Ringle et al 2015) cho HTMT phải thấp 0,9 Kết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Hình 3.1 Kết cấu trúc tuyến tính SEM Nguồn: Kết khảo sát NCS yếu tố bao gồm: Sản phẩm du lịch địa phương, Xúc tiến du lịch địa phương, Cộng đồng doanh nghiệp du lịch, Vị trí khả tiếp cận, Sự tham gia cộng đồng dân cư địa phương vào du lịch Giá tác động có ý nghĩa thống kê đến 17 Hình ảnh địa phương (giá trị P - value nhỏ 0,05), đồng thời tất yếu tố có hệ số ước lượng trọng số hồi quy mang dấu dương Như yếu tố ảnh hưởng chiều tích cực đến hình ảnh địa phương, tóm lại giả thuyết ban đầu từ H1 đến H7 chấp nhận Hình ảnh địa phương ảnh hưởng chiều tích cực đến phát triển du lịch địa phương thể qua trọng số hồi quy mang dấu dương có ý nghĩa thống kê (giá trị P - value thấp 0,05) Phương trình cấu trúc tuyến tính biểu diễn ảnh hưởng yếu tố đến hình ảnh địa phương là: HA = 0,122*CQ + 0,110*DNDL + 0,095*VTRI + 0,060*GIA + 0,413*SP + 0,082*DC + 0,244*XT Phương trình cấu trúc tuyến tính biểu diễn ảnh hưởng hình ảnh địa phương đến phát triển du lịch là: PTDL = 0,497*HA 3.2.3 Thực trạng tổ chức thực hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.3.1 Ngân sách đầu tư để thực hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.3.2 Phân cơng thực nhiệm vụ marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Hoạt động thực MKTĐP bao gồm quyền, cộng đồng doanh nghiệp du lịch tham gia cộng động dân cư địa phương vào du lịch Nhiệm vụ thực thể đạt hiệu cao đủ điều kiện sau: Chính quyền địa phương cần làm chủ quy trình MKTĐP; cộng đồng DNDL chủ động thực chương trình MKTĐP vừa theo kế hoạch chung địa phương, vừa có chương trình MKTĐP riêng nhằm thu hút khách hàng; cộng đồng dân cư địa phương người trực tiếp thực kế hoạch marketing Phân công thực nhiệm vụ marketing tỉnh Ninh Bình chủ yếu Sở Du lịch Ninh Bình xây dựng, mỡi chủ thể có cơng việc khác 3.2.3.3 Sự phối hợp chủ thể marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Nhiệm vụ trách nhiệm tất chủ thể theo mơ hình hợp tác cơng tư ngành du lịch nói chung du lịch Ninh Bình nói riêng Ninh Bình cần có khả thiết lập mơ hình tổ chức nguồn lực phù hợp sử dụng công cụ marketing phù hợp thị trường nước quốc tế Các chủ thể marketing địa phương nhằm phát triển du lịch quan quản lý nhà nước, địa phương du lịch; nhóm hoạch định MKTĐP nhằm PTDL; đơn vị, tổ chức kinh doanh hoạt động ngành du lịch địa phương; cộng đồng dân cư địa phương 18 3.2.3.4 Kiểm tra đánh giá marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.3 Đánh giá chung hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.3.1 Thành cơng ngun nhân 3.3.1.1 Thành công Hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đạt thành công sau: Một là, hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đạt hiệu tốt Hai là, triển khai sách marketing địa phương nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình với sách phù hợp, đạt hiệu tương đối tốt Ba là, tổ chức thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL Ninh Bình: Ngân sách đầu tư để thực hoạt động MKTĐP linh hoạt huy động nguồn vốn xã hội hóa, phân công thực nhiệm vụ MKTĐP bắt đầu quan tâm, phối hợp hoạt động MKTĐP quyền DNDL, cộng đồng dân cư địa phương Địa phương trọng việc tra, giám sát, đánh giá hoạt động 3.3.1.2 Nguyên nhân thành công Nguyên nhân chủ quan Sự quan tâm đạo UBND Tỉnh định hướng phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Tỉnh Sự phối kết