Luận án tiến sĩ văn hóa học marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn hà nội

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING MARKETING VĂN VĂN HOÁ HOÁ NGHỆ NGHỆ THUẬT THUẬT CỦA CỦA CÁC CÁC NHÀ NHÀ HÁT HÁT TRÊN TRÊN ĐỊA ĐỊA BÀN BÀN HÀ HÀ NỘI NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Hà Nội - 2014 HÀ NỘI - 2014 BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hoá học Mã số: 62310640 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Phan Văn Tú TS Trần Đình Ngơn HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tác giả Các kết nghiên cứu kết luận luận án trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2014 Tác giả luận án Nguyễn Thị Anh Quyên MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 19 1.1 Những vấn đề lý luận marketing văn hoá nghệ thuật 19 1.2 Tổng quan nhà hát địa bàn Hà Nội 46 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 57 2.1 Phân tích bối cảnh kinh tế, trị, văn hố - xã hội điều kiện hoạt động nhà hát .57 2.2 Hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội 63 2.3 Hiệu hoạt động marketing phát triển nhà hát địa bàn Hà Nội .91 2.4 Nguyên nhân số học kinh nghiệm 97 Chƣơng 3: XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 106 3.1 Đặc điểm xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật địa bàn Hà Nội 106 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing nhà hát địa bàn Hà Nội 108 KẾT LUẬN 136 TÀI LIỆU THAM KHẢO 142 PHỤ LỤC 151 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung GDP Tổng sản phẩm nội địa NSND Nghệ sĩ nhân dân NSƯT Nghệ sĩ ưu tú Nxb Nhà xuất PL Phụ lục Tr Trang DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Hình 1.1 Khung phân tích 14 Hình 1.2 Mơ hình marketing tác giả Kotler Armstrong 20 Hình 1.3 Mơ hình marketing nghệ thuật tác giả Rentschler 29 Hình 1.4 Mơ hình marketing truyền thống 31 Hình 1.5 Mơ hình marketing văn hóa nghệ thuật 32 Hình 1.6 Mơ hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho nhà hát địa bàn Hà Nội 36 Hình 1.7 Cơ cấu tổ chức nhà hát 51 Bảng 1.1 Marketing nghệ thuật: triết lý phương pháp tiếp cận 35 Bảng 2.1 Giá vé nhà hát 79 Bảng 2.2 Số liệu khán giả nhà hát 94 Bảng 2.3 Số liệu doanh thu nhà hát 96 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Từ năm 1986, Việt Nam đánh dấu thay đổi nhiều phương diện gọi đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi từ kinh tế khép kín, tập trung dựa sở hữu tập thể theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa” Mục đích chuyển đổi nhiều lĩnh vực Việt Nam, tham gia vào kinh tế toàn cầu, bước vận hành kinh tế theo nguyên tắc kinh tế thị trường, trì mạnh mẽ đạo nhà nước [39, tr.221] Cùng với trình đổi mới, Nghị phương hướng chủ trương xã hội hoá hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá Chính phủ thơng qua phiên họp thường kỳ tháng năm 1997 “Xã hội hoá hoạt động văn hố hướng vào thu hút tồn xã hội, thành phần kinh tế tham gia hoạt động sáng tạo, cung cấp phổ biến văn hoá, tạo điều kiện cho hoạt động văn hoá phát triển mạnh mẽ, rộng khắp, nâng cao dần mức hưởng thụ văn hoá nhân dân, sở tăng cường lãnh đạo Đảng công tác quản lý Nhà nước lĩnh vực văn hoá” [20] Với việc tham gia vào kinh tế toàn cầu, chịu ảnh hưởng q trình tồn cầu hố, du nhập nhiều sản phẩm văn hoá tham gia nhiều thành phần kinh tế vào hoạt động văn hoá làm cho đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, nhà hát nói riêng phải hoạt động môi trường ngày cạnh tranh mạnh mẽ Thực trạng lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Việt