Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trên booking com tại thành phố vũng tàu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG MSSV: 17094671 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN BOOKING.COM TẠI TP VŨNG TÀU Chuyên ngành: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY – QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS PHÙNG TIẾN DŨNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 – NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG MSSV: 17094671 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN BOOKING.COM TẠI TP VŨNG TÀU CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TH.S PHÙNG TIẾN DŨNG SVTH: NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG LỚP: ĐHQT13G KHÓA: 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2020 NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG GIẤY BÌA KHĨA LUẬN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH  NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Với khả truy cập Internet ngày nhiều hệ thống đại hóa tốn điện tử, cách tiếp cận để giải vấn đề đặt phòng khách sạn thay đổi đáng kể năm qua Dịch vụ Du lịch Trực tuyến Đại lý Booking.com có tác động lớn đến thị trường cạnh tranh trực tuyến Đề tài khóa luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến Booking.com TP Vũng Tàu” thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến khách hàng Booking.com, từ nêu thực trạng đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thu hút giữ chân khách hàng tình hình cạnh tranh Dựa vào mơ hình nghiên cứu liên quan luận văn kế thừa mơ hình A Emir, H Hailm, A Hedre, D Abdulla (2016), tác giả đề xuất mơ hình ý định đặt phịng trực tuyến Booking.com nghiên cứu thành phố Vũng Tàu Nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong đó, nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính, qua kỹ thuật thảo luận, tham khảo ý kiến với 10 mẫu vấn sâu với 50 mẫu nhằm hiệu chỉnh biến quan sát đo lường mơ hình tác giả đề xuất ban đầu Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng với cơng cụ phân tích SEM, AMOS, SPSS, cách chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng với kích thước mẫu nghiên cứu 300 khách hàng sử dụng Booking.com cho đặt phịng khách sạn thơng qua khảo sát trực tuyến trực tiếp Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy, có thành phần tác động gián tiếp đến Ý định đặt phịng trực tuyến qua biến trung gian có hệ số P-value đạt giá trị nhỏ 0.05 theo thứ tự giảm dần sau: Chất lượng thơng tin có tác động trực tiếp mạnh đến nhân tố trung gian Giá trị cảm nhận, Giá khuyến mãi, theo sau An toàn riêng tư, cuối nhân tố có giá trị Cảm nhận tương tác Truyền miệng điện tử tác động yếu Như giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 chấp nhận độ tin cậy 95% Sau kết phân tích, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị thực tiễn hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa: Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến, Giá trị cảm nhận, Website khách sạn, Booking.com ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.S Phùng Tiến Dũng – Người hướng dẫn Khoa học ln tận tình giảng dạy, hướng dẫn tơi suốt q trình thực nghiên cứu để tơi có kiến thức, trải nghiệm để hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, quý thầy, cô giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh tạo điều kiện thuận lợi mặt cho tơi q trình nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Booking.Com chi nhánh Việt Nam, anh chị công ty người bạn sinh viên giúp đỡ Tơi q trình thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn yêu thương đến gia đình, bạn bè, nơi tạo điều kiện tinh thần vật chất năm học tập thời gian nghiên cứu luận văn thân Xin chân thành cảm ơn tất cả! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực Nguyễn Thị Hương Giang iii LỜI CAM ĐOAN Tôi Nguyễn Thị Hương Giang, sinh viên lớp DHQT13G, Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công Nghiệp TPHCM xin cam đoan công trình nghiên cứu cá nhân tơi hướng dẫn thầy Th.S Phùng Tiến Dũng Tất liệu trích dẫn luận văn có nguồn gốc rõ ràng Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn lời cam đoan Sinh viên Nguyễn Thị Hương Giang iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: Th.S Phùng Tiến Dũng 01124005 Nguyễn Thị Hương Giang MSSV: 17054401  Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau:  Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh  Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa  Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành  Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN + Tên đề tài bìa thiếu từ so với tên đề tài nội dung + Chương 3: số chỗ khơng đánh thứ tự đầu dịng 1,2,3 v Tp HCM, ngày tháng… năm 