Hoàn Thiện Triển Khai Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Của Công Ty Cơ Khí Trường Xuân.docx

Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CƠ KHÍ TRƯỜNG XUÂN” 1 1 Tính cấp[.]

Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CƠ KHÍ TRƯỜNG XN” 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Kinh tế giới đà hồi phục sau khủng hoảng tài năm 2008 Hàng nghìn việc làm tạo Các số phát triển kinh tế thời gian gần mang lại thêm nhiều kì vọng cho nhà hoạch định người dân Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào sân chơi chung quốc tế Do vậy, việc chịu ảnh hưởng tác động khủng hoảng điều không tránh khỏi Trong vận động của kinh doanh thế giới danh nghiệp gặp phải thuận lợi khó khăn định Mơi trường kinh doanh địi hỏi doanh nghiệp phải biết vận dụng để nắm bắt thời có phương án để đề phòng giải thách thức rủi ro trình kinh doanh mà môi trường đem lại Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp phải biết sản xuất gì? Sản xuất nào? Và sản xuất cho ai? Do đó, việc hoạch định và triển khai chiến lược một cách đúng đắn sẽ là nền tảng, tiền đề tốt cho việc kinh doanh Có được chiến lược kinh doanh phù hợp chính là kim chỉ nam cho các bước tương lai, là xương sống cho các quyết sách mang tầm vĩ mô Nhận thức rõ được vấn đề này, Công ty Cơ khí ( CTCK) Trường Xuân cũng đã nghiên cứu và có những chiến lược với mục đích ban đầu nhằm thâm nhập thị trường (TNTT), đưa các sản phẩm của mình tới gần với người tiêu dùng nữa Hiện công ty đã xúc tiến nhiều hoạt động nhằm thực hiện chiến lược của mình Công ty đã gặt hái được nhiều thành công, nhiên cịn có nhiều nhược điểm thiếu sót cần sửa chữa Với đặc thù là ngành sản xuất, kinh doanh linh phụ kiện xe đạp Các nguyên nhân gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của cơng ty liệt kê : - Xuất nhiều đối thủ cạnh tranh khiến thị trường bị thu hẹp Các phương tiện khác xe máy, ơtơ dần thay thói quen sử dụng xe đạp Chất lượng sản phẩm cơng ty sản xuất Việt Nam cịn thấp… Do để doanh nghiệp sản xuất kinh doanh linh kiện, phụ tùng xe đạp muốn phát triển đảm bảo chỗ đứng địi hỏi thiết phải mở rộng thị trường Chiến lược TNTT chìa khóa mở cánh cửa thành công cho doanh nghiệp Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty, từ đưa giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Nhận thức tầm quan trọng hoạt động triển khai chiến lược TNTT đối với CTCK Trường Xuân và tính cấp thiết của đề tài, em định lựa chọn nghiên cứu đề tài :” Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Cơ khí Trường Xuân” 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thị trường của công ty, tìm hiểu thị phần hiện tại và tiềm của công ty Thị hiếu của người tiêu dùng, lực của công ty cũng của đối thủ cạnh tranh Làm rõ thực trạng triển khai chiến lược TNTT mà công ty đã đạt được, tìm thiếu sót, khuyết điểm cần xóa bỏ, sửa chữa Phân tích các yếu tố tác động tới việc triển khai chiến lược của cơng ty : kinh tế, trị - pháp luật, điều kiện tự nhiên, công nghệ; đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp… Phân tích tiêu đánh giá, hiệu hoạt động công ty : thị phần, doanh thu,… Phân tích phiếu điều tra thơng tin khách hàng, công ty để nắm rõ thị hiếu tiêu dùng khách hàng, khả đáp ứng các nhu cầu đó công ty Làm rõ vấn đề gặp phải công ty Nêu giải pháp trước mắt lâu dài để nhằm giúp công ty cải thiện tình hình triển khai chiến lược TNTT 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài là Công ty Cơ khí Trường Xuân, thâm nhập thị trường Thái Bình với sản phẩm linh phụ kiện xe đạp Phạm vi nghiên cứu bao gồm : Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp Về thời gian : Nghiên cứu dựa kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2007 đến năm 2010.Và định hướng phát triển khả tiêu thụ hàng hóa cơng ty thời gian tới Về không gian: Nghiên cứu CTCK Trường Xuân, địa : Văn phòng SN 163 Lê Lợi, tổ 12, Đề Thám, Thành phố Thái Bình, và xưởng sản xuất SN 18 Phố Ngơ Quang