hợp đạo đắn Sở Du lịch Ninh Bình với hoạt động công tác xúc tiến thông tin du lịch đẩy mạnh tăng cường Sở Du lịch Ninh Bình xác định thực nhiệm vụ kép phát triển kinh tế - xã hội, PTDL đảm bảo an toàn phịng chống dịch bệnh Sở Du lịch Ninh Bình có đội ngũ lãnh đạo với lực marketing đạt u cầu bản, có chun mơn, đạo công tác MKTĐP, trọng cập nhật ứng dụng công nghệ công tác thực Nguyên nhân khách quan Nghị 08 - NQ/TW Bộ Chính trị “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đất nước”; Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Vùng Đồng sông Hồng duyên hải Đơng Bắc đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Ninh Bình đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, định hướng tạo điều kiện thuận lợi phát triển du lịch Ninh Bình tổng thể du lịch nước vùng Quần thể danh thắng Tràng An UNESCO công nhận Di sản hỗn hợp Đông Nam Á Ngành du lịch phát triển tạo chuyển dịch cấu kinh tế địa phương theo hướng tăng tỷ trọng khối dịch vụ, Ninh Bình tập trung phát triển du lịch 3.3.2 Hạn chế nguyên nhân 3.3.2.1 Hạn chế Bên cạnh thành công, hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển 19 du lịch tỉnh Ninh Bình, cịn số hạn chế sau: Một là, hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình, hạn chế tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị trường KDL quốc tế; việc xác định nhu cầu cập nhật xu hướng khách du lịch nội địa Xây dựng chiến lược tổng thể, dài hạn, điều chỉnh chưa hợp lý, chưa xây dựng chiến lược tổng thể MKTĐP nhằm PTDL Hai là, sách marketing địa phương nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình cịn hạn chế định Tổ chức hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình cịn gặp khó khăn lớn kinh phí đầu tư cho hoạt động xúc tiến Định vị hình ảnh địa phương chưa rõ nét, gây ấn tượng tâm trí khách du lịch Ba là, việc tổ chức thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình cịn số hạn chế Ninh Bình chưa có nhóm hoạch định marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Tỉnh có kế hoạch quảng bá xúc tiến du lịch xây dựng thực cho năm chưa có kế hoạch marketing (trong bao gồm sản phẩm, thương hiệu quảng bá xúc tiến) cho thời gian - năm, dài 10 - 15 năm Sự phối hợp nguồn lực tham gia vào hoạt động MKTĐP chưa hiệu Hoạt động kiểm tra, đánh giá MKTĐP chưa tách biệt, chưa có danh mục tiêu chí đánh giá mục tiêu đề Công tác đánh giá chung chung, chưa gắn với mục tiêu đề ra, chưa thực đánh giá kế hoạch hàng năm, hiệu chiến lược, chưa có đánh giá nguyên nhân ưu điểm nhược điểm thực trạng MKTĐP nhằm PTDL 3.3.2.2 Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân chủ quan Một là, Ninh Bình chưa xây dựng chiến lược tổng thể, dài hạn MKTĐP nhằm PTDL Hai là, thiếu phối hợp nghiên cứu, khai thác thị trường khách quốc tế doanh nghiệp lữ hành quốc tế địa bàn tỉnh, nên công tác khảo sát, nghiên cứu thị trường KDL quốc tế chưa tương xứng với tiềm phát triển du lịch Doanh nghiệp lữ hành nội địa chưa linh hoạt việc tìm kiếm thị trường nước Ba là, sản phẩm du lịch Ninh Bình đa dạng, đặc sắc chưa tập trung vào sản phẩm du lịch trọng điểm Bốn là, thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao, có trình độ chun mơn marketing trung tâm TTXTDL Ninh Bình, Sở Du lịch Ninh Bình Năm là, liên kết phối hợp ngành, cấp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch hoạt động du lịch, phối hợp triển khai hoạt động marketing cịn có bất cập Nguyên nhân khách quan