NỘI DUNG ÔN TẬP – HỌC PHẦN ĐỊNH GÍA HỌC KỲ 1 NĂM 2022 2022 2023 CHƯƠNG 1 1 Hãy nhận định tầm quan trọng của định giá? Dẫn chứng một tình huống định giá sai lầm hoặc thành công làm thay đổi vận mệnh cô[.]
NỘI DUNG ƠN TẬP – HỌC PHẦN ĐỊNH GÍA HỌC KỲ NĂM 2022 2022- 2023 CHƯƠNG 1 Hãy nhận định tầm quan trọng định giá? Dẫn chứng tình định giá sai lầm thành cơng làm thay đổi vận mệnh công ty? Tầm quan trọng định giá: ● Giá định doanh thu lợi nhuận ● Giá định đến việc mua hay khơng khách hàng - định sống cịn doanh nghiệp ● Áp lực từ trị, công nghệ, môi trường, hiểu biết thị hiếu khách hàng, chi phí ảnh hưởng đến khả tìm kiếm lợi nhuận doanh nghiệp ● Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin àm cho giá trở nên minh bạch, ngày nhạy cảm giá cạnh tranh ngày khóc liệt Có thể nói xu hướng thay đổi cơng nghệ nhiều ngành tạo nhiều nguồn tạo giá trị cho khách hàng không làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất ● Trong nghiên cứu ValueScan 200 doanh nghiệp thị trường tiêu dùng tổ chức, tìm doanh nghiệp phát triển thực thi chiến lược định giá dựa giá trị đạt thu nhập cao 31% so với đối thủ cạnh tranh có chiến lược định giá theo thị phần theo tỉ lệ lợi nhuận mục tiêu Ví dụ điển hình Iphone Khi Apple tung sản phẩm Iphone, nhiều bình luận cho giá 400$ cao đối thủ cạnh tranh bán với nửa giá chí có giá đồng với hợp đồng thuê bao hai nắm từ nhà cung cấp dịch vụ mạng wifi Tuy vậy, Apple nhận thấy nhóm khách hàng “đổi cơng nghệ” nhanh chóng nhận đánh giá cao khác biệt Iphone Vì cách tập trung đáp ứng cầu nhóm khách hàng với mức giá cao, Apple thiết lập tương quan so sánh giá trị cho khác biệt giao diện dễ sử dụng Khi Apple giảm giá cịn 300$, tạo cảm nhận hời so với giá trị nhận này, ngày nhiều khách hàng mua Iphone Bằng cách thiết lập giá trị cảm nhận cao, cơng ty có thị phần thống trị với mức giá cạnh tranh thu mức lợi nhuận tỉ $ năm Trình bày ba cách tiếp cận định giá phân tích ưu điểm hạn chế cách tiếp cận Định giá dựa vào chi phí Định hướng khách hàng Đối thủ cạnh tranh Định nghĩa cách tiếp cận phổ biến liên quan vấn đề tài đảm bảo tính sinh lợi cho hoạt động kinh doanh Đó chi phí gồm cố định biến đổi mang tính chủ quan Ưu điểm Đơn giản, dễ tính tốn phản ánh tình hình thị trường định giá theo hướng giá trị ,định giá dựa vào mức độ mong muốn khách hàng đo lường mức độ nhạy cảm giá khách hàng Thu hút khách Dễ sử dụng hàng PP công Không nhiều thời người mua người gian chi phí bán Giảm cạnh tranh giá Nhược cứng nhắc nhu Trong thực tế khó đo điểm cầu giảm phải thay đổi lường cảm nhận giá, định giá KH sản phẩm sản phẩm đơn lẻ (phụ thuộc vào quy mô sản xuất) dựa đối thủ để ý đến chi phí sản xuất cầuTT ,tùy theo loại TT đặc tính sản phẩm cơng ty mà đặt giá thấp cao đối thủ cạnh tranh Phụ thuộc vào đối thủ ,bị thụ động, định hướng chiến lược định giá ,sản phẩm khơng có để dựa Định giá chiến lược gì, ba khía cạnh cốt lõi định giá chiến lược gì? Là lựa chọn giá quy mô sản lượng bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp hành động độc lập để đạt mục tiêu đề Thuật ngữ chiến lược: phối hợp hành động độc lập nhằm đạt mục tiêu chung Đối với định giá chiến lược mục tiêu chung lợi nhuận Để đạt mục tiêu không đơn giản thay đổi, kiểm sốt mức giá ● Nó địi hỏi phải đảm bảo sản phẩm dịch vụ hàm chứa đặc tính theo nhu cầu khả chi trả khách hàng, không để gia tăng đặc tính làm gia tăng chi phí mà khơng đem lại giá trị ● Nó địi hỏi phải chuyển lợi ích khác biệt sản phẩm doanh nghiệp làm vào cảm nhận khách hàng phù hợp/ xác đáng với mức giá cao mà họ chi trả cho lợi ích khác biệt ● Nó đòi hỏi khả sáng tạo việc kiếm doanh thu theo cách khách hàng cảm nhận nhiều giá trị từ lợi ích khác biệt sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm Có ba cách tiếp cận hoạch định giá chiến lược: - Value based: định giá khác khách hàng khác theo thời gian phải thể khác thay đổi giá trị mà khách hàng cảm nhận hay nói cách khác định giá theo giá trị mà khách hàng nhận Ví dụ: nhiều nhà quản trị hỏi liệu hộ có nên giảm giá để phản ứng lại sụt giảm nhu cầu thị trường khủng hoảng không Câu trả lời: khách hàng nhận giá trị thấp từ sản phẩm dịch vụ khủng hoảng, giá phải phản ánh điều Tuy nhiên, cần lưu ý thị trường khơng có nghĩa giá trị sản phẩm thấp Trừ đối thủ cạnh tranh gần cắt giảm giá, cung cấp cho khách hàng lựa chọn tốt - Proactive: doanh nghiệp dự đoán kiện xảy từ mơi trường đưa chiến lược để đối phó với chúng Chẳng hạn, dự đốn có khủng hoảng đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường khiến khách hàng đòi hỏi mức giá thấp hơn, doanh nghiệp định giá chủ động đưa lựa chọn dịch vụ với mức giá thấp chương trình trung thành, cho phép doanh nghiệp tự chủ việc đưa lựa chọn giá vs lợi ích, dịch vụ, thay bị ép phải thay đổi giá từ sức ép đối thủ cạnh tranh khách hàng - Profit driven: doanh nghiệp đánh giá tính thành cơng theo tiêu chí mức giá đem lại lợi nhuận so với lựa chọn đầu tư khác thay doanh số thu so với đối thủ cạnh tranh Bạn hiểu phát biểu “Định giá chiến lược trình quản trị giá trị” nào? (Trình bày định định giá chiến lược?) Một chiến lược định giá tốt bao gồm lựa chọn chiến lược liên quan chặt chẽ với Nếu bạn khởi nghiệp khó khăn thu hút khách hàng nhận phản hồi giá cao, bạn làm gì? Các yếu tố tháp định giá chiến lược Tạo giá trị cách tạo lập giá trị ảnh hưởng chi phí việc thuyết phục khách hàng chi trả tương xứng với giá trị tương quan lợi ích chi phí liên quan đến mức sẵn sàng chi trả khách hàng, độ nhạy cảm khách hàng giá sản phẩm- chi phí –giá- giá trị -khách hàng Cấu trúc giá phân khúc Khách hàng cần giá trị khác doanh nghiệp phải tạo giá trị khác cho khách hàng sáng tạo cấu trúc giá phù hợp với hiệu cho phân khúc khách hàng khác nhằm khai thác mức giá tốt cho phân khúc Giá truyền thách thức marketing ,nhiều loại sản thông giá trị phẩm, phương tiện truyền thông ,thông điệp sản phẩm Tập trung vào điểm khác biệt giúp khách hàng lựa chọn, trải nghiệm dịch vụ, đảm bảo cung ứng giá trị cam kết khách hàng dung, phải thích ứng theo bối cảnh mua hàng khách hàng ,tìm kiếm thơng tin điểm khác biệt dẫn đến ý ,mua hàng giới thiệu mức giá hợp lý Chính sách giá thành cơng chiến lược định giá dựa việc khách hàng có sẵn sàng chi trả sản phẩm Định giá tốt doanh nghiệp đạt mục tiêu ngắn hạn Định mức giá nhà làm marketing có nhiệm vụ hiểu độ nhạy cảm khách hàng giá thay đổi theo phân khúc nhằm đánh giá tốt tác động lên lợi nhuận thay đổi CHƯƠNG Trình bày khái niệm tầm quan trọng giá trị định giá? Khái niệm: Trong định giá, giá trị giữ vai trò quan trọng Giá trị thường gắn với hài lòng chung mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ với mức giá phù hợp Vai trò: ● Giá trị - yếu tố then chốt định giá bán ● Hiểu giá trị -> doanh nghiệp đưa định kinh doanh sinh lợi, cho phé doanh nghiệp đưa mức giá tối đa lợi nhuận để đạt kế kinh doanh có lợi ● Mang lại cho khách hàng định mua hàng đắn Thiện chí chi trả (WTP) khách hàng gì? Vì phải đo lường WTP? WTP: Willing to topay: mức giá cao mà cá nhân sẵn sàng chi trả cho sản phẩm dịch vụ Vì phải đo lường WTP: Hãy trình bày phương pháp đo lường WTP thực tế? Các phương pháp đo lường định mua hàng thực tế (khơng kiểm sốt): ● Dữ liệu bán hàng lịch sử: báo cáo bán hàng từ công ty từ dịch vụ giám sát khách hàng ● Panel data ● Dữ liệu lưu trữ máy quét: liệu bán hàng từ cửa hàng bán lẻ độc lập ➢ Nhược: liệu từ khứ, hành vi từ khứ: có thay đổi… khơng cịn phù hợp Các phương pháp đo lường định mua hàng thực tế (có kiểm sốt) ● ● ➢ ➢ Thử nghiệm mua cửa hàng Thử nghiệm mua phòng thí nghiệm (ít bị đối thủ cạnh tranh ý hơn) Ưu: tạo biến cho thử nghiệm, kết mang lại nhanh chóng Nhược: tốn nhiều chi phí Các phương pháp đo lường ý định sở thích mua (khơng kiểm sốt) ● Câu hỏi trực tiếp: bạn sẵn sàng chi trả cho sản phẩm này? ● Khảo sát phản hồi: với mức giá này, sản phẩm này, bạn có sẵn sầnng chi trả hay khơng? (câu trả lời hoàn toàn sẵn sàng….) ● Phỏng vấn sâu ➢ Ưu: tốn chi phí, dễ thực sản phẩm chưa thiết kế, kết thu thập nhanh chóng ➢ Nhược: độ tin cậy Các phương pháp đo lường ý định sở thích mua (có kiểm sốt) ● Thử nghiệm mua hàng mơ ● phân tích kết hợp: phương pháp sử dụng phổ biến đo lường độ nhạy cảm khách hàng với giá với thuộc tính sản phẩm ➢ Ưu: giảm yếu tố sai lệch khơng liên quan Trình bày khái niệm giá trị kinh tế mơ hình xác định giá trị kinh tế, minh họa ví dụ thực tế? Tổng giá trị kinh tế mức giá cao mà người mua sắm khôn ngoan thông tin thị trường tìm kiếm giá trị tốt - chi trả Mơ hình: Total economic value tính giá sản phẩm lựa chọn tốt khách hàng (giá tham khảo) cộng với giá trị khác biệt sản phẩm so với lựa chọn khác (differentiation value) ● Giá trị khác biệt: mức giá khách hàng cảm nhận dựa giá