Hoạt động truyền thông thương hiệu tại tổng công ty bảo việt nhân thọ1

TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

Trụ sở chính Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ - tầng 6 tòa nhà Ocean Park số 1 Đào Duy Anh , quận Đống Đa, Hà Nội

Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ ( tên viết tắt là Bảo Việt Nhân thọ) là thành viên do Tập đoàn Bảo Việt đầu tư 100% vốn, có trụ sở chính đặt tại số 1 Đào Duy Anh, quận Đống Đa, Hà Nội Hình thành và phát triển từ những năm 1996, với lĩnh vực kinh doanh chính là bảo hiểm nhân thọ (hay còn gọi là bảo hiểm con người) và các sản phẩm bổ trợ cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, Bảo Việt Nhân thọ hiện nay là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm lớn, có tên tuổi và khá thành công tại thị trường Việt Nam Chính thức hoạt động từ tháng 6/1996, là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên kinh doanh sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, trải qua quá trình phấn đấu và phát triển hơn 15 năm, Bảo Việt Nhân thọ đã ngày càng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp có uy tín, chiếm được lòng tin yêu, tin tưởng của khách hàng và các đối tác Hiện nay, Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ ( Bảo Việt Nhân thọ) có trên 2.500 nhân viên và 30.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, tận tâm với khách hàng, mạng lưới phục vụ tại 60 công ty thành viên tại tỉnh thành và hàng trăm phòng phục vụ khách hàng khắp cả nước Bảo Việt Nhân thọ đã được trên 4.000.000 khách hàng trên cả nước tin tưởng lựa chọn Bảo Việt Nhân thọ không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng và làm phong phú các sản phẩm nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng biến đổi của khách hàng, cung cấp các sản phẩm với chất lượng dịch vụ hoàn hảo và chi phí cạnh tranh, dịch vụ khách hàng thuận tiện, nhanh chóng; hình thức kinh doanh linh hoạt năng động nhằm đem lại sự hài lòng và thỏa mãn cao nhất đối với sự kì vọng của khách hàng.

Trong suốt quá trình kinh doanh và phát triển, Bảo Việt Nhân thọ luôn là doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển có hiệu quả, bền vững khẳng định sức mạnh tài chính thông qua tổng giá trị tài sản, các chỉ tiêu phát triển, nguồn quỹ nộp ngân sách nhà nước, quỹ dự phòng nghiệp vụ lớn, và các chương trình hoạt động xã hội nhằm nâng cao chất lượng sống của cộng đồng Bảo Việt Nhân thọ luôn là doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng và phát triển các sản phẩm mới, luôn đi sâu, đi sát thị trường, nắm vững nhu cầu thị trường, quan tâm đặc biệt đến tâm lý và nhu cầu của khách hàng Hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ đang có trên 40 sản phẩm và mỗi năm lại cho ra đời thêm các sản phẩm mới, các hình thức thanh toán phí bảo hiểm, các sản phẩm bổ trợ mới để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Bảo Việt Nhân thọ luôn lấy khách hàng làm tâm điểm của mọi hoạt động, coi khách hàng là nguồn gốc của sự hình thành và phát triển, lấy sự hài lòng và niềm vui của khách hàng là mục tiêu phấn đấu “Bảo đảm lợi ích Việt” – là sứ mệnh, phương châm và cũng là mục tiêu phấn đấu của Bảo Việt Nhân thọ nói chung, mỗi nhân viên, cán bộ, tư vấn viên của công ty nói riêng Mọi hoạt động của Bảo Việt Nhân thọ luôn hướng tới việc đảm bảo lợi ích tốt nhất cho khách hàng, phấn đấu để doanh nghiệp luôn là doanh nghiệp gần gũi, tin cậy đối với mỗi người dân Việt Nam.

1.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009.

Năm 2009 có thể coi là một năm thành công của Bảo Việt Nhân thọ trong việc thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh Hơn thế nữa, năm 2009 là một dấu mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển mình và cải cách mạnh mẽ của Bảo Việt Nhân thọ từ cơ cấu tổ chức, định hướng kinh doanh, mô hình vận hành đến nhận thức và thái độ kinh doanh của từng cán bộ, nhân viên và tư vấn viên

Trong việc thực hiện nhiệm vụ kinh doanh, hầu hết các chỉ tiêu kinh doanh của Bảo Việt Nhân thọ đều tăng trưởng cao so với năm 2008 Tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt trên 3.705 tỷ đồng, hoàn thành 105% kế hoạch và tăng 8,12% so với năm

2008, trong đó doanh thu khai thác mới đạt xấp xỉ 731 tỷ đồng, hoàn thành 118,54% kế hoạch và tăng trưởng 43,27% so với năm 2007 Doanh thu đầu tư tài chính đạt 1.464 tỷ đồng, hoàn thành 107% kế hoạch và tương đương 96% so với năm 2008. Năm 2009, Bảo Việt Nhân thọ đã sắp xếp lại mô hình tổ chức bộ máy của các Công ty thành viên theo hướng gọn nhẹ, giúp nâng cao hiệu lực hoạt động và phù hợp với chủ trương hướng ra thị trường, song song với những thay đổi tích cực trong công tác tuyển huấn luyện, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực Bên cạnh đó, Bảo Việt Nhân thọ đã củng cố mạnh mẽ tổ chức nhân sự, cơ sở vật chất và chất lượng của hoạt động phát triển, quản lý và đào tạo đại lý – nhân tố quan trọng để trực tiếp thúc đẩy doanh thu đồng thời từng bước tạo sự chuyến biến về chất trong hoạt động kinh doanh.

Năm 2009 cũng là năm đầu tiên Bảo Việt Nhân thọ triển khai mô hình kinh doanh tập trung với việc thành lập Khối hoạt động (COC) Đến nay, mô hình này đã dần đi vào ổn định và đáp ứng được yêu cầu của các công ty thành viên Bộ máy tổ chức của COC đã được bổ sung và kiện toàn để hướng tới mục tiêu tập trung toàn bộ hoạt động này trong năm 2010.

Bảo Việt Nhân thọ đã phối hợp với đối tác chiến lược HSBC tổ chức triển khai các dự án liên quan tới IT, phát triển sản phẩm, Actuary và các dự án khác Với sự trợ giúp của HSBC, hai sản phẩm Liên kết chung An phát hưng gia và An phát trọn đời đã được triển khai vào đầu năm 2009 và đem lại kết quả khả quan Hai điều khoản riêng y tế được Bộ tài chính phê duyệt và triền khai vào đầu năm 2010.

1.1.2 Chiến lược phát triển năm 2010.

Nhận thức được những tiềm năng từ thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam và sẵn sàng đón nhận những cơ hội hợp tác cùng phát triển, năm 2010, Bảo Việt Nhân thọ quyết tâm chuyển mình với hình ảnh thương hiệu mới, phong cách mới để thể hiện của một đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn tài chính số 1 Việt Nam.

Thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh:

- Đạt 4.038,45 tỷ đồng tổng doanh thu phí bảo hiểm, tăng trưởng 9% so với năm

2009, trong đó doanh thu khai thác mới đạt 1.010 tỷ đồng, tăng trưởng 38,22% so với năm 2009.

- Doanh thu cho hoạt động đầu tư đạt 1.510 tỷ đồng.

- Tuyển dụng mới 15.000 đại lý.

- Lợi nhuận trước thuế đạt 505 tỷ đồng.

Cùng với sự đổi mới về cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Bảo Việt, Bảo Việt Nhân thọ cũng áp dụng cơ chế tổ chức mới trong đó sự phân quyền cho các bộ phận chức năng rõ ràng hơn, các bộ phận chức năng có nhiều “không gian” để sáng tạo nhiều hơn nhưng vẫn được kiểm soát từ các lãnh đạo cấp cao.

Bảng 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

Nguồn : Phòng Marketing – Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

1.2.1 Vị trí và chức năng của phòng Marketing.

- Phòng Marketing là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Trụ sở chính Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ( hay gọi tắt là Bảo Việt Nhân thọ).

- Phòng Marketing có chức năng tham mưu cho Lãnh đạo Bảo Việt Nhân thọ trong xây dựng, chỉ đạo, tổ chức thực hiện, quản lý, kiểm tra, giám sát công tác Marketing tại trụ sở chính Bảo Việt Nhân thọ và chỉ đạo, kiểm tra, giám sát công tác Marketing đối với các công ty thành viên của Bảo Việt Nhân thọ.

- Chức năng Marketing bao gồm :

Tổng giám đốc: Nguyễn Đức Tuấn

Quản lý và đào tạo đại lý

Dịch vụ actuary Định phí và

CT: Nguyễn Thị Phúc Lâm

Khối quản lý tài chính

Tổ chức và nhân sự Tổng hợp

Kiểm tra và kiểm soát nội bộ

Phát triển kinh doanh Đầu tư

Tài chính kế toán Phát hành hợp đồng

Khối quản lý hoạt động

MarketingTP: Nguyễn Ngọc Dung

 Thương hiệu : Xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp một cách nhất quán và đảm bảo các giá trị thương hiệu được thể hiện rõ ràng lợi ích với khách hàng.

 Truyền thông : Lập kế hoạch và triển khai kế hoạch truyền thông bên ngoài và nội bộ doanh nghiệp.

 Xúc tiến bán sản phẩm : Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình xúc tiến bán sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả công tác bán hàng.

 Nghiên cứu thị trường và quản trị thông tin marketing.

1.2.2 Nhiệm vụ của phòng Marketing.

Phòng Markering có những nhiệm vụ sau:

- Xây dựng chiến lược, kế hoạch chương trình, các quy trình, quy định của Bảo Việt Nhân thọ về hoạt động Marketing.

- Tổ chức, phối hợp, giám sát, hỗ trợ các công ty thành viên thực hiện các chương trình marketing của Tập đoàn Bảo Việt cũng như của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ.

- Quản lý, kiểm tra, giám sát quá trình thực hiện các chương trình Marketing của các công ty thành viên.

- Thực hiện các công tác marketing.

- Tham gia xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh hàng năm của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ.

- Thực hiện các công việc theo sự chỉ đạo của Lãnh đạo Bảo Việt Nhân thọ.

- Tham gia, phối hợp cùng các phòng ban khác tại trụ sở chính của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ.

1.2.3 Cơ cấu các bộ phận của phòng Marketing.

Bảng 1.2: Sơ đồ cơ cấu các bộ phận phòng Marketing – Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

Nguồn : Phòng Marketing – Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

Truyền thông và xúc tiến thương hiệu

Lập kế hoạch và triển khai

Nghiên cứu thị trường và quản trị thông tin marketing

Phòng Marketing tại trụ sở chính Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ có 7 thành viên gồm 1 trưởng phòng và 6 chuyên viên Marketing Cơ cấu tổ chức của phòng được chia theo các bộ phận chức năng chuyên nhiệm về một vấn đề marketing nào đó, các thành viên chịu trách nhiệm riêng về một chức năng marketing mà mình được bàn giao Trưởng phòng Marketing có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát, chỉ đạo các thành viên thực hiện nhiệm vụ của mình, truyền đạt tư tưởng và chiến lược marketing trong từng giai đoạn của Tập đoàn Bảo Việt nói chung và của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ nói riêng cho các thành viên Trưởng phòng Marketing cũng có nhiệm vụ hỗ trợ, giúp đỡ các nhân viên trong việc triển khai các hoạt động marketing; gắn kết, dung hòa các nhân viên, kết hợp họ thành một khối đoàn kết và vững chắc,; đồng thời cũng đánh giá năng lực, thái độ, trách nhiệm của nhân viên đối với công việc, công ty cũng như với các thành viên khác Các chuyên viên marketing đảm nhiệm những nhiệm vụ marketing riêng, tự chịu trách nhiệm về công việc của mình, đảm bảo tiến độ công việc theo đúng tiến độ chung, tránh làm ảnh hưởng tới công việc chung của cả phòng Khi cần thiết hoặc khi khối lượng công việc của một chuyên viên quá lớn, các chuyên viên khác phải có trách nhiệm chia sẻ công việc, hỗ trợ nhau làm việc để đảm bảo tiến độ công việc và hiệu quả chung.

1.3 Sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ.

1.3.1 Bảo hiểm nhân thọ là gì?

Bảo hiểm nhân thọ là một quý dự trữ tài chính dài hạn được đóng góp bởi một số đông người nhằm chia sẻ rủi ro cho một số ít người Quỹ dự trữ tài chính do công ty bảo hiểm nhân thọ quản lý với mục đích chi trả cho khách hàng khi hết hạn hợp đồng hoặc khi có những rủi ro thuộc phạm vi bảo hiểm xảy ra.

Thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

Mỗi một doanh nghiệp, khi kinh doanh luôn phải xác định cho minh một vài đoạn thị trường mục tiêu mà tại đoạn thị trường mục tiêu đó, doanh nghiệp có thể kinh doanh tốt nhất, đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, thị trường đó phải phù hợp với khả năng cung cấp của doanh nghiệp và mang lại nhiều lợi nhuận nhất Từ việc xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể tìm ra được định nghĩa “ Khách hàng tiềm năng” của doanh nghiệp Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm khác nhau, phục vụ các thị trường khác nhau thì có định nghĩa về khách hàng tiềm năng khác nhau Theo quan điểm Marketing, Khách hàng tiềm năng nói chung của các doanh nghiệp là những người có nhu cầu và có khả năng chi trả cho nhu cầu đó.

Với hơn 20 năm kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam và những đặc trưng riêng trong việc cung cấp sản phẩm là sản phẩm dịch vụ, Bảo Việt Nhân thọ xác định khách hàng mục tiêu của mình là những khách hàng có nhu cầu về bảo hiểm, có khả năng tài chính, có thể được bảo hiểm và là những người có khả năng tiếp cận đươc.

- Có nhu cầu về bảo hiểm : Là những khách hàng có mong muốn về nhu cầu bảo hiểm Do bảo hiểm là nhu cầu không thiết yếu và không được thể hiện rõ với đại đa số khách hàng nên việc phát hiện và đánh giá xem khách hàng mà minh tiếp cận có nhu cầu với bảo hiểm hay không là vấn đề hết sức quan trọng Khách hàng chỉ nhận thức được nhu cầu về bảo hiểm khi họ được khơi gợi nhu cầu bởi lẽ bảo hiểm là nhu cầu được bảo vệ - nó là nhu cầu về tâm lý, nó không phải lúc nào cũng được thể hiện rõ như các nhu cầu cơ bản ( như nhu cầu về vật chất ví dụ như nhu cầu về các trang thiết bị gia đình, phương tiện đi lại, quần áo ), nhu cầu này luôn tồn tại trong mỗi con người nhưng nó không bộc lộ ra thường xuyên; người ta chỉ cảm nhận được nó khi được gợi mở nhu cầu hoặc khi xảy ra những tình huống bất trắc Để phát hiện nhu cầu về bảo hiểm, ta có thể xác nhận nhu cầu thông qua việc tìm hiểu xem tâm lý của khách hàng, thể hiện một cách gián tiếp qua việc khách hàng mong muốn điều gì Những người có nhu cầu về bảo hiểm là những khách hàng có mong muốn bảo về gia đình, bản thân mình trước những bất trắc, rủi ro trong cuộc sống; họ muốn thể hiện tình yêu thương, trách nhiệm của mình đối với người thân, yên tâm về tinh thần, lo lắng cho tương tai học vấn của con cái, tạo dựng quỹ hưu trí tiết kiệm cho tuổi già Họ mong muốn có một kế hoạch tiết kiệm đều đặn, kỷ luật cho những kế hoạch, dự định trong tương lai thông qua việc đầu tư hiệu quả khoản tài chính nhàn rỗi Tuy nhiên, mỗi khách hàng trong mỗi giai đoạn nhất định sẽ có những mong muốn, nhu cầu, dự định nổi trôi hơn phụ thuộc vào hoàn cảnh sống, điều kiện kinh tế, các mối quan hệ và nhận thức tâm lý của mội người.

- Có khả năng tài chính : Khách hàng mong muốn đó là một hi vọng cho doanh nghiệp nhưng chỉ mong muốn mà không có khả năng để chi tră cho mong muốn của mình thì vẫn chưa được coi là một khách hàng tiềm năng Một khách hàng có khả năng tài chính hay không có thể đánh giá được thông qua cac thông tin về khách hàng như thông tin về thu nhập, mức chi tiêu, nghề nghiệp, khả năng tích lũy, khả năng tài chính trong dài hạn, việc làm, công việc bất thường, công việc làm thêm; các khoản thu chi thường xuyên, chi bất thường, các khoản sở hữu của khách hàng như đất đai, nhà cửa, đồ đạc Qua các thông tin này, doanh nghiệp có thể đánh giá được khả năng tài chính của khách hàng, từ đó có thể biết được họ có khả năng chi trả cho nhu cầu về bảo hiểm không, họ có sẵn sàng chi trả cho nhu cầu về bảo hiểm hay không, thời điểm họ có khả năng chi trả, và mức chi trả tối thiểu, tối đa mà họ có thể bỏ ra dành cho nhu cầu bảo hiểm.

- Là người có thể được bảo hiểm : Do bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ đặc thù, cơ sở để lưu hành sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào thể trạng, sức khỏe và bản thân khách hàng nên việc xác định xem khách hàng có phải là đối tượng có thể được bảo hiểm hay không là vấn đề rất cần thiết Dựa trên các thông tin về hiện trạng gia đình : số người trong tuổi bảo hiểm, ngoài tuổi bảo hiểm, số nhân khẩu trong gia đình, tình trạng sức khỏe, tình hình bệnh tật, hay các thông tin về quan hệ của khách hàng với những người xung quanh, quan hệ của người tham gia bảo hiểm với người được bảo hiểm mà xác địn xem khách hàng có phù hợp với khả năng cung cấp và phục vụ của doanh nghiệp hay không.

