Đang tải... (xem toàn văn)
Chng I 1 Marketing Mix ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch khuyÕn tr ¬ng Ch ¬ng I Lý luËn chung vÒ chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp I/ Lý luËn chung vÒ chÝnh s¸ch Marketing[.]
Chơng I Lý luận chung sách Marketing hỗn hợp I/ Lý luận chung sách Marketing hỗn hợp: Khái niệm Marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp ( Marketing mix) : Là tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận marketing mix đợc biết đến nh 4P: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng Các sách Marketing hỗn hợp: (Marketing mix) Các sách Marketing hỗn hợp phận quan trọng trình kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh Vấn đề đặt doanh nghiệp phải biết sử dụng sách Marketing hỗn hợp cách thống hiệu quả, đòi hỏi phải có chiến lợc chung Marketing hay Marketing-mix Các phận cấu thành Marketing mix bao gồm: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách khuyếch trơng Chúng ta nghiên cứu chi tiết sách Marketing-mix thông qua hoạt động kinh doanh lữ hành du lịch Sơ đồ Marketing Mix Marketing_Mix Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch khun trơng Sơ đồ - 2.1 Chính sách sản phẩm 2.1.1.Khái niệm sản phẩm: Để nghiên cứu sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm Theo nh Phillip Kotler : Sản phẩm đa vào thị trờng để tạo ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mÃn yêu cầu hay ý muốn Nó vật thể, dịch vụ ngời, địa điểm, tổ chức ý nghĩa Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho ngòi Ngời mua hàng hoá hay dịch vụ mua giá trị, lợi ích sản phẩm mang lại Sản phẩm công ty: Là toàn mặt hàng mang nhÃn hiƯu AQUA-PLUS nh»m cung øng cho ngêi tiªu dïng nh»m thoà mÃn nhu cầu họ Nh vậy, sản nớc tinh khiết nớc khoáng nói chung cách nhìn ngòi làm Marketing, giá trị sản phẩm giá trị nhân tố đầu vào cho việc tạo sản phẩm Trong khách hàng giá trị sản phẩm lại lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm mang lại Trong kinh nớc khoáng, ngời kinh doanh phải hiểu rõ khách hàng có đặc điểm khác Thoà mÃn nhu cầu khách hàng tốt phơng pháp tốt để nâng cao giá trị 2.1.2 Quá trình tạo sản phẩm Có hai quan niệm tạo sản phẩm Đó quan niệm đổi cải tiến Đổi đợc coi nh thay đổi quan trọng bớc phát triển mạnh mẽ kỹ thuật hay áp dụng khái niệm quản lý hay kỹ thuật sản xuất Đổ thờng xảy đột ngột, thờng phải đầu t nhiều vào việc nghiên cứu đổi dành riêng cho chuyên gia chuyên biệt Trái lại, cải tiến thờng diễn nhẹ nhành, từ từ trình liên tục Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo Cải tiến phải Chuyên đề thực tập tốt nghiệp cần có gắn bã tËp thĨ Trong mét hƯ thèng qu¶n lý tinh thần nhân văn cho phép tất thành viên phát huy lực để sáng tạo Đối với sản phẩm công ty vĩnh cửu.khách hàng không muốn lặp lại sản phẩm đơn điệu mà họ muốn tìm tòi khao khát sản phẩm míi, ý tëng míi ®Ĩ tho· m·n tÝnh hiÕu kú mình, phát triển sản phẩm vấn đề sống tất công ty , không cho công ty đạt mục tiêu lợi nhuận, thị phần mà đảm bảo đợc uy tín đẳng cấp công ty Các chơng trình khuyến mÃi phơng hớng chủ yếu để tăng cờng khả tiêu thụ khách hàng thu hút khách hàng quay trở lại với công ty Nói chung, trình tạo sản phẩm bao gồm khâu sau đây: - Khởi ®éng ý tëng: ý tëng vỊ mét s¶n phÈm míi việc nghiên cứu thị trờng, xem xu hớng tiêu dùng khách hàng gì, từ tiến hành công việc thị sát điểm trng bày sản phẩm, khách hàng mục tiêu, giá mục tiêu - kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, khâu phải tính toán cho hợp lý nhất, tối u nhất, phải trả lời đợc câu hỏi: trng bày dâu, thời gian bao lâu,giá sao.Nói chung khâu dịch vụ phải hòan chỉnh, tạo nên chơng trình sẵn sàng vào hoạt động - Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thử nghiệm, bao gồm chuyên gia, ban lÃnh đạo, đối tác.Từ rút mặt đợc,cha đợc chơng trình Chơng trình có thực đợc thị trờng chấp nhận hay không phụ thuộc vào khâu - Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây khâu đa chơng trình doanh nghiệp đến với khách hàng Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm doanh nghiệp nên có sách u đÃi cụ thể để thu hút sức mua khách hàng 2.2 Chính sách giá: 2.2.1.Mục tiêu sách gíá: - Khối lợng bán hay lợng khách tối đa Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Việc tối đa hoá khối lợng bán đạt khối lợng bán đáng kể mục tiêu quan trọng doanh nghiệp Giá nhân tố quan trọng có ảnh hởng cách mạnh mẽ tới khối lợng bán Theo lý thuyết kinh tế cổ điển cầu sản phẩm hàm nghịch đảo giá sản phẩm Giá thấp cầu cao, dù độ đàn hồi cầu so với giá (hình thức cụ thể mối quan hệ cầu cầu giá ) thờng thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình, hoàn cảnh nhng nguyên lý chung lý thuyết có giá trị Vì vậy, số trờng hợp cạnh tranh thời vụ, để tối đa hoá lợng khách, công ty thờng hạ thấp giá bán - Lợi nhuận tối đa: Đây mục đích công ty Trong trờng hợp nh vụ, lợng khách đông hay công ty khác tung sản phẩm độc đáo, tăng giá điều kiện cho phép đồng thời với việc tăng khối lợng bán đem đến cho công ty doanh thu lợi nhuận cao 2.2.2.Yếu tố ảnh hởng đến gíá Các định giá công ty chịu ảnh hởng yếu tố nội công ty nh yếu tố bên thị trờng: Các yếu tố nội công ty bao gồm: - Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trờng, mục tiêu chất lợng sản phẩm mục tiêu khác - Phơng pháp hoạt động Marketing - Vai trò, khả công ty thị trờng - Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi) giá thành sản phẩm Những yếu tố bên công ty: - Thị trờng nhu cầu (áp lực thị trờng, cảm nhận khách giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giÃn cầu theo giá) - Giá phổ biến thị trờng - Giá đối thủ cạnh tranh - Các yếu tố khác (pháp luật, sách quan nhà nứoc có thẩm quyền) 2.2.3.Các phơng pháp định giá kinh doanh nớc khoáng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Giá theo chi phí: Giá đợc tính tổng chi phí để sản xuất sản phẩm ( bao gồm chi phí cố định chi phí biến đổi) - Chi phí cố định chi phí không thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất Trong kinh doanh nớc giảI khát với sản phẩm nớc khoáng chi phí cố định chi phí để sản xuất sản phẩm - Chi phí biến đổi: Là chi phí thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất Trong kinh doanh nớc giảI khát với sản phẩm nớc khoáng chi phí biến đổi không phảI nhân tố cấu thành lên giá trị sản phẩm Phơng pháp xác định giá thành cách nhóm toàn chi phí phát sinh vào khoản mục chủ yếu Thông thờng ngời ta lập bảng để xác định giá thành sản phẩm Biểu số 1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phÝ STT Néi dung chi phÝ Chi phÝ biÕn ®ỉi Chi phí cố định Vận chuyển Khách sạn X ăn uống X Phơng tiện tham quan Vé thăm quan Phí hớng dẫn viên Visa-Hộ chiếu Các phí thuê bao khác(văn nghệ) Tæng chi phÝ X X X X X x B A Trên sở chi phí ngời ta xây dựng giá thành cho khách du lịch (Z) Giá thành khách Z= B + A/N Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trong đó: Z: Là giá thành cho khách B: Tổng chi phí biển đổi cho khách A: Tổng chi phí cố định cho đoàn N: Số lợng khách Khi xác định giá bán, ngời ta giá thành, lợi nhuận khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế) Tất yếu tố tạo nên một) Tất yếu tố tạo nên hệ số trội giá giá thành (tỷ lệ lÃi ) Giả sử G: giá bán cho khách Ta cã: G= Z(1+) Møc phỉ biÕn cđa ∑ từ 20%-25% Trên sở tính giá này, ta tính giá theo lịch trình chuyến đi: Biểu số Xác định giá thành chơng trình du lịch theo lịch trình Thời gian lịch trình Nội dung chi phí Ngày Vận chuyển Ngày Phí biến đổi Phí cố định * Khách sạn * Vé tham quan * Khách sạn * Ngày Vận chuyển * ) Tất yếu tố tạo nên ) Tất yếu tố tạo nên ) Tất yếu tố tạo nên ) Tất yếu tố tạo nên Tổng số B A - Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp chi phí cá biệt không đợc quan tâm tới mà vào thi trờng đối thủ cạnh tranh để định giá cho Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đối với thị trờng, mức độ cạnh tranh gay gắt giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ ngày tăng Vì vậy, thực tế, doanh nghiệp phải tự thích nghi với giá thống trị thị trờng Trong kinh doanh lữ hành, thờng sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá đợc chất lợng sản phẩm cấu thành (chất lợng dịch vụ chơng trình ) 2.3 Chính sách phân phối 2.3.1: Khái niệm Chính sách phân phối sách Marketing việc lựa chọn kênh phân phối, sử dụng quan hệ với họ nhằm mục đích đạt đợc mục tiêu định trớc Kênh phân phối đợc hiểu tập hợp cá nhân, tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay ngời tiêu dùng cuối Sở dĩ công ty nói chung công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối khả hạn chế họ việc trực tiếp liên hệ với khách hàng Những công ty nhỏ không đủ khả xây dựng điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) gần khách hàng, công ty khác thấy việc không hiệu ngời khác nhiều kinh nghiệm (các công ty, đại lý du lịch gửi khách ) Chính sách phân phối sản phẩm công ty hệ thống quan điểm sách giải pháp tổ chức kênh, luồng, mạng lới bán buôn, bán lẻ hàng hoá nhằm bán đợc nhiều hàng,đạt kết cao kinh doanh 2.3.2: Hệ thống kênh phân phối kinh doanh lữ hành: Hệ thống kênh phân phối kinh doanh lữ hành đợc tổng kết sơ đồ: Kênh phân phối kinh doanh lữ hành (1) Công ty lữ hành (2) Khách du lịch Đại lý bán lẻ hay đại diện công ty Công ty gửi khách (3) Đại lý du lịch bán buôn (4) Chuyên đề thực tập tốt nghiệp (5) Sơ đồ2 Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp Đây kênh phân phối trực tiếp khách công ty lữ hành Thông thờng tỷ trọng kênh thờng kinh doanh du lịch quốc tế khả hạn chế công ty vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch - Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp Đặc điểm kênh có trung gian đại diện Các đại lý bán lẻ chủ yếu điểm bán, điểm gom khách cho công ty Cũng nh kênh trên, kênh có tỷ trọng nhỏ kinh doanh lữ hành quốc tế khả hạn chế công ty việc liên hệ với đại lý bán lẻ Trong kinh doanh nội địa kênh chủ yếu - Kênh3,4: Kênh dài, gián tiếp: Đặc điểm kênh chơng trình công ty trở thành sản phẩm công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng Các công ty bán nguyên chơng trình công ty ghép nối chơng trình vào thành phận chơng trình thân Đây kênh phổ biến kinh doanh lữ hành quốc tế nhng lại chiếm tỷ trọng nhỏ kinh doanh lữ hành nội địa - Kênh 5: Kênh dài: Nhng hệ thống phân phối tham gia công ty lữ hành ( tour- operator) khác Các đại diện du lịch bán buôn ngời bao thầu toàn sản phẩm công ty lữ hành Khác với kênh kinh doanh hàng hoá, nhiều sản phẩm công ty cung cấp lại phần toàn sản phẩm ngời trung gian cung cấp cho khách du lịch Có nghĩa trờng hợp này, thân công ty lại ngời cung cấp dịch vụ cho chơng trình hÃng lữ hành khác Điều cho thấy, nhiều công ty lữ hành lại tự tìm tới không riêng việc ta tìm thấy tới họ 2.4 Chính sách quảng cáo-khuyếch trơng Các công ty tiếp thị tốt không đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấp dẫn, đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng mà cần phải truyền thông tới khách hàng có trọng điểm công ty Để làm đợc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp điều này, công ty thuê sở quảng cáo thực việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế chơng trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh công ty Đối với công ty, vấn đề nên truyền thông hay không, mà truyền thông nh cho hiệu Hình thức khuyếch trơng là: - Quảng cáo (adertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung lữ hành nói riêng, phơng tiện đợc sử dụng chủ yếu phơng tiện thông tin đại chúng ( thêng chiÕm mét tû lƯ nhá ), c¸c cn sách hớng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích đại mạng internet - Khuyến mại (sale promotion): Khích lệ ngắn hạn kích thích ngời mua Các sách đợc thực đặc biệt để khuyến khích khách hàng thời kỳ vụ Cũng nh lúc cạnh tranh diễn gay gắt Đôi sách đợc thực theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng - Tuyên truyền: (Publicity) Kích thích nhu cầu mang tính phi cá nhân hàng hóa (nh tài trợ cho hoạt động thể thao cộng đồng thực hoạt động từ thiện) Tất yếu tố tạo nên một) - Chào hàng, bán hàng cá nhân ( Personal seling): Giíi thiƯu b»ng miƯng tíi mét hc nhóm khách hàng tơng lai Phơng pháp đà đợc sử dụng nhiều hÃng lữ hành nớc có du lịch phát triển, nhng cha đợc thực nớc ta - Bài trí trang trí cửa hàng: Có thể kèm với sách mở văn phòng đại diện, chi nhánh công ty thị trờng du lịch khác - Th cá nhân: Cũng nh bán hàng cá nhân, sách đợc áp dụng vào công ty lữ hành nớc ta, số công ty lữ hành khách sạn nớc ngoài, ngời quản lý thờng xuyên thực sách Ngoài hình thức công ty lữ hành có sách khác tham gia vào tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với khách Dù cách mục đích khuyếch trơng mang đến cho khách hành thông tin ( thông điệp ) theo mô hình: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Quá trình truyền tin Ngời gửi Mà hóa Thông điệp Giải mà Ngời nhận Phơng tiện truyền tin Ngời nhận Phản hồi Đáp ứng -Sơ đồ3 - II triển khai sách Marketing-mix vào thị tr ờng khách du lịch doanh nghiệp: 1/ Khách du lịch: 1.1Định nghĩa phân loại khách du lịch 1.1.1 Định nghĩa khách du lịch: Khách du lịch tiền đề cho hoạt động ®i du lÞch, cho ®Õn ®· cã rÊt nhiỊu định nghĩa khách du lịch vủ nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực khác Jozep Stander, nhà kinh tế ngời áo cho rằng: Khách du lịch hành khách xa hoa lại theo ý thích nơi c trú thờng xuyên để thỏa mÃn nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà theo đuổi mục đích kinh tế [4,97] Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: Du khách ngời xa nhà thời gian định tiêu khoản tiền tiết kiệm đợc nơi khác [4,97] Trong Pháp lệnh du lịch thì: Khách du lịch ngời du lịch kết hợp du lịch, trừ trờng hợp học, làm việc hành nghề để thu nhập nơi đến Chuyên đề thực tập tốt nghiệp