Ứng dụng marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng giao thông,luận án thạc sĩ khoa học kinh tế

Các đặc điểm kinh tế thị trường xây dựng Các đặc điểm kinh tế thị trường xây dựng Về tính chất hình thức thị trường: Phụ thuộc vào chế độ kinh tế trị - xà hội mô hình kinh tế thị trường áp dụng Cơ cấu, chủng loại thị trường phận phức tạp, cá biệt không đồng Nơi gặp gỡ cung cầu chủ yếu đàm phán đấu thầu Về quan hệ cung cầu: Cung thường lớn cầu Cầu thường cho tiêu dùng cuối (cầu phải sinh) Quy luật tự điều chỉnh "cung - cầu - giá cả" xảy không chặt chẽ định lý Cobwed Về chu kỳ phát triển: Phụ thuộc vào chu kỳ suy thoái - hưng thịnh nỊn kinh tÕ nh­ng cã sù lƯch pha VỊ tÝnh chất hàng hóa trao đổi thị trường: Hàng hóa XD gần với hàng hóa đầu tư, có pha chút dịch vụ Phụ thuộc vào hình thức giao nhận thầu (là phương án CN & TCXD hay công trình XD, sản phẩm trung gian hay cuối cùng) Hàng hóa XD có tính cá biệt cao Về mối quan hệ giai đoạn sản xuất giai đoạn tiêu thụ: Quá trình tiêu thụ hình thành giá xảy từ trước chế tạo sản phẩm, trình kéo dài, có nhiều người tham gia Về tính chất hình thức cạnh tranh: Cạnh tranh gay gắt Cạnh tranh dựa chất lượng, uy tín quan hệ cá nhân chủ yếu Là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Hình thức cạnh tranh phổ biến đấu thầu Vai trò Nhà nước: Nhà nước can thiệp vào TTXD tương đối mạnh so với lĩnh vực khác Chương I Cơ së lý ln chung vỊ marketing x©y dùng 1.1 Lý luận marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Hoạt động marketing xây dựng nói chung doanh nghiệp nói riêng vấn đề mẻ khó khăn nước ta mà nhiều nước giới hoạt động sản xuất xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với sản xuất công nghiệp hàng tiêu dùng Tuy nhiên, tiếp cận vấn đề marketing vào lĩnh vực sản xuất xây dựng sở không tách rời đặc điểm sản xuất sản phẩm xây dựng định hướng cách dễ dàng cho hoạt động marketing xây dựng Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Với khái niệm ta xem xét số khái niệm như: + Nhu cầu: Đó cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận + Mong muốn: Là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá nhân cách cá thể + Yêu cầu: Đó mong muốn kèm theo điều kiện có khả toán + Hàng hóa: Là tất thoả mÃn mong muốn hay nhu cầu cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng + Trao đổi: Là hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ + Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên + Thị trường: Là nơi tập hợp người mua người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả trao đổi + Marketing Cuối khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc chu trình - Marketing Marketing hoạt động người có quan hệ hay khác với thị trường Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong muốn người 1.1.2 Vai trò, đặc điểm chức marketing 1.1.2.1 Vai trò marketing Marketing lµ khoa häc vµ nghƯ tht kinh doanh xuất nước tư chủ nghĩa phát triển Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính thực khả thi, giúp nhà nước định hướng phát triển ngành kinh tế quốc dân cách có hiệu Còn doanh nghiệp marketing công cụ quan trọng giúp họ hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, chiến lược thị trường chiến lược cạnh tranh Với hệ thống sách marketing không giúp cho nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời kinh doanh mà giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiêụ nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng tăng cường khả cạnh tranh thị trường Trong điều kiện đổi chế quản lý kinh tế đất nước ta, nghiên cứu vận dụng kiến thøc kinh doanh marketing cho phÐp c¸c doanh nghiƯp nước có khả đương đầu với thách thức cđa viƯc më cưa nỊn kinh tÕ xu thÕ hội nhập sức ép cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Tuy nhiên cần rõ, bên cạnh tích cực tầm vĩ mô vi mô hoạt động marketing Trên thực tế phổ biến phát triển marketing bộc lộ hạn chế cần khắc phục tư tưởng trục lợi qúa đáng, tạo nhu cầu giả tạo, tạo khan không cần thiết cho thị trường Mặt khác người tiêu dùng, lỗ lực marketing từ phía nhà kinh doanh mang lại thiệt hại cho họ như: Làm tăng giá bán hàng hoá, tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực Để giành thắng lợi cạnh tranh thị trường, nhà kinh doanh sử dụng thủ pháp không lành mạnh, gây hậu xấu phát triển cuả thị trường văn minh xà hội Những hạn chế đòi hỏi cần có điều tiết kiểm soát quản lý vĩ mô đạo luật Nhà nước giải pháp cụ thể phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu dùng 1.1.2.2 Đặc điểm marketing Nếu ta để ý đến việc thực hành marketing ngành nghề khác nhau, hình thức khác nhau, nước khác nhau, luôn tìm thấy lại số đặc điểm phổ biến marketing Những đặc điểm trình bày giúp cho việc đào sâu ý tưởng marketing a Về hiểu biết sâu sắc ý muốn khách hàng có ý nghĩa trung tâm lẽ nhiều trường hợp điều biểu thị qua SP cung ứng đà hướng vào việc giải vấn đề khách hàng đòi hỏi có vấn đề đặt khách hàng Nếu ta để ý đến thị trường khác nước công nghiệp phát triển ta tìm thấy nhu cầu đồng mà phổ biến lại nhóm khách hàng với mong muốn khác Và định hướng marketing thị trường thông thường không thành công không phân biệt hay phân đoạn thị trường Còn nói chung cần thiết nhiều trường hợp người ta chia khách hàng tiềm thành nhóm khách hàng mặt tương đối đồng nhiều đặc điểm quan trọng mặt khác đủ lớn cho tác nghiệp kinh tế thị trường phận Sự phân chia khách hàng cho phép làm phù hợp với nhu cầu riêng phát triển chiến lược ảnh hưởng b Vấn đề định hướng vào nhóm khách hàng xác định gắn liền với việc phân đoạn thị trường liên quan tới vấn đề định hướng hành vi marketing Thông thường việc sử dụng đặc điểm kinh tế không đủ tạo nên nhóm khách hàng mà người tiêu dùng, biến động kinh tế, tâm lý xà hội tác động nhiều định mua hàng Tất khía cạnh định hướng thị trường đà trình bày có chung tiền đề hệ thống thu thập xử lý thông tin thị trường toàn diện Cần nhấn mạnh rằng, nghiên cứu thị trường không tạo nên điều kiện tiền đề cho việc làm thích ứng doanh nghiệp với điều kiện thị trường mà có nhiệm vụ trung tâm tìm kiếm khả tác động cho việc gây ảnh hưởng tới điều kiện thị trường kiểm tra chúng c Một đặc điểm marketing định hướng đổi Định hướng chương trình sản phẩm doanh nghiệp vào mong muốn nhiều thay đổi nhanh chóng khách hàng thường phải định tung nhữnhân chủng học sản phẩm thị trường khai thác thị trường Đổi sản phẩm, cung ứng sản phẩm mới, quảng cáo, phương tiện quan trọng để làm khác biệt đối thủ cạnh tranh gây nên ý khách hàng tiềm Một phận công cụ marketing sử dụng khách hàng có khả phân biệt sản phẩm (ví dụ thông qua nhÃn hiệu ) Điều có ý nghĩa trước hết với lĩnh vực truyền thông d Một đặc điểm cuối marketing định hướng dài hạn Đầu tiên việc phân tích cẩn thận thị trường tiêu thụ để từ phát triển sản phẩm thích hợp sau ®ã cã thĨ tung thÞ tr­êng Tõ ý t­ëng s¶n phÈm míi tíi thùc hiƯn cã kÕt qu¶ ý tưởng kéo dài hàng năm Mục tiêu phổ biến marketing chắn lâu dài khai thác triệt để thị trường tiêu thụ thông qua biện pháp trung hạn dài hạn [20, tr 16-17-18] 1.1.2.3 Chức marketing 1.1.2.1.1 Xét phạm vi tổng quát a Chức trị tư tưởng Những nhà lý luận kinh tế học chủ nghĩa tư cho marketing thành kinh tế có tính định họ, r»ng nã lµ triÕt häc kinh doanh míi cã nhiƯm vụ chữa cho chủ nghĩa tư khỏi bệnh hiểm nghèo khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp Họ cho marketing vũ khí sắc bén công đấu tranh chống khủng hoảng, chøng cho thÊy chđ nghÜa t­ b¶n cịng cã kh¶ biến đổi định chuyển hoá thành x· héi tiªu thơ, mét x· héi sung s­íng Hä cịng hy väng r»ng marketing cịng sÏ t¹o ta không khí thân mật tin tưởng lẫn người giai cấp, nhà tư người tiêu dùng Đó nội dung chức trị tư tưởng b Chức kinh tế Toàn hoạt động marketing hướng tới mục tiêu hiệu sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, giải toán hiệu sản xuất kinh doanh bảo đảm hài hoà mối quan hệ lợi ích Đó mối quan hệ lợi ích xà hội lợi ích doanh nghiệp lợi ích thị trường Lợi ích xà hội thể tăng trưởng sản xuất tiêu dùng, thị trường có môi trường cạnh tranh lành mạnh, việc khai thác có hiệu nguồn tài nguyên, chống ô nhiễm Lợi ích thị trường thoả mÃn nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Chỉ sở thoả mÃn lợi ích doanh nghiệp thoả mÃn lợi ích thông qua việc thực mục tiêu chiến lược marketing Nói cách khác marketing hướng tới thoả mÃn nhu cầu xà hội thị trường để thoả mÃn cho nhu cầu thân doanh nghiệp 1.1.2.1.2 Xét theo vai trò marketing quản lý kinh tế a Chức làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất người mua chấp nhận sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm mới, kiểu dáng đẹp, thuận tiện sử dụng nên đà thu hút người mua Nhưng muốn thực chức marketing phải thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu, thị hiếu thị trường bao gồm nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng, nhu cầu lý thuyết Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt tính quy luật việc hình thành phát triển nhu cầu biểu đa dạng phong phú nhu cầu Trên sở nắm bắt được, marketing cho nhà quản lý thấy họ cần phải sản xuất sản phẩm gì? Sản xuất nào? Khối lượng sản xuất bao nhiêu? Bao đưa thị trường? Giá bán bao nhiêu? b Chức phân phối Để thực chức marketing tiến hành hoạt động lĩnh vực sau + Tìm hiểu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu + Tìm hiểu thị hiếu khách hàng phân tích nhu cầu tiềm năng, nhu cầu thực tế để đưa sản phẩm thích hợp c Chức tiêu thụ hàng hoá Trong hoạt động sản xuất kinh doanh vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp sản xuất có vai trò đặc biệt quan trọng Một chức nhiệm vụ hoạt động marketing phải đẩy mạnh trình tiêu thụ, mở rộng thị trường khả cạnh tranh doanh nghiệp Để giải toán tiêu thụ, theo quan điểm marketing đại gắn với tổng thể giải pháp marketing Đó việc xác định chiến lược giá có khả thích ứng kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, việc tổ chức hoàn thiện hệ thống phân phối, xây dựng thực kỹ thuật kích thích tiêu thụ quảng cáo xúc tiến bán hàng Ngoài để đẩy mạnh trình tiêu thụ doanh nghiệp cần thiết ý đến việc đào tạo nâng cao kiến thức nghệ thuật bán hàng cho nhân viên d Chức yểm trợ Chức có tác dụng tạo phát triển nhận thức người tiêu dùng mặt hàng đó, tạo ham muốn kích thích mua hàng khách hàng hoạt động như: Quảng cáo, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, chế độ bảo hành 1.1.3 Phân loại marketing Có nhiều cách phân loại marketing Mỗi cách dựa tiêu thức định phục vụ cho mục đích cụ thể Sau số cách phân loại thường dùng [31, tr12] 1.1.3.1 Phân loại theo trình phát triển lý thuyết marketing Cách phân loại nhằm mục đích nghiên cứu lịch sử phát triển marketing Quá trình phát triển marketing chia làm giai đoạn tương ứng với hai loại marketing: + Marketing cổ điển: Là giai đoạn phát triển marketing nửa đầu kỷ XX + Marketing đại: Là giai đoạn phát triĨn cđa marketing nưa sau thÕ kû XX 1.1.3.2 Ph©n loại theo yếu tố địa lý Cách phân loại vào phạm vi hoạt động doanh nghiệp mặt địa lý nhằm mục đích giúp doanh nghiệp áp dụng chiến lược sách marketing có hiệu tổ chức hoạt động marketing cách phù hợp Theo cách phân loại gồm có: - Marketing khu vùc - Marketing n­íc - Marketing quốc tế 1.1.3.3 Phân loại theo tính chất tác động loại hoạt động marketing đến khách hàng Cách phân loại giúp cho doanh nghiệp vận dụng cách thích hợp công cụ marketing để chiếm lĩnh thị trường, thu hút giữ khách hàng Theo cách phân loại gồm có: - Marketing trực tiếp - Marketing không trực tiếp 1.1.3.4 Phân loại theo mục đích hoạt động marketing Việc phân loại marketing theo mục đích hoạt động marketing cần thiết Theo cách phân loại gồm có: + Marketing lĩnh vực kinh doanh + Marketing lĩnh vực phi thương mại 1.1.3.5 Phân loại theo loại hình sản phẩm dịch vụ Mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ có đặc điểm riêng, dẫn đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ có nét đặc thù đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận biết khai thác tốt Theo cách phân loại gồm có: + Marketing hàng hoá tiêu dùng + Marketing hàng hoá đầu tư + Marketing dịch vụ 1.1.4 Các công cụ marketing Trong khoa học thực tế, việc phân chia công cụ marketing nhóm (hay gọi lĩnh vực công cụ marketing) đà thực tương đối thống Bốn lĩnh vực công cụ marketing gọi sách (hay gọi P), là: - Chính sách sản phẩm (Product); - Chính sách giá (Price); - Chính sách phân phối (Place); - Chính sách giao tiếp khuếch trương, xúc tiến bán hàng yểm trợ marketing (Promotion) Khái niệm sản phẩm bao gồm hàng hóa (vật chất), kết dịch vụ đòi hỏi khách hàng Khái niệm sách sản phẩm rộng khái niệm sản phẩm Nó bao hàm biện pháp liên quan chặt chẽ với sản phẩm, ví dụ bao gói, dịch vụ, bảo hành Ngoài ra, phụ thuộc vào có biện pháp lĩnh vực chủng loại sản phẩm nghĩa định loại số lượng sản phẩm cung ứng Chính sách giá có đối tượng kế hoạch hóa thực mức giá phải đạt loại sản phẩm Trong mối liên hệ chặt chẽ với việc định giá xác lập sách giá, điều kiện (giảm giá, toán) tài tiêu thụ phải tính đến Chính sách phân phối đề cập tới định liên quan đến đường sản phẩm tõ ng­êi cung øng tíi ng­êi tiªu dïng ci cïng Trong sách phân phối, mặt phải nói tới tỉ chøc tiªu thơ riªng cđa doanh nghiƯp cịng nh­ việc sử dụng trung gian tiêu thụ (phương pháp tiêu thụ) mặt khác phải đề cập tới đường sản phẩm tới khách hàng Các vấn đề thuộc đường sản phẩm