CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp trong thị trường hiện đại GVHD Th S Đinh Tiên Minh SVTH Phùng Ngọc Thanh Hà Trang 1 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ TRỰC TIẾP 1 1 1[.]
Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ TRỰC TIẾP: 1.1.1 Các khái niệm Tiếp thị trực tiếp: Có nhiều cách hiểu khác Tiếp thị trực tiếp Một số người cho rằng, Tiếp thị trực tiếp cách gửi thư mời đặt mua hàng trực tiếp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Có ý kiến lại cho rằng, Tiếp thị trực tiếp việc gửi thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng tiềm Những người khác lại khẳng định, Tiếp thị trực tiếp hoạt động thực để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Mỗi cách hiểu mô tả hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm đến cho khách hàng Cho đến nay, người ta nhận rằng, tất hoạt động thuộc tiếp thị trực tiếp Tiếp thị trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn nhiều Theo SADC, Tiếp thị trực tiếp kỷ nguyên thương mại điện tử Tiếp thị trực tiếp chuyển sang xu mới: E-Marketing (tiếp thị trực tuyến) Đây công cụ sử dụng công nghệ thông tin để thực chương trình Tiếp thị đến với khách hàng qua Internet Tiếp thị trực tuyến hoạt động ứng dụng mạng internet phương tiện điện tử (web, e-mail, sở liệu, multimedia, pda ) Để tiến hành hoạt động tiếp thị nhằm đạt mục tiêu tổ chức trì quan hệ khách hàng thơng qua nâng cao hiểu biết khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng (Tác giả : EMarketing Excellent, Total Email Marketing , Internet marketing) GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại Theo P.Kotler: Tiếp thị trực tiếp trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân - dựa phương tiện điện tử internet Tiếp thị trực tiếp định nghĩa khác: việc thực chương trình truyền thơng trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo phản ứng trực tiếp tìm hiểu thơng tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp khách hàng mục tiêu Khái niệm cho thấy, mục tiêu Tiếp thị trực tiếp có phản ứng nhanh chóng từ khách hàng chương trình truyền thơng Có quan niệm cho rằng, “Tiếp thị trực tiếp tổng thể chương trình mà doanh nghiệp thực nhằm tạo trao đổi có hiệu với người mua, hướng nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua số phương pháp khác nhằm mục đích tạo phản ứng đáp lại khách hàng tiềm qua điện thoại, thư, e-mail hay viếng thăm khách hàng” Một định nghĩa khác: “Tiếp thị trực tiếp phối hợp suy nghĩa sáng tạo hiểu biết khách hàng với việc ứng dụng công nghệ cá nhân hố thơng điệp truyền thơng giải pháp kinh doanh qua hàng loạt phương tiện” Tiếp thị trực tiếp phải bắt nguồn từ sở liệu khách hàng, giúp thực việc thiết lập mối quan hệ cá nhân khách hàng tiềm với doanh nghiệp Hiệp hội tiếp thị trực tiếp, tổ chức thương mại lớn giới hầu hết doanh nhân công nhận đưa khái niệm hoàn chỉnh tiếp thị trực tiếp sau: Tiếp thị trực tiếp hệ thống tiếp thị hoạt động thường xuyên có GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại tương tác số phương tiện quảng cáo truyền thông nhằm tạo phản ứng giao dịch (có thể đo lường) khu vực thị trường 1.1.2.Bản chất Tiếp thị trực tiếp: - Môi trường: Tiếp thị môi trường mới, môi trường Internet - Phương tiện: Internet thiết bị thông tin kết nối vào Internet - Bản chất: Vẫn giữ nguyên chất Tiếp thị truyền thống, q trình trao đổi thơng tin kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập kế hoạch 4Ps sản phẩm dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành kiểm tra để thực mục đích tổ chức cá nhân Tuy nhiên, phương thức tiến hành Tiếp thị