Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm kanebo tại việt nam

GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU "Vấn đề xây dựng thương hiệu có vai trị quan trọng, bối cảnh kinh tế toàn cầu , mà khoảng cách công nghệ, ưu sản xuất doanh nghiệp ngày thu hẹp khơng có doanh nghiệp giữ khoảng cách ưu vượt trội giá cả, cơng nghệ, đặc tính sản phẩm cao doanh nghiệp khác thời gian dài Thương hiệu yếu tố định làm cho doanh nghiệp khác biệt tạo riêng biệt mình, vượt lên đối thủ cạnh tranh " Trích phát biểu Ơng Chớ Lõn Giám đốc Công ty Dịch vụ tư vấn IBS Trả lời vấn Đài truyền hình VTC1 ngày 02/6/2007 Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày hội nhập nhanh sâu rộng vào kinh tế giới, doanh nghiệp Việt Nam đứng trước hội thách thức mà doanh nghiệp Việt Nam đủ sức nắm lấy hội hạn chế thách thức đến với doanh nghiệp Như lời nhận định Ông Chớ Lõn, ngày khoảng cách doanh nghiệp khơng cịn xa nữa, doanh nghiệp cạnh tranh sản phẩm, giá cả, …vỡ trình độ cơng nghệ doanh nghiệp gần ngang nhau, sản phẩm tạo có đặc tính gần giống Vì họ cạnh tranh với nhau, tạo riêng biệt cho sản phẩm, cho doanh nghiệp thông qua thương hiệu Một thương hiệu mạnh giúp tạo khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành khơng rời bỏ thương hiệu mạnh thay đổi nhỏ khơng dễ dàng rời bỏ mà ln bao dung, rộng lịng chờ đợi thay đổi thương hiệu mà trung thành Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp cận với nhiều thông tin, với nhiều thông điệp quảng cáo vây quanh họ Trong đó, có thương hiệu đa quốc gia tiếng khắp toàn cầu với chiến lược bao phủ thơng tin người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu doanh nghiệp nội địa với ngân sách đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu ỏi, việc thực quảng bá thương hiệu manh mún, không hiệu SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp Không trước đây, " Hữu xạ tự nhiên hương ", doanh nghiệp Việt Nam cần có bước đột phá công tác xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu doanh nghiệp tới gần người tiêu dùng Và lý em chọn đề tài " Xây dựng phát triển thương hiệu mỹ phẩm Kanebo Việt Nam " với mục đích xây dựng phát triển thương hiệu Kanebo thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, thương hiệu nhiều người tiêu dùng biết đến tin tưởng, lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Để xây dựng thương hiệu, có nhiều yếu tố làm sở để doanh nghiệp thực hiện, ví dụ : xây dựng thương hiệu qua logo, câu hiệu; qua bao bì sản phẩm, qua chiến lược giá, qua hệ thống phân phối, qua lực lượng bán hàng, qua hệ thống nhận diện thương hiệu,…Nhưng thời gian thực tập công ty hạn hẹp, nên em nghiên cứu việc xây dựng phát triển thương hiệu Kanebo thông qua công cụ cổ động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng marketing trực tiếp Tồn đề tài thực dựa phương pháp thu thập thông tin từ cỏc phịng ban cơng ty, từ nhân viên bán hàng Showroom thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Kanebo, nhận xét khách quan khách hàng thương hiệu Kanebo, sau phân tích điểm mạnh điểm yếu để từ có đề xuất cụ thể Đề tài có kết cấu gồm bốn chương : Chương : Cơ sở lý luận Thương hiệu Chương : Giới thiệu công ty TNHH SX TM DV H.A.S.C Chương : Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Kanebo công ty Chương : Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Kanebo CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Từ thương hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ailen cổ nghĩa đóng dấu Từ thời xa xưa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dựng dấu sắt nung đỏ lờn lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Vì vậy, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “ tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ ( hay nhóm ) người bán phân biệt sản phẩm ( dịch vụ ) với đối thủ cạnh tranh” Cần ghi nhận ranh giới hai chữ thương hiệu nhãn hiệu mang tính tương đối Có thể hiểu đơn giản, nhãn hiệu thương mại ( Trademark ), gọi tắt thương