Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (csr) đối với lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp hệ thống siêu thị bán lẻ tại tp hồ chí minh

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ 24 NĂM 2022 TÊN CƠNG TRÌNH: TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG SIÊU THỊ BÁN LẺ TẠI TP HỒ CHÍ MINH LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KHOA HỌC KINH TẾ CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số cơng trình: …………………………… (Phần BTC Giải thưởng ghi) MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .5 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT ĐỀ TÀI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu a Trong nước b Ngoài nước .3 Mục tiêu nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài a Ý nghĩa khoa học b Ý nghĩa thực tiễn: CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 1.1.1 Trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility) 1.1.2 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) 1.1.3 Danh tiếng công ty .6 1.1.4 Sự hài lòng khách hàng 1.1.5 Lòng tin khách hàng 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .8 1.2.1 Mơ hình nghiên cứu .8 1.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 10 1.2.2.1 Trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp Danh tiếng Doanh nghiệp 10 1.2.2.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng 11 1.2.2.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hài lòng khách hàng 12 1.2.2.4 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lòng tin khách hàng 12 1.2.2.5 Danh tiếng cơng ty lịng trung thành khách hàng .13 1.2.2.6 Sự hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng 13 1.2.2.7 Niềm tin khách hàng lòng trung thành khách hàng 14 1.2.2.8 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hài lòng lòng trung thành khách hàng 14 1.2.2.9 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, lòng tin khách hàng lòng trung thành khách hàng 15 1.2.2.10 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng công ty lòng trung thành khách hàng 15 1.2.2.11 Các yếu tố nhân học 16 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 2.1 Quy trình nghiên cứu 18 2.2 Xây dựng thang đo 20 2.3 Nghiên cứu định tính 23 2.4 Thiết kế bảng câu hỏi .27 2.5 Mẫu nghiên cứu 28 2.5.1 Kích thước mẫu 28 2.5.2 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu .29 2.6 Nghiên cứu định lượng .29 2.6.1 Thống kê mô tả liệu 29 2.6.2 Phân tích liệu 29 2.6.2.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình đo lường .29 2.6.2.1.1 Đo lường độ tin cậy cấu trúc 30 2.6.2.1.2 Đo lường tính giá trị cấu trúc 30 2.6.2.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình cấu trúc 31 2.6.2.3 Phân tích vai trị biến trung gian 33 2.6.2.4 Phân tích vai trị biến kiểm soát .33 CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 34 3.1 Kết nghiên cứu thống kê mô tả 34 3.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình đo lường .36 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .36 3.2.2 Đánh giá giá trị hội tụ thang đo 38 3.2.3 Đánh giá tính giá trị phân biệt thang đo .38 3.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình cấu trúc 39 3.3.1 Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến 39 3.3.2 Đánh giá hệ số xác định R liên quan dự báo Q 40 3.3.3 Đánh giá hệ số f2 41 3.3.4 Xác nhận giả thuyết (Đánh giá hệ số đường dẫn) .42 3.3.5 Đánh giá biến trung gian 44 3.3.6 Đánh giá biến kiểm soát .46 3.4 Thảo luận kết nghiên cứu 46 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49 Kết luận .49 Hàm ý quản trị .51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC 69 DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Thang đo sử dụng đề tài nghiên cứu 21 Bảng 2.2: Thang đo trước sau điều chỉnh 24 Bảng 3.1: Mô tả thông tin đáp viên 35 Bảng 3.2: Kết tóm tắt hệ số tải mơ hình PLS - SEM 37 Bảng 3.3: Giá trị phân biệt (Fornell Larcker Criterion) 38 Bảng 3.4: Hệ số Heterotrait Monotrait Ratio (HTMT) 39 Bảng 3.5: Thống kê giá trị hệ số phương sai phóng đại 40 Bảng 3.6: Thơng tin hệ số xác định R2 số dự báo Q2 40 Bảng 3.7: Hệ số f2 41 Bảng 3.8: Kết mối quan hệ cấu trúc mơ hình 43 Bảng 3.9: Kết phân tích ảnh hưởng trung gian 45 Bảng 3.10: Kết phân tích biến kiểm sốt 46 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề tài 10 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 19 Hình 3.1: Mơ hình kết lấy từ liệu PLS output 42 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Từ đầy đủ Diễn nghĩa Trách nhiệm xã hội doanh CSR Corporate Social Responsibility AVE Average Variance Extracted CB-SEM Covariance-Based SEM Hiệp phương sai CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp ELM Elaboration Likelihood Model Mơ hình khả thực GoF Goodness- Of- Fit HTMT Heterotrait-Monotrait Ratio Chỉ số giá trị phân biệt MTM Meaning Transfer Model Mơ hình chuyển giao ý nghĩa PLS-SEM Partial Least Squares Sem 10 VIF Variance Inflation Factor nghiệp Phương sai trích trung bình trích Chỉ số mức độ phù hợp mơ hình Bình phương tối thiểu phần Hệ số phóng đại phương sai TĨM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu là: Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp hệ thống siêu thị bán lẻ TP Hồ Chí Minh Từ đề xuất đóng góp vào lý thuyết thực tiễn Nghiên cứu thực theo phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính xác định thực phương pháp vấn chuyên gia để kiểm chứng phù hợp thang đo bao gồm: (1) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, (2) Lòng trung thành khách hàng, (3) Danh tiếng cơng ty, (4) Sự hài lịng khách hàng, (5) Niềm tin khách hàng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực thống kê mơ tả, kiểm định độ phù hợp mơ hình đo lường, kiểm định phù hợp mơ hình cấu trúc kiểm định mối quan hệ biến trung gian biến kiểm soát Số mẫu chọn khảo sát 200 thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau thực phân tích nêu nghiên cứu định lượng, kết nghiên cứu cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát, giả thuyết đa số chấp nhận Đồng thời mối quan hệ trách nhiệm xã hội, niềm tin, hài lòng, danh tiếng lòng trung thành khách hàng chứng minh Bên cạnh đó, vai trị trung gian, điều tiết kiểm soát biến kiểm tra đánh giá Trên sở kết nghiên cứu, doanh nghiệp nói chung nhà tiếp thị nói riêng hiểu sâu tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) lịng trung thành khách hàng Từ đó, cải tiến, định hướng đề sách phù hợp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn làm phong phú thêm cho nguồn tài liệu khoa học lĩnh vực trách nhiệm xã hội thơng qua việc xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu định lượng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài CSR (Corporate social responsibility) - trách nhiệm xã hội doanh nghiệp dạng hoạt động có quy tắc doanh nghiệp tự đưa nhằm giúp doanh nghiệp đóng góp cho mục tiêu xã hội: phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng sống vai trò doanh nghiệp nhân đạo, hoạt động cộng đồng cách tham gia, hỗ trợ hoạt động tình nguyện thực hoạt động mang tính đạo đức [7] CSR xem chiến lược kinh doanh hàng đầu doanh nghiệp quy định hay từ thiện bắt buộc Triển khai tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp kinh doanh tốt mà hỗ trợ doanh nghiệp giải vấn đề mang tính chiến lược liên quan đến kinh doanh vấn đề xã hội Những lợi ích CSR cơng ty, bao gồm tăng lợi nhuận, niềm tin, nhận diện thương hiệu tích cực, đặc biệt lịng trung thành khách hàng, … phản ánh nghiên cứu trước [10, 24, 64, 88, 89] Vì thiếu CSR gây hệ luỵ nghiêm trọng lâu dài Từ CSR trở thành điều kiện bắt buộc để DN tồn phát triển Cũng thời gian qua, nhiều nghiên cứu chứng minh nhận thức CSR có mối tương quan chặt chẽ với hài lòng khách hàng [89] Các nghiên cứu trước cho thấy hầu hết người tiêu dùng xem xét CSR công ty đưa định mua hàng [10, 89, 6] Trong bối cảnh tồn cầu hóa khái niệm CSR với nhiều DN lực quản lý, kiến thức chuyên môn thực CSR DN Việt Nam hạn chế Mặt khác, Việt Nam có nghiên cứu chun sâu ảnh hưởng CSR lên hoạch định chiến lược cơng ty tác động CSR lịng trung thành khách hàng, kết hợp với yếu tố khác, đặc biệt lĩnh vực bán lẻ Có thể thấy thị trường bán lẻ TP.HCM năm vừa qua đánh giá thị trường hấp dẫn ổn định Cụ thể doanh thu bán lẻ năm 2021 đạt 491.766 tỷ đồng, chiếm 59,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ [19] Qua tháng đầu năm 2022, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước đạt 218.184 tỷ đồng, tăng 6,7% so với cùng kỳ, sức mua dân cư có chuyển biến tích cực, đơn vị kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh bán hàng truyền thống phương tiện điện tử, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hứa hẹn tương lai trở thành ngành có đóng góp lớn vào kinh tế [20] Cùng với xu hướng phát triển khách hàng ngày trở nên khó tính nhiều khía cạnh khác tiêu biểu khía cạnh trách nhiệm xã hội DN Việc đòi hỏi DN phải không ngừng nỗ lực nắm bắt nhu cầu khách hàng phát triển chiến lược kinh doanh nhằm tạo khác biệt, nâng cao lực cạnh tranh, gia tăng thị phần hướng đến phát triển bền vững thông qua việc tạo dựng lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Như vậy, việc nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành khách hàng vấn đề quan trọng cấp thiết, đặc biệt có ý nghĩa bối cảnh cạnh tranh thị trường gay gắt đặc biệt thị trường rộng lớn sôi thành phố Hồ Chí Minh địi hỏi cần có chiến lược kinh doanh mẻ để tạo khác biệt Việc nghiên cứu mối quan hệ giúp nhà quản trị có nhìn bao qt việc đưa định liệu nên phân bổ nguồn lực cho hoạt động trách nhiệm xã hội cho thực hiệu Xuất phát từ thực tế đó, nhóm nghiên cứu chọn đề tài “Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp hệ thống siêu thị bán lẻ TP Hồ Chí Minh” để thực Tổng quan tình hình nghiên cứu a Trong nước Trong trình nghiên cứu thị trường sản phẩm điện tử gia dụng Hà Nội uy tín thương hiệu đóng vai trị trung gian phần mối quan hệ CSR ý định mua khách hàng khách hàng nhận thức doanh nghiệp thực tốt CSR uy tín lịng u thích thương hiệu tăng lên [72] Trong lĩnh vực viễn thông – công nghệ thông tin, việc thực trách nhiệm xã hội cách có hiệu tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp niềm tin khách hàng từ làm gia tăng lòng trung thành [23]