(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gói xanh của người dùng đà nẵng

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BAO GÓI XANH CỦA NGƯỜI DÙNG ĐÀ NẴNG MỤC LỤC h ABSTRACT CHƯƠNG Giới thiệu: Tình hình .9 Mục tiêu nghiên cứu tổng quan phương pháp nghiên cứu .10 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.2 Câu hỏi nghiên cứu .10 1.3 Phạm vi nghiên cứu .10 1.4 Phương pháp nghiên cứu .10 1.5 Tài liệu tham chiếu 11 1.6 Tổng quan nghiên cứu 13 CHƯƠNG NỀN TẢNG LÝ THUYẾT 15 Nền tảng lý thuyết: .15 1.1 Sự quan tâm đến môi trường: 15 1.2 Thái độ hành vi mua bao bì xanh 15 1.3 Tiêu chuẩn chủ quan .15 1.4 Nhận thức kiểm soát hành vi 16 1.5 Phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến Tiếp thị mạng xã hội trực tuyến 16 1.6 Bao bì bao bì xanh 17 1.7 Sự tham gia khách hàng 19 1.8 Ý định mua hàng 20 Những lý thuyết nghiên cứu trước đó: 21 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý: 21 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 21 2.3 Mơ hình nghiên cứu Stanford 22 h 2.4 Mơ hình nghiên cứu Han et al 22 2.5 Lý thuyết Tiêu dùng hài lòng (Use and Gratification Theory) nghiên cứu Areeba Toor, Mudassir Husnain and Talha Hussain (2017) 23 CHƯƠNG MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT .25 Mơ hình nghiên cứu 25 1.1 Mô hình đề xuất 25 1.2 Các biến thang đo .26 Phát triển giả thuyết 33 2.1 Sự quan tâm tới môi trường thái độ hành vi mua bao gói xanh 33 2.2 Thái độ hành vi mua bao gói xanh Ý định mua bao gói xanh 33 2.3 Tiêu chuẩn chủ quan Ý định mua bao gói xanh 33 2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua bao gói xanh 34 2.5 Ý định mua hàng tiếp thị mạng xã hội .34 2.6 Tiếp thị mạng xã hội tham gia người tiêu dùng 35 2.7 Sự tham gia ý định mua bao gói xanh người tiêu dùng .36 2.8 Yếu tố trung gian – Sự tham gia khách hàng 37 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38 Phương pháp nghiên cứu: 38 1.1 Tiến trình nghiên cứu 38 1.2 Phương pháp thu thập liệu: 38 1.3 Kích thước mẫu: 427 người tiêu dùng Đà Nẵng .38 1.4 Cách chọn mẫu điều tra: 38 1.5 Thang đo lịch sử thang đo: .39 h 1.6 Thiết kế đánh giá phiếu điều tra: 39 1.7 Phương pháp phân tích liệu: .40 Phân tích liệu 40 2.1 Thống kê mô tả .40 2.2 Kiểm tra mơ hình 43 CHƯƠNG KẾT LUẬN 52 Thảo luận kết .52 Kết luận .55 Ứng dụng 56 Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng tương lai 59 REFERANCE 60 APPENDIX 64 MỤC LỤC CHO HÌNH ẢNH, BẢNG BI Hình 2.1 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 19 Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạcMơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch 20 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Stanford (2006) (Mơ theo Ajzen, 1988) 20 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Han et al 21 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Areeba Toor, Mudassir Husnain and Talha Hussain (2017) 22 Hình 1.1 Mơ hình đề xuất nhóm chúng tơi 24 Hình 2.1 Kết 47 Y h Bảng 1.1 Cơ sở lý thuyết 11 Bảng 1.1 Bảng thang đo 24 Bảng 2.1 Bảng thống kê .39 Bảng 2.2 Descriptive Statistics .40 Bảng 2.3 Cronbach alpha .41 Bảng 2.4 Kiểm tra EFA 44 Bảng 2.6 Bảng tóm tắt kết chạy hồi quy 49 h ABSTRACT Những tác động nghiêm trọng loại rác thải nhựa môi