Bích, tổ 22, Phường Tiền Phong, Thành phố Thái Bình Về nội dung: Chuyên đề tập trung đến việc hoàn thiện sách triển khai chiến lược TNTT của công ty Những kết mà công ty đạt được, tìm hiểu vấn đề cịn tồn Từ nêu hướng giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện việc triển khai chiến lược TNTT của công ty 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm bản 1.5.1.1 Khái niệm chiến lược William J.Glueck đã định nghĩa : Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo chắc rằng các mục tiêu bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện Alfred Chandler lại có quan điểm : Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức và tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó Dựa các tài liệu hiện có, ta có thể kết luận : Chiến lược là một kế hoạch tổng quát, toàn diện, chỉ các cách thức tương thích với những thay đổi của tình thế cũng xảy các sự kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh cũng tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp 1.5.1.2Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing Chiến lược thâm nhập thị trường có thể sử dụng một chiến lược đơn lẻ hoặc kết hợp các chiến lược khác 1.5.1.3Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có thể hiểu là các hoạt động nhằm hiện thực hóa chiến lược thâm nhập thị trường dựa sở chiến lược này đã được Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp hoạch định từ trước với việc nhận dạng đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu và xu hướng biến đổi của thị trường nhằm đạt được mục tiêu thâm nhập của doanh nghiệp 1.5.1.4 Đặc điểm trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường a) Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là một ba dạng thức của chiến lược cường độ nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện có thị trường bằng những nỗ lực tiếp thị tốt hơn, mạnh mẽ Bản chất của chiến lược TNTT là doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu Doanh nghiệp phát triển tốt thị trường hiện có, gia tăng chi phí quảng cáo, số lượng người bán, chào hàng rộng rãi các tên hàng, xúc tiến bán hoặc gia tăng các quan hệ công chúng Mục đích đạt được là làm tăng thêm khách hàng mới, số lượng hàng hóa, dịch vụ được khách hàng mua mỗi lần nhiều hơn, giữ lượng khách hàng đã có, tạo dựng uy tín với khách hàng làm vị thế của công ty ngày càng phát triển b) Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường Khi thị trường hiện tại chưa bão hòa với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Điều đó tức là sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vẫn còn có khả tăng trưởng lợi nhuận cao tương lai Do đó, công ty cần tận dụng tối đa lực sản xuất của mình để tăng được lượng sản phẩm đầu ra, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Khi tốc độ tăng trưởng nhu cầu về dịch vụ tăng cao Đây là hội tốt để công ty có thể mở rộng thị phần và tăng doanh thu, lợi nhuận nhanh chóng Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh chính bị sụt giảm doanh số toàn ngành vẫn tăng Đây là hội tốt để doanh nghiệp gia tăng thị phần của mình Khi tốc độ tăng doanh số cao tốc độ tăng chi phí marketing Khi những tiết kiệm việc chuyên môn hóa tạo cho doanh nghiệp ưu thế cạnh tranh Ví dụ chất lượng cùng một loại sản phẩm của công ty và đối thủ là giá thành công ty thấp hơn, tạo điều kiện tăng tính cạnh tranh với đối thủ Việc phát triển kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khi công ty tăng sản lượng thì chi phí một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống và đem lại lợi thế cho công ty là chi phí thấp Tuy nhiên không phải lúc nào cũng vậy Do đó, doanh nghiệp cần tính toán kỹ chi phí bỏ và phần lợi ích thu lại trước thực hiện chiến lược TNTT Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.5.2 Phân định nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 1.5.2.1 Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường Đối với công ty, sản phẩm khác mà có chiến lược thâm nhập thị trường khác nhau… Một công ty hoạt động, việc họ TNTT, nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, gia tăng thị phần Tuy nhiên cạnh có công ty hoạt động nhiều năm, muốn mở rộng thị trường mình, đó, họ lại cần tới việc TNTT Một dạng thức doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, họ cần có chiến lược thâm nhập phù hợp, để sản phẩm họ có khả tiếp cận gần khách hàng mục tiêu 1.5.