Tác động của các yếu tố video quảng cáo lan truyền đến nhận thức thương hiệu của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ NGA MSSV: 17101171 TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ VIDEO QUẢNG CÁO LAN TRUYỀN ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HỒ TRÚC VI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ NGA TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ VIDEO QUẢNG CÁO LAN TRUYỀN ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : ThS HỒ TRÚC VI SVTH : PHẠM THỊ NGA LỚP : DHMK13F KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 GÁY BÌA KHÓA LUẬN HỌ VÀ TÊN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Sinh viên: Phạm Thị Nga MSSV:17101171 Khoa: Quản trị kinh doanh Khóa: 13 Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Trúc Vi Nghiên cứu thực với mục tiêu xác định yếu tố cấu thành Video quảng cáo lan truyền (Viral Video Advertising ) tác động đến nhận thức thương hiệu giới trẻ TP HCM Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa lý thuyết nghiên cứu liên quan tác giả trước Mơ hình nghiên cứu đề xuất với năm biến độc lập: Tính thơng tin, Tính thơng tin, Sự lan truyền, Sự tin cậy, Người có ảnh hưởng tác động lên biến phụ thuộc Nhận thức thương hiệu Thơng qua kết phân tích phần mềm SPSS 20.0 với 203 bảng khảo sát xác định yếu tố: Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự lan truyền, Sự tin cậy, Người có ảnh hưởng có tác động chiều đến nhận thức thương hiệu giới trẻ TP.HCM Dựa kết nghiên cứu, số kiến nghị đề xuất định hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa: Video lan truyền, Nhận biết thương hiệu, giới trẻ, lan truyền… ii LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing với đề tài “ Tác động yếu tố Video quảng cáo lan truyền (Viral Video Advertising ) đến nhận thức thương hiệu giới trẻ TP HCM” kết hỗ trợ, động viên từ thầy cô q trình khơng ngừng cố gắng thân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ thầy cô trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung thầy khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng Dưới hướng dẫn, dạy bảo quan tâm q thầy giúp tơi có kiến thức tảng môn học đại cương với kiến thức chuyên ngành tạo điều kiện cho tơi có tài liệu tham khảo hữu ích suốt q trình làm khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Hồ Trúc Vi tận tình hướng dẫn hỗ trợ môn học quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách tốt Mặc dù cố gắng hoàn thành báo cáo phạm vi khả cho phép, nhiên với điều kiện thời gian, kiến thức kinh nghiệm hạn chế khóa luận tốt nghiệp khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến quý thầy để tơi bổ sung nâng cao kiến thức để phục vụ tốt cho công việc thực tế sau Tôi xin chân thành cảm ơn! TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực iii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định TP.Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2021 Sinh viên Phạm Thị Nga iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: MSSV: Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2020 Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Phạm Thị Nga Mã học viên: 17101171 Hiện học viên lớp: DHMK13F Khóa học: 13 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 49 Tên đề tài theo biên hội đồng: “TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ VIDEO QUẢNG CÁO LAN TRUYỀN ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Nên đổi thuật ngữ “Nhận Do lý thuyết viết tham khảo đề tài viết thức” thành “Nhận biết” thuật ngữ "Nhận thức" Nên sinh viên giữ lại thuật ngữ phù hợp cho NC “Nhận thức” để phù hợp với lý thuyết nghiên cứu nghiên cứu tham khảo - Bổ sung lập luận thuyết Theo lý thuyết nhận dạng xã hội nhận thức hợp để đề xuất mô hình nghiên với nhóm người Áp dụng trường hợp thương cứu hiệu hiểu theo lý thuyết nhận dạng xã hội nhận dạng xảy mà khơng cần phải có tương tác hay quan hệ thức với doanh nghiệp Sự nhận thức thương hiệu hình thành thơng qua yếu tố khác giải trí, tin cậy, người có ảnh hưởng, Bên cạnh đó, theo lý thuyết kích hoạt lan truyền xử lý ngữ nghĩa lan truyền kích hoạt thơng qua tác vi động từ nút khái niệm mạng ngữ nghĩa Các nút khái niệm thơng tin, định nghĩa liên quan đến vấn đề, kích thích lan rộng ra, tạo lan truyền - Rà soát lại trích dẫn Bổ sung trích nguồn cịn thiếu: nguồn, số thiếu Eckler, P., & Bolls, P (2011) Spreading the virus: tài liệu tham khảo Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes Journal of Interactive Advertising, 1-11 Ketelaar, P E., Janssen, L., Vergeer, M., van Reijmersdal, E A., Crutzen, R., & van‘t Riet, J (2016) The success of viral ads: Social and attitudinal predictors of consumer pass-on behavior on social network sites Journal of Business Research, 2603-2613 Berkshire, K (2018 , 10 25) Are You Still Content Marketing Like It’s 2018? Retrieved from Content MarketingInstitute: https://contentmarketinginstitute.com/2018/10/downwardmarketing-trends/ Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) năm 20.… vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi thời gian 1.4.2 Phạm vi vể không gian 1.4.3 Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu 1.5 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 1.5.2 Đối tượng khảo sát 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính NT3 14.70 11.726 808 907 NT4 14.60 12.262 811 906 NT5 14.59 12.125 775 913 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH EFA Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 863 2743.040 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % Variance % 7.858 39.290 39.290 7.858 39.290 39.290 3.253 16.265 16.265 2.783 13.914 53.204 2.783 13.914 53.204 3.021 15.107 31.372 1.513 7.566 60.770 1.513 7.566 60.770 2.930 14.648 46.020 1.294 6.470 67.240 1.294 6.470 67.240 2.730 13.652 59.672 1.163 5.816 73.056 1.163 5.816 73.056 2.677 13.384 73.056 723 3.615 76.671 679 3.393 80.064 562 2.811 82.876 554 2.769 85.644 10 473 2.366 88.011 11 438 2.191 90.202 12 362 1.810 92.011 13 314 1.569 93.580 14 253 1.265 94.845 15 249 1.243 96.088 16 230 1.152 97.240 17 195 974 98.214 18 170 851 99.064 19 100 498 99.562 20 088 438 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component LT2 905 LT4 804 LT3 794 LT1 664 AH1 909 AH4 891 AH2 841 AH3 673 TT3 804 TT4 794 TT2 754 TT1 710 GT1 809 GT3 789 GT4 666 GT2 557 TC3 828 TC2 753 TC4 721 TC1 715 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 882 759.509 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 3.851 77.019 77.019 382 7.647 84.666 329 6.590 91.256 263 5.267 96.523 174 3.477 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component NT1 915 NT4 883 NT3 880 NT5 857 NT2 851 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 3.851 % of Variance 77.019 Cumulative % 77.019 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations NT Pearson Correlation NT Pearson Correlation 683** 796** 521** 412** 000 000 000 000 000 203 203 203 203 203 203 673** 572** 597** 396** 297** 000 000 000 000 203 203 203 203 203 203 683** 572** 641** 407** 311** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 203 203 203 203 203 203 796** 597** 641** 353** 282** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 203 203 203 203 203 203 521** 396** 407** 353** 443** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 203 203 203 203 203 203 412** 297** 311** 282** 443** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 203 203 203 203 203 Pearson Correlation AH AH N Pearson Correlation TC TC 000 Pearson Correlation SLT SLT Sig (2-tailed) Pearson Correlation TGT TGT 673** Sig (2-tailed) N TT TT 000 203 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Model Summaryb Model R 869a R Adjusted Std Change Statistics DurbinSquare R Error of Watson R F df1 df2 Sig F Square the Change Estimate Square Change Change 756 750 428 756 122.071 197 000 1.917 a Predictors: (Constant), AH, SLT, TC, TT, TGT b Dependent Variable: NT ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 111.953 22.391 36.134 197 183 148.087 202 F Sig 122.071 000b a Dependent Variable: NT b Predictors: (Constant), AH, SLT, TC, TT, TGT Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients t Sig 95.0% Confidence Interval for B Collinearity Statistics B Beta Lower Bound Upper Tolerance VIF Bound -.610 192 002 3.172 -.989 -.231 TT 194 047 195 4.143 000 101 286 561 1.782 TGT 177 054 160 3.244 001 069 284 511 1.955 SLT 486 049 493 9.986 000 390 582 507 1.971 TC 184 048 163 3.873 000 090 278 700 1.428 AH 095 041 094 2.345 020 015 176 777 1.287 (Constant) Std Error a Dependent Variable: NT PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH T-TEST, ANOVA Giới tính Group Statistics Gioi tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 88 3.71 867 092 115 3.63 850 079 NT Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Equal variances assumed Sig .176 t-test for Equality of Means t 675 721 df Sig Mean Std Error 95% Confidence (2- Difference Difference Interval of the tailed) Difference Lower Upper 201 472 088 121 -.152 327 719 185.509 473 088 122 -.153 328 NT Equal variances not assumed Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances NT Levene Statistic 213 df1 df2 Sig 199 887 ANOVA NT Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 2.109 703 Within Groups 145.979 199 734 Total 148.087 202 958 Sig .414 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances NT Levene Statistic 867 df1 df2 Sig 199 459 ANOVA NT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.548 1.183 Within Groups 144.540 199 726 Total 148.087 202 F 1.628 Sig .184 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC NHÂN TỐ Nhân tố Tính thơng tin Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT 203 3.77 861 TT1 203 3.69 1.038 TT2 203 3.78 1.016 TT3 203 3.89 976 TT4 203 3.72 1.040 Valid N (listwise) 203 Nhân tố Tính giải trí Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TGT 203 3.78 773 GT1 203 3.81 972 GT2 203 3.75 950 GT3 203 3.80 885 GT4 203 3.75 984 Valid N (listwise) Nhân tố Sự lan truyền 203 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SLT 203 3.78 869 LT1 203 3.69 988 LT2 203 3.81 958 LT3 203 3.80 1.010 LT4 203 3.80 982 Valid N (listwise) 203 Nhân tố Sự tin cậy Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TC 203 3.88 756 TC1 203 3.93 841 TC2 203 3.81 1.012 TC3 203 3.89 861 TC4 203 3.89 1.063 Valid N (listwise) 203 Nhân tố Người có ảnh hưởng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation AH 203 3.40 840 AH1 203 3.41 856 AH2 203 3.42 963 AH3 203 3.37 1.043 AH4 203 3.42 1.042 Valid N (listwise) 203 Nhân tố Nhận thức thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NT 203 3.66 856 NT1 203 3.72 967 NT2 203 3.52 1.011 NT3 203 3.62 1.009 NT4 203 3.72 919 NT5 203 3.73 974 Valid N (listwise) 203 Giá trị trung bình nhân tố Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT 203 3.77 861 TGT 203 3.78 773 SLT 203 3.78 869 TC 203 3.88 756 AH 203 3.40 840 Valid N (listwise) 203