hiệu, nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp người bán việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đăng ký người bán ( Registered trade mark - đ ) Nói cách khác, thương hiệu kinh nghiệm mà khách hàng cú với công ty/sản phẩm công ty Định nghĩa cách đơn giản, thương hiệu hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người có họ nghĩ công ty hay sản phẩm 1.1.2 Ý nghĩa Thương hiệu Thương hiệu hứa hẹn người bán bảo đảm cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những thương hiệu danh tiếng bao hàm đảm bảo chất lượng Thương hiệu biểu tượng phức tạp Những người làm Marketing đưa sáu cấp độ ý nghĩa thương hiệu :  Thuộc tính : Ví dụ Medcedes gợi cho ta thuộc tính đặc trưng đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hồn hảo dùng lâu bền, … SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp  Lợi ích : Khách hàng khơng mua thuộc tính mà mua lợi ích chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả chuyển thành lợi ích Ví dụ, thuộc tính “ bền ” cho ta ý nghĩa tiết kiệm, thuộc tính “ thiết kế hồn hảo ” cho ta cảm nhận an toàn sau tay lái  Giá trị : Chẳng hạn, thương hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, hồn hảo, an tồn, uy tín  Văn hóa : Thương hiệu nhà sản xuất thể văn hóa định Medcedes đại diện cho văn hóa Đức : có tổ chức, hiệu có chất lượng cao  Tính cách : Thương hiệu biểu đạt tính cách định Medcedes cho ta hình ảnh người chủ khơng phải cỏi  Người sử dụng : Thương hiệu thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm, người sử dụng biết tơn trọng giá trị, văn hóa phong cách mà sản phẩm thể Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến cấp độ ý nghĩa thương hiệu với mức độ khác Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị tính cách thuộc tính sản phẩm Hơn nữa, với thời gian thuộc tính dần giá trị đề cao Một thương hiệu có uy tín cao trung thành khách hàng cao, mức độ biết đến chất lượng đánh giá cao Với tính cách tài sản, thương hiệu cần quản lý cẩn thận Điều đòi hỏi phải trì hay khơng ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng thừa nhận công dụng Những cơng việc địi hỏi phải đầu tư liờn tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo dịch vụ thương mại tiêu dùng tuyệt hảo 1.1.3 Đặc điểm Thương hiệu : Một thương hiệu bao gồm yếu tố sau : ( ) Tên thương hiệu : đặc tính tên hiệu dễ nhận biết  Ngắn gọn, đơn giản : ví dụ ROLEX, NIKON, IBM, …  Dễ đánh vần, dễ đọc phát âm : ví dụ SONY, …  Dễ nhận biết dễ nhớ : ví dụ DELL, BITIS, … SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp  Không dẫn dắt đến liên tưởng tiêu cực : ví dụ xe NOVA ( thị trường Châu Mỹ La tinh, NOVA có nghĩa không chạy, …)  Không trùng với tên sản phẩm đơn vị khác ( ) Nhãn hiệu, Logo :  Ý nghĩa thiết kế : phải tạo ý nghĩa triết lý kinh doanh sản phẩm đồng thời gây ấn tượng  Màu sắc : phù hợp với tính cách sản phẩm, tạo nhận biết dễ dàng  Tiện dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không nét, không phức tạp in ấn ( ) Khẩu hiệu : phải tạo gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu  Khẩu hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, vần điệu, dễ nhớ, gợi nhớ sản phẩm, thể tính cách sản phẩm ( ) Nhạc hiệu : tạo gợi nhớ qua âm nhạc, giúp cho dễ nhớ thương hiệu Ví dụ : LA VIE, Kem WALL, … ( ) Bao bì : tạo nhận biết điểm bán hàng  Giúp phân biệt sản phẩm  Bắt mắt trưng bày : màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn, …  Thể thông tin thuyết phục : cách sử dụng, …  Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất, …  Bao bì cịn điểm thuyết phục cuối sản phẩm ( ) Hình tượng : tạo quan tâm tích cực khách hàng thương hiệu qua xây dựng thiện cảm hình tượng đại diện Hình tượng có tác dụng nhân cách hóa nhãn hiệu  Tóm lại : cấu tạo thương hiệu bao gồm hai phần : phần phát õm phần không phát õm  Phần phát õm : dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, từ ngữ, chữ cái, cõu hiệu ( slogan ), đoạn nhạc đặc trưng, … SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp  Phần không phát õm : dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, … Ngày yếu tố cấu thành thương hiệu mở rộng nhiều Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần thương hiệu Như tiếng động, mùi vị riêng biệt sản phẩm đăng ký quyền, vấn đề cịn chưa giải cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra yếu tố nảy sinh tranh chấp mà thơi 1.1.4 Vai trị Thương hiệu  Về phía Doanh nghiệp  Trước hết nhờ phõn biệt thương hiệu mà trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa đơn giản hoá nhiều lần Các thông tin sản phẩm, phụ tùng thay thế, …đã lưu trữ truy cập nhanh chóng xác giúp doanh nghiệp nõng cao chất lượng dịch vụ khách hàng  Thương hiệu đăng ký bảo hộ pháp luật tránh bắt chước đối thủ, khẳng định ưu đặc trưng Doanh nghiệp  Thương hiệu khẳng định đẳng cấp sản phẩm Doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phõn khúc khách hàng khác  Thương hiệu tạo lượng khách hàng trung thành với Doanh nghiệp Sự trung thành với nhãn hiệu bảo vệ người bán cạnh tranh kiểm soát tốt việc hoạch định Marketing-mix  Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tõm trí khách hàng  Thương hiệu nguồn củng cố khả cạnh tranh, giúp nõng cao doanh số lợi nhuận Doanh nghiệp  Thương hiệu tốt giúp Doanh nghiệp có hỡnh ảnh tốt tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu Doanh nghiệp, nú giỳp cho việc quảng cáo chất lượng qui mơ Doanh nghiệp  Về phía khách hàng SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng cho thấy thương hiệu yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn hàng cần mua sắm Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng :  Biết xuất xứ sản phẩm  Yên tõm chất lượng  Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin  Giảm chi phí nghiên cứu thơng tin  Khẳng định giá trị thõn  Giảm rủi ro tiêu dùng 1.1.5 Giá trị Thương hiệu lợi ích mang lại Có nhiều khái niệm giá trị thương hiệu, nhiêu có nét chung sau :  Giá trị tính tiền : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao thu nhập từ sản phẩm tương đương khơng có thương hiệu  Giá trị vơ hình : giá trị vơ hình với sản phẩm khơng thể tính tiền khơng thể tính số  Sự nhận thức chất lượng : nhận thức tổng quát chất lượng hình ảnh sản phẩm Ví dụ hóng Medcedes BMW thành lập nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với loại ô tô chất lượng cao đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xõy dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu sản xuất theo chất lượng, hóng hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức tất sản phẩm họ sản xuất có chất lượng tuyệt hảo Người tiêu dùng nhận thức Medcedes BMW loại tơ có chất lượng cao so với nhãn hiệu ô tô khác, cho dù nhận thức khơng có đảm bảo Sự mô tả giá trị thương hiệu gồm khả cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Giá trị gia tăng dùng để doanh nghiệp thay đổi giá (định giá bán cao ), làm giảm chi phí tiếp thị tạo nhiều hội lớn lao để bán hàng Một thương hiệu quản lý tồi có giá trị õm, nghĩa người tiêu dùng tiềm có nhận thức nhãn hiệu họ cho sản phẩm/dịch vụ có giá trị thấp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp  Lợi ích thương hiệu mạnh  Lợi nhuận cao cho doanh nghiệp có thương hiệu mạnh  Độ trung thành khách hàng cao  Hiệu việc truyền thơng với khách hàng  Có hợp tác tốt từ Đại lý  Đại lý có yêu cầu trữ hàng cao  Nhiều hội phát triển thêm thương hiệu lẻ  Cơ hội cho thuê/bán thương hiệu  Sử dụng giá trị thương hiệu lợi Giá trị thương hiệu cung cấp lợi chiến lược cho doanh nghiệp nhiều cách :  Cho phép doanh nghiệp gia tăng giá bán cao đối thủ có giá trị thương hiệu thấp  Những thương hiệu mạnh có cách định xử lý sản phẩm giá thấp không hiệu  Thương hiệu khuyến khích người mua bớt lưỡng lự việc định lựa chọn làm giảm rủi ro nhận thức họ sản phẩm  Duy trì nhận thức cao sản phẩm khách hàng  Dùng đòn bẩy giới thiệu sản phẩm  Thường xuyên giải thích báo chất lượng  Thương hiệu có giá trị cao tạo nên bảo đảm cho sản phẩm lòng người tiêu dùng  Thương hiệu gắn liền với hình ảnh chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành  Cung cấp khả bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm trước sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh  Có thể giúp cho sản phẩm bán nhiều người tiêu dùng nhận thức nhãn hiệu, chấp nhận hình ảnh/danh tiếng sản phẩm tin tưởng vào chất lượng SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp  Thương hiệu tài sản doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu tư vào nó, cần bảo vệ ni dưỡng để tạo nên giá trị dài hạn lớn doanh nghiệp 1.1.6 Khó khăn thử thách Thương hiệu  Thị trường bảo hòa : mức độ tăng trưởng thị trường thấp  Thị trường cạnh tranh khốc liệt : có nhiều nhãn hiệu chủng loại sản phẩm  Khách hàng trung thành giảm : khách hàng có nhiều lựa chọn  Kênh truyền thông bị phân tán : tivi trung ương, địa phương ; truyền hình cáp; Radio, báo ngày, tuần, tháng; Internet, … 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu đại diện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp trình tương tác với đối tượng mong muốn hướng đến Điều đòi hỏi nhà quản lý thương hiệu phải xây dựng tính cách, nét đặc trưng cho thương hiệu – gọi đặc điểm nhận diện thương hiệu - trước khoỏc lờn nú cỏi ỏo logo đầy màu sắc tung thị trường 1.2.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu : Khi mà thương hiệu cảm nhận lý trí tình cảm Những đặc điểm nhận diện hữu hình thương hiệu tác động trực tiếp đến xúc cảm người, tạo nên hình dung rừ ràng dễ hiểu thương hiệu Đõy xem cách “ ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu ” chiến lược truyền thông thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu ( HTND Thương hiệu ) bắt đầu tên ( Brand Name ) Biểu trưng ( Logo ) thương hiệu Nó xõy dựng dựa kết hợp nhiều yếu tố mang tính đồng quán thương hiệu, từ ứng dụng kinh doanh Danh thiếp Website hay chiến lược quảng cáo rầm rộ HTND Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức thương hiệu, xõy dựng tính ổn định vị Doanh nghiệp thương trường HTND Thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động phải thể sắc văn hoá riêng Điều SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan NT – K.2005 Lớp GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp cần thiết để phát huy tính hiệu thương hiệu tính đại chúng HTND Thương hiệu công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, tài sản cần phải chăm sóc, quản trị đầu tư cách sõu rộng dài lõu “ Một Thương hiệu mạnh phải có hệ thống nhận diện Thương hiệu mạnh ”  Tại phải đầu tư HTND Thương hiệu ? Cho đến nay, HTND Thương hiệu giữ vai trò quan trọng phát triển tổng thể thương hiệu Nó cho thấy đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng chấp nhận mặt nhận thức trở nên phần văn hố cơng ty Cốt lừi HTND thương hiệu tính qn, Biểu trưng ( Logo ) xuất phát điểm HTND Thương hiệu Thơng qua nó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm hay yếu tố nhận dạng hữu hình Thương hiệu Như vậy, Biểu trưng thương hiệu khơi nguồn cho cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng Một HTND Thương hiệu tốt phải thể khác biệt cách rừ ràng với thương hiệu khác Sự khác biệt rừ ràng nhận thức cao thơng qua người tiêu dùng có liên tưởng tức đến thương hiệu HTND Thương hiệu xõy dựng dựa yếu tố thiết kế đồ họa, từ Website bao bì sản phẩm, thiết kế làm nên khác biệt rừ ràng Không phải tự nhiên mà thương hiệu lớn Thế giới có giá trị lên đến hàng chục tỷ la Nó liên tục xuất tạp chí thương mại trở thành học xõy dựng thương hiệu đắt giá Trong thương hiệu định giá lên đến hàng tỷ đô la có thực tế mà phải thừa nhận HTND Thương hiệu tài sản nội Doanh nghiệp, góp phần quan trọng cho giá trị tài mà Doanh nghiệp đạt  Những lý thuyết phục để đầu tư HTND Thương hiệu  Người tiêu dùng nhận biết mua sản phẩm dễ dàng Người tiêu dùng ai, người có nhu cầu liên quan đến sản phẩm mà họ cần mua, không phõn biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội Một SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 10 NT – K.2005 Lớp