tới khách hàng bao gồm đảm bảo kho bÃi vận chuyển sản phẩm vấn đề lựa chọn địa điểm Trong marketing, sách giao tiếp khuếch trương trước hết nói tới trao đổi thông tin, trao đổi ý kiến, mà chủ yếu nói tới tác động phía người cung ứng tới người có nhu cầu sản phẩm doanh nghiƯp C«ng cã ý nghÜa lÜnh vùc quảng cáo Xúc tiến (khuyến khích) bán hàng bao gồm nhiều kỹ thuật nhằm ảnh hưởng tới trung gian tiêu thụ tới khách hàng nơi bán hàng Công cụ thứ ba thuộc sách truyền thông mối quan hệ công chúng (Public Relation) Cuối hoạt động yểm trợ marketing (tham gia hiƯp héi kinh doanh, héi chỵ, triĨn l·m) Tr­íc sâu vào lĩnh vực công cụ marketing ta hai khía cạnh ý nghĩa chung công cụ marketing cần đề cập tới, là: Trong giai đoạn "định hướng sản xuất" doanh nghiệp, định sản phẩm chủng loại sản phẩm đối tượng suy nghĩ có tính chất kinh tế tiêu thụ Dưới điều kiện "định hướng sản xuất", thay đổi có tính chất định sách tiêu thụ giá Trong giai đoạn "định hướng bán hàng", sách truyền thông cố gắng phân phối đà đưa tới ủng hộ việc tiêu thụ chương trình sản phẩm có trước doanh nghiệp MÃi tới xuất dấu hiệu thị trường người mua mà đà dẫn tới "định hướng marketing" cđa nhiỊu doanh nghiƯp ng­êi ta míi cã thĨ nh×n nhận lĩnh vực (sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông) công cụ marketing có giá trị nhiều tương đương Tuy vậy, không nên quan niệm lĩnh vực công cụ thực tế lập kế hoạch cách độc lập với Vấn đề có tính chất định thành công kế hoạch marketing tất công cụ (biện pháp) marketing sử dụng phải làm cho phù hợp với cách cẩn thận nghĩa phải phối hợp chúng cách có liều lượng hợp lý Điều có nghĩa vấn đề marketing hỗn hợp (marketing - mix) có vai trò quan trọng đặc biệt kế hoạch marketing [20,tr 21-22] 1.2 Khái quát marketing doanh nghiệp xây dùng Ta biÕt r»ng mơc tiªu quan träng nhÊt cđa marketing doanh nghiệp xây dựng tìm kiếm nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều sở tăng thu lợi nhuận phát triển doanh nghiệp ngày vững mạnh Do marketing doanh nghiệp xây dựng có vai trò chủ yếu để doanh nghiệp xây dựng thực độc quyền hóa trình sản xuất độc quyền hóa trình lưu thông Sản xuất xây dựng thường tiến hành theo đơn đặt hàng cụ thể (hợp đồng xây dựng) phụ thuộc vào đặc điểm địa phương nơi xây dựng công trình yêu cầu người sử dụng Trong nhiều ngành sản xuất khác, người ta sản xuất trước sản phẩm hàng loạt, chưa cần biết thật cụ thể nơi người sử dụng, sau đem chào hàng Nhưng để xây dựng công trình phải dựa vào hợp đồng xây dựng cụ thể, công trình 102 Bảng 3.10 Tính toán điểm tổng hợp cho gói thầu TT Chỉ tiêu Mục tiêu lợi nhuận đặt Công ty Trạng thái Trung kỹ thuật Mức độ quen thuộc với gói thầu công Khả đáp ứng lực thi công Đánh giá đối thủ cạnh tranh số Kết qu¶ 0.35 0.7 0.22 0.88 0.13 0.26 Cao 0.05 0.15 RÊt cao 0.1 0.4 M¹nh 0.15 0.15 Rất cao Trung bình Khả đáp ứng tiến độ thi Trọng bình Khả đáp ứng yêu cầu Điểm Tổng số điểm tính toán: 2.54 Từ kết tính toán Bảng 3.10 ta xác định khả thắng thầu gói thầu theo quan điểm Công ty sau: K= 2,54 ì100% = 63,5% Với kết tính toán Công ty nên tham gia tranh thầu gói thầu Ta thấy phương pháp có tính khả thi cao Phương pháp vừa dùng cho việc định trước lập phương án chiến lược tranh thầu, vừa dùng cho việc định trước nộp hồ sơ dự thầu Khi sử dụng phương pháp cần lưu ý tính đắn định phụ thuộc lớn vào việc xây dựng bảng danh mục tiêu có tính bao quát, chi tiết không trùng lặp, lựa chọn trọng số tiêu đắn, phân tích xác định xác trạng thái loại tiêu để bình điểm xác 103 3.3.3 ứng dụng tiêu khả bồi hoàn định phí có lÃi việc định có nên nhận thêm hợp đồng xây dựng hay không cho dù với giá lỗ hay giá thấp Giả sử Công ty cổ phần đầu tư Xây dựng giao thông đà chọn cấu sản phẩm gồm loại công trình như: Công trình đường (A); Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng, thủy lợi, điện (B); Công trình cầu (C) loại công trình Công ty thực hợp đồng Các số liệu ban đầu cho bảng 3.11 Bảng 3.11 Số liệu ban đầu (106 đồng) Các tiêu Công trình A Công trình B Công trình C 25000 15600 19200 59800 0.6 0.65 0.7 1.95 5300 3320 4610 13230 Giá trị hợp đồng Chi phí biến đổi tính cho đồng dự toán Tổng chi phí cố định cấp công trường Chi phí cố định cấp Công ty Năng lực sản xuất Tổng cộng 2840 29500 16200 22300 68000 Chủ đầu tư giao cho Công ty hợp đồng xây dựng công trình C với giá trị hợp đồng 4.5 tỷ đồng Công ty tính toán chi phí biến đổi so với giá trị hợp đồng 0.8 (tức chi phí biến đổi 0.8ì4.5 = 3.6 tỷ đồng, tỉ lệ chi phí cố định cấp công trường 4610 = 0.24 chi phí cố định cấp 19200 công trường là: 0.24ì4.5 = 1.08 tỷ đồng Do Công ty bị lỗ: 3.6+1.084.5=0.18 tỷ đồng Nhưng Công ty tận dụng triệt để chi phí cố định cấp Công ty, chi phí cố định cấp công trường giảm nhiều 10% giá trị hợp đồng =0.45 tỷ đồng loại Công trình C đà chịu bớt phần chi phí (do tận dụng máy móc, thiết bị thi công, công nhân lao động nhàn rỗi ) Do vậy, ta tiến hành tính lợi nhuận đạt Công ty sau thực xong hợp đồng 104 Trước nhận thêm hợp đồng lợi nhuận Công ty đạt là: Bảng 3.12 Bảng tính lợi nhuận không nhận thêm hợp đồng Đơn vị tính: 106 đồng Công trình A Công trình B Công trình C Doanh thu 25000 15600 19200 59800 Tæng chi phí biến đổi 15000 10140 13440 38580 Khả bồi hoàn định phí có lÃi (1 - 2) 10000 5460 5760 21220 Tổng chi phí cố định cấp công trường 5300 3320 4610 13230 Khả bồi hoàn định phí có lÃi cấp Công ty (3 - 4) 4700 2140 1150 7990 Các tiêu Tổng cộng Chi phí cố định cấp Công ty 2840 Lỵi nhn (5 - 6) 5240 Sau nhận thêm hợp đồng lợi nhuận Công ty đạt là: Bảng 3.13 Bảng tính lợi nhuận không nhận thêm hợp đồng Đơn vị tính: 106 đồng Các tiêu Doanh thu hợp đồng cũ Công trình A Công trình B Công trình C 25000 15600 19200 59800 4500 4500 Doanh thu hợp đồng míi Tỉng céng Tỉng doanh thu (1 + 2) 25000 15600 23700 64300 Chi phÝ biÕn ®ỉi cị 15000 10140 13440 38580 3600 3600 Chi phÝ biÕn ®ỉi míi Tỉng chi phÝ biÕn ®ỉi 15000 10140 17040 42180 Khả bồi hoàn định phí cã l·i (3 - 6) 10000 5460 6660 22120 Tổng chi phí cố định cấp công trường (không đổi) 5300 3320 4610 13230 Khả bồi hoàn định phÝ vµ cã l·i cÊp doanh nghiƯp (7 - 8) 4700 2140 2050 8890 10 Chi phí cố định cấp Công ty (không đổi) 2840 11 Lợi nhuận (9 - 10) 6050 105 Ghi chú: Các tiêu tính toán Bảng 3.11, Bảng 3.12, Bảng 3.13 đà loại trừ thuế VAT Từ kết tính toán Bảng 3.12 Bảng 3.13 cho thấy nhận thêm hợp đồng lợi nhuận doanh nghiệp tăng thêm 6050-5240=780 triệu đồng giá hợp đồng thấp (giá lỗ) Điều giải thích đơn vị thực loại công trình C Công ty phí số tiền cố định để trì máy quản lý chịu khấu hao nhà xưởng, thiết bị chưa khai thác hết lực sản xuất Do thực thêm hợp đồng Công ty chi thêm cho phận C chi phí biến đổi để thực hợp đồng Giá trị hợp đồng 4.500 triệu đồng, chi phí biến đổi 3.600 triệu đồng, dư 900 triệu đồng số lÃi tăng thêm Công ty Ta dễ dàng nhận thấy khoản lợi nhuận tăng thêm tiết kiệm chi phí cố định: (1 - 0,8) ì 4500 = 900 (triệu đồng) Tuy nhiên việc ta giả thiết nhận thêm hợp đồng mà chi phí cố định không tăng thêm (như tính toán trên) có sức thuyết phục Trong thực tế, trường hợp xét nhận thêm hợp đồng mới, tức sản lượng tăng, chi phí cố định tăng theo (nhất phần khấu hao máy xây dựng, trả lÃi vốn vay) tốc độ tăng chậm Tóm lại: Từ việc phân tích ta thấy việc Công ty áp dụng sách để cạnh tranh nhằm mục đích để nhận thêm hợp đồng trường hợp mang lại số lợi ích cho Công ty việc tăng lợi nhuận đảm bảo mục tiêu lợi nhuận hay tăng nguồn thu để bù đắp chi phí cố định Hơn việc giúp Công ty ngăn chặn loại trừ nguy bị đối thủ cạnh tranh công vào mảng thị trường truyền thống, bảo vệ thị phần giữ mối quan hệ truyền thống với chủ đầu tư 106 Kết luận kiến nghị Đề tài nghiên cứu ứng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần đầu tư Xây dựng giao thông đà thực mục tiêu đề Kết nghiên cứu coi đóng góp khoa học luận án thể số điểm sau: Luận án đà nghiên cứu vận dụng lý thuyết chung marketing để phát triển số vấn đề lý luận thực hành marketing Công ty cổ phần đầu tư Xây dựng giao thông, hệ thống hoá hoàn thiện lý luận thị trường xây dựng hoạt động Công ty điều kiện chế thị trường nhằm giúp cho Công ty nắm vận dụng tốt công cụ marketing thực tiễn để Công ty không ngừng hoàn thiện phát triển nước Luận án đà nghiên cứu hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing Công ty cổ phần đầu tư xây dựng giao thông víi kiĨu h×nh thøc tỉ chøc nh­: + Tỉ chức nội bộ phận marketing định hướng theo lÃnh đạo loại sản phẩm + Tổ chức nội bộ phận marketing định hướng theo khu vực địa lý cđa thÞ tr­êng + Tỉ chøc néi bé bé phËn marketing theo ma trận Luận án đà phân tích rõ ưu nhược điểm kiểu tổ chức cách vận dụng cho trường hợp cụ thể Luận án đà nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing Công ty là: - Chiến lược chiếm lĩnh thị trường mà Công ty vận dụng là: Chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing tập trung - Chiến lược cạnh tranh 107 - Đề xuất ma trận công nghệ thi công cho phù hợp đề xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho Công ty Luận án đà nghiên cứu phát triển hoàn thiện sách đưa số toán cụ thể ứng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty với đóng góp cụ thể là: + sách sản phẩm sách giá, luận án nghiên cứu cho trường hợp điển hình Công ty tranh thầu thi công xây lắp Công ty làm tổng thầu xây dựng theo kiểu chìa khoá trao tay cho hai giai đoạn chưa có đối tượng tranh thầu đà có đối tượng tranh thầu cụ thể + Giai đoạn có đối tượng tranh thầu cụ thể, nội dung chủ yếu sách cấu sản phẩm việc định có nên tham gia tranh thầu hay không định có nhận thêm hợp đồng vào cấu sản phẩm có hay không Để giải vấn đề luận án đà đưa toán cụ thể ứng dụng phương pháp dùng tiêu khả bồi hoàn định phí có lÃi có xem xét đến khả Công ty định có nhận thêm hợp đồng hay không cho dù với giá lỗ hay giá thấp + Luận án đà xác định đặc điểm nội dung sách xúc tiến khuếch trương marketing xây dựng, khẳng định vai trò tầm quan trọng giai đoạn giao tiếp trước tranh thầu, giao tiếp giai đoạn tranh thầu, giao tiếp giai đoạn sau thắng thầu thực hợp đồng, giao tiếp giai đoạn sau kết thúc hợp đồng + Đà rõ chất vai trò marketing-mix xây dựng + Luận án đà đề xuất có toán cụ thể áp dụng tiêu tổng hợp, tiêu lợi nhuận kỳ vọng (phương pháp kỳ vọng toán học) để trợ giúp việc lựa chọn phương án đấu thầu giá dự thầu tương ứng 108 Qua phân tích nghiên cứu Công ty cổ phần đầu tư Xây dựng giao thông xin mạnh dạn kiến nghị với Công ty số vấn đề sau: Thứ nhất, Công ty nên sử dụng triệt để nguyên tắc chọn lọc tập trung marketing Công ty nên chọn thị trường mục tiêu cho tránh đối đầu với Công ty lớn Nghĩa phải biết chọn lọc thị trường mà cạnh tranh Một đà xác định thị trường thích hợp phải tập trung nuôi dưỡng thương hiệu thị trường thông qua chương trình marketing phù hợp cho thương hiệu Hạn chế việc dùng chiến lược đa thương hiệu chiến lược đòi hỏi chi phí xây dựng quảng bá thương hiệu cao Nên tận dụng chiến lược mở rộng thương hiệu (dùng tên thương hiệu cho dạng sản phẩm dòng hay nhiều dòng sản phẩm khác nhau) Nên tránh maketing tràn lan tránh sử dụng chiến lược để tránh tổn thất tài chính, thường eo hẹp với Công ty mà phải thực nguyên tắc dị biệt để tạo lợi dị biệt cho thương hiệu Nên tập trung nuôi dưỡng thương hiệu Như vậy, tên thương hiệu dễ nuôi dưỡng Nguyên tắc nuôi dưỡng thương hiệu phải tạo niềm tin cho khách hàng mục tiêu thương hiệu phải tạo niềm tin khách hàng mục tiêu thương hiệu thông qua giá trị cung cấp cho họ Chỉ có nguyên tắc giá trị làm điều Hai là, phải nắm bắt biến động thị trường có định kịp thời, vận dụng nguyên tắc trình maketing Để làm điều này, lÃnh đạo phòng maketing phải coi công việc ban giám đốc Công ty Làm ban lÃnh đạo cấp cao có hội nắm bắt thị trường nhanh chóng để có định kịp thời Hơn nữa, tránh nhiều cấp tổ chức phòng maketing Vận dụng nguyên tắc phối hợp để phục vụ khách hàng, từ tổng giám đốc nhân viên bảo vệ Việc giúp cho nhà maketing nắm bắt mong muốn mức độ thoả mÃn khách hàng 109 Ba là, phải có thông tin thị trường thông qua nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, việc thực nghiên cứu thị trường dựa vào nguyên tắc chọn lọc tập chung Không thu thập sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường cách cẩu thả Có nhiều cách thức thu thập thông tin thị trường thực nghiên cứu thị trường không thiết phải thuê Công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Thông thường Công ty nhỏ phải tự làm nghiên cứu thị trường Việc làm có ưu nhược điểm Ưu điểm tốn chi phí Hơn nhân viên maketing tham gia nghiên cứu thị trường tạo cho họ có hội trực tiếp hiểu biết thị trường Nhược điểm cách tự làm Công ty thường không thuê chuyên viên giỏi nghiên cứu thị trường để thiết kế thực dự án nghiên cứu thị trường cho Công ty Để khắc phục điều này, Công ty nên nhờ đến nhà nghiên cứu trường đại học Nếu vận dụng nguyên tắc nêu trên, Công ty cổ phần đầu tư Xây dựng giao thông tránh nhiều tổn thất có hội bước xây dựng vốn giá trị thương hiệu Công ty thị trường mà mức độ cạnh tranh ngày gay gắt toàn cầu hoá kinh tế thÕ giíi Mơc lơc Trang Mơc lơc Phần mở đầu Ch­¬ng I C¬ së lý ln chung vỊ marketing x©y dùng 1.1 Lý luËn vÒ marketing 1.1.1 Kh¸i niƯm vỊ marketing 1.1.2 Vai trò, đặc điểm chức marketing 1.1.3 Phân lo¹i marketing 1.1.4 Các công cụ marketing 1.2 Kh¸i qu¸t vỊ marketing doanh nghiƯp x©y dùng 1.2.1 Nghiên cứu thị trường thị trường xây dựng 10 1.2.2 Vai