Hoạch định chiến lược kinh doanh cho khách sạn mường thanh hà nội

lOMoARcPSD|22494962 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THỊ DUYÊN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2017 LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI- 2014 lOMoARcPSD|22494962 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - NGUYỄN THỊ DUYÊN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2017 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC ĐIỆN HÀ NỘI- 2014 lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỀU DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ 10 PHẦN MỞ ĐẦU 11 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 13 1.1 Tổng quan chiến lƣợc quản trị chiến lƣợc kinh doanh 13 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh 13 1.1.2 Vai trò chiến lƣợc kinh doanh doanh nghiệp 14 1.1.3 Quản trị chiến lƣợc 15 1.1.3.1 Khái niệm quản trị chiến lược 15 1.1.3.2 Mô hình quản trị chiến lược kinh doanh 16 1.2 Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh 18 1.2.1 Khái niệm hoạch định chiến lƣợc 18 1.2.2 Trình tự, nội dung bƣớc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh 19 1.2.2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh 19 1.2.2.2 Xác định chức nhiệm vụ mục tiêu 28 1.2.2.3 Phân tích lựa chọn chiến lược 30 1.3 Một số công cụ phục vụ cho trình hoạch định chiến lƣợc 35 1.3.1 Bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh 35 1.3.2 Ma trận hội, ma trận nguy 36 1.3.2.1 Ma trận hội 36 1.3.2.2 Ma trận nguy 36 1.3.3 Một số cơng cụ phân tích đầu tƣ 36 1.3.3.1 Ma trận thị phần/tăng trưởng (BCG) 36 1.3.3.2 Ma trận McKinsey (ma trận GE) 38 1.3.3.3 Ma trận SWOT 40 Nguyễn Thị Duyên lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ 1.3.3.4 Ma trận QSPM 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 43 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC CỦA KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH HÀ NỘI 44 2.1 Tổng quan Tập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 44 2.1.1 Giới thiệu khái quát chung tập đoàn KS MT 44 2.1.2 Giới thiệu trình phát triển Tập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh 46 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh Tập đồn khách sạn Mƣờng Thanh 47 2.1.4 Giới thiệu khái quát khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 48 2.1.5 Chức nhiệm vụ khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 48 2.1.5.1 Chức 48 2.1.5.2 Nhiệm vụ 48 2.1.5.3 Trách nhiệm 49 2.1.6 Cơ cấu tổ chức khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 50 2.1.7 Chức năng, nhiệm vụ phận 51 2.1.8 Mối quan hệ Tập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 52 2.1.9 Cơ cấu lao động của khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 53 2.2 Khái tình hình kinh doanh khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 54 2.2.1 Đặc điểm nguồn vốn khách sạn 54 2.2.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn 55 2.2.3 Đặc điểm nguồn khách khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội năm 2011- 2013 56 2.2.4 Đánh giá kết hoạt động kinh doanh khách sạn năm 20112013 59 Nguyễn Thị Duyên Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ 2.3 Thực trạng quản trị chiến lƣợc khách sạn MTHN 64 2.4 Đánh giá công tác quản trị chiến lƣợc Khách sạn MTHN 65 2.4.1 Một số kết đạt đƣợc 65 2.4.2 Một số tồn nguyên nhân 65 2.4.2.1 Một số tồn 66 2.4.2.2 Nguyên nhân tồn 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 68 CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO KHÁCH SẠN MƢỜNG THANH HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2017 69 3.1 Phân tích mơi trƣờng 69 3.1.