Tác động của cửa hàng đầu đàn (flagship store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (fmcg) trên thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD) Mã số: 9340101_QTV LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ THÀNH HƯNG HÀ NỘI - 2021 i LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi ii LỜI CẢM ƠN Tác giả chân thành cảm ơn Thầy Cô Ban giám hiệu, Viện Đào tạo Sau Đại học, Viện Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện hỗ trợ hướng dẫn để tác giả hoàn thành luận án Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Vũ Thành Hưng hướng dẫn khoa học, định hướng nội dung phương pháp nghiên cứu, có bảo, góp ý hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án Cuối chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Thầy Cô tổ chức liên quan hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi năm 2021 iii TÓM TẮT Thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp Khái niệm tài sản thương hiệu nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức người tiêu dùng (phương pháp nhận thức) (ii) góc độ liên quan đến hành vi người tiêu dùng (phương pháp hành vi) Các doanh nghiệp nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu, phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu xây dựng hệ thống Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) Nghiên cứu đề cập đến Tác động Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) thị trường Việt Nam Nghiên cứu khái niệm CHĐĐ biết đến nước ngồi, CHĐĐ áp dụng thành cơng ngành thời trang, nội thất, điện tử công nghiệp ô tô Gần doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốc xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG Milka, Kolln, Nivea, M&M… Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh ngành hàng ngày khốc liệt địi hỏi phải có hướng riêng để tồn Tại Việt Nam chưa thấy nghiên cứu đề cập đến CHĐĐ Kết tìm kiếm Internet trang tìm kiếm scholar.google.com, sciencedirect.com… khơng thấy báo nghiên cứu tương đồng với chủ đề nghiên cứu đề tài Việt Nam Đổi bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh tiền đề cho việc xây dựng CHĐĐ Mục đích việc làm tăng hiệu hình ảnh thương hiệu, gìn giữ khách hàng cũ phát triển khách hàng Thực tế trình mua hàng người tiêu dùng phần lớn vô thức Muốn phát triển thành công ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua nhiều thách thức để sáng tạo, cải tiến mảng thiết kế tính sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửa hàng, định dạng cửa hàng, phân phối CHĐĐ mơ hình sáng tạo cho kinh doanh FMCG áp dụng Mở CHĐĐ nhằm tạo nhận biết tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất khẳng định với người tiêu dùng doanh nghiệp phổ biến thành công Nếu CHĐĐ đặt vị trí bật khẳng định vị doanh nghiệp thành tố phân phối sản phẩm đồng thời phản ánh nhận thức chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng thông qua sản phẩm không gian mua sắm Một số CHĐĐ xây iv dựng bảo tàng mà trưng bày nhiều sản phẩm qua thời gian để miêu tả câu truyện lịch sử thương hiệu Sự độc đáo tạo bật hay khác biệt cho doanh nghiệp sản xuất thị trường hỗ trợ chọn kênh phân phối để thử phản ứng khách hàng trước triển khai sản phẩm Nghiên cứu chứng minh bốn nhóm hành động CHĐĐ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu Bốn nhóm hành động bao gồm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng CHĐĐ, hành động tạo đa dạng sản phẩm CHĐĐ, hành động nhằm hướng đến phong cách sống khách hàng CHĐĐ hành động tạo chủ đề thiết kế bầu khơng khí CHĐĐ v MỤC LỤC 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phương pháp luận nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Cấu trúc luận án 2.1 Các định nghĩa khái niệm sử dụng nghiên cứu 2.1.1 Thương hiệu nhận biết thương hiệu 2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) 10 2.1.3 Hàng tiêu dùng nhanh 20 2.2 Các nghiên cứu vai trò CHĐĐ 21 2.2.1 Khẳng định diện doanh nghiệp thị trường 22 2.2.2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu 24 2.2.3 Tạo mơ hình cửa hàng ảo tảng CHĐĐ 25 2.2.4 Củng cố niềm tin khách hàng 26 2.2.5 CHĐĐ sách đổi sáng tạo 26 2.2.6 Là lựa chọn phát triển kênh phân phối FMCG 27 2.2.7 Dẫn dắt giá 28 2.3 Các nghiên cứu tác động hành động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu 28 2.4 Khoảng trống nghiên cứu 41 vi 2.5 Giả thuyết Mơ hình nghiên cứu 42 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 42 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu 45 2.6 Kết luận Chương 45 3.1 Qui trình nghiên cứu 47 3.2 Nghiên cứu định tính 49 3.3 Nghiên cứu định lượng 52 3.3.1 Xây dựng thang đo 52 3.3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 56 3.3.3 Xác định mẫu điều tra 59 3.3.4 Mô tả khảo sát 59 3.3.5 Kiểm tra loại biến không phù hợp 64 3.3.6 Các biến sử dụng nghiên cứu 64 3.4 Kết luận Chương 66 4.1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ lĩnh vực FMCG Việt Nam 67 4.1.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam 67 4.1.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ số công ty FMCG tiêu biểu Việt Nam 70 4.2 Tác động hành động CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 77 4.2.1 Kiểm định Mơ hình 77 4.2.2 Kiểm định giả thuyết tác động nhóm hành động CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 87 4.3 Thống kê Phân tích quan điểm khách hàng tác động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu họ 91 4.3.1 Người mua khách tham quan đánh giá tác động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu 91 4.3.2 Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng 92 4.3.3 Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống 93 4.3.4 Nhóm hành động liên quan đến niềm tin 95 4.3.5 Nhóm hành động giá trị 96 4.3.6 Nhóm hành động sản phẩm 97 4.4 Kết luận Chương 98 vii 5.1 Thảo luận khám phá rút từ kết nghiên cứu 99 5.1.1 Kết mơ hình hồi quy khẳng định tác động hành động CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu 100 5.1.2 CHĐĐ đóng vai trị ngày cao chuỗi bán lẻ doanh nghiệp 100 5.1.3 CHĐĐ tác động tới tâm lý khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể tiềm lực tài chưa đủ 101 5.1.4 CHĐĐ biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường 102 5.1.5 Rào cản việc triển khai CHĐĐ tới doanh nghiệp 102 5.2 Hàm ý với nhà quản trị 104 5.2.1 Doanh nghiệp cần tăng cường diện nơi có tần suất khách hàng người tham quan qua lại nhiều 104 5.2.2 Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư số CHĐĐ mạng lưới 105 5.2.3 Xây dựng tư hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu suất .106 5.2.4 Xây dựng hệ thống đo lường hiệu sản phẩm giới thiệu sản phẩm 107 5.2.5 CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho cửa hàng cịn lại phục vụ cơng tác truyền thông thương hiệu 107 Phụ lục I: Phiếu Khảo sát 121 Phụ lục II: Danh sách vấn sâu 133 Phụ lục III: Kết tìm kiếm Internet 163 Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ 165 Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính định lượng 167 Phụ lục VI: Phân tích nhân tố 169 Phụ lục VII: Các kết nghiên cứu định lượng dạng thô 174 Phụ lục VIII: Correlation Matrix 178 viii DANH MỤC VIẾT TẮT BKK Bầu khơng khí CFA Phân tích nhân tố khẳng định: Confirmatory Factor Analysis CHĐĐ Cửa hàng đầu đàn: Flagship Store CPG Hàng tiêu dùng đóng gói: Consumer Package Good DDSP Đa dạng sản phẩm CH Cửa hàng: Store EFA Phân tích nhân tố khám phá: Exploratory Factor Analysis FBS Cửa hàng thương hiệu đầu đàn: Flagship Brand Store: FMCG Hàng tiêu dùng nhanh: Fast Moving Consumer Good FWP Giá bán buôn linh hoạt: Flexible Wholesale Price GT Giá trị: Value Kênh bán hàng truyền thống: General Trade KA Kênh bán hàng trọng điểm: Key Account KCV Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam KH Khách hàng: Customer KM Khách mua: Shopper KMO tác giả Kaiser-Meyer-Olkin KTQ Khách tham quan: Visitor M Trung vị: Mean MKD Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam MSA Phương pháp lấy mẫu đầy đủ: Measure of Sampling Adequacy MT Kênh bán hàng đại: Modern Trade NBTH Nhận biết thương hiệu: Brand Aweareness NT Niềm tin: Trust 165 Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ Công ty TNHH Unilever Việt Nam: Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội công ty UVN, 2006 166 Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam: Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội công ty KCV, 2014 Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam: Nguồn: nghiên cứu tài liệu nội công ty MKD, 2013 167 Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Tổng hợp từ sách chuyên khảo phương pháp nghiên cứu (Alf, 2000; Patton, 2001; Seidman, 2006; Murphy & Costa, 2016; George A Marcoulides, 1998), nội dung hai phương pháp sau: Bảng 46: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Mục đích Tìm hiểu đánh giá, nhận thức Khái quát hóa hành động người liên quan tác động CHĐĐ tác động tới nhận biết CHĐĐ thương hiệu Tiếp cận Quan sát diễn giải Từ đánh giá người khảo sát, nghiên cứu suy diễn nhận thức nói chung tác động CHĐĐ tới nhận thức thương hiệu Đo (số hóa) hành động kiểm định giả thuyết nhân - Từ tham số người mua/người tham quan/người CHĐĐ đánh giá mức độ tác động hành động CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu, kiểm định hay bác bỏ giả thuyết tính tác động nhân hành động Dữ liệu Câu chuyện, đánh giá, báo cáo Số hóa hành động đầu vào theo cách có ý nghĩa Phương pháp Phi cấu trúc thu thập Vừa vấn tự do, vừa dùng liệu bảng hỏi dùng chung với phân tích định lượng Có cấu trúc Lấy mẫu Mẫu lớn phép khái quát hóa Mẫu nhỏ Sử dụng bảng hỏi với câu hỏi cấu trúc theo nhóm hành động xây dựng dựa lý thuyết Phân tích Phương pháp phi thống kê, quy Phương pháp toán, thống kê liệu nạp để diễn giải cách chủ quan Loại bỏ biến xấu, tác động Phân tích số liệu theo tỷ lệ % dùng kỹ thuật EFA; suy diễn ý nghĩa theo chủ quan Mơ hình quy nạp tuyến tính 168 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Chạy mơ hình hồi quy sử dụng biến có ý nghĩa, diễn giải kết hồi quy để suy luận tác động nhân - Sự phù hợp Diễn giải khám phá17 Diễn giải Diễn giải quan hệ nhân-quả tranh lớn, mà phương pháp hành động đầu vào hành động định lượng không làm đầu Giúp khái quát hóa câu chuyện mà phương pháp định tính khơng thể khẳng định Kết Phát triển hiểu biết vấn đề Kết luận hành động nguyên nhân Đề xuất hành động sau biết nhân - Kết Xem kết luận án luận án Xem kết luận án Nguồn: tác giả tổng hợp từ sách chuyên khảo phương pháp nghiên cứu 17 Exploratory research 169 Phụ lục VI: Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố yêu cầu đánh giá độ tin cậy (sử dụng phương pháp Cronbach Alpha) giá trị thang đo (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA18 để đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt) Câu hỏi 1.1 Yếu tố Câu hỏi 1.2 Câu hỏi 1.n Câu hỏi 2.1 Yếu tố Câu hỏi 2.2 Câu hỏi 2.m Câu hỏi k.1 Yếu tố k Câu hỏi k.2 Câu hỏi k.o Yếu tố chủ đạo (Underlying Factors) Biến (Variables in Data) Hình 21: Phân tích nhân tố Tham khảo Tabachnick & Fidell, 2001 Trong hình trên, có nhiều nhân tố/hành động (underlying factors) tác động tới kết vấn đề Mỗi nhân tố/hành động lại loạt biến số xác định (variables, items) Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis (PCA) với phép xoay Varimax cách thức sử dụng phổ biến (Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J.,2000) Phân tích thành phần PCA (Principal Components Analysis) phân tích nhân tố FA (factor analysis, cịn gọi phân tích nhân tố principal factor analysis hay principal axis factoring) hai phương pháp để xác định cấu trúc tập hợp biến Sử dụng PCA phân tích nhân tố giúp tìm mối tương quan biến đo (items/variables), qua rút ra/xác định số lượng nhỏ biến thống (unifying variables) gọi nhân tố/hành động (factors) (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 260) Chẳng hạn, người quản lý cửa hàng muốn đo 18 Exploratory Factor Analysis, gọi tắt phương pháp EFA 170 mức khách hàng bị tác động hành động khác nhau, hỏi khách hàng tác động đến nhận biết thương hiệu định mua hàng họ (1) Khuyến mãi, (2) Marketing thông qua mối quan hệ, (3) Giáo dục kiến thức sản phẩm, (4) Tặng sản phẩm miễn phí / chiết khấu bán hàng, (5) Xác nhận thương hiệu, (6) Kệ trưng bày Thông qua việc áp dụng PCA phân tích nhân tố, ta xác định liệu hành động thể tốt tiểu mục hay khơng Cả PCA phân tích nhân tố sử dụng cho mục đích thăm dị xác nhận (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 260) Các bước thực phân tích thành phần PCA trình bày hình (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 263) • Phân tích sơ • Trích xuất nhân tố • Xác định nhân tố cho nghiên cứu • Diễn giải nhân tố • Đánh giá hợp lý nhân tố • Tính tốn điểm nhân tố (tùy chọn) Hình 22: Các bước PCA Nguồn: Sarstedt & Mooi, 2019, trang 263 Để thực PCA, ta cần trả lời câu hỏi sau (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 263): i ii iii iv Thang đo có phù hợp khơng? Kích thước mẫu có đủ lớn? Các quan sát có độc lập với nhau? Các biến có đủ tương quan với nhau? 171 Cả phương pháp PCA phân tích nhân tố để giảm tập hợp tổng thể yếu tố thành tập hợp yếu tố nhỏ PCA trích hành động thể biến động biến (variables’ variance), phân tích nhân tố tìm cách giải thích mối tương quan biến Với cách tiếp cận việc sử dụng vài hành động thay nhiều hành động làm giảm độ xác hành động mang tất thông tin Do đó, phải chấp nhận đánh đổi đơn giản hay độ xác Để làm cho phân tích đơn giản hơn, trích dùng vài hành động Đồng thời, ta không muốn q nhiều thơng tin có q hành động Sự đánh đổi phải giải PCA phân tích nhân tố định có hành động trích xuất từ liệu (Sarstedt & Mooi, 2019, trang 262) Kiểm định biến/thang đo Đánh giá giá trị thang đo Kiểm định biến để kiểm tra xem biến có đủ tương quan với để loại biến không phù hợp Dùng Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo qua đánh giá mối quan hệ biến nhóm, nhân tố, không xem xét mối quan hệ tất biến quan sát nhân tố khác Trong đó, dùng EFA để kiểm định thơng qua xem xét mối quan hệ biến tất nhóm (các nhân tố) khác Để khơng bị loại, biến thành phần cần có Corrected Item-Total Correlation lớn 0.3 19và Cronbach's Alpha if Item Deleted biến thành phần phải lớn 0.6 nhỏ Cronbach's Alpha biến tổng (Nunnally, 1978) Mức giá trị hệ số Cronbach's Alpha diễn giải sau (Trọng & Ngọc, 2008): • Từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường tốt • Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt • Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Hai yêu cầu quan trọng xem xét đảm bảo giá trị phân biệt (các biến quan sát thuộc nhân tố phải phân biệt với nhân tố khác) thỏa mãn giá trị hội tụ (các biến quan sát hội tụ nhân tố) KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Nói cách khác, biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation > 0.3 biển đạt u cầu 19 172 Tiêu chí KMO 20, cịn gọi thước đo mức độ đầy đủ mẫu MSA (measure of sampling adequacy), cho biết liệu biến khác liệu giải thích mối tương quan cặp biến liệu không Để chọn quan sát (item) cho nhân tố (factor), "item" cần có mối tương quan cao tốt Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố thích hợp Các giá trị ngưỡng cho KMO MSA tổng kết bảng (Kaiser, 1974; Kaiser, 1958) Bảng 47: Giá trị ngưỡng cho KMO MSA Giá trị KMO Tính đầy đủ mối tương quan MSA 0.50 Không thể chấp nhận 0.50-0.59 Quá thấp 0.60-0.69 Bình thường 0.70-0.79 Trên bình thường 0.80-0.89 Tốt 0.90 cao Rất tốt Kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê dùng để xem xét giả thuyết biến tương quan tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) biến quan sát có mối tương quan với tổng thể Phần trăm phương sai toàn (Percentage of variance) > 50%: Thể phần trăm biến thiên biến quan sát Nghĩa xem biến thiên 100% giá trị cho biết phân tích nhân tố giải thích % Hệ số tải Theo Hair cộng (1998) hệ số tải (factor loadings: hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA: • Hệ số tải > 0.3 xem đạt mức tối thiểu 20 Viết tắt tiêu chí tác giả Kaiser-Meyer-Olkin đề xuất 173 • Hệ số tải > 0.4 xem quan trọng • Hệ số tải > 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn yêu cầu Hệ số tải nhân tố > 0.5 174 Phụ lục VII: Các kết nghiên cứu định lượng dạng thô Correlations Correlations TDBH TDBH Pearson Correlation DDSP DDSP PCS BKK NBTH NBTH 088 440** 000 000 177 000 236 236 236 236 233** 256** 606** 000 000 000 236 410** Pearson Correlation BKK 282** Sig (2-tailed) N PCS 410** Sig (2-tailed) 000 N 236 236 236 236 236 282** 233** 069 476** Sig (2-tailed) 000 000 290 000 N 236 236 236 236 236 Pearson Correlation 088 256** 069 414** Sig (2-tailed) 177 000 290 N 236 236 236 236 236 440** 606** 476** 414** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 236 236 236 236 Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4040.769 df 190 Sig .000 Communalities Initial 851 Extraction TDBH1 1.000 707 TDBH2 1.000 764 TDBH3 1.000 718 TDBH4 1.000 866 TDBH5 1.000 778 TDBH6 1.000 796 TDBH7 1.000 799 DDSP1 1.000 564 DDSP2 1.000 698 DDSP3 1.000 830 000 236 175 DDSP4 1.000 691 DDSP5 1.000 776 PCS1 1.000 725 PCS2 1.000 715 PCS3 1.000 864 PCS4 1.000 817 BKK1 1.000 872 BKK2 1.000 735 BKK3 1.000 819 BKK4 1.000 898 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TDBH4 912 TDBH7 878 TDBH6 866 TDBH2 858 TDBH5 843 TDBH3 826 TDBH1 816 DDSP3 880 DDSP5 852 DDSP2 800 DDSP4 770 DDSP1 692 BKK4 940 BKK1 923 BKK3 901 BKK2 847 PCS3 900 PCS4 893 PCS1 832 PCS2 792 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations 176 Reliability Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted TDBH1 22.00 33.060 783 677 947 TDBH2 22.16 32.235 824 714 944 TDBH3 22.19 33.420 791 654 946 TDBH4 22.08 31.870 899 821 937 TDBH5 21.99 32.749 834 728 943 TDBH6 22.08 32.752 847 738 942 TDBH7 22.16 31.775 849 766 942 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted DDSP1 16.22 9.809 638 486 887 DDSP2 15.91 10.311 666 516 879 DDSP3 16.10 8.977 847 723 837 DDSP4 15.99 9.753 707 530 870 DDSP5 16.04 9.164 805 653 847 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted PCS1 11.86 5.528 685 605 888 PCS2 12.03 5.029 710 632 882 PCS3 11.85 4.913 846 728 829 PCS4 11.93 4.898 815 670 840 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted BKK1 13.09 3.996 887 793 894 BKK2 13.07 3.995 752 673 940 BKK3 13.11 4.209 828 820 913 BKK4 13.11 3.831 897 843 889 177 Item-Total Statistics Corrected Item- Squared Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Multiple Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Correlation Deleted NBTH1 7.93 1.174 593 359 518 NBTH2 7.89 1.264 457 218 693 NBTH3 7.87 1.298 516 298 617 Regression Model Summaryb Model R Std Error of the Square Estimate R Square 760a Adjusted R 577 570 Durbin-Watson 34137 1.562 a Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP b Dependent Variable: NBTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 36.769 9.192 Residual 26.920 231 117 Total 63.689 235 Sig 78.879 000b a Dependent Variable: NBTH b Predictors: (Constant), BKK, PCS, TDBH, DDSP Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 694 196 TDBH 091 026 DDSP 268 PCS BKK a Dependent Variable: NBTH Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 3.544 000 165 3.439 001 795 1.258 033 394 8.087 000 771 1.297 224 032 318 7.066 000 903 1.107 218 035 277 6.247 000 934 1.071 178 Phụ lục VIII: Correlation Matrix Correlation Matrixa Correlation T D B H T D B H T D B H T D B H T D B H T D B H P C S P C S P C S P C S P C S P C S P C S N T N T T D B H 1 0 0 4 3 0 3 2 0 T D B H 0 0 6 2 T D B H 0 0 2 1 T D B H 4 2 0 0 0 0 2 0 6 T D B H 6 0 0 0 4 7 2 T D B H 3 0 0 0 1 0 8 P C S 0 1 0 0 3 P C S 0 0 4 1 0 0 P C S 3 7 3 1 0 0 0 6 P C S 2 0 0 0 7 0 2 P C S 7 0 0 0 P C S 1 0 0 0 0 0 P C S 2 0 2 0 0 3 N T 2 0 0 0 0 0 N T 0 2 6 8 6 0 3 0 N T 2 4 5 2 5 N T 4 2 0 1 0 5 N T 2 0 2 2 G T 8 2 2 4 0 0 0 G T 0 3 0 2 G T 3 7 7 G T 0 3 2 0 2 S P 5 2 0 4 S P 2 2 7 3 S P 5 0 2 4 0 4 S P 9 0 3 S P 0 0 2 9 0 0 5 S P 0 3 2 0 179 N T N T N T G T G T G T G T S P S P S P S P S P S P 4 2 0 0 2 5 2 0 5 0 8 0 0 4 2 2 2 2 2 9 0 5 3 3 4 0 2 3 0 0 0 2 0 2 9 1 0 0 3 2 0 4 0 2 2 7 2 3 2 4 4 5 0 2 5 0 7 0 0 7 0 0 3 0 5 0 0 7 0 2 2 9 3 0 0 4 2 1 0 7 4 0 0 3 0 0 0 0 7 0 2 7 0 0 0 4 6 0 0 2 3 0 0 4 0 0 4 2 0 1 0 0 0 0 4 4 0 0 5 6 0 0 0 9 1 0 6 0 5 0 0 0 6 0 0 6 0 0 4 6 0 0 3 0 0 0