trò chức marketing xây dựng 15 1.2.3 Đặc điểm hoạt động marketing xây dựng 16 1.3 C¸c chÝnh s¸ch cđa marketing doanh nghiệp xây dựng 23 1.3.1 Chính sách s¶n phÈm 23 1.3.2 ChÝnh s¸ch gi¸ 31 1.3.3 Chính sách phân phèi 41 1.3.4 Chính sách xúc tiến, khuếch trương 46 Chương II Thực trạng công tác marketing Công ty Cổ phần đầu tư xây dùng giao th«ng 51 2.1 Hoạt động Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông 51 2.1.1 Giíi thiƯu vỊ C«ng ty 51 2.1.2 Thùc tr¹ng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 52 2.2 Thực trạng công tác marketing Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông .57 2.2.1 Thùc tr¹ng vỊ chÝnh sách sản phẩm 60 2.2.2 Thực trạng sách giá 64 2.2.3 Thực trạng sách ph©n phèi 68 2.2.4 Thực trạng sách xúc tiến, khuếch trương 68 2.2.5 Thùc tr¹ng vỊ hƯ thèng marketing-mix 69 Ch­¬ng III øng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông 70 3.1 Hoàn thiện công tác tổ chức chiến lược marketing Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông 70 3.1.1 Hoµn thiƯn công tác tổ chức hoạt động marketing Công ty 71 3.1.2 Hoµn thiƯn vỊ chiến lược marketing Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông 73 3.2 Hoµn thiƯn chÝnh sách marketing Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông 78 3.2.1 Chính sách sản phÈm 78 3.2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ 86 3.2.3 Chính sách phân phối 91 3.2.4 Chính sách xúc tiến, khuếch trương 93 3.2.5 HÖ thèng marketing-mix 96 3.3 Mét sè øng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao th«ng 96 3.3.1 øng dơng viƯc xây dựng giá dự thầu 96 3.3.2 ứng dụng để định tham dự đấu thÇu 98 3.3.3 øng dơng tiêu khả bồi hoàn định phí có lÃi việc định có nên nhận thêm hợp đồng xây dựng hay không cho dù với giá lỗ hay gi¸ thÊp 103 Kết luận kiến nghị 106 Tài liệu tham khảo 110 Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài Marketing hoạt động thiếu mà đóng vai trò then chốt Công ty, doanh nghiệp tồn phát triển Ngày nay, không mét nhµ kinh doanh nµo cã thĨ chèi c·i vỊ vai trò trung tâm Đặc biệt kinh tế thị trường cạnh tranh doanh nghiệp diễn ngày gay gắt để thắng lợi đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức định marketing để vận dụng cách linh hoạt quản lý điều hành Công ty Mặt khác ta thấy lý luận marketing đà nghiên cứu nhiều tương đối hoàn thiện chủ yếu cho thị trường hàng hoá tiêu dùng hàng hoá công nghiệp, chưa nghiên cứu đầy đủ để cụ thể hoá cho ngành xây dựng giao thông Trong đặc điểm kinh tế-kỹ thuật ngành xây dựng giao thông lại khác so với ngành công nghiệp dịch vụ thông thường khác, nên nhiều điểm lý ln chung cđa marketing ch­a thËt phï hỵp víi ngành xây dựng giao thông Hơn khoa học marketing nước ta tương đối mẻ sù vËn dơng nã míi chØ mang tÝnh tù ph¸t chưa hoàn thiện Với sách đổi Đảng Nhà nước, kinh tế nước ta tõng b­íc më cưa ®Ĩ héi nhËp víi nỊn kinh tế nước khu vực giới Do mà marketing cần thiết hoạt động Công ty Điều quan trọng doanh nghiệp áp dụng trình kinh doanh Từ lý khách quan trên, ta thấy marketing có vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp xây dựng giao thông, giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển điều kiện cạnh tranh Như đòi hỏi phải đẩy mạnh việc nghiên cứu ứng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông có ý nghĩa thời cấp thiết Mục đích nghiên cứu đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết chung marketing để phát triển số vấn đề lý luận thực hành marketing xây dựng giao thông, hệ thống hoá hoàn thiện lý luận thị trường xây dựng điều kiện chế thị trường, nhằm giúp cho doanh nghiệp xây dựng giao thông nắm vận dụng tốt công cụ marketing thực tiễn, hình thành thị trường xây dựng giao thông cạnh tranh lành mạnh, góp phần đẩy mạnh nghiệp công nghiệp hoá đại hoá đất nước Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài a Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động marketing xây dựng giao thông Công ty cổ phần đầu tư Xây dựng giao thông b Phạm vi nghiên cứu Đề tài giới hạn nghiên cứu vấn đề chế, sách ứng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh vào Công ty cổ phần đầu tư xây dựng giao thông Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp để nghiên cứu là: + Về mặt lý luận, đề tài dựa phương pháp nghiên cứu vật lịch sử vật biện chứng làm phương pháp nghiên cứu xuyên suốt, đặc biệt lý thuyết quản trị kinh doanh marketing, môn khoa học kinh tế thuộc chuyên ngành xây dựng giao