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô 69 3.1.1.1 Phân tích yếu tố kinh tế 69 3.1.1.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố trị, pháp luật 74 3.1.1.3 Phân tích ảnh hưởng yếu tố tự nhiên, xã hội 75 3.1.1.4 Phân tích ảnh hưởng yếu tố công nghệ 76 3.1.1.5 Tổng hợp phân tích yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ 77 3.1.2 Phân tích mơi trường vi mô( tác nghiệp) 79 3.1.2.1 Phân tích áp lực cạnh tranh từ đối thủ 79 3.1.2.2 Phân tích áp lực khách hàng 84 3.1.2.3 Phân tích áp lực nhà cung cấp 85 3.1.2.4 Phân tích đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 86 3.1.2.5 Phân tích đe dọa sản phẩn, dịch vụ thay 86 3.1.2.6 Tổng hợp phân tích yếu tố thuộc môi trường vi mô 87 3.1.3 Phân tích nội doanh nghiệp 88 3.1.3.1 Phân tích hoạt động Marketing 88 3.1.3.2 Hoạt động quản trị 89 3.1.3.3 Phân tích cơng tác quản lý lao động phát triển nguồn nhân lực 90 3.1.3.4 Phân tích trình độ cơng nghệ 92 3.1.3.5 Hoạt động tài 93 Nguyễn Thị Duyên Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ 3.1.3.6 Tổng hợp phân tích yếu tố thuộc mơi trường nội doanh nghiệp 94 3.3 Xây dựng ma trận cho khách sạn MTHN 95 3.3.1 Ma trận hội 95 3.3.2 Ma trận nguy 96 3.3.3 Phân tích SWOT 97 3.4 Xác định chức nhiệm vụ mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh cho khách sạn MTHN đến năm 2017 99 3.4.1 Chức nhiệm vụ 99 3.4.2 Mục tiêu 100 3.5 Lựa chọn chiến lƣợc công ty 101 3.5.1 Phân tích QSPM nhóm chiến lược S – O 101 3.5.2 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh 104 3.5.3 Xây dựng chiến lược chức 104 3.5.3.1 Chiến lược marketing 104 3.5.3.2 Chiến lược tài 109 TÓM TẮT CHƢƠNG III 112 KẾT LUẬN 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 Nguyễn Thị Duyên Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ LỜI CAM ĐOAN Tác giả đề tài ‘‘Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Khách sạn Mường Thanh Hà Nội đến năm 2017’’ xin cam đoan: Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tôi, đƣợc tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập thông tin liên quan liên hệ thực tế công tác quản lý để đƣa số chiến lƣợc với mong muốn góp phần nhỏ vào việc hoạch định chiến lƣợc Khách sạn Mƣờng Thanh Hà nội Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Ngƣời thực Nguyễn Thị Duyên Nguyễn Thị Duyên Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ DANH MỤC VIẾT TẮT Nguyên văn Ký hiệu, chữ viết tắt MTHN Mƣờng Thanh Hà Nội GDP Tổng sản phẩm nƣớc CPI Chỉ số giá tiêu dùng ROA Tỷ suất thu hồi tài sản ROE Tỷ suất thu hồi vốn góp CSVCKT Cơ sở vật chất kỹ thuật FDI Vốn đầu tƣ nƣớc WTO Tổ chức thƣơng mại giới GTGT Giá trị gia tăng EU Liên minh Châu Âu Nguyễn Thị Duyên Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ DANH MỤC BẢNG BIỀU Bảng 1.1 Cấu trúc bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh 35 Bảng 2.1 Danh sách khách sạn thành viên Tập đoàn KSMT 45 Bảng 2.2 Cơ cấu lao động Khách sạn MTHN năm 2013 54 Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn vốn khách sạn năm 2012 – 2013 55 Bảng 2.4 Đặc điểm dòng sản phẩm, doanh thu năm 2012 – 2013 56 Bảng 2.5 Cơ cấu nguồn khách khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 58 năm 2011- 2013 58 Bảng 2.6 Kết hoạt động kinh doanh khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội năm 2011 – 2013 59 Bảng 2.7 Một số tiêu tài khách sạn năm 2012 – 2013 61 Bảng 2.8 Kế hoạch kinh doanh khách sạn MTHN năm 2012 năm 2013 62 Bảng 2.9 So sánh tiêu thực năm 2012 so với kế hoạch 63 Bảng 2.10 So sánh tiêu thực năm 2013 so với kế hoạch 63 Bảng 3.1 Tốc độ tăng trƣởng GDP năm gần 69 Bảng 3.2 Tốc độ tăng trƣởng bình quân CPI năm gần 71 Bảng 3.3 Lãi suất bình quân năm gần 72 Bảng 3.4 Tỷ lệ thất nghiệp lực lƣợng lao động độ tuổi khu vực thành thị năm gần 73 Bảng 3.5 Tốc độ đầu tƣ vốn nƣớc năm gần 74 Bảng 3.6 Bảng tổng hợp môi trƣờng vĩ mô 78 Bảng 3.7 Bảng tổng hợp hội nguy từ yếu tố môi trƣờng vĩ mô 79 Nguyễn Thị Duyên Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Bảng 3.8 Bảng phân loại khách sạn 80 Bảng 3.9 Kết hoạt động số doanh nghiệp kinh doanh khách sạn năm 2012 81 Bảng 3.10 Bảng tổng hợp thị phần dịch vụ khách sạn số doanh nghiệp kinh doanh khách sạn năm 2012 81 Bảng 3.11 Bảng tổng hợp đánh giá khả cạnh tranh doanh nghiệp 83 Bảng 3.12 Tổng hợp sản phẩm khách hàng Khách sạn MTHN 84 Bảng 3.13 Bảng tổng hợp môi trƣờng ngành 87 Bảng 3.14 Bảng tổng hợp hội nguy từ yếu tố môi trƣờng ngành 88 Bảng 3.15 Bảng tổng hợp thành phần CBCNV theo chức danh Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 90 Bảng 3.16 Bảng tổng hợp thành phần CBCNV theo Trình độ chun mơn Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội 91 Bảng 3.17 Tổng hợp số số tài từ 2011 – 2013 93 Bảng 3.18 Bảng tổng hợp yếu tố môi trƣờng bên 94 Bảng 3.19 Bảng Tổng hợp yếu tố thuộc môi trƣờng nội doanh nghiệp 95 Bảng 3.20 Ma trận hội khách sạn 96 Bảng 3.21 Ma trận nguy khách sạn 97 Bảng 3.22 Ma trận SWOT 98 Bảng 3.23 Mục tiêu doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2014 – 2017 100 Bảng 3.24: Phân tích QSPM nhóm chiến lƣợc S – O 102 Bảng 3.25 Mục tiêu cơng suất phịng doanh thu giai đoạn 2014 – 2017 105 Bảng 3.26 Dự tính doanh thu loại sản phẩm đến năm 2017 106 Nguyễn Thị Duyên Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Tiếp tục kinh doanh dịch vụ chính: dịch vụ lƣu trú, dịch vụ nhà hàng số dich vụ bổ xung Đầu tƣ, nâng cấp trang thiết bị, công nghệ đại Chú trọng nâng cao chất lƣợng dịch vụ Mở rộng thêm nhà hàng, dịch vụ truyền thống khách sạn Hoàn thành tiêu chủ yếu kinh doanh khách sạn đặt 3.4.2 Mục tiêu Phấn đấu từ năm 2014- 2017 phát triển để trở thành khách sạn dẫn đầu Tập đoàn khách sạn Mƣờng Thanh Tăng trƣởng ổn định thị trƣờng, tốc độ tăng trƣởng thị phần khoảng 17% Tốc độ tăng trƣởng doanh thu khoăng 35% chủ yếu dịch vụ lƣu trú dịch vụ nhà hàng Lợi nhuận tăng tốc độ trung bình từ % đến 14%/ năm Bảng 3.23 Mục tiêu doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2014 – 2017 Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2014 2015 2016 2017 Doanh thu 52 60,2 72,2 86 Lợi nhuận 30 35,6 41,7 49,2 100 90 80 70 60 50 40 30 20 86 72,2 52 30 60,2 35,6 49,2 41,7 10 2014 2015 2016 Doanh thu 2017 Lợi nhuận Hình 3.6 Mục tiêu doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2014 – 