trực tiếp khác với tiếp thị truyền thống Thay tiếp thị truyền thống cần nhiều phương tiện khác tạp chí, catalogue, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax, tivi khiến cho phối hợp phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian Tiếp thị trực tiếp cần sử dụng Internet phương tiện nhân viên thương mại, mạng bán hàng chỗ để tiến hành tất hoạt động khác Tiếp thị nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng thực thơng qua mạng Internet Mục tiêu tiếp thị trực tiếp loại Tiếp thị khác nhằm vào khách hàng trọng điểm, khách hàng tiềm năng, coi trọng khách hàng thượng đế, phục vụ họ 24/24h, lúc nơi hướng tới hưởng ứng khách hàng đặt mua sản phẩm doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân đặt hàng qua internet, trang chủ doanh nghiệp GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại 1.1.3.Tầm quan trọng Tiếp thị trực tiếp: Tầm quan trọng Tiếp thị chứng minh việc Tiếp thị có mặt tất lĩnh vực đời sống, kinh tế Tiếp thị ứng dụng thực tiễn, tất ngành nghề: Tiếp thị toàn cầu, Tiếp thị Quốc tế, Tiếp thị thương mại, Tiếp thị du lịch, Tiếp thị dịch vụ, Tiếp thị thể thao, Tiếp thị nghệ thuật, Tiếp thị cho mặt hang, Tiếp thị cá nhân… Ngày nay, sống thấy gia đình Việt Nam ln ln nhận tờ bướm, tờ rơi, tờ quảng cáo từ trung tâm dạy học, đại lý gạo, trung tâm lắp đặt ăng ten, trung tâm mua sắm… Đó thực chất hoạt động Tiếp thị trực tiếp hình thức sơ khai Dần dần, với phát triển công nghệ thông tin, Tiếp thị trực tiếp phát triển mức độ cao Tiếp thị trực tiếp thông qua quảng cáo, thông qua phương tiện tuyên truyền để phục vụ, bán hàng trực tiếp, giảm chi phí lưu thơng, tiến đến khơng cần trung gian mà đưa hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng 1.1.4.Lợi ích Tiếp thị trực tiếp: a) Đối với doanh nghiệp : Thứ nhất, ứng dụng Internet hoạt động Tiếp thị giúp cho doanh nghiệp có thơng tin thị trường đối tác nhanh rẻ nhất, nhằm xây dựng chiến lược Tiếp thị tối ưu, khai thác hội thị trường nước, khu vực quốc tế Thứ hai, Tiếp thị trực tiếp giúp cho q trình chia sẻ thơng tin người mua người bán diễn dễ dàng Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm Điều đồng nghĩa với việc Quảng GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại cáo Tiếp thị sản phẩm, đồng nghĩa với việc cung cấp liệu cho trình thu thập thơng tin khách hàng Trong q trình này, khách hàng có thơng tin doanh nghiệp sản phẩm, thân doanh nghiệp tìm hiểu nhiều thị trường, tiếp cận khách hàng tốt Thứ ba, Tiếp thị trực tiếp giúp doanh nghiệp giảm nhiều chi phí mà trước hết chi phí văn phịng Với việc ứng dụng Internet, văn phịng khơng giấy tờ chiếm diện tích nhỏ nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần khơng giấy tờ, không in ấn Như vậy, nhân viên có lực giải phóng khỏi nhiều cơng đoạn giấy tờ, tập trung vào khâu nghiên cứu phát triển, đưa đến lợi ích to lớn lâu dài cho doanh nghiệp Tiếp thị trực tiếp giảm thiểu chi phí bán hàng giao dịch Thơng qua Internet, nhân viên bán hàng giao dịch với nhiều khách hàng Các catalog điện tử (electronic catalog) web phong phú nhiều thường xuyên cập nhật, catalog in ấn có khn khổ bị giới hạn nhanh lỗi thời Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí tốn điện tử qua Internet khoảng 10% đến 2% chi phí tốn thơng thường Ngồi ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt nhu cầu cịn giúp cắt giảm chi phí lưu kho, kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát với nhu cầu thị trường Điều đặc biệt có ý nghĩa to lớn doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tươi sống rau quả, thủy hải sản Tiếp thị trực tiếp giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Tiếp thị toàn cầu với chi phí thấp giảm thiểu phí quảng cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu sản phẩm thường thấy chiến lược GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại Tiếp thị tiền Internet doanh nghiệp muốn bán sản phẩm thị trường nước Thứ tƣ, Tiếp thị trực tiếp loại bỏ trở ngại mặt không gian thời gian, giúp thiết lập củng cố quan hệ đối tác Thông qua mạng Internet, thành viên tham gia giao dịch cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) liên tục với khơng có khoảng cách mặt địa lý thời gian Nhờ đó, hợp tác quản lý tiến hành cách nhanh chóng liên tục Các bạn hàng mới, hội kinh doanh phát nhanh chóng phạm vi tồn quốc, tồn khu vực, tồn giới có nhiều hội cho doanh nghiệp lựa chọn Thứ năm, nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho doanh nghiệp vừa nhỏ nhiều hội chưa có để tiến hành bn bán với thị trường nước ngồi Chi phí giao dịch thấp giúp tạo hội cho cộng đồng vùng sâu, nông thôn cải thiện sở kinh tế Internet giúp người nơng dân, doanh nghiệp nhỏ cộng đồng giới thiệu hình ảnh tồn giới Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến khách hàng: Với công nghệ Internet, doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn; đồng thời “cá nhân hố” khách hàng theo hình thức Tiếp thị tới (Marketing One to One) Ngoài ra, Tiếp thị trực tiếp hướng tới việc tạo hành động Thực tế cho thấy, Tiếp thị trực tiếp thiếu hỗ trợ công cụ marketing khác Nói cách khác, công cụ marketing mà doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với tạo nên phối thức marketing hiệu Tiếp thị trực tiếp cần đến trợ giúp phương tiện thông tin đại chúng đưa tin sản phẩm doanh nghiệp cách hiệu Việc đưa thông tin không đơn GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại quảng cáo mà kêu gọi khách hàng có hành động cụ thể (có thể cắt báo chí) gửi lại cho chúng tơi, bạn có hội nhận phần quà (hoặc sách hướng dẫn…) Tiếp thị trực tiếp cịn có khả “tàng hình chiến lược” Với cơng cụ Tiếp thị truyền thống, đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhận biết tiếp cận (để đánh giá bắt chước) chương trình marketing doanh nghiệp Cịn với Tiếp thị trực tiếp, đối thủ dường bị tung hỏa mù có khách hàng mục tiêu nhận thơng tin Tất nhiên, có lúc, đối thủ cạnh tranh tiếp cận chiến lược doanh nghiệp thường lúc muộn để đưa chiến lược phản ứng (do Tiếp thị trực tiếp có khả tạo phản ứng tức thời khách hàng mục tiêu) Điều đặc biệt quan trọng chương trình thử nghiệm sản phẩm mới, dường giúp doanh nghiệp “tàng hình” trước đối thủ cạnh tranh b) Đối với ngƣời tiêu dùng: Bên cạnh lợi ích giảm chi phí tiết kiệm thời gian, Tiếp thị trực tiếp giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm để so sánh lựa chọn Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại người mua người bán, công khai định giá sản phẩm dịch vụ, giảm cần thiết phải sử dụng người mơi giới trung gian làm cho giá trở nên cạnh tranh Ưu điểm lớn Tiếp thị trực tiếp lại đặc điểm kể mà khả đo lường hiệu Do đó, người ta biết chương trình thành cơng, chương trình thất bại Từ đó, người ta có GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại sách điều chỉnh cho phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng, chủng loại sản phẩm cho khu vực thị trường 1.2 PHÂN LOẠI TIẾP THỊ TRỰC TIẾP: 1.2.1.Tiếp thị truyền thống: 1.2.1.1 Tiếp thị Catalogue: Thực chất Tiếp thị Catalogue doanh nghiệp thông qua catalogue để gửi đến khách hàng thơng tin hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh mặt hàng bao gồm chất lượng, đặc điểm giá cả…kể số quà tặng cụ thể Ưu điểm tiếp thị Catologue khách hàng cung cấp hình ảnh cụ thể nhất, thông tin doanh nghiệp mặt hàng, từ hình thành nhu cầu mua sắm 1.2.1.2 Tiếp thị thư từ: Đây loại Tiếp thị mà doanh nghiệp gửi trực tiếp cho khách hàng thư từ, thiếp, băng từ, đĩa CD, video… Cái khó Tiếp thị thư từ trực tiếp gửi cho ai? Gửi nào? Gửi thơng tin gì? Người ta thường thơng qua cửa sổ vàng bưu điện, thông qua người môi giới, thông qua người thân thuộc để nắm vững danh sách khách hàng, nhu cầu họ Tiếp thị thư từ trực tiếp có ưu điểm cho phép lựa chọn thị trường mục tiêu, thử đo lường dung lượng thị trường, phát nhu cầu để thỏa mãn GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại 1.2.1.3 Tiếp thị điện thoại: Đây loại tiếp thị phổ biến nước ta, mạng lưới điện thoại Việt Nam tương đối phổ biến ngày rộng Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng lựa chọn, đặt số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua mặt hàng họ cần sau có thơng tin từ quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog chí để nhận khiếu nại góp ý khách hàng Ngồi sử dụng Tiếp thị điện thoại phải ý đến phương thức tốn chất lượng hàng hóa 1.2.1.4 Tiếp thị vơ tuyến truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: Đây loại Tiếp thị trực tiếp có hiệu quả, khách hàng gần đọc báo, tạp chí, nghe đài, nên thơng tin doanh nghiệp, mặt hàng, giá trực tiếp đến với họ hàng ngày, hàng Ở Việt Nam, quảng cáo vơ tuyến truyền có hiệu nông thôn, đặc biệt miền Đông, miền Tây Nam Bộ Tiếp thị trực tiếp sử dụng truyền hình theo hai cách Thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho tiếp thị trực tiếp truyền thanh, tạp chí báo Các phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ứng dụng Tiếp thị trực tiếp thị trường đại 1.2.1.5 Tiếp thị máy tự động đặt hàng: Cùng với phát triển loại thẻ mua toán, Tiếp thị máy tự động phát triển nhanh chóng Khi khách hàng muốn đặt mua hàng, khách hàng cung cấp địa chỉ, yêu cầu bao gói đưa thẻ vào toán, khách hàng nhận hàng theo yêu cầu Cần phân biệt Tiếp thị máy tự động đặt hàng máy bán hàng tự động 1.2.2 Tiếp thị trực tiếp đại: Sử dụng công nghệ thông tin để thực chương trình Tiếp thị đến với khách hàng qua Internet( Tiếp thị trực tuyến) 1.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến Internet: Trong phương thức này, công ty mua không gian quảng cáo trang web sở hữu cơng ty khác Có khác biệt quảng cáo trực tuyến việc đưa nội dung lên trang web mình, nhiều công ty nhầm lẫn hai công việc nghĩ trang web quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến có ý nghĩa đặc biệt hoạt động marketing: Khi công ty trả tiền cho khoảng không định đó, họ cố gắng thu hút người sử dụng giới thiệu sản phẩm chương trình khuyến mại họ Có nhiều nhiều cách để tiến hành quảng cáo trực tuyến Ví dụ, cơng ty mua quảng cáo đặt thư điện tử gửi công ty khác Hoặc đặt banner quảng cáo tin gửi từ website GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh SVTH : Phùng Ngọc Thanh Hà Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... định Nhiều chương trình đại lý lớn cịn cho phép triển khai đại lý cấp dưới, có nơi tới 10 cấp Bản chất chương trình là, website làm đại lý cho website chủ, người truy cập qua website đại lý không... địa website đại lý Mỗi địa website đại lý xem đại lý website chủ Khi khách hàng truy cập vào website đại lý nhấn vào đường liên kết để đến với website chủ mua hàng, website đại lý hưởng tỷ lệ... Ai biết đến thành công chương trình liên kết kiểu đại lý Amazon.com, mà chương trình liên kết thiết kế để thúc đẩy khả truy cập có định hướng Thơng thường chương trình đại lý tốn tiền hoa hồng