Chuyên ngành quản trị marketing nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ digital marketing của công ty tnhh thương mại và phát triển minh dương

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỌ VÀ TÊN: HUỲNH THỊ MAI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN MINH DƯƠNG Hà Nội, năm 2023 BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phương Anh Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Mai Mã sinh viên: 7103401220 Lớp: QTMA10A Hà Nội, năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ Digital Marketing Công ty TNHH Thương Mại Phát triển Minh Dương” công trình nghiên cứu cá nhân em, thực dựa sở lý thuyết, kiến thức chuyên ngành thực hướng dẫn TS Nguyễn Thị Phương Anh Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực, xuất phát từ thực tiễn kinh nghiệm có Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ nguyên tắc kết trình bày luận văn thu thập trình nghiên cứu trung thực, chưa cơng bố Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu toàn Khóa luận tốt nghiệp Hà Nội, tháng năm 2023 Sinh viên thực ii LỜI CẢM ƠN Bốn năm có lẽ qng thời gian khơng q ngắn không dài thân em lại quãng thời gian khó quên em cịn sinh viên trường Trong q trình học tập rèn luyện Học Viện Chính sách Phát triển, bảo giảng dạy tận tình Q thầy cơ, đặc biệt Q thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích lý thuyết thực tiễn để em hiểu chuyên ngành Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu Học viện Chính sách Phát triển, Ban Chủ nhiệm Khoa Quản trị Kinh doanh tận tình giúp đỡ em suốt trình học tập trường Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thị Phương Anh - người trực tiếp hướng dẫn dạy em, nhiệt tình hỗ trợ em để em hồn thành khóa luận cách trọn vẹn Cảm ơn kiến thức, lời khun bổ ích giúp giải đáp thắc mắc khó khăn em q trình thực tập làm khóa luận tốt nghiệp Trong q trình làm khóa luận tốt nghiệp, khó tránh khỏi có sai sót, mong quý thầy cô bỏ qua Đồng thời, kiến thức, kinh nghiệm trình độ chun mơn cịn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi thiếu sót q trình làm khóa luận Em mong nhận ý kiến đóng góp thầy để khóa luận tốt nghiệp em hoàn thiện Lời cuối cùng, em xin kính chúc q thầy ngày khỏe mạnh để phấn đấu đạt thành tích cao cơng tác giảng dạy Chúc Học viện Chính sách Phát triển tảng vững cho nhiều hệ sinh viên đường học tập Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2023 Sinh viên thực iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii DANH MỤC BẢNG BIỂU – BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Bố cục khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING 1.1 Khái quát định lựa chọn dịch vụ Digital Marketing 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích dịch vụ Digital Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Digital Marketing 1.1.1.2 Đặc điểm Digital Marketing 1.1.1.3 Lợi ích Digital Marketing 1.1.1.4 Khái niệm dịch vụ Digital Marketing 1.1.1.5 Các loại hình dịch vụ Digital Marketing 1.1.2 Khái niệm định lựa chọn dịch vụ 13 1.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu định lựa chọn dịch vụ 14 1.2.1 Nghiên cứu nước 14 1.2.1.1 Nghiên cứu Abdallah Hammada cộng (2022) 14 1.2.1.2 Nghiên cứu Mallika Inprom cộng (2021) 15 1.2.1.3 Nghiên cứu Salman Ahmed cộng (2020) 15 1.2.1.4 Nghiên cứu Dwi Rachmawati cộng (2019) 16 1.2.1.5 Nghiên cứu Serkalem Tesfaye cộng (2019) 17 1.2.2 Nghiên cứu nước 17 1.2.2.1 Nghiên cứu Đinh Ngọc Nhật Hạ (2022) 17 1.2.2.2 Nghiên cứu Phòng Thị Huỳnh Mai cộng (2022) 18 1.2.2.3 Nghiên cứu Trần Trúc Linh (2018) 19 1.2.2.4 Nghiên cứu Thái Ngọc Nhân (2017) 20 iv 1.2.2.5 Nghiên cứu Nguyễn Minh Nhật, Lại Văn Tài (2014) 21 1.2.2.6 Nghiên cứu Nguyễn Thị Thu Xoa (2022) 21 1.2.2.7 Nghiên cứu Phạm Thị Trang (2018) 22 1.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ Digital Marketing 23 1.3.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 23 1.3.2 Tổng hợp biến quan sát đo lường nhân tố mơ hình 25 TIỂU KẾT CHƯƠNG 27 CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 2.2 Các phương pháp nghiên cứu 28 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 29 2.2.2.1 Quy mô mẫu 29 2.2.2.2 Kết cấu bảng câu hỏi 29 2.2.3 Phương pháp xử lý phân tích liệu 30 2.3 Mơ hình nghiên cứu thức 32 2.4 Mã hóa thang đo 33 TIỂU KẾT CHƯƠNG 35 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI PHÁT TRIỂN MINH DƯƠNG 36 3.1 Giới thiệu chung Công ty TNHH Thương Mại Phát triển Minh Dương 36 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển MDCop 36 3.1.2 Lĩnh vực kinh doanh MDCop 37 3.1.3 Cơ cấu tổ chức MDCop 37 3.1.4 Chức nhiệm vụ phận phòng ban 38 3.1.5 Kết hoạt động kinh doanh từ 2019-2021 39 3.2 Phân tích hoạt động cung cấp dịch vụ Digital Marketing Công ty TNHH Thương Mại Phát triển Minh Dương 41 3.2.1 Đặc điểm dịch vụ Digital Marketing MDCop 41 3.2.2 Đặc điểm khách hàng MDCop 42 3.2.3 Các hoạt động Digital Marketing MDCop 43 3.3 Kết khảo sát đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ Digital Marketing Công ty TNHH Thương Mại Phát triển Minh Dương 47 v 3.3.1 Thống kê mô tả 47 3.3.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 47 3.3.1.2 Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ 49 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định Cronbach’ Alpha 53 3.3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 56 3.3.4 Phân tích tương quan Pearson 58 3.3.5 Kết phân tích hồi quy 59 3.3.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình phân tích hồi quy 61 3.4 Thảo luận kết nghiên cứu 63 3.5 Đánh giá chung thực trạng dịch vụ Digital marketing MDCop 65 TIỂU KẾT CHƯƠNG 67 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ DIGITAL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI PHÁT TRIỂN MINH DƯƠNG 68 4.1 Định hướng phát triển công ty đến năm 2025 68 4.2 Một số giải pháp nhằm thúc đẩy định lựa chọn dịch vụ Digital Marketing Công ty TNHH Thương Mại Phát triển Minh Dương 68 4.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao thương hiệu, uy tín cơng ty 68 4.2.1.1 Giải pháp tăng cường nhận thức thương hiệu bên doanh nghiệp 68 4.2.1.2 Giải pháp tăng cường nhận thức thương hiệu bên ngồi doanh nghiệp 70 4.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 71 4.2.3 Nhóm giải pháp giá trị cảm nhận 72 4.2.4 Nhóm giải pháp giá phí 73 4.2.5 Nhóm giải pháp chất lượng dịch vụ 74 4.2.6 Nhóm giải pháp nhóm tham khảo 75 TIỂU KẾT CHƯƠNG 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 82 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 82 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY SPSS 85 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU – BIỂU ĐỒ Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 3.1 Cơ cấu mẫu khảo sát theo lĩnh vực hoạt động 48 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu mẫu khảo sát theo quy mô vốn 48 Danh mục bảng biểu: Bảng 1.1 Tổng hợp biến quan sát đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ Digital Marketing 25 Bảng 2.1 Bảng mã hóa thang đo 33 Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Thương mại Phát triển Minh Dương giai đoạn 2019-2021 39 Bảng 3.2 Kế hoạch kinh doanh từ năm 2019- 2021 40 Bảng 3.3 Kết phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Digital Marketing MDCop từ năm 2020 – 2022 43 Bảng 3.4 Thống kê mơ tả nhân tố uy tín thương hiệu 49 Bảng 3.5 Thống kê mô tả nhân tố đội ngũ nhân viên 50 Bảng 3.6 Thống kê mô tả nhân tố giá trị cảm nhận 50 Bảng 3.7 Thống kê mô tả nhân tố giá phí 51 Bảng 3.8 Thống kê mô tả nhân tố chất lượng dịch vụ 51 Bảng 3.9 Thống kê mô tả nhân tố nhóm tham khảo 52 Bảng 3.10 Thống kê mô tả nhân tố định lựa chọn 52 Bảng 3.11 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Uy tín thương hiệu” 53 Bảng 3.12 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Đội ngũ nhân viên” 54 Bảng 3.13 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Giá trị cảm nhận” 54 Bảng 3.14 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Giá phí” 54 Bảng 3.15 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 55 Bảng 3.16 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Nhóm tham khảo” 55 Bảng 3.17 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Quyết định lựa chọn”55 Bảng 3.18 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 56 Bảng 3.19 Ma trận xoay biến độc lập 57 Bảng 3.20 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 58 Bảng 3.21 Ma trận hệ số tương quan 59 Bảng 3.22 Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 59 Bảng 3.23 Kết phân tích phương sai ANOVA 60 Bảng 3.24 Hệ số mơ hình hồi quy 60 Bảng 3.25 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mơ hình giai đoạn thơng qua q trình định mua 14 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu Abdallah Hammada cộng (2022) 15 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Salman Ahmed cộng (2020) 16 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu Dwi Rachmawati cộng (2019) 16 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Serkalem Tesfaye cộng (2019) 17 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Đinh Ngọc Nhật Hạ (2022) 18 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu Phịng Thị Huỳnh Mai cộng (2022) 19 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu Trần Trúc Linh (2018) 20 Hình 1.9 Mơ hình nghiên cứu Thái Ngọc Nhân (2017) 20 Hình 1.10 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Minh Nhật, Lại Văn Tài (2014) 21 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Thu Xoa (2022) 22 Hình 1.12 Mơ hình nghiên cứu Phạm Thị Trang (2018) 22 Hình 1.13 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 23 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu thức 32 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức MDCop 38 Hình 3.2 Đường khách hàng Plan MDCop thực 41 Hình 3.3 Kết tìm kiếm website cơng ty 44 Hình 3.4 Quy trình triển khai dự án SEO 44 Hình 3.5 Khuyến mại sử dụng dịch vụ thiết kế website chuẩn SEO 45 Hình 3.6 Bảng giá quản trị - chăm sóc website 45 Hình 3.7 Tổng quan sức thu hút trang web mdcop.vn 46 Hình 3.8 Tổng quan đối tượng trang web mdcop.vn 46 Hình 3.9 Bài đăng facebook fanpage công ty 47 Hình 3.10 Dịch vụ mà khách hàng sử dụng 49 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa MDCop Công ty TNHH Thương Mại Phát triển Minh Dương TNHH Trách nhiệm hữu hạn TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn thành viên GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nước) SPSS Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên LNTT Lợi nhuận trước thuế LNST Lợi nhuận sau thuế DT Doanh thu HĐTC Hoạt động tài QLDN Quản lý doanh nghiệp SEO Search Engine Optimization (Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm) SEM Search Engine Optimization (Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm) PPC Pay Per Click (Quảng cáo trả tiền cho lần nhấp) OCOP One Commune One Product (Mỗi xã sản phẩm) ix GTCN1 133 3.64 762 GTCN2 GTCN3 133 133 2 5 3.65 3.67 729 785 Valid N (listwise) 133 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GP1 133 3.90 673 GP2 GP3 133 133 2 5 3.84 3.71 727 805 GP4 Valid N (listwise) 133 3.68 646 133 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CLDV1 133 3.84 767 CLDV2 CLDV3 133 133 1 5 3.62 3.53 795 909 CLDV4 Valid N (listwise) 133 3.50 822 133 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NTK1 NTK2 133 133 5 3.82 3.62 705 794 NTK3 Valid N (listwise) 133 3.64 752 133 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation QDLC1 QDLC2 133 133 1 5 3.89 3.80 804 866 QDLC3 QDLC4 133 133 2 5 3.36 3.35 801 789 Valid N (listwise) 133 87 * Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha - Yếu tố uy tín thương hiệu Reliability Statistics Case Processing Summary N Cases Valid 133 100.0 0 133 100.0 Excludeda Total Cronbach's % Alpha N of Items 701 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted UTTH1 9.55 2.962 525 615 UTTH2 UTTH3 8.86 9.11 2.911 3.095 471 466 648 650 UTTH4 8.60 2.893 485 639 - Yếu tố đội ngũ nhân viên Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total Reliability Statistics % Cronbach's 133 100.0 0 133 100.0 Alpha N of Items 724 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted DNNV1 6.78 2.338 524 664 DNNV2 DNNV3 6.45 6.32 1.901 2.006 554 566 629 609 88 - Yếu tố giá trị cảm nhận Reliability Statistics Case Processing Summary N Cases Valid 133 100.0 0 133 100.0 Excludeda Total Cronbach's % Alpha N of Items 794 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Cronbach's if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted GTCN1 7.32 1.705 697 654 GTCN2 GTCN3 7.31 7.29 1.912 1.785 610 606 747 754 - Yếu tố giá phí Reliability Statistics Case Processing Summary N Cases Valid 133 100.0 0 133 100.0 Excludeda Total Cronbach's Alpha % 820 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted GP1 GP2 11.23 11.29 3.176 3.297 701 563 747 809 GP3 GP4 11.42 11.45 2.973 3.219 608 722 795 741 - Yếu tố chất lượng dịch vụ 89 N of Items Reliability Statistics Case Processing Summary N Cases Valid 133 100.0 0 133 100.0 Excludeda Total Cronbach's Alpha % N of Items 796 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted CLDV1 10.65 4.092 668 717 CLDV2 CLDV3 10.88 10.96 4.152 3.870 607 575 745 765 CLDV4 10.99 4.114 588 754 - Yếu tố nhóm tham khảo Case Processing Summary N Cases % Valid Excludeda Total Reliability Statistics 133 100.0 0 133 100.0 Cronbach's Alpha 821 N of Items a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NTK1 7.26 1.907 687 746 NTK2 NTK3 7.46 7.44 1.780 1.749 629 718 806 710 - Yếu tố định lựa chọn Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 133 100.0 0 133 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure 90 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 816 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemTotal Item Deleted if Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QDLC1 QDLC2 10.51 10.59 4.100 3.910 645 639 764 767 QDLC3 11.04 4.339 559 803 QDLC4 11.05 4.005 704 737 * Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích EFA biến độc lập Correlation Matrix UTTH1 UTTH2 UTTH3 UTTH4 1.000 323 485 383 215 253 149 UTTH2 323 1.000 316 438 143 299 247 UTTH3 485 316 1.000 282 167 254 112 UTTH4 383 438 282 1.000 173 152 106 DNNV1 215 143 167 173 1.000 446 463 DNNV2 253 299 254 152 446 1.000 498 DNNV3 149 247 112 106 463 498 1.000 GTCN1 336 261 176 152 285 202 197 GTCN2 251 282 172 147 216 124 038 GTCN3 286 208 148 200 264 278 216 GP1 394 291 268 298 357 362 354 GP2 292 342 269 309 427 422 336 GP3 222 216 149 181 171 286 229 GP4 178 250 197 161 368 321 270 CLDV1 235 073 351 179 339 378 284 CLDV2 381 196 298 295 362 393 371 CLDV3 257 002 171 118 282 358 374 CLDV4 309 116 237 280 275 318 229 NTK1 189 155 125 -.021 183 304 188 NTK2 111 267 141 010 160 159 077 Correlatio UTTH1 n 91 DNNV1 DNNV2 DNNV3 NTK3 062 124 039 089 249 216 212 Correlation Matrix GTCN1 GTCN2 GTCN3 GP1 GP2 GP3 GP4 Correlatio UTTH1 336 251 286 394 292 222 178 n UTTH2 261 282 208 291 342 216 250 UTTH3 176 172 148 268 269 149 197 UTTH4 152 147 200 298 309 181 161 DNNV1 285 216 264 357 427 171 368 DNNV2 202 124 278 362 422 286 321 DNNV3 197 038 216 354 336 229 270 GTCN1 1.000 606 596 359 348 221 269 GTCN2 606 1.000 487 240 182 226 260 GTCN3 596 487 1.000 354 359 217 310 GP1 359 240 354 1.000 526 576 624 GP2 348 182 359 526 1.000 386 552 GP3 221 226 217 576 386 1.000 588 GP4 269 260 310 