Một là, chế, sách pháp luật du lịch có mặt chưa phù hợp, chậm sửa đổi, văn hướng dẫn thực Luật Du lịch ban hành chậm, chưa chặt chẽ, gây khó khăn cơng tác quản lý nhà nước du lịch Hai là, ảnh hưởng bất ổn trị số nước, dịch bệnh COVID 19, suy thối kinh tế tồn cầu, giãn cách xã hội, đóng cửa đường bay quốc tế làm lượng khách du lịch giảm, khách du lịch quốc tế Cơng tác xã hội hóa 20 quảng bá xúc tiến du lịch gặp nhiều khó khăn doanh nghiệp hoạt động cầm chừng ngừng hoạt động CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH 4.1 Quan điểm, định hướng phát triển kinh tế xã hội phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.1.1 Quan điểm phát triển kinh tế xã hội phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.1.1.1 Quan điểm phát triển kinh tế xã hội tỉnh Ninh Bình 4.1.1.2 Quan điểm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.1.2 Định hướng phát triển kinh tế xã hội phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.1.2.1 Định hướng phát triển kinh tế xã hội tỉnh Ninh Bình 4.1.2.2 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.2 Mục tiêu phát triển du lịch phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.2.1 Mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Ninh Bình trở thành trọng điểm du lịch nước; nâng tỷ trọng đóng góp ngành du lịch GRDP, phấn đấu đến năm 2025, ngành du lịch Ninh Bình trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tỉnh, đến năm 2030, ngành du lịch Ninh Bình thực trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tỉnh 4.2.2 Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Về hoạt động xúc tiến, quảng bá, liên kết du lịch, tỉnh đổi mới, ứng dụng CNTT xúc tiến, quảng bá du lịch, triển khai chiến dịch truyền thơng kích cầu du lịch với thơng điệp “Du lịch Ninh Bình an toàn, hấp dẫn, thân thiện” Phối hợp với Tổng cục Du lịch Việt Nam, Hiệp hội Du lịch Việt Nam, Hiệp hội Lữ hành Việt Nam, hãng lữ hành, đài truyền hình tạp chí du lịch có uy tín đẩy mạnh quảng bá, xúc tiến du lịch Đẩy mạnh trình chuyển đổi số ngành Du lịch qua việc phát triển hệ thống sở liệu chung tỉnh du lịch Tăng cường hợp tác, liên kết phát triển du lịch nước quốc tế, đặc biệt với địa phương có di sản khu vực Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng tổ chức chương trình famtrip Kết hợp nguồn lực nhà nước huy động tham gia toàn xã hội hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch 4.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 21 4.3.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.3.1.1 Xây dựng chiến lược tổng thể, dài hạn, điều chỉnh với quy hoạch phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình UBND tỉnh Ninh Bình cần làm tốt cơng tác quy hoạch, triển khai kế hoạch, dự án phát triển du lịch cách bản, khoa học, phù hợp với điều kiện thực tiễn địa phương Ninh Bình cần xây dựng Kế hoạch marketing du lịch giai đoạn 2025 - 2030, với kế hoạch hành động cụ thể, hiệu Chiến lược marketing, kế hoạch marketing cần xây dựng hoàn thiện sau có Quy hoạch tỉnh Ninh Bình thời kỳ 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 4.3.1.2 Hồn thiện phân tích lực cạnh tranh, phân tích SWOT mục tiêu marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình UBND Tỉnh Ninh Bình cần đạo quan chức tập trung phân tích lực cạnh tranh địa phương so với địa phương khác Sở Du lịch Ninh Bình cần giao nhiệm vụ cho Trung tâm TTXTDL định kỳ hàng năm phân tích lực cạnh