2020 Giảng viên hướng dẫn vi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Hương Giang Mã học viên: 17094671 Hiện học viên lớp: DHQT13G Khóa học: 2017 – 2021 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hội đồng: 28 Tên đề tài theo biên hội đồng: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Booking.com Thành phố Vũng Tàu Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Cách trình bày tài liệu tham khảo chưa - Tác giả xem trình bày lại tài liệu chuẩn, trích dẫn tham khảo, trích dẫn tiêu chuẩn khoa Chỉnh sửa lỗi tả, kỹ thuật - Tác giả chỉnh sửa lỗi tả nội dung mục 2.1.3 (trang 6), mục 2.4.1 (trang 10), mục 2.6 (trang 27), mục 5.2 (trang 84) - Tác giả chỉnh sửa nghiên cứu liên quan theo thứ tự thời gian mục 2.5 (trang 15) vii - Tác giả bỏ đánh số thứ tự đầu dòng mục 3.2.1 (trang 35) - Tác giả chỉnh lại nội dung mục 4.2.4.2 (trang 79) thành nội dung thêm ý nghĩa hệ số hồi quy chuẩn hóa Chỉnh sửa lại theo format khoa quy định - Tác giả chỉnh lại format khoa quy định Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Hương Giang năm 20.… Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 804 Item-Total Statistics WQ1 WQ2 WQ3 WQ4 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 13.1167 12.8767 12.9500 12.8867 2.144 2.222 2.202 2.154 519 638 585 778 • Thang đo Cảm nhận tương tác Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 a Cases Excluded 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 870 PI1 PI2 PI3 PI4 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted 12.5400 2.490 724 12.5600 2.414 754 12.5167 2.478 720 12.5533 2.462 696 Cronbach's Alpha if Item Deleted 834 822 835 846 813 747 772 689 • Thang đo An tồn riêng tư Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 754 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation 8.2367 1.854 579 8.2367 1.680 633 8.2133 1.734 541 SP1 SP2 SP3 Cronbach's Alpha if Item Deleted 677 612 722 • Thang đo Giá khuyến Case Processing Summary Cases N % Valid 300 100.0 Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 860 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PK1 PK2 PK3 PK4 12.9000 12.9167 12.8767 12.8867 2.411 2.331 2.423 2.482 688 734 739 663 829 809 808 839 • Thang đo Truyền miệng điện tử Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 897 Scale Mean if Item Deleted eWOM1 eWOM2 eWOM3 eWOM4 12.8800 12.8500 12.8533 12.8767 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 2.782 731 2.817 827 2.808 782 2.858 747 • Thang đo Giá trị cảm nhận Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 795 Item-Total Statistics Cronbach's Alpha if Item Deleted 882 847 862 875 Scale Mean if Item Deleted PV1 PV2 PV3 8.7267 8.7300 8.6700 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 1.009 595 765 907 660 697 984 661 698 • Thang đo Ý định đặt phịng trực tiếp Case Processing Summary N % Valid 300 100.0 Cases Excludeda 0 Total 300 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 803 Scale Mean if Item Deleted HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 12.9100 12.9900 13.1900 12.8100 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 2.096 645 742 2.063 654 737 1.853 613 762 2.174 575 773 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .793 3436.822 325 000 Communalities WQ1 WQ2 WQ3 WQ4 PI1 Initial Extraction 352 513 456 654 549 351 550 466 859 635 PI2 PI3 PI4 SP1 SP2 SP3 PK1 PK2 PK3 PK4 608 561 517 376 453 323 510 579 584 500 698 625 576 497 668 401 577 677 691 536 eWOM1 577 618 eWOM2 717 806 eWOM3 654 703 eWOM4 595 648 PV1 PV2 PV3 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 414 482 492 476 484 479 431 492 612 619 578 549 535 496 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total % of Variance Cumulative % Total 4.764 18.323 18.323 4.392 16.891 16.891 3.267 3.116 2.490 11.984 9.578 30.307 39.885 2.731 2.137 10.504 8.217 27.395 35.612 2.724 2.768 2.317 8.910 48.795 1.918 7.376 42.987 2.577 2.092 1.930 1.537 8.047 7.424 5.913 56.841 64.265 70.177 1.680 1.503 1.105 6.461 5.779 4.251 49.448 55.227 59.478 2.537 2.535 1.738 691 2.658 72.836 10 11 12 616 580 568 519 2.370 2.231 2.186 1.995 75.206 77.437 79.624 81.619 13 14 15 16 476 463 439 420 1.831 1.781 1.688 1.617 83.449 85.230 86.919 88.536 17 18 19 385 359 345 1.479 1.381 1.328 90.015 91.396 92.724 20 339 1.304 94.028 21 22 23 24 312 290 287 259 1.198 1.115 1.104 994 95.226 96.341 97.445 98.439 25 26 218 188 839 722 99.278 100.000 eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 895 849 802 763 823 Pattern Matrixa Factor PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 805 791 755 833 822 748 708 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 918 750 680 553 760 729 694 685 790 766 684 806 709 634 Regression Weight: (Group