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Mục tiêu là kết quả, trạng thái mà công ty muốn đạt được tương lai Mục tiêu cũng chính là các mốc đánh dấu những gì mà doanh nghiệp cần phải tiến tới sau khoảng thời gian nhất định Do đó, mục tiêu chính là sự kết hợp hài hòa giữa những điều mà doanh nghiệp muốn, cần và có khả đạt được Mục tiêu TNTT được coi là mục tiêu bản và là sứ mệnh đối với công ty kinh doanh thị trường, quyết định hướng dài hạn và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp Khi xác định mục tiêu cho một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cần kết hợp xem xét, đặt nó tổng thể các mục tiêu của toàn công ty và một số yêu cầu cần tuân thủ : xác định rõ mục tiêu ưu tiên, các mục tiêu cần rõ ràng, và có các mục tiêu chung cũng riêng từng lĩnh vực,… Trong nền kinh tế thị trường hiện thì các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu rất đa dạng, tùy từng doanh nghiệp, giai đoạn mà các mục tiêu theo đuổi của họ rất khác Những doanh nghiệp mới kinh doanh thị trường hay có các sản phẩm mới thì mục tiêu hàng đầu chính là làm để sản phẩm được thị trường chấp nhận Còn với các doanh nghiệp đã có chỗ đứng thì mục tiêu của họ là gia tăng doanh số bán Cũng có doanh nghiệp các mục tiêu đã đạt được thành quả nhất định, họ lại theo đuổi mục tiêu xã hội… Tuy nhiên mục tiêu thị phần và lợi nhuận vẫn là mục tiêu bản và lâu dài mà các doanh nghiệp quan tâm nhất 1.5.2.3 Phân tích thị trường thâm nhập Phân tích thị trường giúp cho công ty nắm bắt được đặc điểm của thị trường : nhu cầu của khách hàng, tình hình đối thủ cạnh tranh,… từ đó công ty có thể đưa các đánh giá, dự báo được các biến động của thị trường, né tránh rủi ro, tìm kiếm hội.Dựa sở kết quả phân tích để đưa chính sách hỗ trợ việc thực hiện chiến lược TNTT Khi phân tích, ta cần tập trung vào các nội dung sau : Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp a) Phân tích khách hàng Khách hàng là những đối tượng và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Về lâu dài, tất cả các doanh nghiệp đều phải phục vụ cho các nhu cầu khác và thường xuyên thay đổi của khách hàng Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định của mình Doanh nghiệp có thể có các loại khách hàng : - Thị trường người tiêu dùng : là các cá nhân, nhóm người, tập thể mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho lợi ích cá nhân Thị trường các nhà sản xuất : là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa về để phục vụ nhu cầu sản xuất của họ Thị trường nhà bán buôn trung gian : là các cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ với mục đích để bán kiếm lời Thị trường các quan nhà nước : khách hàng này mua sản phẩm của công ty về nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức khác cần Thị trường quốc tế : bao gồm các khách hàng nước ngoài, là người tiêu dùng, nhà sản xuất, quan nhà nước,… Mỗi khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau, đó sự tác động tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng khách hàng và thị trường mà họ muốn tham gia để có thể đáp ứng mọi nhu cầu một cách tốt nhất b) Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty chính là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng một tập khách hàng với những nhu cầu giống và sản xuất các sản phẩm tương tự Công ty cần chú ý tới các đối thủ ngầm, những người có khả đưa những cái mới để có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của khách hàng Công ty cần phát hiện các đối thủ bằng cách phân tích sở thị trường Đối thủ cạnh tranh mạnh là những công ty sở hữu những ưu thế : tiềm lực tài chính mạnh, nhân sự giỏi,kênh phân phối rộng rãi… Đối thủ cạnh tranh yếu là những công ty có ít lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, thường chiếm một thị phần ít ỏi, và dễ bị chi phối bởi các đối thủ cạnh tranh thị trường c) Phân tích nhà cung cấp Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp Họ là những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Có ba loại yếu tố đầu vào : yếu tố vật chất, tài chính và sức lao động Phân tích nhà cung cấp để có thể đưa các thông tin cần thiết giúp công ty lựa chọn nhà cung cấp đảm bảo về chất lượng, số lượng, thời gian với giá cả hợp lý Khi lựa chọn nhà cung cấp cần vận dụng sáng tạo nguyên tắc “không bỏ trứng vào một giỏ” Thông thường có một số tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp bao gồm : - Các tiêu chuẩn chính : Chất lượng nhà cung cấp, thời gian giao hàng, giá thành,… Tiêu chuẩn khác: dịch vụ sau bán, khả tài chính,… Nhà cung cấp có thể coi là một áp lực đe dọa họ có khả tăng giá đầu vào hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Từ đó gây giảm khả kiếm lợi nhuận của công ty 1.5.2.4 Các công cụ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Trong chiến lược TNTT thì sử dụng công cụ marketing là hữu hiệu nhất giúp gia tăng thị phần hiện tại của doanh nghiệp Các công cụ đó bao gồm : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến thương mại Đối với đề tài này, ta sẽ sâu nghiên cứu hai công cụ đó là : a) Chính sách phân phối Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất Trong chính sách phân phối triển khai chiến lược TNTT cần quan tâm tới các vấn đề sau : *Các trung gian phân phối thị trường : Thực tế, hàng hóa rất ít có thể đến trực tiếp tay người tiêu dùng từ người sản xuất, nó thường phải qua các khâu trung gian bao gồm: - - Trung gian bán buôn : đóng vai trò quan trọng hệ thống kênh phân phối Người bán buôn thường có khả lớn về vốn, có khả cung cấp tín dụng tài chính và có thể chi phối các quan hệ thị trường lớn Trung gian bán lẻ : là người mua hàng từ những trung gian bán buôn hoặc mua trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bán cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Trung gian đại lý : là người có thể đại diện cho bên mua hoặc bên bán Người đại lý thường hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, vậy chỉ thực hiện chức bán hộ hoặc mua hộ hàng hóa Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại - Khoa Quản trị doanh nghiệp Người môi giới : họ có nhiệm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn các nguồn cung ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu đó Họ không tham gia trực tiếp mua bán cạnh tranh thị trường mà chức chủ yếu của họ là xúc tiến việc mua bán thị trường, làm cho cung cầu gặp *Kênh phân phối thị trường thâm nhập : Kênh phân phối có thể coi là huyết mạch nối liền giữa công ty và khách hàng Số lượng các khâu trung gian và phương thức phân phối khác sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối Thông thường có các loại kênh bản sau : - Kênh cấp : là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng - Kênh cấp : là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một số biện pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ - Kênh cấp : thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ Còn thị trường hàng công nghiệp có thể là người phân phối hoặc đại lý công nghiệp - Kênh cấp : với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gian đảm nhận tất cả các chức phân phối, tồn trữ hàng hóa b) Chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động có liên quan tới việc chào hàng, mời khách nhằm xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng gắn bó Các công cụ chính được áp dụng xúc tiến thương mại cho phát triển chiến lược TNTT bao gồm : - - - Quảng cáo : nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm các phương tiện thông tin đại chúng Chi phí quảng cáo thường rất tốn kém và đơn vị người nhận thông tin thường thấp các loại hình khác Xúc tiến bán ( khuyến mãi) : là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng Bán hàng cá nhân : là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức thông tin tới thị trường và bán hàng Loại Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp hình này tiết kiệm được chi phí tốt nhất phụ thuộc nhiều vào nhân viên bán hàng - Marketing trực tiếp : là hình thức kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó là một hệ thống tương tác đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào Loại hình này có nhược điểm là không phổ biến với đa số khách hàng - Tuyên truyền ( quan hệ cộng đồng) : là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp cộng đồng Có tính đại chúng quảng cáo, thường có độ tin cậy cao vì thông tin được đưa gián tiếp thông qua các bài phóng sự, mẩu tin, các hoạt động xã hội doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao,… Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém nhiều so với hoạt động quảng cáo 1.5.2.5 Hoạch định nguồn lực triển khai chiến lược a) Phát triển ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả và tiến trình thực hiện chiến lược Ngân sách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổ nguồn lực và chủ yếu là nguồn lực tài chính Để thực hiện được chiến lược đòi hỏi phải có đủ vốn Bên cạnh lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp còn có hai nguồn vốn bản : các khoản nợ và vốn cổ phần thường Việc quy định tỉ lệ hợp lý cấu vốn của nó có thể cũng là yếu tố thành công của chiến lược Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tài chính dự trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế, vốn, tiền mặt, các khoản phải thu, tổng vốn lưu động,… Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể doanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳ vọng của nhiều biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác b) Phát triển nguồn nhân lực cho chiến lược thâm nhập thị trường Vấn đề quan trọng đặt đối với mỗi công ty theo đuổi chiến lược TNTT là công ty có đủ nhân lực để thực hiện cho chiến lược đó hay không? Nếu doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng, nắm vững chuyên môn thì đó là yếu tố rất lớn góp phần vào thành công của chiến lược, bởi nguồn lực người giữ vị trí trung tâm, quyết định thành công cho mọi chiến lược Chuyên đề tốt nghiệp Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp Cạnh đó cần phải xem xét công tác bố trí, sắp xếp công việc có phù hợp với trình độ, lực từng nhân viên công ty hay không Vì làm việc không phù hợp với khả hoặc quá sức của mình,mục tiêu của chiến lược có thể không đạt được ý muốn Nhiệm vụ đặt đối với ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để nhân viên hiểu được cách tốt nhất để đạt được mục tiêu Điều đó đòi hỏi ban lãnh đạo phải có những những giải pháp mang tính nguyên tắc nhằm hoàn thiện phương pháp quản lý, khuyến khích nhân viên làm việc với tinh thần hăng say vì mục tiêu chung của công ty 1.5.2.6 Một số công cụ đánh giá hoạt động triển khai chiến lược TNTT của công ty a) Thị phần Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp nắm giữ Thị phần = (Doanh số bán hàng của DN / tổng doanh số của thị trường) x 100 Thị phần chỉ rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ thị trường Để giành giật được mục tiêu thị phần trước đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết tùy theo các giai đoạn khác của vòng đời sản phẩm b) Doanh thu và lợi nhuận *Doanh thu : là tổng giá trị các lợi ích kinh tế doanh nghiệp thu được kỳ kế toán phát sinh từ hoạt động sản xuất kinh doanh suốt thời kỳ thực hiện chiến lược của doanh nghiệp, góp phần làm tăng vốn chủ sở hữu Doanh thu = giá bán x sản lượng tiêu thụ Chỉ tiêu doanh thu tỉ lệ thuận với khối lượng tiêu thụ, doanh nghiệp bán được càng nhiều hàng hóa thì doanh thu càng lớn *Lợi nhuận : Để tăng đánh giá hiệu quả của chiến lược sau đã được thực thi thì không chỉ dựa vào chỉ tiêu doanh thu, bởi có trường hợp doanh thu tăng tổng chi phí lại tăng mạnh thì hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh có thể bị giảm xuống Vì vậy, đánh giá hiệu quả của chiến lược TNTT, người ta còn sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận Lợi nhuận = doanh thu – chi phí Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại thị trường đều phải tìm cách tạo lợi nhuận Vì lợi nhuận đảm bảo bù đắp các chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh và Chuyên đề tốt nghiệp 10 Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp nghệ tạo thuận tiện tối đa cho hoạt động sản xuất liên quan tới các thiết bị máy móc, khí,… Môi trường vi mô Các đối thủ cạnh tranh : bao gồm các doanh nghiệp nhỏ còn có các doanh nghiệp lớn, đã có tên tuổi và nhiều năm kinh nghiệm thị trường Mạnh Quang, Thống Nhất,… và cả các công ty của nước ngoài : Asama, Shimano… Nhà cung cấp các nguyên vật liệu đầu vào ít khiến cho chịu áp lực về giá rất lớn, đặc biệt là điện, nhu cầu máy móc dùng điện chiếm 80% 2.3 Kết phân tích liệu thu thập 2.3.1 Kết quả phân tích sơ cấp 2.3.1.1 Kết quả điều tra khảo sát Qua việc lập phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn các nhà quản trị công ty và khách hàng, em đã tổng hợp được kết quả sau : tổng số phiếu đã phát là 10 phiếu, đó có người là nhân viên công ty, còn lại là nhà phân phối và khách hàng của công ty 100% số phiếu hợp lệ Khách hàng đều có biết về sản phẩm của công ty, dù chưa rõ ràng, song có thể nói, hình ảnh của công ty đã có chỗ đứng lòng người tiêu dùng Theo kết quả điều tra khảo sát, ta thấy : Đối với khách hàng của công ty Bảng 2.1 Điều tra, khảo sát khách hàng TT Câu hỏi Tỉ lệ lựa chọn đáp án ( % ) A B C D E Quý vị đã sử dụng sản phẩm của CTCK Trường Xuân chưa? 40 60 x x x Nếu chưa sử dụng, quý vị có thể cho biết nguyên nhân 20 0 40 Vì quý vị biết đến sản phẩm của công ty? 20 20 60 x x Theo quý vị, giá của sản phẩm thế nào? 20 60 20 x Xin quý khách vui lòng đánh giá chất lượng dịch vụ của CTCK Trường Xuân 20 60 20 x x Chuyên đề tốt nghiệp 17 Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp Xin quý khách vui lòng cho biết đánh giá về chất lượng sản phẩm của công ty 20 60 20 x x Xin quý vị vui lòng đánh giá về chương trình marketing của công ty 40 60 x x Chú ý : dấu “x” thể câu hỏi khơng có đáp án ( lựa chọn ) Sau trình điều tra khách hàng, ta nhận thấy có tới 60% người hỏi cho biết họ chưa sử dụng sản phẩm công ty Những người hỏi có khái niệm hình ảnh cơng ty, nhiên 60% cho rằng chương trình marketing của công ty chưa tốt và 40% thì lại cho rằng bình thường Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì lại có sự tương đồng 20% khách hàng cho rằng tốt, 60% đánh giá trung bình, và chỉ có 20% đánh giá kém Giá cả của công ty hiện được đánh giá là vừa phải với 60% ý kiến đánh giá Đối với các nhân viên của công ty Bảng 2.2 Điều tra khảo sát nhân viên công ty TT Câu hỏi Tỉ lệ lựa chọn đáp án ( % ) A B C D Tập khách hàng hiện tại của công ty 0 100 Mục tiêu thâm nhập thị trường của doanh nghiệp là gì? 20 80 x Thị trường cụ thể doanh nghiệp muốn chú trọng chiến lược 100 0 x Ông bà đánh giá hoạt động triển khai chiến lược nói chung và triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nói riêng của doanh nghiệp hiện tại thế nào? 0 60 40 Lợi thế cạnh tranh của công ty là gì? 20 40 40 x Công ty dùng cách nào để đưa hình ảnh của mình tới khách hàng? 60 40 0 Ông ( bà ) đánh giá thế nào về kênh phân phối của công ty? 40 60 x Chú ý : dấu “x” thể câu hỏi khơng có đáp án ( lựa chọn ) Chuyên đề tốt nghiệp 18 Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại Khoa Quản trị doanh nghiệp 80% ý kiến khẳng định mục tiêu chiến lược của công ty bao gồm gia tăng thị phần và doanh số 100% đồng ý thị trường cụ thể mà công ty muốn hướng tới thời