Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN NGHIÊN CỨ[.]
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÕA CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62.34.01.02 TÓM TẤT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đà Nẵng – Năm 2023 Cơng trình đƣợc hoàn thành Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY PGS.TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Phản biện 1: PGS.TS Lê Chí Cơng Phản biện 2: TS Ngơ Quang Huân Phản biện 3: PGS.TS Lu n n i Dũng Thể c bảo vệ tr cH i ng ch m Lu n n c p Tr ờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Vào ngày 24 tháng năm 2022 Có thể tìm hiểu lu n n tại: - Th viện Quốc gia Việt Nam - Trung tâm thông tin - Học liệu truyền thông, Đại học Đà Nẵng PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong môi tr ờng cạnh tranh ngày khốc liệt, xu h ng x h i thay ổi v i c c ứng dụng internet - công nghệ thông tin truyền thông, v n ề tìm kiếm kh ch hàng, thu hút giữ chân kh ch hàng trở nên khó khăn Trong bối cảnh này, nghiên cứu ch t l ng dịch vụ website xu t c c tài liệu tiếp thị nh m t lĩnh vực có tầm chiến l trọng Nh c c cửa hàng truyền thống, ch t l c quan ng dịch vụ website tin t ởng kh ch hàng óng vai trị quan trọng thành cơng t n website kinh doanh trực tuyến Ý ịnh mua th c o khả kh ch hàng mua hàng hóa dịch vụ (Schiffman & Wisenblit, 2014) Tuy nhiên, tại, ý ịnh mua hàng website gặp nhiều trở ngại (nh nhiều rủi ro, thiếu kích thích gi c quan lo ngại bảo m t ) Do ó, chìa khóa quan trọng khai th c tiềm website ể gia tăng niềm tin kh ch hàng kích thích ý ịnh mua cung c p dịch vụ website ạt ch t l ng Trong lĩnh vực kh ch sạn, website cửa hàng trực tuyến r t hữu dụng, cung c p thông tin dịch vụ kh ch sạn theo nhiều ịnh dạng kh c nh văn bản, hình ảnh, video… Website kh ch sạn hỗ tr kh ch hàng việc t ơng t c v i kh ch sạn, v i kh ch hàng kh c ể s nh dịch vụ, gi cả, ch t l nh gi , so ng… c c kh ch sạn kh c nhau; nhờ ó kh ch hàng có thơng tin ầy ủ nhanh chóng Website khơng kênh thơng tin, ph ơng tiện b n hàng mà dịch vụ, cung c p thơng tin, liệu; hỗ tr kh ch hàng, chăm sóc kh ch hàng tạo hình ảnh th ơng hiệu Thơng qua website, kh ch sạn tiếp xúc trực tiếp v i kh ch hàng tiềm (Jeon & Jeong, 2016), ảnh h ởng ến kế hoạch du lịch họ (Khalifa & Abou-Shouk, 2014), xây dựng, quản lý mối quan hệ v i kh ch hàng ( atinić, 2015), gia tăng nhu cầu ặt chỗ, thực nghiên cứu thị tr ờng, tiếp thị hiệu v i thị tr ờng tiềm năng, giảm chi phí b n hàng tiếp thị (Karaman & Sayin, 2017) Điều tạo nên sức ép ối v i c c kh ch sạn, bu c họ phải thay ổi, chuyển từ kinh doanh truyền thống sang kinh doanh iện tử Nh ng làm ể c c kh ch sạn, ặc biệt kh ch sạn Việt Nam ch p nh n, ầu t nâng cao ch t l website nh m t hoạt ng c p thiết hoạt Nền tảng lý thuyết cho th y hệ ch t l ng dịch vụ ng kinh doanh có nhiều nghiên cứu xoay quanh mối quan ng dịch vụ website, hài lòng, lòng