Mục tiêu 1. Giải thích sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lượng 2. Hiểu các hình thức nghiên cứu định tính khác nhau 3. Mô tả chi tiết các kỹ thuật phỏng vấn sâu, nêu ưu điểm, nhược điểm và ứng dụng của chúng.Nội dung 5.1. Khái niệm và vai trò của dữ liệu định tính 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 5.3. Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group interviews) 5.4. Phỏng vấn chuyên sâu 5.5. Phương pháp quan sát 5.6. Phân tích dữ liệu định tính5.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNHNghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng § Nghiên cứu định tính cung cấp những hiểu biết sâu sắc về vấn đề đặt ra, trong khi nghiên cứu định lượng tìm kiếm để định lượng dữ liệu và thường áp dụng một số hình thức phân tích thống kê. § Nguyên tắc đúng đắn của nghiên cứu tiếp thị là xem nghiên cứu định tính và định lượng là bổ sung cho nhau, thay vì cạnh tranh với nhau.Dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính § Dữ liệu sơ cấp có thể bao gồm dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính § Dữ liệu định lượng là những dữ liệu được lượng hoá dưới dạng các con số thống kê, được thu thập trên một mẫu lớn § Dữ liệu định tính là các dữ liệu không thể
MARKETING RESEARCH MBA Vu Van Hai Chương THU THẬP & PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu Giải thích khác biệt nghiên cứu định tính định lượng Hiểu hình thức nghiên cứu định tính khác Mơ tả chi tiết kỹ thuật vấn sâu, nêu ưu điểm, nhược điểm ứng dụng chúng Nội dung 5.1 Khái niệm vai trị liệu định tính 5.2 Phương pháp thu thập liệu định tính 5.3 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group interviews) 5.4 Phỏng vấn chuyên sâu 5.5 Phương pháp quan sát 5.6 Phân tích liệu định tính 5.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Nghiên cứu định tính & nghiên cứu định lượng § Nghiên cứu định tính cung cấp hiểu biết sâu sắc vấn đề đặt ra, nghiên cứu định lượng tìm kiếm để định lượng liệu thường áp dụng số hình thức phân tích thống kê § Ngun tắc đắn nghiên cứu tiếp thị xem nghiên cứu định tính định lượng bổ sung cho nhau, thay cạnh tranh với Dữ liệu định lượng liệu định tính § Dữ liệu sơ cấp bao gồm liệu định lượng liệu định tính § Dữ liệu định lượng liệu lượng hoá dạng số thống kê, thu thập mẫu lớn § Dữ liệu định tính liệu khơng thể lượng hoá thường thu thập từ mẫu nhỏ Vai trị liệu định tính Cùng với liệu thứ cấp, liệu định tính sử dụng nghiên cứu thăm dị § Làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu § Xây dựng giả thuyết nghiên cứu § Xây dựng cơng cụ thu thập thơng tin NC định lượng § Diễn giải kết nghiên cứu định lượng Lý việc sử dụng nghiên cứu định tính § Khơng phải lúc có thể, mong muốn, sử dụng phương pháp thức có cấu trúc đầy đủ để lấy thơng tin từ người trả lời § Mọi người khơng muốn khơng thể trả lời số câu hỏi § Mọi người khơng sẵn sàng đưa câu trả lời trung thực cho câu hỏi xâm phạm quyền riêng tư họ, làm họ xấu hổ có tác động tiêu cực đến ngã địa vị họ Nhược điểm vấn chuyên sâu § Những người vấn có kỹ có khả thực vấn sâu khó tìm chi phí tốn § Việc thiếu cấu trúc khiến kết dễ bị ảnh hưởng người vấn chất lượng tính hồn chỉnh kết phụ thuộc nhiều vào kỹ người vấn § Dữ liệu thu khó phân tích diễn giải, § Tính đại diện thấp Ứng dụng vấn chuyên sâu § § § § § § § § Thăm dò chi tiết người trả lời Thảo luận chủ đề bí mật, nhạy cảm khó nói Các tình tồn chuẩn mực xã hội mạnh mẽ Người trả lời dễ dàng bị lung lay phản ứng nhóm Hiểu biết chi tiết hành vi phức tạp Phỏng vấn người chuyên nghiệp Phỏng vấn đối thủ cạnh tranh Các tình mà trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm mang tính cảm tính, ảnh hưởng đến tâm trạng, trạng thái cảm xúc Tiến trình vấn chuyên sâu cá nhân § Hiểu rõ vấn đề nghiên cứu § Xác định câu hỏi xây dựng bảng hướng dẫn vấn § Xác định mơi trường tốt để tiến hành vấn § § § § Lựa chọn sàng lọc người vấn Chuẩn bị vấn Tiến hành vấn Phân tích kết § Viết báo cáo 5.5 PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Phương pháp quan sát § Là phương pháp thu thập liệu định tính theo nhà nghiên cứu quan sát ghi lại cách có hệ thống hành vi đối tượng quan sát Ưu điểm phương pháp quan sát § Cung cấp thơng tin hành vi thực tế đối tượng điều tra, cho phép hiểu hành vi nghiên cứu § Có thể quan sát hành vi dấu hiệu phản ánh hành vi § Dữ liệu xác, khách quan Nhược điểm phương pháp quan sát § Chỉ sử dụng cho đối tượng xảy § Cỡ mẫu hạn chế Xây dựng kế hoạch quan sát § Xác định rõ mục tiêu quan sát § Xác định đối tượng quan sát § Xác định thời điểm quan sát § Xác định hình thức quan sát § Tổ chức quan sát Các hình thức quan sát § Quan sát có chuẩn bị khơng chuẩn bị § Quan sát tham gia khơng tham gia § Quan sát cơng khai khơng cơng khai 5.6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Quy trình phân tích liệu định tính Bước 1: Giảm thiểu liệu (data reduction Bước 2: Hiển thị liệu (data display) Bước 3: Kiểm tra liệu (data verification) Giảm thiểu liệu § Đọc ghi chép § Phân loại liệu § Mã hoá liệu § So sánh Hiển thị liệu § Hiển thị dạng bảng § Hiển thị dạng hình vẽ Kiểm tra liệu § Những thành viên nghiên cứu định tính phải trí kết tìm kiếm § Kiểm tra mức độ đồng viẹc phân nhóm, mã hoá, hiển thị liệu nhà nghiên cứu khác tham gia nghiên cứu