Nam có điểm chung với lĩnh vực văn hố nghệ thuật nhiều nước tồn giới, ngân sách cấp phát phủ giảm yêu cầu văn hoá nghệ thuật định hướng thương mại khuyến khích [41], [42] Vì vậy, đơn vị văn hoá nghệ thuật cần chủ động tài chính, đa dạng hố nguồn thu, thu nhập từ việc bán vé chương trình văn hố nghệ thuật, giá trị, dịch vụ đơn vị chiếm phần quan trọng Các đơn vị văn hố nghệ thuật có chức năng, nhiệm vụ mục tiêu hoạt động khác nhau, suy cho phát triển khán giả hay “lôi kéo khán giả” đến với tác phẩm nghệ thuật, giá trị dịch vụ đơn vị mục đích cao nhất, nhiệm vụ sống cịn Bên cạnh đó, “các đơn vị văn hố nghệ thuật nhận thấy phát triển khán giả cách để đạt mục tiêu mình, dù mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội kết hợp ba mục tiêu này” [57, tr.7] Có nhiều công cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn phát triển, phải kể đến marketing Marketing công cụ hữu hiệu giúp nhà hát quảng bá chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng phát triển thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh,… Đặc biệt, bối cảnh kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Việt Nam, bối cảnh giao lưu hội nhập quốc tế ngày sâu rộng, với chế ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động nhà hát môi trường cạnh tranh ngày mạnh mẽ việc nghiên cứu ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật đơn vị văn hoá nghệ thuật vấn đề cấp thiết Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp số nhà hát [22], kết cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật nhà hát nói chung, nhà hát địa bàn Hà Nội nói riêng cịn yếu Có nhiều ngun nhân dẫn đến thực trạng Trong đó, cơng trình nghiên cứu lý luận thực tiễn marketing văn hố nghệ thuật Việt Nam cịn hạn chế Những sở lý luận thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết thực tiễn hoạt động marketing nhà hát để rút quy luật đặc thù, xu hướng phát triển marketing đơn vị nghệ thuật địa bàn Hà Nội, đồng thời nghiên cứu số mơ hình marketing văn hố nghệ thuật giới, từ phân tích giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh nhà hát miền Bắc Việt Nam việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách nhà nước phát triển khán giả, giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao lực cạnh tranh, tự tồn tại, phát triển giao lưu, hội nhập quốc tế Tổng quan tài liệu nghiên cứu Marketing ngành khoa học phát triển song song với gia tăng sản xuất giới công nghiệp kết trình phát triển thương mại Lý thuyết marketing xuất Mỹ dần phổ biến hầu khắp nước có kinh tế thị trường Theo sách The History of Marketing Thought (Lịch sử tư tưởng marketing) Bartels, khoảng năm 1910, thuật ngữ marketing bắt đầu mang ý nghĩa không phân phối thương mại đến tận năm 20 kỷ XX nghiên cứu marketing giáo trình marketing xuất Đồng thời vào năm này, ấn phẩm bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm công nghệ quảng cáo xuất [45, tr.5] Lần vào năm 1967, câu hỏi marketing doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật đặt học giả Kotler Trong sách Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân tích, lập kế hoạch kiểm sốt), Kotler tổ chức văn hoá nghệ thuật bảo tàng, phịng hồ nhạc, thư viện, tổ chức sản xuất hàng hoá văn hoá Tất tổ chức nhận họ phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng chia sẻ nguồn lực đầu tư quốc gia Nói cách khác, tổ chức văn hoá nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing Ngay sau đó, sách marketing văn hoá nghệ thuật xuất