624 552 588 1.000 CLDV1 329 213 315 440 349 317 370 CLDV2 270 188 281 510 406 296 317 CLDV3 236 212 260 359 232 340 244 CLDV4 220 217 307 528 413 374 352 NTK1 258 217 233 346 284 306 336 NTK2 212 206 163 285 159 194 204 NTK3 207 227 207 469 283 374 350 Correlation Matrix CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4 Correlatio UTTH1 235 381 257 309 189 111 062 n UTTH2 073 196 002 116 155 267 124 UTTH3 351 298 171 237 125 141 039 UTTH4 179 295 118 280 -.021 010 089 DNNV1 339 362 282 275 183 160 249 DNNV2 378 393 358 318 304 159 216 DNNV3 284 371 374 229 188 077 212 GTCN1 329 270 236 220 258 212 207 92 NTK1 NTK2 NTK3 GTCN2 213 188 212 217 217 206 227 GTCN3 315 281 260 307 233 163 207 GP1 440 510 359 528 346 285 469 GP2 349 406 232 413 284 159 283 GP3 317 296 340 374 306 194 374 GP4 370 317 244 352 336 204 350 CLDV1 1.000 496 535 571 185 175 281 CLDV2 496 1.000 495 495 227 238 248 CLDV3 535 495 1.000 398 199 112 240 CLDV4 571 495 398 1.000 249 188 296 NTK1 185 227 199 249 1.000 554 676 NTK2 175 238 112 188 554 1.000 596 NTK3 281 248 240 296 676 596 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 836 1134.884 df 210 Sig .000 Communalities Initial Extraction UTTH1 UTTH2 1.000 1.000 611 714 UTTH3 UTTH4 1.000 1.000 581 562 DNNV1 1.000 580 DNNV2 1.000 633 DNNV3 1.000 702 GTCN1 GTCN2 1.000 1.000 774 718 GTCN3 GP1 1.000 1.000 663 723 GP2 GP3 1.000 1.000 613 677 GP4 1.000 741 93 CLDV1 1.000 676 CLDV2 CLDV3 1.000 1.000 609 641 CLDV4 NTK1 1.000 1.000 615 739 NTK2 NTK3 1.000 1.000 757 775 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Compo % of Cumulat nent Total Variance ive % % of Cumulat Total Variance ive % % of Cumulat Total Variance ive % 6.779 1.888 32.280 8.993 32.280 41.272 6.779 1.888 32.280 8.993 32.280 41.272 2.532 2.491 12.057 11.861 12.057 23.918 1.675 1.386 7.978 6.598 49.250 55.848 1.675 1.386 7.978 6.598 49.250 55.848 2.292 2.286 10.913 10.887 34.830 45.717 1.224 1.152 800 5.830 5.488 3.809 61.678 67.166 70.975 1.224 1.152 5.830 5.488 61.678 67.166 2.271 2.234 10.812 10.637 56.530 67.166 750 3.571 74.546 656 3.124 77.670 10 11 617 546 2.938 2.599 80.608 83.207 12 13 496 475 2.364 2.260 85.571 87.832 14 15 429 398 2.042 1.896 89.874 91.770 16 17 376 345 1.790 1.642 93.560 95.203 18 19 313 265 1.491 1.263 96.694 97.956 20 21 253 176 1.205 839 99.161 100.000 Initial Eigenvalues Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component 94 GP1 780 GP2 CLDV2 683 671 GP4 CLDV1 660 646 CLDV4 644 DNNV2 600 GP3 GTCN3 598 564 GTCN1 DNNV1 563 560 CLDV3 UTTH1 556 519 DNNV3 UTTH3 508 NTK3 NTK1 543 516 -.506 504 -.669 -.624 NTK2 UTTH4 -.584 GTCN2 570 UTTH2 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa Component GP4 793 GP3 GP1 766 657 GP2 CLDV1 567 741 CLDV3 734 CLDV4 637 CLDV2 600 NTK2 852 NTK1 NTK3 813 793 UTTH3 699 95 UTTH4 690 UTTH1 UTTH2 689 664 DNNV3 810 DNNV2 710 DNNV1 691 GTCN1 834 GTCN2 814 GTCN3 748 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 489 -.142 451 138 339 -.788 364 568 418 119 369 048 -.118 247 -.485 -.376 192 253 383 559 -.394 -.002 642 -.649 -.001 -.816 -.600 202 -.109 389 -.177 233 758 285 150 -.077 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization - Phân tích EFA biến phụ thuộc Correlation Matrix QDLC1 QDLC2 QDLC3 QDLC4 Correlation QDLC1 1.000 589 440 564 QDLC2 589 1.000 419 577 QDLC3 440 419 1.000 569 QDLC4 564 577 569 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df 780 179.185 Sig .000 96 Communalities Initial Extraction QDLC1 QDLC2 1.000 1.000 656 652 QDLC3 QDLC4 1.000 1.000 554 722 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total 2.583 628 64.587 15.688 64.587 80.275 416 10.404 90.678 373 9.322 100.000 % of Cumulative Variance % 2.583 64.587 64.587 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Rotated Component Matrixa Matrixa Component QDLC4 850 a Only one