2017 Nguyễn Thị Duyên 100 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ 3.5 Lựa chọn chiến lƣợc công ty Căn vào kết phân tích mơi trƣờng kinh doanh ma trận SWOT khách sạn Căn vào nhiệm vụ mục tiêu khách sạn đến năm 2017 chiến lƣợc phù hợp giai đoạn 2014 – 2017 là: Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung Để xác định lựa chọn đƣợc chiến lƣợc tập trung thích hợp, ta so sánh chiến lƣợc là: Chiến lƣợc tập trung xâm nhập thị trƣờng Chiến lƣợc tập trung phát triển thị trƣờng Chiến lƣợc tập trung phát triển sản phẩm 3.5.1 Phân tích QSPM nhóm chiến lược S – O Nguyễn Thị Duyên 101 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Bảng 3.24: Phân tích QSPM nhóm chiến lƣợc S – O Các yế tố quan trọng Phân Xâm nhập thị loại trƣờng Phát triển thị Phát triển sản trƣờng phẩm AS TAS AS TAS AS TAS Chất lƣợng nhân viên 3 9 Cơ cấu tổ chức 6 Chất lƣợng ban lãnh đạo 6 Chất lƣợng sản phẩm 3 9 Quảng cáo 6 Giá bán 3 9 9 Cơ cấu vốn đầu tƣ 6 Chính sách hỗ trợ nhà nƣớc 3 9 Hiệu sử dụng vốn 2 4 Tốc độ tăng trƣởng GDP 6 Tỷ lệ lạm phát 2 4 Thay đổi lãi suất 6 Vốn đầu tƣ FDI 4 Các luật sửa đổi 3 9 Các quy định ngành 6 Hội nhập quốc tế 3 9 Nguồn lao động 6 Tổng 116 114 111 Qua chấm điểm: chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng 116 điểm, chiến lƣợc phát triển thị trƣờng 114 điểm, chiến lƣợc phát triển sản phẩm 111 điểm, khách sạn ƣu tiên thứ tự nhƣ sau: Thứ nhất: Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Thứ hai: Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Thứ ba: Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Nguyễn Thị Duyên 102 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ a Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Để thực chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng khách sạn xác định: Thị trƣờng giữ nguyên với dịch vụ cung cấp Để thực chiến lƣợc này, khách sạn thực cách sau: Điều chỉnh dịch vụ: Rà soát lại dịch vụ, bổ xung số dịch vụ kèm phù hợp với thị trƣờng mục tiêu Giảm lƣợng dịch vụ thị trƣờng có nhu cầu Lựa chọn nhà cung ứng nguyên vật liệu có giá phù hợp, chất lƣợng tốt Quảng cáo: Lựa chọn hình thức quảng cáo hiệu nhƣ: Truyền hình, báo chí, internet Quan hệ cơng chúng: Phối hợp với tờ báo uy tín, trang web uy tín để viết đánh giá tích cực khách sạn dịch vụ Chiến lược giá: Cắt giảm chi phí khơng cần thiết để giảm giá dịch vụ Tạo áp lực lên nhà cung ứng b Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Để thực chiến lƣợc phát triển thị trƣờng khách sạn xác định: Sản phẩm giữ nguyên tìm kiếm thị trƣờng để cung cấp dịch vụ Để thực chiến lƣợc này, khách sạn thực cách sau: Thị trƣờng Khách sạn chủ yếu thị trƣờng nội địa, số nƣớc nhƣ: Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc Trong thời gian tới khách sạn cần mở rộng thi trƣờng nƣớc Châu Âu, Châu Phi Chiến lƣợc có tính hƣớng ngoại Phấn đấu để dịch vụ đạt tiêu chuẩn quốc tế Tìm kiếm nguồn khách qua cơng ty lữ hành du lịch., đại lý du lịch, cộng tác viên Tiếp cận công nghệ đại phù hợp vứi xu nhằm tạo vị cho công ty c Chiến lƣợc phát triển sản phẩm - Để thực chiến lƣợc phát triển sản phẩm khách sạn xác định: Thị trƣờng giữ nguyên, tập trung đổi sản phẩm Để thực chiến lƣợc này, khách sạn thực cách sau: Nguyễn Thị Duyên 103 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Phát triển số dịch