Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định phân khúc sản phẩm của mình. Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là phân khúc tầm trung, cận cao cấp: có nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận được văn hóa Highlands Coffee_ thương hiệu cà phê đẳng cấp. Họ tập trung phân khúc vào thị trường là những người có thu nhập tương đối cao, có nghề nghiệp, thường xuyên mang theo thiết bị công nghệ để làm việc Tuổi từ 1824, đang là sinh viên đại học hoặc mới ra trường hoặc tầng lớp trung lưu có độ tuổi tương đối trẻ tầm 25 35, muốn có một không gian thích hợp để học tập, ghi chép, và đi chơi với bạn bè, yêu thích công nghệ, đam mê mạng xã hội.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - BÀI TIỂU LUẬN Môn: E – MARKETING ĐỀ TÀI: LÊN KẾ HOẠCH E – MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tường Minh Lớp: E – Marketing.1 Nhóm sinh viên thực hiện: PINEAPPLE Hà Nội – 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM PINEAPPLE STT Tên thành viên MSV SĐT Mức đóng góp Vũ Việt Trinh A35236 0343304285 100% Trương Thị Mỹ Lệ A35273 0838828768 100% Trần Thanh Nguyệt A35354 0352848518 100% Nguyễn Phương Anh A35914 0964181408 100% Đinh Thị Hạnh Trang A35957 0856922011 100% Nguyễn Hương Giang A36556 0375929301 100% Nguyễn Thúy Hiền A36946 0866785626 100% ĐIỂM THI GIÁO VIÊN CHẤM GIÁO VIÊN CHẤM THẦY NGUYỄN TƯỜNG MINH MỤC LỤC PHẦN PHÂN TÍCH HỒN CẢNH MARKETING HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI 1.1 Môi trường vĩ mô: 1.1.1 Môi trường kinh tế 1.1.2 Mơi trường văn hố- xã hội 1.1.3 Môi trường công nghệ 1.1.4 Môi trường tự nhiên 1.2 Môi trương vi mô: 1.2.1 Khách hàng 1.2.2 Nhà cung cấp 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh PHẦN THỰC TRẠNG E MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE 2.1 Thị trường cà phê Việt Nam 2.2 Phân khúc thị trường cà phê Highlands Coffee 2.2.1 Định vị thương hiệu Highlands Coffee: 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee – Trung Nguyên 2.3 Các hoạt động Marketing Mix (5P) 2.3.1 Marketing Price (giá cả) 2.3.2 Marketing Product (sản phẩm) 10 2.3.3 Marketing People (con người) 11 2.3.4 Marketing Place (địa điểm phân phối) 12 2.3.5 Marketing Promotions (xúc tiến thương mại) 13 PHẦN KẾ HOẠCH E-MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE TRONG THÁNG TỚI 2021 24 3.1 Mục tiêu 24 3.2 Mục tiêu kế hoạch cụ thể 24 3.3 Kế hoạch hành động đề xuất E-Marketing Plans 25 3.3.1 Kế hoạch E-Marketing mục tiêu bán hàng trực tuyến thị phần 25 3.3.2 Kế hoạch E-Marketing với mục tiêu kênh kết nối 26 3.4 Kết luận 28 PHẦN PHÂN TÍCH HỒN CẢNH MARKETING HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐỒN VIỆT THÁI 1.1 Mơi trường vĩ mơ: Môi trường vĩ mô tất yếu tố nằm bên ngồi tổ chức, cơng ty, doanh nghiệp có vai trị quan trọng đến thành cơng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường là: mơi trường dân số học, mơi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa- xã hội, mơi trường trị 1.1.1 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế (Economic Environment) tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng theo chiều hướng khác đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế chủ yếu tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người cấu chi tiêu, phân hóa thu nhập tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước,… Tại Việt Nam nay, thu nhập bình quần đầu người rơi vào khoảng 4.200.000 đồng đến 4.500.000 đồng//1 người/1 tháng, thu nhập tăng đồng nghĩa với chi tiêu người dân tăng Điều có ảnh hưởng lớn đến đến trình phát triển kinh doanh chuổi cửa hàng Highlands Coffee Thị trường tiêu dùng ngày phát triển, với gia nhập nhiều đối thủ cạnh tranh, áp lực thị trường đồ uống lớn, khó tính nhu cầu khách hàng ngày cao Vì doanh nghiệp cần có chiến lược marketing đắn, trội thị trường, đặc biệt vận dụng tốt E Marketing để tiếp cận gần với lượng khách hàng tiềm thu hút khách hàng giữ chân khách hàng quen thuộc 1.1.2 Môi trường văn hố- xã hội Mơi trường văn hóa xã hội phận quan trọng môi trường kinh doanh bao gồm chuẩn mực đạo đức giá trị văn hóa chấp nhận tơn trọng xã hội văn hóa cụ thể Sở thích, tính cách, nhận thức người tác động lâu dài yếu tố vĩ mơ khác, mà thường xảy chậm môi trường khác Một số đặc điểm mà nhà quản trị cần ý tác động yếu tố văn hóa xã hội thường có tính dài hạn tinh tế so với yếu tố khác, chí nhiều lúc khó mà nhận biết Mặt khác, phạm vi tác động yếu tố văn hóa xã hội thường rộng xác định cách thức người ta sống, làm việc, sản xuất tiêu thụ sản phẩm,dịch vụ Như hiểu biết mặt văn hóa - xã hội sở quan trọng cho nhà quản trị trình quản trị chiến lược marketing doanh nghiệp Ở Việt Nam, tổng sản lượng xuất cà phê đứng thứ giới mặt hàng xuất chủ lực nước thua (Gạo) Và từ lâu, cà phê nét văn hoá riêng đậm đà, dân dã quen thuộc nhịp sống ngày người dân Việt Với họ cà phê khơng phải đơn giản thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê giống thứ văn hóa riêng vậy, lúc rảnh rỗi, gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ đối tác công việc, Tự hào đất nước có hạt cà phê ngon giới (Robusta), cách thưởng thức cà phê người Việt cầu kì khơng giống Người Hà Nội nói riêng người Bắc nói chung ưa chuộng ly cà phê pha phin đậm đặc Cà phê ngon với người Hà thành phải ly cà phê pha phin vặn nắp Họ thích gọi loại cà phê có sữa cách gần gũi “nâu” cà phê nguyên chất “đen”, hay nét đặc trưng riêng Thủ đô uống cà phê trứng gác quán cũ tình ca nhẹ nhàng vào thập niên 80s, 90s Ở Sài Gòn, cách pha cà phê có phần khác Người ta để cà phê vào túi vải mỏng làm vợt nhỏ cho vào ấm đất nung, chế nước sôi vào pha trà Khoảng mươi phút, cà phê ấm đất cho sang ấm nhôm để đun bếp than trước rót cho khách Cách pha cà phê người dân xứ lục tỉnh Nam Kỳ nói chung hịn ngọc viễn đơng nói riêng lúc gọi pha cà phê vợt Xuất thân từ đất nước có thị trường cà phê đa dạng độc đáo, Highlands ngày phát triển, có mặt rộng rãi khắp đất nước Việt Nam để mang đến thương hiệu cà phê chuẩn vị thu hút nhiều khách hàng miền tổ quốc Khơng có Highlands Coffee xây dựng kế hoạch phát triển mở rộng kinh doanh cho doanh nghiệp, xây dựng hình tượng quán cà phê sang trọng mang đến không gian lý tưởng, yên tĩnh cho khách hàng, với thái độ niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình nhân viên Nhờ mà Highlands xây dựng lượng khách hàng thân thiết lớn thị trường nội địa 1.1.3 Môi trường công nghệ Trong thời đại 4.0 kinh tế liền với phát triển công nghệ đại việc áp dụng cơng nghệ bước lớn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khách hàng Đặc biệt mạng internet gần trở thành công cụ thiếu sống cá nhân Dịch vụ giao đồ ăn nhanh qua app công nghệ Grap,Beamin, Be, Goject, Now Food,… ngày phổ biến người lựa chọn tin dùng nhiều vừa mang đến tiện lợi, nhanh gọn lại giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa vừa đem lại trải nghiệm thú vị nhiều ưu đãi hấp dẫn cho “thượng đế” Nhìn thấy hiệu internet, Highland Coffee nhanh chóng áp dụng vào q trình quảng bá sản phẩm cà phê video, poster chiến dịch đặc biệt hay nhữ đánh giá chất lượng sản phẩm, review thứ uống thông qua trang mạng xã hội Facebook, Instagram, … youtuber, tiktoker, 1.1.4 Môi trường tự nhiên Tháng 12/2019, bùng phát đại dịch lớn khiến nhiều công ty ngành dịch vụ trở nên thua lỗ chuổi cửa hàng đồ ăn, quán xá vỉa hè chuỗi hệ thống Highland Coffee, tất dừng hoạt động bị dãn cách toàn xã hội Đáng ý từ đại dịch COVID-19 bùng phát, ngành cà phê Việt chứng kiến nhiều thay đổi tiêu cực lẫn tích cực, khơng cửa hàng phải tạm ngưng hoạt động, số khác thay đổi mơ hình, đầu tư để “lột xác” phát triển Và highlands coffee lại thử thách lớn để vượt qua, tập trung nhiều vào chiến dịch marketing online cách giao hàng đảm bảo tiêu chuẩn cộng đồng, mang đến chương trình giảm giá, tri ân khách hàng, động viên an ủi để khách hàng cảm thấy lạc quan đối diện với đại dịch lớn Trong năm 2020 đầy sóng gió, Cơng ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) phải chịu ảnh hưởng nặng nề COVID-19 đạt 2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng năm 2019 (theo nguồn báo Lao Động) Mặc dù doanh thu giảm nhẹ lãi sau thuế Highlands Coffee “năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm 50 tỉ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242 tỉ đồng (2019) xuống 1.192 tỉ đồng (2020) Trong “bão COVID-19”, sức mạnh thương hiệu Highlands Coffee củng cố, thể qua giá trị tổng tài sản ngày 31.12.2020 công ty đạt 1.170 tỉ đồng, tăng 20% so với năm 2019 Trong đó, gần 69% tài sản Highlands Coffee hình thành từ nợ phải trả (805,83 tỉ đồng), 31% cịn lại hình thành từ vốn chủ sở hữu (364,53 tỉ đồng) 1.2 Môi trương vi mô: Môi trường vi mơ (Micro environment) Mơi trường vi mơ cịn gọi môi trường kinh doanh đặc thù hay môi trường ngành Môi trường vi mô bao gồm yếu tố ngành liên quan trực tiếp đến việc hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp Theo Micheal Porter, có yếu tố tạo thành mơi trường vi mơ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay 1.2.1 Khách hàng Khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp nhân tố tạo nên thị trường Khách hàng có vai trị quan trọng từ nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng tìm kiếm lợi nhuận Phân loại khách hàng mục tiêu: Những người “nghiền” café: Đối với nhóm khách hàng có niềm đam mê mãnh liệt với café, sành sỏi loại hạt hương vị, Highland Coffee cần làm cho họ thấy quán bạn kinh doanh loại cafe gì, cách thức chế biến loại cafe Câu chuyện trở nên dễ dàng hương vị cafe quán bạn làm vừa lịng tín đồ Đối với chuyên gia thưởng thức cafe này, doanh nghiệp nhờ họ đóng góp để cải thiện sản phẩm cafe tốt hơn, họ có thời gian, cịn trải nghiệm thú vị việc họ nhìn thấy tồn quy trình pha chế từ hạt cafe, xay, hòa quyện chúng cách nhất, ghi điểm hoàn hảo Những người có nhu cầu sử dụng wifi Highland để mật họ góc bàn hay tường để khách hàng nhận thấy rõ ràng không tránh khỏi việc khách hàng khơng tìm Điều khiến họ cảm thấy thoải mái việc sử dụng wifi cách hồn tồn miễn phí, khơng giới hạn, nhanh chóng thuận tiện Yếu tố góp phần giữ chân khách hàng trung thành Đặc biệt Highlands Coffee có nghiên cứu marketing ứng viên phù hợp nhất, quán nhờ họ điền vài câu hỏi khảo sát thương hiệu cà phê để nhận thông tin khuyến quán dịp có chiến dịch Freelancer (những người làm việc tự do) Họ nhóm khách hàng mục tiêu cần tập trung định để hồn thành cơng việc Vậy thực khách, doanh nghiệp cần đáp ứng khơng gian đủ thống, rộng, mơi trường âm khơng q ồn để họ làm việc cách tập trung Highland Coffee thiết kế chỗ ngồi thoải mái, thêm ánh sáng Nếu điểm đến doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu trên, khoảng thời gian thấp điểm, highland coffee trì lượng khách hàng cách đặn, thường xuyên Đối tượng hội nhóm, bạn bè Đây xem nhóm đối tượng phổ biến quán cafe, nhu cầu gặp mặt, trò chuyện với bạn bè, người quen lựa chọn diễn địa điểm quán cafe Không gian thoải mái, đơn giản, đồ uống vừa miệng, chất lượng dịch vụ tốt, địa điểm đẹp, giá phải Điều quan trọng không gian hợp lý thức uống ngon để vừa thỏa mãn vị giác số đông khách hàng Highland Coffee hồn tồn đáp ứng điều 1.2.2 Nhà cung cấp Nhà cung cấp đóng vai trị quan trọng chuỗi cung ứng doanh nghiệp Chất lượng nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng thành phẩm sau q trình sản xuất Bên cạnh đó, việc thiếu hụt hay