Chương 1 cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu đp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG TT: Tiếp thị ĐP: ĐP TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐP 1.1 Tổng quan thương hiệu ĐP 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Lịch sử nghiên cứu Tồn cầu hố làm thay đổi thúc đẩy cạnh tranh ĐP nguồn lực toàn cầu dịch chuyển tự cách dễ dàng Bên cạnh đó, vấn đề xung đột địa trị tồn cầu kéo theo việc phủ phải áp dụng mơ hình quản lý cơng cộng nhằm đạt nhiều mục tiêu đồng thời đáp ứng nhiều kịch cho xu hướng cải cách khác Vì dịch chuyển tự nguồn lực này, quyền ĐP ngày quan tâm đến chiến lược TT nhằm mục tiêu thu hút nguồn lực cho phát triển Các chiến lược TT áp dụng cho thành phố, vùng, quốc gia không gian liên vùng Các nhà hoạch định sách sử dụng cơng cụ TT quản trị doanh nghiệp sang áp dụng cho khu vực địa lý với số điều chỉnh cho phù hợp Phương pháp tiếp cận marketing ĐP phát triển, chủ yếu nhấn mạnh đến đối tượng hữu quan ĐP (nhà đầu tư, doanh nghiệp, tổ chức, khách du lịch cư dân) nhận đầu với mục tiêu tương ứng Tuy nhiên, hoạt động quảng bá thị trấn thành phố tượng mà thực từ kỷ 19 Cho đến năm 1970, thực hành TT ĐP bắt đầu trở nên phức tạp, không đơn giản chiến dịch thu hút du lịch (điều thể áp phích đầu kỷ 20), thời điểm nhà nghiên cứu giới tư vấn bắt đầu phân tích thực hành Khởi nguồn từ thực hành TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG Trên phương diện thực tế, suốt thập niên 1970, bang New York triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu với hiệu biểu tượng “Tôi yêu NY” - “I love NY” Đây chiến lược mẫu trích dẫn tài liệu nghiên cứu xem ví dụ điển hình xây dựng thương hiệu ĐP Do Milton Glaser sáng lập, hiệu biểu tượng sử dụng lần vào năm 1977 Công ty Empire State Development Corporation sở hữu nhãn hiệu quyền tác giả “I love NY” thương hiệu thành phố công nhận giới Từ thực hành xây dựng thương hiệu thành phố dần khởi sắc, nhiều nơi khởi xướng chiến lược TT xây dựng thương hiệu cho Các trường hợp điển hình Châu Âu thường nhắc đến tài liệu hội thảo chuyên đề Barcelona, Amsterdam dự án xây dựng thương hiệu “Iamsterdam”, hai phát động vào năm 2003, Lyon chương trình “OnlyLyon” triển khai năm 2007 Berlin với chiến dịch xây dựng thương hiệu “Be Berlin” mắt năm 2008 Trên giới, bắt gặp sáng kiến tương tự: Costa Rica (“Pura Vida”), Malaysia (“Truly Asia” - Châu Á đích thực), Nam Phi (“South Africa: Alive with Possibilities!” - “Nam Phi: Năng lực Bất tận!”) Việt Nam bắt đầu sớm từ năm 2003 với Chương trình thương hiệu quốc gia “Vietnam Values” Sự phổ biến đa dạng thực hành xây dựng thương hiệu ĐP biểu thị số khác, là: hàng loạt kiểu thứ hạng, xếp hạng số đánh giá chất lượng ĐP Một vài số đưa vào nghiên cứu khoa học, chúng xem “(những) hình chụp chớp nhống đua thành phố” (Anttiroiko, 2014) sử dụng công cụ đánh giá theo chiều dọc thực hành thương hiệu ĐP Có nhiều kiểu thứ hạng khó mà xem xét tổng quan tất Một số tập trung vào quy mô ĐP cụ thể (chủ yếu thành phố quốc gia, khu vực) Trong số đó, vài bảng xếp hạng xây dựng tỉ mỉ với số chi tiết thiết lập cách minh bạch Một số bảng xếp hạng dường dựa vào danh tiếng TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG tổ chức phát kiến trình bày sơ sài kết xếp hạng Hầu hết bảng xếp hạng công ty tư vấn, viện nghiên cứu tư nhân tổ chức phát hành, trường đại học Tuy nhiên, bảng xếp hạng lại thường trích dẫn tài liệu khoa học nhiều tác giả lưỡng lự lằn ranh nghiên cứu hàn lâm (xuất tạp chí hàn lâm làm đề tài luận án) nghiên cứu thực tiễn (tư vấn cho phủ tổ chức khác) Simon Anholt (2003, 2007) tác giả điển hình thuộc kiểu Có nhiều số đo lường cơng ty kiểm tốn tư vấn Ernst & Young (khảo sát tính hấp dẫn) KPMG (Báo cáo tình hình đầu tư thành phố giới - Global Cities Investment Monitor) ngân hàng (BCCL ĐP bang vùng thuộc Thụy Sỹ), Chỉ số thành phố toàn cầu - Global Cities Index từ công ty tư vấn AT Kearney Chỉ số thành phố hoạt động tốt hàng năm Viện Milken, bảng xếp hạng công ty tư vấn quản lý ECA International, Chỉ số thương hiệu thành phố châu Âu Saffron, Chỉ số thành phố xanh châu Âu, Báo cáo hội thành phố PwC, Chỉ số quốc gia tốt, Chỉ số quốc gia FutureBrand, Chỉ số thương hiệu quốc gia tham khảo Bloom, xếp hạng quan phủ Pháp Cơ quan đầu tư Pháp (AFII), thống kê bảng xếp hạng tổ chức nước quốc tế (bằng sáng chế bình quân đầu người với vai trò số đổi sáng tạo), OECD (thống kê FDI), Ngân hàng Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc tế IMF, Báo cáo cạnh tranh toàn cầu Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Xếp hạng tạp chí Forbes and Time, fDi Intelligence Financial Times, BBC GlobeSpan, Một số bảng xếp hạng, Chỉ số sản xuất Cushman & Wakefield, Bảng xếp hạng lực cạnh tranh giới IMD số Anholt xây dựng: Chỉ số thương hiệu thành phố GMI Anholt Chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt GFK số khác Chỉ số đổi toàn cầu (Chỉ số đổi toàn cầu 2014: Yếu tố đổi người) từ Đại học Cornell, INSEAD (Viện Quản trị Kinh doanh Châu Âu) Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) Khởi nguồn nghiên cứu TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG Kotler & Levy (1969) đề xuất mở rộng khái niệm TT từ doanh nghiệp sang tổ chức nghiệp Bắt đầu từ báo nguyên khởi cho việc trích dẫn quan điểm điển hình cho thời kỳ sơ khai nghiên cứu TT “ĐP” Các tài liệu thường trích dẫn nghiên cứu hình ảnh với vai trị yếu tố phát triển du lịch Hunt (1975) tiên phong địa hạt nghiên cứu khoa học TT “ĐP” Năm 1988, G J Ashworth & Voogd (1988) khẳng định “Chính lập luận viết này, quy hoạch thị có lồng ghép TT lĩnh vực nghiên cứu đầy hứa hẹn” Đầu thập niên 1990, số báo gợi mở mối quan tâm đến lĩnh vực với câu hỏi chung chung “Có nên bán ĐP cho du lịch?” (Gregory J Ashworth & Henk Voogd, 1990), “TT ĐP: Chúng ta làm gì?” (G Ashworth, 1993) “Các thành phố tự TT Coke Pepsi không?” (Matson, 1994) Hanna & Rowley (2008) lý giải lý thuyết xây dựng thương hiệu điểm đến bắt đầu manh nha năm 1998, thời điểm diễn Hội nghị thường niên Hiệp hội Nghiên cứu Lữ hành Du lịch với chủ đề “Xây dựng thương hiệu cho thị trường du lịch” Những bước tiến gần lĩnh vực nghiên cứu Rõ ràng, thực tiễn nghiên cứu marketing xây dựng thương hiệu ĐP có thời gian dài tạo số thành tựu định, chủ yếu gắn với việc số vùng đất vô thành công phát triển kinh tế nhờ quảng bá TT hiệu Tuy nhiên, gần lĩnh vực có số thay đổi xác định rõ ràng đối tượng, mục đích, phạm vi giả thiết để đảm bảo xây dựng cách khoa học ngành khoa học riêng biệt Trước hết, thực hành TT ĐP phát triển từ đáp ứng nhu cầu nhóm đối tượng hữu quan cụ thể, sang huy động tổng hợp nhiều nguồn lực cho phát triển ĐP nói chung Điều hàm nghĩa có chuyển dịch từ phương thức TT ĐP sang xây dựng thương hiệu ĐP TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG Nói cách khác, ta khơng cịn đơn “bán” ĐP, mà thay vào đó, phải thay đổi cải thiện với tầm nhìn kỳ vọng dài hạn, áp dụng chuỗi logic TT bao gồm tương tác nhóm mục tiêu tiềm với sở vật chất, cư dân đơn vị diện ĐP Hơn nữa, xuất gọi thực hành xây dựng thương hiệu ĐP chứng cho vai trò quan trọng hình ảnh ĐP, thứ coi tiền thân xây dựng thương hiệu ĐP” (Cai, 2002; Pike, 2009) Phạm vi thực hành tài liệu phân tích thực hành mở rộng nhiều bao hàm nhiều khái niệm, chí khái niệm không liên quan đến TT , quy hoạch đất đai, quy hoạch đô thị phát triển vùng Ngoài ra, tổng số viết khoa học chủ đề liên quan đến TT ĐP xây dựng thương hiệu ĐP gia tăng Các thực hành không ngừng thay đổi đời lĩnh vực chuyên sâu tượng thúc đẩy phát triển nghiên cứu công cụ TT khác phù hợp với ĐP, công cụ phức tạp, đa diện với nhiều ý nghĩa Ở giai đoạn này, số tác giả nhận xét tài liệu TT ĐP xây dựng thương hiệu ĐP thực chất mang tính chắp vá Các viết phân tích phần tồn nhiều loại ĐP, có khung lý thuyết rõ ràng phương pháp luận rạch ròi Dưới chi phối giới hành nghề chuyên gia tư vấn, lĩnh vực nghiên cứu cố gắng chuyển để ly trói buộc thực hành tốt Theo đó, ý tưởng ban đầu tiến hành phân tích gộp (Rosenthal & DiMatteo, 2002) Tuy nhiên, Gertner (2011a) xây dựng phân tích gộp thử nghiệm mình, rõ ràng khơng thể tổng hợp loạt viết quán, liên kết, tài liệu nghiên cứu manh mún phương pháp thu thập thiếu sở để so sánh đối chiếu 1.1.1.2 Tiến tới định hình khái niệm xây dựng thương hiệu ĐP Để nêu điểm chưa rõ ràng khái niệm lĩnh vực này, cần xác định rõ đối tượng, nội hàm lĩnh vực nghiên cứu Luận án thảo luận thuật ngữ đưa định nghĩa mà đề tài sử dụng TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG Các thuật ngữ liên quan Xây dựng thương hiệu không đồng nghĩa với TT Theo định nghĩa cổ điển thuật ngữ “TT (marketing)”, xây dựng thương hiệu (branding) phần TT (marketing) Xây dựng thương hiệu công cụ TT , đề cập đến q trình quản trị thương hiệu Đó hoạt động làm bật thương hiệu để tạo dựng khác biệt “sản phẩm” thị trường Với ĐP, xây dựng thương hiệu giúp tạo nên sắc bao trùm tất hoạt động kinh tế sinh hoạt ĐP Có khác biệt hoạt động xây dựng thương hiệu cấp chiến lược kế hoạch hành động Chiến lược thương hiệu xác định sắc thương hiệu cịn sách thương hiệu đặt quy