hiện, bao gồm cơng trình nghiên cứu Mokwa nhóm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo (1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts (Hướng dẫn marketing nghệ thuật: nguyên lý thực hành marketing chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật) Những sách tập trung vào nội dung quản lý văn hoá nghệ thuật, đồng thời đưa số định nghĩa marketing, định nghĩa phân tách từ định nghĩa marketing truyền thống Ví dụ, Diggle cho “mục tiêu marketing nghệ thuật đem số lượng thích hợp công chúng đến với nghệ sĩ, để đạt hiệu cao tài phù hợp với cần đạt mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.10-11] Sau đó, sách viết marketing nghệ thuật tiếp tục phổ biến rộng rãi, số phải kể đến Kotler Scheff (1997) Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts (Chỉ có vé đứng: Chiến lược cho marketing nghệ thuật biểu diễn), Dickman (1997) Arts marketing - The pocket guide (Sách hướng dẫn bỏ túi marketing nghệ thuật), Hill, O’Sullivan O’Sullivan (2003) Creative Arts marketing (Marketing nghệ thuật sáng tạo), Kerrigan, Fraser Özbilgin (biên tập) (2004) Arts marketing (Marketing nghệ thuật), Colbert (2007) Marketing Culture and the Arts (Marketing văn hoá nghệ thuật), O’Reilly Kerrigan (biên tập) (2010) Marketing the Arts: A fresh approach (Marketing nghệ thuật: Một phương pháp tiếp cận mới), số tài liệu hướng dẫn thực hành marketing nghệ thuật nghiên cứu khán giả, lập kế hoạch chiến lược,… Hội đồng nghệ thuật, tổ chức nghệ thuật số nước Vương quốc Anh, Úc, Mỹ 173 Phụ lục MỘT SỐ BÀI BÁO VIẾT VỀ CÁC NHÀ HÁT Bài báo viết Nhà hát Múa rối Việt Nam (Nguồn: Phòng Nghệ thuật, Nhà hát Múa rối Việt Nam) 174 175 Bài báo viết Nhà hát Cải lƣơng Hà Nội (Nguồn: Phòng Nghệ thuật, Nhà hát Cải lương Hà Nội) 176 (Báo Hà Nội mới, số 28, năm 2012) 177 Phụ lục HÌNH ẢNH TỔ CHỨC HỌP BÁO Họp báo Dàn nhạc Giao hƣởng Việt Nam (Nguồn: Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam) 178 Họp báo Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam (Nguồn:http://www.thoibaonganhang.vn/tin-tuc/8-du-an-chap-canh-niem-tin-duoctai-tro-2-ty-dong-12665.html) (Nguồn: Collagen.com.vn) 179 Phụ lục HÌNH ẢNH MỘT SỐ TỜ RƠI VÀ QUYỂN CHƢƠNG TRÌNH (PROGRAM) CỦA CÁC NHÀ HÁT Tờ rơi show diễn tổng hợp Nhà hát Cải lƣơng Hà Nội (Nguồn: Phòng Tổ chức Biểu diễn & Khai thác kinh tế, Nhà hát Cải lương Hà Nội) 180 Tờ rơi (2 mặt) Nhà hát Múa rối Việt Nam (Nguồn: Phòng Tổ chức Biểu diễn, Nhà hát Múa rối Việt Nam) 181 Tờ rơi Nhà hát Kịch Hà Nội (Nguồn: Nhà hát Kịch Hà Nội) 182 Bìa Mùa diễn (năm 2010, 2013) Dàn nhạc Giao hƣởng Việt Nam (Nguồn: Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam) 183 Tờ rơi Dàn nhạc Giao hƣởng Việt Nam (Nguồn: Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam) 184 Phụ lục HÌNH ẢNH PANƠ, BĂNG RÔN VÀ TIỀN SẢNH CỦA MỘT SỐ NHÀ HÁT Mặt tiền rạp Hồng Hà, Nhà hát Tuồng Việt Nam (Ảnh: nghiên cứu sinh chụp ngày 27/6/2013) Băng rôn treo trƣớc Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam (Ảnh: nghiên cứu sinh chụp ngày 18/12/2013) 185 Panơ treo ngồi cổng Nhà hát Múa rối Việt Nam (Ảnh: nghiên cứu sinh chụp ngày 28/5/2014) 186 Panô treo trƣớc rạp Công nhân - Nhà hát Kịch Hà Nội (Ảnh: nghiên cứu sinh chụp ngày 31/8/2013) Panô trƣớc cửa vào rạp Kim Mã - Nhà hát Chèo Việt Nam (Ảnh: nghiên cứu sinh chụp ngày 7/12/2013) 187 Rạp Chuông Vàng, Nhà hát Cải lƣơng Hà Nội (Ảnh: nghiên cứu sinh chụp ngày 31/8/2013) Panô, băng rơn chƣơng trình biểu diễn Dàn nhạc Giao hƣởng Việt Nam (Ảnh: nghiên cứu sinh chụp ngày 15/9/2013)