CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI mặc cả của NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM THUỶ sản tại các CHỢ TRUYỀN THỐNG ở NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MẶC CẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUỶ SẢN TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở NHA TRANG Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Duy Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Trúc Lam Mã số sinh viên: 60135888 Khánh Hòa – 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MẶC CẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUỶ SẢN TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở NHA TRANG GVHD: TS Nguyễn Ngọc Duy SVTH: Nguyễn Hoàng Trúc Lam MSSV: 60135888 Khánh Hòa – Tháng 7/2022 i ii iii iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung kết trình bày đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mặc người tiêu dùng sản phẩm thủy sản chợ truyền thống Nha Trang” kết nghiên cứu riêng tơi chưa cơng bố hình thức thời điểm Nha Trang, ngày… tháng năm 2022 Sinh viên Nguyễn Hoàng Trúc Lam v LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn lời tri ân sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang giảng dạy nhiều kiến thức bổ ích thực tế cho em suốt khoảng thời gian học tập Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy TS Nguyễn Ngọc Duy, người thầy nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành tốt khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Nha Trang tạo cho em môi trường điều kiện học tập tốt nhất, tiếp thu hiệu lượng kiến thức thực tế giúp cho em thuận lợi hồn thành khóa luận Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, tập thể lớp 60QTKD.2 gia đình – người giúp đỡ, ủng hộ em trình học tập thực khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày… tháng năm 2022 Sinh viên Nguyễn Hồng Trúc Lam vi LỜI TĨM TẮT Khóa luận nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mặc người tiêu dùng sản phẩm thủy sản chợ truyền thống Nha Trang”, đề xuất gợi ý sách nhằm giúp chợ truyền thống ổn định phát triển thành phố Nha Trang Bài nghiên cứu tiến hành theo nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Mơ hình nghiên cứu phân tích gồm nhân tố độc lập gồm: thái độ sản phẩm, thái độ người bán, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, giá tham chiếu so sánh, diện kế hoạch mua hàng Cỡ mẫu thu thập 200 quan sát chọn theo phương pháp thuận tiện Nghiên cứu thực gồm phân tích thống kê mơ tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy cuối phân tích khác biệt ANOVA Sau phân tích thang đo kết cho thấy có nhân tố bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu cịn lại nhân tố có tác động đến “hành vi mặc người tiêu dùng sản phẩm thủy sản” (1) “thái độ sản phẩm”, (2) “thái độ người bán”, (3) “kiểm soát hành vi nhận thức”, (4) “giá tham chiếu so sánh” vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN .vi LỜI TÓM TẮT vii MỤC LỤC viii DANH MỤC BẢNG BIỂU xii DANH MỤC HÌNH VẼ xiv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xv CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quan 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài 1.5 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm chung hành vi mặc 2.2 Cơ sở lý luận chung hành vi tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm chung hành vi tiêu dùng 2.2.2 Quy trình định người tiêu dùng 2.2.3 Các mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 2.2.3.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý viii Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted HVMC1 17.30 12.894 553 693 HVMC2 17.80 13.149 523 702 HVMC3 17.35 13.353 574 689 HVMC4 17.21 15.041 402 734 HVMC5 17.27 13.987 447 723 HVMC6 17.43 14.146 424 730 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 657 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted TDNB1 6.94 3.116 531 474 TDNB2 7.02 3.311 449 586 TDNB3 7.08 3.431 426 616 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 660 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted TDSP1 7.12 3.117 463 575 TDSP2 7.23 2.751 487 543 TDSP3 7.31 2.961 465 572 Reliability Statistics 82 Cronbach's Alpha N of Items 847 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted KHMH1 17.29 18.679 659 817 KHMH2 17.26 19.784 576 832 KHMH3 17.44 18.580 577 833 KHMH4 17.28 18.376 659 816 KHMH5 17.30 18.784 627 822 KHMH6 17.42 17.872 681 812 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 789 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted GCSS1 18.97 12.918 523 761 GCSS2 18.88 12.514 573 749 GCSS3 18.90 12.708 534 759 GCSS4 18.96 12.435 515 764 GCSS5 19.03 12.376 558 753 GCSS6 18.95 12.701 537 758 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 696 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted 83 KSHV1 11.25 5.332 506 617 KSHV2 11.28 5.087 533 599 KSHV3 11.44 5.162 437 662 KSHV4 11.19 5.358 451 650 