trung thành, ý ịnh mua, ý ịnh quay trở lại (Wang & c ng sự, 2015; Ali, 2016; Vo & c ng sự, 2020; Albayrak & c ng sự, 2020;…) Tuy nhiên, nghiên cứu có hệ thống t p trung vào t c ng c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến ý ịnh mua qua trung gian niềm tin kh ch hàng Hơn nữa, khơng phải t t c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ều tác ng tích cực ến niềm tin ý ịnh mua kh ch hàng Đ ng thời, Việt Nam, nghiên cứu ảnh h ởng ch t l ng dịch vụ website c c nghiên cứu chủ yếu t p trung nghiên cứu hài lịng, lịng trung thành Thêm vào ó, Parasuraman c ng (1988) chuỗi ch t l nh n mạnh mơ hình ng dịch vụ - niềm tin - ý ịnh mua kh ch hàng môi tr ờng kinh doanh truyền thống Vì v y, xu t hai câu hỏi quan trọng cho ịnh h ng nghiên cứu: (1) Mơ hình chuỗi có p dụng tr ờng kinh doanh trực tuyến?; (2) Vai trò ch t l c môi ng dịch vụ website mơ hình gì? Trong nhiều năm qua, ngành du lịch kh ch sạn có tăng tr ởng nhanh chóng nh ng ngành ang ối mặt v i nhiều v n ề khó khăn liên quan ến công t c xúc tiến quảng b tiếp thị du lịch Vì v y, nghiên cứu nhằm trả lời c c câu hỏi then chốt môi tr ờng th ơng mại iện tử 2C, ặc biệt môi tr ờng th ơng mại iện tử từ kh ch sạn ến kh ch hàng Việt Nam Vì v y, cần thiết có nghiên cứu “Tác động chất lượng dịch vụ website đến niềm tin ý định mua khách hàng lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5sao Khánh Hòa” Mục tiêu nghiên cứu - Kh m ph o l ờng c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website kh ch sạn - X c ịnh mức l t c ng ng thời c c khía cạnh c u thành nên ch t ng dịch vụ website ến niềm tin ý ịnh mua kh ch hàng lĩnh vực kh ch sạn - Kiểm ịnh mối quan hệ niềm tin ý ịnh mua kh ch hàng lĩnh vực kh ch sạn - X c ịnh mức l t c ng gi n tiếp c c khía cạnh c u thành nên ch t ng dịch vụ website ến ý ịnh mua thông qua trung gian niềm tin lĩnh vực kh ch sạn - Kiểm ịnh kh c biệt t c l ng c c khía cạnh c u thành nên ch t ng dịch vụ website ến niềm tin ý ịnh mua kh ch hàng theo ặc iểm c nhân, c p hạng kh ch sạn kh ch sạn - Đề xu t hàm ý quản trị ến c c kh ch sạn việc ph t triển ch t l ng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin ý ịnh mua kh ch hàng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối t l ng nghiên cứu t c ng c c yếu tố c u thành nên ch t ng dịch vụ website ến niềm tin ý ịnh mua kh ch hàng lĩnh vực kh ch sạn Phạm vi khảo s t: c c kh ch sạn 4-5 tỉnh Kh nh Hòa Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng ph ơng ph p nghiên cứu ịnh tính ph ơng ph p nghiên cứu ịnh l ng Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu góp phần vào việc kh i qu t ho lý thuyết mơ hình ch t l ng dịch vụ - niềm tin – ý ịnh mua môi tr ờng trực tuyến Nghiên cứu xây dựng thang o cho c c kh i niệm mơ hình tác ng ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin kh ch hàng ý ịnh mua; kiểm ịnh mơ hình o l ờng dựa vào ặc th ngành kh ch sạn Kết