Tiểu luận phân tích và đánh giá chiến lược của Nokia

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LUỢC KINH DOANH Đề tài 5: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC CỦA NOKIA, ĐỒNG THỜI ĐƢA RA ĐỀ XUẤT BỔ SUNG GVHD: TS NGUYỄN VĂN SƠN THÀNH VIÊN NHĨM THỰC HIỆN: Trần Thị Hồi Diễm Nguyễn Thụy Xuân Đào Nguyễn Thị Kim Hằng Nguyễn Thị Thái Hằng Phạm Thị Hiệp Trần Thị Hoanh Tống Thị Mỹ Linh Nguyễn Thị Lợi Phan Thị Thanh Loan 10 Trần Ngọc Phương 11 Đào Thị Minh Sao 12 Nguyễn Thị Nguyên Sa 13 Huỳnh Ái Tâm 14 Huỳnh Thị Ngọc Xuân LỜI MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined NỘI DUNG Error! Bookmark not defined Sơ lược hình thành Nokia trình phát triển điện thoại smartphone Error! Bookmark not defined Các chiến lược kinh doanh đánh giá triển vọng chiến lược kinh doanh Nokia thời gian gần Error! Bookmark not defined 2.1 Các chiến lược kinh doanh Nokia Error! Bookmark not defined 2.1.1 Chiến lược cấp công ty Nokia Error! Bookmark not defined 2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.1.3 Chiến lược quản trị chức Error! Bookmark not defined 2.2 Phân tích đánh giá triển vọng chiến lược kinh doanh Nokia thời gian gần Error! Bookmark not defined Đề xuất bổ sung chiến lược 15 3.1 Nhân Error! Bookmark not defined 3.2 Chiến lược Marketing Error! Bookmark not defined 3.2.1 Về phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.2 Về sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.3 Chiến lược tài Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined LỜI MỞ ĐẦU Khi nói đến điện thoại di động, đa số người liên tưởng đến Nokia, thương hiệu quen thuộc ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Tồn gới có đến tỷ người sử dụng Nokia, số người xem điện thoại Nokia nhiều xem đồng hồ Timex hay hãng đồng hồ khác Có giá trị thương hiệu lâu đời vào lòng người tài sản lớn cơng ty Hơn nữa, Nokia cịn nhà tiên phong lĩnh vực biến máy điện thoại “cục gạch” trở nên gọn nhẹ đơn giản Từ điện thoại giá rẻ đến việc công bố smartphone năm 1996, Nokia cơng ty kì vọng thống trị công nghệ điện thoại thông minh Tuy nhiên , năm 2011, Nokia khiến giới đầu tư sửng sốt công bố kết kinh doanh cuối năm: doanh số smartphone bán giảm từ 24.2 triệu xuống 16,7 triệu chiếc, liền sau giá trị cổ phiếu Nokia năm 2012 rơi vơi tốc độ khủng khiếp thể bi quan nhà đầu tư : cổ phiêu bị đến 97% so với năm 2000 Nokia bị phần vào tay đối thủ sau Iphone Apple hay Galaxy Samsung, tên Nokia chốc nên mờ nhạt tâm trí người sử dụng điện thoại công nghệ cao Câu hỏi đăt điều đang xảy với Nokia? Công ty thực chiến lược mà lại “đàn em” vượt mặt? Và gần “ người khổng lồ” giới di động làm để khỏi nguy phá sản? Chúng ta nhìn điểm lại lich sử phân tích, đánh giá số chiến lược Nokia để tìm hiểu thêm vấn đề NỘI DUNG Sơ lƣợc hình thành Nokia trình phát triển điện thoại smartphone Bắt đầu từ năm 1967, tập đoàn Nokia (Nokia Corporation) sát nhập công ty lĩnh vực sản xuất giấy, sản phẩm cao su, sản phẩm cáp Khi kết hợp lại công ty kinh doanh nhiều lĩnh vực, nhiều ngành công nghiệp như: sản xuất xe hơi, lốp xe, giày dép (gồm ủng cao su), cáp thơng tin, máy tính, hóa chất, tụ điện, cơng nghệ người máy chí sản xuất thiết bị quân cho quân đội Phần Lan Đến năm 1980 theo máy vi tính đời, Nokia định hướng sản xuất máy tính hình ti vi Trên tảng đó, thay đổi mang tính chiến lược hình thành Từ việc sản xuất điện thoại cho hãng điện thoại di động quốc tế NMT nặng đến 800 g vào năm 1981, đến năm 1987 Nokia sản xuất điện thoại “ cầm tay” Nokia Mobria Cityman 900 đầu tiên, Nokia dần biến điện thoại trở nên gọn nhẹ, dễ sử dụng Đến năm đầu 1990, Nokia định từ bỏ lĩnh vực điện tử tập trung vào ngành viễn thông, lấy chiến lược viễn thông làm chiến lược mục tiêu dẫn đầu thị trường giới Trong quãng thời gian lại thập niên 90, Nokia gạt bỏ hết ngành, lĩnh vực không thuộc viễn thơng Với tầm nhìn nhạy bén và đoán mạnh mẽ, tập trung điều hành, Nokia xây dựng thương hiệu mạnh, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động quốc gia giới Vào năm 1996, Nokia dùng phần mềm Symbian- phần mềm mạnh lúc cho sản phẩm smartphone tạo nên bước ngoặt lịch sử giời công nghệ Những năm tiếp theo, Nokia biết đến đàn anh thị trường điện thoại di động Những mẫu điện thoại dành cho doanh nhân, giới trẻ, người có thu nhập thấp mang mác Nokia đồng nghĩa với chất lượng cao, tiện dụng giá hợp lý Không nhà sản xuất điện thoại lớn giới, Nokia cịn tập đồn kinh tế lớn có tầm ảnh hưởng đến mức tăng trưởng GDP quốc gia Nhưng đến năm 2007, Apple cho mắt sản phẩm Iphone thu hút quan tâm mạnh mẽ người tiêu đùng Hàng loạt hãng khác Samsung, HTC bắt đầu tham gia vào vào sản xuất sản phẩm có tiền phát triển Trước cạnh tranh gay gắt từ đối thủ, Nokia dần vị trí dẫn đầu, sản phẩm smartphone khơng cịn tạo dấu ấn rõ nét Nokia giữ dẫn đầu thị phần hết năm 2010, dù doanh số cao dòng smartphone liên tục suy giảm thị phần Đến năm 2012, dòng smartphone chiếm 5,1% thị phần : cịn phần mười so với thời hồng kim Nokia Vậy điều làm Nokia phát triển vượt bậc nhanh chóng sa sút đến mức vậy? Để trả lời câu hỏi này, phải nhìn lại q trình bắt nguồn từ nhiều năm trước khơng xuất gần Các chiến lƣợc kinh doanh Nokia 2.1 Các chiến lƣợc Nokia 2.1.1 Chiến lƣợc cấp công ty Nokia Hiện Nokia hoạt động kinh doanh viễn thông mảng lớn: sản xuất thiết bị di động, truyền thông di động, phụ kiện thiết bị di động, ứng dụng thiết bị di động Bốn mảng có mối liên hệ chặt chẽ với Ở giai đoạn đầu công nghiệp thiết bị dị động, Nokia tập trung mạnh vào sản xuất thiết bị di động Các thiết bị di động thiết kế theo tiêu chuẩn không cung cấp tính ứng dụng phụ mà nokia cung cấp Để trì vị trí cạnh tranh Nokia ngành này, Nokia tạo thêm tính dịch vụ gia tăng cho ngành cơng nghiệp thiết bị di động Các tính bổ sung camera điện thoại di động, internet/email, đồ, game ứng dụng, phương tiện truyền thông, video, âm nhạc Tất tính mang lại giá trị cho khách hàng đơn giản, thuận tiện khả kết nối Ví dụ: đồ giúp ta đến địa điểm mà ta chưa biết, tính internet email giúp người sử dụng dễ dàng kết nối với giới, phương tiện chia sẻ truyền thông giúp chuyển tài liệu, thông tin thiết bị di động, đặc biệt hữu ích cho kinh doanh quốc tế cần phải ký kết hợp đồng Thành lập cơng ty liên doanh với tỷ lệ góp vốn 50-50 Nokia Siemen vào tháng 6/2006, hai công ty sát nhập hình thành Nokia Siemen Network Nokia Siemens Network có sản phẩm mạng di dộng cố định hoàn thiện kèm theo dịch vụ hỗ trợ đa dạng thiết bị thoại di động chi phí thấp thiết kế dành cho nhà cung cấp dịch vụ thị trường phát triển Liên doanh có phận kinh doanh: Mạng truy cập vô tuyến (Radio Access); Dịch vụ mạng lõi ứng dụng (Service Core and Applications); Hệ thống hỗ trợ điều hành (Operation Support Systems); Truy cập băng rộng (Broadband Access); Truyền dẫn IP (IP/Transport) Dịch vụ Các phương pháp Nokia sử dụng cho phép trì thị phần ngành cơng nghiệp sản xuất viễn thông Liên doanh với Siemen khẳng định sức mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) Nokia đội R&D tốt giới Với nhiều nghiên cứu tiến nhiều hội phát triển, Nokia trì phát triển thị phần Với chiến lược tăng trưởng tập trung kết hợp với việc hội nhập phía sau khơn ngoan, Nokia gặt hái nhiều thành công suốt khoảng thời gian dài : trở thành hãng điện thoại đứng đầu thị trường giới sản phẩm điện thoại phổ thông –feature lẫn điện thoại smarphone tiêu thụ nhiều từ năm 1996 đến năm 2007 với thị phần 40% Các mẫu điện thoại với ứng dụng mới, cải tiến tung : Điện thoại Nokia 7650 năm 2001 quay phim đầu tiên, Nokia 6630 có dịch vụ 3G đầu tiên, Nokia Nseries mắt đại diện cho công nghệ đại năm 2005, năm cho mắt dịch vụ di động cho phép phát sóng chương trình truyền hình; Năm 2006 : Nokia N91 – thiết bị di động với ổ cứng cho phép lưu trữ khoảng 3000 hát tung Anh Đặc biêt, vào năm 2007 Nokia khiến khách hàng phải ngẩn ngơ đưa dòng sản phẩm N95 với phiên cập nhật liên tục thiết kế phần cứng Tuy nhiên vào thời điểm năm 2007, hãng Apple tung sản phẩm Iphone thu hút quan tâm mạnh mẽ thị trường Mỹ, sản phẩm tạo nên định hướng tiêu dùng Các hãng khác HTC, SamSung tham gia vào thị trường smartphone vào thời điểm Nokia hành động để đối phó với đối thủ mới? Nokia sát nhập, mua lại liên doanh suốt lịch sử phát triển để đạt lực cần thiết sản xuất sản phầm chất lượng cao Một kiện lớn diễn năm 2008, Nokia mua 52% thị phần lại Symbian Symbian hệ điều hành sử dụng hầu hết thiết bị di động Nokia Với thương vụ này, giám đốc điều hành Nokia Olli – Pekka Kallasvuo hy vọng phát triển ứng dụng web tiến thiết bị di động Hệ điều hành mã nguồn mở, cho phép thay đổi, điều chỉnh ứng dụng phù hợp với yêu cầu khách hàng Thông qua thay đổi, bổ sung, phần mềm ứng dụng ngày dễ sử dụng, đáng tin cậy tạo giá trị cho khách hàng Tuy nhiên vấn đề Nokia lại khơng chọn cho cho hệ điều hành Android- hệ điều hành có nhiều ưu điểm trội khả tùy chỉnh giá rẻ chạy thiết bị công nghệ cao thay tạo dựng từ đầu[đã cho mắt thời điểm từ năm 2005? Phải Nokia khơng có tầm nhìn xa để nhận biết tiềm Android sớm muộn hấp dẫn nhà sản xuất điện thoại di động thông minh khác? Việc bỏ thêm 450 triệu USD để mua lại Symbian sau phải tìm cách ì ạch chạy đua với Anroid khiến Nokia hụt việc chiếm lĩnh thị trường, đối thủ Nokia nhanh chóng giành lợi từ việc sử dụng hệ điều hành dẫn đến kết kinh doanh giật lùi : Theo thống kê công ty Garner IDC, thị phần Nokia giảm từ 49,4% năm 2007 xuống 43,7% năm 2008 : quý IV/ 2008 giai đoạn khó khăn Nokia, doanh số smartphone giảm đển 16,8% so với kì năm 2007 Và thị phần quý IV/2008 giảm xuống 40,8% so với 2007 đến quý năm 2009 Nokia rời khỏi top hãng sản xuất Smartphone hãng đầu Đây dấu hiệu cảnh báo nguy hiểm để Nokia phải điều chỉnh chiến lược tìm giải pháp để thoát khỏi nguy thua lỗ cách tập trung vào cải tiến smartphone, thời điểm Nokia lại tâm đối đầu trực tiếp với Apple định lấn sân sang thị trường máy tính cách tung sản phẩm Booklet 3G Đây chiến lược mạo hiểm nhảy vào thị trường PC, nơi theo truyền thống, tỷ lệ lãi cực thấp khiến cho lợi nhuận Nokia bị thâm hụt Nokia bị phân tán sức mạnh tài chính, nhân lực phải căng sức để phát triển ngành hàng vốn mạnh đối thủ trước Dùng sở đoản đấu với sở trường người khác, cờ tồi hậu dự báo: smartphone lẫn netbook thất bại Qua kiện vừa nêu chứng tỏ công tác thu thập liệu , đánh giá đối thủ , dự báo Nokia thật nên khâu định thực không hiệu dễ hiểu 2.1.2 Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Nokia hỗ trợ chiến lược chức thông qua phương thức hoạt động mà chiến lược chức bổ sung cho chiến lược kinh doanh Chẳng hạn Nokia sử dụng số chiến lược chức sản xuất điện thoại chất lượng dịch vụ chi phí thấp trở thành nhà dẫn đầu thị trường thông qua phát minh Chiến lược kinh doanh khác biệt hóa sản phẩm cách nhấn mạnh cơng nghệ xanh ứng dụng thân thiện với môi trường Chiến lược chức Nokia sản xuất điện thoại di động chất lượng dịch vụ với chi phí thấp với cơng nghệ dẫn đầu thị trường giúp cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Nokia Nokia sản xuất nhiều điện thoại thời điểm cho phép Nokia đạt lợi kinh tế theo quy mô sử dụng chiến lược dẫn đầu chi phí Tuy nhiên, trọng tâm Nokia tính sáng tạo nhấn mạnh yếu tố bảo vệ môi trường điểm khác biệt Nokia so với đối thủ cạnh tranh Vấn đề nằm chỗ điểm khác biệt chưa thực yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng bỏ tiền mua điện thoại thực khơng thể trở thành địn cơng đáng kể với đối thủ Iphone với vũ khí thỏa mãn trải nghiệm người tiêu dùng mức cao hệ điều hành mựơt mà, đẹp thiết kế sản phẩm thực tạo hiệu ứng đám đông khiến người tiêu dùng ao ước sở hữu Chiến lược tập trung vào số phân khúc thị trường riêng biệt mang tính định hướng công nghệ mà cụ thể thị trường Mỹ không Nokia quan tâm Vào năm 2002, Nokia chiếm 40% thị phần Mỹ, thị phần giảm xuống cịn 7% năm 2009 Trong thị phần Iphone từ số khơng từ năm 2007 tăng lên 24% vào năm 2009 Nokia chủ quan phần mức giá 500 USD iPhone cách năm đắt, khiến xếp vào phân khúc hạng sang Nhưng sau Apple thỏa thuận với AT&T để hạ giá xuống 200 USD, thành sản phẩm đại trà đủ mạnh để đe dọa nhà sản xuất điện thoại lớn Việc (hoặc không muốn) cho đời điện thoại tùy biến phù hợp với thị trường Mỹ khiến Nokia khó hợp tác với hãng viễn thơng Họ “một xa lộ” tiến vào Mỹ cách mở cửa hàng riêng thành phố lớn bán trực tiếp thiết bị cho người dùng thay thơng qua nhà mạng Nhưng không trợ giá, giá bán sản phẩm cao ngất nên người thực trung thành sẵn sàng mua Trong đó, với vị trí khiêm tốn hơn, Samsung, LG Motorola sẵn lịng đàm phán để mang đến gói sản phẩm dịch vụ phong phú cho người dùng Nokia dần bị cô lập Sai lầm khiến Nokia tách khỏi thị trường Mỹ, có nghĩa họ khơng có nhiều hội học hỏi cọ xát với nhà sáng tạo công nghệ hàng đầu khác Sự tự tin Nokia chẳng khác kiêu ngạo Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp giúp cho Nokia có thị phần cao thị trường tồn cầu, đặc biệt nơi mà có khả tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông minh, thị trường bao gồm Ấn Độ, Trung Quốc Trung Đông Thị phần toàn cầu Nokia quý năm 2009 41,2%, RIM (Research in Motion) với dòng điện thoại Black Berry chiếm 19,9% thị phần, Apple với Iphone chiếm 10,8% thị phần thời kỳ Các thị trường cho phép Nokia công ty tiên phong, xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, năm sau chiến lược bị Samsung qua mặt thị trường biện pháp khơn ngoan : sản xuất hàng hóa nơi có chi phí thấp đem bán nơi đem lại lợi nhuận cao hành động cụ thể : đặt nhà máy Việt Nam để tận dụng ưu chi phí thấp, sách ưu đãi so với Trung Quốc, Samsung tự thiết kế vi xử lý (VXL) dành cho điện thoại thơng minh cho hãng khác Apple với VXL A4 iPhone 3G, Nokia tự làm Những yếu tố giúp giá điện thoại Samsung có chất lượng đánh giá tương đương với Nokia giá lại rẻ Kết tổng kết năm 2012: Samsung vươn lên vị trí dẫn đầu thị phần smartphone kiểm soát khoảng 30% thị trường với 213 triệu smartphone xuất xưởng tồn cầu hành tích dễ dàng thổi bay kỷ lục 100 triệu smartphone Nokia xác lập năm 2010 Và theo chân đối thủ, Nokia lên kế hoạch đặt nhà máy sản xuất Việt Nam từ năm 2011, đến quý năm 2013 Nokia bắt đầu khởi công nhà máy Bắc Ninh, Samsung lại tiếp tục việc khởi cơng xây dựng nhà máy thứ Thái Nguyên Rõ ràng, người khổng lồ Nokia ì ạch khâu tổ chức thực hiện, việc “trâu chậm uống nước đục” xảy hệ điều hành Android điều khó tránh 2.2.3 Chiến lƣợc quản trị chức năng: Trước vào phân tích chiến lược quản trị chức trọng tâm chiến lược quản trị chất lượng sản phẩm sản phẩm, nhìn lại thực trạng kinh doanh smartphone Nokia năm 2012 : Tổng kết cuối năm giới qua sát đánh giá tình hình kinh doanh Nokia đáng ngại Tính đến hết năm 2012, doanh thu tập đoàn Nokia đạt 30176 triệu Euro, giảm 22% so với năm 2011 Doanh thu dòng thiết bị thông minh năm 2012 5446 triệu Euro, giảm 50% so với năm 2011 Các chi phí phục vụ nghiên cứu, phát triển sản phẩm, bán hàng, marketing giảm từ 14-15% so với năm 2011 Thị phần Nokia dần chia sẻ đối thủ cạnh tranh thị trường như: Samsung, Apple, RIM… - Suy giảm kinh doanh, dần thị trƣờng: cạnh tranh gay gắt từ SamSung Apple, Nokia thâm nhập hiệu thị phần smartphone, dòng điện thoại có doanh thu cao có kết tăng trưởng thấp Đến hết năm 2012, thị phần smartphone Nokia xuống cịn 5.1% , thị phần Samsung 31,4%, thị phần Apple 19,8% 10 Từ năm 2007 đến chiến hãng điện vấn thoại trở thành cạnh tranh hệ điều hành(HDH) Vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm tập trung vào yếu tố Nokia không ngoại lệ Những người tham gia vào chiến khơng có nhà sản xuất thiết bị, mà cơng ty cung cấp dịch vụ tìm kiếm, marketing trực tuyến, địa điểm mạng xã hội Tiêu chí hệ điều hành phân khúc smartphone điểm mấu chốt hãng điện thoại cạnh tranh với gay gắt Điều buộc Nokia phải định xem nên tự tạo hệ điều hành cho 11 hay gia nhập vào nhóm có sẵn Nếu khơng làm điều này, tồn thị phần thuộc lĩnh vực hãng bị ảnh hưởng Nokia phát triển lúc hệ điều hành:Tiếp tục phát triển triện hệ điều hành Symbian, đồng thời Nokia Nokia hợp tác với Intel phát triển hệ điều hành Meego Khi Nokia hy vọng xem “con át chủ bài” Nokia với hi vọng vực dậy tình hình kinh doanh giảm sút hãng điện thoại Phần Lan Bởi vậy, máy trang bị đầy đủ tinh hoa mà Nokia có Tuy nhiên, thứ khơng mong đợi Nhất trí MeeGo có điểm độc đáo định ý tưởng: việc quản lý ứng dụng đa nhiệm thiết kế chuyển qua lại ứng dụng vuốt tay thú vị Nhưng mà nhìn thấy MeeGo có Câu hỏi MeeGo có để kéo người sử dụng khỏi hấp lực Android iOS? Với mà N9 ( điện thoại dùng hệ điều hành Meego) thể câu trả lời : khơng có Hiện nói đến phát triển HĐH, người ta không đong đếm số lượng thiết bị bán năm, mà số lượng ứng dụng mà tảng sở hữu Thời điểm đó, hệ điều hành iOS có 35.000 ứng dụng AppStore Android dẫn đầu với 200.000 ứng dụng Android Market, số lượng ứng dụng mà Meego cung cấp khoảng vài trăm – số khiêm tốn để gây người tiêu dùng thích sử dụng hàng cơng nghệ cao Hơn cịn có thứ “vũ khí” lợi hại khác Apple Store, nơi “trói chân” khách hàng giới ứng dụng hoạt động hệ điều hành iOS Cịn Android d với ưu tính năng, lựa chọn tùy biến độ mở, người dùng không bị giới hạn tải ứng dụng từ kho ứng dụng đặc biệt sử dụng miễn phí Samsung, HTC chọn lựa Ngay Sony sử dụng hệ điều hành Android Đến hết năm 2012, hệ điều hành Android có mặt 452 triệu smartphone, chiếm 66% thị phần Hệ điều hành Symbian có 19 triệu smartphone, chiếm 3% thị phần “Món quà” cho Samsung chọn Android danh hiệu “hãng smartphone số giới” nay.Apple tự xây dựng hệ điều hành iOS , SamSung- HTC đối thủ chọn Android Google cung cấp, hai thành công Vậy Nokia thất bại? 12 Thời điểm MeeGo thời kì “sơ sinh” nhận ý lập Trình viên, tương lai MeeGo trở nên sáng lạng Tuy nhiên với thị trường định hình xong xi, việc chen chân tảng điều khó khăn chuyển việc viết ứng dụng từ tảng Android chẳng hạn, sang MeeGo lập trình viên phải phải học lại tất nhiều.Và hứng thú với việc phải tìm hiểu tất lại từ đầu Lý lập trình viên sẵn sàng bỏ công bỏ sức học viết App Android Android “MỞ” đối chọi với iOS “ĐĨNG” Cịn MeeGo có lẽ khó lơi kéo lập trình viên rời bỏ Android hay iOS để quay sang viết ứng dụng cho HĐH chẳng có lý đảm bảo thành cơng MeeGo Rõ ràng thị trường ln có xu hướng “chuẩn hóa” xoay quanh 1, hệ điều hành trung tâm, giống cách mà thị trường PC làm với Windows thị trường smartphone xoay quanh iOS với Android Việc “chuẩn hóa” giúp lập trình viên tập trung trí tuệ vào việc phát triển ứng dụng dành cho hệ điều hành thay phải phân tán sức lực 3, tảng khác Đồng thời việc “chuẩn hóa” giúp người sử dụng dễ dàng việc chọn mua thiết bị sử dụng thiết bị Thử tưởng tượng bạn sử dụng Macbook cơng ty tồn PC, có lẽ bạn gặp nhiều khó khăn việc kết nối chia sẻ liệu qua lại với đồng nghiệp Đối với lập trình viên mà nói, phát triển ứng dụng cho hệ điều hành đông người sử dụng thu nhiều lợi nhuận Điều dẫn tới có nhiều ứng dụng hấp dẫn hệ diều hành hơn, thu hút nhiều người sử dụng hơn, đem lại lợi nhuận lớn cho lập trình viên, thu hút nhiều lập trình viên Và ngược lại, tảng có người sử dụng mà khơng có phương án hợp lý để lơi kéo khách hàng, đem lại lợi nhuận cho lập trình viên dẫn tới việc lập trình viên dần rời bỏ để tìm đến HĐH cho lợi nhuận cao Cái vòng luẩn quẩn với Symbian Meego.Khi thị trường xoay quanh hệ điều hành đó, khó để “tân binh” xoay chuyển tình Lúc này, vấn đề khơng cịn nằm chỗ “hệ điều hành tốt hơn” mà trở thành “hệ điều hành có nhiều người sử 13 dụng hơn” Và hệ điều hành đời sau khơng thể “ngóc đầu” lên bị “đè” bậc tiền bối lớn già dặn Tất nhiên có trường hợp “tiền bối”… lăn chết Symbian chẳng hạn Tuy vậy, nhìn tình hình iOS Android bây giờ, khó tin HĐH kể vào vết xe đổ Symbian để chừa cho MeeGo lối lên Đây sai lầm chí mạng việc phân tích lựa chọn khiến Nokia bị tụt lại xa với đối thủ Sự thất bại Nokia cịn tình trạng chia rẽ nội Khơng có người giám sát nhà thầu phụ đua “ăn chặn” cách thay chuyên gia nhân có lực Sau thời gian, quy mô nhóm phát triển ngày mở rộng, tỷ lệ thuận với tệ quan liêu Kết sản phẩm cuối khơng hồn chỉnh, chí cịn gặp nhiều vấn đề chất lượng, từ lập trình tính chọn lọc THỊ PHẦN HỆ ĐIỀU HÀNH 2012-2010 Năm 2012 Hệ điều hành Năm 2011 Sản lượng % Thị bán (triệu) phần Android 452 66% IOS 136 Blackberry Sản lượng Năm 2010 % Thị Sản lượng % Thị phần bán (triệu) phần 208 43% 54 18% 20% 93 19% 48 16% 33 5% 52 11% 48 16% Symbian 19 3% 81 17% 116 39% Windows phone 16 2% 1% 1% Bada 16 2% 2% 1% Khác 15 2% Tổng 687 bán (triệu) 486 Nguồn: TomiAhonen Almanac 2013 14 298 2.2.2 Phân tích đánh giá triển vọng chiến lƣợc kinh doanh Nokia thời gian gần Đầu tƣ vào công nghệ mới, đột phá thông qua việc hợp tác hợp tác lâu dài với Microsoft xây dựng hệ sinh thái cơng nghệ tồn cầu với mục tiêu Giành lại vị trí dẫn đầu thị trƣờng smartphone : Hệ sinh thái công nghệ Nokia - Microsoft đặt mục tiêu cung cấp sản phẩm khác biệt sáng tạo có quy mơ, chu kỳ sống sản phẩm, sắc thương hiệu, tiếp cận nhiều vùng địa lý vượt trội so với dòng sản phẩm khác Trên tảng hệ điều hành thông minh Windows phone, Nokia phát huy chun mơn để tối ưu phần cứng, phần mềm, hỗ trợ ngôn ngữ… Nokia bắt tay Microsoft sản xuất dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone nhằm cạnh tranh với loại smartphone khác Phải nói “nước cờ” khôn ngoan theo kiểu “win-win” hai gã khổng lồ lĩnh vực viễn thơng phần mềm máy tính Cái “bắt tay” mang lại cho hãng di động Phần Lan đồng minh thuộc dạng tầm cỡ Nhờ đó, Nokia tận dụng hàng triệu USD từ Microsof để hỗ trợ chiến dịch quảng cáo cho điện thoại Lumia Nokia Và kết 12 tháng qua, Nokia có cải thiện bước đầu doanh số bước lấy lại thị phần Theo thơng tin gần Nokia có q làm ăn khả quan với số tăng trưởng Cụ thể, quý cuối năm 2012, hãng điện thoại Phần Lan bán 15,9 triệu smartphone có 9,3 triệu smartphone Asha, 4,4 triệu smartphone Lumia 2,2 triệu smartphone Symbian Trước đó, quý II quý năm 2012, “cựu vương” di động bán triệu smartphone Symbian 2,9 triệu smartphone Lumia Đổi phƣơng pháp tiếp cận để giúp tăng trƣởng sản lƣợng, tăng trƣởng giá trị tập trung đầu tƣ vào công nghệ vƣợt trội Với hệ điều hành thông minh tiên phong Windows phone, Symbian trở thành tảng nhượng quyền thương mại, để thu hồi lại khoản đầu tư trước Hiện khách hàng ưa chuộng dòng điện thoại Lumina chạy Windows Nokia, đặc biệt sản phẩm 15 Lumia 920 số người đánh giá ngang ngửa với Iphone Apple lại có mức giá mềm Hiện nay, Samsung vượt qua Apple Nokia thị trường smartphone Samsung vượt qua Nokia – hãng sản xuất di động lớn giới 14 năm vừa qua, trở thành hãng di động lớn giới Liệu Nokia với hệ điều hành Windowsphone có làm thay đổi tình hay không? Quá nửa thị trường thuộc iOS Android, hệ điều hành khác phải cạnh tranh gay gắt để chiếm lấy cho miếng bánh ỏi cịn lại Trong tên Windows Phone có lẽ tên tiềm Kể từ mắt, hệ điều hành di động Micosoft gặp phải nhều sóng gió Dù Windows Phone mượt, nhẹ lại vướng phải nhiều lỗi khiến người dùng kêu ca Qua thời gian, Microsoft khắc phục khiếm khuyết khiến hệ điều hành dần ổn định Phiên Windows Phone Windows Phone 7.5 Refresh đổi tên từ Tango Bản nâng cấp không nhắm tới mục tiêu đem lại tính mà tăng cường khả tương thích cho điện thoại giá rẻ sửa lỗi nhỏ Với thay đổi phiên Windows Phone Refesh cánh cửa rộng mở cho smartphone tầm trung thấp không Android, Windows Phone u cầu cao mặt cấu hình cho phiên cập nhật Bản Windows Phone Refresh phát huy truyền thống chí làm tốt Khi Microsoft hứa giúp hầu hết ứng dụng hành chạy Windows Phone Refresh Những người dùng có hầu bao eo hẹp có thêm lựa chọn từ Windows Phone Ngồi việc liên kết với Nokia đem lại cho Microsoft nhiều lợi để phát triển smartphone giá rẻ Tuy khơng cịn giữ nhiều vị ngành công nghiệp điện thoại Nokia có nhiều kinh nghiệm việc sản xuất điện thoại giá rẻ đặc biệt dump phone feature phone, khơng muốn nói ông trùm điện thoại giá rẻ Do Nokia biết cách làm để tạo nhiều sản phẩm smartphone giá rẻ cho Microsoft Ông lớn Microsoft có đủ kinh nghiệm để phát triển hệ điều hành lại có q kinh nghiệm để tạo sản phẩm 16 phần cứng có mức giá phù hợp Sự bù trừ cho Nokia Microsoft cho phép tạo nhiều sản phẩm smartphone giá rẻ chạy hệ điều hành cao cấp đa Windows Phone Nokia ưu tiên Việt Nam quốc gia giới mắt Nokia 520 Lumia 720 520 sử dụng hệ điều hành Windows Phone 8, giới thiệu Mobile World Congress năm nay, giá bán Lumia 520 vào khoảng triệu đồng Nếu bán giá này, Lumia 520 xem smartphone Windows Phone rẻ Hai điện thoại Lumia 720 520 bán Việt Nam vào cuối tháng 3/2013 Thông qua kế hoạch phát triển Windows Phone Microsoft, Nokia có quyền hy vọng vào tương lai sáng sủa chúng ta, người sử dụng đồ công nghệ tất nhiên hưởng lợi nhiều từ chiến Dĩ nhiên, “tập trung” việc đầu tư công nghệ vượt trội Nokia phải thật xác: đem lại khách hàng cần, thứ thân Nokia nghĩ họ cần Giới phân tích người yêu thích thương hiệu Nokia hy vọng, với dịng điện thoại Lumia, Nokia đủ sức, đủ niềm tin đủ sáng suốt để thoát khỏi bĩ cực quay trở lại mạnh mẽ đua thị trường di động Đề xuất bổ sung chiến lƣợc: 3.1 Nhân Tổng kết năm 2012 thị trường điện thoại giá rẻ bị số hãng Samsung giành giật, thị trường điện thoại cao cấp bị hãng Apple, HTC chiếm lĩnh nguy thua lỗ trở thành thực nên việc thu hẹp quy mô điều nên làm Việc cắt giảm nhân phải diễn có chọn lọc: cắt giảm vị trí thừa khơng cần thiết; giữ lại chuyên gia hàng đầu để tránh trường hợp họ sang làm cho công ty đối thủ gây cạnh tranh đáng gờm lộ bí mật cơng nghệ; lực lượng quan trọng để tạo đổi mang tính đột phá cho công ty Tổ chức lại công ty: chế gọn nhẹ, hiệu phân quyền cho nhân viên để nâng cao tính trách nhiệm nhằm tăng hiệu quả, đồng thời mở kênh phản hồi 17 nhân viên với lãnh đạo nhằm phối hợp triển khai hoạt động nhịp nhàng từ khâu định đến khâu thực 3.2 Chiến lƣợc Marketing 3.2.1 Phân phối Đóng cửa số chi nhánh hoạt động khơng hiệu lựa chọn lại nhà phân phối để có đối tác chiến lược chia sẻ khó khăn sở hai bên có lợi điều cần thiết Chỉ nên lựa chọn nhà phân phối tiềm đưa tiêu chuẩn cụ thể để giữ vững thương hiệu Nokia, đồng thời tăng số lượng điện thoại bán cách tăng mức chiết khấu, giảm giá nhà phân phối Mặt khác ưu tiên hợp tác tốt với nhà mạng khâu phân phối để giảm giá thành sản phẩm Đối với cửa hàng hãng nên đánh giá lại doanh thu để từ cắt giảm bán lại cửa hàng hiệu 3.2.2 Sản phẩm Đối với sản phẩm giá rẻ trung bình: chiếm thị phần cao nhiên lại chịu cạnh tranh gay gắt Với sản phẩm lỗi thời tồn kho nhiều lâu sử dụng hệ điều hành Symbian nên giảm giá mạnh để nhanh chóng thu hồi lại vốn giảm chi phí mặt bằng, nhân cơng tìm đến thị trường - nơi người dân có mức phát triển chưa cao để phát triển thị trường Tập trung vào thị trường nước phát triển, đông dân làm điện thoại với giá thật rẻ tiêu thụ với số lượng lớn giúp hãng trước mắt tận dụng tối đa sẵn có (mặc dù lỗi thời) để giải khó khăn trước mắt Q trình hội nhập phía sau kiểm sốt chi phí, đàm phán lại giá với nhà cung cấp để sử dụng hệ điều hành Androi với chi phí rẻ nên cân nhắc Đối với sản phẩm smartphone cao cấp: hợp tác với công ty chuyên phát triển phần mềm hàng đầu Google, Microsoft, Intel đồng thời đẩy mạnh khâu nghiên cứu để sản phẩm trở nên độc đáo hơn, giá rẻ hơn, vào chi tiết khác biệt phương diện: thiết kế, giao diện, hệ điều hành, kho ứng dụng đặc biệt đánh mạnh vào điểm mà đối thủ chưa khai thác như: trực tiếp chỉnh sửa văn 18 điện thoại nên Windows nhằm tăng tính tiện ích… Nokia cần tập trung vào số dịng sản phẩm smartphone phải tạo sản phẩm xuất sắc mang tính đột phá định hướng người tiêu dùng để “ăn miếng trả miếng “ với Iphone Apple nhằm khơi phục lại vị trí người khổng lồ thị trường mặt công nghệ, thị phần lấy lại lòng tin nhà đầu tư Đặc biệt chiến thuật mắt phải hấp dẫn, thời điểm mắt phù hợp, phải tính tốn kĩ lưỡng tránh trường hợp chậm trễ làm hội chinh phục người tiêu dùng sản phẩm có tân tiến, tính ưu việt tới đâu khách hàng có tay sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh khả gây ấn tượng mạnh kích thích tị mị khách hàng bị giảm xuống, hội bán hàng mong manh Hơn nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng qua khâu trình làng giúp công ty nâng cao vị cạnh tranh Xây dựng số cửa hàng kiểu mẫu thí điểm để quan sát trải nghiệm thực khách hàng từ đưa tiêu chí xác thực để đáp ứng nhu cầu thực người tiêu dùng Việc nắm bắt cảm xúc, thấu hiểu mong muốn khách hàng giúp Nokia đỡ phải dàn trải sức lực để đầu tư nghiên cứu sản phẩm tuyệt vời phịng thí nghiệm kĩ sư nghĩ lại không đáp ứng người tiêu dùng khơng thương mại hóa sản phẩm Nokia thất bại phán đoán sản phẩm Iphone Apple bị khách hàng khước từ khơng chịu va đập mặt học, Apple chiến thắng “một sản phẩm