chậm trễ công đoạn cung cấp nguyên vật liệu ảnh hương đến tiến độ sản xuất, qua gây khó khăn cho doanh nghiệp việc giao hàng thời hạn Giá nguyên vật liệu tăng làm tăng chi phí sản xuất, từ khiến doanh nghiệp phải suy xét tăng giá thành sản phẩm chịu thiệt hại lợi nhuận Là thương hiệu sành điệu, doanh nghiệp Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm cà phê tinh tế Để làm điều đó, tất cơng đoạn tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn họ.highlands lựa chọn hạt cà phê tốt để rang đến việc tạo bầu khơng khí thoải mái hứng khởi cho khách hàng mình.nguyên liệu đẩm bảo chuẩn từ hàng việt nam chất lượng cao, Với cam kết chất lượng, khâu tuyển chọn hạt cà phê, Highlands làm việc với nhà cung cấp uy tín để có hạt cà phê loại A tốt Sau đó, phịng thí nghiệm thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu để đảm bảo chúng đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt Sau nhập hàng vào kho, công nhân chọn loại bỏ hạt yếu Chỉ cần hạt cà phê chất lượng làm hỏng chất lượng lô hàng 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp Tích cực cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ Trong đó, cạnh tranh để tranh giành thị phần khiến doanh nghiệp có nguy khách hàng vào tay đối thủ Chính thế, kinh tế thị trường, cạnh tranh đua khơng có hồi kết, khơng có kẻ thắng kẻ thua tuyệt đối Thị trường cà phê Việt Nam sau vài năm phát triển loại hình chuỗi cà phê; đến thương hiệu cịn lại có khả cạnh tranh Đây dường chiến ông lớn Starbucks, Highlands, Trung Nguyên Bài toán để giải cạnh tranh chiến lược định vị thương hiệu hiệu Nếu Highlands tập trung cho giới văn phịng, người có thu nhập ổn Strarbuck dành cho doanh nhân; Trung Nguyên lại tập trung phủ sóng nước với nhiều mặt hàng Điểm chung thương hiệu thiết kế cao cấp, cửa hàng vị trí đẹp Họ tạo khác biệt thơng qua thơng điệp tới khách hàng Hình 2.3.5.4 Tổng quan Highlands Coffee − Organic Keywords 20.5K (từ khóa) − Organnic Traffic 65,3K (từ khóa lưu lượng) − Traffic Value 2021 is 11,600 USD; (giá trị lưu lượng) − Backlinks: 40,2K lượt 2.3.5.2 Truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) Đây phương thức E-marketing tốt Highlands Coffee tính hiệu Với Highlands Coffee, họ ln tích cực hoạt động tất phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng mức độ phủ sóng cao với khách hàng Truyền thơng tiếp thị Facebook Highlands Coffee ln có post Facebook để quảng cáo sản phẩm chiến dịch mới, kèm với nội dung hay trọng tâm hình ảnh dễ gây ấn tượng Hệ thống fanpage Highlands gồm fanpage nhiều fanpage phụ cho cửa hàng, fanpage cơng ty xác minh có dấu tích màu xanh mang tên Highlands Coffee (@highlandscoffeevietnam) Fanpage có 1.149.950 lượt thích, 1.180.341 lượt theo dõi 15 Ảnh đại diện fanpage có logo tên thương hiệu rõ ràng giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết Highlands Coffee Các thông tin bổ sung website, email, số hotline, địa điểm, thực đơn, mức giá, thông tin chung Highlands Coffee… liệt kê cụ thể đầy đủ fanpage Highlands Coffee Thư mục ảnh video phân chia cập nhật hàng ngày, giúp khách hàng giữ liên lạc với Highlands Coffee ngày Phản hồi tin nhắn bình luận Fanpage Highlands Coffee: Tốc độ trả lời tin nhắn tự động nhanh, khách hàng biết thêm thơng tin cách nhắn tin từ khóa bấm vào lệnh Highlands Coffee đưa (trong Facebook Messenger), hệ thống tự động hiển thị thơng tin phù hợp lúc Khi khách hàng đặt câu hỏi cụ thể, tốc độ trả lời chậm so với tin nhắn tự động lệnh Bình luận viết fanpage, Highlands Coffee phản hồi khách hàng vấn đề họ cách nhiệt tình lịch Nhìn chung, hệ thống fanpage Highlands Coffee xây dựng chuyên nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu cà phê, trà hàng đầu Việt Nam Fanpage có đầy đủ tất thông tin liên kết để dễ dàng liên hệ, hỗ trợ Facebook mạng xã hội phổ biến không Việt Nam mà cịn giới, Highlands Coffee đầu tư nhiều thời gian công sức cho Facebook để giữ liên lạc với khách hàng họ Highlands Coffee chọn cách phù hợp để kết nối với khách hàng họ cần cải thiện nhiều thứ để đạt hiệu suất cao Các viết phân chia thời gian hợp lý (từ 7h-23h), khung Highlands Coffee lựa chọn nhiều 19h 21h Có từ 1-3 viết ngày với lượt like từ 100 đến 300 Bài đăng có lượt tương tác cao face vào ngày 1/11/2021 với lượt tương tác cao 16 Hình 2.3.5.5 Bài đăng ngày 1/11/2021 đưa sách giảm giá VAT Với nội dung điều chỉnh thuế VAT giảm sản phẩm từ 10% xuống 7% với 7,6K lượt thích, 1000 lượt bình luận 131 lượt chia sẻ cho thấy độ quan tâm công chúng với thương hiệu này, chiến dịch marketing giảm giá thuế cho thấy thời gian tới Highlands nhiều người quan tâm Nhìn chung, biết có nội dung chất lượng tốt, chi tiết, đa dạng phù hợp với thời điểm chương trình khuyến Highlands Coffee Tiêu đề viết ngắn gọn, hấp dẫn viết hoa giúp khách hàng dễ dàng hiểu nội dung biết, từ dễ thu hút người tương tác với viết Hình ảnh, video đầu tư, thiết kế đẹp mắt, sản phẩm bật đồng hành logo thương hiệu Cuối viết ln có thơng tin chi tiết để khách hàng dễ dàng tìm hiểu hashtag dẫn đến fanpage, sản phẩm, slogan, link đến website thương hiệu,… 17 Hình 2.3.5.6 Bài đăng quảng cáo ưu đãi giảm giá 70% tảng Grab Bài đăng nhận 4.237 lượt thích 169 lượt bình luận 26 lượt chia sẻ, chiến dịch marketing giảm giá liên kết với Grab Highlands giúp đẩy mạnh doanh thu cho hãng vào thời gian tới Truyền thông tiếp thị Instagram Trên tảng Instagram, Highlands Coffee có tên highlandscoffeevietnam có tích xanh Instagram Khơng liên kết với fanpage Facebook doanh nghiệp Trang Highlands Coffee có 546 đăng, 22k người theo dõi ảnh chụp thường ảnh sản phẩm gần gũi, đăng đơn giới thiệu sản phẩm cụ thể, độ tương tác chưa tốt, trung bình ảnh có 4-5 lượt bình luận Higlands Coffee cập nhật viết thường xuyên, phản hồi khách hàng Instagram nhanh Theo ý kiến nhóm chúng em: Highlands Coffee làm điều tốt tảng Facebook Truyền thông tiếp thị Youtube Tên kênh Youtube công ty Highlands Coffee Việt Nam với 13,6 nghìn người đăng ký, kênh giúp doanh nghiệp đưa thông điệp truyền thông đến khách hàng MV, câu chuyện truyền thông ý nghĩa, nhiều phong cách giới thiệu, trưng bày đồ uống lạ, video quảng cáo đăng tải Facebook Youtube để dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng 18 Hình 2.3.5.7 Youtube Highlands Coffee Cụ thể chiến dịch "Almond Phindi" Chiến dịch mang lại kết tích cực, giúp công ty tăng thị phần tỷ lệ tương tác lớn Video có lượt xem nhiều đạt 22 triệu lượt xem, lại video khác hầu hết đạt khoảng 1.000 2.000.000 lượt xem Ngoài việc giúp truyền tải thông điệp nâng cao giá trị doanh nghiệp, kênh chạy quảng cáo nhằm tăng doanh số bán hàng vào dịp lễ lớn hay mắt sản phẩm mới, nhãn hiệu mới,… Chất lượng video đầu tư cơng phu, dự án ngơn tình chân thật (dựa truyện có thật) nhận phản hồi tích cực từ cộng đồng Từ hỗ trợ nhiều cho hoạt động PR doanh nghiệp Tuy nhiên, giống tảng Instagram, tài khoản Youtube Highlands Coffee không nhiều người quan tâm theo dõi fanpage Facebook 2.3.5.3 Marketing qua cơng cụ tìm kiếm ( SEM – Search Engie Marketing) Google Adword Hiện tại, Highlands Coffee đứng đầu nhiều từ khóa chủ chốt thương hiệu cà phê, menu cà phê, Highland, 19 Hình 2.3.5.8 Vị trí từ khóa đo cơng cụ spineditor Thứ hạng Highlands Coffee ln vị trí cao tìm kiếm Google hình ảnh Google, từ khóa trải rộng từ khóa Highland đứng vị trí số 1, cà phê vị trí số 22 menu cà phê vị trí số 37 Hình 2.3.5.9 Lượt tìm kiếm từ Highlands đo cơng cụ keyword tool Với tổng lượt tìm kiếm 103.640, xu hướng giảm, từ khóa có giá 2.499 VNĐ, lượt cạnh tranh thấp Hình 2.3.5.10 Lượt tìm kiếm từ khóa cà phê đo cơng cụ keyword tool 20 Với tổng lượt tìm kiếm cao 484.910, xu hướng trung bình tăng 18%, với mức độ cạnh tranh trung bình 2.3 Online PR (Quan hệ cơng chúng trực tuyến) Bằng chiến lược PR, Highlands Coffee không muốn mang đến cho khách hàng cảm nhận đẹp phong cách caffee mà muốn khách hàng hiểu thêm thương hiệu Highlands Cofffe - thương hiệu cà phê Việt với cam kết đem đến cho khách hàng tách cà phê hoàn hảo nhất, hoàn hảo kết hợp từ tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Sau nhiều lần bị phàn nàn số lượng nhựa thải ngày vào tháng 5/2019 Highlands bắt đầu có động thái để giải rắc rối Cụ thể, fanpage Highlands Coffee đăng thông báo thực nhiều chiến dịch truyền thông chuyện hạn chế dùng nilon, đồ nhựa để bảo vệ môi trường chương trình “Những cánh tay xanh" thu hút đơng đảo ý khách hàng thường xuyên đến Highlands cư dân mạng với thông điệp: "Cùng giảm thiểu nhựa sử dụng lần, lợi ích lâu dài sống môi trường" Highlands Coffee thực chiến dịch "Những cánh tay xanh" với chương trình "Miễn phí upsize mang ly bạn" để nhằm giảm thiểu lượng chất thải nhựa sử dụng lần Động thái Highlands nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía cộng đồng Bài viết fanpage nhanh chóng trở nên viral với 10k like 2,3k share 21 Hình 2.3.5.11 Highlands Coffee thực chiến dịch cánh tay xanh Bên cạnh đó, ngày 08/10/2019, Highlands Coffee tổ chức chiến dịch “20 năm gắn kết niềm tự hào đất Việt” Lịch biểu diễn Highlands Coffee công bố với ca sĩ khách mời đặc biệt ba thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM Đà Nẵng Từ thu hút nhiều người tương tác với viết Thông tin chi tiết: Trên Youtube, video “Highlands Coffee - 20 Năm Niềm Tin Thống Nhất”; “Tự Hào Đất Việt 60 giây” thu hút 22,811,939 lượt xem.Trên Facebook, “20 năm - Gắn kết tự hào Đất Việt” có 2,6k lượt thích, 145 lượt bình luận, 35 lượt chia sẻ Trên Instagram, đăng "20 năm - Gắn kết niềm tự hào Việt Nam" có 163 lượt thích PR trực tuyến mạnh chiến lược Marketing Highlands Coffee công ty tập trung vào chiến dịch lớn nhằm đánh giá mức độ hiểu biết khách hàng thị trường Có thể nói, Highlands Coffee ln biết cách chinh phục lịng u mến khách hàng dành cho Marketing liên kết Highlands link từ nhiều báo, web báo đến website Đây phương thức marketing hiệu có báo có đến hàng triệu lượt click Nhờ đó, thứ hạng hiển thị Highlands tăng lên đáng kể 2.3.5.4 Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Tại Highlands Coffee, họ sử dụng phương pháp CRM sau: 22 Trên trang web Highlands Coffee, khách hàng dễ dàng tìm kiếm email hỗ trợ doanh nghiệp trang Facebook fanpage họ Khi khách hàng cần hỗ trợ, họ trả lời tất mối quan tâm câu hỏi thời gian ngắn.Khi khách hàng đặt hàng qua số giao hàng (19001755), khách hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin: họ tên, số điện thoại, địa Highlands Coffee có Phịng xử lý khủng hoảng truyền thơng (CCD) riêng Theo đánh giá nhóm chúng em, Highlands Coffee ’s CCD hoạt động hiệu họ giải nhiều vấn đề ảnh hưởng đến danh tiếng Highlands Coffee Thế Highlands Coffee chưa thành viên để hỗ trợ khách hàng thân thiết hay khơng có số điện thoại đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng số khách hàng khách hàng cao tuổi, khách hàng khơng dùng mạng xã hội gặp khó khăn liên hệ với phận hỗ trợ HLC 2.7 Email Marketing Khi khách hàng kết nối wifi Highlands Coffee cửa hàng họ, có trang web lên để hỏi thông tin cá nhân khách hàng (Họ tên địa Email) Bằng cách đó, doanh nghiệp dễ dàng thu thập sở liệu khách hàng để sử dụng cho hoạt động quảng cáo, v.v Tuy nhiên, mua hàng trực tiếp, Highlands Coffee không hỏi email để thực marketing online Hình 2.3.5.12.Yêu cầu cửa sổ bật lên HLC để kết nối Wi-Fi 23 PHẦN KẾ HOẠCH E-MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE TRONG THÁNG TỚI 2021 3.1 Mục tiêu Mục tiêu bán hàng