trị khác biệt sp dv mà công ty cc so với sản phẩm tham khảo so sánh ● Giá trị tham khảo: mức giá lựa chọn tốt khách hàng Ví dụ: Giá trị tham khảo: 100.000 đồng ● SPA có điểm khác biệt trội: 10.000 đồng ● SPA có điểm khác biệt âm: - 80.000 đồng ● Như tổng giá trị kinh tế = 100.000 +(10.000 - 80.000)=30.000 Theo bạn, giá bán dịng điện thoại Bphone có phù hợp với giá trị khơng? Bạn rút học từ thương hiệu điện thoại liên quan vấn đề định giá? Giá bán không phù hợp với giá trị: việc định giá chủ yếu dựa vào tâm lý cảm nhận khách hàng người việt ưu tiên dùng hàng Việt: dòng máy sản xuất người Việt với mức giá “trên trời” ● Tạo giá trị: Không nên dựa vào tâm lý cảm nhận: người Việt tin dùng hàng Việt để định giá Như không đủ Việc định giá sản phẩm không tương xứng với chất lượng Đồng thời, so sánh với dòng điện thoại cao cấp khác mức giá khiến Bphone thực trở nên yếu ● Giá truyền thông giá trị: Khi giới thiệu sản phẩm, BKAV tự so sánh Bphone với dòng điện thoại cao cấp giới Chính điều đẩy kì vọng người tiêu dùng lên cao để thực trải nghiệm hồn tồn thất vọng Một so sánh khập khiễng, khơng “biết biết ta”, kết hợp với giá thành cao cách BKAV tự đưa vào đường thất bại Bằng chứng là, sau năm, bán cửa hàng bán lẻ, mẫu điện thoại BPhone “rơi” từ phân khúc giá bán cao cấp thành sản phẩm bình dân, chí rớt giá “thê thảm” => BÀI HỌC: … tự chế USP (Unique selling point / unique selling proposition / unique value proposition) Tuyên bố giá trị gì? Tuyên bố giá trị quan trọng chiến lược định giá? Bạn giới thiệu tuyên bố giá trị thương hiệu bạn u thích CHƯƠNG Trình bày vai trị truyền thơng giá giá trị? - Tầm quan trọng lợi cạnh tranh: Nguồn gốc bền vững khả sinh lợi Một lợi cạnh tranh bền vững từ việc đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu thực hiệu suất Khi cơng ty có lợi cạnh tranh, kiếm biên lợi nhuận cao nhờ vào mức giá cao chi phí sản xuất thấp Một cơng ty có lợi cạnh tranh trì thị phần cao họ kiếm lợi nhuận cao - Trong trường hợp khơng có lợi cạnh tranh, việc thúc đẩy tăng trưởng giá tự giết • Lợi cạnh tranh: tạo nhiều giá trị với chi phí hiệu so với đối thủ cạnh tranh v Cách cơng ty chủ động quản lý hoạt động để đạt lợi cạnh tranh Định vị dựa nhu cầu — dựa việc phục vụ nhu cầu phân đoạn khách hàng cụ thể ngách, điều cho phép công ty điều chỉnh hoạt động để đáp ứng nhu cầu đặc biệt phân đoạn hiệu mặt chi phí - Định vị dựa tiếp xúc— dựa khả cơng ty để có tiếp xúc với khách hàng theo cách độc đáo Tiếp xúc chức theo quy mơ địa lý quy mơ khách hàng Ví dụ, phục vụ thị trường địa lý rộng hẹp, dựa cấu chi phí cơng ty, tạo lợi chi phí dịch vụ độc đáo - Định vị dựa đa dạng— cạnh tranh ngành cách lựa chọn hoạt động phần chuỗi giá trị thiết kế mang tính chiến lược, bao gồm việc liên minh với đối tác chiến lược phối hợp chia sẻ chuỗi giá trị để chia sẻ chi phí lợi khác biệt Chi phí tìm kiếm gì? Các yếu tố định chi phí tìm kiếm? •Chi phí tìm kiếm chi phí tài phi tài mà khách hàng phải chịu để xác định khác biệt tính lợi ích lựa chọn •Thơng điệp chuyển tải giá trị cho sản phẩm có chi phí tìm kiếm cao – sản phẩm thường phức tạp giá trị chuyển tải sản phẩm khiến khách hàng thường có xu hướng khơng chắn trước mua thiết kế thông điệp chuyển tải giá trị theo kiểu giảm tính khơng chắn lợi ích sản phẩm họ : dựa vào chứng thực chuyên gia, sử dụng giá cao để thể sản phẩm có giá trị cao, đảm bảo hồn tiền lại sản phẩm khơng tận dụng hình ảnh thương hiệu biết đến để đảm bảo khách hàng nhận giá trị cao sau mua Chi phí tìm kiếm gì? Hãy trình bày yếu tố ảnh hưởng đến chi phí tìm kiếm khách hàng? •Các yếu tố định đến chi phí tìm kiếm: đặc điểm tìm kiếm sản phẩm tính chun môn khách hàng, mức chi tiêu cho sản phẩm ĐẶC ĐIỂM TÌM KIẾM CỦA SẢN PHẨM •Sản phẩm tìm kiếm thơng tin (search goods): người mua tìm thơng tin định lựa chọn trước mua Chi phí tìm kiếm xem thấp khách hàng dễ dàng xác định khác biệt sản phẩm trước mua thông điệp truyền thông giá trị rõ ràng mối liên kết tính sản phẩm yếu tố tạo nên giá trị •Sản phẩm trải nghiệm (Experience goods) có thuộc tính khác biệt khó đánh giá thương hiệu, yêu cầu khách hàng đầu tư thời gian nỗ lực đáng kể để đánh giá sản phẩm trước mua khó khăn để thiết lập mối liên kết rõ ràng tính lợi ích mong đợi thơng điệp truyền thông giá trị tập trung vào bảo đảm giá trị nhằm giảm rủi ro mua hàng tăng nhận thức lợi ích tiềm