vụ khác biệt, tích hợp thêm tiện ích dịch vụ Theo tạo dịch vụ cách hoán cải, bổ xung so với sản phẩm cũ theo hueoengs đảm bảo sử dụng dịch vụ an toàn, tiện lợi cho khách hàng Ví dụ nhƣ: số dịch vụ khác biệt nhƣ dịch vụ lƣu trú phát triển Phịng gia đình có khu nhà bếp, hầm rƣợu,tài xế đƣa đón Phịng VIP… Nâng cao chất lƣợng dịch vụ làm tăng độ tin cậy dịch vụ Đối với số dịch vụ cải tiến chất lƣợng có nghĩa tạo nhiều dịch vụ chất lƣợng khác để phục vụ cho khách hàng có thị hiếu tiêu dùng khác nhƣ: 3.5.2 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh Để dành đƣợc thị phần mục tiêu, chiến lƣợc định hƣớng, khách sạn chọn 02 chiến lƣợc cạnh tranh nhƣ sau: Thứ nhất: cạnh tranh tập trung giá thấp: Khách sạn tập trung chủ yếu thị trƣờng Hà nội với sản phẩm dịch vụ lƣu trú, nhà hàng dịch vụ bổ xung Những dịch vụ có giá bán thấp so với giá trung bình dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh Thứ hai: cạnh tranh tập trung khác biệt: Chiến lƣợc tập trung vào số sản phẩm khác biệt nhƣ: Phịng có chế độ an ninh tuyệt đối, phịng Suite de Virrey với ban cơng riêng, sàn gỗ, bể sục trời để tạo chất lƣợng phục vụ khác biệt bán với giá cao 3.5.3 Xây dựng chiến lược chức Qua phân tích yếu tố môi trƣờng bên trong, hoạt động sản xuất công ty đảm bảo đáp ứng đƣợc yêu cầu nhiệm vụ thời gian tới Bên cạnh đó, lý điều kiện có hạn, khn khổ đề tài này, tác giả tập trung hai chiến lƣợc chức cần thiết công ty giai đoạn tới là: Chiến lƣợc marketing chiến lƣợc tài 3.5.3.1 Chiến lược marketing Mục tiêu: Xây dựng KSMTHN trở thành thƣơng hiệu có uy tín Việt Nam lựa chọn ƣu tiên du khách nƣớc nội địa Nguyễn Thị Duyên 104 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Giữ vững phát triển thị trƣờng khách hàng truyền thống nƣớc nhƣ: Hàn quốc, Trung quốc, Nhật Phát triển thị trƣờng khách Châu phi, Mỹ, Nga, Ấn độ, Tập trung phát triển thị trƣờng nội địa, phấn đấu đến 2017 tổng doanh thu đạt 15% - 20% doanh thu từ thị trƣờng nƣớc Bảng 3.25 Mục tiêu công suất phòng doanh thu giai đoạn 2014 – 2017 Năm Đơn vị tính 2014 2015 2016 2017 Cơng suất % 60 65 70 80 Doanh thu Tỷ đồng 52 60,2 72,2 86 90 80 80 70 60 60 70 65 50 40 30 20 10 2014 2015 2016 2017 Cơng suất (%) Hình 3.7 Mục tiêu cơng suất phịng giai đoạn từ 2014 đến 2017 Để mục tiêu chiến lƣợc marketing đạt hiệu quả, công ty xây dựng chi tiết dự tính doanh thu loại sản phẩm nhƣ sau: Nguyễn Thị Duyên 105 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Bảng 3.26 Dự tính doanh thu loại sản phẩm đến năm 2017 Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm 2014 Tên sản phẩm D Thu DV lƣu trú DV nhà hàng % Năm 2015 D Thu % Năm 2016 D Thu % Năm 2017 D Thu % 22,40 43,08 24,20 40,20 28,50 39,47 34,40 40,00 24,30 46,73 26,30 43,69 32,40 44,88 37,50 43,60 10,19 9,70 16,11 11,30 15,65 14,10 16,40 DV bổ xung 5,30 Thực hiện: Để thực chiến lƣợc marketing khách sạn tập trung vào số chiến lƣợc cụ thể là: a Chiến lƣợc marketing phục vụ cho chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Để xâm nhập thị trƣờng khách sạn áp dụng chiến lƣợc marketing mix nhƣ sau: Chính sách giá, sách xúc tiến sách phân phối Chính sách giá: Nhóm dịch vụ giá cao để hƣớng tới nhóm khách hàng có thu nhập khá, nhƣ loại dịch vụ lƣu trú, nhà hàng cao cấp với chất lƣợng cao Đối với nhóm dịch vụ cao cấp này, khách sạn tăng giá bán dịch vụ từ 2% - 3% kèm thêm số sách khuyến mại nhƣ: tặng nƣớc uống đóng chai sử dụng dịch vụ giặt miễn phí khách sử dụng dịch vụ lƣu trú; tặng khách hàng bánh thƣơng hiệu khách sạn, sử dụng miễn phí đồ uống khách sử dụng dịch vụ nhà hàng Nhóm sản phẩm giá rẻ để hƣớng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp trung bình nhƣ dịch vụ lƣu trú, nhà hàng bình dân Đối vơi nhóm dịch vụ bình dân này, khách sạn giảm 2% - 3% với khách sạn giảm số chi phí dịch vụ kèm nhƣ: chi phí đón đƣa khách Chính sách xúc tiến Triển khai cơng tác tiêp thị quảng bá thƣơng hiệu: Khách sạn tiến hành quảng cáo phƣơng tiện thông tin đại chúng, đối tƣợng cần quảng cáo tất Nguyễn Thị Duyên 106 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ khách hàng Công cụ quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo tạp chí Qua chƣơng trình quảng cáo giúp cho ngƣời tiêu dùng làm quen dần với dịch vụ khách sạn, bƣớc khắc họa hình ảnh khách sạn, từ kích thích ngƣời dùng thử dịch vụ, dẫn đến việc tiêu dùng thƣờng xuyên trở thành khách hàng trung thành với sản phẩm khách sạn Tổ chức hình thức quà tặng khuyến mại dịch vụ khách sạn, chƣơng trình khuyến mại qua kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ giúp tăng sức mua dịch vụ khách sạn Lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh: đẩy mạnh chiến dịch truyền thông, quảng cáo, tham dự hội chợ thƣơng mại nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm thu hút thêm khách hàng mới, làm thay đổi cách đánh giá sản phẩm ngƣời tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Khách sạn MTHN Bảng 3.27 Ƣớc tính chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng từ 2014 – 2017 Đơn vị: triệu đồng Mục tiêu chi phí 2014 2015 2016 2017 1.600 1.860 2.100 2.300 Đài phát 180 210 260 380 Internet 80 100 240 300 Biển quảng cáo, pano, áp phích… 110 140 180 260 Khuyến mại, triết khấu 400 480 580 670 Tiếp xúc nhà cung cấp 210 220 240 300 2.580 3.010 3.600 4.210 Truyền hình Tổng b Phát triển thị trƣờng mục tiêu Đối với thị trƣờng khách: Khách sạn tìm kiếm nhóm đối tƣợng khách hàng châu Phi, Ấn độ Đây thị trƣờng có tiềm phát triển dễ tính thị trƣờng EU Mỹ Nguyễn Thị Duyên 107 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Đối với thị trƣờng nội địa: Khách sạn tiến hành phân khúc thị trƣờng, nhắm vào đối tƣợng khách hàng tiềm có nhu cầu sử dụng dịch vụ chất lƣợng cao để tiếp cận mục tiêu Tìm giá trị sử dụng sản phẩm Hƣớng chủ lực kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhƣng thời gian tới khách sạn kết hợp kinh doanh số sản phẩm khác nhƣ: dịch vụ bổ xung để tận dụng tối đa trang thiết bị có Từ dịch vụ có giá trị sử dụng góp phần tăng doanh thu tạo thị trƣờng cho khách sạn c Chiến lƣợc marketing phục vụ cho chiến lƣợc phát triển sản phẩm Bảng 3.28 Dự tính thời điểm thay đổi số dịch vụ TT Thời điểm thay đổi sản phẩm Tên dịch vụ cần thay đổi 2014 2015 2016 2017 Dịch vụ lƣu trú - x - x Dịch vụ nhà hàng - x - x Dịch vụ bổ xung x - x - Ghi chú: (-): Chƣa thay đổi (x): Có thay đổi Để tập trung phát triển sản phẩm, từ năm 2014 Khách sạn triển khai qua cách nhƣ sau: Cải tiến tính dịch vụ: Dựa dịch vụ truyền thống, khách sạn tiến hành cải tiến số hoạt động để đảm bảo tiện lợi cho khách hàng.Cụ thể: Các loại dịch vụ Khách sạn đƣợc thay đổi thuận tiện sử dụng dịch