trực tuyến: Tăng doanh số 15% so với tháng trước (1112/2021 1- 2/2022) Mục tiêu kênh kết nối: Có nhiều khách hàng thơng qua tồn kênh kết nối doanh nghiệp Có thể triển khai thêm kênh kết nối phù hợp với hỗ trợ khách hàng thuận tiện giúp khách hàng thưởng thức sản phẩm thời gian dịch Mục tiêu thống trị: Giành thêm 15% thị phần cà phê Việt Nam so với tháng trước 3.2 Mục tiêu kế hoạch cụ thể Với mục tiêu bán hàng trực tuyến, nhóm đề xuất phân chia mục tiêu sau: Trang thương mại điện tử: Bán hàng trang thương mại điện tử (Now, Grab food, ) tăng 15% Với mục tiêu thị phần, nhóm đề xuất chia thành tiêu nhỏ sau: Khu vực Hà Nội: Thị phần tăng 5% compared đến tháng trước (11,12,1,2) Thành phố Hồ Chí Minh: Thị phần tăng 5% so với tháng trước Các lĩnh vực khác: Thị phần tăng 5% so với tháng trước Với mục tiêu kênh kết nối: Trong tháng, số lượng khách hàng đăng ký công cụ truyền thông tăng 15% Triển khai thêm nhiều phần mềm, kênh công cụ phục vụ khách hàng thời điểm Covid-19 bắt kịp xu hướng so với đối thủ cạnh tranh 24 3.3 Kế hoạch hành động đề xuất E-Marketing Plans 3.3.1 Kế hoạch E-Marketing mục tiêu bán hàng trực tuyến thị phần Để đạt mục tiêu bán hàng trực tuyến thị phần, nhóm đề xuất áp dụng sách ưu đãi với danh mục sản phẩm cụ thể sau Facebook: Nội dung cho đăng: phù hợp với đối tượng mục tiêu từ độ tuổi 18-25 Tổ chức mini-game Give-away theo chủ đề định khoảng lần/tháng Fanpage để trì lượng tương tác khách hàng cũ, tìm kiếm thêm tương tác từ khách hàng Cập nhật thêm đánh giá Fanpage Cung cấp phiếu mua hàng để thúc đẩy khách hàng nhận phòng đánh giá Fanpage: * đánh giá HLC tặng quà nhỏ phiếu mua hàng thay cảm ơn tin tưởng du lịch với HLC Khuyến khích khách hàng xem xét hình ảnh nhận xét Điều góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm Highland and giúp HLC biết đến nhiều Instagram: Tổ chức kiện trò chơi với hình ảnh sản phẩm HLC đăng với hashtag kiện doanh nghiệp thay vào nhận cốc tăng miễn phí nhận sản phẩm miễn phí thời điểm mua hàng cửa hàng (được kiểm tra xác nhận nhân viên) Tạo quảng cáo Instagram với giảm giá sản phẩm tặng cupholders cho khách hàng mua sản phẩm cửa hàng khoảng tuần Cập nhật hình ảnh cửa hàng trang trí vào dịp đặc biệt (Tết Nguyên đán, dỗ dành tổ yến Hùng Vương, Ngày Quốc khánh Việt Nam, ) có chương trình khuyến giá tặng cupholder thiết kế đặc biệt cho dịp trang chủ cửa hàng để khuyến khích nhu cầu mua sắm khách hàng Các kênh khác: Đẩy mạnh bán hàng trang thương mại điện tử lớn Việt Nam Grab Food, Now, Loship Bằng cách đưa nhiều chương trình khuyến 25 Trên ứng dụng giảm giá cửa hàng JAMJA, , cung cấp giảm giá thích hợp cho khách hàng để có mã giảm giá áp dụng tocửa hàng để giảm giá sản phẩm Đăng tải thêm chương trình bán hàng "Săn deal độc quyền" ứng dụng mua sắm điện tử liên kết với doanh nghiệp Shopee hay Lazada vào khung đặc biệt, Chia việc quảng bá danh mục sản phẩm thành batches, loại kéo dài tần suất tuần tuần, triển khai qua trang thương mại điện tử, dự án kéo dài đến tháng năm 2021 Xuất sản phẩm với KOL: Cập nhật hình ảnh KOLs cách sử dụng sản phẩm HLC hình ảnh khách hàng thư giãn chúng tơiing sản phẩm trang mạng xã hội, từ gợi lên phấn khích khách hàng thu hút nhiều khách hàng tốt khác 3.3.2 Kế hoạch E-Marketing với mục tiêu kênh kết nối Thêm nhiều kênh kết nối vào HLC Thêm phận hỗ trợ trực tiếp để giảiquyết khiếu nại phản hồi khách hàng sản phẩm khách hàng lớn tuổi không thành thạo việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Tạo ứng dụng Highland Coffee độc đáo Trong ứng dụng, có phần thơng tin thành viên danh mục, giá sản phẩm, điểm kiếm từ nhận ưu đãi giá để kích thích hành vi mua hàng xếp hạng khách hàng cập nhật sau lần mua đặt lại hàng năm Kết nối khách hàng qua Facebook: Với thiếu sót khách hàng có vấn đề, nên định nhà điều hành