Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THU DUNG 17066781 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS PHẠM THỊ HỒNG NGỌC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THU DUNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : ThS PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH : NGUYỄN THỊ THU DUNG LỚP : DHMK13B KHÓA : K13 (2017 - 2021) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng lý thuyết từ mơ hình lý thuyết ý định hành vi mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) Ajzen cải tiến mở rộng thành mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) nhằm để đề xuất mơ hình nghiên cứu Dựa việc tham khảo mơ hình nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu phương pháp nhiên cứu định tính định lượng để tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đo lường yếu tố: (1) nhận thức sức khỏe, (2) nhận thức giá trị an tồn, (3) nhận thức mơi, (4) nhận thức chất lượng, (5) chuẩn chủ quan Kết ước lượng cho thấy yếu tố: chuẩn chủ quan, nhận thức giá trị an toàn nhận thức sức khỏe ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua mỹ phẩm hữu người tiêu dùng Từ đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hữu Thành phố Hồ Chí Minh có sách để nâng cao ý định lựa chọn người tiêu dùng Từ khoá: Ý định mua, mỹ phẩm hữu cơ, Thành phố Hồ Chí Minh ii LỜI CÁM ƠN Để có thành báo cáo hồn chỉnh ngày hôm nay, giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình nhà trường thầy cô Trước hết xin chân thành cảm ơn sâu sắc thầy cô trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện cho tơi học tập trường để hồn thành tốt Khố luận tốt nghiệp Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Phạm Thị Hồng Ngọc người trực tiếp hướng dẫn suốt thời gian vừa qua thông qua buổi học tập lớp, hệ thống E-lerning, Zoom buổi thảo luận, nói chuyện để tơi hồn thành tốt mơn học Trong suốt q trình thực báo cáo, khó tránh khỏi sai sót, kính mong thầy bỏ qua Và dù đầu tư kỹ lưỡng cho báo cáo kiến thức kinh nghiệm làm thân nhiều hạn chế nên việc thiếu sót điều khơng thể tránh khỏi, mong thầy góp ý hướng dẫn để học hỏi thêm để làm kết tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng thân hướng dẫn chuyên môn Ths Phạm Thị Hồng Ngọc Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận hồn tồn trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng 05 năm 2021 Sinh viên NGUYỄN THỊ THU DUNG iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc Mã số giảng viên: 01028023 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Dung MSSV: 17066781 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS…Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng v NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng 05 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn ThS Phạm Thị Hồng Ngọc vi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Dung Mã học viên: 17066781 Hiện học viên lớp: DHMK13B Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 30 Tên đề tài theo biên hội đồng: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Bỏ trang gáy bìa khóa luận (dùng cho làm bìa mạ chữ nhũ vàng) - Sửa lại định dạng, font chữ, khoảng cách, đề mục đồng theo hướng dẫn khoa - Bổ sung tài liệu tham khảo Một số khơng xác Theo Ajzen (2002) (được trích dẫn (Hương, 2014)) - Trình bày lại phương pháp nghiên cứu định tính theo trình tự bước bổ sung nội dung liệu thơng tin từ nghiên cứu định tính - Đã chỉnh sửa bỏ trang gáy bìa khóa luận theo yêu cầu - Đã chỉnh sửa định dạng, font chữ, khoảng cách, đề mục đồng theo hướng dẫn khoa - Đã bổ sung số tài liệu tham khảo cịn thiếu sót, có số tài liệu tác giả ghi nhận số webside có trích dẫn đường link - Đã sửa bỏ “(được trích dẫn (Hương, 2014))” vii sử dụng cho nghiên cứu định lượng - Bổ sung nội dung phương pháp trình khảo sát điều tra, cách xử lý vấn đề, khắc phục hạn chế thay đổi có để thu liệu tin cậy - Sửa lại phần 5.2.1 - Bổ sung sở lý luận giả thuyết khác biệt lập luận giả thuyết cho mục tiêu nghiên cứu Do giả thuyết mục 4.6 bổ sung thêm khơng có sở lý luận đặt giả thuyết - Đã trình bày lại phương pháp nghiên cứu định tính theo trình tự bước bổ sung nội dung liệu thơng tin từ nghiên cứu định tính sử dụng cho nghiên cứu định lượng - Đã bổ sung nội dung phương pháp trình khảo sát điều tra, cách xử lý vấn đề, khắc phục hạn chế Còn vấn đề thay đổi có để thu liệu tin cậy khắc phục có nghiên cứu - Đã chỉnh sửa lại phần 5.2.1: Thay “Chuẩn chủ quan” “Nhận thức giá trị an tồn” -Đã có bổ sung sở lý luận giả thuyết khác biệt lập luận giả thuyết cho mục tiêu nghiên cứu “3.6.7 Kiểm định phương sai ANOVA kiểm định trung