vụ dễ toán Cải tiến chất lƣợng: Khách sạn tập trung nâng cao chất lƣợng dịch vụ phù hợp với loại khách hàng Qua phƣơng cách nêu trên, khách sạn nhận định làm phong phú thêm danh mục dịch, góp phần tăng khả tiêu thụ dịch vụ, tăng doanh thu lợi nhuận thời gian tới Nguyễn Thị Duyên 108 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Ước tính lao động chi phí cho chiến lược marketing Ước tính lao động: Để thực có hiệu chiến lƣợc marketing, khách sạn cần kết hợp với đại lý lữ hành tỉnh, thành phố để mở kênh phân phối khách sạn cần bổ sung thêm đội ngũ nhân viên marketing, nhân viên khai thác, mở rộng thị trƣờng Số lƣợng nhân viên cần bổ sung cho chiến lƣợc đƣợc thể bảng bên dƣới nhƣ sau: Bảng 3.29 Ƣớc tính bổ xung lao động cho chiến lƣợc marketing từ 2014 2017 Chuyên môn Nhân viên marketing Nhân viên thị trƣờng Số lƣợng 04 Ước tính kinh phí: Để thực triển khai chiến lƣợc thơng thƣờng doanh nghiệp chi cho lĩnh vực từ đến 8% doanh thu: Nhƣng với điều kiện doanh thu lợi nhuận cịn thấp nên cơng ty chi khoảng - 6% doanh thu hàng năm: Bảng 3.30 Ƣớc tính chi phí cho tồn chiến lƣợc Marketing từ 2014 đến 2017 Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2014 2015 2016 2017 Số tiền 2,6 3,1 3,6 4,3 3.5.3.2 Chiến lược tài Mục tiêu: Đảm bảo nguồn tài đáp ứng cho việc triển khai thực chiến lƣợc kinh doanh công ty giai đoạn 2014 – 2017, nâng cao hiệu sử dụng vốn Nguyễn Thị Duyên 109 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Bảng 3.31 Mục tiêu số tài từ 2014 – 2017 STT CÁC MỤC TIÊU 2014 2015 2016 2017 Doanh thu (tỷ VNĐ) 52 60,2 72,2 86 Lợi nhuận (tỷ VNĐ) 30 35,6 41,7 49,2 % tăng doanh thu 20 20 20 20 % tăng lợi nhuận 17 18 19 20 Tài sản (tỷ VNĐ) 128 135 143 162 Lƣợng vốn cần bổ 15,7 18,2 16,6 17,4 sung ROE (%) 22,1 22,7 23,4 23,9 ROA (%) 21,1 22,3 22,8 23,2 24,5 24 22 23,2 22,7 23 22,5 23,9 23,4 23,5 22,1 22,8 22,3 21,5 21 20,5 21,1 20 19,5 2014 2015 2016 ROE 2017 ROA Hình 3.8 Chỉ số ROA ROE giai đoạn từ 2014 đến 2017 Thực Lƣợng vốn cần bổ sung từ 2014 – 2017 Nguyễn Thị Duyên 110 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ Bảng 3.32 Lƣợng vốn hàng năm cần bổ sung từ 2014 – 2017 Năm Số vốn cần bổ sung 18,5 18 17,5 17 16,5 16 15,5 15 14,5 14 2014 2015 2016 2017 15,7 18,2 16,6 17,4 18,2 17,4 16,6 15,7 2014 2015 2016 2017 Thêm vốn Hình 3.9 Lƣợng vốn hàng năm cần bổ sung từ 2014 -2017 Để chiến lƣợc kinh doanh có tính khả thi, khách sạn cần phải có kế hoạch huy động vốn hiệu Đối với doanh nghiệp có quy mơ lớn nhƣ Khách sạn MTHN khả bổ sung vốn từ lợi nhuận vốn chủ sở hữu lớn, nguồn vốn chủ sở hữu đóng vai trị quan trọng Nguyễn Thị Duyên 111 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ TÓM TẮT CHƢƠNG III Tại chƣơng đề tài tác giả phân tích sở để hoạch định chiến lƣợc cho Khách sạn MTHN đến năm 2017 Trong phân tích cụ thể môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng ngành môi trƣờng bên công ty Tác giả lập ma trận hội, ma trận nguy cơ, hội nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu khách sạn để từ có đánh giá nhằm tận dụng tối đa hội điểm mạnh, lƣờng trƣớc nguy khắc phục điểm yếu thời gian tới Tại phần lựa chọn chiến lƣợc, tác giả tiến hành đánh giá yếu tố để làm sở lựa chọn chiến lƣợc mơ tả chiến lƣợc cụ thể, có nhận định xem xét tính khả thi áp dụng khách sạn thời gian tới Sau phân