(Tiểu luận) kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến

MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các nghiên cứu tâm lý mua hàng trực tuyến 1.2 Các nghiên cứu tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên 1.3 Các nghiên cứu tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến .5 CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ TÂM LÝ MUA MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN TRỰC TUYẾN 2.1 Khái niệm tâm lý 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Vai trò tâm lý 2.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến .8 2.2.1 Khái niệm ý định mua ý định mua sắm trực tuyến 2.2.1.1 Ý định mua 2.2.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến 2.2.2 Khái niệm hành vi .9 2.2.2.1. Hành vi 2.2.2.2. Hành vi mua 10 2.3 Khái niệm sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mỹ phẩm thiên nhiên .10 2.3.1 Sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên 10 2.3.2 Mỹ phẩm thiên nhiên 10 2.3.2.1 Khái niệm mỹ phẩm 10 h 2.3.2.2 Khái niệm mỹ phẩm thiên nhiên 11 2.4 Tổng quan khung lý thuyết sử dụng nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên 13 2.4.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 13 2.4.2 Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) 15 2.4.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 2.4.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.18 3.1 Phương pháp nghiên cứu 18 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 18 3.1.2 Phương pháp thu thập liệu 18 3.1.3 Phương pháp xử lý liệu 19 3.2 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến 20 3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến 21 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 3.2.3 Đo lường khái niệm 24 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ MUA MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN TRỰC TUYẾN .27 4.1 Thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến .27 4.1.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến 27 4.1.2 Thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến 29 4.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến 30 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng 30 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 31 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá .32 4.2.4 Kiểm định lại mơ hình giả thuyết phương pháp hồi quy 35 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 40 5.1 Các kết luận rút từ kết nghiên cứu 40 h 5.2 Đề xuất số kiến nghị giải pháp nhằm tăng cường hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng 40 5.2.1 Kiến nghị quan quản lý nhà nước 40 5.2.2 Giải pháp doanh nghiệp 41 5.2.2.1 Xây dựng củng cố niềm tin với người tiêu dùng 41 5.2.2.2 Tăng cường bảo mật, an tồn thơng tin .41 5.2.2.3 Tăng cường nhận thức người tiêu dùng sản phẩm 42 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo 42 5.3.1 Hạn chế .42 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .43 TÀI LIỆU THAM KHẢO .44 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định, xem xét mối quan hệ mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng, dựa vào kết thu đưa hàm ý quản trị để công ty, doanh nghiệp có thực mua bán mỹ phẩm sử dụng để phát triển việc kinh doanh mạng Internet cơng ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu  3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố : Chuẩn chủ quan, Quảng cáo trực tuyến, Giá cả, Sự quan tâm đến sức khỏe, Chất lượng đến hành vi mua Mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng - Về không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội - Về thời gian: phiếu điều tra khảo sát người tiêu dùng thu thập từ ngày 21/2/2023 – 7/3/2023 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.  Kết cấu đề tài h Ngoài phần mở đầu kết luận đề tài nghiên cứu bao gồm chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến Chương 3: Phương pháp nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến Chương 5: Kết luận đề xuất số giải pháp h CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các nghiên cứu tâm lý mua hàng trực tuyến Nghiên cứu Shyh-Hwang Lee Hoang Thi Bich Ngọc (2010) kiểm tra mơ hình tích hợp mở rộng lý thuyết hành vi hoạch định với yếu tố bổ sung tin tưởng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên đại học Việt Nam Thông qua kết nghiên cứu, tin cậy tăng, ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân mơ hình TPB, tin tưởng nhân tố quan trọng mối quan hệ thái độ ý định hành vi mua sắm trực tuyến.  Trong nghiên cứu khác hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), nhân tố niềm tin, đa dạng lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng trang web, thoải mái, thuận tiện, nhân tố rủi ro thời gian, rủi ro sản phẩm, rủi ro tài có ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Nghiên cứu nhân tố thoải mái có vai trò quan trọng đến định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa mua sắm có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh nhân tố đa dạng việc lựa chọn hàng hóa, nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến 1.2 Các nghiên cứu tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên Phạm Nhật Vi (2020) thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Dựa sở lý thuyết hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm 01 biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm chay, nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá tác động đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc dựa liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến Kết phân tích xác định định mua mỹ phẩm chay chịu tác động 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người bán hàng Ngồi yếu tố cịn số yếu tố khác giới tính, độ tuổi, trình độ học h vấn, thu nhập có ảnh hưởng phần định định mua hàng người tiêu dùng Ngoài ra, Đặng Thị Kiều Nga & cộng (2021) thực nghiên cứu nhằm xác định thuộc tính kỳ vọng mỹ phẩm chăm sóc da người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh năm 2020 Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả cắt ngang định tính (phỏng vấn) mơ tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảo sát, phân tích kết hợp) thuộc tính mức độ thuộc tính mỹ phẩm chăm sóc da 115 người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tự định việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da thu 113 phiếu hợp lệ Dữ liệu thu thập được xử lý với phần mềm MS Excel 2016 SPSS 22.0 Kết cho thấy, sản phẩm chăm sóc da người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh yêu thích năm 2020 mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có cơng dụng Chống lão hóa, bào chế dạng Kem, không chứa Corticoid có giá bán giao động từ 300.000 đồng đến 500.000 đồng Đồng thời, nghiên cứu tìm mỹ phẩm chăm sóc da phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh năm 2020 cung cấp thêm thơng tin nhóm đối tượng tiêu dùng riêng mà dựa doanh nghiệp xác định thuộc tính ưa thích phân khúc khách hàng hướng tới 1.3 Các nghiên cứu tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến Mua hàng trực tuyến ngày trở nên phổ biến, đặc biệt bối cảnh dịch COVID-19 bùng nổ tồn cầu, dẫn đến thay đổi lớn hành vi mua sắm toàn thị trường Đối với sản phẩm cần trải nghiệm cảm nhận mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc sức khỏe, việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng vô quan trọng từ đưa chiến lược tiếp thị thành công cho sản phẩm làm đẹp Trong ngành mỹ phẩm, truyền thông đại chúng trở thành tảng truyền thông quan trọng Theo nghiên cứu toàn cầu thực Statista vào năm 2019, 37% NTD khám phá thương hiệu làm đẹp trực tuyến cách xem quảng cáo mạng xã hội, 33% theo dõi đề xuất nhận xét mạng xã hội, 22% dựa vào đăng từ blogger chuyên nghiệp, 22% theo dõi trang mạng xã hội thương hiệu 22% nhận thông tin sản phẩm thông qua trải nghiệm người tiếng mạng xã hội (Statista, 2019) Do đó, việc điều tra tác động mạng xã hội việc hình thành hành vi chủ đề nhận quan tâm “Social Networking Sites” hay mạng xã hội nơi người dùng (cá nhân tập thể) tương tác với (Kempe & cộng sự, 2003) Bằng việc đảm nhận nhiều tác vụ chia sẻ video, ảnh, bình luận, cảm nghĩ, mạng xã hội Facebook, Instagram Twitter tạo điều kiện cho việc giao tiếp (Kietzmann & cộng sự, 2011), nhiều kết h nối người dùng với (Ellison & cộng sự, 2007) Bên cạnh việc giúp người dùng dàng tương tác với nhau, điều thú vị trang mạng xã hội hỗ trợ người dùng số lĩnh vực ví dụ quảng cáo, tiếp thị, kinh doanh giáo dục (Hennig Thurau & cộng sự, 2010) Trong kinh doanh, thông qua trang mạng xã hội, NTD tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mong muốn tương tác trực tiếp người mua người bán (Shah & cộng sự, 2019) Trong nghiên cứu Quang H N (2017) cho thấy, khách hàng muốn mua mỹ phẩm qua trang mạng xã hội, họ thường trọng đến nhận xét trải nghiệm khách hàng trước Điều có nghĩa mối quan hệ lời truyền miệng hành vi mua sắm tích cực, hay cịn hiểu lời truyền miệng dự đoán tốt hành vi mua sắm bối cảnh tại, đặc biệt mua sắm qua trang trực tuyến Các loại mỹ phẩm từ thiên nhiên nhận nhiều quan tâm NTD; nhiên, hình thành thái độ nhu cầu sản phẩm chủ đề mở tài liệu nghiên cứu Trong nghiên cứu Pop & cộng (2020), thông qua mô hình Theory Planned Behaviour (TPB), nghiên cứu trang mạng xã hội thúc đẩy trì hành động mơi trường, người tiếng mạng xã hội định hướng thái độ NTD mỹ phẩm thiên nhiên Tại Việt Nam, Nguyen & cộng (2021) sử dụng mơ hình thang đo likert mức độ, yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng môi trường thương mại điện tử Cụ thể, ý định mua sắm sản phẩm làm đẹp chăm sóc cá nhân định độ tin cậy, mức độ rủi ro, lợi ích thú vui mua sắm Hơn nữa, độ tin cậy ảnh hưởng chất lượng trang web Bên cạnh đó, người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến cho độ tin cậy yếu tố quan trọng trước đưa định mua hàng, gợi ý cho nhà cung cấp trực tuyến nên đưa thông tin rõ ràng cập nhật sản phẩm cho người mua Đối với sản phẩm làm đẹp chăm sóc cá nhân, nghiên cứu thú vui mua sắm nên yếu tố để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Gen Z hệ tiêu dùng nổi, sinh từ 1995- 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014), doanh nghiệp kinh doanh sản xuất mỹ phẩm thiên nhiên, định hướng nhóm khách hàng mục tiêu Huy & cộng (2021) yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh hệ Gen Z Việt Nam gồm: niềm tin ủng hộ môi trường (pro- environmental beliefs), tiêu chuẩn cá nhân (personal norms) Các thương hiệu không nên đầu tư nhiều vào việc nghiên cứu đổi sản phẩm có thành phần hóa học mà cịn nên tập trung vào việc tạo trải nghiệm dễ chịu, thư giãn hiệu cho NTD sử dụng sản phẩm Trong hoạt động tiếp thị, thương hiệu xây dựng thông điệp truyền thông nhấn mạnh “bản h thân”, “yêu thân”, “đóng góp tương lai” thứ khác hướng tới giá trị cá nhân Chiến dịch với tiêu đề giới thiệu phù hợp hướng mục tiêu đến đặc điểm nhạy cảm hệ Z để gia tăng ý định mua mỹ phẩm xanh họ Hơn nữa, hệ Z coi sản phẩm mà họ sử dụng phản ánh diện mạo cá nhân Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm xuất phát từ việc cá nhân hóa trải nghiệm NTD với mỹ phẩm từ thiên nhiên Các cơng ty tạo đặc điểm nhận dạng sản phẩm đa dạng phù hợp với tính cách NTD khác Bao bì nhãn mác mỹ phẩm phải làm bật “tính xanh” sản phẩm lối sống lành mạnh đóng góp cho cộng đồng tương lai Đối với hệ Z, tảng trực tuyến kênh hiệu để xác định họ đối tượng mục tiêu Các phương tiện truyền thông đại chúng thương mại điện tử kênh tiếp cận hệ Z để cung cấp thông tin định hướng hành vi họ Qua nghiên cứu ngồi nước, thấy rằng, yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến gồm có tính tiện lợi dễ tương tác website niềm tin NTD Ngoài tác động Covid phát triển trang mạng xã hội làm tăng lên nhu cầu tiêu dùng online khách hàng Đối với mua mỹ phẩm thiên nhiên, năm gần ghi nhận gia tăng ý thức sức khỏe nhận thức liên quan đến bảo vệ môi trường nhà nghiên cứu kiểm chứng yếu tố bật tác động đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam Gen Z nhóm khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp kinh doanh sản xuất mỹ phẩm tiến hành xây dựng chiến lược để tiếp cận Qua nghiên cứu thực nhiều nhóm tác giả nước, thấy rằng, ý thức nâng cao sức khỏe bảo vệ môi trường, đồng thời phổ biến mạng xã hội người tiếng yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên nhóm khách hàng Việt Nam h CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ TÂM LÝ MUA MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN TRỰC TUYẾN 2.1 Khái niệm tâm lý 2.1.1 Khái niệm Từ “tâm lý” thường chung nhận thức, niềm tin, thái độ người với tư cách sản phẩm phát triển cao tư người “Tâm lý người trình chuyển kinh nghiệm xã hội, lịch sử thành kinh nghiệm thân người” (Nguyễn Xuân Thức, 2007) Theo quan điểm tâm lý học Macxit, gọi tâm lý học hoạt động, tâm lý người giới khách quan quy định, nảy sinh phát triển nhờ vào hoạt động giao tiếp (Nguyễn Xuân Thức, 2007) Các tượng tâm lý người gắn liền với hoạt động giao tiếp với mơi trường bên ngồi qua hai q trình: - Mơi trường bên ngồi tác động vào người nhờ hoạt động giao tiếp Từ đó, kinh nghiệm lịch sử, xã hội phản ánh vào não người qua “lăng kính chủ quan”, hình thành nên “hình ảnh tâm lý” Trung ương thần kinh tạo “hiện tượng tâm lý” người, phản ứng bên người “hình ảnh tâm lý” người giới khách quan Trong trình này, người tiếp nhận kinh nghiệm lịch sử, xã hội biến thành kinh nghiệm cá nhân - Tâm lý người tác động lại mơi trường bên ngồi, kinh nghiệm cá nhân, thơng qua hoạt động giao tiếp 2.1.2 Vai trị tâm lý Trải qua trình hoạt động, để tồn phát triển, người phải không ngừng nhận thức tượng, vật, mối quan hệ, quy luật tự nhiên xã hội, đồng thời bày tỏ thái độ chúng Như tâm lý thực vai trò nhận thức, giúp người phản ánh thực tự nhiên, xã hội thân Sự phản ánh tâm lý bị ảnh hưởng nhân tố chủ quan khách quan, dẫn đến có khác hiểu biết cảm xúc, tình cảm cá nhân Điều cho thấy tâm lý tượng có thật nhờ mà người nhận thức có thái độ với giới xung quanh Tâm lý cịn có vai trò định hướng thúc đẩy hoạt động người Nhờ có tâm lý, người ln xuất nhu cầu, động mục đích hoạt động, qua thúc đẩy hành động để thỏa mãn nhu cầu Tâm lý điều khiển điều chỉnh hoạt động người để đạt mục đích, nhờ người tồn phát triển môi trường sống 2.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 2.2.1 Khái niệm ý định mua ý định mua sắm trực tuyến h 2.2.1.1 Ý định mua Theo Kotler (2007), ý định mua hàng NTD hệ tác nhân môi trường vào ý thức người mua, trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Ý định mua sắm yếu tố ảnh hưởng định hành vi mua sắm NTD (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013) Theo Blackwell & cộng (2001) cho rằng, ý định mua sắm kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm người Như vậy, tương đồng khái niệm ý định mua sắm xem động lực thúc đẩy người thực hành vi mà khách hàng mong muốn 2.2.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến: Mua hàng trực tuyến trình mua sản phẩm hay dịch vụ qua Internet Trước NTD định mua ý định mua hàng hình thành sau có thơng tin sản phẩm hay dịch vụ cần mua, ý định mua có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến định mua hàng người tiêu dùng (Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả ủng hộ quan điểm Delafrooz & cộng (2011), định nghĩa ý định mua hàng trực tuyến khả chắn người tiêu dùng định việc mua sắm qua Internet 2.2.2 Khái niệm hành vi  2.2.2.1. Hành vi Trong thuyết hành vi cổ điển, hành vi hiểu cách đơn giản đơn giản, hành vi tổ hợp phản ứng thể trước hành động người trả lời kích thích từ mơi trường tác động vào Hành vi phản ứng xác định thể kích thích từ bên hay bên ngồi đo lường Theo A Maslow, hành vi người bên gồm hành vi quan sát mà hành vi cịn phản ứng bên khơng quan sát Nếu tâm lý học hành vi lấy điều kiện bên làm nguyên tắc định cho hành vi người phân tâm học lấy điều kiện bên làm nguyên tắc định Theo từ điển Tiếng Việt tác giả Hoàng Phê (1986), hành vi hiểu toàn phản ứng, cách cư xử biểu bên người hồn cảnh cụ thể định Như hiểu, hành vi hoạt động biểu bên ngồi người thể thơng qua cách ứng xử chủ thể môi trường, thân, gia đình người khác xã hội Hành vi người điều chỉnh theo cảm xúc, phụ thuộc vào tâm lý bên người đó, q trình 10 h ( Nguồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2021 ) Hình 3: Các kênh mua sắm trực tuyến Năm 2019, 2020 doanh thu thương mại điện tử Việt Nam tăng cao Điều cho thấy người tiêu dùng có nhiều thay đổi thói quen, hành vi mua sắm hàng hóa sản phẩm, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng cao Thay việc mua sắm truyền thống người tiêu dùng phần nhiều chuyển sang mua sắm trực tuyến chủ yếu website/ sàn giao dịch thương mại điện tử Từ số liệu thống kê hình 3: năm 2020 tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm kênh website/sàn giao dịch thương mại điện tử lên tới 74%, tỷ lệ người tiêu dùng mua diễn đàn, mạng xã hội đạt đạt 33% Năm 2019 tỷ lệ người tiêu dùng diễn đàn, mạng xã hội chiếm 57% 52 % kênh website/ sàn giao dịch thương mại điện tử Đây tảng vững cho thương mại điện tử phát triển hội để doanh nghiệp chuyển đổi sang mơ hình kinh doanh trực tuyến 4.1.2 Thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến Việt Nam thị trường mỹ phẩm tiềm có mức tăng trưởng nhanh khu vực Đông Nam Á Theo VTV.vn, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm 30% hệ trẻ, chiếm 60% dân số quan tâm nhiều đến vẻ đẹp họ, Việt Nam chắn thị trường tiềm cho sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp Theo nghiên cứu gần thói quen tiêu dùng phụ nữ Việt Nam mỹ phẩm, 24% vấn cho biết họ sử dụng hàng ngày, 44% tuần lần 45% dịp đặc biệt Một báo cáo gần Kantar Worldpanel - viện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy 80% cư dân thị mua sản phẩm mỹ phẩm năm Tỷ lệ tiêu thụ cho dòng sản phẩm chiếm 25% tổng chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc cá nhân Sự phát triển tảng thương mại điện tử xu hướng tiêu dùng xanh dần thay đổi tâm lý mua mỹ phẩm người tiêu dùng Theo nghiên cứu Q&Me (2020), mua sắm trực tuyến xu hướng nhiều người sử dụng 73% người dùng mỹ phẩm sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến, tháng năm 2020 đạt 79% Hình thức mua sắm trực tuyến ngày nhiều người sử dụng tiện lợi, lựa chọn sản phẩm tốt, giá phải tiết kiệm thời gian Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam dần tìm đến loại mỹ phẩm chiết xuất từ thành có nguồn gốc thiên nhiên hữu nhằm đáp 30 h ứng nhu cầu làm đẹp giải vấn đề da Qua mang lại an tâm sử dụng lâu dài, thỏa mãn xu hướng tiêu dùng khách hàng muốn trở nên thân thiện với mơi trường Điều chứng minh vai trị quan trọng kênh mua sắm trực tuyến sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên thị trường làm đẹp Hiểu nhu cầu xu hướng tìm kiếm, chi tiêu với mặt hàng mỹ phẩm, làm đẹp có nguồn gốc thiên nhiên phương thức tốt giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mỹ phẩm có định hướng phát triển kinh doanh mỹ phẩm hiệu 4.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến  4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng Nhóm nghiên cứu chọn khơng gian Hà Nội thủ Việt Nam, có mật độ dân cư đông, nhu cầu mua sắm lớn mức độ sử dụng internet cao Phương pháp chọn mẫu dựa thuận lợi dễ tiếp cận đối tượng khảo sát hình thức bảng hỏi khảo sát trực tuyến Đối tượng điều tra người tiêu dùng thuộc Gen Z, có độ tuổi từ 18 - 26 tuổi, số phiếu hợp lệ 232 phiếu (đạt 90,6 %) Đoạn xanh tt đọc thôi, cịn pp cho bảng thơi, bên tt đọc đống vào bảng Sau Đặc điểm mẫu nghiên cứu - Về giới tính, người tiêu dùng nữ chiếm tỷ trọng 74,1% cao nhiều so với người tiêu dùng nam 25% Có 0,9% đáp viên khơng muốn nêu cụ thể Sự khác biệt lớn giới tính nữ giới có xu hướng thích mua sắm nam giới, đó, nữ giới sẵn sàng thực khảo sát - Về tần suất mua hàng mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến, có đến 77,6% số lượng người mua lần/ tháng - Về trình độ học vấn, phần lớn đáp viên đại học, chiếm 95,3% - Về thu nhập, đáp viên phụ thuộc phần lớn vào kinh tế gia đình, phần lớn có thu nhập triệu tới triệu đồng (chiếm 42,2%) Bảng 1: Thống kê mô tả số đặc điểm nhân học mẫu khảo sát Đặc điểm Giới tính Số lượng mẫu Nam Nữ Không muốn nêu cụ 31 h Tỷ lệ % 58 25% 172 74,1% 0,9% thể Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Tần suất mua hàng Mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến Năm 26 11,2 Năm 169 72,8 Năm 18 7,8 Năm 3,4 Đã trường 11 4,7 Từ triệu tới triệu đồng 98 42,2 Từ triệu tới triệu đồng 58 25 Từ - triệu đồng 20 8,6 Trên triệu đồng 46 19,8 Khác 10 4,3 180 77,6 40 17,2 - 10 lần/ tháng Trên 10 lần/tháng 2,2 Dưới lần/tháng - lần/tháng ( Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp ) 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Theo Hair & cộng (2010), thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha thỏa mãn đạt khoảng giá trị lớn 0.7 hệ số tương quan biến - tổng tính cho biến quan sát lớn 0.3 Hệ số Cronbach's Alpha 05 thang đo (Chuẩn chủ quan,sự quan tâm đến sức khỏe, giá cả, chất lượng, quảng cáo trực tuyến ) lớn 0.7 Hệ số tương quan biến biến lớn 0.4 Vì vậy, 20 biến quan sát 05 thang đo giữ nguyên để tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá Bảng 2: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 32 h Thang đo Cronbach's Alpha Chuẩn chủ quan 0.875 Sự quan tâm đến sức khỏe 0.835 Giá cả  0.844 Chất lượng  0.828 Quảng cáo trực tuyến 0.871 ( Nguồn: Kết phân tích liệu SPSS 22 ) 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo Kiểm định EFA xem xét mối quan hệ thang đo khác nhằm phát biến quan sát tải lên nhiều thang đo biến quan sát bị đặt sai vào thang đo từ ban đầu Các tiêu chí đánh giá phân tích EFA: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét mức độ phù hợp để phân tích nhân tố sGiá trị KMO nằm khoảng từ 0.5 - 1.0 kết phân tích EFA cho phù hợp - Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) dùng để xem xét biến quan sát thang đo có tương quan với hay khơng Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig 50% đạt u cầu nên khẳng định 05 thang đo phù hợp với mơ hình lý thuyết Con số 64.777 giải thích 60% biến thiên biến quan sát hay liệu Bảng 4: Giá trị Eigenvalues Factor Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative % Variance Total % of Cumulative % Variance 9.330 46.650 46.650 9.330 46.650 46.650 2.213 11.064 57.714 2.213 11.064 57.714 1.413 7.064 64.777 1.413 7.064 64.777 ( Nguồn: Kết phân tích liệu SPSS 22 ) - Hệ số tải nhân tố (factor loading) hay gọi trọng số nhân tố: Giá trị hệ số tải biểu thị mối quan hệ tương quan biến quan sát thang đo Hệ số tải nhân tố cao tương quan biến quan sát thang đo lớn Theo Hair & cộng (2010), mức tối ưu, biến có ý nghĩa thống kê tốt >= 0.5 Vì vậy, chạy EFA biến quan sát có hệ số tải < 0.5 bị loại bỏ Bảng 4.5 cho thấy kết chạy EFA lần cho thấy GC1, GC2, GC3 khơng cho kết loại biến này, giá trị lại lớn 0.5 khơng loại bỏ biến 34 h Bảng 5: Ma trận xoay Bảng 4.6 cho thấy kết chạy EFA lần có giá trị lớn 0.5 khơng loại bỏ biến 35 h Bảng 4.6: Ma trận xoay lần 4.2.4 Kiểm định lại mơ hình giả thuyết phương pháp hồi quy 4.2.4.1 Phân tích hồi quy Model Summary Bảng 4.7: Kết phân tích hệ số xác định phù hợp mơ hình Hệ số Durbin - Watson = 1.977 nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có tượng tương quan chuỗi bậc xảy 36 h Bảng 4.8 Kết phân tích phương sai ANOVA Bảng 4.9 Thơng số thống kê yếu tố mơ hình Chỉ số VIF biến SN,HA,GC,CL,QC 1.657, 2.387, 2.426, 2.619, 1.596 Như kết luận biến SN, QC khơng xảy tượng đa cộng tuyến (vì có số VIF < 2), biến HA,GC,CL  xảy tượng đa cộng tuyến (vì có hệ số VIF > 2) 4.2.4.2 Kiểm định giả thuyết 37 h Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram Thơng qua biểu đồ ta thấy giá trị Mean = 7.34E-15 = 7.34 * 10-15 = 0.00000 gần 0, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.989 gần Ta khẳng định phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot Quan sát biểu đồ trên  ta nhận thấy điểm liệu phần dư tập trung sát với đường chéo Như phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm 38 h Biểu đồ Scatter Plot Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp sử dụng biểu đồ phân tán Scatterplot Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư chuẩn hóa (Regression Standardized Residual) khơng thay đổi theo trật tự giá trị dự đốn chuẩn hóa (Regression Standardized Predicted Value) Do giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Điều có nghĩa này: giá trị dự đốn chuẩn hóa giá trị chuẩn hóa biến phụ thuộc, cịn phần dư chuẩn hóa giá trị chuẩn hóa phần dư Ta thấy biến phụ thuộc khơng có liên hệ phần dư Giả thuyết Kết kiểm định H1: Chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua mỹ phẩm có nguồn Chấp nhận gốc thiên nhiên trực tuyến.  H2: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đến ý định mua mỹ phẩm Chấp nhận có nguồn gốc thiên nhiên trực tuyến H3: Giá tác động đến định mua mỹ phẩm thiên nhiên trực Chấp nhận tuyến người tiêu dùng Hà Nội  39 h H4: Chất lượng sản phẩm tác động đến định mua mỹ phẩm Chấp nhận thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội H5: Quảng cáo trực tuyến tác động đến định mua mỹ phẩm Chấp nhận thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Bảng 4.10 Kết kiểm định giả thuyết  CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 5.1 Các kết luận rút từ kết nghiên cứu 40 h Với đà phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin, thương mại điện tử dần bước sâu mở rộng với nhiều lĩnh vực có mỹ phẩm. Phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua khảo sát trực tuyến, đối tượng điều tra chủ yếu người tiêu dùng thuộc gen Z, có độ tuổi từ 18-26 tuổi với số phiếu thu về 256 phiếu Dữ liệu sau khi thu thập xử lý phần mềm SPSS 22 Kết phân tích đã thể hiện 20 biến gốc trong 05 thang đo ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến với mức độ từ cao đến thấp: Chuẩn chủ quan, Quảng cáo trực tuyến, Giá cả, Sự quan tâm đến sức khỏe, Chất lượng Và với kết cuối giả thuyết chấp nhận Từ kết phân tích, nhóm đưa kiến nghị giải pháp mang tính thực tế về: Chuẩn chủ quan, Quảng cáo trực tuyến, Giá cả, Sự quan tâm đến sức khỏe, Chất lượng. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu hơn, thể tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày tốt mong đợi khách hàng, để từ tạo niềm tin, đem lại hiệu kinh doanh tốt cho doanh nghiệp 5.2 Đề xuất số kiến nghị giải pháp nhằm tăng cường hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng y cũ 5.2.1 Kiến nghị quan quản lý nhà nước - Các quan quản lý nhà nước nên quan tâm tới việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đặc biệt hình thức mua sắm trực tuyến. Nên có chương trình truyền thông cách thức mua bán online đắn, tránh cho người tiêu dùng bị lừa trang web giả mạo. Bên cạnh đó, việc bảo mật thơng tin vấn đề lo ngại Có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị đánh cắp thông tin tài khoản dẫn tới khoản tiền không nhỏ mua sắm trực tuyến trang web lừa đảo Điều đòi hỏi quan an ninh cần vào gắt gao hơn để tạo lòng tin cho người tiêu dùng - Chủ tịch Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) đã có văn kiến nghị Uỷ ban thường vụ Quốc hội bỏ Điều 292 Bộ luật hình 2015 lo ngại nhiều hệ luỵ quan hệ kinh tế Tổ chức đề nghị phi hình hóa hành vi cung cấp dịch vụ không giấy phép sàn giao dịch thương mại điện tử, trung gian toán dịch vụ khác. Điều giúp các doanh nghiệp 41 h sở kinh doanh giảm thiểu nhiều chi phí khơng phải đóng thuế giúp giá thành sản phẩm giảm, tạo thêm động lực mua online người tiêu dùng - Tuy nhiên, Nhà nước cần có sách siết chặt quản lý hàng hóa, sản phẩm tránh để lọt hàng giả, hàng chất lượng, không rõ nguồn gốc xuất sứ Đặc biệt hình thức kinh doanh online vốn khó kiểm sốt sản phẩm khơng bày bán công khai - Ngày nay, TMĐT phát triển mạnh mẽ chủ yếu thành phố lớn phát triển kinh tế, công nghệ Nhà nước nên đẩy nhanh tốc độ phổ cập Internet tới không tỉnh, thành phố lớn mà nước, vùng sâu, vùng xa để người dân tiếp cận rộng rãi hình thức mua sắm tiện lợi 5.2.2 Giải pháp doanh nghiệp 5.2.2.1 Xây dựng củng cố niềm tin với người tiêu dùng - Doanh nghiệp nên cung cấp thật nhiều thơng tin hữu ích, cần thiết cho khách hàng Người tiêu dùng thường có thói quen tìm hiểu thơng tin sản phẩm cách cụ thể, chi tiết thiết thực như: thành phần, giá thành, công dụng, xuất xứ,…Chính doanh nghiệp cần phải minh bạch thông tin để củng cố thêm niềm tin cho khách hàng - Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức chương trình tri ânkhách hàng thân thiết. Đây phương pháp tạo dựng niềm tin để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng Các chương trình tri ân thể doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng, muốn mang lợi ích tốt dành cho họ.  - Hiện nay, vấn đề “ảnh mạng ảnh thực tế” điều mà người tiêu dùng lo lắng băn khoăn chất lượng sản phẩm mua sắm online. Vì vậy, để tăng thêm niềm tin cho khách hàng, doanh nghiệp nên cung cấp thêm hình ảnh thực tế, chân thực sản phẩm kèm. Điều tránh nghi ngại khách hàng, giúp họ đưa định mua sắm nhanh chóng 5.2.2.2 Tăng cường bảo mật, an tồn thơng tin - Doanh nghiệp cần giải thích rõ cơng nghệ bảo mật mà website sử dụng cam kết với khách hàng thông tin cá nhân họ mã hóa nhập vào website Điều củng cố niềm tin tạo cho khách hàng cảm thấy antoàn đảm bảo mua hàng trực tuyến Để tránh trường hợp bị hacker, doanh nghiệp cần phải kiểm soát chặt chẽ và áp dụng các kiểm tra an toàn thông tin từ phát 42 h triển ứng dụng và sau đưa vào cung cấp Đồng thời, doanh nghiệp thường xuyên tiến hành rà soát và đánh giá lại mức độ an toàn của các hệ thống vì theo thời gian hệ thống thường xuất hiện các lỗ hổng, rủi ro mới - Một website TMĐT uy tín phải có sách bảo mật thơng tin hướng dẫn khiếu nại hợp lý Điều giúp người mua tin tưởng tìm kiếm thơng tin dự đưa định mua. Hiện nay, đa phần website chưa trọng nhiều đến nguyên tắc này. Một số đơn vị sau có thơng tin khách hàng bán lại để vào tay các đối tượng phạm pháp, gây nhiều vụ cắp tài khoản ngân hàng Trong nhiều trường hợp, cần giải vấn đề liên quan đến khiếu nại hàng hóa, người mua hàng khơng có sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi mình, vậy, họ không tin tưởng vào website thiếu thông tin bảo mật 5.2.2.3 Tăng cường nhận thức người tiêu dùng sản phẩm - Người tiêu dùng cần phải lựa chọn người bán uy tín, tham khảo bình luận, nhận xét, đánh giá người dùng. Bên cạnh đó, cần đọc kỹ hướng dẫn mua hàng, chủ động gửi phản hồi đánh giá chất lượng sản phẩm. Các thơng tin có giá trị để người mua khác có tham khảo, đồng thời, giúp lan tỏa tinh thần cộng đồng mơi trường mua bán trực tuyến - Trong trình giao dịch, mua hàng sàn thương mại điện tử hay website online người tiêu dùng cần nắm vững quyền lợi sau: + Yêu cầu bồi thường thiệt hại hàng hóa, dịch vụ khơng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá nội dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ công bố, niêm yết, quảng cáo cam kết + Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyền lợi mình theo quy định Luật quy định khác pháp luật có liên quan + Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế  - Các giải pháp đưa mang tính đặc trưng mức phù hợp với tình hình thực tế, thời điểm nhằm phát huy nhân tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm trực tuyến giai đoạn tới 43 h - Đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp đòi hỏi phải huấn luyện kỹ có kinh nghiệm trả lời câu hỏi khảo sát Đối tượng khảo sát chưa có kỹ trả lời câu hỏi, chưa hiểu không hiểu về dịch vụ mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến nên câu trả lời mang tính chất cảm tính Vì vậy, thang đo biểu mức độ tương đối định mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến.  - Các nhân tố nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng, nghiên cứu nghiên cứu thêm nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình “tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến” người tiêu dùng thật xác đầy đủ 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo Để khắc phục hạn chế nêu trên, giải pháp sau đề xuất: - Tăng kích thích mẫu, chọn mẫu theo xác suất phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát nghiên cứu - Nghiên cứu bổ sung tác động nhân tố rủi ro lên tâm lý mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến - Nghiên cứu bổ sung biến chưa nghiên cứu khác, tối thiểu hóa sai số để tăng mức độ giải thích mơ hình - Sử dụng phương pháp phân tích cao cấp để nghiên cứu sâu yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến người tiêu dùng   44 h