number – Default model) eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 < < < < < < < < < - eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK Estimate 1.000 977 930 966 1.000 923 937 923 1.000 S.E C.R P 052 054 057 18.842 17.267 16.812 *** *** *** 063 063 066 14.696 14.778 13.964 *** *** *** Label PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 < < < < < < < < < < < < < < < < < - PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI HBI PV PV PV SP SP SP Estimate 1.059 977 919 1.000 837 830 799 1.000 1.047 1.220 916 1.000 951 838 1.000 792 800 S.E .072 072 071 C.R 14.635 13.570 12.935 P *** *** *** 063 068 077 13.375 12.285 10.382 *** *** *** 096 114 093 10.907 10.679 9.890 *** *** *** 083 079 11.387 10.547 *** *** 089 093 8.887 8.591 *** *** Label Standardized Regression Weight (Group number – Default model) eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI2 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI HBI PV PV PV SP Estimate 898 840 796 784 836 787 790 754 818 815 758 727 937 723 671 581 726 749 725 660 775 799 683 823 SP1 SP3 < - SP < - SP Estimate 688 628 Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích PV eWOM PI PK WQ HBI SP CR 0.797 0.848 0.871 0.861 0.824 0.807 0.759 AVE 0.569 0.651 0.628 0.609 0.547 0.512 0.515 MSV 0.071 0.068 0.059 0.048 0.070 0.071 0.057 SQRTAVE 0.754 0.807 0.792 0.780 0.740 0.716 0.718 MaxR(H) 0.806 0.851 0.874 0.866 0.906 0.810 0.785 Phân tích mơ hình phương trình cấu trúc SEM Regression Weight: (Group number – Default model) PV < - eWOM Estimate 151 S.E .056 C.R 2.711 P 007 Label PV PV PV PV HBI eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 HBI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - PI PK WQ SP PV eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI PV PV PV SP SP SP HBI Estimate 159 149 142 129 245 1.000 977 930 964 1.000 922 936 922 1.000 1.057 972 912 1.000 838 831 799 1.000 1.242 922 1.000 950 843 1.000 790 799 1.064 S.E .058 062 061 050 064 C.R 2.720 2.392 2.344 2.605 3.836 P 007 017 019 009 *** 052 054 058 18.851 17.272 16.756 *** *** *** 063 063 066 14.705 14.779 13.963 *** *** *** 072 072 071 14.685 13.572 12.912 *** *** *** 063 068 077 13.382 12.280 10.382 *** *** *** 117 095 10.604 9.755 *** *** 083 080 11.405 10.570 *** *** 089 093 098 8.867 8.575 10.805 *** *** *** Label Standardized Regression Weight (Group number – Default model) PV PV PV PV PV HBI < < < < < < - eWOM PI PK WQ SP PV Estimate 181 179 159 157 182 280 eWOM2 eWOM3 eWOM4 eWOM1 PI2 PI1 PI3 PI4 PK3 PK2 PK1 PK4 WQ4 WQ2 WQ3 WQ1 HBI1 HBI3 HBI4 PV2 PV3 PV1 SP2 SP1 SP3 HBI2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - eWOM eWOM eWOM eWOM PI PI PI PI PK PK PK PK WQ WQ WQ WQ HBI HBI HBI PV PV PV SP SP SP HBI Estimate 898 841 797 782 837 787 790 754 820 815 756 724 936 724 671 581 719 730 657 773 797 685 824 687 628 753 Standardized Indirecrt Efects (Group number – Default model) PV HBI SP3 SP1 SP2 PV1 PV3 PV2 HBI4 HBI3 HBI2 HBI1 WQ1 WQ3 WQ2 SP 000 051 000 000 000 125 145 141 033 037 038 037 000 000 000 WQ 000 044 000 000 000 107 125 121 029 032 033 031 000 000 000 PK 000 044 000 000 000 109 126 123 029 032 033 032 000 000 000 PI 000 050 000 000 000 123 143 138 033 037 038 036 000 000 000 eWOM 000 051 000 000 000 124 144 140 033 037 038 036 000 000 000 PV 000 000 000 000 000 000 000 000 184 204 211 201 000 000 000 HBI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 WQ4 PK4 PK1 PK2 PK3 PI4 PI3 PI1 PI2 eWOM1 eWOM4 eWOM3 eWOM2 SP 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 WQ 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PK 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 eWOM 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PV 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HBI 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Direct Effects (Group number – Default model) PV HBI SP3 SP1 SP2 PV1 PV3 PV2 HBI4 HBI3 HBI2 HBI1 WQ1 WQ3 WQ2 WQ4 PK4 PK1 PK2 PK3 PI4 PI3 PI1 PI2 eWOM1 eWOM4 eWOM3 SP 182 000 628 687 824 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 WQ 157 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 581 671 724 936 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PK 159 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 724 756 815 820 000 000 000 000 000 000 000 PI 179 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 754 790 787 837 000 000 000 eWOM 181 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 782 797 841 PV 000 280 000 000 000 685 797 773 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HBI 000 000 000 000 000 000 000 000 657 730 753 719 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 eWOM2 SP 000 WQ 000 PK 000 PI 000 eWOM 898 PV 000 HBI 000 Bootstrap N=1000 Parameter