trường khiến cho người tiêu dùng ngày có ý thức việc sử dụng loại bao gói nhựa tìm kiếm loại bao bì “bền vững hơn” Các doanh nghiệp ngày ý tới vấn đề liên quan đến bao bì cho sản phẩm có hoạt động truyền thơng nhằm tăng cường hình ảnh mặt đạo đức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp môi trường Nghiên cứu này, nhân tố tác động đến ý định mua bao gói xanh người tiêu dùng Đà Nẵng đánh giá mức độ tác động tới ý định mua bao gói xanh nhằm đề xuất giải pháp marketing cho tổ chức doanh nghiệp việc xây dựng chiến dịch, chương trình để tuyên truyền, khuyến khích người dân bắt đầu hình thành ý định mua bao gói xanh Thơng qua việc thực nghiên cứu định lượng Sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát, thu 427 phiếu trả lời người tiêu dùng khu vực Đà nẵng Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gói xanh mức độ tác động phân tích thơng qua việc chạy phân tích hồi quy biến độc lập phụ thuộc phần mềm SPSS Kết quả, cho thấy yếu tố tác động lên ý định mua bao gói xanh người tiêu dùng Đà Nẵng, ngun nhân tác động nhiều “Tiêu chuẩn chủ quan” – “Hành vi suy nghĩ bị tác động ý kiến người khác” Kết nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng việc đề xuất giải pháp khả quan liên quan đến việc thu hút nâng cao ý định mua bao bì xanh người tiêu dùng h CHƯƠNG Giới thiệu: Tình hình Việt Nam năm quốc gia đứng đầu giới xả rác thải nhựa đại dương làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường biển Đứng trước nguy “Ô nhiễm trắng” vấn nạn trở thành bãi rác giới, phong trào “Chống rác thải nhựa” cộng đồng hưởng ứng, quan tâm, đồng thuận cao Thời gian gần đây, trào lưu sống xanh, bảo vệ môi trường nhiều người hưởng ứng vơ tích cực với hình thức sử dụng ống hút tre, ống hút inox thay cho ống hút nhựa, sử dụng túi giấy, túi vải thay cho túi nilong (Theo tờ báo số ngày 10/12/2018 Vnexpress với tựa đề ‘Việt Nam xả rác thải nhựa hướng đi.’ Các doanh nghiệp như: Co.op mart Việt Nam; Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op); Các siêu thị: Big C Đà Nẵng, Big C Hà Nội sử dụng phương pháp bọc hàng hóa, sản phẩm chuối thay túi nilon Mặc dù, có nhiều người ủng hộ việc sử dụng loại bao gói thân thiện với mơi trường Nhưng bối cảnh tiêu dùng Việt Nam, số lượng người tiêu dùng thật mua bao gói xanh hạn chế Một câu hỏi đặt người dân biết sử dụng nilon nhựa có hại cho mơi trường chí sức khỏe họ, họ chuộng loại bao gói số lượng người mua loại bao gói thân thiện với mơi trường lại vơ hạn chế Câu hỏi xác nỗi trăn trở tính cấp thiết đề tài muốn khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gói xanh người dùng, từ hiểu rào cản ngăn họ có ý định có hành vi mua loại bao gói thân thiện với mơi trường, từ giúp doanh nghiệp thiết kế chương trình marketing đề xuất chương trình truyền thơng gần với insight khách hàng Khi tìm hiểu nghiên cứu trước việc phát nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hang người dùng, chúng tơi nhận thấy có báo nói Việt Nam đề cập việc mua bao gói xanh, đặc biệt chưa thấy báo nước ta nghiên cứu tác động công cụ marketing online sức mạnh mạng xã hội lên ý định mua hàng người dùng Trong khi, thực tế chứng kiến phát triển internet phổ biến mạng xã hội h ảnh hưởng mạnh đến thói quen, hành vi, nhận thức tình cảm khách hàng Do đó, xuất phát từ tính cấp thiết đề tài nghiên cứu điểm mà mong muốn đóng góp cho đề tài nghiên cứu lần này, chúng tơi thiết lập mơ hình đề xuất dựa lý thuyết TRA, TPB, lý thuyết tiêu dùng hài lòng (Use and gratification theory) số nghiên cứu có Cách tiếp cận cho phép chúng tơi khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gói xanh người Đà Nẵng đứng góc độ tổ chức, doanh nghiệp mà cịn giúp chúng tơi hiểu thêm cách khách hàng bị tác động yếu tố bên bên Mục tiêu nghiên cứu tổng quan phương pháp nghiên cứu 1.1 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhân tố tác động tới ý định mua bao gói xanh người tiêu dùng Đà Nẵng  Đánh giá mức độ tác động nhân tố tới ý định mua bao gói xanh  Đề xuất giải pháp marketing cho tổ chức phi phủ, hay doanh nghiệp việc xây dựng chiến dịch, chương trình nhằm tun truyền, khuyến khích người dân bắt đầu hình thành ý định mua bao gói xanh  Đề xuất cho nghiên cứu định hướng lĩnh vực bao gói xanh 1.2  Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố tác động lên ý định mua bao gói xanh người tiêu dùng tác động mức độ nào?  Sự tác động marketing mạng xã hội lên ý định mua bao gói xanh người tiêu dùng có phải bị tác động nhân tố trung gian ‘Sự tham gia người dùng mạng xã hội’ không tác động nào? h 1.3 Phạm vi nghiên cứu Đối với nghiên cứu này, nhóm chúng tơi định tiến hành nghiên cứu với 427 người dân sinh sống thành phố Đà Nẵng 1.4 Phương pháp nghiên cứu Để thực nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy, cần thực hai bước: Nghiên cứu liệu thứ cấp nghiên cứu định lượng 1.4.1 Tài liệu nghiên cứu thứ cấp Nghiên cứu thực cách tư vấn tài liệu thứ cấp từ sách giáo khoa trực tuyến tạp chí khoa học Hơn nữa, người hướng dẫn cung cấp thông tin hữu ích hỗ trợ nhà nghiên cứu phù hợp với mơ hình nghiên cứu xây dựng hạng mục quy mô 1.4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thực với phương pháp định lượng để tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gói xanh người tiêu dùng Bảng câu hỏi gửi để thu thập liệu Dữ liệu sau mã hóa, phân tích thông qua sử dụng SPSS phiên 20 1.5 Tài liệu tham chiếu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu chủ yếu sử dụng liệu thử nghiệm trước quốc gia khác Cụ thể, tài liệu chính: ST Tác Giả Biến Kết T Bamberg (2003); Ajnen Biến độc lập: Sự Sự quan tâm đến Fisbein (1980) quan tâm đến môi môi trường ảnh trường hưởng trực tiếp Biến phụ thuộc: đến hành vi mua xanh hành vi mua xanh Chan (2000); Bang cộng Biến độc lập: Thái Thái độ chung độ hành vi không ảnh hưởng trực tiếp, mà ảnh (2000) Bamberg mua xanh ( 2000) Biến phụ thuộc: Ý hưởng gián tiếp h định mua hàng lên hành vi cụ thể thông qua thái độ hành vi cụ thể Thuyết hành vi dự định Độc lập: Nhận thức Nhận thức kiểm (Ajzen, 1991, tr.183) kiểm sốt hành vi sốt hành vi có Phụ thuộc: Ý định ảnh hưởng mạnh tích cực đến ý mua hàng định hành động Bindah Othman (2012) Areeba Toor, Mudassir Độc lập: Tiếp thị Husnain Talha Hussain mạng xã hội (2017) Phụ thuộc: Ý định mua hàng người dung Biến độc lập: Tiêu Truyền thông chuẩn chủ quan bạn bè quan Biến phụ thuộc: khía trọng cả, đặc cạnh hành vi tiêu biệt bạn bè có dùng, chuẩn mực ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía giá trị cá nhân cạnh hành vi tiêu dùng, chuẩn mực giá trị cá nhân Kết tiếp thị mạng xã hội có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua người tiêu dùng Độc lập: Sự tham gia Sự tham gia của người dùng người dùng Phụ thuộc: Ý định mạng xã hội ảnh hưởng tích cực tham gia người tới ý định mua dùng người dùng Sự tham gia người tiêu dùng đóng vai trị Trung gian: Sự tham trung gian hòa giải làm gia người dùng tiếp thị mạng xã Phụ thuộc: Ý định hội tác động đến mua người dùng ý định mua Độc lập: Tiếp thị mạng xã hội 10 h Tơi hài lịng với cách tiếp thị mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube, website, blog,…) tổ chức, chiến dich tuyên truyền, quảng bá bao bì xanh thương hiệu bao bì xanh mà theo dõi mạng xã hộị □ □ □ □ □ Nội dung, hình ảnh, tiếp thị mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube, website, blog,…) tổ chức, chiến dịch tuyên truyền bao bì xanh thương hiệu bao bì xanh lơi hấp dẫn □ □ □ □ □ Các địa online (Facebook, Instagram, Youtube, website, blog,…) tổ chức, thương hiệu, chiến dịch truyền thơng bao bì xanh mạng xã hội cho phép thông tin chia sẻ với nhiều người dùng □ □ □ □ □ Người dùng tương tác, truyền đạt ý kiến thực hội thoại, thảo luận với thông qua địa online (Facebook, Instagram, Youtube, website, blog,…) tổ chức, thương hiệu, chiến dịch tuyên truyền bao bì xanh mạng xã hội □ □ □ □ □ Mục F: Sự tham gia người Hồn dùng tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tơi thường truy cập vào trang fanpage, website,… tổ chức phi lợi nhuận, chiến dịch tuyên truyền việc sử dụng bao gói xanh □ □ □ □ □ Tôi theo dõi địa online chiến dịch □ □ □ □ □ 65 h tuyên truyền sử dụng bao gói xanh cách bấm vào nút like, follow cho fanpage, subscribe cho kênh Youtube website,…của họ Tôi thường đọc post, xem video chiến dịch truyền thông sử dụng bao gói xanh mạng xã hội □ □ □ □ □ Tôi thường bấm nút LIKE, thả TYM, cho viết tổ chức, công ty họ đề cập đến vấn đề việc sử dụng bao gói xanh □ □ □ □ □ Tơi thường bình luận, cho điểm, nhận xét đến địa điểm online mạng xã hội tổ chức, chiến dịch tuyên truyền dùng bao gói xanh □ □ □ □ □ Tôi thường chia sẻ viết chế độ cơng khai việc dùng bao gói xanh để người đọc Tơi mở rộng mối quan hệ kết giao với quản trị viên, người hay tương tác,… địa online tổ chức, chiến dịch truyền thông tuyên truyền dùng bao gói xanh Tơi tạo cho cộng đồng fan người yêu thích ủng hộ cho tổ chức, chiến dịch tuyên truyền sử dụng bao gói xanh mạng xã hội Mục G: Ý định mua bao gói Hồn Khơng Trung Đồng ý Hồn tồn 66 h xanh tồn khơng đồng ý đồng ý lập đồng ý Tơi muốn mua bao bì xanh với lý bảo vệ môi trường sức khỏe tơi gia đình □ □ □ □ □ Thời gian tới, tơi xem xét mua bao bì xanh □ □ □ □ □ Thời gian tới, xem xét chuyển đổi mua bao nilon đồ nhựa sang mua bao bì xanh lí sinh thái □ □ □ □ □ Thời gian tới, sẵn sàng chuyển sang mua bao bì xanh □ □ □ □ □ Việc theo dõi tương tác với địa online facebook, website, Youtube,… tổ chức, chiến dịch truyền thơng dùng bao bì xanh giúp định tốt trước mua bao bì xanh Sử dụng địa online (Facebook, Instagram, Youtube, website, blog,…) tổ chức, chiến dịch truyền thơng tăng cường thích thú tị mị tơi việc mua loại bao bì xanh BẢNG KẾT QUẢ CHẠY SPSS Chạy cronbach alpha Kiểm tra biến Sự quan tâm tới môi trường người dùng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 67 h .638 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted EC2 6.26 2.352 562 406 EC3 6.42 2.503 455 537 EC 6.43 2.076 468 697 Kiểm tra biến Thái độ hành vi mua xanh Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 719 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item Deleted Item Deleted Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted AT 6.44 2.444 659 478 AT2 6.22 2.784 701 407 AT3 5.80 5.083 645 825 Kiểm tra biến Tiêu chuẩn chủ quan Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 679 68 h Kiểm tra biến Nhận thức kiểm soát hành vi Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 660 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted NT 8.46 4.700 420 606 NT2 8.82 4.089 481 565 NT3 8.79 4.074 560 508 NT4 8.32 5.071 713 672 Kiểm tra biến Marketing mạng xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 801 69 h Kiểm tra biến Sự tham gia người dùng Kiểm tra biến Ý định mua bao gói xanh 70 h Chạy EFA 2.1 Chạy EFA cho biến độc lập 71 h 2.2 Chạy EFA cho biến phụ thuộc 72 h Kiểm tra tương quan 73 h Chạy hồi quy Bảng mã hóa biến quan sát lưu để chạy Hồi quy Tên biến quan sát Code Sự tham gia người tiêu dùng [ĐL] ATG Marketing mạng xã hội [ĐL] AM Thái độ hành vi mua bao gói xanh [ĐL] AAT Nhận thức kiểm soát hành vi [ĐL] ANT Tiêu chuẩn chủ quan [ĐL] ATC Ý định mua bao gói xanh [PT] B Sự quan tâm đến môi trường [ĐL] AEC 74 h 4.1 Chạy hồi quy biến Thái độ việc mua bao gói xanh, Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Marketing mạng xã hội, Sự tham gia người dùng với biến phụ thuộc Ý định mua bao gói xanh Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -1.190E-005 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 044 000 1.000 VIF ATG 197 064 197 3.103 002 481 2.000 AM 088 054 088 1.639 020 674 1.483 ANT 067 056 067 1.193 023 618 1.619 ATC 023 051 025 445 050 761 1.314 AAT 334 050 335 6.677 000 775 1.290 a Dependent Variable: B 4.2 Chạy hồi quy biến Sự quan tâm tới môi trường tới Thái độ hành vi mua xanh 75 h Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -3.300E-017 048 101 048 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 000 1.000 2.093 037 VIF AEC 101 1.000 1.000 a Dependent Variable: AAT 4.3 Chạy hồi quy để kiểm tra biến Sự tham gia người dùng có phải biến trung gian làm cho biến Marketing mạng xã hội tác động lên Ý định mua bao gói xanh - Hồi quy lần Kiểm tra mối quan hệ Marketing mạng xã hội Sự tham gia người dùng 76 h Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 001 044 AM 402 044 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 026 979 9.043 000 VIF 402 1.000 1.000 a Dependent Variable: ATG - Hồi quy lần Kiểm tra mối quan hệ Sự tham người tiêu dùng Ý định mua bao gói xanh Model Summaryb Model R R Square Adjusted Square 198 a 539 567 R Std Error of the Durbin-Watson Estimate 98135596 1.349 a Predictors: (Constant), ATG b Dependent Variable: B Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients t Sig Collinearity Statistics 77 h B Std Error (Constant) 000 048 ATG 198 048 Beta Tolerance 007 994 4.155 000 VIF 198 1.000 1.000 a Dependent Variable: B Thống kê mô tả 78 h 79 h