Các giải pháp nghiên cứu trong thị trường kinh doanh

Các giải pháp nghiên cứu trong thị trường kinh doanh

trong kinh doanh

CỨU TRONG KINH DOANH VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

 Nghiên cứu định tính vs Nghiên cứu định lượng

thực địa (field research)

vs Nghiên cứu đo lường họat động

Nghiên cứu Định tính

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Phỏng vấn Hội thảo

Phỏng vấn Hội thảo Tóm tắc Tóm tắc

Nghiên cứu Định lượng

Nghiên cứu Định lượng Chọn mẫu

Phỏng vấn (Bằng bản câu hỏi)

Phỏng vấn (Bằng bản câu hỏi)

Xữ lý Xữ lý

TRONG KINH DOANH

 Có 2 cách cơ bản để đưa ra các quyết định trong kinh doanh

 Phương pháp mò mẫm – thử và sai sót (Trial and Error):

 Ra quyết định trước (Đưa sản phẩm hay dịch vụ vào trong thị trường) và chờ đợi kết quả

 Nghiên cứu khảo sát (Survey Research):

 Tổ chức thu thập và phân tích thông tin liên quan đến quyết định kinh doanh.

 Dựa trên kết quả thông tin phân tích để đưa ra quyết định tối ưu.

(information)

Thông tin

Đo lường kiểm soát

Thông tin quản trị

Thông tin chiến lược

Truyền thông marketing

Biến nguyên nhân

Biến nguyên nhân

Nhân tố tình huống

Thông tin thị trường, khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách/luật định

Môi trường kinh tế, tự nhiên

Môi trường xã hội, văn hóa

Nhân tố tình huống

Thông tin thị trường, khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Chính sách/luật định

Môi trường kinh tế, tự nhiên

Môi trường xã hội, văn hóa

Biến kết quả

Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge)

Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase)

Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge)

Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase)

Mục tiêu Doanh số (Sales)

Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)

Tài sản thương hiệu (Brand

Mục tiêu Doanh số (Sales)

Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)

Tài sản thương hiệu (Brand

Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Lý thuyết, Mô hình, Biến số, phương pháp nghiên cứu

Chọn mẫu, Phương pháp thu thập & phân tích dữ liệu

Thu thập & phân tích dữ liệu

nghiên cứu (Research proposal)

 Rà soát lại cơ sở lý thuyết là khảo sát những bài viết mang tính chất học thuật trên sách, báo, tạp chí, website và những nguồn khác như những báo cáo nghiên cứu trước đây có liên quan đến một vấn đề,

những lãnh vực nghiên cứu hay những lý thuyết cụ thể nhằm cung cấp một sự mô tả, tóm lược và những đánh giá, phê bình có liên quan đến vấn đế và mục tiêu nghiên cứu

 Mục đích của công việc rà soát lại cơ sở lý thuyết là nhằm đưa ra

những khái quát, những quan điểm, mô hình hay những cơ sở lý luận đã được kiểm chứng, công bố liên quan đến chủ đề nghiên cứu

 Nắm vững lại các cơ sở lý thuyết liên quan

 Xây dựng các giả thuyết hay mô hình nghiên cứu

 Xác định các biến (có tác động trực tiếp hoợ¨c ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu) cần phân tích

 Xác định các mối quan hệ hay sự khác biệt cần kiểm chứng từ các biến liên quan

 Nhận dạng các phương pháp nghiên cứu tương thích

 Xác định nhưng vần đề hay cơ hội mà doanh nghiệp đang gặp phải

trong kinh doanh

 Xác định các hướng nghiên cứu làm cơ sở cho các giải pháp tương

thích cho vấn đề đã xác định

 Nêu những câu hỏi hay các biến cần nghiên cứu để

làm rõ vấn đề nghiên cứu (đã nêu)

 Mục tiêu nghiên cứu thường dựa trên:

 Cơ sở lý thuyết

 Giả thuyết (kinh nghiệm hoặc lý thuyết)

 Các nghiên cứu sơ bộ

 Loại hình nghiên cứu áp dụng

 Nghiên cứu tại bàn

 Nghiên cứu định tính

 Nghiên cứu định lượng

 Thiết kế mẫu nghiên cứu

 Phạm vi mẫu hay đối tượng nghiên cứu;

 Đơn vị mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

 Kích thước mẫu: 60 (2 đơn vị mẩu * 30)

 Phương pháp thu thập thông tin

 Phương pháp phân tích thông tin

 Kết quả nghiên cứu làm rõ được vấn đề gì

 Hạn chế của đề án và lý do

 Chi phí thiết kế (Nhận dạng nhu cầu thông tin, thiết kế nghiên cứu, viết proposal, thiết kế bản câu hỏi)

 Chi phí thu thập thông tin

 Chi phí phân tích và báo cáo

T1 T2 T3 T4 T5

Thiết kế bản câu hỏi

Tuyển dụng đào tạo phỏng vấn viên

Thu thập

Phân tích

Báo cáo kết quả

NGHIÊN CỨU

 Vấn đề kinh doanh xuất phát từ:

 Triệu chứng kinh doanh

 Các vấn đề kinh doanh

 Các cơ hội kinh doanh

doanh nghiệp

Truyền thông marketing

Biến nguyên nhân

Nhân tố tình huống Nhu cầu

Cạnh tranh

Chính sách/luật định

Môi trường kinh tế, tự

nhiên

Môi trường xã hội, văn hóa

Nhân tố tình huống Nhu cầu

Cạnh tranh

Chính sách/luật định

Môi trường kinh tế, tự

nhiên

Môi trường xã hội, văn hóa

Biến kết quả

Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge)

Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase)

Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge)

Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase)

Mục tiêu & Tiêu thức đo

lường Doanh số (Sales) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)

Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Mục tiêu & Tiêu thức đo

lường Doanh số (Sales) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)

Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Nguyên nhân Marketing mix

Các nhân tố tình

huống Vấn đề/Cơ hội

Kết quả Phản ứng hành vi – thái độ

Đo lường hoạt động

Dấu hiệu (triệu chứng)

Phát thảo các phương án hành động

Hệ thống Marketing

inh

doan

h,ting

Xác định và làm rõ vấn đề của doanh nghiệp

1. Doanh số giảm:

 Chỉ đạt 80% so với kế họach

 Giảm 5% so với cung kỳ năm ngóai

2. Thị phần giảm:

 Từ 30%  20% thị phần

3. Nhận biết về thương hiệu thấp

4. Chưa nhận thức đúng về thương hiệu

5. Tỷ lệ xâm nhập thấp

6. Tỷ lệ mua lặp lại thấp

Nguồn thông tin:

Kiểm tóan bán lẻ (Retail Audit)

Nguồn thông tin:

Đo lường sức khỏe

thương hiệu (Brand health tracking)

1. Doanh số giảm

2. Thị phần giảm

1. Nhận biết TH thấp

1. Tỷ lệ xâm nhập thấp

1 Xuất hiện đối thủ mới

2 Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn

3 Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn

4 Đối thủ đẩy mạnh phân phối

5 Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng

6 Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm

7 Hệ thống phân phối lạc hậu

1 Truyền thông chưa đủ tầm

2 Chọn sai kênh truyền thông

3 Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ

1 Quảng cáo/KM không thuyết phục

2 Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, Không phù hợp với hành vi mua, chính sách kém)

3 Giá không hấp dẫn

 Nghiên cứu cải tiến sản phẩm

 Nghiên cứu khách hàng (Usage & Attitude sutdy) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu

 Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng

 Nghiên cứu hành vi mua xắm của khách hàng

 Nghiên cứu nhu cầu- động cơ của nhà phân phối

 Điều tra các điểm bán lẻ

 Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi

 Nghiên cứu văn hóa lối sống

 Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

 Nghiên cứu giá

Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu

 Mơ tả hiện tượng

 VD: KH mua hàng ở đâu, Động cơ mua là gi, thích gì ở sản phẩm

 Câu hỏi về sự khác biệt

 So sánh

 VD: 2 nhĩm khách hàng khác nhau cĩ lợi 1ich tiềm kiếm khác

nhau khơng? Cảm nhận về thương hiệu A cĩ khác thương hiệu B khơng? Khác ở điềm nào?

 Câu hỏi về sự liên hệ

 Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng

lượng hay khơng?

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp Thông tin Thông tin sơ cấp sơ cấp

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng định lượng

Phỏng vấn chuyên sâu

Phỏng vấn chuyên sâu

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu Thực nghiệm Nghiên cứu

Thực nghiệm

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu Liên tục

Nghiên cứu Liên tục

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu định tính/lượng Nghiên cứu

•Xác định lại cơ sở lý thuyết

•Phát triển các biến cần khảo sát

(động cơ, lợi ích tìm kiếm, hành vi tiêu dùng, …)

•Phát triển các giả thuyết

•Mô tả các thông tin về nhu cầu, động cơ, hành vi

•Mô tả các xu thế trên thị trường

•Mô tả các mối quan hệ hay sự khác biệt giữa các biến

•Lượng hóa các giả thuyết, biến thị trường

•Kiểm chứng và lựa chọn giải pháp tối ứu

•Kiểm định lại các mối quan hệ,

sự khác biệt của các biến thị trường

•Kiểm định lại các giả thuyết

1 0

1 7

1 6

1 5

1

4

1 2

11

12345678910111213141516

1

9

7 8

1 0

1 1

1

1 2

11

9

7 8

1 0

1 7

1 6

1 5

1

4

1 2

11

23456789101112131415

Mẫu

Khung chọn mẫu

368.18 362.3

356.42

375.38 369.5

363.62

365.88 360

354.12

Sai lệch không do chọn mẫu

Sai lệch do phỏng vấn Sai lệch do trả lời

Sai lệch

chủ ý

 Dối trá, lừa đảo

 Dẫn dắt người trả lời

Sai lệch không chủ ý

 Trình độ, kỷ năng Phỏng vấn

 Hiểu sai

Sai lệch chủ ý

 Nói dối

 Không hợp tác

Sai lệch không chủ ý

 Hiểu sai

 Phỏng đoán

 Mất tập trung

Qui trình chọn mẫu

1. Xác định tổng thể nghiên cứu, phần tử mẫu, đơn vị

mẫu.

2. Xác định khung chọn mẫu (bao gồm trong đó những

thông tin nhằm xác định phần tử mẫu và đơn vị mẫu)

3. Xác định kích thước mẫu

4. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu

 Tổng thể nghiên cứu (population study): Là tập hợp tất cả đối tượng

cần nghiên cứu

 Phần tử mẫu/phần tử nghiên cứu (element study): Đối tượng cần

nghiên cứu cụ thể (Dựa trên những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể)

 Đơn vị mẫu (sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu được phân ra

thành nhiều nhóm nhỏ theo những đặc tính cụ thể ta có các đơn vị mẫu.

 Khung chọn mẫu (Sampling frame): Là danh sách liệt kê những thông

tin liên quan đến tất cả các đơn vị và phần tử trong tổng thể nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu xác suất

 Ngẫu nhiên đơn giản

2 Bill 19 Sam 36 Mike

3 Harriet 20 Marvin 37 Doug

4 Leni 21 Ed T 38 Ed M.

5 Micah 22 Jerry 39 Tom

6 Sara 23 Chitra 40 Mike G.

7 Terri 24 Clenna 41 Nathan

8 Joan 25 Misty 42 Peggy

9 Jim 26 Cindy 43 Heather

10 Terrill 27 Sy 44 Debbie

11 Susie 28 Phyllis 45 Cheryl

12 Nona 29 Jerry 46 Wes

13 Doug 30 Harry 47 Genna

14 John S 31 Dana 48 Ellie

15 Bruce A 32 Bruce M 49 Alex

16 Larry 33 Daphne 50 John D

1 Chia đám đông cho qui mô mẫu

1 Jane 18 Steve 35 Fred

2 Bill 19 Sam 36 Mike

3 Harriet 20 Marvin 37 Doug

4 Leni 21 Ed T 38 Ed M.

5 Micah 22 Jerry 39 Tom

6 Sara 23 Chitra 40 Mike G.

7 Terri 24 Clenna 41 Nathan

8 Joan 25 Misty 42 Peggy

9 Jim 26 Cindy 43 Heather

10 Terrill 27 Sy 44 Debbie

11 Susie 28 Phyllis 45 Cheryl

12 Nona 29 Jerry 46 Wes

13 Doug 30 Harry 47 Genna

14 John S 31 Dana 48 Ellie

15 Bruce A 32 Bruce M 49 Alex

16 Larry 33 Daphne 50 John D

17 Bob 34 Phil

Chọn mẫu theo phương pháp chọn nhóm

Xác định kích cở (qui mô) mẫu

 Quyết định kích cở một mẫu nghiên cứu như thế nào

phụ thuộc vào các yếu tố sau:

1) Độ tin cậy (confidence) mà nhà nghiên cứu

mong muốn từ mẫu

2) Khoảng ước lượng E (confidence interval)

3) Số lượng các nhóm mẫu nhỏ được phân ra từ

mẫu nghiên cứu để phân tích (s l ong ố ự đơ n vi

m u) ẫ

4) Qui mô của tổng thể nghiên cứu

Độ tin cậy (100% - sai số mẫu cho phép)

 Độ tin cậy nào là chấp nhận được tùy thuộc vào tầm quan trọng của

quyết định quản trị và mức độ chấp nhận rủi ro do sai lệch mà nhà nghiên cứu và nhà quản trị chấp nhận

 Thông thường độ sai lệch cho phép là 5% - 10% (tương ứng độ tin cậy

là 95% và 90%)

 Kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng lớn (sẽ bằng 100% khi

kích thước mẫu bằng chính tổng thể nghiên cứu)

Khoảng ước lượng E (confidence interval):

 Với một kích thước mẫu và độ tin cậy xác định ta có thể tính được một

khoản ước lượng E = (a, b) cho tham số tổng thể nghiên cứu

Sx

 Công thức tính: E= µ = X ± Z -

can bat 2 N

Khoảng ước lượng E (confidence interval):

 Câu trả lời của mẫu nghiên cứu: 40%

 Với độ tin cậy 95%

 Ta có khoảng ước lượng tỷ lệ sinh viên sử dụng máy vi tính tại nhà suy

diễn cho toàn thể sinh viện như bảng sau:

Số lượng đơn vị mẫu

 Số lượng nhóm được chia ra từ mẫu để phân tích càng lớn thì đòi hỏi

mẫu phải càng lớn (Thử nghiệm 2 sản phẩm hay thử nghiệm 4 sản phẩm)

 Chỉ số về khoảng ước lượng được tính trên những nhóm nhỏ này chứ

không trên tổng mẩu

Qui mô của tổng thể nghiên cứu

Sai số mẫu

 Có 4 dang thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Xác định thang đo lường

 Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính liên quan đến sản phẩm

điện thoại di động trong việc quyết định lựa chọn tiêu dùng điện thoại

di động

1. Chất lượng bắt sóng

2. Số lượng các chức năng

3. Kiểu dáng thời trang

Xác định thang đo lường

Cách 1: Theo bạn khi lựa chọn ĐTDĐ các chức năng sau đây có quan

trọng hay không?

Kết quả giả định

Xác định thang đo lường

Cách 2: Nghĩ về ĐTDĐ, theo ý kiến anh/ chị thuộc tính nào có mức độ

quan trọng nhất, nhì, ba ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

Kiểu dáng thời trang \ _/ \ _/ \ _/

Kết quả giả định:

Xác định thang đo lường

Cách 3: Nghĩ về ĐTDĐ anh/ chị hãy cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong việc

lựa chọn một diện thoại di động Với từng yếu tố, anh/ chị vui lòng cho điểm từ 1 đến 5 Với 1 là hoàn toàn quan trọng và mức độ quan trọng giãm dần cho đến giá trị 5 là hoàn toàn không quan trọng

Kết quả giả định: (Kết quả là giá trị trung bình - mean)

- Số lượng các chức năng: 2,83

- Kiểu dáng thời trang : 2,64

Xác định thang đo lường

Cách 4: Nếu bạn phải cho điểm với thang điểm 10 về tầm quan

trọng của các yếu tố sau, bạn sẽ cho điểm như thế nào đối với từng yếu tố

 Kết quả giả định: (Giá trị trung bình)

Điểm

Số lượng các chức năng 7,2

Xác định thang đo lường

 Việc lựa chọn dạng thang đo nào phụ thuộc vào dạng biến khảo sát (dạng thông tin nào cần thu thập)

 Biến hành vi (behaviour)

 Biến thái độ - quan điểm (attitudes)

 Biến thuộc tính cá nhân (attributes)

Thiết kế bản câu hỏi

 Thiết kế bảng câu hỏi:

 Lựa chọn thang đo tương thích với biến cần quan sát và những phân tích dữ liệu sau này

 Tổ chức bảng câu hỏi theo một trật tự logic:

 Phần giới thiệu (gạn lọc dung doi tuong nghien cuu – Thong tin phan tu mau hoac don vi mau)

 Phần thân bài (Phan thong tin chinh yeu – muc tieu nghien cuu)

 Phần kết thúc (Thong tin nhan khau)

Dạng câu hỏi:

 Câu hỏi mở

 Câu hỏi đóng

 Câu hỏi phân đôi (Dichotomous)

 Câu hỏi liệt kê một lựa chọn (Single response)

 Câu hỏi liệt kê nhiều lựa chọn (Multiple respenses)

 Câu hỏi xắp hạng (Ranking)

 Câu hỏi phân mức (Scale)

 Câu hỏi chấm điểm

Anh/chị có mua dầu Castrol không?

Có - không Anh/chị có mua dầu Shell không?

Có - không Anh/chị có mua dầu BP không?

Có - không Anh/chị có mua dầu Mobil không?

Có - không Anh/chị có mua dầu Esso không?

Có - không

Các dạng câu hỏi xắp hạng (Rating)

 Q:Trong các yếu tố sau đây anh/chị hãy cho biết mức độ quan trọng nhất, nhì,

ba trong việc lựa chọn mua một máy điện thoại?

 Hãy cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong việc lựa chọn mua 1 máy điện thoại di động

Quan trọng Bình thường Không quan

trọng

Chất lượng bắt sóng

Kiểm dáng thời trang

…

1 2 3

1 2 3

1 2 3

Các dạng câu hỏi phân mức (Scaling)

 Q “Theo ý bạn những câu nói sau đây câu nào mô tả đúng nhất về màu sắc của bao bì sản phẩm này?”

Các dạng câu hỏi phân mức (Scaling)

 Q “Đối với mỗi câu nói sau, bạn làm ơn chỉ ra mức độ

đồng ý của bạn như thế nào?”

Các dạng câu hỏi phân mức (Scaling)

Q.“Bạn hãy cho biết mức độ thỏa mãn của bạn đối với các thuộc tính sau đây đối với sản phẩm ĐTDĐ?”

Q"Bạn hãy cho biết mức độ quan trọng của các thuộc tính sau đây đối với sản phẩm điện thoại di động?”