component was extracted The QDLC1 810 solution cannot be rotated QDLC2 808 QDLC3 744 Extraction Method: Principal Component Analysis a a components extracted * Phân tích tương quan Pearson Correlations Quyết Uy tín Đội ngũ Giá trị định lựa thương nhân cảm chọn Quyết định Pearson lựa chọn Correlation Sig (2-tailed) N 133 Giá Chất lượng Nhóm tham dịch vụ khảo hiệu viên nhận phí 505** 547** 526** 704** 647** 471** 000 000 000 000 000 000 133 133 133 133 133 133 97 Uy tín Pearson thương hiệu Correlation 425** 372** 173* 000 000 000 000 047 133 133 133 133 133 133 133 547** 326** 298** 496** 522** 279** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 001 N 133 133 133 133 133 133 133 526** 356** 298** 408** 383** 295** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 001 N 133 133 133 133 133 133 133 704** 425** 496** 408** 568** 426** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 133 133 133 133 133 133 133 647** 372** 522** 383** 568** 322** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 133 133 133 133 133 133 133 471** 173* 279** 295** 426** 322** Sig (2-tailed) 000 047 001 001 000 000 N 133 133 133 133 133 133 Correlation Giá trị cảm Pearson Correlation Pearson Correlation Chất lượng Pearson Correlation Nhóm tham Pearson khảo 356** N nhân viên dịch vụ 326** 000 Pearson Giá phí Sig (2-tailed) Đội ngũ nhận 505** Correlation 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) * Kết phân tích hồi quy Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Nhóm tham khảo, Uy tín thương hiệu, Đội ngũ nhân Method Enter viên, Giá trị cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Giá phíb a Dependent Variable: Quyết định lựa chọn b All requested variables entered 98 133 Model Summaryb Model R 824a R Square Adjusted R Square 678 Std Error of the Estimate 663 DurbinWatson 379868 2.297 a Predictors: (Constant), Nhóm tham khảo, Uy tín thương hiệu, Đội ngũ nhân viên, Giá trị cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Giá phí b Dependent Variable: Quyết định lựa chọn ANOVAa Sum of Model Squares df Mean Square Regression 38.311 6.385 Residual 18.182 126 144 Total 56.492 132 F Sig .000b 44.249 a Dependent Variable: Quyết định lựa chọn b Predictors: (Constant), Nhóm tham khảo, Uy tín thương hiệu, Đội ngũ nhân viên, Giá trị cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Giá phí Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Std Error Model B -.752 277 190 069 124 Giá trị cảm nhận (Constant) Beta t Sig Toleran ce VIF -2.712 008 159 2.736 007 756 1.323 060 128 2.060 041 660 1.514 177 060 173 2.966 004 755 1.324 Giá phí 347 079 306 4.393 000 527 1.897 Chất lượng dịch vụ 234 067 233 3.490 001 575 1.740 154 058 152 2.668 009 791 1.264 Uy tín thương hiệu Đội ngũ nhân viên Nhóm tham khảo a Dependent Variable: Quyết định lựa chọn 99 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Conditi Mo Dimen Eigen del sion value on Index Uy tín Đội ngũ Giá trị nhân viên cảm nhận (Cons thương tant) hiệu Giá phí Chất Nhóm lượng dịch vụ tham khảo 6.890 1.000 00 00 00 00 00 00 00 029 15.543 03 01 57 09 00 04 11 025 16.475 00 48 02 03 00 00 40 019 19.251 01 30 00 76 00 02 12 016 20.824 01 02 39 06 03 73 02 012 24.301 90 15 00 06 00 01 28 010 26.384 06 03 01 00 96 20 06 a Dependent Variable: Quyết định lựa chọn Casewise Diagnosticsa Case Number Std Residual Quyết định lựa chọn Predicted Value Residual 17 -3.118 2.250 3.43432 -1.184322 48 78 -3.127 -3.391 2.000 2.000 3.18795 -1.187946 3.28807 -1.288073 a Dependent Variable: Quyết định lựa chọn Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Residual Maximum Mean Std Deviation N 2.22780 -1.288073 5.00722 654672 3.59962 000000 538733 371134 133 133 Std Predicted Value -2.546 2.613 000 1.000 133 Std Residual -3.391 1.723 000 977 133 a Dependent Variable: Quyết định lựa chọn Charts 100 101