BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRẦN MINH ĐẠO Hà Nội, năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Nhung ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến sở đào tạo – Trường ĐH Kinh tế quốc dân thiết kế chương trình đào tạo tiên tiến, hiệu đầy đủ sơ sở vật chất nội dung chương trình Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giảng viên tham gia chương trình, cán quản lý nhà trường tận tình giảng dạy, truyền đạt kinh nghiệm quý báu giúp nghiên cứu sinh có tảng kiến thức vững vàng trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Viện đào tạo sau đại học làm việc vô chuyên nghiệp, nhanh chóng, kịp thời hỗ trợ nghiên cứu sinh suốt trình nghiên cứu vừa qua Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo thầy cô giảng viên khoa Marketing ĐH Kinh tế quốc dân nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến vơ q báu giúp nghiên cứu sinh hồn thiện q trình nghiên cứu luận án Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Lao động xã hội, em sinh viên giúp đỡ nghiên cứu sinh trình điều tra thu thập số liệu, ủng hộ, tạo điều kiện cơng việc để nghiên cứu sinh có thời gian hồn thành q trình học tập nghiên cứu Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình động viên vật chất lẫn tinh thần giúp nghiên cứu sinh vượt qua khó khăn, thử thách trình nghiên cứu Đặc biệt, cảm ơn người bạn – người đồng đội nghiên cứu sinh K37 khoa Marketing giúp đỡ nhiều trình học tập nghiên cứu Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn GS TS Trần Minh Đạo đồng hành, động viên, giúp đỡ nghiên cứu sinh trưởng thành học thuật lẫn tư nhà khoa học suốt trình năm qua Trân trọng biết ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Nhung iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 1.1 Cơ sở lý luận giá trị cảm nhận xa xỉ 1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 11 1.1.3 Giá trị cảm nhận xa xỉ khách hàng 13 1.2 Cơ sở lý luận thỏa mãn khách hàng 16 1.3 Cơ sở lý luận hàng thời trang xa xỉ, ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 18 1.3.1 Hàng thời trang xa xỉ 18 1.3.2 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 19 1.4 Tổng quan nghiên cứu mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ 20 1.4.1 Tổng quan nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ 20 1.4.2 Tổng quan mơ hình nghiên cứu tiêu biểu giá trị cảm nhận xa xỉ 21 1.5 Tổng quan mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến thỏa mãn ý định mua lặp lại khách hàng 24 1.6 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 Chương 2: BỐI CẢNH VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 31 2.1 Bối cảnh nghiên cứu hàng thời trang xa xỉ 31 2.1.1 Thị trường hàng thời trang xa xỉ giới 31 2.1.2 Thị trường hàng thời trang xa xỉ Việt Nam 33 2.2 Mô hình nghiên cứu 35 iv 2.2.1 Cơ sở yếu tố kế thừa 37 2.2.2 Các yếu tố chỉnh sửa, thay bổ sung 42 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 43 2.3.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận theo giá (Price value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 43 2.3.2 Mối quan hệ giá trị sử dụng (Usability Value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại thời trang xa xỉ người tiêu dùng 44 2.3.3 Mối quan hệ giá trị chất lượng (quality value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 45 2.3.4 Mối quan hệ giá trị độc đáo (Uniqueness Value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 46 2.3.5 Mối quan hệ giá trị tự định danh (Self-identity) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 46 2.3.6 Mối quan hệ giá trị hưởng thụ (Hedonic value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 47 2.3.7 Mối quan hệ giá trị vật chất (Materialistic value) với thỏa mãn hành vi lại hàng thời trang xa xỉ 47 2.3.8 Mối quan hệ giá trị thẩm mỹ (Aesthetics value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 48 2.3.9 Mối quan hệ giá trị phô trương (Conspicuous value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 48 2.3.10 Mối quan hệ giá trị đẳng cấp (status value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 49 2.3.11 Mối quan hệ thỏa mãn khách hàng ý định mua lặp lại 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 51 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 3.1 Thiết kế nghiên cứu tổng thể 52 3.2 Quy trình xây dựng thang đo 53 3.3 Nghiên cứu định tính 55 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 55 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 55 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 57 3.3.4 Phát triển thang đo 58 3.3.5 Mô hình giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau tổng quan nghiên cứu định tính 60 3.4 Nghiên cứu định lượng 62 v 3.4.1 Bảng câu hỏi sử dụng nghiên cứu 62 3.4.2 Mẫu nghiên cứu 71 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 82 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 83 4.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 86 4.3 Kiểm tra chất lượng độ tin cậy thang đo 93 4.3.1 Kiểm tra chất lượng thang đo 93 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 94 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA 97 4.4 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 104 4.5 Các kết nghiên cứu bổ sung 108 4.5.1 Kiểm định Bootstrap 108 4.5.2 Kiểm định ANOVA 109 4.6 Kết luận giả thuyết mô hình 118 TÓM TẮT CHƯƠNG 121 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT MARKETING 122 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu nhân học người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 122 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 123 5.2.1 Nhóm yếu tố thuộc giá trị tài 125 5.2.2 Nhóm yếu tố thuộc giá trị chức 127 5.2.3 Nhóm yếu tố thuộc giá trị cá nhân 130 5.2.4 Nhóm yếu tố thuộc giá trị xã hội 134 5.2.5 Mức độ thỏa mãn người tiêu dùng Việt Nam hàng thời trang xa xỉ 136 5.2.6 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam 137 5.3 Một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khả mua lặp lại người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 138 5.3.1 Tăng cường hoạt động marketing nhóm khách hàng tiềm 138 5.3.2 Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu chưa người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng 139 5.3.3 Nâng cao mức độ thỏa mãn người tiêu dùng đẩy mạnh doanh số bán hàng thời trang xa xỉ nước 141 vi 5.3.4 Đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tăng khả mua lặp lại khách hàng 142 5.3.5 Hoạt động marketing hàng thời trang xa xỉ thời kỳ suy thoái kinh tế 143 5.4 Kiến nghị với quan nhà nước có thẩm quyền 145 5.5 Những đóng góp luận án 146 5.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 146 5.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 146 5.6 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 147 5.6.1 Hạn chế nghiên cứu 147 5.6.2 Hướng nghiên cứu 148 TỔNG KẾT CHƯƠNG 149 KẾT LUẬN 150 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 152 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 153 PHỤ LỤC 171 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AVE : Giá trị phương sai trích (Average Value Extracted) C.R : Giá trị tới hạn (Critical Ratio) CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CFI : Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index) CMIN : Chi-bình phương (Chi-squared) CMIN/df : Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự CR : Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số KMO (Kraise – Meyer – Olkin) SE : Sai số chuẩn hóa (Standard Error) SEM : Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structure Equation Modelling) β : Hệ số hồi quy (Regression Coefficient) viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các khía cạnh giá trị cảm nhận xa xỉ nghiên cứu trước 14 Bảng 1.2: Mức độ thỏa mãn khách hàng 16 Bảng 2.1: Xếp hạng thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến giới 32 Bảng 2.2: Các thương hiệu thời trang xa xỉ sử dụng luận án .32 Bảng 3.1: Thông tin đối tượng nghiên cứu tham gia vấn sâu 56 Bảng 3.2: Thang đo chi phí/hi sinh Smith Colgate (2007) 59 Bảng 3.3: Thang đo giá trị kinh tế 60 Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận theo giá 63 Bảng 3.5: Thang đo giá trị sử dụng .64 Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng 64 Bảng 3.7: Thang đo giá trị độc đáo .65 Bảng 3.8: Thang đo giá trị tự định danh 66 Bảng 3.9: Thang đo giá trị vật chất .66 Bảng 3.10: Thang đo giá trị hưởng thụ 67 Bảng 3.11: Thang đo giá trị thẩm mỹ 68 Bảng 3.12: Thang đo giá trị phô trương 68 Bảng 3.13: Thang đo giá trị thể đẳng cấp 69 Bảng 3.14: Thang đo thỏa mãn khách hàng .70 Bảng 3.15: Thang đo ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ .71 Bảng 3.16: Địa cửa hàng hãng thương hiệu thời trang xa xỉ Việt Nam 73 Bảng 3.17: Kế hoạch nghiên cứu chọn mẫu .77 Bảng 4.1: Đặc điểm người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 83 Bảng 4.2: Kết chạy Cronbach’s Alpha lần 86 Bảng 4.3: Kết chạy Cronbach’s Alpha lần 90 Bảng 4.4: Kết kiểm định KMO Bartlett's Test 94 Bảng 4.5: Ma trận kết EFA thang đo biến 95 Bảng 4.6: Bảng kết đánh giá độ tin cậy thang đo 100 Bảng 4.7: Hệ số chuẩn hóa thang đo 101 Bảng 4.8: Giá trị bậc AVE biến hệ số tương quan với biến khác 104 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy mơ hình SEM 106 Bảng 4.10 Bảng ước lượng Bootstrap 108 Bảng 4.11: Kết kiểm định Levene biến giới tính 110 Bảng 4.12: Kết phân tích ANOVA biến giới tính 110 lớn; bối cảnh kinh tế toàn cầu thay đổi, kênh phân phối xuất hiện; thân sản phẩm xa xỉ thay đổi đa dạng hơn, có đặc điểm mới, mở rộng thương hiệu, giá thấp hơn, v.v (Okonkwo, 2007; Kapferer Bastien, 2009b; Silverstein Fiske, 2003; Danziger, 2005; Vickers Renand, 2003; Yeoman McMahonBeattie, 2006) Với thay đổi, thách thức trên, cơng ty cần hành động để trì mở rộng hoạt động kinh doanh họ Việc đánh giá hiểu khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ mua lặp lại vấn đề quan trọng thành công xây dựng chương trình giữ chân chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp Trong lĩnh vực xa xỉ, việc khiến khách hàng mua lặp lại hay giữ lòng trung thành khách hàng ngày khó khăn (Okonkwo, 2007) Ngồi động lực phát triển thương hiệu xa xỉ tồn cầu, chủ đề quan trọng nhà marketing để hiểu chế nhận thức khách hàng giá trị cảm nhận hàng xa xỉ, động lực để người tiêu dùng mua thương hiệu xa xỉ để đạt lợi cạnh tranh phát triển chương trình marketing hiệu quả… (Huber cộng sự, 2001) Các nghiên cứu trước đây, thường phân tích định mua hàng người tiêu dùng hàng xa xỉ (ví dụ: Srinivasan cộng sự, 2014; Hùng cộng sự, 2011); hành vi tiêu dùng xa xỉ (ví dụ: Veblen, 1899; Suto, 1979; Kastanakis Balabanis, 2014); so sánh động lực mua hàng xa xỉ, đặc điểm nhân học người tiêu dùng hàng xa xỉ văn hóa (ví dụ, Wang Waller, 2006; Stokburger-Sauer Teichmann, 2013); so sánh hàng thật hàng giả (ví dụ: Hennigs cộng sự, 2012); chiến lược xây dựng thương hiệu xa xỉ (ví dụ: Okonkwo, 2009); phân khúc khách hàng dựa thái độ hàng xa xỉ (Dubois Laurant, 2005) trình đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng hàng xa xỉ (ví dụ: Shukla Purani, 2012)… Trong đó, lượng đáng kể nghiên cứu ý đến việc tìm hiểu lý khách hàng ngày mua hàng xa xỉ nhận thức họ giá trị xa xỉ hình thành ý định mua hàng họ (Wiedmann cộng sự, 2007) Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu cho nhà marketing cần sử dụng cách tiếp cận khác để marketing loại hàng hóa xa xỉ (Dubois Duquesne, 1993) phân tích hệ thống giá trị khách hàng họ để hiểu lợi ích hàng hóa xa xỉ khiến họ quan tâm sinh ý định hành vi (Tynan cộng sự, 2010) Do đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận thức giá trị xa xỉ khách hàng (Hennigs cộng sự, 2012; Wiedmann cộng sự, 2007, 2009) Wiedmann cộng (2007) đưa mơ hình khái niệm cho nhận thức giá trị xa xỉ khách hàng họ nhận thức giá trị xa xỉ động mua hàng xa xỉ gắn liền với chất lợi ích tài chính, xã hội, cá nhân chức thương hiệu Việc kiểm tra đồng thời nhiều yếu tố cho phép xác định độ lớn so sánh yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ (bao gồm: giá trị xã hội, cá nhân, tài chức năng) ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại Đặc biệt lĩnh vực thời trang, cần có yếu tố giá trị cảm nhận người tiêu dùng phản ánh đặc trưng sản phẩm để đánh giá thỏa mãn ý định mua lặp lại họ Nghiên cứu xây dựng mơ hình dựa khung lý thuyết giá trị cảm nhận – thỏa mãn – ý định mua lặp lại Woodruff Gardial (1996) mơ hình đo lường giá trị cảm nhận xa xỉ Weidmann cộng (2007) Trong đó, luận án kế thừa yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ mơ hình Wiedmann cộng (2007) có chỉnh sửa, bổ sung yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực thời trang Đồng thời kế thừa mối quan hệ giá trị cảm nhận – thỏa mãn – ý định mua lặp lại Woodruff Gardial (1996), đánh giá ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp (thông qua thỏa mãn khách hàng) giá trị cảm nhận đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng Thêm vào đó, nghiên cứu hàng thời trang xa xỉ thực khắp quốc gia giới, phát khái quát cho Việt Nam cảm nhận người tiêu dùng quốc gia sản phẩm xa xỉ khác yếu tố thời gian, khơng gian văn hóa (Shukla Purani, 2012; Wiedmann cộng sự, 2009) Do để khám phá yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam tác giả lựa chọn dự định nghiên cứu: “Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam” Kết hợp phát lý thuyết thực nghiệm có liên quan, nghiên cứu dự kiến đặt hiểu biết giá trị cảm nhận xa xỉ ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng cho doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang xa xỉ mà áp dụng cho sản phẩm xa xỉ khác Việt Nam quốc gia có điều kiện kinh tế, xã hội tương tự Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể nghiên cứu tìm hiểu yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam Mục tiêu cụ thể nghiên cứu là: Thứ nhất, tìm hiểu giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ Đánh giá mức độ chiều tác động yếu tố đến thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng Việt Nam Thứ hai, kiểm tra khác biệt ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng nhóm nhân học khác (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống…) Thứ ba, đưa số đề xuất marketing cho doanh nghiệp sản xuất giới doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang xa xỉ Việt Nam Từ mục tiêu nghiên cứu trên, luận án tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ Việt Nam? - Mức độ chiều tác động giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam nào? - Có khác biệt yếu tố nhân độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống… mức độ thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam? - Từ kết nghiên cứu, có để đưa đề xuất cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng thời trang xa xỉ giới Việt Nam? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Với tên đề tài “Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam” Tác giả xác định luận án có ba đối tượng nghiên cứu sau: Thứ nhất, giá trị cảm nhận xa xỉ Luận án kế thừa có chỉnh sửa bổ sung mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ Wiedmann cộng (2007), cụ thể mơ hình bao gồm nhóm yếu tố thuộc: Giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội Thứ hai, thỏa mãn người tiêu dùng Theo Oliver (1980) thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng họ Theo lý thuyết này, trước sử dụng khách hàng có suy nghĩ kỳ vọng chất lượng sản phẩm/dịch vụ hay lợi ích mà họ nhận Sau mua sản phẩm, trình sử dụng đem đến cho họ cảm nhận thực tế sản phẩm/dịch vụ Sự so sánh kỳ vọng cảm nhận thực tế dẫn đến mức độ thỏa mãn khác Thứ ba, ý định mua lặp lại người tiêu dùng Rajaobelina Bergeron (2009) cho “Ý định mua lặp lại mức độ tin tưởng khách hàng để mua lại sản phẩm (hoặc dịch vụ) cụ thể để mua lại sản phẩm (hoặc dịch vụ) từ doanh nghiệp" Như vậy, ý định mua lặp lại xảy sản phẩm giống lần mua trước với sản phẩm khác doanh nghiệp thương hiệu Ý định mua lặp lại người dùng hàng thời trang xa xỉ mơ tả suy nghĩ để mua lại sản phẩm thời trang xa xỉ thương hiệu cụ thể tương lai Đối với mặt hàng thời trang, ý định mua lặp lại thường sản phẩm khác thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm giống lần mua trước Ý định xuất sau người tiêu dùng mua sản phẩm sử dụng sản phẩm Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng mua sử dụng loại sản phẩm thời trang xa xỉ Luận án không xem xét người sở hữu mà không mua người biếu tặng hay người có mua khơng sử dụng người sử dụng có cảm nhận sản phẩm - Mặt hàng lựa chọn nghiên cứu dự kiến: Các sản phẩm quần áo, đồng hồ, túi xách, giày dép… theo định nghĩa hàng thời trang xa xỉ - Không gian nghiên cứu: Tp Hà Nội, TP HCM (2 thành phố có nhiều người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ nước có nhiều người tiêu dùng đến từ tỉnh thành khác đến mua sắm) - Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2019 đến 2020 Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính Trước hết, phương pháp định tính sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp thang đo, thăm dò, phát yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng; điều chỉnh, bổ sung thang đo Sau đó, nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết, đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ Ngoài ra, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn liệu thứ cấp để phân tích, tổng hợp, so sánh tài liệu nhằm hình thành nên sở lý luận, tổng quan mô hình nghiên cứu luận án Quy trình nghiên cứu luận án Bước 1: Tổng quan nghiên cứu Trong phần này, tác giả tìm kiếm nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng từ tổng quan nghiên cứu xác định sở lý luận làm tiền đề cho vấn đề nghiên cứu Sau tổng quan nghiên cứu, tác giả xác định “khoảng trống nghiên cứu” tồn nghiên cứu trước Từ đó, mơ hình nghiên cứu (khung lý thuyết) xây dựng Trong bước tác giả tìm kiếm thang đo có sẵn tác giả trước, dịch hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt Bước 2: Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ thực nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định tính: Mục tiêu nghiên cứu định tính kiểm tra mức độ phù hợp thang đo, thăm dò, phát yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Mục đích nghiên cứu định lượng sơ để đánh giá độ tin cậy tính giá trị thang đo thiết kế, kiểm tra mặt ngữ nghĩa thang đo dịch từ ngơn ngữ nước ngồi chỉnh sửa câu hỏi đưa vào bảng câu hỏi Bước 3: Nghiên cứu thức Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng thang đo bảng câu hỏi thức Bảng câu hỏi thức phát cho đối tượng nghiên cứu cửa hàng thương hiệu thời trang xa xỉ qua mạng internet phần mềm google.forms Sau khảo sát trực tiếp, bảng câu hỏi biên tập, mã hóa nhập vào phần mềm SPSS 22 để xử lý Cụ thể, liệu xử lý để kiểm định độ tin cậy thang đo (bằng hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis, CFA) Để kiểm định mối quan hệ yếu tố thuộc giá trị cảm nhận xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại tác động qua lại yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ với nhau, mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling, SEM) kiểm định Bootstrap sử dụng nghiên cứu Cuối phân tích khác biệt nhóm nhân học ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ kỹ thuật ANOVA Bước 4: Báo cáo kết nghiên cứu Kết phân tích số liệu so sánh với số chuẩn để đánh giá mức độ số, thống kê tập hợp vào bảng, đồ thị, biểu đồ thuận tiện cho việc phân tích, đánh giá Trên sở kết nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu khẳng định bác bỏ Từ đó, tác giả đưa giải pháp, kiến nghị cho đơn vị kinh doanh quan quản lý nhà nước Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận án trình bày chương: Chương 1: Tổng quan giá trị cảm nhận xa xỉ, thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ Chương 2: Giả thuyết mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết đề xuất marketing Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 1.1 Cơ sở lý luận giá trị cảm nhận xa xỉ 1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ Trong vài thập kỷ qua, có nhiều nghiên cứu hàng hóa xa xỉ hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ học thuật lĩnh vực kinh doanh Tài liệu học thuật cho thấy ba quan điểm có liên quan đến sử dụng để nghiên cứu xác định hàng hóa xa xỉ: quan điểm kinh tế, quan điểm xã hội quan điểm marketing Hàng xa xỉ theo quan điểm kinh tế Đầu kỷ XX, khái niệm xa xỉ đưa nhà kinh tế học người Đức Werner Sombart, ông đưa khái niệm “Xa xỉ chi tiêu vượt điều cần thiết” tác phẩm “Xa xỉ chủ nghĩa tư bản” (Sombart, 1967) Ông nghiên cứu sống thượng lưu cho tiêu dùng xa xỉ thúc đẩy phát triển chủ nghĩa tư đại nhiều mặt Tynan (2010) giải thích số nhà kinh tế định nghĩa hàng hóa xa xỉ hàng hóa cầu tăng theo tỷ lệ thu nhập tỷ lệ lớn thu nhập, quan điểm tranh luận số học giả khác, họ tin thu nhập điều kiện cần không đủ để giải thích hành vi mua hàng Kemp (1998) đưa ý tưởng nhận thức hàng hóa cần thiết hay xa xỉ thay đổi từ xã hội sang xã hội khác chất rõ ràng không đổi nhu cầu người Okonkwo (2007) cho biết ý nghĩa đại xa xỉ thú vị thoải mái cần thiết sống Hơn nữa, đẳng cấp hàng hóa xa xỉ phần xác định nhận thức xã hội, người khác khơng đồng ý việc hàng hóa cụ thể xa xỉ cần thiết Như Phau Prendergast (2000) nêu: Những xa xỉ với người bình thường người khác Như vậy, hầu hết định nghĩa hàng xa xỉ theo góc độ kinh tế nhấn mạnh xa xỉ không thiết yếu cần thiết cách tương đối