tranh thơng qua thu thập xử lý số liệu thứ cấp sơ cấp ngành Để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sử dụng dịch vụ Dow Jones Interactive lấy tin tức đối thủ cạnh tranh, truy cập vào website họ Tỉnh Ninh Bình cần đẩy mạnh phân tích thời cơ/ thách thức điểm mạnh/ điểm yếu du lịch địa phương, để khai thác hội vượt qua thách thức đặt phía trước, việc chủ động khắc phục điểm yếu hạn chế ngành du lịch địa phương Mục tiêu MKTĐP cần xác định theo thời kỳ cụ thể sau: Giai đoạn đến năm 2025 cần tạo nhận biết yêu thích thương hiệu du lịch, tăng cường nhận thức người dân du khách du lịch, tạo lượng khách ổn định, tăng trưởng đặn Từ năm 2030 tập trung khai thác tăng mức chi tiêu, tăng cấu chi tiêu cho DVDL, tăng thị phần, kích cầu du lịch khắc phục tính thời vụ vắng khách 4.3.1.3 Hồn thiện cơng tác khảo sát, nghiên cứu thị trường du lịch UBND Tỉnh, Sở Du lịch Ninh Bình cần giao nhiệm vụ cho Trung tâm Thơng tin xúc tiến du lịch Ninh Bình đầu mối chủ trì hoạt động nghiên cứu thị trường xác định đặc điểm hành vi KDL thông qua việc phối hợp với DNDL, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển hành khách, điểm thăm quan thực đợt điều tra khảo sát KDL hàng năm để nắm bắt nhu cầu, mong muốn du khách Các thông tin thị trường cần cập nhật điều chỉnh phù hợp với bối cảnh dịch bệnh, tác động ngoại cảnh 4.3.2 Nhóm giải pháp hồn thiện sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.3.2.1 Hồn thiện sách phát triển sản phẩm du lịch Ninh Bình Một là, Sở Du lịch Ninh Bình cần hỗ trợ DNDL khai thác bền vững tiềm du lịch theo hướng đa dạng hóa sản phẩm du lịch Phát triển du lịch đôi với công tác bảo tồn giá trị tự nhiên, giá trị văn hóa, đặc biệt giá trị Di sản Văn hóa Thiên nhiên giới Quần thể danh thắng Tràng An, bảo đảm quốc phòng, an ninh, trật tự an toàn xã hội, đảm bảo phát triển du lịch bền vững 22 Hai là, Sở Du lịch Ninh Bình đề xuất UBND Tỉnh có sách hỗ trợ cho DNDL phát triển sản phẩm với đầu tư khai thác hiệu Ba là, Sở Du lịch Ninh Bình đơn vị liên quan cần định hướng để điều chỉnh sản phẩm du lịch có Các sản phẩm du lịch Ninh Bình cần tránh trùng lặp, đảm bảo ngun tắc mỡi khu/điểm du lịch phải có sản phẩm đặc thù Các sản phẩm du lịch cần tập trung rõ ràng vào yếu tố đặc thù thị trường nội địa, bao gồm giá cả, động lực phong cách sống, yếu tố khác biệt so với thị trường nguồn khách quốc tế 4.3.2.2 Tập trung đầu tư cho định vị hình ảnh du lịch Ninh Bình - Hồn thiện tiếp cận kênh thơng tin du lịch - Nâng cao chất lượng nội dung thông tin hình thức quảng cáo hấp dẫn - Định vị thương hiệu du lịch địa phương rõ ràng - Tổ chức nhiều kiện du lịch - Duy trì tiếp tục quảng bá hình ảnh thương hiệu điểm đến du lịch Ninh Bình thị trường quốc tế - Ứng dụng tảng công nghệ số để phát triển du lịch Ninh Bình 4.3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức thực hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 4.3.3.1 Tăng cường ngân sách đầu tư để thực hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Nguồn ngân sách cho hoạt động marketing du lịch định hiệu MKTĐP, ngân sách nên phân bổ: Ngân sách hàng năm UBND tỉnh Ninh Bình phê duyệt cho BQL Quần thể danh thắng Tràng An để triển khai hoạt động xúc tiến quảng bá khoảng tỷ đồng cho năm 2022 đề xuất tăng lên 2,5 tỷ đồng vào năm 2025 4.3.3.2 Tăng cường phối hợp chủ thể marketing Đề xuất giải pháp nhóm hoạch định MKTĐP dựa mơ hình yếu tố thành công MKTĐP Seppo K Nairisto Thành