tích đầy đủ yếu tố, chiến lƣợc đƣợc lựa chọn Khách sạn MTHN đến năm 2017 chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung, chiến lƣợc chức chủ yếu chiến lƣợc marketing chiến lƣợc tài Quá trình triển khai chiến lƣợc chức năng, luận văn tập trung chủ yếu vào chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng phát triển thị trƣờng, năm qua, khách sạn yếu hoạt động Chiến lƣợc tài đƣợc xác định để huy động nguồn vốn phục vụ cho chiến lƣợc kinh doanh khách sạn Nguyễn Thị Duyên 112 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ KẾT LUẬN Hiện Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế tồn cầu, hội lớn cho doanh nghiệp nhƣng tiềm ẩn không rủi ro trình kinh doanh Theo đánh giá chuyên gia kinh tế giới nhƣ nƣớc, doanh nghiệp Việt Nam nhiều hạn chế có vấn đề lớn là: yếu cơng tác hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Đối với doanh nghiệp, chiến lƣợc kinh doanh định hƣớng phát triển, khơng có chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp khó xác định phƣơng hƣớng, ảnh hƣởng lớn đến thành công Đề tài “Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh cho Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội đến năm 2017” dựa sở lý luận chiến lƣợc kinh doanh, qua đề tài phân tích thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh Khách sạn MTHN Luận văn phân tích cụ thể mơi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng ngành môi trƣờng bên Khách sạn MTHN Từ việc phân tích, đề tài điểm mạnh, điểm yếu đồng thời xác định hội, thách thức khách sạn Các giải pháp chiến lƣợc kinh doanh đƣợc đề Khách sạn MTHN dựa sở phân tích có khoa học kể lý luận thực tiễn Qua đề tài tác giả mong muốn giúp ích nhiều cho Khách sạn MTHN trình kinh doanh đến năm 2017 Trong q trình thực đề tài, có nhiều cố gắng, nhiên tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc góp ý giúp đỡ thầy, cô giáo ngƣời Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tạo điều kiện, giúp đỡ nhiệt tình Ban Giám Đốc Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội, cảm ơn thầy cô, cô giáo Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội, đặc biệt cảm ơn hƣớng dẫn tận tình Thầy giáo Ts Nguyễn Ngọc Điện – Khoa kinh tế quản lý giúp tơi hồn thành luận văn Nguyễn Thị Duyên 113 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com) lOMoARcPSD|22494962 Luận văn thạc sỹ TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2010 đến 2013 Khách sạn Mƣờng Thanh Hà Nội Garry D.Smit, Danny R.Arnold, Bobby Bizzell, ngƣời dịch: Bùi Văn Đông(2003) – Chiến lƣợc sách lƣợc kinh doanh, NXB Thống kê Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội Bài giảng môn học Quản trị tài doanh nghiệp- TS Nghiêm Sỹ Thƣơng Lê Đắc Sơn, Phân tích chiến lƣợc kinh doanh, NXB Chính trị quốc gia, 2001 TS Nguyễn Văn Nghiến, Giáo trình quản trị chiến lƣợc, Khoa kinh tế quản lý trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội GS TS Rudolf Gruing, GS TS Richsrd Kuhn, dịch giả: Phậm Ngọc Thúy, TS Lê Thành Long, TS Võ Văn Huy- Hoạch định chiến lƣợc theo trình, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nôi Các trang web: www.mof.gov.vn : Cổng thơng tin Bộ Tài www.mpi.gov.vn : Cổng thơng tin Bộ kế hoạch đầu tƣ www.gó.gov.vn Nguyễn Thị Duyên : Tổng cục Thống kê 114 Downloaded by Hoc Vu (vuchinhhp7@gmail.com)