Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu nước mắm của công ty tnhh thương mại – sản xuất hưng việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – SẢN XUẤT HƯNG VIỆT GVHD: TS NGUYỄN KHẮC HIẾU SVTH: NGUYỄN THỊ LAN ANH NGUYỄN THỊ NHUNG SKL008198 Tp Hồ Chí Minh, tháng 05/2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – SẢN XUẤT HƯNG VIỆT SVTH MSSV Nguyễn Thị Lan Anh : 17124003 Nguyễn Thị Nhung : 17124066 Ngành : Quản Lý Cơng Nghiệp Khóa : 2017 GVHD : T.S Nguyễn Khắc Hiếu Thành phố Hồ Chí Minh tháng năm 2021 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày …tháng…năm…… Giảng viên hướng dẫn i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Tp HCM, ngày …tháng…năm…… Giảng viên phản biện ii LỜI CAM ĐOAN Nhóm xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu nước mắm Công ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Hưng Việt” công trình nghiên cứu nhóm thực hướng dẫn thầy Nguyễn Khắc Hiếu Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách hoàn toàn trung thực Kết nghiên cứu trình bày khố luận khơng chép khoá luận chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Nhóm hồn tồn chịu trách nhiệm pháp lí q trình nghiên cứu khoá luận tốt nghiệp iii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm xin chân thành cảm ơn Q Thầy Cơ trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM trang bị cho nhóm kiến thức truyền đạt cho nhóm kinh nghiệm quý báu làm tảng cho việc thực khố luận Nhóm xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Khắc Hiếu tận tình hướng dẫn bảo để nhóm hồn thành khố luận Cuối Nhóm gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân ln tin tưởng, động viên tạo điều kiện tốt cho nhóm học tập iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT : Đơn vị tính KH : Khách hàng SX : Sản xuất TM : Thương mại TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VPĐD : Văn phòng đại diện v MỤC LỤC LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố tảng thương hiệu 2.1.3 Khái niệm nhận biết thương hiệu 2.1.4 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 2.1.5 Giá trị nhận biết thương hiệu 2.1.6 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 2.1.7 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 11 2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 12 2.2.1 Các nghiên cứu nước 12 2.2.2 Các nghiên cứu nước 14 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 16 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 2.3.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 17 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.2 MÃ HÓA THANG ĐO 19 vi 3.3 XÂY DỰNG BẢNG HỎI 21 3.4 CỠ MẪU 21 3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 22 3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 22 3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 22 3.5.3.Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) 23 3.5.4 Phân tích tương quan (Person) 25 3.5.5 Phương pháp phân tích hồi quy 25 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27 4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT HƯNG VIỆT 27 4.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 27 4.1.2 Ngành nghề kinh doanh 28 4.1.3 Cơ cấu tổ chức 28 4.1.4 Kết kinh doanh Công ty qua năm 2018 – 2020 30 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.2.1 Thống kê mô tả 31 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 34 4.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 34 4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 37 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 37 4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 39 4.2.3.3 Giả thuyết hiệu chỉnh 40 4.2.4 Phân tích hồi quy 40 4.2.4.1 Phân tích Pearson 40 4.2.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 42 4.2.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 44 4.2.6 Thảo luận kết nghiên cứu 47 vii 4.2.7 Kiểm định khác biệt 50 4.2.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 50 4.2.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 51 4.2.7.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 52 4.2.7.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 55 5.1 KẾT LUẬN 55 5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH TM & SX HƯNG VIỆT 56 5.2.1 Giải pháp chất lượng dịch vụ 56 5.2.2 Giải pháp uy tín thương hiệu 56 5.2.3 Giải pháp quảng cáo 57 5.2.4 Giải pháp Slogan 58 5.2.5 Giải pháp giá 58 5.3 HẠN CHẾ CỦA KHOÁ LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 Tiếng Việt 60 Tiếng Anh 60 viii df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.141 71.374 71.374 502 16.744 88.118 356 11.882 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component NBTH1 869 NBTH2 857 NBTH3 807 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa Total 2.141 % of Variance 71.374 Cumulative % 71.374 PHỤ LỤC TƯƠNG QUAN Correlations NBTH_Y Pearson Correlation NBTH_Y Pearson Correlation 236** 428** 442** 486** 000 000 000 000 000 249 249 249 249 249 249 466** 156* 126* -.013 240** 013 047 844 000 249 249 249 249 249 249 236** 156* -.018 -.143* 003 Sig (2-tailed) 000 013 772 024 958 N 249 249 249 249 249 249 428** 126* -.018 454** 202** Sig (2-tailed) 000 047 772 000 001 N 249 249 249 249 249 249 442** -.013 -.143* 454** 347** Sig (2-tailed) 000 844 024 000 N 249 249 249 249 249 249 486** 240** 003 202** 347** Sig (2-tailed) 000 000 958 001 000 N 249 249 249 249 249 Pearson Correlation QC QC N Pearson Correlation UTTH UTTH 000 Pearson Correlation GC GC Sig (2-tailed) Pearson Correlation SLO SLO 466** Sig (2-tailed) N CLDV CLDV ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 249 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) PHỤ LỤC HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed QC, SLO, GC, CLDV, UTTHb Method Enter a Dependent Variable: NBTH_Y b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the Square Estimate Durbin-Watson .747a 558 549 33127 1.821 a Predictors: (Constant), QC, SLO, GC, CLDV, UTTH b Dependent Variable: NBTH_Y ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 33.684 6.737 Residual 26.667 243 110 Total 60.351 248 F Sig .000b 61.389 a Dependent Variable: NBTH_Y b Predictors: (Constant), QC, SLO, GC, CLDV, UTTH Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 539 178 CLDV 223 029 SLO 151 GC Standardized t Sig Collinearity Coefficients Statistics Beta Tolerance 3.032 003 347 7.705 000 896 029 227 5.197 000 954 107 026 201 4.145 000 776 UTTH 167 029 298 5.830 000 695 QC 186 034 258 5.471 000 819 Coefficientsa Model Collinearity Statistics VIF (Constant) CLDV 1.116 SLO 1.048 GC 1.289 UTTH 1.439 QC 1.221 a Dependent Variable: NBTH_Y Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) CLDV SLO GC 5.813 1.000 00 00 00 00 077 8.702 00 07 14 16 041 11.959 00 00 04 72 036 12.768 00 51 44 02 023 15.987 00 33 01 09 011 22.814 99 09 37 01 Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Variance Proportions UTTH QC 00 00 20 00 22 14 08 02 43 69 06 14 a Dependent Variable: NBTH_Y Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.8995 4.4768 3.4779 36854 249 -.94566 1.03531 00000 32791 249 Std Predicted Value -4.283 2.710 000 1.000 249 Std Residual -2.855 3.125 000 990 249 Residual a Dependent Variable: NBTH_Y Charts PHỤ LỤC T-TEST Group Statistics Giới tính N Nam Mean Std Deviation Std Error Mean 95 3.5439 51238 05257 154 3.4372 47832 03854 NBTH_Y Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Variances Means F Equal variances assumed NBTH_Y Sig .606 t 437 Equal variances not assumed df 1.663 247 1.636 188.723 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error 95% Confidence Difference Interval of the Difference Lower Equal variances assumed NBTH_Y Equal variances not assumed 098 10663 06413 -.01968 104 10663 06519 -.02196 Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper Equal variances assumed 23294 Equal variances not assumed 23522 NBTH_Y PHỤ LỤC PHỤ LỤC 8.1 Descriptives NBTH_Y N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Dưới 20 tuổi 26 3.5000 46428 09105 3.3125 3.6875 Từ 20 - 30 tuổi 60 3.5167 52229 06743 3.3817 3.6516 123 3.4851 46996 04237 3.4012 3.5690 40 3.3833 54197 08569 3.2100 3.5567 249 3.4779 49330 03126 3.4163 3.5395 Từ 31 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Total Descriptives NBTH_Y Minimum Maximum Dưới 20 tuổi 2.33 4.00 Từ 20 - 30 tuổi 3.00 5.00 Từ 31 – 50 tuổi 2.00 5.00 Trên 50 tuổi 2.00 4.00 Total 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances NBTH_Y Levene Statistic 485 df1 df2 Sig 245 693 ANOVA NBTH_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 467 156 Within Groups 59.884 245 244 Total 60.351 248 F Sig .637 592 PHỤ LỤC 8.2 Descriptives NBTH_Y N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Nội trợ Nhân viên văn phòng 109 3.4771 48084 04606 3.3858 60 3.4778 42682 05510 3.3675 Công nhân, sinh viên 48 3.5764 48980 07070 3.4342 Khác 32 3.3333 62791 11100 3.1069 Total 249 3.4779 49330 03126 3.4163 Descriptives NBTH_Y 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Upper Bound Nội trợ 3.5684 2.00 5.00 Nhân viên văn phòng 3.5880 3.00 5.00 Công nhân, sinh viên 3.7186 2.33 5.00 Khác 3.5597 2.00 5.00 Total 3.5395 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances NBTH_Y Levene Statistic 1.305 df1 df2 Sig 245 273 ANOVA NBTH_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.134 378 Within Groups 59.216 245 242 Total 60.351 248 F 1.565 Sig .199 PHỤ LỤC 8.3 Descriptives NBTH_Y N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Dưới triệu 44 3.6288 45018 06787 3.4919 Từ triệu - 10 triệu 65 3.4410 45303 05619 3.3288 Từ 10 triệu – 15 triệu 94 3.4433 53187 05486 3.3343 Trên 15 triệu 46 3.4565 49371 07279 3.3099 249 3.4779 49330 03126 3.4163 Total Descriptives NBTH_Y 95% Confidence Interval Minimum Maximum for Mean Upper Bound Dưới triệu 3.7657 2.67 5.00 Từ triệu - 10 triệu 3.5533 2.00 4.00 Từ 10 triệu – 15 triệu 3.5522 2.00 5.00 Trên 15 triệu 3.6031 2.33 5.00 Total 3.5395 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances NBTH_Y Levene Statistic df1 df2 Sig 547 245 650 ANOVA NBTH_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.224 408 Within Groups 59.127 245 241 Total 60.351 248 Sig 1.691 170 PHỤ LỤC GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GC1 249 3.39 1.006 GC2 249 3.11 920 GC3 249 3.46 1.000 GC4 249 3.40 971 GC5 249 3.50 1.059 CLDV1 249 3.55 919 CLDV2 249 3.65 885 CLDV3 249 3.69 937 CLDV4 249 3.63 884 CLDV5 249 3.62 819 CLDV6 249 3.53 988 UTTH1 249 3.42 1.005 UTTH2 249 3.32 1.047 UTTH3 249 3.22 1.082 UTTH4 249 3.39 1.109 QC1 249 3.52 898 QC2 249 3.49 867 QC3 249 3.26 1.092 QC4 249 3.71 770 QC5 249 3.25 1.053 SLO1 249 3.69 906 SLO2 249 3.53 803 SLO3 249 3.59 885 SLO4 249 3.62 853 NBTH1 249 3.49 583 NBTH2 249 3.46 567 NBTH3 249 3.49 603 NBTH_Y 249 2.00 5.00 3.4779 49330 CLDV 249 1.20 5.00 3.6297 76701 SLO 249 1.00 5.00 3.6054 74167 GC 249 1.00 5.00 3.4150 92701 UTTH 249 1.00 5.00 3.3186 87899 QC 249 1.00 5.00 3.5743 68388 Valid N (listwise) 249 S K L 0