lập nhóm hoạch định marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phân cấp phối kết hợp ban ngành phát triển du lịch phù hợp Nâng cao lực lãnh đạo marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Ninh Bình cần trọng đến nhiệm vụ chủ thể marketing thực nội dung MKTĐP, NCS xin đề xuất phân công thực chủ thể, NCS đề xuất rõ nhiệm vụ nhóm hoạch định MKTĐP tham gia vào chủ thể (xem bảng 4.1) Bảng 4.1 Đề xuất nhiệm vụ chủ thể tham gia hoạt động marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Các hoạt động marketing địa phương Phân tích trạng Hoạch định ĐP chiến lược Xác định tầm nhìn marketing mục tiêu địa phương Xây dựng chiến lược nhằm PTDL MKTĐP Tổ chức Dự kiến ngân sách thực MKTĐP Chính quyền Chủ trì thực Chủ trì thực Chủ trì thực Chủ trì thực Nhiệm vụ chủ thể tham gia Nhómhoạch định Doanh nghiệp du lịch Tư vấn, phản biện Tham gia đóng góp ý kiến Tư vấn, phản biện Tham gia đóng góp ý kiến Tư vấn, phản biện Tham gia đóng góp ý kiến Tư vấn, phản biện Đóng góp ý kiến, đề xuất tỷ lệ hỡ trợ Dân cư địa phương Tham gia đóng góp ý kiến Tham gia đóng góp ý kiến Tham gia đóng góp ý kiến 23 Phân cơng thực Chủ trì thực Tư vấn, phản biện Tham gia ý kiến, thực nhiệm vụ hiện Sản phẩm, Xúc tiến, hỗ trợ cộng đồng hoạt động dân cư địa phương MKTĐP Sự phối hợp Chủ trì thực Đánh giá, tư vấn, Kết nối chủ thể nhằm PTDL chủ thể marketing điều chỉnh Kiểm tra, kiểm soát, Kiểm soát điều Đánh giá, tư vấn, Tham gia, điều chỉnh đánh giá chỉnh điều chỉnh hành động Tham gia ý kiến, thực Sản phẩm, Phân phối, Vai trò CĐ dân cư Thực nhiệm vụ Tham gia, điều chỉnh, hành động Nguồn: Đề xuất nghiên cứu sinh (4) Tiếp tục phát huy vai trò quyền địa phương Sở Du lịch Ninh Bình Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch Ninh Bình; Phối hợp với Sở, ban ngành liên quan việc thực kế hoạch marketing; kiện toàn Trung tâm TTXTDL Ninh Bình nâng cao lực tham mưu, giúp UBND Ninh Bình thực quản lý nhà nước marketing du lịch tỉnh, đề xuất ban hành chế sách theo thẩm quyền địa phương để khuyến khích hoạt động MKTĐP nhằm PTDL, góp phần tăng cường nhận thức du lịch cho ngành, cấp cộng đồng dân cư, góp phần đảm bảo chất lượng hoạt động du lịch tổng thể (5) Khuyến khích vai trị cộng đồng doanh nghiệp du lịch Ninh Bình cần triển khai có hiệu mơ hình hợp tác cơng tư, giúp tận dụng nguồn lực tài chính, thu hút nguồn vốn đầu tư tư nhân, giảm gánh nặng rủi ro ngân sách, đảm bảo lợi ích cho đối tượng Địa phương cần phát huy vai trò Hiệp hội du lịch Ninh Bình, động viên chia sẻ quyền lợi thành viên hiệp hội, sở kinh doanh (6) Khuyến khích vai trị cộng đồng dân cư địa phương Ninh Bình cần kết hợp hài hịa lợi ích Nhà nước, doanh nghiệp du lịch người dân, đặc biệt quan tâm tới lợi ích người dân vùng dự án phát triển, từ gắn trách nhiệm cộng đồng việc bảo vệ tài nguyên môi trường du lịch Địa phương cần hỗ trợ tuyên truyền nâng cao nhận thức người dân trình kinh doanh du lịch, đảm bảo phát triển theo hướng bền vững 4.3.3.3 Hoàn thiện kiểm tra đánh giá hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Giám sát công tác thực thi kế hoạch hành động chiến lược marketing quảng bá đánh giá hiệu hoạt động marketing quảng bá xúc tiến du lịch điều cần thiết để từ rút học kinh nghiệm đồng thời thông báo cho nhà hoạch định kế hoạch marketing cách điều chỉnh biện pháp tương lai Thiết lập hệ thống giám sát đánh giá hiệu quả, phương pháp luận số hiệu suất để hướng dẫn thực kế hoạch