giúp c c nghiên cứu sử dụng thang o ể phục vụ cho nghiên cứu Nghiên cứu giúp kh ch sạn nh n biết l ng dịch vụ website, nh mức c yếu tố c u thành nên ch t t c ng c c yếu tố ến niềm tin kh ch hàng ý ịnh mua Từ ó, c c kh ch sạn triển khai c c chiến l c trì, ph t triển niềm tin ý ịnh mua kh ch hàng hiệu Kết cấu nghiên cứu: Lu n n g m ch ơng: Ch ơng Cơ sở lý lu n thực tiễn nghiên cứu; Ch ơng Xây dựng mô hình nghiên cứu; Ch ơng Ph ơng ph p nghiên cứu; Ch ơng Phân tích kết nghiên cứu; Ch ơng Kết lu n hàm ý nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1.1 Website khách sạn Website khu vực chứa web, nơi c c trang web m y chủ WWW c l u m t c truy c p từ internet Website tạo iều kiện giao tiếp, t ơng t c, cung c p thông tin thực c c giao dịch kh ch sạn khách hàng 1.2 Chất lƣợng dịch vụ Ch t l ng dịch vụ mức mà dịch vụ p ứng nhu cầu mong i kh ch hàng (Parasuraman & c ng sự, 1985) 1.3 Chất lƣợng dịch vụ website Ch t l ng dịch vụ website website, nh gi ng ời sử dụng tính p ứng nhu cầu ng ời d ng phản nh xu t sắc tổng thể website (Aladwani & Palvia, 2002) Theo Jeon Jeong (2016) ch t l ng dịch vụ website xu t sắc hiệu tổng thể website việc truyền tải thông iệp dự ịnh ến ng ời truy c p (ng ời d ng); nh n thức ng ời tiêu d ng ch t l thu c tính trang web v i v p ứng nhu cầu n t t tr i tổng thể Ch t l hàng ch t l ng dịch vụ website dựa c c ng ng ời tiêu d ng ng dịch vụ website nh n thức kh ch ng tổng thể website p ứng nhu cầu họ (Tadon & c ng sự, 2017) Lý thuyết mơ hình chất lượng dịch vụ website - Sitequal (Yoo & Donthu, 2001): b o v i thành phần: dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc xử lý, an ninh - WebQual4.0 (Barnes & Vidgen, 2002): 22 b o, thành phần: khả sử dụng, ch t l ng thông tin, ch t l ng dịch vụ t ơng t c (sự tin c y ng cảm) - eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003):14 b o v i thành phần: thiết kế website, thực / tin c y, dịch vụ kh ch hàng, an ninh / riêng t - E-S-Qual (Parasuraman & c ng sự, 2005): 22 b o v i thành phần: tính hiệu quả, thực hiện, tính khả dụng hệ thống, bảo m t -NetQual (Bressolles, 2006): 18 b o v i thành phần: ch t l thông tin, dễ sử dụng, tính bảo m t, ặc tính thiết kế, ng tin c y 1.4 Niềm tin khách hàng Niềm tin trạng th i tâm lý tạo ý ịnh ể ch p nh n rủi ro dựa mong i ý ịnh hành vi ng ời kh c (Rousseau & c ng sự, 1998); phản nh tin t ởng kh ch hàng lực, trung thực, thiện chí nhà cung c p (Morgan & Hunt, 1994; Sirdeshmukh & c ng sự, 2002) 1.5 Ý định mua khách hàng Ý ịnh mua sẵn lòng ng ời tiêu d ng ể l p kế hoạch mua sản phẩm cụ thể (Carrillat & c ng sự, 2009); th c o khả mà ng ời tiêu d ng mua hàng hóa hay dịch vụ (Schiffman & Wisenblit, 2014) 1.6 Lý thuyết ý định hành vi tiêu dùng Khi nghiên cứu ý ịnh hành vi, c c lý thuyết th ờng thuyết hành vi có dự ịnh TP c sử dụng (Ajzen, 1985), thuyết ch p nh n công nghệ TAM (Davis, 1998) 1.7 Tổng quan tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu Hiện nay, nghiên cứu liên quan ến ch t l xoay quanh mối quan hệ ch t l ng dịch vụ website ều ng dịch vụ website, hài lòng, lòng trung thành ý ịnh quay lại… Tuy nhiên, nghiên cứu có hệ thống t p trung vào t c ng yếu tố c u thành nên ch t l ng dịch vụ website ến ý ịnh mua thông qua trung gian niềm tin kh ch hàng; nh ảnh h ởng ng thời yếu tố ến niềm tin ý ịnh mua Tại Việt Nam, ch a có nghiên cứu nghiên cứu v n ề CHƢƠNG XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Niềm tin khách hàng Ttrong nghiên cứu này, niềm tin trạng th i tin t ởng thể kì vọng kh ch hàng dựa vào lực, trung thực, thiện chí website kh ch sạn, thơng qua hiểu biết xử lý nh n thức c tích lũy kh ch hàng có khả nh gi c c chứng thực nghiệm 2.2 Ý định mua khách hàng Ttrong nghiên cứu này, ý ịnh mua sẵn lòng ng ời tiêu d ng ể l p kế hoạch mua dịch vụ th c o khả mà họ mua dịch vụ ó 2.3 Chất lƣợng dịch vụ website lĩnh vực khách sạn Trong nghiên cứu này, ch t l ng dịch vụ website c ịnh nghĩa m t c u trúc a chiều, phản nh lực dịch vụ website, cầu mong p ứng nhu i kh ch hàng Kế thừa lý thuyết mơ hình ch t l ng dịch vụ website, kết h p v i v n trực tuyến kh ch hàng, nghiên cứu x c ịnh ch t l website kh ch sạn g m khía cạnh: ch t l ng dịch vụ ng thơng tin, dễ sử dụng, tính bảo m t, thời gian phản h i, tính t ơng t c, ặc tính thiết kế, chức website 2.4 Mối quan hệ yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin ý định mua khách hàng 2.4.1 Mối quan hệ chất lượng thông tin website, niềm tin ý định mua khách hàng Ch t l l ng thông tin website nh n thức ng ời d ng ch t ng thông tin th ơng mại kỹ thu t sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung c p ( ressolles, 2006) Ch t l ng thông tin ảnh h ởng tích cực ến niền tin khách hàng (Ratnasingam, 2012; Muhammad & c ng (2014), nh ảnh h ởng ng kể ến ý ịnh mua (Sam & Tahir, 2009; Milan & c ng sự, 2015) H1a: Chất lượng thông tin website tác động chiều đến niềm tin khách hàng H1b: Chất lượng thông tin website tác động chiều đến ý định mua khách hàng 2.4.2 Mối quan hệ dễ sử dụng, niềm tin ý định mua khách hàng Dễ sử dụng ề c p ến khả mà ng ời sử dụng dễ kết nối, dễ tải thông tin, dễ ọc hiểu website; dễ thực hoàn thành giao dịch (Cox & Dale, 2001; Loiacono & c ng sự, 2002) Nh n thức dễ sử dụng ảnh h ởng tích cực ến niềm tin th i ng ời d ng ối v i việc sử dụng internet (Roy & c ng sự, 2001) Theo Cho Sagynov (2015) nh n thức dễ sử dụng môi tr ờng trực tuyến t c ng tích cực ến ý ịnh mua T ơng tự, Afshardost c ng (2013) khẳng ịnh dễ sử dụng ảnh h ởng ến ý ịnh mua trực tuyến H2a: Dễ sử dụng tác động chiều đến niềm tin khách hàng H2b:Dễ sử dụng tác động chiều đến ý định mua khách hàng 2.4.3 Mối quan hệ tính bảo mật, niềm tin ý định mua khách hàng Tính bảo m t mức an tồn bảo vệ thơng tin kh ch hàng; bảo vệ ng ời sử dụng tr nh nguy gian l n tài tơn trọng quyền riêng t kh ch hàng (Parasuraman & c ng sự, 2005; ressolles, 2006) Tính bảo m t toán ảnh h ởng ến niềm tin kh ch hàng (Shin & c ng sự, 2013) Theo Delafrooz c ng (2011) tính bảo m t ảnh h ởng ến ý ịnh mua trực tuyến H3a: Tính bảo mật tác động chiều đến niềm tin khách hàng H3b: Tính bảo mật tác động chiều đến ý định mua khách hàng 2.4.4 Mối quan hệ thời gian phản hồi, niềm tin ý định mua khách hàng Thời gian phản h i tốc mà website p ứng yêu cầu thực chức ặc biệt; ề c p ến phản ứng nhanh chóng sẵn sàng giúp ỡ khách hàng (Cao & c ng sự, 2005; Chen & Dibb, 2010) Thời gian phản h i yếu tố quan trọng tạo tính hiệu tin c y website ( Udo & Marquis, 2002), ảnh h ởng tích cực ến niềm tin kh ch hàng (Kassim & Abdullah, 2008) Do ó, thời gian phản h i tạo kết nối kh ch sạn kh ch hàng, thể uy tín kh ch sạn tạo niềm tin cho kh ch hàng 12 thang o, gạn lọc biến quan s t, hoàn thiện thang o bảng câu hỏi nghiên cứu thức Nghiên cứu ịnh l ng thức g m phần: (1) Đánh giá sơ b thang o qua hệ số Cronbach’s alpha, EFA, CFA ể khẳng ịnh tính ơn h ng, gi trị h i tụ, tin c y tổng h p gi trị phân biệt c c thang o; (2) sử dụng ph ơng ph p mơ hình hóa ph ơng trình c u trúc (SEM) ể kiểm ịnh c c quan hệ c u trúc c c kh i niệm mơ hình lý thuyết, ph ơng ph p l ootstrap ể kiểm ịnh tính bền vững c c c ng, ph ơng ph p phân tích a nhóm ể kiểm ịnh kh c biệt mơ hình theo ặc iểm c nhân, kh ch sạn c p hạng 3.3 Xây dựng thang đo Thang o Likert b c 7: r t c sử dụng, biến thiên từ 1: r t không ng ý ến ng ý Bảng 3.0: Nguồn gốc thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu Khái niệm Số biế n Ch t l ng thông tin 06 arnes & Vidgen (2002); Cao & c ng (2005); Bressolles (2006); Ho & Lee (2007) Dễ sử dụng 06 Yoo & Donthu (2001); Kim & Lee (2004); Bressolles (2006) 05 Wolfinbarger & Gilly (2003); Parasuraman & c ng (2005); Bressolles (2006); Ho & Lee (2007); Kim & Lennon (2013); Ali (2016) Tính bảo m t Nguồn thang đo Loiacono & c ng (2002); Thời gian phản h i 05 Tính t ơng tác 06 Kết nghiên cứu ịnh tính; Loiacono & c ng (2002); Yang & c ng (2005) Đặc tính thiết 07 Yoo & Donthu (2001); Aladwani & Palvia (2002); Cao & c ng (2005) 13 kế ressolles (2006); kết nghiên cứu ịnh tính Chức website 07 Ho & Lee (2007), Wang & c ng (2015); Ali (2016) kết nghiên cứu ịnh tính Niềm tin 05 Morgan & Hunt (1994); Gefen (2000); Sirdeshmukh & c ng (2002); Kim, Ferrin & Rao (2008); Dachyar & Banjarnahor (2017) Ý ịnh mua 04 Kim & Lennon (2013); Dachyar & Banjarnahor (2017) 3.4 Nghiên cứu định lƣợng sơ đánh giá thang đo Nghiên cứu ph t 130 phiếu ể khảo s t c c kh ch hàng từ 25/5/2017 ến 25/6/2017; thu 125 phiếu Nghiên cứu thực kiểm Cronbach’s alpha EFA Kết xác ịnh c c biến ph h p ịnh c a vào bảng câu hỏi nghiên cứu thức (g m 48 biến o l ờng khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website, niềm tin kh ch hàng ý ịnh mua) CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thiết kế nghiên cứu thức Tổng thể nghiên cứu kh ch du lịch ang l u trú c c kh ch sạn - tỉnh Kh nh Hòa Mẫu c chọn theo ph ơng ph p l y mẫu thu n tiện Nghiên cứu sử dụng ph ơng ph p v n trực tiếp Tổng số phiếu ph t 600 phiếu từ 25/07/2017 ến 10/09/2017, số phiếu thu 585 phiếu, số phiếu h p lệ 571 4.2 Đánh giá sơ thang đo Cronbach’s alpha EFA Kết cho th y thang o c c kh i niệm ều ảm bảo tin c y Tuy nhiên, c c biến CLTT3, CLTT6, DSD04, TTT04, DTTK2 bị loại (hệ số t ơng quan biến tổng th p < 0.3) EFA thang o niềm tin ý ịnh mua cho th y có nhân tố c trích v i tổng ph ơng sai trích 63.099% > 60%; c c biến c c thang o 14 ều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.720 - 0.799, ều > 0.5 Vì v y, c c thang o giải thích tốt c c kh i niệm EFA thang o ch t l ng dịch vụ website ra: có nhân tố c trích v i tổng ph ơng sai trích 63.222% > 60%; c c biến c c thang o ều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.677 - 0.847 (> 0.5) Vì v y, c c thang o giải thích tốt c c kh i niệm 4.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định Nghiên cứu thực kiểm ịnh thang o CFA cho khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ webiste, niềm tin ý ịnh mua Cụ thể: (1) CFA thang o ch t l ng dịch vụ website; (2) CFA thang o niềm tin ý ịnh mua; (3) CFA mơ hình o l ờng t i hạn Kết CFA cho th y thang o c c kh i niệm ch t l ng thông tin; dễ sử dụng; tính bảo m t; thời gian phản h i; tính t ơng t c; ặc tính thiết kế; chức website, niềm tin, ý ịnh mua ều ph h p v i liệu thị tr ờng, ạt tin c y, ạt gi trị h i tụ có gi trị phân biệt v i c c thành phần cịn lại ên cạnh ó, kết kiểm ịnh cho th y khơng có kh c biệt so v i mơ hình lý thuyết c ề xu t ch ơng Vì v y, t t c c giả thuyết mơ hình khơng thay ổi 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết Kết SEM mơ hình lý thuyết cho th y mơ hình nghiên cứu t ơng thích v i liệu thị tr ờng 15 Hình 4.4: Kết SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết bảng 4.9 cho th y: c c giả thuyết H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H5b, H6a, H7a, H7b, H8 ều c ủng h (p < 0.05); giả thuyết H6b bị b c bỏ (P = 0.060 >0.05) Kết khía cạnh c u thành nên ch t l t c ng dịch vụ website ều ng trực tiếp ến niềm tin kh ch hàng Trong ó, t c ng mạnh nh t ến niềm tin kh ch hàng tính t ơng t c, tiếp ến ặc tính thiết kế, tính bảo m t, thời gian phản h i ch t l ng thông tin, chức website, cuối c ng dễ sử dụng Bảng 4.9: Kết kiểm định mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu GT Mối quan hệ Hệ số đƣờng dẫn Chƣa Chuẩn chuẩn hóa hóa Pvalue Kết luận 16 GT Mối quan hệ H1a H1b H2a H2b H3a H3b H4a H4b H5a H5b H6a H6b H7a H7b H8 Ch t l ng thông tin -> Niềm tin kh ch hàng Ch t l ng thông tin -> Ý ịnh mua Dễ sử dụng -> Niềm tin kh ch hàng Dễ sử dụng -> Ý ịnh mua Tính bảo m t -> Niềm tin kh ch hàng Tính bảo m t -> Ý ịnh mua Thời gian phản h i -> Niềm tin kh ch hàng Thời gian phản h i -> Ý ịnh mua Tính t ơng t c -> Niềm tin kh ch hàng Tính t ơng t c -> Ý ịnh mua Đặc tính thiết kế -> Niềm tin kh ch hàng Đặc tính thiết kế -> Ý ịnh mua Chức website -> Niềm tin kh ch hàng Chức website -> Ý ịnh mua Niềm tin kh ch hàng -> Ý ịnh mua Hệ số đƣờng dẫn Chƣa Chuẩn chuẩn hóa hóa Pvalue Kết luận 0.152 0.156 *** Ch p nh n 0.162 0.164 *** Ch p nh n 0.081 0.091 0.135 0.151 *** Ch p nh n 0.191 0.195 *** Ch p nh n 0.171 0.173 *** Ch p nh n 0.169 0.179 *** Ch p nh n 0.118 0.124 0.214 0.224 *** Ch p nh n 0.188 0.194 *** Ch p nh n 0.205 0.208 *** Ch p nh n 0.076 0.077 0.060 0.110 0.117 0.006 Ch p nh n 0.119 0.125 0.001 Ch p nh n 0.287 0.284 0.039 Ch p nh n 0.004 Ch p nh n *** c bỏ Ch p nh n 17 Kết khẳng ịnh: có khía cạnh c u thành nên ch t l dịch vụ website t c ng trực tiếp ến ý ịnh mua Trong ó, t c ng ng mạnh nh t ến ý ịnh mua tính t ơng t c, tiếp ến tính bảo m t, ch t l ng thông tin, dễ sử dụng chức website; cuối c ng thời gian phản h i Kết cho th y niềm tin kh ch hàng t c ng trực tiếp ến ý ịnh mua (trọng số chuẩn hóa 0.284) Kết kiểm định giả thuyết Kết t c ng trực tiếp, gi n tiếp tổng h p c c kh i niệm cho th y: có c c khía cạnh c u thành nên ch t l ng dịch vụ website t c ng gi n tiếp ến ý ịnh mua qua trung gian niềm tin kh ch hàng Đ ng thời, kết cho th y t c ch t l t c ng tổng h p c c khía cạnh c u thành nên ng dịch vụ website ến niềm tin kh ch hàng giống nh kết ng trực tiếp Bảng 4.10: Tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp khái niệm mơ hình nghiên cứu Biến độc lập Chất lƣợng thơng tin Dễ sử dụng Tính bảo mật Thời gian phản Tác động Niềm tin khách hàng Ý định mua Trực tiếp 0.156 0.164 Gi n tiếp 0.000 0.044 Tổng hợp 0.156 0.208 Trực tiếp 0.091 0.151 Gi n tiếp 0.000 0.026 Tổng hợp 0.091 0.177 Trực tiếp 0.195 0.168 Gi n tiếp 0.000 0.055 Tổng hợp 0.195 0.233 Trực tiếp 0.179 0.124 18 hồi Gi n tiếp 0.000 0.051 Tổng hợp 0.179 0.176 Trực tiếp 0.224 0.194 Gi n tiếp 0.000 0.064 Tổng hợp 0.224 0.258 Trực tiếp 0.208 0000 Gi n tiếp 0.000 0.059 Tổng hợp 0.208 0.059 Trực tiếp 0.117 0.125 Chức website Gi n tiếp 0.000 0.033 0.117 0.158 Tính tƣơng tác Đặc tính thiết kế Tổng hợp Niềm tin khách hàng Trực tiếp 0.284 Gi n tiếp 0.000 Tổng hợp 0.284 (Ngu n: tính to n t c giả, 2020) 4.4.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình Bootstrap Nghiên cứu sử dụng ph ơng ph p bootstrap v i số l N = 1000 Kết cho th y chệch sai số lệch chuẩn xu t nh ng gi trị r t nhỏ Nh v y, chứng tỏ c c hình ng mẫu lặp lại cl chệch ng mô ng tin c y 4.4.4 Kiểm định khác biệt mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu kết lu n khơng có kh c biệt t c ng ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin kh ch hàng ý ịnh mua theo c c ặc iểm c nhân kh ch hàng nh gi i tính; tuổi; tần su t truy c p Tuy nhiên, nghiên cứu khẳng ịnh có kh c biệt t c ng ch t l ng dịch vụ website ến niềm tin kh ch hàng ý ịnh mua c c kh ch sạn kh c c p hạng kh ch sạn kh c