cách hiệu để tạo ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm trải nghiệm cung cấp thử miễn phí TÍNH CHUN GIA CỦA KHÁCH HÀNG •Đối với khách hàng chuyên gia với kiến thức sâu rộng danh mục sản phẩm chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) giảm •Người mua bình thường phải thử thương hiệu khác để đưa suy luận tương tự người mua thơng thái thường có khuynh hướng chọn giảm chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) cách mua sản phẩm thương hiệu tiếng dựa vào lời khuyên chuyên gia MỨC CHI TIÊU CHO SẢN PHẨM •Chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) giảm mà mức độ chi tiêu cho sản phẩm khách hàng tăng lên Phân biệt sản phẩm tìm kiếm vs sản phẩm trải nghiệm cách thức thích ứng thông điệp theo đặc điểm sản phẩm – cho ví dụ minh họa •Sản phẩm tìm kiếm thơng tin (search goods): người mua tìm thơng tin định lựa chọn trước mua Chi phí tìm kiếm xem thấp khách hàng dễ dàng xác định khác biệt sản phẩm trước mua thông điệp truyền thông giá trị rõ ràng mối liên kết tính sản phẩm yếu tố tạo nên giá trị •Sản phẩm trải nghiệm (Experience goods) có thuộc tính khác biệt khó đánh giá thương hiệu, yêu cầu khách hàng đầu tư thời gian nỗ lực đáng kể để đánh giá sản phẩm trước mua khó khăn để thiết lập mối liên kết rõ ràng tính lợi ích mong đợi thơng điệp truyền thơng giá trị tập trung vào bảo đảm giá trị nhằm giảm rủi ro mua hàng tăng nhận thức lợi ích tiềm cách hiệu để tạo ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm trải nghiệm cung cấp thử miễn phí •US beer: theo đuổi chiến lược khu vực địa lý khác biệt •Microsoft’s : sử dụng chiến lược định vị dựa đa dạng, cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ Hầu hết công ty thị trường cạnh tranh tập trung vào tăng trưởng doanh thu, họ theo đuổi cách cố gắng đáp ứng thứ cho tất người, thay tập trung vào việc tạo giá trị hiệu chi phí Trong trường hợp khơng có lợi cạnh tranh, việc thúc đẩy tăng trưởng giá tự giết Chiến lược phản ứng giá trước đối thủ gì? Theo bạn, định giá dựa giá trị (chiến lược định giá dựa khác biệt hóa sản phẩm) có cần xem xét giá cạnh tranh định giá khơng? •Chiến lược phản ứng giá cạnh tranh: cách doanh nghiệp lập kế hoạch quản lý hành động định giá mối tương quan với đối thủ cạnh tranh •(1) Chiến lược cạnh tranh giá thấp (2) chiến lược khác biệt hóa mối tương quan với giá đối thủ cạnh tranh nào? •Định giá dựa giá trị: doanh nghiệp phải định giá dựa giá trị trao đổi sản phẩm/dịch vụ giá trị xác định mối tương quan với giá sản phẩm cạnh tranh kết hợp với giá trị khác biệt sản phẩm cần ln nhận thức mức giá mối tương quan với mức giá đối thủ Hãy trình bày phân tích/ câu hỏi đặt qui trình xác định chiến lược phản ứng lại cạnh tranh giá? Doanh nghiệp phản ứng có đối thủ cạnh tranh giảm giá sản phẩm thâm nhập thị trường? 1.Có đáp trả có chi phí thấp tổn thất bán hàng phịng ngừa khơng? 2.Nếu bạn phản ứng, đối thủ cạnh tranh bạn có sẵn sàng cắt giảm giá lần để thiết lập lại chênh lệch giá không? 3.Liệu phản ứng cần thiết việc ‘khớp giá’ với đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp tổn thất bán hàng tránh được? 4.Vị trí bạn thị trường khác (địa lý sản phẩm) có bị đe dọa đối thủ cạnh tranh thành công việc giành thị phần không? Liệu giá trị thị trường bị đe dọa có xứng đáng với chi phí đáp trả khơng? Nguyên tắc quan trọng để sống vượt qua chơi cạnh tranh tổng âm nên tránh đối đầu doanh nghiệp cấu trúc cách thức mà doanh nghiệp chắn thu lợi đối đầu Trình bày hai mơ hình phân tích xác định cách thức phản ứng lại đối thủ cạnh tranh? •Lợi cạnh tranh sức mạnh định giá: Apple vào năm 2011 với sản phẩm Ipad thành cơng, Samsung phản địn với sản phẩm tương tự Galaxy Tab mỏng hơn, nhẹ giá thấp Apple với phiên Ipad giá 629$-729$ 829$ Galaxy Tab có giá niêm yết dao động từ 529$ đến 629$ rẻ tầm 100$ với cấu hình tương đương Apple nên làm gì? Apple xác định với sức hấp dẫn thị trường vượt trội, danh mục ứng dụng lớn tuổi thọ pin lâu hơn, Apple vừa có lợi cạnh tranh vừa có sức mạnh định giá nên lựa chọn không phản ứng lại chiến lược giá thấp Samsung khơng cần thiết •Lợi cạnh tranh khơng có sức mạnh định giá: khơng có sức mạnh định giá thương hiệu yếu lại có lợi canh tranh nhờ chi phí thấp, theo đuổi chiến lược bảo vệ vị cách giảm giá •Sức mạnh định giá khơng có lợi cạnh tranh: bị cạnh tranh giá nên làm dịu bớt áp lực cạnh tranh cách giảm giá mức cho phép, bảo vệ thị phần sức hấp dẫn giá trị cung ứng mà nhân nhượng mức giá cách truyền thông nhiều lợi ích khác biệt sản phẩm Ví dụ, sản phẩm 5hour energy Living Essentials sản phẩm cạnh tranh với Red Bull – đối thủ cạnh tranh thống trị thay cạnh tranh giá, họ lựa chọn bán giá cao nhắm vào mục tiêu giá trị khác so với Red Bull phát triển tốt •Khơng sức mạnh định giá, khơng lợi cạnh tranh: chấp nhận để đối thủ giành thị phần ngắn hạn với hy vọng cải tiến mục tiêu giá trị chu kỳ cạnh tranh Ví dụ : Nokia chấp nhận thua trước Apple Samsung thị trường điện thoại di động ngành chuyển đổi cơng nghệ thua chậm châm Kindle Amazon rơi vào tình cảnh tương tự trước Ipad Apple Amazon chấp nhận giảm giá giữ thị trường tiếp tục cải tiến Kindle Fire, thiết bị đọc sách điện tử đầy đủ màu sắc thay trắng đen trước để phục hồi thị phần Theo bạn, nên cạnh tranh giá, minh họa tình thực tiễn thể cạnh tranh giá bối cảnh cần thiết? Phân tích tình cạnh tranh giá học rút từ tình đó? CHƯƠNG 8: Ơn tập dạng tập chi phí phân tích tài học Cơng ty Vissan sản xuất sản phẩm xúc xích với chi phí sau: Chi phí biến đổi /đơn vị sản phẩm: 3000 đồng/sản phẩm Tổng chi phí cố định: 350.000.000 đồng Mức giá bán tại: 7200 đồng/sản phẩm Để mở rộng thị phần, công ty định giảm giá bán 15% Khi tiến hành giảm giá bán, công ty đồng thời cắt giảm chi phí liên quan đến sản xuất để đảm bảo lợi nhuận với mức giảm 7% chi phí đơn vị Hãy tính mức thay đổi sản lượng hịa vốn để đảm bảo lợi nhuận cho cơng ty định giảm giá này? Đáp án: 26.12% Hiện công ty bán mức sản lượng 96.000 sản phẩm Nhận thấy nhu cầu thị trường tăng nên công ty định tăng giá sản phẩm 10% nhằm nâng cao lực cạnh tranh, công ty tiến hành chiến dịch truyền thông nhằm gia tăng mức sẵn sàng chi trả khách hàng thương hiệu, chi phí chiến dịch 50.000.000 đồng Hãy xác định mức thay đổi sản lượng hòa vốn để đảm bảo lợi nhuận cho công ty định này? Đáp án: -4.05% Công ty Sông Hồng sản xuất giày với mức chi phí sau: Chi phí biến đổi: 20$/sản phẩm Chi phí cố định 300.000$ với mức sản lượng 20.000 sản phẩm, chi phí cố định tăng thêm 5000$/1000 sản phẩm tăng thêm Hiện công ty bán với mức giá 40$/sản phẩm Công ty muốn mở rộng thị phần định giảm giá bán 10% Hãy tính % sản lượng hịa vốn thay đổi? Và xác định mức thay đổi lợi nhuận với mức thay đổi sản lượng khác (sản lượng thay đổi từ 0% đến 40%) so với mức sản lượng ban đầu Đáp án: 25% Hãy xây dựng đường sản lượng hòa vốn với mức thay đổi giá từ +20% đến -20% (mức thay đổi 5%) với chi phí cố định thay đổi để tư vấn cho nhà quản trị marketing định giảm giá Chương 9: Hãy trình bày bốn nhóm phương pháp đo lường độ nhạy cảm thị trường giá? Trình bày lưu ý áp dụng nhóm phương pháp ưu nhược điểm chúng? CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: ĐO LƯỜNG SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ Mô tả phương pháp đo lường, nêu ưu nhược điểm đánh giá nhạy cảm giá (4 pp ) Điều kiện Số đo thay đổi Khơng kiểm sốt Kiểm sốt thực nghiệm Mua thực tế - Dữ liệu bán hàng lịch sử - Dữ liệu - Thí nghiệm cửa bảng hàng - Máy qt liệu - Phịng mua thí nghiệm Sở thích ý - Khảo sát phản hồi mua định - Hỏi trực tiếp - Phỏng vấn sâu Công cụ Đặc điểm Dữ liệu - Là thông tin khứ bán hàng hàng hóa hay dịch vụ lịch sử công ty, sử dụng để giúp dự báo bán hàng tức dự báo doanh số tương lai sản phẩm cơng ty - Lịch sử bán hàng giúp nhà phân tích xác định xu hướng bán hàng gần để phát mơ hình hành vi mua chu kỳ doanh thu bán hàng Ưu điểm - Rẻ Thí nghiệm mua mơ Phân tích đánh đổi Nhược điểm - Chỉ có sẵn cấp độ tổng hợp - Có sẵn liệu thời gian dài - giả sử cho tất tuần sản phẩm có lịch sử bán hàng - Tốn nhiều thời gian trước có nhiều trung gian phân phối Che - Cung cấp cho khác biệt giá nhà tiếp thị dẫn đến ước tính liệu tức thời độ co giãn giá xác khơng thực áp dụng cho cửa hàng Thí nghiệm mua cửa hàng Dựa liệu mua thực tế thu thập người mua họ tham gia thử nghiệm Công cụ đo lường thử nghiệm trực tiếp cửa hàng để xem xét liệu yếu tố thử nghiệm cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Một số yếu tố;: Cách bày trí kệ hàng, giá, thái độ nhân viên khơng gian -Có thể áp dụng Chi phí vơ tốn cho mơi trường mua tự - Địi hỏi tham gia nhiên nhiều cửa hàng - T/hiện dễ hơn sản phẩm bán - Chi phí giám sát bán thơng qua hàng, phân tích phương pháp liệu cao phải đảm bán lẻ trực tiếp bảo hợp tác có kiểm sốt nhà bán lẻ -Tốn nhiều thời gian -Việc thử nghiệm có nguy bị phát đối thủ cạnh tranh Phỏng vấn Được sử dụng để gợi chuyên sâu phản hồi từ khách hàng cách họ sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ nghiên cứu suy giá trị thay hỏi giá trị cách trực tiếp Kéo dài đến hai Trong mơi trường người tiêu dùng, sử dụng để hiểu cách cá nhân gia đình sử dụng sản phẩm cách họ đánh giá tính phương pháp định vị khác (1) việc hiểu sản phẩm Do yêu cầu dịch vụ lợi ích quan người trọng đối vấn có tính với khách hàng, (2) đánh giá chuyên môn giá trị tiền giá trị cao, chi phí tinh cho vấn tính lợi ích mà kích thước khách hàng nhận sử mẫu nhỏ dụng sản phẩm dịch vụ (3) đánh giá đại khái khách hàng sẵn sàng trả để có tính lợi ích - Dễ dàng tiếp cận khách hàng, thông tin đáng tin cậy thông qua cách thiết kế câu hỏi chuyên mơn người PV - Tìm vấn đề đối -Phương pháp tuyệt vời để phát triển thấu hiểu tốt cách tính sản phẩm dịch vụ khác tạo giá trị cho khách hàng hàng Phân kết tích phương pháp thực hợp nghiệm, gọi phân tích kết hợp trở nên phổ biến để đo độ nhạy cảm độ nhạy cảm với thuộc tính khác sản phẩm Sức mạnh đặc biệt phân tích kết hợp khả phân tách giá sản phẩm thành giá trị mà người tiêu dùng gắn cho thuộc tính Giúp cơng ty xác định giá trị khác biệt thuộc tính sản phẩm Dự đoán mức người tiêu dùng mua sản phẩm có chứa tổ hợp thuộc tính khác nhau, bao gồm tổ hợp không tồn thị trường Không đáng tin cậy môi trường hành vi người tiêu dùng sản phẩm nhanh, so sánh giá CHƯƠNG 6: CẤU TRÚC GIÁ Xác định động lực giá trị (value driver) khách hàng sản phẩm cụ thể Giá trị khách hàng nhận thức việc sản phẩm dịch vụ đáng giá khách hàng đem so sánh với lựa chọn thay khác Sự đáng giá có nghĩa là: Liệu khách hàng có cảm thấy họ đạt lợi ích dịch vụ với số tiền mà họ trả hay khơng Điều biểu diễn thành phương trình đơn giản đây: Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí Hãy trình bày ba cách thức xây dựng cấu trúc giá theo phân khúc khách hàng Nêu ví dụ thực tiễn minh họa Ứng dụng đề xuất cách thức xây dựng cấu trúc giá cho phân khúc khách hàng khác sản phẩm cụ thể cách thức định giá theo cấu trúc phân khúc Khung giá bán - Sử dụng khác biệt giá trị phân khúc khác đơn hàng đến từ giá trị gắn với thuộc tính, dịch vụ mà người bán kết hợp để đưa cung ứng khác cho phân khúc định giá khác Hình thức phổ biến: định giá trọn gói, gói hàng Thước đo khác biệt giá trị phân khúc không nằm thuộc giá tínhhay dịch vụ cung ứng số lượng sản phẩm mà lợi ích nhận Price metrics đơn vị tính giá Ví dụ: trung tâm chăm sóc sức khỏe tính phí theo sử dụng, theo lần khám hay theo thẻ thành viên năm Rào cản giá khác biệt giá trị phân khúc không tồn tất loại lợi ích (về thuộc tính dịch vụ) giá trị khác nhóm khách hàng họ có thu nhập khác cảm nhận giá trị họ khác họ có lựa chọn thay khác đơn giản lợi ích mặt tâm lý Đưa price fences để tính tiền cho phân khúc khách hàng khác cho sản phẩm, dịch vụ với đơn vị tính giá CHƯƠNG 7: TRUYỀN THƠNG GIÁ TRỊ TRONG ĐỊNH GIÁ Trình bày vai trị truyền thơng giá Truyền thơng giá trị •Quyết định mức sẵn sàng chi trả khách hàng •Hiểu rõ yếu tố tạo giá trị cho khách hàng để lựa chọn chiến lược thông điệp truyền thông giá trị phù hợp với đối tượng khách hàng, theo loại sản phẩm theo tình tiêu dùng Thích ứng thơng điệp truyền thơng theo đặc điểm sản phẩm •Sản phẩm tìm kiếm sản phẩm trải nghiệm •Sản phẩm với lợi ích kinh tế (chức năng) vs tâm lý Thích ứng thơng điệp theo bối cảnh mua hàng • Tiến trình mua khách hàng thiết kế thông điệp truyền thơng giá theo bước tiến trình mua CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ Chính sách định giá gì? Vì phải sử dụng sách định giá định giá chiến lược? Nêu ví dụ thực tiễn Chính sách định giá: nguyên tắc, thói quen thức ngầm định xác định cách thức doanh nghiệp thay đổi giá tác động yếu tố ngồi chi phí giá trị có nguy ảnh hưởng đến khả đạt mục tiêu doanh nghiệp • Ví dụ: Quản lý bán hàng khu vực phép định giảm giá tối đa 10% khách hàng thương lượng Chính sách định giá bối cảnh cụ thể: tăng giá, định giá khủng hoảng kinh tế, định giá khuyến • u cầu sách giá: phải xác định rõ ràng, minh bạch, thống nhất/ qn truyền thơng xác đến khách hàng Phản ứng Vấn đề gặp phải thương lượng giá tùy tiện, ngẫu hứng: công phản đối giá ty khơng có sách định giá rõ ràng, quán dễ tính đáng giá • Ví dụ/ Lợi ích có sách thương lượng giá rõ ràng: Cũng với tình tăng giá 5% chi phí tăng, doanh nghiệp có sách rõ ràng nhân viên hiểu rõ, truyền thông quán đến khách hàng thay đổi mức giá Sẽ khách hàng chấp nhận mua khơng giá tăng tạo mức kỳ vọng cho khách hàng giá với giải thích tất công ty khác điều chỉnh mức giá tăng / Chính sách giá cho loại khách hàng khác nhau: phân theo mức độ khác biệt sản phẩm chi phí tìm kiếm (sản phẩm khó so sánh) • Value driven : sản phẩm khác biệt nhiều chi phí tìm kiếm thấp • Price driven: sản phẩm khác biệt chi phí tìm kiếm thấp • Brand driven (relationship driven): sản phẩm khác biệt nhiều chi phí tìm kiếm cao • Convenience driven: sản phẩm khác biệt chi phí tìm kiếm cao /Chính sách giá khách hàng có quyền lực Quyền lực khách hàng tạo chủ yếu số lượng mua hàng Hành vi người bán thường nhân nhượng giá để bán nhiều hàng đánh đổi giá trị thương hiệu Hãy thảo luận cách thức hạn chế quyền lực người mua Tăng giá Đối với khách hàng mua số lượng lớn, phải chuẩn bị tâm lý để họ đón nhận cung cấp thơng tin rõ ràng tăng giá thuyết phục họ tình hình chung ngành họ khơng bị lợi cạnh tranh mua với giá cao đối thủ Trong bối cảnh • Cắt giảm giá để đảm bảo doanh thu khủng hoảng • Chính sách thường gây thiệt hại giảm giá dẫn đến kinh tế chiến giá • Doanh nghiệp nên sáng suốt việc theo đuổi sách giảm giá bối cảnh khủng hoảng để tránh thiệt hại lâu dài Chính sách giá • Khuyến giảm giá để khuyến khích khách hàng mua khuyến công cụ tốt để đạt doanh số, nhiên quản lý không tốt có ảnh hưởng xấu đến tính sinh lợi • Mức độ khuyến mãi, giảm giá cần đủ để kích thích khách hàng • Để tránh sử dụng khuyến sử dụng cách kích thích khách hàng mua nguyên giá như: cho khách hàng trả hàng khơng hài lịng • Đối với hàng tiêu dùng, giá khuyến vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần xây dựng sách kỹ đánh giá tính hiệu Khách hàng thị trường thường dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác nên nhiều doanh nghiệp sử dụng khuyến để thu hút khách hàng để đảm bảo thị phần khuyến giảm giá công cụ hiệu tốn CHƯƠNG 9: ĐỊNH MỨC GIÁ Trình bày tiến trình ba bước việc định mức giá hợp lý cho doanh nghiệp Tiến trình định giá xây dựng dựa nguyên tắc giá xác định hướng đến phân khúc thị trường thể giá trị khác biệt sản phẩm tối đa hóa tính sinh lợi • Tiến trình gồm bước: Xác định khung giá, Xác định giá trị ban đầu Truyền thông giá đến thị trường XÁC ĐỊNH KHUNG GIÁ • Xác định mức giá trần giá sàn cho sản phẩm theo phân khúc thị trường • Phân biệt sản phẩm khác biệt tích cực tiêu cực xây dựng khung giá •Giá trần mức giá cao xác định dựa giá trị kinh tế đem lại cho khách hàng Nếu giá cao giá trị kinh tế, khách hàng không mua mà mua đối thủ cạnh tranh •Gía sàn mức giá thấp XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU Định mức giá ban đầu khơng nên dựa vào cảm tính mà phải phân tích, lập luận để chọn mức giá sinh lợi lâu dài phân tích cần thực chọn mức giá ban đầu: 1.Tương thích với chiến lược kinh doanh chung Các mục tiêu định giá: giá công cụ marketing tác động đến khách hàng cách sâu sắc nên giá cơng cụ mang tính định thực mục tiêu marketing Lựa chọn 1: hớt váng thị trường - Lựa chọn 2: thâm nhập thị trường - Lựa chọn 3: định giá trung lập Phân tích đánh đổi sản lượng bán giá Phân tích mối quan hệ thay đổi giá sản lượng Việc xác định mức doanh thu thay đổi thay đổi giá nhiệm vụ khó khăn Hai câu hỏi : - Doanh số bán giảm tăng giá để không ảnh hưởng đến lợi nhuận? - Doanh số bán cần tăng giảm giá để đảm bảo sinh lợi? Kỹ thuật phân tích mức hịa vốn tăng thêm sử dụng để phân tích Đánh giá phản ứng khách hàng Đánh giá phản ứng khách hàng giá thay đổi để cân đối đảm bảo lợi nhuận, hạn chế rủi ro lỗ Đánh giá mức độ nhạy cảm thật khách hàng đánh đổi giá giá trị Một số yêu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm khách hàng giá: Quy mô chi tiêu: Người mua nhạy cảm nhiều (hoặc hơn) giá chi tiêu tương đối lớn (hoặc nhỏ) Chi phí chia sẻ: Người mua nhạy cảm giá số tất giá mua người khác toán Chi phí chuyển đổi: Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm, chi phí tăng thêm cao (cả tiền tệ phi tiền tệ) việc thay đổi nhà cung cấp tại? Rủi ro cảm nhận: Người mua nhạy cảm giá khó so sánh nhà cung cấp chi phí việc khơng nhận lợi ích mong đợi mua hàng cao Tầm quan trọng lợi ích cuối (Importance of end-benefit): Người mua nhạy cảm giá sản phẩm chiếm phần nhỏ chi phí lợi ích có tầm quan trọng kinh tế tâm lý cao Nhận thức chất lượng - giá cả: Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm phạm vi giá đại diện cho chất lượng hàng hóa Sự minh bạch nhận thức: Người mua nhạy cảm với giá sản phẩm nằm ngồi phạm vi mà họ cho “minh bạch hợp lý” Khung giá (Price framing): Người mua nhạy cảm họ nhận thấy giá "thua lỗ" thay "lợi nhuận" Họ nhạy cảm giá giá toán riêng giá toán phần giá nhóm gộp TRUYỀN THƠNG MỨC GIÁ MỚI ĐẾN THỊ TRƯỜNG • Tăng giá : giá định thấp giá trị chi phí đầu vào tăng • Doanh nghiệp nên truyền thơng tính minh bạch đáng việc tăng giá đến khách hàng • Hãy thảo luận cách thức để truyền thơng mức giá đến khách hàng • Hãy thảo luận Mơ hình định giá động – xu hướng tương lai CHƯƠNG 10: ĐỊNH GIÁ THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Trình bày đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống đề xuất chiến lược giá theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thể qua giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành (bão hòa) suy thoái ❖Giai đoạn giới thiệu: Là giai đoạn sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống Đặc điểm giai đoạn xác định giá trị sản phẩm thông qua giá giá trị truyền thông Ở giai đoạn này, người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm, cơng việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Doanh số sản phẩm giai đoạn thường thấp, lợi nhuận âm chi phí quảng bá chi phí khách hàng cao Mức độ cạnh tranh thấp Định giá sản phẩm: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành cao tung sản phẩm, sau giảm dần theo thời gian) thường sản phẩm hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe ) chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành thấp tung sản phẩm, sau tăng dần theo thời gian) thường sản phẩm hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ) Ở giai đoạn thường: - Định giá nhắm đến “người tiếp nhận sớm” thường khách hàng tiên phong, có khả chi trả ln muốn khám phá sản phẩm mới, không nhạy cảm với giá Những người mua sau cân nhắc nhiều thường mua cảm nhận giá trị phù hợp với giá ❖ Giai đoạn tăng trưởng: Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều có nghĩa sản phẩm bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, ngày có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Định giá sản phẩm : cơng ty phải nhanh chóng thiết lập vị trí nghiên cứu sản xuất nhận thức người mua nhà cung cấp chi phối thuộc tính Sau đó, cạnh tranh trở nên dội hơn, tính độc đáo sản phẩm tạo hiệu giá trị làm giảm nhạy cảm giá người mua, cho phép cơng ty định giá có lợi nhuận số lượng đối thủ cạnh tranh ngày tăng Ta có chiến lược định giá: - Định giá chiến lược sản phẩm khác biệt: định giá theo phân khúc định giá cao phần thưởng cho điểm khác biệt đáng giá cung cấp cho khách hàng Nếu sản phẩm khác biệt khách hàng nhạy cảm với giá qui mơ thị trường lớn, có nhiều đối thủ tiềm năng, định giá thâm nhập để chiếm thị phần lớn từ đầu - Định giá với chiến lược dẫn đạo chi phí: sử dụng chiến lược định giá thâm nhập để chiếm thị phần dẫn đạo tồn ngành có chi phí dẫn đạo Tuy nhiên, thị trường không nhạy cảm giá định giá thâm nhập khơng cho phép có đủ thị phần để khai thác lợi chi phí định giá trung lập chiến lược phù hợp ❖ Giai đoạn trưởng thành: Một sản phẩm bước sang giai đoạn trưởng thành chu kỳ sống doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận mức cao tăng trưởng thấp Điều đáng ý mức độ cạnh tranh giai đoạn cao kéo theo chi phí khách hàng tăng Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường Định giá sản phẩm: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi nên định mức giá sản phẩm ngang thấp đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp lớn có tiếng tăm định mức giá cao đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng giá trị sản phẩm ❖ Giai đoạn suy thoái: Suy thoái giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Nguyên nhân thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo sản phẩm cạnh tranh thay Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm khỏi thị trường Số lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) chuẩn bị tung sản phẩm thay Định giá sản phẩm: giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý