Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp GVHD Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên Đoàn Thị Hải Yến TÓM LƯỢC Trong xu thế hội nhập sâu rộng về kinh tế như hiện nay, các công ty, doanh nghiệp nước ngoài đa[.]
Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp TĨM LƯỢC Trong xu hội nhập sâu rộng kinh tế nay, công ty, doanh nghiệp nước ạt tiến vào thị trường tiềm nước phát triển, cạnh tranh ngày gay gắt, với việc nhà nước dần thực cam kết hội nhập, việc tự lực cánh sinh, thiết lập chiến lược kinh doanh đắn triển khai có hiệu chiến lược kinh doanh tảng cho thành công doanh nghiệp Một vài năm trở lại đây, tốc độ thị hố cao thành phố lớn khiến người dân trọng nhu cầu an tồn Điều tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp thuộc lĩnh vực an ninh Việt Nam, nắm bắt hội ứng phó với thách thức khơng phải tốn dễ dàng Tuy nhiên ABUS nói đạt thành công ABUS tên, thương hiệu mạnh mang tầm vóc quốc tế đáng tự hào Trong q trình thực tập Cơng ty TNHH NC, qua nghiên cứu, thu thập phân tích liệu, em nhận thấy tầm quan trọng công tác triển khai chiến lược kinh doanh, đặc biệt chiến lược phát triển thị trường cơng ty Với mong muốn góp phần nâng cao hiệu công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty thị trường, em lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH NC” để tiến hành nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào nội dung quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường, từ khâu nhận dạng SBU đến hoạt động theo dõi đánh giá việc thực triển khai chiến lược phát triển thị trường, đánh giá ảnh hưởng nhân tố môi trường bên ngồi bên cơng ty, từ rút thành công hạn chế nguyên nhân hạn chế hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường cơng ty, thơng qua đề xuất số biện pháp nhằm hồn thiện hoạt động Nhóm giải pháp tập trung vào hoạt động nhận dạng, xác định tình chiến lược, thiết lập mục tiêu hàng năm, sử dụng sách Marketing, sách nhân phân bổ nguồn ngân sách cho triển khai chiến lược phát triển thị trường Đồng thời, khóa luận đưa số kiến nghị quan chức nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược cơng ty GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thực tập, giúp đỡ thầy cô giáo, vị lãnh đạo anh chị đơn vị thực tập, em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH NC” Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình Ths Đỗ Thị Bình thầy cô giáo môn Quản trị chiến lược, thầy cô khoa Quản trị doanh nghiệp giúp đỡ em suốt trình thực khóa luận Em xin chân thành cảm ơn vị lãnh đạo, đồng chí, anh chị Công ty TNHH NC tạo điều kiện giúp đỡ em để em hồn thành khóa luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị xưởng sản xuất, Giám đốc Phạm Tuấn Đức trực tiếp hướng dẫn em trình thực tập Đặc biệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trưởng phòng kinh doanh Hoàng Hồng Ngọc giúp đỡ tạo điều kiện cho em thực vấn để em hồn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô công tác trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện cho em học tập nghiên cứu môi trường chuyên nghiệp qua bốn năm Em tiếp thu nhiều kinh nghiệm quý báu từ thầy cô để hồn thành khóa luận Trong q trình hồn thành khóa luận, em cố gắng vận dụng kiến thức học cách tốt nhất, nhiên khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong có góp ý thầy bạn đọc Một lần em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2016 Sinh viên thực Đoàn Thị Hải Yến GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp Mục lục GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Trang Tên bảng biểu biểu Bảng 2.1 Bảng báo giá khố móc treo ABUS Bảng 2.2 Bảng báo giá khố móc treo Master Lock – Mỹ Bảng 2.3 Bảng báo giá khố móc treo Việt Tiệp Bảng 2.4 Phân bổ tài cho phịng ban năm 2015 Mô thức TOWS – chiến lược phát triển thị trường Bảng 3.1 Công ty Bảng 3.2 Mục tiêu ngắn hạn Công ty giai đoạn 2017-2019 Bảng 3.4 Bảng phân bổ ngân sách dự kiến năm 2017 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Hình, Tên hình, sơ đồ bảng Trang Hình 1.1 Mơ hình nội dung nghiên cứu Hình 2.1 Sơ đồ định vị sản phẩm cơng ty TNHH NC Hình 2.2 Thực trạng phân phối khố móc treo ABUS qua loại kênh phân phối GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp DANH MỤC VIẾT TẮT STT Tên viết tắt TNHH Trách nhiệm hữu hạn GS.TS Giáo sư tiến sĩ TS Tiến sĩ MTV Một thành viên TOWS Threats, Oppotunities, Weaknesses, Strengths: Thách thức, Cơ hội, Điểm yếu, Điểm mạnh VAT Value - Added Tax: Thuế giá trị gia tăng TTTM Trung tâm thương mại Đvt Đơn vị tính VNĐ Việt Nam đồng 10 USD Đô la Mỹ 11 R&D Research and Development: Nghiên cứu phát triển 12 SBU Strategy Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Diễn giải Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, kinh tế nước ta vận động mạnh mẽ theo chế thị trường quản lý nhà nước, tích cực hội nhập vào kinh tế khu vực giới Sự cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Và việc chiếm lĩnh thị trường trở thành yếu tố sống doanh nghiệp Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mong muốn sản phẩm tung thị trường khách hàng đánh giá cao lựa chọn Với mục tiêu không ngừng phát triển thị phần tốn thị trường ln là vấn đề đặt cho cấp quản trị doanh nghiệp, vấn đề sống doanh nghiệp doanh nghiệp trì thị phần mà khơng có kế hoạch phát triển thị trường doanh nghiệp gặp khó khăn điều kiện cạnh tranh gay gắt Môi trường kinh doanh thay đổi, doanh nghiệp muốn thành cơng phải có khả ứng phó với tình huống, để làm điều doanh nghiệp phải có khả dự báo xu thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu điểm mạnh, yếu đối thủ cạnh tranh Từ doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lược phát triển thị trường phạm vi thị trường mục tiêu doanh nghiệp Xây dựng chiến lược bước định hướng cho phát triển doanh nghiệp, quan trọng nhiên chiến lược muốn thành cơng 90% định khả tổ chức triển khai chiến lược Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp cho công ty nắm vững thị phần có đẩy mạnh mở rộng phát triển thêm thị trường có tiềm Tuy nhiên, cơng ty TNHH NC tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường nhiều bất cập, chưa thực vhoạch cụ thể, cịn sơ khai; ngồi có khó khăn tài chính, sách Marketing, nghiên cứu phát triển chưa vào chiều sâu, hệ thống kênh phân phối cịn nhiều hạn chế, Chính chưa đảm bảo thực mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cần có giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường cơng ty TNHH NC” đề khóa GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp luận tốt nghiệp với mong muốn góp phần giúp cơng ty triển khai cách có hiệu chiến lược phát triển thị trường Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài tập trung nhằm trả lời câu hỏi sau: - Chiến lược gì? Chiến lược phát triển thị trường gì? Đặc điểm chiến lược phát triển thị trường trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường? - Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH NC cho ngành kinh doanh thiết bị khố an tồn chống trộm thời gian qua thực nào? Những thành công, hạn chế nguyên nhân tồn từ công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp? - Những giải pháp để hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH NC? Các mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng tới mục tiêu: Thứ nhất, hệ thống hoá sở lý luận đầy đủ chiến lược phát triển thị trường triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh bao gồm: khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược Thứ hai, sử dụng phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH NC từ rút thành cơng, hạn chế công ty triển khai chiến lược phát triển thị trường Thứ ba, sở lý luận triển khai chiến lược phát triển thị trường đối sánh với tình hình thực tế triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH NC để đưa đề xuất giải pháp pháp nhằm giúp công ty giải hạn chế tồn tại, tăng cường hiệu lực trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên yếu tố ảnh hưởng, yếu tố cấu thành, mơ hình quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH NC - Phạm vi nghiên cứu: GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp ➢ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cho sản phẩm khố móc treo thương hiệu ABUS công ty TNHH NC thị trường Hà Nội ➢ Thời gian: Các liệu thu thập từ năm 2012 đến đề xuất giải pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường hướng đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, tác giả sử dụng kiến thức môn học Quản trị chiến lược để vận dụng nghiên cứu phương pháp vật biện chứng sử dụng phương pháp: - Tiến hành thu thập liệu sơ cấp qua việc phát phiếu điều tra trắc nghiệm cán công nhân viên công ty - Phương pháp thu thập liệu thứ cấp việc sử dụng số liệu tình hình kết kinh doanh cơng ty từ năm 2012 đến nay, sơ đồ cấu tổ chức, nhân công ty số tài liệu tham khảo website, báo chí - Sử dụng phương pháp phân tích so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp, sử dụng phần mềm Excel 2013 để tính tốn số liệu cần thiết mơ hình hóa dạng biểu đồ, bảng biểu Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài có kết cấu gồm chương: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH NC - Chương 3: Các kết luận đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH NC GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Các khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp strategos) thuật ngữ quân dùng để kế hoạch dàn trận phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - nhà binh pháp kỷ 19 - mô tả chiến lược “lập kế hoạch chiến tranh hoạch định chiến dịch tác chiến” Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác chiến lược, nguyên nhân có khác hệ thống quan niệm phương pháp tiếp cận khác Theo James.B.Quinn (1980): “Chiến lược dạng thức kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, sách trình tự hành động thành tổng thể kết dính với nhau” Theo Johnson Scholes (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” Từ quan điểm chiến lược, hiểu chiến lược q trình doanh nghiệp xác lập định hướng kinh doanh mà thơng qua cho phép doanh nghiệp tạo lập phát triển lợi cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới khách hàng giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh 1.1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường Theo Fred R David: “Chiến lược phát triển thị trường chiến lược nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp vào khu vực thị trường làm gia tăng thị phần tại” Như chất chiến lược phát triển thị trường phận chiến lược kinh doanh cơng ty Nó chiến lược cấp cơng ty mang tính tổng GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp quát định hướng cho đơn vị kinh doanh phòng ban chức thực mục tiêu cấp đề • Mục tiêu nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường - Tìm kiếm thị trường địa bàn bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây giải pháp nhiều công ty quốc gia phát triển giới thực để gia tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên, định phát triển thị trường phải ý cân nhắc điều kiện hội, đe doạ điểm mạnh, điểm yếu công ty so với đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập đánh giá khả phát triển thị trường Mặt khác, để phát triển thị trường thành công, công ty phải trọng đến chiến lược marketing - Tìm kiếm khách hàng mục tiêu phát triển thị trường tại: Giải pháp bao hàm việc tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu địa bàn thị trường Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty hường đến một vài đối tượng khách hàng mục tiêu Trong trình phát triển, nhà quản trị marketing, người bán hàng phát đối tượng khác có nhu cầu với sản phẩm thơng qua khảo sát thị trường có chủ định tình cờ • Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường: - Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối tin cậy, chất lượng chi phí hợp lý - Doanh nghiệp đạt thành công thị trường có - Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa khai thác hay nhiều tiềm phát triển sản phẩm doanh nghiệp - Có đủ nguồn lực quản lý quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả sản xuất cao, công suất nhàn rỗi doanh nghiệp lớn ngành hàng doanh nghiệp phát triển mạnh thị trường 1.1.1.3 Triển khai chiến lược Triển khai trình biến kế hoạch thành hành động cụ thể đảm bảo chắn nhiệm vụ thực theo cách đảm bảo đạt mục tiêu đề kế hoạch Triển khai chiến lược trình thực định chiến lược mà nhà quản trị chiến lược đưa nhằm đạt mục tiêu chung doanh nghiệp GVHD: Ths Đỗ Thị Bình Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến