MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cà phê từ lâu đã trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của con người hiện nay. Với người Việt, cà phê không chỉ là thứ mang lại năng lượng trong cuộc sống, mà còn là một phong cách sống đặc trưng. Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới hiện nay. Cà phê Việt có những giá trị riêng, tuy vậy thương hiệu cà phê Việt trong lòng bạn bè quốc tế vẫn còn là câu hỏi lớn. Hoạt động sản xuất cà phê ở của Việt Nam đã tiến rất xa kể từ khi người Pháp lần đầu tiên đưa hạt cà phê tới vùng đất này cách đây hơn 1 thế kỷ. Hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra những cơ hội lớn cho ngành nông nghiệp nước ta phát huy lợi thế về điều kiện tự nhiên, sinh thái để phát triển những sản phẩm có tính cạnh tranh cao. Cà phê là một trong những nông sản điển hình đó. Mặc dù gia nhập thị trường thế giới muộn hơn nhiều so với các nước sản xuất cà phê truyền thống, nhưng Việt Nam đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường ở nhiều nước, trong đó có những thị trường rất khó tính như Mỹ, Ðức và các nước châu Âu khác. Tại nước ta, ngoài sản xuất nông sản cà phê thô, có nhiều thương hiệu thức uống cà phê đã qua chế biến xuất hiện như cà phê Trung Nguyên, Higlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long Coffee Tea House,… được người Việt Nam ưa chuộng, tuy nhiên hành trình đưa thương hiệu mang hương vị cà phê Việt ra thị trường nước ngoài còn gặp nhiều khó khăn. Đây là một vấn đề cấp thiết, quan trọng không những trong hoạt động nông nghiệp, công thương nghiệp xuất khẩu, nâng cao, phát triển kinh tế mà còn là hoạt động quảng bá ẩm thực Việt Nam đến bạn bè quốc tế, kiều bào Việt Nam tại nước ngoài và cộng đồng người nước ngoài tại Việt Nam. Trong nền kinh tế hiện đại và không ngừng phát triển, hàng hóa, thương hiệu quốc gia nào chiếm lĩnh thị trường quốc tế càng rộng lớn thì quốc gia đó càng hùng mạnh. Có thể nói, thương hiệu của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có mối quan hệ rất chặt chẽ và mang tính tác động qua lại, ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì khi một doanh nghiệp có sản phẩm với thương hiệu uy tín thì thương hiệu của doanh nghiệp đó cũng sẽ được nâng cao, và khi một quốc gia có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh thì sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu của một quốc gia và thương hiệu quốc gia Việt Nam cũng không ngoại lệ. Ngược lại, khi thương hiệu quốc gia được nâng tầm trên thị trường quốc tế thì lại tạo ra một sự bảo chứng về uy tín và chất lượng cho các doanh nghiệp Việt Nam, tự tin vươn mình cùng với các doanh nghiệp ngoại quốc, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc tạo dựng, quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam trong thông tin đối ngoại là vô cùng quan trọng và cần thiết, làm sáng tỏ những vấn đề liên quan, tổng kết lại những điều đã và đang đạt được, đồng thời cũng chỉ ra những mặt còn hạn chế, từ đó đề xuất giải pháp nhằm đưa thương hiệu cà phê Việt tiến xa hơn nữa.
MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT TRONG THONG TIN ĐỐI NGOẠI .3 1.1 Vai trị thơng tin đối ngoại hoạt động tạo dựng thương hiệu cà phê Việt Nam 1.2 Tổng quan vị trí thương hiệu cà phê Việt Nam thị trường giới CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG THÔNG TIN ĐỐI NGOẠI .7 2.1 Những thành tựu tồn hoạt động tạo dựng thương hiệu cà phê Việt Nam 2.2 Tồn .16 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHUNG, PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN ĐỐI NGOẠI 19 3.1 Đánh giá chung 19 3.2 Phương hướng, giải pháp 21 KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cà phê từ lâu trở thành phần tất yếu sống người Với người Việt, cà phê không thứ mang lại lượng sống, mà phong cách sống đặc trưng Việt Nam nước xuất cà phê hàng đầu giới Cà phê Việt có giá trị riêng, thương hiệu cà phê Việt lòng bạn bè quốc tế câu hỏi lớn Hoạt động sản xuất cà phê Việt Nam tiến xa kể từ người Pháp lần đưa hạt cà phê tới vùng đất cách kỷ Hội nhập kinh tế quốc tế tạo hội lớn cho ngành nông nghiệp nước ta phát huy lợi điều kiện tự nhiên, sinh thái để phát triển sản phẩm có tính cạnh tranh cao Cà phê nơng sản điển hình Mặc dù gia nhập thị trường giới muộn nhiều so với nước sản xuất cà phê truyền thống, Việt Nam nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhiều nước, có thị trường khó tính Mỹ, Ðức nước châu Âu khác Tại nước ta, ngồi sản xuất nơng sản cà phê thơ, có nhiều thương hiệu thức uống cà phê qua chế biến xuất cà phê Trung Nguyên, Higlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea House,… người Việt Nam ưa chuộng, nhiên hành trình đưa thương hiệu mang hương vị cà phê Việt thị trường nước ngồi cịn gặp nhiều khó khăn Đây vấn đề cấp thiết, quan trọng hoạt động nông nghiệp, công thương nghiệp xuất khẩu, nâng cao, phát triển kinh tế mà hoạt động quảng bá ẩm thực Việt Nam đến bạn bè quốc tế, kiều bào Việt Nam nước cộng đồng người nước Việt Nam Trong kinh tế đại khơng ngừng phát triển, hàng hóa, thương hiệu quốc gia chiếm lĩnh thị trường quốc tế rộng lớn quốc gia hùng mạnh Có thể nói, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu quốc gia có mối quan hệ chặt chẽ mang tính tác động qua lại, ảnh hưởng trực tiếp lẫn Vì doanh nghiệp có sản phẩm với thương hiệu uy tín thương hiệu doanh nghiệp nâng cao, quốc gia có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu quốc gia thương hiệu quốc gia Việt Nam không ngoại lệ Ngược lại, thương hiệu quốc gia nâng tầm thị trường quốc tế lại tạo bảo chứng uy tín chất lượng cho doanh nghiệp Việt Nam, tự tin vươn với doanh nghiệp ngoại quốc, từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Vì vậy, việc tạo dựng, quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam thông tin đối ngoại vô quan trọng cần thiết, làm sáng tỏ vấn đề liên quan, tổng kết lại điều đạt được, đồng thời mặt cịn hạn chế, từ đề xuất giải pháp nhằm đưa thương hiệu cà phê Việt tiến xa Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt động tạo dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, hội, thành tựu thách thức, từ đề xuất giải pháp, phương hướng nhằm tạo nên thương hiệu cà phê Việt Nam có chỗ đứng vững trường quốc tế dấu ấn tốt đẹp lòng bạn bè giới nhắc đến hương vị cà phê Việt 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Nêu giá trị cà phê Việt Nam Tìm hiểu thực trạng hoạt động tạo dựng thương hiệu cà phê Việt Nam thông tin đối ngoại Đánh giá ưu điểm, hạn chế hình thức truyền thơng quảng bá, sở đưa số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Kết cấu đề tài Tiểu luận gồm chương: Chương 1: Khái quát chung vấn đề tạo dựng thương hiệu cà phê Việt Nam thông tin đối ngoại Chương 2: Thực trạng nguyên nhân số kinh nghiệm Chương 3: Phương hướng, giải pháp CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT TRONG THONG TIN ĐỐI NGOẠI 1.1 Vai trị thơng tin đối ngoại hoạt động tạo dựng thương hiệu cà phê Việt Nam Thông tin đối ngoại mảng công việc quan trọng công tác đối ngoại công tác tư tưởng Đảng Nhà nước, cầu nối phương tiện để mở rộng giao lưu hiểu biết Việt Nam nước Xét lợi ích quốc gia, thực tốt công tác thông tin đối ngoại giúp bạn bè quốc tế tiếp cận tình hình Việt Nam cách xác, qua hiểu đất nước, người Việt Nam Điều giúp thực sách đối ngoại rộng mở, đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ quốc tế hội nhập kinh tế quốc tế đất nước ta, tranh thủ ủng hộ nhân dân giới, đóng góp cộng đồng người Việt Nam nước ngoài, thu hút quan tâm nhà kinh doanh, tổ chức tài tiền tệ, Chính phủ nước giới Bên cạnh đó, thực tốt cơng tác thơng tin đối ngoại cịn góp phần hạn chế thông tin sai lệch, bịa đặt Việt Nam ngăn chặn âm mưu “diễn biến hịa bình” lĩnh vực tư tưởng, văn hóa hoạt động phá hoại an ninh quốc gia phần tử chống đối Xét lợi ích doanh nghiệp, thông tin đối ngoại giúp giới thiệu, tạo dựng uy tín, thương hiệu cà phê Việt với đối tác nước ngoài, tăng khả cạnh tranh thị trường giới Đặc biệt Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO, ký kết hiệp định tự thương mại, tham gia sân chơi mới, có nhiều hội thách thức phát triển kinh tế vị trí thơng tin đối ngoại có tầm quan trọng Thông tin đối ngoại việc tạo dựng thương hiệu cà phê Việt hướng tới nhiều tầng lớp, thành phần xã hội với trình độ nhận thức, hiểu biết có mối quan tâm khác đến mặt hàng cà phê Việt Nam Có thể phân chia thành hai nhóm đối tượng đối tượng nước đối tượng nước, cụ thể sau: Đối tượng nước, bao gồm: Các quan phủ, tổ chức quốc tế, giới, học giả, quan thơng báo chí, nhà kinh doanh, nhân dân nước triệu kiều bào ta nước ngồi Đối với quan phủ, tổ chức quốc tế, giới: Đây nhóm đối tượng đặc biệt có vai trị quan trọng việc hoạch định sách đối nội đối ngoại nước, đồng thời lực lượng hậu thuẫn cho sách nước Việt Nam Thông tin mà ta cần cung cấp cho đối tượng chủ trương, sách lớn đất nước ta vấn đề có liên quan trực tiếp tới quan hệ song phương, đa phương thơng tin mà đối tác cần có liên quan đến nhiều lĩnh vực Việt Nam Giới kinh doanh: Bao gồm công ty, nhà đầu tư kinh tế, tài Trong bối cảnh nước ta cần kêu gọi đầu tư, tích cực chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, để tranh thủ nhóm đối tượng này, cần tích cực cung cấp cho họ thơng tin sách kinh tế, biện pháp khuyến khích đầu tư, lợi ích kinh tế cụ thể mà họ thu hoạch đầu tư hợp tác với Việt Nam Với quần chúng nhân dân nước: nhóm đối tượng này, hình thức thơng tin cần đa dạng, phong phú, chủ yếu thông qua kiện Việt Nam tổ chức nước đặc biệt phương tiện thông tin đại chúng Cộng đồng người Việt Nam nước ngoài: Với khoảng triệu người Việt Nam sinh sống, làm việc định cư quốc gia khắp giới, cộng đồng người Việt đóng vai trị cầu nối văn hóa cầu nối kinh tế, thương mại Việt Nam nước sở Do đó, người Việt Nam nước ngồi vừa nhóm đối tượng đặc biệt, vừa lực lượng tham gia thực công tác cách tự nhiên Đảng Nhà nước ta trọng tới việc đáp ứng nhu cầu thông tin tình cảm người Việt Nam nước ngồi Đối tượng nước, bao gồm: Cộng đồng người nước Việt Nam, quan đại diện ngoại giao, quan lãnh nước, quan đại diện tổ chức quốc tế, tổ chức phi phủ Việt Nam; nhà đầu tư, kinh doanh, chuyên gia quốc tế Việt Nam; đoàn khách quốc tế thăm viếng, khách du lịch, đặc biệt đội ngũ phóng viên báo chí nước ngồi hoạt động Việt Nam Đây nhóm đối tượng trực tiếp chứng kiến tình hình trị xã hội, kinh tế, văn hóa đất nước ta Ngồi việc hợp tác với quan phủ địa phương việc hỗ trợ phát triển, theo dõi tình hình nhân quyền, tơn giáo, tự báo chí, nhóm đối tượng cịn thường xun xây dựng báo cáo hàng năm tình hình lĩnh vực Việt Nam, trực tiếp đưa kiến nghị thực sách quan hệ quốc gia với nước ta Bên cạnh đó, họ tạo dư luận thuận lợi bất lợi cho Việt Nam Do vậy, mục đích công tác thông tin đối ngoại đem lại cho họ ấn tượng tốt đẹp đất nước, người Việt Nam Trên thực tế, tầm quan trọng ngày cao công tác thông tin đối ngoại, thời gian qua, công tác quan tâm triển khai thực phạm vi rộng khắp bộ, ban, ngành, quan truyền thơng, báo chí, doanh nghiệp, đơn vị lực lượng vũ trang, tổ chức đoàn thể nhân dân, quan, tổ chức đại diện Việt Nam nước ngoài, địa phương nước 1.2 Tổng quan vị trí thương hiệu cà phê Việt Nam thị trường giới Những năm đầu kỷ 21, Việt Nam cịn quốc gia nơng chuyển hướng đến kinh tế cơng nghiệp hóa – đại hóa, thương hiệu gần khái niệm “chưa tồn tại” cộng đồng doanh nghiệp Mặt khác, lúc thương hiệu quốc tế lại chiếm ưu hẳn thị trường nội địa khiến cho thương hiệu Việt vốn cịn yếu khơng dám tìm kiếm hội giành vị sân nhà Theo Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn (NN-PTNT), từ nhiều năm nay, Việt Nam quốc gia xuất cà phê lớn thứ giới đứng số giới xuất cà phê Robusta, đạt kim ngạch xuất thường xuyên tỉ USD/năm (chiếm 17,4% lượng 9,5% giá trị xuất cà phê toàn cầu) Cà phê Việt Nam có mặt 80 quốc gia vùng lãnh thổ Trong đó, thị trường châu Âu (EU), Mỹ, Nhật , chứng tỏ cà phê Việt Nam có chất lượng, đạt yêu cầu khắt khe nhiều thị trường Tuy nhiên, đứng trước yêu cầu đòi hỏi thị trường, cần phải phát huy lợi xác định chiến lược phù hợp với cách tiếp cận dài để cà phê Việt giữ vững khẳng định vị trí Khơng dễ để xây dựng thương hiệu Dưới góc nhìn chuyên gia thương hiệu, ông Trần Anh Tuấn, Giám đốc điều hành Công ty The Pathfinder, cho rằng: khó tìm thấy cà phê thương hiệu Việt Nam siêu thị Mỹ "Các thương hiệu cà phê Việt Nam loanh quanh siêu thị dành cho người châu Á, phục vụ người Việt sống Mỹ Nói đến cà phê nói đến câu chuyện văn hóa tiêu dùng, người Âu, Mỹ khơng dùng cà phê kiểu châu Á, họ quen dùng cà phê Arabica Vì vậy, để giới, doanh nghiệp cần thuê chuyên gia thương hiệu quốc tế thâm nhập thị trường mục tiêu Và để làm việc phải thời gian nghiên cứu thị trường chi phí đầu tư lớn" CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG THÔNG TIN ĐỐI NGOẠI 2.1 Những thành tựu tồn hoạt động tạo dựng thương hiệu cà phê Việt Nam Thành tựu Cà phê đối tượng khơng cịn xa lạ với người dân toàn cầu, Việt Nam nước có nguồn lợi nhân lực, điều kiện tự nhiên thuận lợi để phát triển ngành sản xuất mặt hàng Trong 30 năm trở lại đây, ngành cà phê Việt Nam có bước phát triển vượt bậc Năm 1990, sản lượng cà phê nước ta chiếm 1,5% sản lượng cà phê giới Đến Việt Nam trở thành nước đứng thứ giới sản lượng cà phê Năm 2020, sản lượng cà phê Việt Nam ước đạt 1,74 triệu tấn, suất 2,73 tấn/ha, gấp lần mức suất bình quân cà phê giới Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, chuỗi cung ứng bị đứt gãy, xuất cà phê năm 2020 đạt gần tỷ USD Có thể thấy, cà phê Việt bước chiếm lĩnh thị trường giới Theo thống kê, sản phẩm cà phê Việt Nam xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil); đặc biệt, cà phê rang xay hòa tan xuất chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia, Malaysia Ấn Độ) Hiện, nước xuất cà phê hàng đầu giới Brazil, Indonesia, Colombia… chủ yếu xuất cà phê dạng hạt (green bean), nghĩa dừng hoạt động sơ chế sau thu hoạch Một số nước có hoạt động rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ tổng xuất cà phê Trong đó, Việt Nam, kể từ năm 90 kỷ trước, hoạt động sơ chế sau thu hoạch quan tâm đẩy mạnh Nhờ vậy, cà phê Robusta từ chỗ có giá bán cảng Việt Nam thấp nhiều so với giá tham chiếu Sở giao dịch hàng hóa Ln Đơn, dần thu hẹp tiệm cận phù hợp với giá thị trường giới Đặc biệt, thời gian qua, nhờ ưu đãi thuế quan cà phê chế biến từ Hiệp định Thương mại tự mà Việt Nam ký kết nên ngày nhiều doanh nghiệp quan tâm, trọng đầu tư vào hoạt động chế biến sâu, góp phần nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm cà phê nói riêng kim ngạch xuất tồn ngành nói chung Đến nay, nước có 97 sở chế biến cà phê nhân, 160 sở chế biến cà phê rang xay, sở chế biến cà phê hòa tan 11 sở chế biến cà phê phối trộn Ngoài ra, cà phê bột Trung Nguyên, cà phê hòa tan Vinacafe, Trung Nguyên chiếm lĩnh thị trường nước, mà hoan nghênh nhiều thị trường khu vực, bước đầu khẳng định thương hiệu cà phê Việt… Đây tảng vững để ngành cà phê tiếp tục phát huy tận dụng tiềm để phát triển mở rộng thị trường xuất thời gian tới Ngày 26/3/1991 đánh dấu mốc quan trọng ngành cà phê Việt Nam thức gia nhập Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) Đây vươn lên mạnh mẽ để hội nhập với giới Trong 30 năm qua, Việt Nam thể vai trò, trách nhiệm thành viên thức ICO chứng minh với giới nông dân Việt Nam cần cù, sáng tạo để đưa suất cà phê Việt Nam thuộc nhóm cao giới Bên cạnh đó, ln lắng nghe phản hồi nước tiêu thụ cà phê để hồn thiện quy trình sản xuất, đảm bảo ATTP, đồng thuận không ngừng nâng cao chất lượng, đáp ứng yêu cầu khắt khe người tiêu dùng *Mới đây, viết đăng CNN với tựa đề "Why the world is waking up to Vietnamese coffee" (Tạm dịch: Vì giới thức tỉnh với cà-phê Việt), cà-phê Việt Nam giới thiệu thức uống phổ biến với nhiều cách pha chế khác Việt Nam nước đứng thứ hai giới sản xuất cà-phê, sau Brazil Vì vậy, trở thành phần tất yếu sống người Việt Tại đô thị lớn sầm uất Hà Nội TP Hồ Chí Minh - dù khơng trồng cà-phê, lại có nhiều ngon độc đáo từ cà-phê, với điểm chung quán “cóc” vỉa hè, xe đẩy cà phê thú vị mắt du khách Trên đường phố châu Âu Mỹ, dễ bắt gặp cửa tiệm sang trọng ngập đầy ánh sáng mùi bánh thơm phức lẫn với hương càphê Nhưng Việt Nam, thói quen uống cà-phê lại trở nên bình dân, giá thành lại rẻ Với người Việt, cà-phê không thứ mang lại lượng sống, mà phong cách sống đặc trưng Cà-phê giúp kết nối mối quan hệ từ gia đình đến cơng việc, bạn bè Người Việt thích tụ tập, tán gẫu quán cà-phê, vào thời điểm ngày Người già đọc báo, người trẻ lướt điện thoại, làm việc với máy tính xách tay, nói chuyện hun náo bên cạnh thường cốc cà-phê Những thương hiệu cà-phê tiếng thành thị ln kín khách vào dịp cuối tuần, cịn điểm hẹn lý tưởng cho gia đình Trong viết này, tác giả nhắc đến bốn loại thức uống làm từ cà-phê, có hương vị thơm ngon đặc biệt phổ biến Việt Nam, càphê muối, cà-phê trứng, cà-phê cốt dừa sữa chua cà-phê Cà-phê trứng Việt Nam tiếng đến mức lọt vào danh sách cà-phê độc đáo giới Nó làm từ cà-phê đen với hỗn hợp lòng đỏ trứng gà, đường sữa đánh Nhấp ngụm nhỏ, vị đắng cà-phê xen lẫn với tầng vị ngọt, béo lòng đỏ trứng Cà phê trứng - đặc sản Thủ đô với phần bọt xốp cà-phê Việt Nam đậm đặc Món có hai phiên bản: nóng lạnh Khi uống lạnh, cà-phê pha chế cốc thủy tinh, ăn thìa có vị kem giống tráng miệng đồ uống Khi uống nóng, cà-phê cho vào Tại Hội nghị giao thương doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam doan nghiệp xuất cà phê nước Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (Vicofa), Bộ Công thương, UBND tỉnh Gia Lai vừa tổ chức khuôn khổ kiện Ngày Cà phê Việt Nam 2019, ơng Lê Hồng Tài, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) cho biết, năm gần đây, cà phê nằm nhóm mặt hàng nơng sản xuất chủ lực Hiện nay, sản lượng xuất cà phê Việt Nam bình quân đạt 1,4 1,6 triệu tấn/năm, kim ngạch xuất tăng trưởng, năm qua đạt tỷ USD Với vị trí thứ giá trị xuất khẩu, cà phê Việt Nam có mặt 80 quốc gia vùng lãnh thổ giới Thời gian qua, Bộ Công thương phối hợp ngành, địa phương, hiệp hội, doanh nghiệp thực giải pháp phát triển ngành cà phê Việt Nam theo hướng chuỗi giá trị, tăng cường kết nối sản xuất với xúc tiến thương mại, phát triển sản phẩm gắn với xây dựng thương hiệu Cụ thể, cà phê nằm nhóm hàng nơng sản ưu tiên hỗ trợ từ Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia Trong suốt thời gian qua, kinh phí triển khai bình qn hàng năm chiếm từ - 7% tổng kinh phí dành cho nhóm hàng nơng, lâm, thủy sản Bộ Công thương hỗ trợ định kỳ tổ chức Ngày Cà phê Việt Nam, Lễ hội Cà phê Việt Nam hội chợ chuyên ngành lớn nước quốc tế Bộ Công thương thường xuyên trọng tới hoạt động xúc tiến thương mại cà phê số thị trường trọng điểm nhiều tiềm tăng trưởng Trung Quốc, Liên bang Nga, ASEAN, EU, Hoa Kỳ, Bắc Phi, Nam Phi, Trung Đông 2.2 Tồn Trong năm gần đây, ngành hàng cà phê nước ta có bước phát triển nhanh chóng diện tích sản lượng, song lợi thị trường giới phần lớn thuộc doanh nghiệp nước ngồi có thương hiệu tiềm lực tài mạnh Đây thua thiệt lớn giá trị xuất cà phê Việt Nam Nguyên nhân nêu xuất cà phê nước ta chủ yếu dạng thô, nên thương hiệu 16 Phần lớn cà phê xuất Việt Nam lại trở thành nguyên liệu nhiều nước, dùng để chế biến sâu tái xuất lại tiêu thụ nước ta dạng cà phê bột, hịa tan, pha sẵn Theo phân tích chuyên gia, khối lượng cà phê xuất nhiều giá trị lại thấp so với số nước thị trường quốc tế - khoảng 80% sản lượng cà phê sơ chế khô hộ gia đình với sân phơi tạm bợ Thêm nữa, phải kể đến máy móc, thiết bị sơ chế người dân cịn lạc hậu, cộng với cà phê khơng đáp ứng đủ tiêu chuẩn độ chín, cịn lẫn nhiều tạp chất Bên cạnh đó, cà phê Việt phải đối mặt với khơng thách thức, bao gồm khách quan chủ quan: Về yếu tố khách quan: Những ảnh hưởng biến đổi khí hậu với trình trạng thời tiết cực đoan đặt vùng trồng cà phê vào vị trí nguy hiểm Theo Trung tâm Nông nghiệp Nhiệt đới Quốc tế (CIAT), nhiệt độ tăng lượng mưa thay đổi khiến nước ta 50% diện tích sản xuất cà phê Robusta vào năm 2050 Hơn nữa, năm tới, sản xuất cà phê Việt chủ yếu dựa vào nhóm 50% tổng số thuộc nhóm từ 10 - 15 tuổi - nhóm cho suất cao nhất; 30% từ 15 - 20 tuồi khoảng 20% 20 tuổi - nhóm khơng thể đảm bảo suất Vậy nên, không cải tạo vài năm tới, già ảnh hưởng trực tiếp đến suất chất lượng cà phê nước ta Về yếu tố chủ quan.: Diện tích cà phê trồng tăng đáng kể thời gian gần đây, hầu hết lại nằm khu vực không phù hợp - đất nông, dốc cao, thiếu nước tưới, Do đó, diện tích trồng cải thiện lại khơng đạt hiệu kinh tế, suất thấp chi phí sản xuất cao Các biện pháp canh tác, thâm canh áp dụng khứ sử dụng nhiều đầu vào (phân bón, tưới tiêu, ) để đạt suất tối đa Dẫn đến cà phê khơng nhanh chóng cạn kiệt khả sản xuất, mà gây phá hủy tài nguyên nước ngầm ô nhiễm đất - nhiều bệnh sâu bệnh hình thành, đặc biệt nấm tuyến trùng rễ Những hình thức sản xuất với quy mơ nhỏ, phân tán độc lập hộ 17 nơng dân dẫn đến tình trạng sản xuất chất lượng thấp không ổn định Sự khác biệt đầu tư, thu hoạch chế biến phần ảnh hưởng đến chất lượng toàn ngành Cà phê Việt Nam Dù có nhiều nỗ lực song đến nay, số lượng doanh nghiệp cà phê xây dựng thành Công thương hiệu chưa nhiều, đặc biệt thương hiệu toàn giới Theo đánh giá Bộ Công thương, thị trường cung cấp cà phê lớn cho Hàn Quốc, người dân nước biết đến thương hiệu cà phê Việt Nam, số người tiêu dùng biết đến vài thương hiệu cà phê Việt Nam Chính cần phải tích cực đẩy mạnh xây dựng, quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam thành sản phẩm quốc gia toàn cầu 18 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHUNG, PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN ĐỐI NGOẠI 3.1 Đánh giá chung Cà phê mặt hàng quan trọng lĩnh vực phát triển kinh tế mà nét đặc sắc ẩm thực, văn hoá sống người dân Việt Nam Tuy nhiên chất lượng cà phê sản xuất cịn thấp quy trình trồng trọt chưa đảm bảo tối đa an toàn vệ sinh thực phẩm, chưa đáp ứng nhu cầu nông sản sạch, không chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật Quy mô sản xuất nhỏ hẹp, chưa áp dụng tiến khoa học kĩ thuật công nghệ nhân giống Đồng thời việc quảng bá hình ảnh thương hiệu cà phê chưa tập trung, nhỏ lẻ nên việc tiến xa thị trường giới, tiếp cận đến khách hàng quốc tế cịn khó khăn Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức mức vấn đề thương hiệu Theo điều tra gần Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp tồn quốc có đến 20% doanh nghiệp không đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu mức đầu tư 5% Theo khảo sát Bộ Cơng Thương, có tới 95% số 100 doanh nghiệp hỏi trả lời cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu Hầu hết doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vơ hình có giá trị lớn doanh nghiệp… Tuy nhiên, có 20% doanh nghiệp hiểu xây dựng thương hiệu cần đâu, số lại lúng túng đưa kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho xây dựng thương hiệu đơn đăng ký tên làm logo 19