gian tới là Thái Bình – thị trường nhà Còn với hoạt động triển khai chiến lược nói chung và triển khai chiến lược thâm TNTT nói riêng, là các cá nhân trực tiếp tham gia hoạch định và triển khai thì có tới 60% nhận định là bình thường và 40% cho rằng còn yếu kém 100% người được hỏi cho biết, tập khách hàng hiện tại của công ty là người tiêu dùng trực tiếp cũng các đại lý phân phối toàn khu vực Qua kết quả trên, ta có thể thấy được rằng, công tác hoạch định chiến lược của công ty là vô cùng quan trọng Đó chính là kim chỉ nam cho mọi bước đi, hành động dẫn tới thành công Tuy vậy, việc thực hiện chiến lược nói chung và chiến lược TNTT của công ty đã và bộc lộ nhiều nhược điểm Bằng chứng thuyết phục nhất chính là hình ảnh của sản phẩm, của công ty hiện chưa được định vị rõ ràng tâm trí người tiêu dùng Ngay cả các cá nhân là nhân viên của công ty cũng tự đánh giá thành quả đạt được của việc thực hiện chiến lược là khơng cao Như thấy hiệu chiến lược kinh doanh công ty chưa thực cao, cần nâng cao công tác hoạch định chiến lược kinh doanh để đem lại hiệu tốt 2.3.1.2 Kết quả tổng hợp đánh giá của các chuyên gia Qua câu hỏi vấn nhà quản trị công ty cho thấy: tình hình hoạt động của công ty điều kiện hiện tại khá ổn định Song công ty cần có bước đợt phá thời gian tới Theo bà Hồng Thị Bích Lanh – Giám đốc cơng ty : “ mặt sở hạ tầng, công ty lo lắng, song mặt kỹ xử lý tình huống, quản lý hệ thống phân phối hiệu tiêu thụ sản phẩm nhiều điều đáng bàn.” Ông Lê Văn Cừ - Trưởng phòng kế hoạch cho biết : “ hiện tình hình hoạch định kế hoạch cũng triển khai kế hoạch của công ty còn nhiều khó khăn.” Ông Đặng Văn Việt - Trưởng phòng kinh doanh nói : “việc lập kế hoạch và triển khai kế hoạch chưa tốt nên gây khó khăn cho việc phát triển kinh doanh của công ty” Mọi người cho hay, các chiến lược kinh doanh công ty thất bại nguyên nhân chính sau: - Công tác hoạch định chưa tốt Bị ảnh hưởng sách Nhà nước Sự thay đổi công nghệ kĩ thuật Chuyên đề tốt nghiệp 19 Đặng Việt Thơ – 43QA Trường Đại Học Thương Mại - Khoa Quản trị doanh nghiệp Trình độ nhân chưa cao Mọi người đều chỉ rằng, lượng khách hàng mục tiêu địa bàn chính là các học sinh theo học các trường phổ thông và những người dân có thu nhập thấp Và thị trường hiện tại cũng tương lai có sự thay đổi không nhiều cả về mặt số lượng cũng cấu Do đó, có thể nói, thị trường này còn rất hứa hẹn đối với công ty Mà trước hết, chính là việc công ty có khả thâm nhập được thị trường hay không ? Để khắc phục và hoàn thiện việc triển khai chiến lược TNTT của công ty, đòi hỏi phải kết hợp nhiều giải pháp đồng bộ khác nhau, em xin trình bày ở chương tiếp theo 2.3.2 Kết quả phân tích thứ cấp 2.3.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp năm gần Đây bảng báo cáo kết kinh doanh năm gần qua số cụ thể: Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh năm gần So sánh Chỉ tiêu Đơn vị 2008 2009 2010 Sản lượng Cái 1.342.690 1.391.721 1.405.893 103,7% 101% Doanh thu 1000 VND 1.725.465 2.408.103 2.468.120 139,6% 102,5% Lợi nhuận 1000 VND 390.451 515.605 530.163 102,8% 1.450.500 1.900.700 2.470.000 131% Thu nhập Đồng/ bình quân người/tháng 2009/2008 2010/2009 132.1% 130% Nguồn : Cơng ty khí Trường Xn Cùng với mạnh dạn hướng đắn việc tìm kiếm mặt hàng sản xuất tiệu thụ sản phẩm, cơng ty có bước thích hợp, ổn định sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm ngày mở rộng quy mơ Do việc tuyển thêm lao động cần thiết Công nhân viên cơng ty có trình độ, hầu hết có kinh nghiệm nên hiệu hoạt động cao cộng thêm việc ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm có chất lượng, xuất cao làm sản lượng năm 2009 tăng 103,7% so với năm 2008, việc sản lượng sản xuất năm 2010 tăng so với năm 2009 khơng đáng kể nỗ lực khơng nhỏ cơng ty năm 2010 năm đầy khó khăn kinh tế nước ngành khí Việc khai thác trị trường tiêu thụ triển khai, chiến lược thâm nhập thị trường và tiêu thụ sản phẩm dần phát Chuyên đề tốt nghiệp 20 Đặng Việt Thơ – 43QA