thông + Về mặt nghiên cứu thực tiễn đề tài đà sử dụng phương pháp là: Phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp mô hình hoá, số phương pháp toán học để nghiên cứu đưa kết luận Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu phần kết luận, nội dung luận án trình bày thành chương: Chương I Lý luận marketing khái quát marketing xây dựng Chương II Thực trạng công tác marketing Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông Chương III ứng dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng giao thông 110 Tài liệu tham khảo Trương Đình Chiến (1997), PTS.Tăng Văn Bền, Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp Trương Đình Chiến (1999), GS.PTS Nguyễn Văn Thường, Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm (kênh marketing), NXB Thống kê, Hà Nội Donald S.Barrie, Boyd C.Paulson, JR (1996), Quản lý công nghiệp xây dựng, Đỗ Văn Toản Đỗ Hữu Thành dịch, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội PTS Nguyễn Thị Liên Điệp, PTS Hà Đức Hùng, Phan Văn Nam (1995), Quản trị marketing, Hà Nội PTS Nguyễn Thị Liên Điệp, PTS Hà Đức Hùng, Phan Văn Nam (1995), Từ điển thuật ngữ marketing- NXB Thống kê, Hà Nội PGS.PTS Nguyễn Đăng Hạc, Xây dựng sách marketing doanh nghiệp xây dựng, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ,Trường ĐHXD Hans-Georg-Letta-Basiswinsen Marketing in Studen (1992), Wilhelm Heyne Verlag, Muenchen PTS Nguyễn Xuân Hoàn, Marketing dạy cao học ngành QTKD, Trường ĐHGTVT, HN PTS Đào Duy Huân (1996), ChiÕn l­ỵc kinh daonh vđa doanh nghiƯp nỊn kinh tế thị trường, NXB Giáo dục, Hà Nội 10.Huỳnh Thị Kim Khánh (1998), ứng dụng marketing hoạt động SXKD ngành ĐSVN, Hà nội 11.Lê Kiều (1999), Nghĩ công nghiệp xây dựng vào kỷ 21, Tạp chí xây dựng (2/99) 12.Lê Kiều (1998), ISO 9000 vấn đề chất lượng sản phẩm, Tạp chí Người xây dựng (Số 84, 8/98) 13 PTS Lưu Văn Nghiên (1997), Quản trị marketing dịch vụ, NXB lao động 14.Marketing trường đại học KTQD, 1990 111 15.Nguyễn Thị Lành (2000), Quảng cáo để yiêu thụ sản phẩm, NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội 16.Nghiêm Sỹ Minh (1996), Marketing xây dựng ứng dụng doanh nghiệp xây dựng, Luận án phó tiến sĩ kinh tế, trường đại học KTQD, Hà Nội 17.Philip Kotler (1994), Marketing văn bản, NXB thống kê 18.Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, NXB thèng kª 19.Philip Kotler (1995), H­íng dÉn nghiªn cứu nguyên lý Marketing, NXB thống kê 20.TS Đinh Đăng Quang (2001), Marketing doanh nghiệp xây dựng, Trường ĐHXD, NXB xây dựng Hà Nội 21.Trần Văn Tấn (1999), Những đặc điểm marketing xây dựng, Tạp chí Xây dựng (6/99) 22.Trần Văn Tấn (1999), Vận dụng mối quan hệ Chi phí-Chất lượngThời gian cho chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp xây dựng, Tạp chí xây dựng (4/99) 23.PTS Nguyễn Thế Thắng (1991), Marketing xây dựng, Trường ĐH Kiến trúc Hà Nội, NXB Hà Nội 24.Đàm Thị Trinh, Marketing vận tải hàng hoá ứng dụng hàng không quốc gia Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ khoa học KT chuyên ngành QTKD GTVT 25.Nguyễn Đình Thọ; Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, Khoa Kinh tế ĐHQG Hồ Chí Minh, NXB ĐHQG Thành phố Hồ Chí Minh 26.Lê Sỹ Tưởng (1998), Chỉ có đảm bảo nâng cao chất lượng công trình, sản phẩm ngành xây dựng Nghệ An đứng vững chế thị trường, Tạp chí xây dựng (9/98) 27.Bùi Văn Yêm (1997), Phương pháp định giá sản phẩm xây dựng, NXB xây dựng, Hà Nội 112 28.Hội đồng Bộ trưởng (1991), Quyết định số 138/CT ngày 25 tháng năm 1991 Héi ®ång Bé Tr­ëng vỊ më réng trao qun sư dụng trách nhiệm bảo toàn vốn cho sở quốc doanh 29.Hội đồng Bộ trưởng (1991), Quyết định số 332/HĐBT ngày 23 tháng 10 năm 1991 Hội ®ång Bé Tr­ëng vỊ më réng trao qun sư dơng trách nhiệm bảo toàn vốn doanh nghiệp nhầ nước 30.Hướng dẫn lập dự toán quản lý chi phí xây dựng công trình (2005), Tủ sách kinh tế xây dựng, NXB Xây dựng, Hà Nội 31.Nghiên cứu vận dụng vận dụng phát triển số vấn đề chiến lược sách marketing xây dựng, Luận án Tiến Sỹ Kinh tế, Chuyên nghành Tổ chức quản lý sản xuất, Mà số 5.02.21 32.Thông tư hướng dẫn việc lập quản lý chi phí dự án đầu tư xây dựng công trình (2005) Số 04/2005/TT-BXD ngày 01/4/2005 Bộ trưởng xây dựng, Hà Nội 33.Trung tâm đào tạo bồi dưỡng cán ngành xây dựng (1995), Bộ xây dựng, Một số vấn đề Marketing, NXB Xây dựng, Hà Nội 34.Eliza G.C Collins, Marry Anne Devanna (1994), Quản trị tinh giản, Nguyễn Nguyệt Nga Lê Kiều dịch, NXB Khoa häc vµ kü thuËt, Hµ Néi