độc đáo khơng thiết phải hồn hảo” Theo sát tình hình thị trƣờng ngành động thái đối thủ giúp cơng ty có thơng tin q giá để ứng biến phù hợp với thị trƣờng Đã chiến thắng khơng có nghĩa mãi chiến thắng: Nokia thành công vang dội cho đời sản phẩm smartphone năm 1996 lại đối thủ đè bẹp ý tưởng thập kỉ sau, cú ngã đau để Nokia phải thức tỉnh sau mát khơng bù đắp Nokia cần vận dụng ý tưởng từ đối thủ kết hợp nghiên cứu để cải tiến tạo tính ưu việt tồn 19 mơi trường cạnh tranh khốc liệt công nghệ ngành hàng điện thoại, mà vòng đời sản phẩm ngày rút ngắn 3.3 Chiến lƣợc tài Để trì, phát triển Nokia cần lập kế hoạch tài phù hợp: Trong bối cảnh khó khăn, giảm sút doanh thu, biện pháp “thắt lưng buộc bụng” phải áp dụng triệt để Việc phân phối nguồn tài chính, nhân lực để nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm cần phải đánh giá dựa tính hiệu có đột phá cách sàng lọc kĩ lưỡng… Việc bán số nhãn hàng kết hợp không chia cổ tức cho nhà đầu tư hay phát hành cổ phiếu phải tính đến để cơng ty có thêm nguồn tài phát triển Tóm lại, để khỏi khủng hoảng Nokia nên thực chiến lược tổng hợp phòng thủ cơng có chọn lọc Việc đề chiến lược triển khai kế hoạch cần phải tiến hành đồng phải dành đồng thuận tồn cơng ty Hơn hết hiệu “Connect people” nên phát huy tối đa cơng ty: cần phải có kết nối thật mức độ thấu hiểu nhân viên với nhân viên, lãnh đạo với nhân viên đặc biệt công ty với khách hàng 20 KẾT LUẬN Mọi chuyện thay đổi: từ vị trí dẫn đầu Nokia phải cố gắng vật lộn để tồn : doanh số, thị phần, giá trị công ty sụt giảm nghiêm trọng Việc đưa công ty vượt qua giai đoạn khó khăn Steve Jobs trở thành thách thức lớn với đầy rẫy khó khăn có lẽ trở ngại lớn niềm tin suy giảm Qua q trình phân tích trên, CEO – người chèo lái thuyền cơng ty có học q giá công tác quản trị chiến lược nhắc nhở không ngủ quên chiến thắng Việc xây dựng, triển khai chiến lược phải khoa học tính tốn ký lưỡng để tránh sai lầm gây tổn thất ngiêm trọng Nokia vấp phải Steve Jobs nỗ lực để khắc phục sai lầm khứ liệu có giúp Nokia đảo ngược tình người đồng cấp Steve Jobs với tài tâm huyết Apple làm? Chúng ta chờ xem 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.nokia.com http://www.brightsideofnews.com/news/2013/2/15/smartphone-wars-2012finalized-top-10-facts2c-manufacturers2c-platforms2c-actual-users.aspx http://www.slideshare.net/adirocksster/story-of-nokia-strategy-by-aditya http://nokia429.wikispaces.com http://www.gdtd.vn/channel/2779/201303/Nokia-Lumia-720-520-sap-duoc-bantai-Viet-Nam-1967491/ http://vtc.vn/congnghe/557-326039/cong-nghe/windows-phone-co-co-danh-baiios-va-android.htm http://dantri.com.vn/suc-manh-so/windows-phone-78-va-windows-phone-8-sehet-doi-tu-nam-2014-708792.htm http://nhuongquyenvietnam.com/news/newsexdetails/5983/nokia-va-cai-giacho-viec-ngu-quen-tren-chien-thang-.htm http://ictnews.vn/home/Ho-so/31/Nokia-va-sai-lam-trong-chien-luocsmartphone /103960/index.ict 10 http://thuvientructuyen.vn/chi-tiet-tai-lieu/559/17040.ebook 11 http://genk.vn/dien-thoai/lich-su-nokia-phan-2-nhung-ngay-dep-nhat-trongnganh-cong-nghiep-di-dong-20110820013527423.chn 12 http://genk.vn/dien-thoai/lich-su-nokia-phan-1-nhung-ngay-dau-ban-bot-giaydien-va-cao-su-201108170240491.chn 13 http://vi.wikipedia.org/wiki/Nokia 14 http://www.maybomnuoc.net/Dien-thoai-Vi-tinh/Nokia-vat-lon-voi-thi-truongsmartphone.html 15 http://nhipsongso.tuoitre.vn/Nhip-song-so/517968/Thi-truong-smartphoneNokia-roi-khoi-top-5.html 22 ... 2.1.3 Chiến lược quản trị chức Error! Bookmark not defined 2.2 Phân tích đánh giá triển vọng chiến lược kinh doanh Nokia thời gian gần Error! Bookmark not defined Đề xuất bổ sung chiến. .. lich sử phân tích, đánh giá số chiến lược Nokia để tìm hiểu thêm vấn đề NỘI DUNG Sơ lƣợc hình thành Nokia trình phát triển điện thoại smartphone Bắt đầu từ năm 1967, tập đoàn Nokia (Nokia Corporation)... Bookmark not defined Sơ lược hình thành Nokia trình phát triển điện thoại smartphone Error! Bookmark not defined Các chiến lược kinh doanh đánh giá triển vọng chiến lược kinh doanh Nokia thời gian gần