thường xuyên để hỏi rõ vấn đề khách hàng để họ kịp thời nắm bắt cố làm việc với khách hàng để xử lý vụ việc (Chú ý đến lời nói thái độ trả lời tin nhắn b Khách hàng nhạy cảm vào lúc này) Sau khiếu nại khách hàng phản hồi tiêu cực nên chụp ảnh, đồng thời cải tiến sản phẩm, sau nắm bắt kết so sánh, đăng lên fanpage để khách hàng thấy rõ ý kiến lắng nghe tơn trọng 26 Lấy lợi ích tin tưởng khách hàng thương hiệu số lượng người tương tác cao Fanpage để đưa cảnh báo trang tin tức giả mạo, đồng thời làm bật khác biệt trang tin tức thật giả để giúp khách hàng dễ dàng nhận từ ngữ tránh nguy thông tin cá nhân Highlands Coffee nên thêm tùy chọn "bình luận ẩn danh" khách có bình luận Fanpage có khách hàng có nhu cầu bảo vệ thông tin cá nhân Highlands Coffee nên đưa bảng câu hỏi khuyến khích khách hàng trả lời với số phần thưởng định từ chọn nhận xét thương hiệu cải thiện chất lượng dịch vụ Kết nối khách hàng qua Instagram: Thường xuyên cập nhật trang trí cửa hàng cho phù hợp với dịp đặc biệt đăng tải, sử dụng hashtag mà nhiều du khách để giảm bớt nhiều khách hàng để biết đến sản phẩm thương hiệu Thường xuyên cập nhật hình ảnh sưu tập hương vị chia sẻ với khách hàng mẹo hay "mẹo thưởng thức Freezee theo phong cách bạn", Kết nối khách hàng qua Youtube: Tạo video ngắn với câu chuyện cảm động để khơi gợi cảm xúc sâu sắc khách hàng, từ tạo thiện cảm có sở khách hàng Tổ chức thành công thi quay video truyền tải thơng điệp chương trình đưa ra, sau chọn video s phùhợp, liên hệ với thí sinh mua lại video, phát lại kênh YouTube cơng ty sau phiên có sẵn Tạo video ngắn với chủ đề dịp đặc biệt Quốc khánh Việt Nam, Ngày giỗ Tổ Hùng Vương, Tết cổ truyền, thể quan tâm doanh nghiệp dịp đặc biệt Việt Nam Đặc biệt giai đoạn dịch nay, thành phố, phường, thị trấn bị xã hội tước bỏ, cần có video thể tiếc nuối lời nói có nghĩa cảm thơng, lơi kéo hẹn gặp lại bạn Sau khoảng cách xã hội kết thúc thể mong muốn đồng hành, chia sẻ nhiều cung bậc cảm xúc với khách hàng Ví dụ, Đà Nẵng cách ly xã hội, cần có hiệu: "Đà Nẵng nhà an tồn"; qua tạo thiện cảm với khách hàng trung gian khách hàng tích cực 27 Trong mơ tả video tải lên trang chủ Youtube doanh nghiệp, nên liên kết liên kết Facebook, Instagram, Website để khách hàng truy cập nhiều kênh phân phối cửa hàng tốt tổng hợp liên kết liên kết đến trang mua sản phẩm trực tuyến doanh nghiệp để khách hàng biết đặt hàng sản phẩm trực tuyến họ sợ đến cửa hàng sợ dịch bệnh 3.4 Kết luận Nhìn chung, E-marketing HLC tốt, chứng kết kinh doanh gần HLC Tuy nhiên, có số điểm cần cải thiện sau: Có nhiều fanpage phụ HLC Facebook, chúng tất đồng hóa với fanpage Bên cạnh fanpage phụ, có nhiều trang web giả mạo đăng tải thông tin sai lệch hoạt động HLC HLC nên tạo thêm nhiều kiện, chương trình khuyến cho khách hàng mùa, ngày lễ, Không để thúc đẩy sản phẩm Hoạt động CRM HLC không thực tốt HLC nên tập trung vào trải nghiệm khách hàng cách hỏi khách hàng xem họ có ý kiến đóng góp mua sắm cửa hàng HLC hay không Lập kế hoạch hoạt động E-Marketing công việc quan trọng công ty sống phát triển này, giúp cơng ty có nhìn tổng quan sản phẩm dịch vụ họ Nó ảnh hưởng đến định kinh doanh mạnh mẽ tương lai, chúng tơi hy vọng luận chúng tơi, HLC cải thiện điểm yếu phát quang lợi họ để đạt mục tiêu mà HLC đề xuất 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị học _ Vũ Thị Thanh Trì Giáo trình E – Marketing _ thầy Nguyễn Tường Minh https://cdn.vietnambiz.vn/171464876016439296/2021/7/20/bao-cao-ca-pheqii-final-16267699642011569442379.pdf https://phaply.net.vn/ https://luanvan99.com/moi-truong-vi-mo-macro-environment-la-gi-bid117.html https://docs.google.com/document/d/1er1rgKaxOVuMVuHZnfjBEuF SII_BAMz9/edit?fbclid=IwAR02zZ_unbe3S5uu00GpuNLSJ_oH_xAi ejASNVcy3zioaBeWiCILQvmlqVE https://www.highlandscoffee.com.vn/