- Có thể tiếp cận được: Do bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ đặc biệt, nó không phải là sản phẩm bán đại trà hàng loạt và có hướng dẫn sử dụng như các sản phẩm vật chất khác nên người bán bảo hiểm phải là những người có các kiến thức, kĩ năng đầy đủ về sản phẩm Bán một sản phẩm bảo hiểm không nhanh chóng và đơn giản,cả người bán và người mua phải cần có một khoảng thời gian để trao đổi, bàn luận và để thực sự hiểu sản phẩm Sản phẩm khi được bán ra và đến khi kết thúc thời hạn hợp đồng là một khoảng thời gian dài và để bán ra một sản phẩm mang nhiều giá trị niềm tin và kì vọng như bảo hiểm thì việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng Để có thể tiếp cận được với khách hàng, tư vấn viên bán bảo hiểm phải có mối quan hệ với khách hàng : họ hàng, đồng nghiệp, hàng xóm,quen biết hoặc có thể phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua người trung gian Khả năng có thể tiếp cận được còn được dánh giá thông qua địa bàn cư trú của khách hàng tiểm năng, nghề nghiệp.tính cách, giờ giấc sinh hoạt

2.2 Chiến lược marketing của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ.

Bất kì một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả nào đều không thể tách rời khỏi chiến lược marketing Hai chiến lược này có sự liên quan mật thiết chặt chẽ với nhau cả về nội dung và cách thức tiến hành chiến lược Chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ chiến lược marketing và chiến lược marketing cũng phải căn cứ theo chiến lược thương hiệu mà phát triển.Vì vậy, khi nghiên cứu chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp, ta không thể nghiên cứu tách rời chiến lược thương hiệu ra khỏi chiến lược marketing Dưới đấy là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing mà Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ đang tiến hành. Để nghiên cứu chiến lược marketing mà Bảo Việt Nhân thọ, cần nghiên cứu, phân tích dựa trên 4 yếu tố cơ bản nhất làm nên chiến lược marketing của một doanh nghiệp đó là giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

- Sản phẩm: Hiện nay, Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ đang có trên 40 sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bao gồm bảo hiểm nhân thọ thuần túy, bảo hiểm nhân thọ kết hợp với tiết kiệm và đầu tư và các sản phẩm bổ trợ Các loại sản phẩm bảo hiểm này hướng tới nhiều đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khác nhau ( cao, khá, trung bình ), độ tuổi khác nhau ( trẻ em, thanh niên, người trưởng thành, người cao tuổi), đặc điểm về chi tiêu khác nhau,…Các sản phẩm bảo hiểm rất đa dạng và phong phú, phù hợp với chi tiêu và hành vi tiêu dùng bảo hiểm của khách hàng Các sản phẩm thường được thiết kế năng động và linh hoạt thể hiện qua việc khách hàng có thể lựa chọn rất nhiều mức phí bảo hiểm khác nhau phù hợp với thu nhập của mình; khách hàng cũng có thể chọn khoảng thời gian tham gia bảo hiểm và thời gian đóng phí bảo hiểm theo định kì ( theo tháng, theo quý, theo năm…) Kinh doanh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam hơn 20 năm, Bảo Việt Nhân thọ là doanh nghiệp Việt hiểu rõ người tiêu dùng Việt trên hết Hiểu được tâm lý người Việt Nam thường hay lo xa, thói quen tiết kiệm trong chi tiêu, thói quen tích lũy cho những kế hoạch trong tương lai, hay tích lũy để tiêu dùng trong những trường hợp bất trắc hoặc cần thiết sau này cũng như hiểu được văn hóa, phong tục, truyền thống tốt đẹp của người Việt Nam luôn quan tâm tới gia đình đặc biệt là sự quan tâm của cha mẹ tới tương lai học vấn sau này của con cái, sự hiếu thuận của con cái với cha mẹ khi cha mẹ bước vào tuổi xế chiều hay gần gũi hơn là sự quan tâm của vợ/ chồng với người bạn đời trăm năm của mình… Các sản phẩm của Bảo Việt Nhân thọ chủ yếu tập trung phục vụ cho nhu cầu bảo hiểm sinh mạng, tiết kiệm và đầu tư cho tương lai nhưng sự linh hoạt và đa dạng của các sản phẩm khá cao Lấy ví dụ cho sản phẩm bảo hiểm dành cho trẻ em mà cha mẹ mua nhằm phục vụ cho nhu cầu bảo hiểm, tiết kiệm và đầu tư cho tương lai học vấn của con em mình sau này, Bảo Việt Nhân thọ có rất nhiều sản phẩm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng với mức thu nhập, tiêu dùng, hoàn cảnh sinh sống và độ tuổi của người được bảo hiểm khác nhau như : sản phẩm An sinh giáo dục hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao , sản phẩm An sinh thành tài hướng tới khách hàng có thu nhập khá trở lên còn sản phẩm An sinh hiếu học lại hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên Hay sản phẩm bảo hiểm kết hợp giữa đầu tư, bảo hiểm và tiết kiệm An gia tài lộc hướng tới phân đoạn khách hàng có thu nhập cao, sản phẩm An khang thịnh vượng lại hướng tới khách hàng có thu nhập khá trở lên Bảo Việt Nhân thọ không chỉ quan tâm tới những vấn đề trước mắt mà còn quan tâm đến lợi ích lâu dài của khách hàng, các sản phẩm của Bảo Việt Nhân thọ không những mang lại cho khách hàng lợi ích lâu dài trong tương lai mà còn rất linh hoạt trong việc chú ý đến lợi ích ngắn hạn của khách hàng lấy ví dụ như sản phẩm An gia thịnh vượng hướng tới những khách hàng có thu nhập khá, cao, lâu dài và ổn định trong tương lai thì sản phẩm An gia phát lộc lại hướng tới khách hàng có thu nhập khá và cao nhưng chỉ trong hiện tại mà không lâu dài trong tương lai…

Do bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ, có tính phức tạp cao, đòi hỏi sự hiểu biết kĩ càng của cả bên tham gia bảo hiểm và bên cung cấp sản phẩm bảo hiểm nên Bảo Việt Nhân thọ đã cố gắng nghiên cứu và thiết kế những sản phẩm phù hợp và cần thiết nhất với nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam, nhằm tạo ra sự đơn giản, dễ hiểu và đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Ngoài ra, Bảo Việt Nhân thọ còn có các chính sách hỗ trợ nhằm tăng thêm quyền lợi cũng như tiện ích của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của Bảo Việt Nhân thọ như việc khách hàng có quyền lợi tham gia vào các sản phẩm bổ trợ rất thiết thực củaBảo Việt Nhân thọ khi họ tiêu dùng các sản phẩm chính; khách hàng có quyền vay theo hợp đồng, vay phí tự động khi hợp đồng có hiệu lực từ 24 tháng trở lên; được giảm phí khi tham gia hợp đồng sớm hay giảm phí khi tham gia hợp đồng có số tiền bảo hiểm lớn…Điều đặc biệt và nổi trội trong chính sách sản phẩm của Bảo ViệtNhân thọ là khách hàng nhận được rất nhiều dịch vụ ưu đãi khi tham gia bảo hiểm như khách hàng nhận được thẻ ưu đãi mua sắm Bảo Việt (BaoViet Card), cho vay theo hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, tặng lịch nhân dịp năm mới và thư chúc tết củaTổng giám đốc, được thông báo quá trình nộp phí bảo hiểm vào đầu năm – dịch vụ phát thư giao dịch, được nhận bưu thiếp chúc mừng sinh nhật Ngoài ra, trong thời gian gần đây, Bảo Việt Nhân thọ cũng đang phát triển hệ thống thanh toán cước bảo hiểm thông qua ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện, nhanh gọn, chính xác, tiết kiệm thời gian cho quá trình thanh toán của khách hàng.

- Phân phối: Phân phối là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh bởi lẽ, phân phối là công cụ mang hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng Với ngành bảo hiểm, sự sống còn của một tên tuổi bảo hiểm phụ thuộc rất nhiều vào hệ thống phân phối Hiện nay, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam tồn tại chủ yếu hai kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm gồm : kênh truyền thống và kênh trực tiếp Kênh phân phối truyền thống bao gồm các loại hình phân phối sản phẩm thông qua đội ngũ tư vấn viên bảo hiểm, thông qua các trung gian, các đại lý, môi giới viên bảo hiểm Kênh phân phối trực tiếp thông qua các kênh như qua điện thoại ( telemarketing), qua thư tín, qua các văn phòng đại diện trực thuộc công ty bảo hiểm, qua internet, qua các nhà tuyển dung Mới đây, theo xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới và khu vực, trong 5 năm trở lại đây, tại Việt Nam xuất hiện hình thức phân phối sản phẩm mới đó là hình thức phân phối thông qua kênh bancassurance Bancassurace là một thuật ngũ tiếng Pháp dùng để chỉ việc bán chéo các sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng cho cùng một cơ sở khách hàng Một cách tổng quát hơn có thể hiểu bancassurance là một kênh trong chiến lược phân phối sản phẩm của các công ty bảo hiểm ( có thể là nhân thọ hoặc phi nhân thọ ) liên kết với các ngân hàng thương mại để cung cấp có hiệu quả các sản phẩm bảo hiểm cho khách hàng

Bảo Việt Nhân thọ hiện nay đều áp dụng cả 3 hình thức kênh phân phối trên.

Về kênh phân phối truyền thống, có lợi thế là bề dày kinh nghiệm và thâm niên trong số năm hoạt động trên lĩnh vực bảo hiểm ngay từ những ngày sơ khai, Bảo Việt Nhân thọ có được kênh truyền thống khá mạnh mẽ và rộng khắp gồm 30.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình; 2.500 nhân viên phục vụ trên khắp mọi miền tổ quốc và 61 đơn vị thành viên trực thuộc tại 61 tỉnh thành chưa kể đến hệ thống văn phòng giao dịch và đại lý bảo hiểm, các trung gian phân phối, các môi giới viên Bảo Việt Nhân thọ tự hào có mặt trên tất cả mọi miền của đất nước, đảm bảo sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình nhất cho hơn 4.000.000 khách hàng hiện tại và các khách hàng trong tương lai

Không hài lòng với những gì đã có, Bảo Việt Nhân thọ hàng năm đều luôn luôn tuyển dụng, đào tạo thêm một số lượng lớn các tư vấn viên bảo hiểm để mở rộng hoạt động kinh doanh, phát triển thị trường Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và theo kịp với công nghệ thông tin cũng như để tiếp cận các phương thức bán hàng hiện đại và chuyên nghiệp hơn, hiện nay Bảo Việt Nhân thọ đang xây dựng kênh bán bảo hiểm trực tiếp qua điện thoại ( kênh telemarketing) Kênh telemarketing là một hình thức bán hàng hiện đại áp dụng ứng dụng công nghệ số nhằm giúp khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận với các sản phẩm của Bảo Việt Nhân thọ hơn cũng như giúp Bảo Việt Nhân thọ tăng thêm khả năng phục vụ khách hàng một cách tốt hơn

Bảo Việt Nhân thọ trong những năm gần đây đã mạnh dạn và tích cực trong việc xây dựng, phát triển kênh bán hàng mới: kênh bancassurance được hứa hẹn là một kênh bán hàng hiện đại và tiềm tàng nhiều khả năng thu lợi nhuận Mở đầu cho sự phát triển kênh Bancassurance của Bảo Việt Nhân thọ là sự kết hợp với Ngân hàng kỹ thương Việt Nam (Techcombank) cho ra mắt sản phẩm bancassurance đầu tiên tại Việt Nam : “ Tín dụng nhà mới, ôtô xịn” của Ngân hàng Techcombank gắn với loại hình bảo hiểm “An tâm bảo tín” của Bảo Việt Nhân thọ vào ngày 1/8/2006 Và sau đó là hàng loạt sự kết hợp của Bảo Việt Nhân thọ với các ngân hàng như Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn ( SCB), Ngân hàng Đông Á (DongA Bank), sự kết hợp đình đám, nổi bật với HSBC Bank, và mới đây nhất là Ngân hàng phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long ( MHB) Đây là hướng đi mới cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối bảo hiểm của Bảo Việt Nhân thọ.

- Giá: Giá là yếu tố rất quan trọng trong hệ thống 4P của marketing Giá là yếu tố duy nhất mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng là cái mà khách hàng bị mất đi khi muốn sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp Về giá, Bảo Việt Nhân thọ áp dụng chính sách giá đa dạng, năng động cho các sản phẩm bảo hiểm của mình nhằm phục vụ được tất cả các nhu cầu của thị trường Sản phẩm đa dạng kéo theo đó là có nhiều mức giá hơn, nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng, tạo điều kiện tốt nhất cho người tiêu dùng có khả năng sở hữu được sản phẩm trong điều kiện thu nhập của mình Các sản phẩm của Bảo Việt Nhân thọ có rất nhiều mức giá khác nhau, phụ thuộc vào thời gian của hợp đồng bảo hiểm, loại sản phẩm bảo hiểm, độ tuổi của người tham gia bảo hiểm, số lượng hợp đồng tham gia…Vì vậy, bất kì khách hàng nào cũng có thể tham gia vào các hợp đồng bảo hiểm với mức giá đa dạng từ thấp đến cao.

- Xúc tiến hỗn hợp: Bảo Việt Nhân thọ đặc biệt quan tâm đến hoạt động xúc tiến thương mại thể hiện qua việc Bảo Việt Nhân thọ sử dụng rất nhiều các công cụ truyền thông bên ngoài như : quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng trực tiếp Các hoạt động này được tiến hành thường xuyên, liên tục và luôn có sự đổi mới trong các năm sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh và hoạt động cạnh tranh Hiện nay, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Bảo Việt Nhân thọ chủ yếu là các hoạt động xúc tiến sản phẩm thông qua các chiến dịch xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng và các trung gian phân phối sản phẩm hay hoạt động quảng cáo khi ra mắt sản phẩm mới

Chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ là một thành viên của tập đoàn Bảo Việt Việc xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ chịu sự chi phối bởi định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Bảo Việt chung của tập đoàn Vì vậy, việc truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ của Tổng công ty Bảo ViệtNhân thọ cũng gắn liền với chiến lược truyền thông của thương hiệu Bảo Việt Hai hoạt động này có sự bổ trợ, ảnh hưởng, tác động qua lại chặt chẽ đến nhau.Do có mối quan hệ tương quan chặt chẽ như vậy nên chiến lược phát triển, truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ phải luôn gắn với chiến lược phát triển và truyền thông thương hiệu Bảo Việt, lấy chiến lược thương hiệu của Tập đoàn Bảo Việt làm gốc rễ, nền tảng và kim chi nam trong mọi hoạt động Thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ phải được truyền thông gắn với thương hiệu Bảo Việt, không được tách rời và phải nhất quán, thống nhất và đồng bộ với hình ảnh thương hiệu chung của tập đoàn.Vì thế, có thể xem như chiến lược phát triển thương hiệu Bảo Việt nói chung cũng chính là chiến lược phát triển thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ nói riêng Đây là những tư tưởng nền tảng trong việc xây dựng, phát triển cũng như truyền thông cho thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, là tinh hoa của tổ chức. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, nó là cả một quá trình phấn đấu, xây dựng và gìn giữ Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, đặc biệt trong quá trinh hội nhập và phát triển hiện nay, Tập đoàn Bảo Việt đã rất quan tâm và chú trọng tới công tác xây dưng, phát triển và giữ gìn thương hiệu của mình Trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển,bắt nguồn từ việc kinh doanh bảo hiểm, hiện nay, Bảo Việt đã trở thành một tập đoàn lớn và có tên tuổi của Việt Nam Mặc dù hơn 40 năm qua, thương hiệu Bảo Việt đã luôn nhận được sự ghi nhận và đánh giá cao của của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước Thương hiệu Bảo Việt đã góp phần tạo ra giá trị doanh nghiệp và sự lớn mạnh của Bảo Việt Kết quả này thể hiện sự đóng góp lớn lao và tích cực của tất cả các đơn vị thành viên và các cán bộ công nhân viên và trên hết là niềm tin của khách hàng đối với Bảo Việt Để tiếp tục khẳng định vị thế cũng như sức mạnh của mình trong thời kì hội nhập, Bảo Việt đã triển khai dự án đánh giá thương hiệu và xây dựng chiến lược quản lý thương hiệu Bảo Việt.

Kế hoạch được triển khai dưới sự hỗ trợ, hợp tác của các chuyên gia nước ngoài theo quy trình và chuẩn mực quốc tế Các công việc cụ thể bao gồm việc tiến hành nghiên cứu định vị thương hiệu, xây dựng phát triển chiến lược dựa trên cơ sở các kết quả đã nghiên cứu, phát triển sáng tạo thương hiệu, và thực hiện xây dựng hệ thống nhận diên thương hiệu Ngày 19/1/2010, Bảo Việt đã chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới được hi vọng là thể hiện rõ được tầm vóc và sức mạnh của Tập đoàn Bảo Việt.

3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu.

- Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Bảo Việt:

 Tập đoàn Bảo Việt xác định mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu Bảo Viêt trong giai đoạn hiện nay, bao gồm :

 Xây dựng thương hiệu Bảo Việt trở thành thương hiệu mạnh, thân thiện với khách hàng.

 Xây dựng chính sách quản lý thương hiệu một cách tập trung.

 Đào tạo đội ngũ đại sứ thương hiệu có chuyên môn để triển khai sâu rộng và tổng thể.

 Tạo hình ảnh, bản sắc và văn hóa chung của Tập đoàn.

 Xây dựng thương hiệu Bảo Việt thành công cụ cơ bản giúp Bảo Việt thực sự trở thành tập đoàn vì khách hàng.

 Xây dựng thương hiệu Bảo Việt nổi bật, được tôn trọng và khác biệt.

- Tập đoàn Bảo Việt cũng xác định cho mình 5 nhiệm vụ cần tập trung phát triển trong chiến lược xây dựng thương hiệu vào giai đoạn tới:

 Thứ nhất, Xây dựng thương hiệu Bảo Việt mạnh, thân thiện với khách hàng. Đảm bảo đội ngũ nhân viên, đại lý thấu hiểu, tin tưởng và khả năng quảng bá ra công chúng một cách nhất quán và có hiệu quả.

 Thứ hai, Xây dựng chính sách sử dụng và quản lý tập trung thông qua việc triển khai, áp dụng, hướng dẫn sử dụng thương hiệu một cách thống nhất trong tập đoàn.

 Thứ ba Xây dựng và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp, hiệu quả nhằm khai thác triệt để thế mạnh thương hiệu Bảo Việt, đóng góp và phát triển, mở rộng hoạt động kinh doah của Bảo Việt, tiếp tục phát huy các thế mạnh của thương hiệu Bảo Việt trong 45 năm qua.

 Thứ tư, Nâng cao hình ảnh thương hiệu Bảo Việt thông qua các hoạt động quan hệ với cổ đông và chương trình trách nhiệm với cộng đồng và an sinh xã hội.

 Thứ năm, Đặc biệt tập trung nguồn lực thực hiến chiến lược truyền thông thương hiệu mới trong thời gian tới để nhanh chóng quảng bá diện mạo mới của Bảo Việt đối với công chúng.

 Bảo Việt xây dựng chiến lược phát triển của mình dựa trên chiến lược phát triển thương hiệu nguồn ( hay thương hiệu mẹ - con) trong đó thương hiệu Tập đoàn Bảo Việt ( BaoViet Holdings ) là thương hiệu chủ chốt và cốt lõi, các thương hiệu của công ty thành viên được phát triển dựa trên chiến lược phát triển chung của thương hiệu mẹ Thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ ( BaoViet Life) là một trong số các thương hiệu con đó Ngoài Bảo Việt Nhân thọ, Tập đoàn Bảo Việt còn xây dựng các thương hiệu con như : Bảo hiểm Bảo Việt ( BaoViet Insurance ), Chứng khoán Bảo Việt ( BaoViet Sercurities), Quản lý Quỹ Bảo Việt ( BaoViet Fund), Ngân hàng Bảo Việt ( BaoViet Bank), Đầu tư Bảo Việt ( BaoViet Invest) Các công ty con đều lấy tên Bảo Việt trong tên thương hiệu của mình – đây là đặc điểm nổi bật của thương hiệu nguồn, nó thể hiện sự sở hữu, liên kết chặt chẽ cũng như sức ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu mẹ tới các thương hiệu thành viên khác Giả sử như một thương hiệu bất kỳ trong toàn chuỗi thương hiệu nguồn được tôn vinh,yêu mến thì sự yêu mến và vinh danh đó cũng được lan tỏa đối với toàn bộ hệ thống thương hiệu Danh tiếng của các thương hiệu bao trùm và ảnh hưởng lẫn nhau. Chiến lược thương hiệu này có những ưu điểm như sự tập trung trong công tác quản lý các thương hiệu thành viên, sự nhất quán trong việc sử dụng và khai thác bộ nhận diện thương hiệu, tạo sức mạnh thống nhất và mạnh mẽ trong việc khuếch trương thương hiệu ( cả thương hiệu nguồn và thương hiệu thành viên) Ngoài ra chiến lược thương hiệu này cũng làm gia tăng hình ảnh của thương hiệu nguồn, thể hiện tầm vóc, thế lực của thương hiệu thông qua việc hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực của thương hiệu nguồn, từ đó mà nâng cao năng lực cạnh tranh, tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong các ngành mà thương hiệu tham gia Một ưu thế nữa của chiến lược thương hiệu này là các thương hiệu thành viên có thể tranh thủ và lợi dụng được uy tín và tầm ảnh hưởng của thương hiệu mẹ trong giai đoạn thương hiệu con mới được thành lập Điều này là rất quan trọng, bởi lẽ, một doanh nghiệp mới ra đời, chưa có danh tiếng, tên tuổi thì rất khó có thể gây dựng lòng tin ban đầu cho khách hàng và giới đầu tư, việc tranh thủ và được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ - thương hiệu đã sẵn có tên tuổi và tầm ảnh hưởng nhất định - là một lợi thế vượt trội, nó giúp cho doanh nghiệp thành viên có những bước khởi đầu thuận lợi hơn, giúp giảm thiểu tối đa được mức độ rủi ro ban đầu

Nhưng chiến lược thương hiệu này cũng có tồn tại nhiều nhược điểm như “ tình trạng phản ứng dây chuyền” trong trường hợp một thương hiệu con hay chính thương hiệu nguồn gặp một rắc rối hoặc một tai tiếng nào đó trong quá trình kinh doanh Xuất phát từ vấn đề bảo trợ và bao bọc cũng như mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con hay mối quan hệ giữa các thương hiệu thành viên với nhau khi cùng sử dụng một tên thương hiệu ( thường là dùng chung tên thương hiệu mẹ,các thương hiệu thành viên được phân biệt bởi các lĩnh vực kinh doanh khác nhau) nên khi bất kỳ một thương hiệu nào trong hệ thống thương hiệu này gặp bất trắc hay có thông tin xấu về một thương hiệu nào đó trong chuỗi giá trị thì mức độ ảnh hưởng sẽ không chỉ dừng lại ở riêng công ty thành viên đó mà kéo theo đó là mức độ ảnh hưởng trên toàn chuỗi thương hiệu Điều này làm gia tăng tổn thất cũng như thiệt hại về vật chất cũng như thiệt hại về danh tiếng trên tầm vóc một chuỗi thương hiệu Mặt khác, vì mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau đó nên các thương hiệu thành viên luôn phải “nhìn nhau để hành động”, điều này ở một góc độ nào đó làm ảnh hưởng không tốt đến việc phát huy tính sáng tạo và tạo sự đột phá trong quá trình kinh doanh, bởi lẽ, các thương hiệu thành viên không có quyền tự quyết hoàn toàn trong hoạt động kinh doanh của mình

Thương hiệu Bảo Việt được xây dựng trên cơ sở các đặc tính sau :

- Linh hoạt nhưng tập trung.

- Năng động trong kinh doanh nhưng không liều lĩnh.

- Tràn đầy khí thế nhưng không ngạo mạn.

- Vươn ra thế giới nhưng không giả tạo

- Sẵn sàng tiếp thu nhưng có chọn lọc.

3.3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu Bảo Việt được thể hiện thông qua các yếu tố sau :

- Chất lượng : Mang lại chất lượng dịch vụ đạt chuẩn cao nhất

- Gần gũi, dễ tiếp cận, thân thiện, chuyên nghiệp, quan tâm tới đồng nghiệp và khách hàng.

- Tinh thần hợp tác: hợp tác, gắn bó với đồng nghiệp trong cùng đội nhóm, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và đối tác dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau và sự hợp tác tương hỗ.

- Năng động : Luôn hướng về phía trước, phát triển không ngừng, nắm bắt cơ hội trong mọi tình huống và tạo ra tiêu chuẩn mới, sẵn sàng tiếp nhận những ý tưởng và sáng kiến mới.

- Tinh thần trách nhiệm : Minh bạch và trung thực, thể hiện tinh thần trách nhiệm trong khu vực và cộng đồng và là thước đo trong quản lý tập đoàn.

Thương hiệu Bảo Việt được định vị là doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tài chính một cách tốt nhất, đạt chuẩn mực quốc tế tới mọi đối tượng có nhu cầu và không ngừng nâng cao chất lượng toàn diện trong hoạt động quản lý và kinh doanh, lấy khách hàng làm trọng tâm và định hướng cho mọi hoạt động

 Tạo hình ảnh, bản sắc và văn hóa chung của Tập đoàn.

 Là nền tảng cơ bản giúp Bảo Việt trở thàh Tập đoàn vì khách hàng.

 Là thương hiệu nổi bật, được tôn trọng và khác biệt.

3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu.

Một thương hiệu được cấu tạo lên bởi hai yếu tố vô hình và hữu hình Vô hinh là các yếu tố mà chúng ta không nhìn thấy mà chỉ có thể cảm nhận được, ngày nay, các doanh nghiệp đều cố gắng làm hữu hình các yếu tố vô hình thông qua việc đưa ra những triết lý kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo được sự cảm nhận tốt hơn, đầy đủ và chính xác hơn về doanh nghiệp trong mắt khách hàng cũng như khẳng định những tuyên ngôn, lời hứa của mình dành cho khách hàng Yếu tố hữu hình là yếu tố vô cùng quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, đó là yếu tố trực tiếp, khách quan nhất mà doanh nghiệp có thể biểu hiện ra với khách hàng, là yếu tố có thể cảm nhận được, nhìn thấy được và cũng là yếu tố tạo ra sự nhận diện trong nhận thức của khách hàng Yếu tố hữu hình bao gồm các yếu tố như logo, biểu tương,màu sắc, hình khối, đường nét, slogan, kiểu chữ, khẩu hiệu Bộ nhận diện thương hiệu mới của Bảo Việt chính thức ra mắt công chúng ngày 19/1/2010 đã mang lại một diện mạo hoàn toàn mới cho thương hiệu Bảo Việt, thể hiện được sức sống, tầm vóc và sự phát triển không ngừng.

Logo cũ của tập đoàn

Đặc điểm của hoạt động truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ

Có thể thấy, một doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh sản phẩm bảo hiểm nhân thọ rất khó có thể tồn tại và phát triển nếu không có tên tuổi, tiếng tăm trên thị trường Theo quan niệm Marketing hiện đại, một doanh nghiệp nói chung không thể tồn tại trên thị trường nếu không có một chiến lược kinh doanh dài hơi, và càng không thể trở thành doanh nghiệp mạnh nếu không có sự khác biệt Để tạo ra sự khác biệt doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều chiến lược khác biệt hóa như chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược khác biệt hóa trong hình thức phân phối… Nhưng với tình hình thị trường bảo hiểm nhân thọ như hiện nay, khi mà khoa học công nghệ càng ngày càng phát triển, thì việc bắt chước và giống nhau một cách lạ thường giữa các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trở nên cực kì nhanh chóng Khác biệt chỉ có thật là khác biệt khi mà người ta nhận ra và hiểu được giá trị của sự khác biệt đó Lúc đó sự khác biệt đó mới có thể tạo ra được lợi thế, được chỗ đứng cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Về sự khác biệt trong hệ thống kênh phân phối, đây cũng là giải pháp hay cho sự khác biệt hóa nhưng hiện nay, tại Việt Nam, ta có thể thấy hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ gần như giống nhau, sự đổi mới vào trong hình thức phân phối đem lại lợi nhuận cao hơn cho một doanh nghiệp đều bị bắt chước một cách nhanh chóng Ví dụ như cách đây vài năm, vào năm 2006, khi Bảo Việt Nhân thọ là doanh nghiệp đầu tiên tiến hành phân phối sản phẩm qua ngân hàng Techcombank theo hình thức kinh doanh mới bancassurance thì sau đó hàng loạt các công ty bảo hiểm cạnh tranh như Prudential, Prevor,… cũng tiến hành bancassurance Điều đó cũng không tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt cho doanh nghiệp Vì thế, để tạo ra sự khác biệt, chiếm được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp bảo hiểm nên tiến hành làm mình trở nên khác biệt thông qua tên tuổi, thương hiệu, qua dịch vụ chăm sóc khách hàng, qua dịch vụ hậu mãi…Tạo ra sự khác biệt thông qua những điều trên mới thật sự tạo được sức sống cho doanh nghiệp Ngày nay, khi thương hiệu ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của người tiêu dùng thì việc tạo ra chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng là điều rất quan trọng Tầm ảnh hưởng của thương hiệu không những chi phối tới quyết định mua của khách hàng, giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, nhận ra doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong môi trường cạnh tranh Vì vậy, để xây dựng được một thương hiệu khác biệt như thế cần có một chiến lược truyền thông thương hiệu thật sự hiệu quả Một chiến lược truyền thông hiệu quả, xác định đúng mục tiêu truyền thông, đối tượng truyền thông, sử dụng phương tiện truyền thông hợp lý không chỉ mang lại hiệu quả truyền thông tốt nhất cho doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí một cách tối đa Mặt khác, truyền thông tốt cho thương hiệu là cách làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trong suy nghĩ của người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng về vị thế của doanh nghiệp, xây dựng tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp trong quyết định mua, lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Đây là cơ sở rất quan trọng bởi lẽ sự ghi nhớ của khách hàng về doanh nghiệp là những viên gạch đầu tiên trong quá trình xây dựng bức tường lòng trung thành của khách hàng Có thể coi, những yếu tố mà doanh nghiệp có như danh tiếng, cơ sở vật chất, hệ thống nhận diện thương hiệu, sản phẩm, kênh phân phối…là những nguyên vật liệu để xây dựng lên bức tường trung thành đó thì hoạt động truyền thông thương hiệu là người thợ kết hợp các nguyên vật liệu đó để xây dựng lên bức tường Từ đó, có thể thấy việc truyền thông thương hiệu rất quan trọng đặc biệt trong một ngành kinh doanh dịch vụ như bảo hiểm nhân thọ.

Nhận thức được vấn đề trên, trong những năm gần đây, Bảo Việt Nhân thọ cũng đã tiến hành các hoạt động thương hiệu nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng cũng như tạo vị thế so với đối thủ cạnh tranh Nhưng do những nguyên nhân về vấn đề nguồn lực cũng như chiến lược, hoạt động truyền thông thương hiệu của Bảo Việt Nhân thọ có những đặc điểm chính như sau:

- Thứ nhất, xuất phát từ đặc điểm chiến lược thương hiệu nguồn của Tập đoàn Bảo Việt (mà Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ là một trong những đơn vị thành viên) nên chiến lược thương hiệu cũng như hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ bị chi phối bởi hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty mẹ là Tập đoàn Bảo Việt cũng như các công ty thành viên của Tập đoàn Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay khi bộ nhận diện thương hiệu mới ra mắt thì những hoạt động thương hiệu của Tổng công ty phải gắn liền với thương hiệu tập đoàn nhằm mục đích tạo sự nhận diện thương hiệu mới Điều này vừa có những ưu và nhược điểm cho hoạt động truyền thông thương hiệu của BảoViệt Nhân thọ Ưu điểm là Bảo Việt Nhân thọ có thể tận dụng được các nguồn lực tài chính vững mạnh của tập đoàn cũng như nhận được sự trợ giúp của các công ty thành viên trong việc triển khai thương hiệu mới bởi hoạt động này được tiến hành trên toàn bộ doanh nghiệp Do đặc điểm của bộ nhận diện thương hiệu mới đều rất đồng bộ và thiết kế có chuẩn mực, hình ảnh của tập đoàn cùng toàn thể các công ty thành viên đều giống nhau về mặt hình ảnh, chỉ khác nhau tên của công ty nên tạo ra được hiêu ứng đồng nhất và nhận biết cao Mặt khác, đây là giai đoạn đầu của quá trình triển khai thương hiệu mới, tất cả các công ty thành viên mà đặc biệt là tập đoàn Bảo Việt rất chú trọng đến vấn đề thương hiêu, Bảo Việt Nhân thọ cũng nhờ thế có được những lợi thế nhiều về vấn đề tài chính, nhân lực, Nhưng nhược điểm của chiến lược này là việc kiểm soát của tập đoàn đối với các công ty thành viên, các công ty thành viên nói chung mà đặc biệt là Bảo Việt Nhân thọ nói riêng không hoàn toàn có được quyền tự quyết đối với thương hiệu của mình mà phải phụ thuộc vào chiến lược của tập đoàn cũng như các đơn vị thành viên khác Điều này gây khó khăn trong việc kích thích sự sáng tạo, tìm hướng đi riêng nhiều khi dẫn đến việc phụ thuộc của công ty thành viên vào công ty mẹ Ngoài ra do sự không thống nhất trong vấn đề quản lý và chỉ đạo nên công tác truyền thông trong giai đoạn đầu này vẫn chưa đạt được sự đồng bộ và có hiệu quả truyền thông như mong muốn

- Thứ hai, hoạt động truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ thường diễn ra đồng thời cùng với các hoạt động truyền thông thương hiệu cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hoặc các hoạt động truyền thông cho các chương trình xúc tiến bán mà trong các hoạt động này thì mục tiêu truyền thông thương hiệu không phải là mục đích chính Hoạt động thương hiệu chỉ đứng sau mang tính chất làm nền bảo hộ cho sản phẩm chứ không phải là hoạt động trực tiếp Hiện tại, các hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp chỉ diễn ra với tính chất nhỏ lẻ, doanh nghiệp chưa có những chương trình khuếch trương thương hiệu lớn và quy củ Hoạt động thương hiệu vẫn chưa có một chỗ đứng riêng Nguyên nhân cũng là do chiến lược thương hiệu của Bảo Việt Nhân thọ chỉ mới được xây dựng và quan tâm trong những năm gần đây và đang trong thời gian hoàn thiện nên những hoạt động phục vụ cho mục tiêu thương hiệu chưa đồng nhất và chưa thực sự phát huy được tác dụng.

Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

Bảo Việt Nhân thọ xác định mục tiêu truyền thông của mình là :

- Tăng cường hình ảnh Bảo Việt Nhân thọ trên các phương tiện

- Thống nhất hình ảnh, tăng sự nhận biết trong mắt khách hàng

- Xây dựng hình ảnh Bảo Việt Nhân thọ quan tâm và có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

2.2 Công chúng nhận tin mục tiêu

Có thể nhận thấy, với chiến lược sản phẩm và phân phối của mình, Bảo Việt Nhân thọ đang xây dựng chiến lược bao phủ thị trường Hiện tại, khách hàng của Bảo Việt Nhân thọ rất đa dạng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, thu nhập từ trung bình đến cao, sinh sống và phân bố cả ở khu vực nông thôn và thành thị Nếu Prudential lựa chọn phân khúc khách hàng có thu nhập từ khá trở lên thì hiện nay, khách hàng của Bảo Việt Nhân thọ rộng hơn, có thu nhập từ trung bình khá trở lên, rải rác, không tập trung

Do bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không mong muốn nên để bán được sản phẩm cần nghiên cứu rất kĩ hành vi mua hàng của khách hàng Quá trình bán sản phẩm bảo hiểm đòi hỏi một khoảng thời gian dài do quyết định mua bảo hiểm của khách hàng thường diễn ra khá lâu Khác với sản phẩm vật chất,người tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm từ khi nhận thức được nhu cầu tới khi quyết định mua sản phẩm phải trải qua quá trình nhận thức khá dài đủ để họ nhận thức được nhu cầu và hiểu được về sản phẩm. Đối tượng của các hoạt động khuếch trương chính là nhóm đối tượng mà hoạt động muốn tạo ảnh hưởng Vì vậy để đạt hiệu quả trong quá trình khuếch trường cần nghiên cứu quá trình nhận thức của công chúng mục tiêu Với từng mục tiêu truyền thông và từng đối tượng nhận tin khác nhau, trong từng giai đoạn của quá trình nhận thức mà công ty nên có chiến lược truyền thông khác nhau phù hợp với mục tiêu truyền thông và nhận thức của công chúng nhận tin mục tiêu.

Hình 2.1 Quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng

Nguồn : Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung

Công chúng nhận tin mục tiêu của Bảo Việt nói chung là các khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng trong tương lai Tùy vào từng giai đoạn trong quá trình truyền thông mà với mỗi một chương trình truyền thông, Bảo Việt Nhân thọ sẽ nhắm vào các đối tượng truyền thông khác nhau Dựa vào mô hình trên, trong điều kiện vừa ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới của mình thì quá trình nhận thức của khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn truyền thông đến đang nằm ở trong giai đoạn Chú ý.Ở giai đoạn này, truyền thông đặc biệt quan trong nhằm mục đích tạo sự thu hút và quan tâm của khách hàng cho bộ nhận diện thương hiệu mới Giai đoạn đầu là giai đoạn Phát hiện thì công chúng nhận tin mục tiêu đã trải qua, bởi lẽ thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ đã khá quen thuộc với khách hàng với hình ảnh logo và slogan cũ Và hiện nay, khi bộ nhận diện mới ra đời, mục đích của hoạt động truyền thông lúc này là tạo sự chú ý cho công chúng nhận tin và làm cho họ muốn khám phá, tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu mới này để chuyển sang giai đoạn tiếp theo là Tìm hiểu Trong giai đoạn Chú ý này, để tạo dấu ấn truyền thông

Khách hàng nghe nói đến thương hiệu

Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông

Khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tim hiểu ý nghĩa của thương hiệu

Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần thương hiệu

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu đến những người khác

Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần sử dụng các công cụ truyền thông có tính chất đại chúng và có quy mô ảnh hưởng cũng như mức độ quảng bá lớn, tạo sự xuất hiện dày đặc và thường xuyên.Tên thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ sẽ là chiếc nón bảo hộ cho hình ảnh thương hiệu mới bởi khách hàng sẽ chỉ yên tâm khi lụa chon thương hiệu mới này nếu nó đúng là hình ảnh mới của Bảo Việt Nhân thọ Một điều cần chú ý nữa trong vấn đề truyền thông chính là do đặc điểm của khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ cũng chính là công chúng nhận tin mục tiêu thường không tự nhận thức được nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của mình, chỉ khi được khơi gợi nhu cầu hoặc khi có bất trắc xảy ra họ mới nhận thức được bảo hiểm nhân thọ quan trọng với họ như thế nào Vì vậy, quá trình để công chúng tiếp nhận thông tin thường cần một thời gian dài, thường xuyên, dần dần Nhưng mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này là nhằm tạo sự nhận biết nhanh chóng về hoạt động thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới nên hoạt động truyền thông thương hiệu cần có tần suất cao, dày đặc và dồn dập Các công cụ truyền thông như xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp chỉ được sử dụng là các công cụ bổ trợ cho các hoạt động có tính chất đại chúng cao như quảng cáo, tổ chức sự kiện

Thực trạng sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ

3.1 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ được xây dựng trên nền tảng hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu nguồn Bảo Việt và có sự sáng tạo sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Bảo Việt Nhân thọ kế thừa những giá trị cốt lõi nền tảng từ thương hiệu mẹ như các yếu tố về chất lượng, tinh thần hợp tác, tính dễ tiếp cận, năng động và tinh thần trách nhiệm nhưng chọn lọc trong những yếu tố đó một vài yếu tố làm yếu tố chủ đạo để phát triển thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ Kinh doanh trên lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, yếu tố con người là vô cùng quan trọng, Bảo Việt Nhân thọ với hơn

20 năm kinh nghiệm đã luôn lấy yếu tố con người làm yếu tố chủ chốt trong mọi hoạt động kinh doanh của mình Phương châm của doanh nghiệp là “Bảo đảm lợi ích Việt” đã thể hiện rõ giá trị cốt lõi đó - giá trị về con người Bảo Việt Nhân thọ luôn đồng hành, nỗ lực nhằm phục vụ tốt nhất, cam kết mang đến lợi ích cao nhất cho khách hàng, đối tác Giá trị chủ đạo đó thể hiện đầy đủ các yếu tố làm nên giá trị cốt lõi của thương hiệu như: chất lượng dựa trên các các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng; tinh thần hợp tác dựa trên quan hệ gắn bó, bền vững, gần gũi với khách hàng, đối tác và tinh thần đoàn kết trong nội bộ tổ chức; sự năng động dựa trên khả năng sáng tạo, sẵn sàng tiếp nhận cái mới, luôn biết nắm bắt cơ hội và phát triển không ngừng; dễ tiếp cận dựa trên sự gần gũi, thân thiện và chuyên nghiệp; tinh thần trách nhiệm thông qua sự minh bạch, trung thực và trách nhiệm với cộng đồng Giá trị cốt lõi của thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ là sự phát huy một cách sáng tạo trên cơ sở các giá trị cơ bản của thương hiệu mẹ, kế thừa những giá trị truyền thống và phù hợp với môi trường kinh doanh Hoạt động truyền thông thương hiệu về cơ bản sẽ là hoạt động khuếch trương giá trị cốt lõi đó nhưng với từng thời điểm khác nhau, với mục tiêu truyền thông khác nhau, các công cụ truyền thông khác nhau mà các yếu tố làm nên thương hiệu sẽ được lựa chọn làm cơ sở cho các ý tưởng truyền thông

Trong giai đoạn này, mục tiêu truyền thông là tăng cường sự nhận biết về thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ trên các phương tiện; thống nhất hình ảnh, tăng sự nhận biết Bảo Việt Nhân thọ trong con mắt khách hàng và xây dựng hình ảnh Bảo Việt Nhân thọ quan tâm và có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội Ý tưởng truyền thông sẽ dựa trên các yếu tố như tinh thần trách nhiệm, tinh thần hợp tác để xây dựng một hình ảnh Bảo Việt Nhân thọ thân thiện, luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng, là một thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

Chiến lược truyền thông cơ bản được xây dựng trên chiến lược thương hiệu nguồn từ chiến lược của tập đoàn Với mục tiêu và ý tưởng truyền thông đã được trình bày ở trên, hoạt động truyền thông sẽ được tiến hàng trên toàn bộ tổng công ty dưới sự chỉ đạo và hỗ trợ từ Tổng công ty tới các đơn vị thành viên trên cơ sở chiến lược của Tổng công ty Các phương tiện truyền thông nhằm phục vụ chiến lược trên cần đa dạng nhằm tăng cường sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện Hình ảnh truyền thông cần thống nhất và đồng bộ; hoạt động truyền thông cần tiến hành đồng thời tại tất cả các đơn vị thành viên và tổng công ty theo một quy chuẩn chung tránh gây sự nhầm lẫn cho khách hàng về thương hiệu cũng như tạo hiệu ứng cao, tăng mức độ bao phủ của thương hiệu trên phạm vi toàn quốc.

3.4 Các phương tiện truyền thông cụ thể.

Hiện nay, Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ đang sử dụng đồng thời nhiều công cụ khác nhau để tiến hành hoạt động truyền thông nhưng để tiến hành hoạt động truyền thông cho thương hiệu với tư cách là một hoạt động riêng biệt và có chiến lược truyền thông thương hiệu được xây dựng chuyên nghiệp, bài bản nhằm phục vụ cho công tác truyền thông thương hiệu thì hiện nay Bảo Việt Nhân thọ vẫn chưa được tiến hành Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi thương hiệu mới được ra mắt thì hoạt động thương hiệu chỉ mới đang ở giai đoạn truyền thông cho thương hiệu Bảo Việt của tập đoàn, thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ sẽ được tiến hành trong giai đoạn sau đó Hiện nay, công tác thương hiệu của Bảo Việt Nhân thọ chỉ mới đang tiến hành thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu thị giác qua logo, bảng hiệu,…tại các công ty thành viên Nhưng xét về giai đoạn trước đó, trước năm 2010, thì Bảo Việt Nhân thọ cũng đã làm khá tốt hoạt động truyền thông thương hiệu thể hiện qua hệ thống các hoạt động truyền thông đa dạng mà công ty tiên hành Các hoạt động truyền thông mà Bảo Việt Nhân thọ bao gồm các hoạt động : quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và truyền thông nội bộ.

Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện nào mang tính không trực tiếp của sản phẩm dịch vụ, ý đồ, ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà người quảng cáo phải xác định chi phí Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động truyền thông bởi sức ảnh hưởng cũng như tính đại chúng của nó Nhưng chi phí cho quảng cáo là rất lớn vì thế khi tiến hành hoạt động truyền thông, để có thể tiến hành chiến dịch quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải cân nhắc rất kĩ lưỡng. Quảng cáo có nhiều loại hình : quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí ; quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trực tuyến

- Quảng cáo trên truyền hình : Từ các phân tích trên về sự khó khăn trong việc tiến hàng truyền thông nên hoạt động quảng cáo trên truyền hình của Bảo Việt Nhân thọ không nhiều Hoạt động truyền thông về thương hiệu chỉ được gắn liền với hoạt động truyền thông cho sản phẩm mới Trong năm 2009 vừa qua Bảo Việt Nhân thọ tiến hành hai đợt quảng cáo vào đầu năm và cuối năm nhằm giới thiệu, quảng bá cho sản phẩm mới, truyền thông cho thương hiệu cũng được tham gia vào một phần nhỏ mục đích chỉ để bảo trợ cho sản phẩm Hoạt động truyền thông thương hiệu vẫn phụ thuộc vào các hoạt động truyền thông khác mà chưa có thể tách rời riêng lẻ và hoạt động độc lập Có thể làm truyền thông cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là khó do những đặc điểm về sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, để truyền thông tới khách hàng về sản phẩm thường phải hữu hình hóa sản phẩm Nhưng làm truyền thông cho thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ thì có nhiều điểm thuận lợi hơn bởi thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ là một trong những thương hiệu mạnh, lâu năm, được nhiều người biết đến Khách hàng biết đến thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ là chủ yếu chứ không phải biết đến thương hiệu qua sản phẩm; người ta mua sản phẩm nhờ có sự bảo trợ của thương hiệu, tin tưởng vào thương hiệu Vì thế tư tưởng e dè trong việc truyền thông thương hiệu do vấn đề khó khăn trong xác định hiệu quả nên được thay thế bằng tư tưởng marketing hiện đại trong vấn đề quản trị thương hiệu Bởi trong tình trạng cạnh tranh như hiện nay, để tồn tại và phát triển, đặc biệt trong ngành bảo hiểm thì doanh nghiệp phải chiếm được thị phần bao gồm cả thị phần thị trường và thị phần tâm trí Bài toán thị phần thị trường có thể giải bởi hoạt động bán hàng còn bài toán thị phần tâm trí chỉ có thể giải được bằng công tác truyền thông đặc biệt là truyền thông thương hiệu.

- Quảng cáo trên báo: Hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ đang sử dụng công cụ này để làm truyền thông Các báo mà Bảo Việt Nhân thọ đang tiến hành quảng cáo là Thanh Niên, Thời báo kinh tế…

- Quảng cáo ngoài trời : Hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ đang tiến hành quảng cáo ngoài trời thông qua hệ thống logo, băng rôn đăt tại trụ sở chính công ty và văn phòng giao dịch của các công ty thành viên Ngoài ra, Bảo Việt Nhân thọ còn tiến hành hoạt động truyền thông này thông qua các hiện vật tặng khách hàng qua những chương trình khuyến mãi cho khách hàng như tặng áo mưa,móc treo điện thoại, ô, balo…có in logo của công ty Nhưng do chiến lược phát triển thương hiệu của công ty giai đoạn này phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu của Tập đoàn nên hiện nay, về mảng quảng cáo ngoài trời, công ty mới chỉ thực hiện được hoạt động quảng cáo thông qua hệ thống băng rôn, biển hiệu tại các trụ sở công ty và các công ty thành viên Công việc này chưa được triển khai đồng bộ trên tất cả các công ty thành viên, nên nhiều khi còn tình trạng logo cũ và mới vẫn song song tồn tại gây khó khăn cho sự nhận biết của khách hàng Ngoài ra, công ty còn tiến hành hoạt động quảng cáo trên hệ thống hộp đèn, đèn led trên các tuyến phố lớn tại các thành phố nhưng hiện nay hệ thống đó vẫn chưa được thay đổi thành hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Trong thời gian tới, Bảo Việt Nhân thọ sẽ thúc đẩy công tác này nhằm tại sự đồng bộ trong hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Quảng cáo trực tiếp : Hàng năm, vào dịp tết, Bảo Việt Nhân thọ đều tiến hành hoạt động gửi thư chúc tết của Tổng giám đốc đến cho các khách hàng; đây cũng là một hình thức truyền thông trực tiếp hiệu quả cho thương hiệu bởi thông qua hoạt động đó không những thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp với khách hàng mà còn xây dựng trong tâm trí nhận thức tốt đẹp về doanh nghiệp và thương hiệu

Tại các văn phòng giao dịch và trụ sở chính của các công ty đều có đặt tờ rơi về sản phẩm Đây là hình thức truyền thông hiệu quả bởi khi đến các văn phòng giao dịch, tình trạng phải chờ đợi là không thể tránh khỏi, việc đặt các tờ rơi, tờ gấp ở đó giống như một cách quảng bá trực tiếp bởi trong thời gian chờ đợi người ta thường có xu hướng kiếm việc gì đó để làm, xem hoặc đọc một cái gì đó để rút ngắn thời gian chờ đới Việc trang bị hệ thống tờ rơi sẽ đáp ứng nhu cầu đó của người chờ đợi và vừa có thể quảng bá, giới thiệu về công ty và thương hiệu Ngày nay, khi các văn phòng giao dịch của Bảo Việt Nhân thọ ngày càng được trang bị nhiều thiết bị nghe nhìn và truyền thanh như tivi thì việc phát những hình ảnh của công ty, của thương hiệu và sản phẩm là một hình thức truyền thông rất hiệu quả và tập trung. Giải pháp này không những tiết kiệm mà còn tăng hiệu quả truyền thông cao bởi những lúc chờ đợi nhàn rỗi, khi được xem những hình ảnh đó, thì khả năng tiếp nhận thông tin và hình ảnh khá cao Ngoài ra, đây còn là giải pháp truyền thông nội bộ hiệu quả giúp nhân viên công ty hiểu rõ về doanh nghiệp mà mình đang làm việc Hiện nay Bảo Việt Nhân thọ đã hoàn thành hệ thống văn bản, tài liệu…hướng dẫn sử dụng cũng như các văn bản giải thích rõ nguyên nhân, mục đích của việc thay đỏi hệ thống nhận diện thương hiệu mới để truyền đạt đến nhân viên, nhưng do các nhân viên chưa có tinh thần tự giác và khối lượng công việc văn phòng quá nhiều khiến họ chưa có thời gian chuyên tâm nghiên cứu về vấn đề này Giái pháp đưa ra là doanh nghiệp nên tổ chức một lớp học ngắn ngày để giảng giải vấn đề này đến toàn bộ nhân viên hoặc có thể phổ biến thương hiệu mới cho nhân viên qua các buổi họp.

- Quảng cáo trực tuyến : Thời đại ngày nay,khi công nghệ thông tin phát triển,máy tính và internet đã trở nên phổ cập trong đại bộ phận dân chúng thì quảng cáo trực tuyến đang có cơ hội lên ngôi Bảo Việt Nhân thọ cũng đang tiến hành hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua hai nguồn chính đó là trên chính website của công ty và trên các website khác Trên hệ thống Website của công ty Bảo Việt Nhân thọ và của Tập đoàn Bảo Việt cũng như các công ty thành viên luôn xuất hiện hình ảnh logo của công ty Màu sắc chủ đạo của site là màu xanh,màu vàng và trắng;những màu sắc của hệ thống nhận diện mới Logo và slogan được đặt lớn và trang trọng trên đầu các trang nhằm tạo ấn tượng và sự nhận biết Tại các trang Web thương mại có nội dung về tài chính, bảo hiểm… cũng được Bảo Việt Nhân thọ đặt banner như website : www.webbaohiem.net , www.baohiem.pro.net….

3.4.2 Quan hệ công chúng ( PR – Public Relations)

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định , hoặc một sự tin cậy nào đó PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tiễn các hoạt động xã hội PR là một trong những công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông chính quyền, địa phương,…để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Với những ưu điểm nổi trội như vậy, PR được sử dụng rất nhiều và là công cụ chủ yếu để làm truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Nhân thọ cũng đã và đang sử dụng công cụ truyền thông này thông qua các hoạt động như : các hoạt động cộng đồng, tài trợ, tổ chức sự kiện,… Với từng đối tượng khác nhau của hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn công cụ PR phù hợp Với Bảo Việt Nhân thọ thì PR thực sự là một công cụ đắc lực và được sử dụng rất nhiều nhằm mục đích mang lại hình ảnh thương hiệu thân thiện, tích cực và có trách nhiệm

Hoạt động cộng đồng và tài trợ : Bảo Việt Nhân thọ là công ty tham gia rất tích cực vào các hoạt động cồng đồng Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Bảo Việt Nhân thọ luôn tỏ ra là một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội thể hiện qua các hoạt động xã hội của công ty như : hoạt động thường niên tặng quà trung thu cho các trẻ em nghèo, tặng học bổng cho các trẻ em hiếu học, quyên góp ủng hộ đồng bào bị lũ lụt… Trong năm 2009, những hoạt động đóng góp cho xã hội luôn được BVNT quan tâm và triển khai đều đặn Hưởng ứng đúng chủ trương và chính sách đúng đắn của Đảng và nhà nước trong việc bảo vệ và chăm sóc trẻ em Việt Nam, BVNT đã hết mình thực hiện công tác chăm lo đến hoạt động giáo dục, đào tạo những thế hệ chủ nhân tương lai của đất nước thông qua một số chương trình hành động bao gồm:

Chương trình “Học bổng An Sinh Giáo Dục”: Năm 2009, đây là năm thứ 5 liên tiếp BVNT phối hợp với Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam trực thuộc Bộ Lao độngTBXH thực hiện tài trợ chương trình trên toàn quốc Từ năm 2005, chương trình đã được triển khai trên 20 tỉnh/TP trên cả nước với hơn 400 suất học bổng, mỗi suất học bổng trị giá 500.000đ, cho đến năm 2007, chương trình lần đầu tiên được nâng lên hơn 1000 suất và triển khai trên 60 tỉnh/TP trên cả nước Trong năm 2008 và

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BẢO VIỆT NHÂN THỌ

Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường chính trị - luật pháp.

Môi trường chính trị : Việt Nam là nhà nước pháp quyền Hệ thống chính trị đươc ra đời từ khi hình thành nước CHXHCN Việt Nam gồm các cấu thành chính trị sau : Đảng cộng sản Việt Nam, Nhà nước cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Nhân dân trong hệ thống chính trị, Hiến pháp Là nhà nước pháp quyền, Việt Nam được lãnh đạo bởi một chính đảng duy nhất là Đảng cộng sản Việt Nam Hệ thống chính trị của Việt Nam được đánh giá là khá ổn định và vững chắc Môi trường chính trị của Việt Nam vì chỉ có một đảng phái lãnh đạo nên khá yên bình và lành mạnh, tranh chấp gần như là không có; môi trường chính trị Việt Nam được đánh giá là trong sạch và ổn định Đây là một điều kiện vô cùng quan trọng và cũng là lợi thế của Việt Nam, bởi bất kì hoạt động nào kinh doanh hay sản xuất đều đòi hỏi một môi trường chính trị ổn định và an toàn Trong những năm gần đây, Việt Nam được thế giới biết đến bởi tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định và vượt bậc Với quan điểm Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các quốc gia trên thế giới, hiện nay, Việt Nam đã và đang có những mối quan hệ hợp tác tốt đẹp về cả chính trị và kinh tế với rất nhiều các quốc gia, các tổ chức quốc tế trong khu vực và trên thế giới.

=> Đây là điều kiện rất thuận lợi để các doanh nghiệp nói chung và Bảo Việt Nhân thọ nói riêng tiến hành hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động xúc tiến của mình. Môi trường chính trị an toàn sẽ giúp doanh nghiệp yên tâm kinh doanh và tiến hành quảng bá thương hiệu tới khách hàng Ngoài ra, với chính sách ngoại giao tốt của nhà nước cũng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng bá thương hiệu của mình ra phạm vi khu vực và thế giới, tận dụng mối quan hệ tốt đẹp của chính phủ và các nước bạn bè, sự bảo lãnh của chính phủ tạo điều kiện trong hợp tác kinh tế thúc đẩy nhanh quá trình quảng bá thương hiệu ngoài phạm vi nước nhà

Môi trường luật pháp : Khi tiến hành bất kì hoạt động kinh doanh nào, các doanh nghiệp đều phải tuân thủ các bộ luật,văn bản pháp quy, quy định của Chính phủ điều chỉnh các hoạt động kinh doanh Bảo Việt Nhân thọ kinh doanh tại thị trường bảo hiểmViệt Nam, không những doanh nghiệp phải tuân thủ và chấp hành nghiêm túc những văn bản pháp luật liên quan đến kinh doanh bảo hiểm mà còn phải thực hiện theo các văn bản pháp luật khác có liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình ( ví dụ như các văn bản pháp luật về truyền thông như : quảng cáo, khuyến mại…) Dưới đây là một số văn bản pháp luật trực tiếp ảnh hưởng tới quá trình kinh doanh và hoạt động truyền thông thương hiệu của Bảo Việt Nhân thọ :

- Luật kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 ngày 09/12/2000

- Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001

- Nghị định 31/2001/NĐ-CP ban hành ngày 26/6/2001 về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực VHTT

- Nghị định số 36/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.

Tuy nhiên, hiện nay hệ thống pháp luật Việt Nam còn có nhiều hạn chế như các văn bản pháp quy vẫn còn chồng chéo, quyền lực thi hành các văn bản pháp luật không rõ ràng giữa các tổ chức, ban ngành chức năng dẫn đến khó khăn cho các doanh nghiệp trong quá trình thực thi các văn bản pháp luật Mặt khác, do các đạo luật được ban hành ra từ khá lâu nên nhiều điều luật không còn phù hợp với thực trạng kinh doanh hiện tại của thị trường dẫn đến tình trạng các văn bản pháp luật kiềm chế sự phát triển và sáng tạo của các doanh nghiệp Đặc biệt trong hoàn cảnh luật pháp Việt Nam hiện nay khi tình trạng xâm phạm bản quyền, tình trạng hàng giả, hàng nhái theo thương hiệu có uy tín đang tràn lan thì đã gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp phát triển thương hiệu Các quy định của chính phủ không đủ chặt chẽ khiến các doanh nghiệp phải rất khó khăn và nỗ lực trong việc bảo vệ thương hiệu của mình Ngoài ra, các điều luật về quảng cáo đã là một chiếc áo quá chật trong thời điểm hiện nay như vấn đề về thủ tục cấp phép quảng cáo, việc khống chế diện tích quảng cáo trên báo chí, khống chế diện tích các banner, áp phích ngoài trời

Môi trường kinh tế

Việt Nam là nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Trải qua 20 năm đổi mới và phát triển, Việt Nam đã đạt được những thành tựu vượt bậc về phát triển kinh tế cũng như an sinh xã hội Trải qua nhiều thăng trầm, thành tựu phát triển nền kinh tế của nước ta trong những năm vừa qua là rất đáng tự hào, nhịp độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam cao và khá ổn định ( khoảng trên 5% trở lên ) Được đánh giá là nước có nền kinh tế phát triển nhanh và khá chắc chắn Trong năm 2009 vừa qua,tuy phải trải qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu nhưng tốc độ tăng trưởng chung củaViệt Nam vẫn đạt 5,32%, quý IV/2009 tốc độ tăng trưởng của Việt Nam đạt 6,9% trong khi nhiều nền kinh tế lớn khác vẫn đang vất vả để chống lại khủng hoảng kinh tế

=> Môi trường ngành bảo hiểm : Ngành bảo hiểm Việt Nam trong những năm vừa qua đều duy trì con số tăng trưởng ấn tượng Theo Tập đoàn Bảo Việt, tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2002- 2008 đều duy trì ở mức 21%/năm Trong đó, lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tốc độ tăng trưởng trung bình tăng 16,4%/năm, lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tốc độ tăng trưởng trung bình tăng 27,1%/năm Tính đến cuối năm 2008, tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 21.194 tỷ đồng, nhưng tỷ lệ thâm nhập thị trường của ngành bảo hiểm ( tính theo GDP ) vẫn thấp, chỉ đạt 1,74%, điều này chứng tỏ thị trường bảo hiểm Việt Nam vẫn đang hứa hẹn là thị trường hấp dẫn, còn nhiều tiềm năng chưa được phát triển.

Năm 2009, khủng hoảng kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu Số liệu thị trường bảo hiểm cho thấy thị trường bảo hiểm Việt Nam vẫn đang tăng trưởng dương, doanh thu phí bảo hiểm bảo hiểm nhân thọ đạt 11.600 tỷ đồng ( tăng 12%), phi nhân thọ đạt 13.100 tỷ đồng ( tăng 20%), đầu tư nền kinh tế đạt 65.000 tỷ đồng ( tăng 14%) Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫn đang được đánh giá là thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh, và hứa hẹn nhiều tiềm năng đầu tư cho các doanh nghiệp Theo dự đoán của các nhà hoạch định chính sách trong ngành bảo hiểm, trong năm 2010 và

2011, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam tiếp tục duy trì tỷ lệ tăng trưởng là 12 – 13%/năm, doanh thu phí bảo hiểm đạt 28.000 tỷ đồng, doanh thu từ hoạt động đầu tư đạt 7.000 tỷ đồng ( nguồn : ĐTCK, 13/1 )

Năm 1965, thị trường bảo hiểm Việt Nam bắt đầu hoạt động, được đánh giấu bởi sự hình thành của Công ty bảo hiểm Việt Nam Trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển, hiện nay thị trường bảo hiểm Việt Nam có khoảng gần 30 công ty bảo hiểm trong đó các doanh nghiệp có kinh doanh bảo hiểm nhân thọ là 11 công ty gồm : Bảo Việt Nhân thọ, Prudential Việt Nam, ManuLife, ACE Life, AIA Life, Dai- ichi Life, Prevoir, Great Eastern, Korean Life, Bảo Minh CMG ( nay đã bị Dai – ichi Life mua lại),

Về thị phần : Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam chính thức hoạt động từ năm

1996; trong 10 năm trở lại đây, thị trường được đánh giá là khá sôi động, đặc biệt trong

5 năm gần đây, khi Việt Nam gia nhập WTO, sân chơi này lại càng sôi động hơn khi các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài và trong nước có được quyền kinh doanh bình đẳng với các doanh nghiệp trong nước theo lộ trình mà Việt Nam cam kết khi gia nhậpWTO Một nguyên nhân nữa khiến thị trường bảo hiểm nhân thọ sôi động hơn khi càng ngày càng có nhiều các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước tham gia vào thị trường khiến cho miếng bánh thị phần càng ngày càng bị chia nhỏ Năm 2009 chứng kiến sự thay đổi trong biểu đồ thị phần bảo hiểm nhân thọ đặc biệt ở những vị trí liền kề Hai ông lớn thay nhau dẫn dầu thị trường về doanh thu khai thác mới vẫn là Prudential (31%) và Bảo Việt Nhân thọ(28%), vị trí thứ ba thuộc về Manulife (10%), các vị trí tiếp theo có sự rượt đuổi sát sao của AIA Life và ACE Life với khoảng 9% thị phần cho mỗi bên; Cathay Life chiếm 7%, Prevoir 2% và 10% còn lại dành cho Dai- ichi Life, Korea Life và Great Eastean ( nguồn : ATP Việt Nam) Ngoài ra, theo những thông tin mới nhất từ Cục quản lý giám sát bảo hiểm, năm 2010 sẽ có thêm một số các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ lớn sẽ gia nhập thị trường Việt Nam như AVINA, Sumitomo, Generali Do thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển, cộng thêm với việc các công ty bảo hiểm khi mới ra mắt thị trường luôn tiến hành những chiến lược marketing mới, hấp dẫn nhằm lôi kéo khách hàng nên việc thị phần của các công ty bảo hiểm cũ bị rơi vào tay các công ty mới cũng là điều dễ hiểu. Đơn cử như việc Cathay – Life mua lại Bảo Minh – CMG để tăng thị phần từ 4,7% lên 7% nhưng vẫn bị AIA Life và ACE Life vượt lên trên Theo đánh giá của các chuyên gia, để chiếm được 10% thị phần trong thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là điểu không hề dễ dàng, nhất là trong điều kiện cạnh tranh đang ngày càng trở lên gay gắt như hiện nay 10% thị phần không phải là một con số quá lớn, nhưng tại thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đó là một con số có thể đưa doanh nghiệp vào Top 5 của thị trường, và để đạt được con số đó không phải là điều dễ dàng bởi trong kinh doanh, ai cũng hướng tới vị trí dẫn đầu, trong khi đó phải vượt qua các thách thức về hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược marketing, hệ thống phân phối, khả năng tài chính và quyết tâm của nhà đầu tư Mặt khác, khả năng cạnh tranh, lấn át thị phần qua mặt

“ma cũ” của các công ty mới đang càng ngày càng mạnh mẽ, quyết liệt Ví dụ cho vấn đề này là sự tăng trưởng của Korea Life, tuy mới chỉ gia nhập thị trường nhưng cũng bỏ xa Great Eastern và nếu chỉ so sánh về doanh thu phí bảo hiểm mới trong 9 tháng cuối năm 2009, thì doanh nghiệp này đã vượt mặt Cathay Life Từ đó, người ta đang hi vọng trong năm 2010, sẽ được chứng kiến nhiều cú “soán ngôi” ngoạn mục giữa các doanh nghiệp mới và các doanh nghiệp cũ Điều này, sẽ làm cho thị trường bảo hiểm thêm thú vị và sôi động hơn Chiếm được thị phần đã khó nhưng giữ được thị phần đó trong bao lâu là điều còn khó hơn Đã có rất nhiều trường hợp chiếm được thị phần nhưng ngay sau đó lại làm mất nó ngay trong chốc lát, đây là bài toán giữ vững thị phần mà các doanh nghiệp luôn phải đặt ra để tìm lời giải đáp Với sản phẩm có thời gian cung cấp dịch vụ dài như bảo hiểm nhân thọ thì việc duy trì hợp đồng là rất quan trọng bởi nếu chỉ tập trung khai thác thị trường mới, phát triển theo chiều rộng mà không chú ý tới chất lượng thì doanh nghiệp đó sẽ bị mất uy tín, mất khách hàng, mất doanh thu, mất thị phần và còn làm ảnh hưởng tới cả thị trường “ Để thành công với bảo hiểm nhân thọ, không chỉ có sản phẩm, mà còn phải có yếu tố con người rất vững, có dịch vụ tốt Sâu xa hơn là một hệ thống đủ quy chuẩn để phục vụ tốt cho khách hàng đến suốt cuộc đời, chứ không phải chỉ ngắn hạn trước mắt Bảo hiểm nhân thọ là một cuộc chơi dài.” – lãnh đạo cấp cao của một doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ phát biểu.

Và lời giải cho bài toán thị phần thị trường này lại là một câu hỏi cho bài toán thị phần khác : bài toán về thị phần trong tâm trí khách hàng dành cho các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.

Về thị trường : Ngoài ra, một vấn đề cần lưu tâm khác trong thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là vấn đề về phân khúc thị trường Việt Nam hiện nay có dân cư sinh sống ở nông thôn chiếm 70,4% tổng số dân cư và 29,6% tổng số dân cư sinh sống ở thành thị và các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, ĐàNẵng,( nguồn : Tổng cục thống kê – www.gso.gov.vn)…Các công ty bảo hiểm nhân thọ chỉ mới đang hoạt động mạnh tại thị trường thành thị và các thành phố lớn này, thị trường nông thôn với số lượng dân cư đông đúc chiếm đến hơn 70% tổng số dân này lại đang bị bỏ ngỏ Thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm chủ yếu là từ thị phần thành thị, các công ty đua tranh nhau chiếm lấy thị phần này mà quên lãng đi mất thị phần nông thôn vẫn chưa được khai phá Cũng có thể hiểu cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, đây cũng là một hiện trạng tất yếu xảy ra ngay tại những nước phát triển trước đây chứ không riêng gì một nước đang phát triển như Việt Nam.Hầu hết các doanh nghiệp đều hướng tới thị trường thành thị bởi đây là thị trường có nhiều khả năng phát triển và thu lợi nhuận hơn do tại thị trường này, thu nhập của người dân cao hơn, mức sống cao hơn kéo theo đó là nhận thức cũng như trình độ học vấn của họ cũng cao hơn; họ có nhiều điều kiện tiếp thu những cái mới, nhiều khả năng chi trả cho những nhu cầu ngoài nhu cầu “ cơm, áo, gạo,tiền” hơn; cơ sở vật chất hạ tầng kỹ thuật tại các thành phố lớn cũng phát triển và đầy đủ hơn làm cho các doanh nghiệp kinh doanh cũng có nhiều điều kiện và tăng khả năng tiếp cận hơn….Nhưng hiện nay, khi nông thôn đang càng ngày càng phát triển để bắt kịp với thành thị thì những quan niệm trên đã trở nên lỗi thời Nông thôn Việt Nam đang được công nghiệp hóa, hiện đại hóa theo hướng xóa kéo thành thị về nông thôn, xóa nhòa khoảng cách giữa hai khu vực này ; mức sống của người dân nông thôn đang càng ngày nâng cao, cơ sở hạ tầng và trang bị kỹ thuật cũng đang được cải thiện; người dân nông thôn bây giờ không chỉ là những người dân chân lấm tay bùn, quanh năm chỉ biết lo “cơm, áo , gạo, tiền” nữa mà họ đang có những nhu cầu khác cao hơn; họ bây giờ không những biết ăn no, mặc ấm mà đang chuyển sang ăn ngon, mặc đẹp Nhu cầu của những người dân nông thôn nay đã khác, tâm lý tiêu dùng cũng khác, họ đã và đang hướng tới tiêu dùng các sản phẩm cao cấp hơn; nhu cầu của họ không chỉ dừng lại ở bậc thứ hai của tháp nhu cầu Maslow mà đang hướng tới những thứ bậc cao hơn Đây là một tiềm năng mới cho thị trường bảo hiểm nhân thọ khi mà mảnh đất màu mỡ này còn chưa thực sự được khai phá Phải chăng đây cũng đang là một hướng đi mới cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khi mà cạnh tranh tại thị trường thành thị đang ngày càng trở nên gay gắt Tại sao người ta lại không chọn một con đường mới khi mà con đường cũ đang ngày càng trở nên chật hẹp? Làm được điều này không phải dễ dàng, bởi để hướng tới thị trường nông thôn, đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cần có sự chuẩn bị kĩ càng hơn,nghiên cứu thị trường, tâm lý người tiêu dùng nông thôn, thái độ và sự phân phối các khoản thu chi của họ đầy đủ hơn; bởi lẽ tâm lý và cách thức tiêu dùng của người dân nông thôn và thành thị có nhiều điểm khác nhau rất lớn

Tuy vậy không có nghĩa là các doanh nghiệp lại bỏ ngỏ thị trường thành thị, bởi theo đánh giá, thi trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện nay vẫn còn đang rất màu mỡ Theo thói quen cũng như tập quán sinh hoạt, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa có thói quen mua bảo hiểm nhân thọ bởi lẽ theo họ nhu cầu này là không cần thiết; họ chỉ thấy bảo hiểm cần thiết khi rủi ro đã xảy ra Theo ông Jung Seop Huyn – Tổng giám đốc Korea Life Vietnam cho biết “ Mặc dù thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt

Nam không còn ở giai đoạn tăng trưởng phi mã của những năm đầu mở cửa nhưng vẫn đầy tiềm năng Mới chỉ khoảng 10% người dân Việt Nam tham gia bảo hiểm nhân thọ, trong khi ở Hàn Quốc, tỷ lệ này là trên 90%” Thông tin từ công ty bảo hiểm BNP

Paribas Assurance cho biết hiện nay chỉ có 8% người dân Việt Nam sở hữu tài khoản ngân hàng và doanh thu bảo hiểm chỉ chiếm 0,9% GDP, trong khi đó con số này ở Thái Lam là 2,2%, Đài Loan là 8,5% Nhiều công ty bảo hiểm nhận đinh, thị trường Việt Nam với trên 86 triệu dân, trong đó trên 60% người ở độ tuổi lao động mà tỷ lệ tham gia bảo hiểm mới chỉ là 10% là một thị trường đầy hấp dẫn ( nguồn : www.webbaohiem.net ) Đây là dấu hiệu khả quan cho các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ về mức độ hấp dẫn của thị trường cũng như cơ cấu lượng cầu thị trường.

Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam là nước đang phát triển và có dân số đông Theo kết quả của cuộc tổng điều tra dân số năm 2009 tính đến 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009, Tổng cục thống kê thông báo tổng số dân của Việt Nam là 85.789.573 ngưởi, trong đó 25.374.262 người cư trú tại khu vực thành thị chiếm 29,6% dân cư; có 43.307.024 người là nữ với chỉ số giới tính là 98,1 nam trên 100 nữ ( nguồn : Tổng cục thống kê – www.gso.gov.vn) Việt Nam là nước có 54 dân tộc, trong đó dân tộc Kinh chiếm chủ yếu Dân tộc Kinh thường tập trung sinh sống ở vùng đồng băng duyên hải và phân bố rải rác tại các vùng cao nguyên, vùng núi Các dân tộc khác chủ yếu sống ở các vùng núi, các tỉnh Tây Bắc, Tây Nguyên… Các dân tộc Việt Nam có trình độ phát triển không đều nhau, có sự bất đồng về ngôn ngữ cũng như sự khác nhau về phong tục, tập quán,…Vấn đề bất đồng ngôn ngữ cũng đặt ra cho hoạt động truyền thông thương hiệu của Bảo Việt Nhân thọ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch làm sao để có thể các đối tượng nhận tin mục tiêu đều hiểu được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải Ví dụ như vấn đề quảng cáo thông qua báo chí, tờ rơi hay banner tại các vùng tập trung các dân tộc ít người như Tây Nguyên, Tây Bắc thì cần phải thay đổi ngôn ngữ sử dụng trong các công cụ sao cho những đối tượng nhận tin mục tiêu hiểu được thông điệp, cần phải sử dụng lối diễn đạt dễ hiểu, tránh dùng các ngôn ngữ chuyên ngành hay dùng thêm tiếng nước ngoài.

Việt Nam cũng là nước có sự phân bố dân cư không đồng đều giữa các vùng, miền, khu vực địa lý Dân cư tập trung chủ yếu tại các vùng đồng bằng, vùng duyên hải; các vùng có mật độ dân cư đông là Đồng bằng sông Hồng, Đồng bằng sông Cửu Long, duyên hải miền Trung; các vùng dân cư thưa như vùng núi Tây Bắc, Tây Nguyên Các thành phố lớn là nơi có dân cư đông và mật độ dân cư cao như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ…còn các tỉnh thần có mật độ dân thưa thớt như Bắc Cạn, Lai Châu, Điện Biên…Sự phân bố dân cư không đều này đặt ra cho doanh nghiệp vấn đề về lựa chọn các công cụ truyền thông, vùng truyền thông sao cho phù hợp và đạt được tỷ suất nhận tin là cao nhất theo Nhưng điều này sẽ khiến doanh nghiệp rơi vào tình trạng họ chỉ muốn truyền thông tại các vùng tập trung đông dân cư mà không chú ý đến các vùng ít dân cư Do tâm lý chung như vậy nên tần suất và các công cụ truyền thông sử dụng ở các vùng này lại quá cao dẫn đến việc chênh lệch hoạt động truyền thông đến các vùng và công chúng nhận tin bị quá tải về nhận thức tại các vùng có nhiều hoạt động truyền thông còn công chúng ở các vùng khác lại nhận được ít thông tin Điều này đòi hỏi doanh nghiệp có sự điều chỉnh hợp lý kế hoạch truyền thông giữa các vùng, tùy theo từng chương trình truyền thông khác nhau sẽ có biện pháp sử dụng các công cụ và lựa chọn đối tượng truyền thông khác nhau.

Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa : Việt Nam là nước có nền văn hóa được xây dựng và bảo tồn từ rất lâu đời Bắt nguồn từ nền văn minh lúa nước, với văn hóa làng xã, con người Việt Nam luôn có truyền thống thương yêu đùm bọc lẫn nhau Một trong những giá trị cốt lõi làm nên nét đẹp truyền thống của văn hóa Việt Nam đó là truyền thống gia đình.

Từ rất xa xưa, người Việt Nam ở các tầng lớp khác nhau, có trình độ văn hóa khác nhau ngay từ những người nông dân đến các bậc vua chúa, vương giả…đã rất coi trọng truyền thống gia đình : đó là sự hiếu thảo của con cái với cha mẹ, tình yêu thương, đức hy sinh hết lòng vì con cái của cha mẹ; tình cảm yêu thương nồng ấm của vợ chồng; sự quan tâm chăm sóc, chia sẻ, đùm bọc lẫn nhau của anh chị em… Vì thế, đạo lý người Việt luôn dạy con người hướng tới cái đẹp, cái tốt, dạy con người ta sống tốt đời đẹp đạo để hướng tới tương lai tốt đẹp sau này Tâm lý chung của người Việt Nam là luôn hướng tới cái đẹp trong cuộc sống Người Việt Nam cũng có thói quen lo xa, thói quen tích lũy để có thể đối đầu được với những rủi ro trong cuộc sống Thói quen này là một thói quen rất tốt và là một trong những yếu tố thuận lợi giúp cho sự phát triển của bảo hiểm nhân thọ.

Môi trường xã hội : Xã hội Việt Nam hiện nay đang trong thời kỳ chuyển biến to lớn, sự du nhập của những cái mới, cái hiện đại thay thế cho những cái cũ, cái lỗi thời; sự giao thoa của các nền văn hóa trong thời kỳ đổi mới Không thể phủ nhận được rất nhiều những truyền thống tốt đẹp, những giá tri văn hóa đang dần bị mất đi thay thế cho những cái mới lai căng và hỗn tạp Xã hội Việt Nam ngày càng trở nên phức tạp và khó lường hơn bao giờ hết Tệ nạn xã hội gia tăng, tư duy của lớp trẻ ngày càng lệch lạc, rủi ro ngày càng gia tăng và tiềm ẩn ở tất cả các hoạt động Rủi ro có thể gặp ở bất cứ đâu : tai nạn giao thông, vấn đề an toàn thực phẩm, vấn đề an toàn lao động,…Từ đó làm cho nhu cầu tự bảo vệ bản thân và người thân tăng lên Đây là yếu tố thuận lợi giúp cho sự phát triển của bảo hiểm nhân thọ nhằm bảo vệ an toàn cho con người trước những rủi ro và cũng là điểm mà hoạt động truyền thông cần quan tâm lưu ý để có thể tìm các điểm nhấn, điểm mấu chốt trong vấn đề tư duy cũng như phong tục tập quán trong xã hội Thông điệp truyền thông khi tiến hành đầu tiên phải phù hợp với văn hóa và tập quán xã hội thì mới có thể được công chúng tiếp nhận, khiến thông điệp gần gũi với công chúng, từ đó dẫn đến sự yêu mến với doanh nghiệp và thương hiệu Nếu thông điệp truyền thông không phù hợp với quan niệm, trái với tập tục văn hóa sẽ thành phản cảm và bị công chúng ghét bỏ và tạo cho họ nhận thức, ấn tượng không tốt với thương hiệu Truyền thông không phù hợp với văn hóa và các chuẩn mực xã hội cực kì nguy hiểm vì điều này không những khiến doanh nghiệp không có được hiệu quả truyền thông như mong muốn mà bị chính công chúng mục tiêu, khách hàng tương lai và xã hội ghét bỏ trên bình diện tập thể bởi hoạt động truyền thông là hoạt động tiến hành trên các phương tiện thông tin đại chúng, mức độ lan truyền của chúng rất cao.

Và để xây dựng lại sự yêu mến của họ là cực kì khó Với riêng thương hiệu Bảo ViệtNhân thọ, khi mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp là bảo hiểm tập trung vào yếu tố con người thì yếu tố tâm lý và vấn đề đạo đức xã hội lại càng phải được quan tâm và lưu ý Các thông điệp truyền thông nên tập trung nhiều vào các yếu tố hướng tới cái thiện, cái tốt đẹp hay tình cảm yêu thương gia đình, các truyền thống tốt đẹp của xã hội

Môi trường vi mô

2.1 Khả năng, nguồn lực cho hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ.

Về nguồn lực : Năm 2010, Tập đoàn Bảo Việt tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới trên phạm vi toàn tập đoàn Hình ảnh thương hiệu mới này trẻ trung, năng động thể hiện được thế lực và khát vọng của tập đoàn Chiến lược phát triển thương hiệu này được xây dựng một cách bài bản và tập trung với sự giúp sức của các chuyên gia nước ngoài HSBC và đối tác xây dựng chiến lược tập đoàn Grey Group. Đây là cơ hội rất tốt cho hoạt động truyền thông thương hiệu của Bảo Việt Nhân thọ khi đang là thời điểm tập đoàn Bảo Việt tập trung nguồn lực để khuếch trương bộ nhận diện thương hiệu mới Ngoài ra, công tác truyền thông thương hiệu của các công ty thành viên trong cả tập đoàn cũng giúp gia tăng hình ảnh cũng như mức độ nhận biết thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ trên phạm vi rộng hơn như tài chính, bất động sản, chứng khoán

Về tài chính : Bảo Việt Nhân thọ hiện nay là một trong những doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm lớn nhất tại thị trường Việt Nam Với số vốn điều lệ 1500 tỷ đồng, trong những năm vừa quan, Bảo Việt Nhân thọ luôn là doanh nghiệp tăng trưởng mạnh mẽ, đều và liên tục Doanh thu năm 2009, doanh nghiệp đạt 5170 tỷ đồng và là doanh nghiệp đứng thứ hai thị trường với 34% thị phần Năm 2009 vừa qua, khi Tập đoànBảo Việt thành lập thì nguồn lực tài chính của doanh nghiệp cũng tăng lên với sự giúp sức hỗ trợ từ phía tập đoàn Đây là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp tiến hành hoạt động khuếch trương thương hiệu của mình.

Về nguồn nhân lực : Hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ có đội ngũ cán bộ công nhân viên gồm 1800 người và gần 20.000 đại lý trong mạng lưới 60 công ty thành viên và

200 chi nhánh phục vụ khách hàng Các cán bộ công nhân viên của Bảo Việt Nhân thọ đều là các cán bộ có kinh nghiệm, có trình độ học vấn cao ( hầu hết đều là trình độ đại học trở lên), năng động và sáng tạo Hàng ngũ lãnh đạo cấp cao đều là những cán bộ có thâm niên công tác, khả năng nhạy bén, nắm bắt thị trường tốt, dày dặn kinh nghiệm. Bảo Việt Nhân thọ hiện nay đang tiến hành làm trẻ hóa đội ngũ nhân viên nhằm nâng cao sức trẻ, tính sáng tạo và năng động, tạo thêm nguồn sinh lực mới cho doanh nghiệp và thương hiệu Đội ngũ tư vấn viên đông đảo của doanh nghiệp đều là những nhân viên năng động, tận tâm, nhiệt tình, được đào tạo chuyên sâu và bài bản bao phủ rộng khắp các tỉnh thành Yếu tố này là một trong những yếu tố thuận lợi cho việc truyền thông thương hiệu, giúp tạo cho thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ một sức sống mới, một hình ảnh chuyên nghiệp.

Về quản lý : Năm 2009 vừa qua đánh dấu một sự kiện quan trọng khi Bảo VIệt Nhân thọ tiến hành sắp xếp lại tổ chức bộ máy các công ty thành viên theo hướng gon nhẹ, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và phù hợp với chủ trương hướng ra thị trường, song song với những thay đổi trong công tác tuyển dụng, tiền lương, tăng cường công tác huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực Một trong những sự thay đổi tích cực nữa là năm 2009, Bảo Việt Nhân thọ tiến hành triển khai mô hình kinh doanh tập trung với việc thành lập khối hoạt động COC Đến nay mô hình này đã dần đi vào ổn định, giúp phát huy tối đa các nguồn lực của các đơn vị thành viên, từ đó tạo sự thống nhất, nhanh chóng và chuẩn xác trong công tác truyền thông nội bộ doanh nghiệp

Về đối tác : Hiện nay, Bảo Việt Nhân thọ đang có mối quan hệ rất tốt với các đối tác chiến lược như HSBC, Techcombank, SHB Đây là các đối tác lớn, thông qua mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác này, doanh nghiệp sẽ được hỗ trợ và học hỏi rất nhiều trong quá trình truyền thông thương hiệu của họ đặc biệt là HSBC – đối tác nước ngoài có kinh nghiệm trong vấn đề truyền thông thương hiệu hiện đại và Techcombank – ngân hàng có chiến lược thương hiệu rất hiệu quả Ngoài ra, Bảo Việt Nhân thọ còn có mối quan hệ khá chặt chẽ với giới lãnh đạo và chính trị do xuất thân là một doanh nghiệp nhà nước Tận dụng tốt mối quan hệ này sẽ giúp công tác thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả và thuận lợi hơn.

Theo đánh giá của các chuyên gia, cạnh tranh trong ngành bảo hiểm nhân thọ đang càng ngày càng căng thẳng, thị trường bảo hiểm nhân thọ đang thực sự nóng lên bởi sự cạnh tranh của các doanh nghiệp đã, đang và sẽ gia nhập vào ngành Với tốc độ tăng trưởng luôn giữ vững, ổn định và đều đặn trong một thời kì dài; thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đang là điểm đến cho các doanh nghiệp bảo hiểm có tên tuổi trên thế giới, làm tăng tính khốc liệt cho cạnh tranh tại thị trường này Hiện nay, tại thị trường Việt Nam đang có 11 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hoạt động bao gồm : Bảo Việt Nhân thọ, Prudential Việt Nam, Cathay Life, Korea Life, Dai-ichi Life, ManuLife, AIA Vietnam, ACE Vietnam, Prevoir Vietnam, Nanshan Life, Great Eastern Sang năm 2010, dự báo thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam sẽ có sự xuất hiện của các ông lớn như : AVINA, Sumitomo, Generali Do đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đã phân tích ở trên, tâm lý người tiêu dùng và quá trình quyết định mua phức tạp của khách hàng nên hoạt đông truyền thông trong ngành bảo hiểm nhân thọ có thể thấy là kém sôi động hơn, ít nổi bật hơn so với ngành sản xuất vật chất khác Nếu như người ta có thể dễ dàng nhận thấy những chương trình quảng cáo dài hơi, rầm rộ; những sự kiện lớn, những đợt triển lãm, hội chợ có sự xuất hiện với tần suất cao của các sản phẩm vật chất thì thỉnh thoảng người ta mới thấy một công ty hay một thương hiệu bảo hiểm nhân thọ có đợt quảng cáo hay có một sự kiện được coi là lớn xuất hiện Những sự kiện lớn hay những đợt quảng cáo lâu ngày một chút mà các công ty bảo hiểm tiến hành thường diễn ra nhỏ lẻ, không tập trung; và thường có sự trùng lặp Điều này cũng dễ hiểu bởi do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm vô hình nên truyền thông rất khó, đối với các sản phẩm tiêu dùng thì quá trình quyết định mua của người tiêu dùng nhanh và đơn giản hơn; còn đối với bảo hiểm nhân thọ, quá trình quyết định mua thường rất lâu và phức tạp; người tiêu dùng phải đắn đo một thời gian rất lâu mới có thể quyết định mua sản phẩm Trong khi đó, chi phí truyền thông là rất lớn, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ dù rất biết sự cần thiết của truyền thông nhưng họ chưa nhìn thấy lợi nhuận hay cái mà họ thu về từ truyền thông nên họ có vẻ e dè hoặc do họ không đủ chi phí cho việc truyền thông đại chúng nên họ kiếm tìm một phương án truyền thông khác

Về hình ảnh thương hiệu : Các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trên thị trường hiện nay, chủ yếu là các doanh nghiệp liên doanh hoặc là các công ty 100% vốn nước ngoài Các doanh nghiệp liên kết này thường là các doanh nghiệp đến từ những nền kinh tế phát triển mạnh như Anh với Prudential, Pháp với Prevoir, Hàn Quốc với Korea Life, Nhật Bản với Dai –ichi Life….Đặc điểm thương hiệu của các công ty này đều lấy bộ nhận diện chung của các công ty mẹ xuất phát từ bản xứ, khi vào Việt Nam, họ vẫn sử dụng hình ảnh thương hiệu đó cho bộ nhận diện thương hiệu của mình Bộ nhận diện thương hiệu này, trước hết đã được sử dụng rất lâu tại các nước bản xứ, được xây dựng quy mô và bài bản, phu hợp với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, thông điệp kinh doanh cũng như mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp này Điểm mạnh của các thương hiệu này là có kinh nghiệm kinh doanh lâu năm tại nhiều thị trường khác nhau ví dụ như thương hiệu Prudential là thương hiệu toàn cầu xuất phát từ Anh Quốc – cái nôi của bảo hiểm hình thành cách đây hơn 150 năm và đã có hơn 10 năm kinh doanh trên thị trường Việt Nam HIện nay, Pru đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Việt Nam liên tiếp trong nhiều năm qua Prudential Việt Nam xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên chiến lược thương hiệu toàn cầu với giá trị thương hiệu tạo ra bởi Sứ mệnh của Prudential là “giúp mọi người tận hưởng một tương lai đảm bảo” Và để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, Prudential mang đến một loạt những giá trị mới bao gồm: Imagination, Engery, People and Simplicity (Sáng tạo, Năng lực, Con người và Sự chân thật) Cùng với những giá trị này là một không khí “Honest Dialogue” (Đối thoại chân thành) tại nội bộ và thể hiện cả ở bên ngoài Tinh thần này được thể hiện qua “Plan from the Pru” (Hoạch định từ Pru) tạo nên hình ảnh Prudential như một thương hiệu rất thật, rất nhân văn, một yếu tố khác lạ trong ngành dịch vụ tài chính. Prudential được đánh giá là nhạy bén và tín cẩn, khôn ngoan nhưng không thủ đoạn, uy tín và thận trọng, không nóng vội Prudential là một công ty bảo hiểm mang nhiệm vụ đem lại một tương lai tươi sáng hơn cho khách hàng của mình “Plan from the Pru” đề cao sự chân thành, thẳng thắn và lạc quan, những giá trị vốn đã và đang được thể hiện qua những hoạt động thiết thực và môi trường làm việc hiệu quả Từ mối liên hệ thương hiệu Prudential có được với khách hàng, nhân viên và dịch vụ, tất cả các yếu tố này đều trở thành một phần quan trọng trong “Plan from the Pru”.

Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trên thị trường Việt Nam hiện nay đều hướng đến xây dựng hình ảnh một thương hiệu thân thiện,gắn bó có trách nhiệm, quan tâm đến cộng đồng,….thể hiện qua một số thông điệp của họ như Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu, Dai-ichi Life – Gắn bó dài lâu, ACE – Your partner for life…và cách thức sử dụng các công cụ truyền thông của họ.

Về chiến lược truyền thông và cách thức sử dụng các công cụ truyền thông : Do đặc thù riêng của sản phẩm cũng như đặc trưng riêng trong quảng cáo – truyền thông của ngành bảo hiểm nên công cụ mà các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng trong ngành cũng khác nhau Các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động quan hệ công chúng, quảng cáo, tài trợ Hiện nay, trong ngành bảo hiểm nhân thọ, công cụ mà được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất đó là Quan hệ công chúng Trong công cụ này, các doanh nghiệp bảo hiểm thường hay sử dụng nhất đó là tổ chức các hoạt động cộng đồng thể hiện trách nhiệm cũng như sự quan tâm của doanh nghiệp với cộng đồng xung quanh môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ví dụ như hoạt động hiến máu nhân đạo mà Prudential tổ chức vào năm 2009, Bảo Việt Nhân thọ tặng quà tết trung thu cho trẻ em nghèo năm 2009 Các hoạt động này thường được các tổ chức phi lợi nhuận hay chính phủ tổ chức, các doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn. Đồng thời, tài chính cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn duy trì được hình ảnh đẹp, tích cực, quan tâm đến cộng đồng; có trách nhiệm với xã hội Ngoài ra, tài trợ cũng là hoạt động mà các công ty bảo hiểm nhân thọ thường tiến hành Với quảng cáo, hầu hết các công ty bảo hiểm nhân thọ thường khá e dè trong hoạt động này do chi phí dành cho quảng cáo là khá lớn và việc tính toán lợi nhuận là khó khăn Các công ty chỉ tiến hành quảng cáo , đặc biệt là quảng cáo truyền hình trong một thời gian ngắn nhằm mục đích nhắc nhở công chúng nhớ đến mình hoặc khi có một sự kiện quan trọng nào đó như sinh nhật công ty, tần suất của quảng cáo truyền hình là không cao. Quảng cáo báo chí thì nhiều và phổ biến hơn do chi phí cho báo chí cũng thấp hơn truyền hình nhưng không thể so sánh với các công ty cung cấp sản phẩm vật chất Nói chung, hoạt động quảng cáo trong ngành bảo hiểm nhân thọ khá phẳng lặng, thường chỉ khi công ty mới ra mắt công chúng thì hoạt động này mới được thúc đẩy nhằm tuyên truyền cho sự ra mắt đó Quảng cáo ngoài trời là loại hình quảng cáo được sử dụng do chi phí cho hoạt động này không quá lớn mà có thể duy trì được trong thời gian dài Ngoài ra các công ty cũng có thể tận dụng các văn phòng giao dịch, các trụ sở công ty để tiến hàng quảng cáo này Các công cụ quảng cáo ngoài trời hay được sử dụng là các banner, băng rôn, hộp đèn led trên các tuyến đường; quảng cáo tại bến chờ xe bus, quảng cáo trên các phương tiện giao thông như xe bus, Việc sử dụng các công cụ quảng cáo này cho phép các doanh nghiệp khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng, màu sắc khác nhau dành cho quảng cáo Việc sử dụng các công cụ này thường đơn giản nhưng có một nhược điểm là ít gây được sự chú ý Tuy vậy, nếu sử dụng các đồ vật như quà tảng : móc chìa khóa, ô, lịch làm công cụ quảng cáo thì người tiêu dùng sẽ giữ lại lâu hơn Đặc biệt trong ngành bảo hiểm, tờ rơi, tờ gấp được sử dụng rất nhiều và phổ biến do chi phí rẻ, khả năng truyền đạt thông tin lớn Ngoài ra quảng cáo trực tuyến cũng đang được áp dụng do sự phát triển của công nghệ thông tin.Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là hoạt động không thể thiếu được trong quá trình hoạt động của các doanh nghiệp Do quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh khác nhau lại có những chiêu thức lôi kéo, thu hút khách hàng của nhau Do tính hấp dẫn của mỗi chiêu thức mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra,khách hàng lại có những cách thức lựa chọn sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing cho mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe dọa đến các quyết định marketing của công ty Trong bối cảnh đó, công ty phải có những nhận định chính xác về đối thủ cạnh tranh, về chiêu thức của họ và có những đối sách phản ứng với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

Rủi ro là những điều không tốt, không mong muốn xảy ra trong cuộc sống Rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào, vào hoàn cảnh nào mà người ta không thể lường trước được Trước rủi ro, người ta thường có những cách đối phó khác nhau mà thông thường những hình thức đó rơi vào trong bốn phương án sau : chấp nhận rủi ro, né tránh rủi ro, đề phòng, hạn chế rủi ro và chuyển giao rủi ro Bảo hiểm là một trong những hình thức thứ tư Mục đích chính của bảo hiểm là giúp con người phòng tránh trước những rủi ro, giảm thiểu hậu quả của rủi ro nhằm hạn chế những gánh nặng sau này Ngày nay, bảo hiểm vẫn giữ nguyên được mục đích chính của nó nhưng các nghiệp vụ của bảo hiểm đã da dạng và phong phú hơn Với bảo hiểm nhân thọ, ngoài mục đích bảo đảm về sức khỏe, tuổi thọ cho con người; ngày nay bảo hiểm nhân thọ còn là hình thức đầu tư và tiết kiệm dài lâu Nhưng xã hội ngày càng phát triển kéo theo đó là rất nhiều các hình thức giúp con người tiết kiệm và đầu tư Thay thế bảo hiểm nhân thọ với mục đích tiết kiệm và đầu tư, người ta có thể gửi tiền vào ngân hàng để kiếm lợi nhuận nhờ lãi suất ngân hàng; đầu tư chứng khoán; kinh doanh bất động sản hoặc tham gia vào các hình thức kinh doanh khác; cất trữ vàng, cất trữ ngoại tệ hoặc cất tiền trong két để đảm bảo an toàn về tài chính

- Gửi tiền tiết kiệm ngân hàng : Đây là hình thức đầu tư kết hợp với tiết kiệm khá thông dụng và quen thuộc với rất nhiều người đặc biệt là ở Việt Nam, khi nhắc đến tiết kiệm, người ta lại nhớ ngay tới ngân hàng Gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng có ưu điểm là người gửi có thể yên tâm về khả năng tài chính của ngân hàng cũng như mức độ an toàn của số tiền mà mình gửi Gửi tiền ngân hàng cũng mang lại cho người gửi khoản lãi suất hàng năm nhờ số tiền gửi của mình Nhưng hình thức này cũng có nhược điểm là trong thời kỳ lạm phát xảy ra liên tục ở Việt Nam hiện nay, đồng tiền liên tục mất giá, nên giá trị của khoản tiền gửi ngân hàng thường dễ trượt giá xuống, mặt khác, lãi suất huy động tiền gửi của các ngân hàng Việt Nam liên tục thay đổi, lúc lên lúc xuống thất thường thường dẫn đến tâm lý lo ngại cho người dân.

- Đầu tư chứng khoán : Đây là hình thức đầu tư mới xuất hiện ở Việt Nam và được biết đến nhiều vào khoảng 5 năm gần đây Đầu tư chứng khoán là hình thức đầu tư không hề đơn giản như nhiều người vẫn lầm tưởng, nó giống như một ván bài mà người chơi phải hiểu rõ nắm vững quy luật của thị trường, phải nhạy bén và mau lẹ; có khả năng phân tích và quan sát; biết nắm thời cơ và liều lĩnh Đầu tư chứng khoán cũng hứa hẹn mang lại cho các nhà đầu tư những khoản lợi nhuận vô cùng lớn nhưng cũng có thể khiến họ trắng tay chỉ trong giây lát Rủi ro trong đầu tư chứng khoán là khá lớn, nhất là trong điều kiện Việt Nam, thị trường chứng khoán mới phát triển, các văn bản quản lý và điều chỉnh của nhà nước nhằm đảm bảo quyền lợi cho nhà đầu tư còn sơ khai; đặc biệt là sự không minh bạch thiếu thông tin của thị trường và sự thiếu hiểu biết của các nhà đầu tư làm cho mức độ rủi ro trong đầu tư chứng khoán tăng lên rât nhiều.

- Đầu tư bất động sản : Cũng như đầu tư chứng khoán, đầu tư bất động sản thường mang lại lợi nhuận cao nhất là trong điều kiện Việt Nam, tại các khu đô thị đất chật người đông, tấc đất tấc vàng Trong những năm gần đây, thị trường bất động sản Việt Nam trở nên nóng và sôi động hơn bao giờ hết ( tuy nhiên đôi khi cũng có khoảng lặng ngoài “mùa”) đặc biệt ở thị trường chung cư Nhà nước đã nhiều lần phải can thiệp để giảm đi sức nóng của thị trường nhưng để kiểm soát thì các nhà nước vẫn chưa có khả năng can thiệp mạnh mẽ vào thị trường do sức mạnh của các chế tài, các quy định vẫn chưa đủ mạnh Thị trường bất động sản cũng hứa hẹn mang lại siêu lợi nhuận cho các nhà đầu tư nhưng như người ta vẫn nói rủi ro càng nhiều thì lợi nhuận càng lớn Thị trường bất động sản là thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro nhất khi thông tin về các dự án, quy hoạch vẫn chưa minh bạch; sự quản lý của nhà nước còn lỏng lẻo…Ngoài ra, để tham gia thị trường, cần rất nhiều vốn – đây là điều làm tăng khả năng gia nhập thị trường - không phải bất cứ nhà đầu tư nào cũng có thể gia nhập thị trường bất động sản.

- Kinh doanh : Đây là hình thức đầu tư phổ biến nhất Kinh doanh rất đa dạng và phong phú do nhà đầu tư có thể tham gia vào rất nhiều thị trường, kinh doanh rất nhiều mặt hàng Ưu điểm của hình thức này là rủi ro không quá cao nhưng nhược điểm là các nhà đầu tư phải biết lựa chọn đúng mặt hàng phù hợp với khả năng tài chính cũng như khả năng điều hành, phát triển của mình vì hiện nay, trên thị trường có rất nhiều sự lựa chọn cho quyết định đầu tư của các nhà đầu tư Mặt khác, hình thức này đòi hỏi sự đầu tư cao về thời gian, khả năng thu hồi vốn chậm.

Phân tích SWOT cho truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ

Từ những phân tích về môi trường vi mô và vĩ mô trên, ta có thể rút ra bản phân tích SWOT để có được cái nhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho công ty Bảo Việt Nhân thọ trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu.

- Là công ty lớn, có tên tuổi, uy tín và danh tiếng lâu năm tại thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.

- Do là doanh nghiệp Việt Nam nên Bảo Việt Nhân thọ hiểu rõ thị trường và tâm lý của người Việt Nam.

- Hệ thống phân phối rộng khắp, đội ngũ tư vấn viên đông đảo, nhiệt tình, chuyên nghiệp và tận tâm.

- Sản phẩm đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.

- Nguồn lực tài chính vững mạnh, hậu thuẫn vững chắc từ Tập đoàn Bảo Việt; có kết quả kinh doanh cao, liên tục tăng trưởng và phát triển.

- Có nguồn nhân lực, đội ngũ nhân viên chất lượng cao, năng động, nhạy bén với thị trường Đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, được đào tạo chuyên sâu và có trình độ.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được xây dựng bài bản và chuyên nghiệp, thể hiện tầm vóc mới, thế và lực mới.

Điểm yếu

- Do là doanh nghiệp nhà nước từ rất lâu, nên tư duy của Bảo Việt Nhân thọ vẫn còn mang nặng tính hình thức; nhận thức về marketing và truyền thông vẫn còn bị giới hạn.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu mới khá bắt mắt, năng động và chuyên nghiệp; nhưng doanh nghiệp vẫn chưa thật sự khai thác được hệ thống nhận diện mới này; sự xuất hiện của hình ảnh thương hiệu cũ vẫn còn rất nhiều

- Ngân sách dành cho marketing nói chung mà đặc biệt dành cho truyền thông vẫn còn eo hẹp, hạn chế; doanh nghiệp vẫn chưa thể nhìn nhận việc chi cho truyền thông là đầu tư chứ không phải là chi phí.

- Doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được các lợi thế của mình trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu dù hiện nay Bảo Việt Nhân thọ đang có thế và lực vững chắc.

- Việc truyền thông thương hiệu chưa nhiều, mới chỉ tập trung vào các hoạt động khuyến mại hay truyền thông cho sản phẩm mới Truyền thông thương hiệu chỉ mang tính chất đi kèm.

- Quan hệ báo chí chỉ mới đang ở mức cầm chừng, hoạt động PR chưa có quy mô lớn; các hoạt động tài trợ nhỏ lẻ…

Cơ hội

- Việt Nam là nước đang phát triển, có nền kinh tế tăng trưởng đều đặn, đời sống dân cư ngày càng nâng cao, thu nhập cũng tăng  người tiêu dùng quan tâm đến nhu cầu bảo hiêm nhân thọ nhiều hơn.

- Nhận thức của người dân tăng lên, họ hiểu lợi ích của bảo hiểm và quan tâm đến bảo hiểm nhiều hơn.

- Quan niệm và truyền thống văn hóa, lối sống, tập quán tiết kiệm tạo nhiều điều kiện cho phát triển bảo hiểm nhân thọ.

- Bảo Việt Nhân thọ có mối quan hệ tốt đẹp với chính quyền  có thể tận dụng sự ưu ái cũng như quan tâm của các cơ quan chức năng với các doanh nghiệp.

- Thị trường bảo hiểm nhân thọ vẫn còn nhiều tiềm năng chưa khai phá

- Hệ thống phân phối bằng bancassurance tuy mới phát triển nhưng cũng bộc lộ nhiều tiềm năng và ưu điểm, hứa hẹn nhiều lợi nhuận.

- Sự hình thành tập đoàn Bảo Việt tạo nhiều cơ hội mới cho sự phát triển và quảng bá thương hiệu Hệ thống nhận diện mới còn nhiều tiềm năng khai thác.

Thách thức

- Thị trường bảo hiểm nhân thọ đang nóng dần lên bởi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

- Người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa có thói quen mua bảo hiểm nhân thọ, họ còn ngại ngần trước các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và vẫn chưa thực sự mạnh dạn trong quyết định mua bảo hiểm do quan niệm bảo hiểm là không cần thiết.

- Thách thức đối với Bảo Việt Nhân thọ là phải tìm lời giải cho bài toán thị phần tâm trí khách hàng.

- Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, là các “ông lớn” trong ngành bảo hiểm nhân thọ thế giới

- Môi trường luật pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm mặc dù đã được quan tâm xây dựng nhưng đến nay vẫn chưa theo kịp sự phát triển của ngành, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế giới Điều vui mừng là việc sửa đổi Luật kinh doanh bảo hiểm đã được đưa vào chương trình nghị sự của Quốc hội trong năm 2010.

- Tình trạng lạm phát: Trong năm 2007 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam là 12,6% và dự báo trong năm 2008 tỷ lệ này còn cao hơn, làm cho chúng ta nhớ đến tình trạng lạm phát trong những năm đầu bảo hiểm nhân thọ được triển khai Lạm phát cao kéo theo hệ quả là làm giảm niềm tin của công chúng đối với các khoản đầu tư dài hạn, các hợp đồng bảo hiểm dài hạn đồng thời làm cho lãi suất ngắn hạn tăng lên cao (như lãi suất tiết kiệm ngân hàng), tạo ra sự cạnh tranh lớn đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhận thức và hiểu biết của thị trường cũng như của các cơ quan nhà nước nói chung về bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa cao, gây khó khăn cho hoạt động của ngành. Đặc biệt, đến nay đại lý bảo hiểm nhân thọ chưa nhận được sự đánh giá cao của công chúng và chưa được chính thức thừa nhận như một nghề nghiệp chuyên nghiệp.

- Hoạt động đầu tư của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ gặp không ít khó khăn do thị trường tài chính của Việt Nam chưa phát triển đầy đủ Hiện có tới 90% nguồn vốn đầu tư của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ chỉ dành đầu tư vào trái phiếu chính phủ và gửi ngân hàng thương mại Vì thế hiệu quả đầu tư thấp và bảo tức cho người tham gia bảo hiểm vẫn chưa cao

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ

Chiến lược cho hoạt động truyền thông thương hiệu

Chiến lược truyền thông ( hay khuếch trương) thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ sau được xây dựng dựa trên tư tưởng cũng như chiến lược phát triển thương hiệu của tập đoàn Bảo Việt Do tập đoàn Bảo Việt xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu nguồn và Bảo Việt Nhân thọ là một trong những thương hiệu con trong hệ thống thương hiệu đó nên chiến lược phát triển và truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ không thể tách rời các hoạt động của thương hiệu mẹ cũng như các thương hiệu thành viên khác Tư tưởng chủ đạo và giá trị cốt lõi của thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ cũng phải được tiếp thu, ghi nhận từ giá trị cốt lõi, hình ảnh định vị,…của thương hiệu Bảo Việt.

1.1 Mục tiêu truyền thông. Đầu năm 2010, Tập đoàn Bảo Việt thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây có thể coi là việc tái định vị lại cho một thương hiệu, thổi vào cho thương hiệu Bảo Việt một sức sống mới; là cơ hội rất tốt cho việc làm truyền thông Phải khẳng định một điều, hình ảnh thương hiệu Bảo Việt cũ thật sự đã không còn phù hợp với thế và lực mới của Bảo Việt ngày nay nên quyết định đổi mới hình ảnh nhận diện là một quyết định đúng đắn Với chiến lược thương hiệu mới này, trong giai đoạn đầu,cần xác định mục tiêu chính của truyền thông là nhằm tạo sự nhận biết về thương hiệu mới, hình ảnh mới của Bảo Việt trong nhận thức của công chúng Các thông điệp truyền thông cần tạo ra sự nhận biết rõ ràng về sự thay đổi này Mục tiêu chính của truyền thông giai đoạn này là giúp công chúng đã biết về thương hiệu biết đến sự thay đổi trong hệ thống nhận diện thương hiệu, làm cho họ biết rằng BảoViệt đã thay đổi logo, thay đổi bộ nhận diện; giúp họ phân biệt được hình ảnh thương hiệu mới và thương hiệu cũ, tránh tình trạng công chúng nhầm lẫn thương hiệu mới của Bảo Việt là thương hiệu của một doanh nghiệp khác, và trở nên rối loạn vì không hiểu thương hiệu mới này là của ai? Thương hiệu cũ là như thế nào?Điều này giống như việc doanh nghiệp khoe với công chúng về một chiếc áo mới.Điều đầu tiên là phải để cho công chúng nhận tin biết được về chiếc áo mới đó, biết được chủ nhân của chiếc áo đó là ai, rồi sau đó chiếc áo đó tốt ở đâu, đẹp như thế nào, mang lại điều gì…là những mục tiêu truyền thông sau đó Trong giai đoạn này, truyền thông cần thực hiện trên phạm vi toàn tập đoàn Cần phải có sự thống nhất và đồng bộ trong hoạt động truyền thông của các công ty thành viên tránh tình trạng các công ty mỗi bên làm một kiểu gây sự nhiễu loạn thông tin.

 Mục tiêu truyền thông : Truyền thông cho 80% khách hàng hiện tại và tiềm năng nhận diện được hình ảnh thương hiệu mới của Bảo Việt Hoạt động truyền thông này được tiến hành trên toàn tập đoàn Hình ảnh truyền thông là hình ảnh của tập đoàn, thương hiệu truyền thông là thương hiệu Tập đoàn Bảo Việt

Trong giai đoạn này, Bảo Việt Nhân thọ cũng sẽ tập trung truyền thông cho bộ nhận diện thương hiệu mới của Bảo Việt kết hợp với thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ Nhưng thương hiệu Bảo Việt sẽ được truyền thông rộng rãi hơn, sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng hơn như quảng cáo trên truyền hình, tổ chức sự kiện, tài trợ…còn thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ sẽ truyền thông bằng các công cụ như truyền thông qua banner, áp phích, qua phương tiện giao thông và qua bán hàng trực tiếp Sở dĩ có thể thực hiện đồng thời hai công tác truyền thông này bởi lẽ bộ nhận diện thương hiệu mới của tập đoàn Bảo Việt và Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ đều chung hình ảnh logo và slogan chỉ khác nhau cái tên Tập đoàn Bảo Việt và Bảo Việt Nhân thọ; về cấu trúc bộ nhận diện là hoàn toàn giống nhau Khi tiến hành đồng thời hai hoạt động này cũng không gây lên sự chồng chéo đáng ngại mà còn có thể giúp tăng sự nhận biết của cả hai thương hiệu trên tất cả các công cụ truyền thông Nhưng cần lưu ý, do chiến lược thương hiệu nguồn có những nhược điểm về mức độ ảnh hưởng và liên quan của các thương hiệu nên trong quá trình tiến hành hoạt động truyền thông, các thương hiệu cần có sự phối hợp chặt chẽ và thống nhất; hoạt động truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ cần được đặt dưới sự kiểm soát và giám sát của tập đoàn.

Hình ảnh truyền thông được sử dụng trong giai đoạn này phải thể hiện được tầm vóc, diện mạo và sức sống mới, mãnh liệt của thương hiệu Ý tưởng truyền thông nhằm truyền tải tới công chúng nhận tin mục tiêu hình ảnh thương hiệu Bảo ViệtNhân thọ nói riêng và thương hiệu Bảo Việt nói chung đang vươn mình trỗi dậy, thể hiện được thế và lực mới cũng như sức mạnh to lớn, nền tảng vững chắc và khát khao vươn ra thế giới Thông điệp cần thể hiện được giá trị nền tảng cơ bản của thương hiệu là lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động, sứ mệnh của doanh nghiệp là phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển; phải thể hiện cho công chúng thấy hình ảnh một thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ có thể lớn mạnh như ngày hôm nay là nhờ vào khách hàng, nhờ vào sự tin tưởng và lòng thương yêu của khách hàng Phải để cho công chúng thấy, thành công ngày hôm nay, sức mạnh ngày hôm nay của Bảo Việt Nhân thọ được tạo dựng không phải chỉ là bởi nỗ lực cá nhân của doanh nghiệp mà tất cả nhờ vào khách hàng, nhờ vào lòng tin của công chúng, chính khách hàng là người xây dựng lên thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ chứ không phải là ai khác Chính vì thế, Bảo Việt nói chung và Bảo Việt Nhân thọ nói riêng với mục tiêu mang đến cho khách hàng “ Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” cam kết bảo đảm tốt nhất cho lợi ích của khách hàng Thông điệp truyền thông cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ rất vững mạnh nhưng cũng thật tận tâm, luôn nỗ lực vì khách hàng; phải để khách hàng thấy sự tồn tại của thương hiệu – doanh nghiệp là vì khách hàng, vì khách hàng mà tồn tại và phát triển vì khách hàng.

Hỗn hợp truyền thông được sử dụng cần có tính quảng bá và đại chúng cao để đạt được mục tiêu truyền thông 80% công chúng nhận tin mục tiêu là các khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp biết đến sự thay đổi của thương hiệu Với thương hiệu tập đoàn, các công cụ sử dụng cần có tính đại chúng lớn, tiếp cận tốt với công chúng nhận tin để đạt hiệu quả truyền thông cao…vì vậy công cụ truyền thông được lựa chọn là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo, tổ chức sự kiện, tài trợ…Với truyền thông thương hiệu Bảo Việt Nhân thọ, có thể sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thông như banner, áp phích, truyền thông nội bộ,bán hàng trực tiếp…

Sử dụng các công cụ truyền thông

Do đây là giai đoạn đầu của quá trình ra mắt thương hiệu mới nên mục tiêu truyền thông chính là phải tạo sự nhận biết trong con mắt khách hàng, phải khiến họ ấn tượng Giai đoạn truyền thông này rất quan trọng, cần phải tiến hành rộng và quy mô đòi hỏi sự đầu tư cao về vốn, nhân lực… Việc lựa chọn các công cụ truyền thông rất quan trọng, các công cụ được lựa chọn trong giai đoạn này cần có tính đại chúng lớn, tốc độ truyền tin rộng,…Các công cụ phù hợp trong giai đoạn này là quảng cáo, truyền thông nội bộ, bán hàng trực tiếp và PR.

2.1.1 Quảng cáo trên truyền hình

Xây dựng thông điệp quảng cáo trên truyền hình :Mục tiêu của thông điệp là muốn tạo sự nhận biết về thương hiệu mới của Bảo Việt Ý tưởng thông điệp : Thông điệp quảng cáo muốn truyền tải tới công chúng nhận tin hình ảnh thương hiệu Bảo Việt mới tràn đầy sức sống Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu này không những truyền thêm sức sống, tạo một diện mạo mới hoàn toàn cho thương hiệu mà còn khẳng định sức mạnh cũng như tầm vóc to lớn của doanh nghiệp Thông điệp quảng cáo sẽ thể hiện và quảng bá đến công chúng một cách sơ lược, ngắn gọn các nghiệp vụ chính mà tập đoàn Bảo Việt đang hoạt đông như bảo hiểm, ngân hàng, tài chính…

Yếu tố minh họa : Thông điệp quảng cáo trên truyền hình này khoảng 20s Bố cục thông điệp như sau :

- Phân đoạn 1 : Màn hình chạy hình ảnh của máy đo nhịp tim, tần suất của máy đo này thể hiện nhịp đập bình thường, không có gì đặc biệt Tiếng kêu của máy đo nhip tim bình thường.(2s)

- Phân đoạn 2 : Tần suất máy vọt tăng cao, kèm theo đó là tiếng kêu của máy đo nhịp tim hỗn loạn (1s)

- Phân đoạn 3: (15s) Tiếng gà gáy sáng vang lên, hình ảnh bình minh trên một ngọn núi Mặt trời nhô dần từ phía chân núi Trong phân đoạn này có thể sử dụng hai hình ảnh :

 Một là , hình ảnh măt trời nhô dần lên từ các ngọn núi, từ thấp đến cao Mật trời lên đến đâu thì chiếu sáng đến đó và hình ảnh logo cũ của các công ty thành viên theo trình tự thời gian thành lập, bắt đầu là Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt, Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ….biến thành các logo mới Hình ảnh hiện lên cuối và cũng là tại đỉnh núi cao nhất mà mặt trời chiếu soi là hình ảnh logo của Tập đoàn Bảo Việt Mặt trời sẽ biến thành quả cầu trong hình ảnh logo Tập đoàn

 Hai là, Sau tiếng gà gáy, mặt trời sẽ xuất hiện và hình ảnh quả cầu lửa sẽ bay qua trụ sở chính của các công ty thành viên, khi mặt trời bay qua, logo của các công ty thành viêntừ những logo cũ sẽ biến thành các logo mới, logo mới sẽ hiện lên cũng theo trình tự thời gian thành lập của các công ty ( ví dụ như mặt trời bay qua tòa nhà Ocenpark – trụ sở chính của TCT Bảo Việt Nhân thọ - thì logo mới của TCT Bảo Việt Nhân thọ sẽ thay thế cho logo cũ trên tòa nhà ) Cuối cùng, mặt trời sẽ bay tới hồ Hoàn Kiếm, hình ảnh quen thuộc như cầu Thê Húc, Tháp Rùa cũng được hiện lên trong chốc lát để tạo sự nhận biết về địa điểm ( đây là địa điểm quan trọng nhất – trụ sở chính Tập đoan Bảo Việt). Mặt trời cuối cùng sẽ bay tới nóc của tòa nhà trụ sở chính và biến thành quả cầu vàng trong logo mới của Bảo Việt.

- Phân đoạn 4 (2s) : Hình ảnh bộ nhận diện thương hiệu mới của Bảo Việt hiện lên kèm Slogan : “ Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” cùng lời đọc của thuyết minh “ Tập đoàn Bảo Việt – niềm tin vững chắc, cam kết vững bền”.

 Phân đoạn 1: sử dụng hình ảnh của máy đo nhịp tim với hình ảnh thể hiện nhịp đập bình thường của trái tim thể hiện cho hình ảnh của thương hiệu cũ Thương hiệu cũ được ví như một con người, đang sống rất mạnh khỏe , bình thường, không có sóng gió hay vấn đề bất thường nào cả Ý tưởng của hình ảnh này muốn truyền tải tới công chúng rằng bộ nhận diện thương hiệu cũ của Bảo Việt không có vấn đề gì, Bảo Việt cũng đang tồn tại và phát triển từng ngày, từng giờ rất bình thường như một cơ thể sống, như một con người khỏe mạnh Điều này là câu trả lời đập tan mọi mối nghi ngờ từ công chúng khi Bảo Việt thay đổi bộ nhận diện thương hiệu Mục đích sử dụng hình ảnh này là gây sự chú ý, tác động vào sự tò mò của công chúng nhận tin vì hình ảnh biểu đồ tim chỉ có hai màu đen trắng sẽ tạo khoảng lặng giữa các chương trình, tạo sự chú ý, thu hút người xem.

 Phân đoạn 2 : Như chúng ta đã biết, con người khi gặp kích động hoặc hưng phấn thì nhịp tim sẽ tăng lên, tim đập sẽ nhanh hơn Hình ảnh biểu đồ nhịp đập tịp tăng vọt kèm theo âm thanh báo hiệu dấu hiệu lạ thường của chiếc máy đo nhịp tim muốn thể hiện sự hưng phấn đó Hình ảnh này muốn diễn tả sự thay đổi trong cơ thể con người mà biểu hiện rõ nhất thông qua trái tim, trạng thái hưng phấn và tràn đầy khí thế của trái tim cũng chính là hình ảnh của Bảo Việt đang được tiếp thêm sức mạnh, tiếp thêm nguồn sống, sẵn sàng đón chào một sự khởi đầu mới với tinh thần phấn khởi và tràn đầy phấn khích.

 Phân đoạn 3 : Tiếng gà gáy sáng, hình ảnh mặt trời nhô lên báo hiệu cho một sự khởi đầu mới Tiếng gà gáy là âm thanh rất quen thuộc với người Việt Nam, sử dụng âm thanh tiếng gà gáy trong phân đoạn này, thông điệp muốn truyền tải tới công chúng không chỉ sự bình yên của không gian nơi có tiếng gà gáy báo sáng mà còn mang lại cho công chúng cảm giác về truyền thống và văn hóa Hình ảnh này muốn thể hiện Bảo Việt luôn gắn liền với những chặng đường phát triển của Việt Nam ngay từ những ngày đầu sơ khai xây dựng đất nước.

Hình ảnh mặt trời biểu hiện cho bình minh và sức sống Ở đây, đoạn cuối thông điệp là hình ảnh mặt trời biến thành quả cầu vàng trong logo mới của Bảo Việt như một sự ví von tập đoàn Bảo Việt như mặt trời Mặt trời mang lại sức sống cho muôn loài cũng như nghiệp vụ bảo hiểm của Bảo Việt mang lại sự an toàn cho khách hàng; mặt trời mang lại sự phát triển cho cây cối, cho con người cũng như nghiệp vụ tài chính, ngân hàng của Bảo Việt mang lại sự thịnh vượng cho khách hàng…

Trong phân đoạn này, khi mặt trời bay qua thì hình ảnh các logo cũ của các công ty thành viên đều biến thành logo mới và tỏa sáng là hình ảnh rõ nét nhất nhằm tạo nhận biết về sự thay đổi hệ thống nhận diện của Bảo Việt. Ở đây có hai sự lựa chọn, phương án 1 muốn nhấn mạnh sự lớn mạnh cũng như vững chắc của tập đoàn Bảo Việt cũng như các công ty thành viên Sự lớn mạnh đó được thể hiện thông qua các quả núi mà các quả núi nhỏ là các công ty thành viên và ngọn núi lớn nhất, cao nhất, mạnh mẽ nhất có thể che chở cho các ngọn núi nhỏ - là nơi mặt trời ngự trị chính là hình ảnh của tập đoàn Bảo Việt Hình ảnh này không những thể hiện sự gắn kết mà còn là hình ảnh của sức mạnh tập thể Phương án 2 thì nghiêng về việc thể hiện các nghiệp vụ của tập đoàn Bảo Việt Khi sử dụng hình ảnh trụ sở chính của các công ty thành viên, thông điệp muốn mang đến cho công chúng sự gần gũi và đời thường khi sử dụng những hình ảnh thực tế.

 Phân đoạn 4 : là sự khẳng định, nhắc lại rõ ràng, đầy đủ hình ảnh của logo mới kèm thuyết minh để tăng sự ghi nhớ trong nhận thức của công chúng nhận tin.

Các thông điệp quảng cáo đều được thể hiện trên trang màu của các báo được lựa chọn như báo Tiếp thị và Tiêu Dùng, Thời Báo kinh tế…nhằm mục đích thể hiện rõ hình ảnh của thương hiệu mới về màu sắc, hình khối và hiệu ứng hình ảnh. Ý tưởng : Hình ảnh chính là hình ảnh một cái kiềng ba chân bị một cái búa đập vào nhưng không bị méo hay gẫy mà vẫn rất chắc chắn Bên trên góc phải là dòng chữ “ Tập đoàn Bảo Việt – vững như kiềng ba chân” Cuối trang là logo và slogan mới của tập đoàn Chữ Vững sẽ được dùng kiểu chữ chuẩn của chữ Vững trong Slogan, “Tập đoàn Bảo Việt” dùng đúng kiểu chữ chuẩn của bộ nhận diện Màu nền sẽ là màu trắng,

 Hình ảnh kiềng ba chân là hình ảnh rất quen thuộc với người dân Việt Nam, chiếc kiềng ba chân giản dị thân quen, đã gắn bó với mỗi con người, mỗi gia đình Việt Nam hàng trăm năm qua Không những thế chiếc kiềng ba chân còn là hình ảnh tín ngưỡng, là hình ảnh của ông Công, ông Táo hàng ngày thắp lên ngọn lửa sưởi ấm, che chở, bao bọc cho mỗi thành viên gia đình Hình ảnh kiềng ba chân còn thể hiện tình yêu thương của con người, của người mẹ hàng ngày, hàng năm,…thông qua những bữa cơm, những món ăn dồn bao tâm huyết với hi vọng gia đình mình được ngon miệng Chiếc kiềng ba chân hơn hết còn thể hiện sự vững chãi, chắc chắn, tạo cảm giác an toàn Vì thế sử dụng hình ảnh kiềng ba chân, không những thể hiện hình ảnh vững mạnh, chắc chắn của Bảo Việt mà còn thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của doanh nghiệp với khách hàng Hàng ngày, hàng năm chiếc kiềng ba chân thắp lên ngọn lửa sưởi ấm con người cũng như Bảo Việt luôn luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng, bảo vệ khách hàng với sản phẩm bảo hiểm, chăm lo cho hạnh phúc, sự no ấm, an khang của khách hàng với các nghiệp vụ tài chính,ngân hàng Hình ảnh này còn thể hiện sự gắn bó của Bảo Việt với sự phát triển của đất nước, nó không những nói lên Bảo Việt luôn đồng hành cùng con người, cùng đất nước mà còn thể hiện được nét văn hóa, sự tôn trọng giữ gìn văn hóa dân tộc của doanh nghiệp…Hình ảnh này còn muốn truyền tải tới khách hàng thông điệp : Không ai hiểu người Việt Nam hơn những doanh nghiệp Việt Nam – Bảo Việt tự hào vì là một doanh nghiệp Việt

Kế hoạch cụ thể

- Quảng cáo trên truyền hình : Thông điệp quảng cáo sẽ được phát liên tiếp trong 1 tháng, vào thời điểm 19h40’ sau chương trình Dự báo thời tiết trước chương trình Dự báo thời tiết trên các đài truyền hình VTV1, VTV3, Hanoi1, HTV7 Đây là các kênh truyền hình có tần suất người xem cao tại thời điểm đó Tuy nhiên chi phí để phát sóng thông điệp vào thời gian này khá cao Việc phát quảng cáo vào cùng một thời điểm trong một thời gian dài nhằm mục đích ghi nhớ cho khách hàng.

- Quảng cáo trên báo: Thông điệp quảng cáo sẽ được thể hiện trên các trang màu của các báo có số lượng độc giả lớn như Tiếp thị và gia đình, Cẩm nang mua sắm,

Tư vấn tiêu dùng, Bản tin tài chính….trong thời gian 1 tháng cùng với thời điểm quảng cáo truyền hình nhằm tạo mật độ phủ song trên các phương tiện truyền thông cao.

- Các banner, bảng hiệu, biển đồng, hệ thống truyền tin văn phòng như kẹp tài liệu, thẻ nhân viên…đều phải tiến hành thay đổi đồng loạt hình ảnh logo mới trước ngày 1/6/2010