hành động marketing quảng bá chiến lược 4.3.4 Nhóm giải pháp khác 4.3.4.1 Thúc đẩy việc liên kết ngành, địa phương tỉnh, liên kết với tỉnh để phát triển du lịch Ninh Bình cần thực liên kết hợp tác chặt chẽ, hiệu ngành, địa phương tỉnh, du lịch ngành kinh tế tổng hợp mang tính liên ngành, coi giải pháp quan trọng hàng đầu để huy động vào hệ thống trị tỉnh Ở phạm vi rộng hơn, quốc gia hay khu vực, liên kết nước khu vực để quảng bá, xây dựng thương hiệu thu hút khách du lịch 24 4.3.4.2 Tiếp tục thu hút đầu tư hệ thống sở hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật du lịch 4.4 Một số khuyến nghị 4.4.1 Đối với Chính phủ Khuyến nghị UBND Tỉnh Ninh Bình kiến nghị Thủ tướng Chính phủ cho phép điều chỉnh Quyết định số 230/QĐ - TTg ngày 04/2/2016 Thủ tướng Chính phủ việc phê duyệt Quy hoạch chung xây dựng Quần thể danh thắng Tràng An tạo điều kiện cho hộ dân sinh sống vùng lõi Di sản phép kinh doanh dịch vụ homestay Cần tạo thơng thống mơi trường vĩ mô thông qua việc tạo thuận lợi cho nhà tổ chức chuyên nghiệp việc lấy loại giấy phép để tổ chức kiện du lịch Các quan quản lý nhà nước nên hướng dẫn giám sát doanh nghiệp phải tạo điều kiện thuận lợi khuôn khổ pháp luật 4.4.2 Đối với Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch Tổng cục Du lịch Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch, Tổng cục Du lịch tiếp tục ban hành sách, văn cụ thể hướng dẫn giữ gìn bảo tồn phát huy giá trị Di sản văn hóa Thiên nhiên Thế giới Quần thể danh thắng Tràng An phát triển du lịch Các quan quản lý nhà nước chuyên ngành du lịch cần tiếp tục hướng dẫn triển khai biện pháp phòng, chống dịch COVID - 19, đảm bảo an ninh trật tự, an tồn giao thơng, vệ sinh an tồn thực phẩm cho khách du lịch triển khai công tác bảo vệ môi trường 4.4.3 Đối với đơn vị tham mưu quản lý Nhà nước du lịch địa phương, tổ chức liên quan Triển khai hoạt động MKTĐP cần có phối hợp chặt chẽ cấp, ngành, DNDL người dân Sự phối hợp chặt chẽ phận cấp, ban ngành giúp cho hoạt động MKTĐP nhằm PTDL đạt hiệu KẾT LUẬN Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch giúp hồn thiện hình ảnh điểm đến du lịch phát triển du lịch địa phương Ninh Bình vận dụng lý thuyết marketing địa phương để xây dựng thương hiệu, định vị hình ảnh dựa hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Luận án tập trung nghiên cứu vấn đề sau: Một là, luận án thu thập tài liệu lý thuyết liên quan, làm rõ nội hàm khái niệm MKTĐP nhằm PTDL Hệ thống lý luận xây dựng sở tổng hợp phân tích cơng trình nghiên cứu cơng bố, đồng thời lựa chọn bổ sung ý kiến phù hợp với điều kiện địa phương Trên sở khái niệm marketing địa phương nhằm phát triển du lịch, luận án nội dung marketing địa phương nhằm phát triển du lịch góc độ quản lý kinh tế, bao gồm: (1) Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL gồm 04 nội dung: Phân tích trạng địa phương; xác định tầm nhìn chiến lược mục tiêu MKTĐP nhằm PTDL; xây dựng chiến lược MKTĐP nhằm PTDL; lựa chọn chiến lược marketing địa 25 phương nhằm phát triển du lịch (2) Triển khai sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; (3) Tổ chức thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL gồm nội dung: Ngân sách đầu tư để thực hoạt động MKTĐP; phân công thực nhiệm vụ marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình; phối hợp chủ thể marketing kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Luận án đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động cơng cụ MKTĐP đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương cấp tỉnh, yếu tố có mối quan hệ với hình ảnh địa phương, tác động đến phát triển du lịch Luận án tổng hợp kinh nghiệm MKTĐP nhằm phát triển du lịch 04 địa phương nước; rút học kinh nghiệm tỉnh Ninh Bình Hai là, luận án khái qt du lịch Ninh Bình Trong đó, đề cập khái quát điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội tỉnh Ninh Bình; Tiềm du lịch tỉnh Ninh Bình; Kết hoạt động du lịch tỉnh Ninh Bình Thực trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Kết nghiên cứu cho thấy MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình đạt thành công định hoạch định chiến lược MKTĐP nội dung như: (1) Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình: Hiện trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch phân tích; việc xác định tầm nhìn chiến lược mục tiêu marketing địa phương nhằm phát triển du lịch quan tâm trọng; thực việc xây dựng chiến lược MKTĐP lựa chọn chiến lược MKTĐP (2) Thực trạng triển khai sách MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình Đánh giá KDL với cơng cụ MKTĐP đến hình ảnh địa phương nhằm PTDL Ninh Bình, đạt kết sau: SPDL địa phương, xúc tiến du lịch địa phương vai trò quyền địa phương phát triển du lịch yếu tố tác động nhiều đến việc hình ảnh địa phương, giúp PTDL Ninh Bình Tuy nhiên, hoạt động MKTĐP nhằm PTDL Ninh Bình cịn cho thấy nhiều vấn đề cần hoàn thiện sản phẩm du lịch trọng điểm, phối hợp nguồn lực tham gia vào hoạt động MKTĐP, định vị hình ảnh địa phương cần rõ ràng hơn, tạo ấn tượng khách du lịch… Ba là, luận án nghiên cứu thuận lợi, khó khăn để phát triển du lịch giới, Việt Nam Ninh Bình Từ đó, luận án nghiên cứu quan điểm định hướng hoàn thiện marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Luận án đưa giải pháp hoàn thiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình Bốn là, luận án đề xuất số kiến nghị khác Chính phủ; kiến nghị Bộ, Ban, Ngành liên quan, để hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Hạn chế luận án hướng nghiên cứu Mặc dù đạt số thành công trên, luận án số điểm hạn chế: - Chưa tập hợp cách hệ thống liệu để đánh giá đầy đủ tiêu chí đánh giá để tìm hiểu thực trạng tiêu chí đánh giá đo lường kết thực hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình - Chưa sâu phân tích phân cấp quản lý phối hợp cấp quyền tỉnh, huyện, xã hoạt động MKTĐP nhằm PTDL tỉnh Ninh Bình 26 - Chưa nghiên cứu sâu vấn đề MKTĐP thu hút đầu tư du lịch tỉnh Ninh Bình - Nghiên cứu số liệu luận án chủ yếu thời điểm, ảnh hưởng nhiều yếu tố dịch bệnh nên chưa thực khảo sát đánh giá khách du lịch quốc tế tác động cơng cụ MKTĐP đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình - Chưa so sánh giá trị trung bình đối tượng khảo sát để thấy khác biệt Những hạn chế nghiên cứu nghiên cứu sinh hướng nghiên cứu tương lai thân nghiên cứu sinh./ ... phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.1 Việc hoạch định chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Phân tích trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch. .. động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 15 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH 3.1 Một số nét khái quát du lịch tỉnh. .. lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.2 Thực trạng triển khai sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.2.1 Các sách marketing địa phương