bình T-Test” Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) THS PHẠM THỊ HỒNG NGỌC NGUYỄN THỊ THU DUNG viii MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu .1 1.1.2 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu chi tiết 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .5 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu .5 1.6 Phương pháp nghiên cứu .5 1.7 Ý nghĩa đề tài 1.7.1 Ý nghĩa học thuật 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.8 Kết cấu đề tài khóa luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1.1 Khái quát lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Ý định mua (Purchase intention) 2.1.3 Mỹ phẩm hữu (Organic cosmetics) 10 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 12 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Acton – TRA) .12 2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 14 2.3 Các nghiên cứu liên quan 15 Phụ lục 2: Phân tích thống kê mô tả 2.1 Thống kê mô tả giới tính Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 78 39.0 39.0 Valid Nữ 122 61.0 61.0 Total 200 100.0 100.0 39.0 100.0 2.2 Thống kê mô tả tuổi Độ tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18 tuổi đến 24 tuổi Valid Từ 24 tuổi đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Total Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 24 12.0 12.0 12.0 62 31.0 31.0 43.0 69 34.5 34.5 77.5 45 200 22.5 100.0 22.5 100.0 100.0 2.3 Thống kê mơ tả cho biến trình độ học vấn Trình độ học vấn Frequency Percent Valid Percent Dưới trung học phổ thông Trung học phổ thông Valid Trung cấp – cao đẳng Đại học Trên đại học Total Cumulative Percent 30 15.0 15.0 15.0 42 21.0 21.0 36.0 54 27.0 27.0 63.0 44 30 200 22.0 15.0 100.0 22.0 15.0 100.0 85.0 100.0 2.4 Thống kê mô tả nghề nghiệp Nghề nghiệp Freque Percent Valid Cumulative Percent ncy Percent Học sinh, sinh viên 56 28.0 28.0 28.0 Nhân viên văn 47 23.5 23.5 51.5 phòng 3.5 3.5 55.0 Valid Nội trợ Lao động tự 50 25.0 25.0 80.0 Khác 40 20.0 20.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 2.5 Thống kê mô tả Thu nhập Thu nhập Dưới triệu Từ triệu đến triệu Valid Từ triệu đến 20 triệu Trên 20 triệu Total Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 32 16.0 16.0 16.0 86 43.0 43.0 59.0 60 30.0 30.0 89.0 22 200 11.0 100.0 11.0 100.0 100.0 2.6 Thống kê mô tả cho biến số miêu tả vấn viên Câu mô tả vấn viên Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Tôi chưa sử dụng mỹ phẩm hữu 83 41.5 41.5 41.5 Tôi sử dụng 51 25.5 25.5 67.0 Valid mỹ phẩm hữu Tôi sử dụng mỹ phẩm hữu 66 33.0 33.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Phụ lục 3: Phân tích Cronbach’s Alpha cho liệu nghiên cứu thức 3.1 Nhóm nhân tố: Nhận thức sức khỏe Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 854 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted SK1 15.87 6.073 657 SK2 15.86 5.417 797 SK3 15.88 5.986 669 SK4 15.87 6.285 573 SK5 15.86 6.031 645 Cronbach's Alpha if Item Deleted 827 788 824 848 830 3.2 Nhóm nhân tố: Nhận thức giá trị an toàn Reliability Statistics Cronbach's Alpha 821 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted AT1 11.82 3.656 642 AT2 11.71 3.375 646 AT3 11.82 3.468 634 AT4 11.78 3.442 657 Cronbach's Alpha if Item Deleted 777 774 780 769 3.3 Nhóm nhân tố: Nhận thức môi trường Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 803 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted MT1 11.73 3.354 677 MT2 11.73 3.183 699 MT3 11.74 3.623 545 MT4 11.79 3.657 555 Cronbach's Alpha if Item Deleted 725 712 789 783 3.4 Nhóm nhân tố: Nhận thức chất lượng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 882 Item-Total Statistics CL1 Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted 7.63 1.993 873 Cronbach's Alpha if Item Deleted 738 CL2 7.46 2.500 638 942 CL3 7.60 2.041 816 791 3.5 Nhóm nhân tố: Chuẩn chủ quan Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 894 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if if Item if Item Deleted Total Correlation Item Deleted Deleted CQ1 11.29 4.490 637 907 CQ2 11.25 3.724 880 818 CQ3 11.31 4.024 716 882 CQ4 11.30 3.889 837 836 3.6 Nhóm nhân tố: Ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 788 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance if Item-Total Item Item Correlation Deleted Deleted YDM1 11.83 2.829 741 YDM2 11.83 2.815 503 YDM3 11.91 2.886 550 YDM4 11.82 2.832 628 Cronbach's Alpha if Item Deleted 674 790 760 720 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.1 Đối với biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .792 2363.682 190 000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared mp Squared Loadings Loadings one Total % of Cumula Total % of Cumula Total % of Cumulati nt Varianc tive % Varianc tive % Variance ve % e e 5.986 29.931 29.931 5.986 29.931 29.931 3.215 16.075 16.075 2.589 12.944 42.875 2.589 12.944 42.875 3.067 15.336 31.411 2.154 10.770 53.644 2.154 10.770 53.644 2.609 13.043 44.454 1.922 9.611 63.256 1.922 9.611 63.256 2.601 13.007 57.461 1.328 6.638 69.893 1.328 6.638 69.893 2.486 12.432 69.893 859 4.295 74.188 772 3.859 78.047 581 2.905 80.952 516 2.580 83.532 10 496 2.481 86.013 11 480 2.401 88.415 12 451 2.257 90.672 13 404 2.018 92.691 14 366 1.828 94.518 15 354 1.770 96.289 16 230 1.152 97.441 17 221 1.104 98.545 18 108 538 99.083 19 098 491 99.574 20 085 426 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component SK2 883 SK5 829 SK1 760 SK3 744 SK4 629 CQ2 904 CQ4 900 CQ3 829 CQ1 685 MT2 838 MT1 827 MT4 746 MT3 695 AT2 801 AT1 794 AT4 734 AT3 660 CL1 CL3 CL2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.2 Đối với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .711 291.497 000 927 910 787 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.507 62.670 62.670 2.507 62.670 62.670 695 17.387 80.058 568 14.202 94.259 230 5.741 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compon ent YDM1 888 YDM4 831 YDM3 737 YDM2 696 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 5: Kết phân tích tương quan Pearson Correlations YDM SK AT MT Pearson 473** 554** Correlation YD M Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 200 Pearson 473** 393** Correlation SK Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 200 Pearson 554** 393** Correlation AT Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 200 Pearson 262** 251** 238** Correlation MT Sig (2-tailed) 000 000 001 N 200 200 200 Pearson 154* 175* 329** Correlation CL Sig (2-tailed) 030 013 000 N 200 200 200 Pearson 510** 227** 487** Correlation CQ Sig (2-tailed) 000 001 000 N 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) CL CQ 262** 154* 510** 000 200 030 200 000 200 251** 175* 227** 000 200 013 200 001 200 238** 329** 487** 001 200 000 200 000 200 131 249** 200 065 200 000 200 131 280** 065 200 200 000 200 249** 280** 000 200 000 200 200 Phụ lục 6: Kết phân tích hồi quy tuyến tính Coefficientsa Model Unstandardiz Standar t Sig ed dized Coefficients Coeffic ients B Std Beta Error (Co nsta 954 276 3.454 001 nt) SK 257 053 284 4.879 000 AT 279 059 310 4.748 000 MT 047 050 052 942 347 CL -.069 043 -.091 -1.609 109 CQ 254 051 307 4.986 000 95.0% Confidence Interval for B Collinearity Statistics Lower Bound Tolerance VIF Upper Bound 409 1.499 153 163 -.052 -.153 153 361 395 147 016 354 818 648 892 871 730 1.222 1.542 1.121 1.149 1.370 a Dependent Variable: YDM ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig Squares Square Regression 27.137 5.427 33.400 000b Residual 31.525 194 163 Total 58.662 199 a Dependent Variable: YDM b Predictors: (Constant), CQ, SK, CL, MT, AT Model Summaryb Mo R R Adjusted Std del Squa R Square Error of re the Estimate Change Statistics Durbi R F df1 df2 Sig F nSquare Change Chang Watso n Change e a 680 463 449 40311 463 33.400 194 000 1.804 a Predictors: (Constant), CQ, SK, CL, MT, AT b Dependent Variable: YDM Phụ lục 7: Giá trị trung bình 6.1 Nhóm nhân tố “Nhận thức giá trị an toàn” Descriptive Statistics N AT1 AT2 AT3 AT4 Valid N (listwise) 6.2 200 200 200 200 200 Nhóm nhân tố “Chuẩn chủ quan” Descriptive Statistics N CQ1 CQ2 CQ3 CQ4 Valid N (listwise) 6.3 Minimu Maximu Mean Std m m Deviation 3.89 696 4.00 783 3.89 762 3.93 754 200 200 200 200 Minimu Maximu Mean Std m m Deviation 3.76 712 3.80 768 3.74 791 3.75 749 200 Nhóm nhân tố “Nhận thức sức khỏe” Descriptive Statistics N SK1 SK2 SK3 SK4 SK5 Valid N (listwise) 200 200 200 200 200 200 Minimu Maximu Mean Std m m Deviation 3.96 732 3.97 792 3.96 745 3.96 746 3.97 753 Phụ lục 8: Kiểm định phương sai ANOVA kiểm định trung bình T-test 8.1 Kiểm định khác biệt ý định mua mỹ phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean (2Differe tailed nce ) Equal varian ces assum ed YDM Equal varian ces not assum ed Std Error Differe nce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 515 474 -.400 198 689 -.03158 07888 -.18713 12397 -.391 151.7 696 -.03158 52 08070 -.19102 12786 8.2 Kiểm định khác biệt ý định mua mỹ phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính Test of Homogeneity of Variances YDM Levene Statistic df1 867 df2 Sig 196 459 ANOVA YDM Sum of Squares df Between Groups 053 Mean Square F 018 Sig .059 981 Within Groups Total 58.610 58.662 196 199 299