tắc vận hành sử dụng thương hiệu Tuy nhiên, thuật ngữ “xây dựng thương hiệu ĐP (place branding)” thường dùng để toàn lĩnh vực TT ĐP, xây dựng thương hiệu ĐP chiến lược thương hiệu (Skinner, 2008) Cách sử dụng khác nhau, tùy thuộc vào ngữ cảnh: theo Gertner (2011a, 2011b) nhận định, tác giả người Mỹ dường có xu hướng gọi “TT ĐP (marketing place)” Điều phụ thuộc vào tác giả: nhà nghiên cứu tỉ mỉ phân biệt rõ ràng hai thuật ngữ Tuy nhiên, nhiều báo gần có xu hướng đề cập cách hệ thống thuật ngữ xây dựng thương hiệu ĐP, viết không tập trung vào động lực gắn liền với thân thương hiệu Các tài liệu TT ĐP xây dựng thương hiệu ĐP làm mờ ranh giới TT xây dựng thương hiệu, định danh lĩnh vực nghiên cứu Khái niệm xây dựng thương hiệu ĐP định nghĩa từ ngữ bao quát, ôm đồm, khiến cho hai thuật ngữ bị lẫn lộn nhiều tác giả sử dụng từ đồng nghĩa (thay cho nhau) Hiện tượng chứng nghiệm: tác giả có xu hướng đề cập đến hai thuật ngữ viết lên kết tìm kiếm cho từ khóa “TT ĐP (marketing place)” “xây dựng thương hiệu ĐP (place TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG branding)” khơng có khác biệt đáng kể nội dung Thậm chí tài liệu cịn xuất với hai từ khóa Xét khía cạnh thực tiễn, hai khái niệm coi tương đồng Khi mục tiêu cuối phát triển thương hiệu, xây dựng thương hiệu bao gồm hoạt động TT quảng cáo thương hiệu Trong trình triển khai thực hiện, xây dựng thương hiệu TT thương hiệu bao gồm chiến dịch truyền thông quảng cáo, kiện phương tiện để quảng bá ĐP nội với bên Đồng thời, phải hỗ trợ giải pháp nhằm nâng cao chất lượng khu vực địa lý Xét từ khía cạnh học thuật hàn lâm, điểm khác biệt then chốt chỗ: thực tế chiến lược xây dựng thương hiệu định nghĩa q trình với mục đích cuối tạo thương hiệu Chính quyền nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí đối tượng hữu quan ĐP thông qua hoạt động TT , nhận diện hình ảnh thương hiệu, giá trị khác biệt hóa, khía cạnh hữu hình cụ thể Thơng thường, phải có tên, có logo dễ nhận diện khác biệt thơng thường có thêm hiệu (slogan/tagline) Sự khác biệt lớn nhất, đó, phụ thuộc vào tầm quan trọng “hình ảnh” “bản sắc” (và cách xác định quản lý phạm trù này); hình ảnh sắc cải thiện, chúng trở thành hình ảnh sắc thương hiệu (Skinner, 2008) Chuyển từ TT sang xây dựng thương hiệu? Trong phân tích lý thuyết thực hành TT thành phố, Braun (2008) diễn giải chuyển tiếp từ TT sang xây dựng thương hiệu Tương tự, Kavaratzis (2004) đề xuất “Xây dựng thương hiệu thành phố khâu TT thành phố, thay đổi trọng tâm nỗ lực TT Xây dựng thương hiệu nhằm tạo liên tưởng thành phố; liên tưởng mặt cảm xúc, tinh thần, tâm lý, ly khỏi đặc tính chức - lý tính hoạt động TT Điều khơng có TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG nghĩa khía cạnh chức năng/lý tính dần vai trò quan trọng, mà cho thấy đổi hướng, đó, thương hiệu hướng tới mục tiêu dẫn dắt cho chiến thuật TT môi trường cảnh quan công thành phố.” Xây dựng thương hiệu coi bước tiếp theo, “mục tiêu tối hậu” (Braun, 2008), trình TT Xây dựng thương hiệu khởi nguồn từ việc sử dụng thành công thương hiệu sản phẩm, dịch vụ đặc biệt doanh nghiệp (Mihalis Kavaratzis & Ashworth, 2005) Theo đó, báo cáo viết phân tích thực hành tốt thường xuất từ cảm thán, chẳng hạn câu sau viết blogger hành nghề TT ĐP: “trong vài năm qua, TT ĐP bước vào kỷ nguyên xây dựng thương hiệu ĐP” Trên thực tế, cách nói giúp nhấn mạnh tầm quan trọng thời khía cạnh biểu trưng hình ảnh cho đối tượng TT Song hành với tiến trình phát triển khoa học lĩnh vực xu hướng gán nhiều đặc tính hay chí vai trị thiết yếu cho xây dựng thương hiệu ĐP mà khơng có luận chứng thực nghiệm Có vẻ người muốn thương hiệu riêng họ Rất nhiều ĐP cho họ tạo thương hiệu áp dụng chiến dịch truyền thông, song thương hiệu phải điều đọng lại cảm nhận nhóm mục tiêu (nhận biết thương hiệu - brand awareness) đảm bảo nhận thức liền với hiệu ứng thương hiệu (brand effect) (Kapferer, 2012a) Trong số ấn phẩm thuộc lĩnh vực này, đáng lưu ý trích dẫn sau từ cơng trình Eshuis & Klijn (2012): “Quan điểm xây dựng thương hiệu bổ sung điểm quan trọng cho quan điểm hành cơng mà bị bỏ sót, vai trị nhận thức có ảnh hưởng yếu tố thúc đẩy dựa cấu biểu tượng mà chủ yếu hiệu nhờ liên tưởng cảm xúc.” Mặc dù thiếu nhiều chứng thực nghiệm, cơng trình ví dụ hồn hảo cho xu hướng sử dụng cụm từ “xây dựng thương hiệu” để nhấn mạnh vai trị khía cạnh tượng trưng cảm xúc, tầm quan trọng việc chủ động lồng ghép cách qn nhận thức nhóm mục tiêu vào hành công Thật Skinner TẠ MỸ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (2008) chí cịn nhấn mạnh việc thêm thắt thuật ngữ xây dựng thương hiệu (ĐP) vào viết nhằm đảm bảo viết không lạc khỏi tôn tạp chí Đánh giá từ góc nhìn thực tế Các tác giả thực hành thường sử dụng thuật ngữ xây dựng thương hiệu (branding) TT (marketing) Quan điểm họ dựa vào ví dụ điển hình thành cơng thất bại từ tình cụ thể không dựa liệu khoa học hay cơng trình nghiên cứu Ví dụ, so sánh tương phản xây dựng thương hiệu ĐP với TT ĐP: bên hướng cung (ĐP mang lại gì) phụ thuộc vào sắc ĐP, cịn bên hướng cầu (các nhóm đối tượng hữu quan nhu cầu họ) phụ thuộc vào nhận thức hình ảnh họ ĐP Sau đó, kết luận “xây dựng thương hiệu ĐP có mối liên kết rõ ràng với TT ĐP.” Nhận định khơi gợi cho nhiều yếu tố thiết thực đáng quan tâm: chẳng hạn, khuyến khích người quan tâm nhiều đến điều mà ĐP cần cung cấp sắc, văn hóa di sản ĐP đó, thay đơn giản cố gắng đáp ứng nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhận định có ý nghĩa khoa học tác giả đưa định nghĩa đơn giản TT mà không đề cập đến tài liệu lĩnh vực không ngừng phát triển Các định nghĩa Điều quan trọng phải phân biệt khái niệm khác xuất lâu trước có cơng trình nghiên cứu ứng dụng thuật ngữ ĐP Trên sở tham khảo quan điểm Eshuis (2014), giới hạn luận án xin đưa số khái niệm: - ĐP: vùng đất địa lý xác định đường biên giới tiếp xúc với ĐP khác Đề tài luận án sử dụng bổ ngữ “ĐP (place)” thuật ngữ thông dụng bao quát để mô tả lĩnh vực nghiên cứu Tuy nhiên, người ta sử dụng cách gọi khác, tùy thuộc vào loại địa điểm đề cập phương pháp TẠ MỸ