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 833 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted CMCQ1 14.15 10.986 697 781 CMCQ2 14.15 11.026 678 786 CMCQ3 14.12 10.884 716 775 CMCQ4 13.90 12.191 545 823 CMCQ5 13.84 12.765 529 826 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - Phân tích EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 897 Approx Chi-Square 2159.736 df 325 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 8.787 33.797 33.797 8.787 33.797 33.797 2.006 7.715 41.513 2.006 7.715 41.513 1.589 6.112 47.625 1.589 6.112 47.625 1.236 4.755 52.380 1.236 4.755 52.380 1.202 4.625 57.005 1.202 4.625 57.005 1.031 3.965 60.970 1.031 3.965 60.970 917 3.526 64.496 810 3.114 67.610 781 3.004 70.614 84 10 699 2.688 73.302 11 687 2.641 75.943 12 652 2.508 78.451 13 586 2.252 80.703 14 577 2.219 82.922 15 516 1.984 84.906 16 484 1.860 86.765 17 465 1.789 88.554 18 443 1.703 90.257 19 434 1.669 91.926 20 395 1.520 93.445 21 344 1.323 94.768 22 323 1.243 96.010 23 305 1.175 97.185 24 269 1.036 98.221 25 252 969 99.190 26 211 810 100.000 Rotated Component Matrixa Component KHMH6 715 KHMH3 705 KHMH4 644 KHMH5 640 KHMH2 630 KHMH1 595 GCSS6 738 GCSS3 663 GCSS5 617 GCSS1 600 GCSS4 567 GCSS2 516 CMCQ3 819 CMCQ2 755 CMCQ1 743 CMCQ4 579 KSHV1 694 KSHV2 599 KSHV3 505 85 KSHV4 503 CMCQ5 TDSP1 630 TDSP3 629 TDSP2 621 TDNB2 740 TDNB1 569 86 - Phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 767 Approx Chi-Square 247.245 df 15 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.672 44.525 44.525 984 16.405 60.930 759 12.658 73.589 620 10.341 83.929 542 9.037 92.966 422 7.034 100.000 Total 2.672 % of Variance 44.525 Cumulative % 44.525 Component Matrixa Component HVMC3 746 HVMC1 733 HVMC2 706 HVMC5 623 HVMC6 603 HVMC4 572 - TÍNH GIÁ TRỊ TRUNG BIỀN CÁC BIẾN COMPUTE HVMC=mean(HVMC3,HVMC1,HVMC2,HVMC5,HVMC6,HVMC4) EXECUTE COMPUTE KHMH=mean(KHMH1,KHMH2,KHMH3,KHMH4,KHMH5,KHMH6) EXECUTE COMPUTE GCSS=mean(GCSS6,GCSS3,GCSS5,GCSS1,GCSS4,GCSS2) EXECUTE COMPUTE CMCQ=mean(CMCQ1,CMCQ2,CMCQ3,CMCQ4) EXECUTE COMPUTE KSHV=mean(KSHV1,KSHV2,KSHV3,KSHV4) EXECUTE COMPUTE TDSP=mean(TDSP1,TDSP2,TDSP3) EXECUTE COMPUTE TDNB=mean(TDNB1,TDNB2) EXECUTE 87 - THỐNG KÊ CÁC BIẾN Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HVMC 200 3.48 724 KHMH 200 3.47 851 GCSS 200 3.79 696 CMCQ 200 3.46 893 KSHV 200 3.76 727 TDSP 200 3.61 793 TDNB 200 3.54 926 Valid N (listwise) 200 MƠ HÌNH TƯƠNG QUAN Correlations HVMC HVMC KHMH GCSS CMCQ KSHV TDSP TDNB Pearson Correlation KSHV 495** 559** 501** 000 000 000 000 000 000 200 200 200 200 200 200 200 497** 525** 517** 495** 636** 428** 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 N 200 200 200 200 200 200 200 318** 525** 452** 584** 419** 419** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 200 449** 517** 452** 493** 449** 463** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 200 495** 495** 584** 493** 449** 491** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 200 559** 636** 419** 449** 449** 382** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 200 200 200 200 200 200 200 501** 428** 419** 463** 491** 382** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 501** N 200 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation MƠ HÌNH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model TDSP 449** Sig (2-tailed) KHMH CMCQ 318** Pearson Correlation N GCSS 497** Variables Entered Variables Removed Method TDNB, TDSP, GCSS, CMCQ, KSHV, KHMHb Enter 88 000 a Dependent Variable: HVMC b All requested variables entered Model Summaryb Model R Std Error of the Square Estimate R Square 676a Adjusted R 457 440 Durbin-Watson 542 1.934 a Predictors: (Constant), TDNB, TDSP, GCSS, CMCQ, KSHV, KHMH b Dependent Variable: HVMC ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 47.666 7.944 Residual 56.629 193 293 104.295 199 Total F Sig 27.076 000b a Dependent Variable: HVMC b Predictors: (Constant), TDNB, TDSP, GCSS, CMCQ, KSHV, KHMH Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error (Constant) 926 245 KHMH 094 065 GCSS -.148 CMCQ Beta t Sig Tolerance VIF 3.775 000 111 1.442 151 476 2.100 073 -.142 -2.027 044 571 1.751 078 055 097 1.426 156 611 1.637 KSHV 214 072 215 2.965 003 537 1.863 TDSP 288 065 315 4.447 000 560 1.786 TDNB 190 051 243 3.743 000 669 1.494 a Dependent Variable: HVMC 89 90 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO BIẾN ĐỊNH TÍNH - Theo giới tính Descriptives HVMC Maximum 95% Confidence Interval for Mean N Nam Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum 82 3.40 691 076 3.25 3.55 Nữ 118 3.53 744 069 3.40 3.67 Total 200 3.48 724 051 3.38 3.58 ANOVA HVMC Sum of Squares df Mean Square 801 801 Within Groups 103.494 198 523 Total 104.295 199 Between Groups 91 F 1.532 Sig .217 - Theo độ tuổi ANOVA HVMC Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square F 4.755 1.585 99.540 196 508 104.295 199 Sig 3.121 027 Multiple Comparisons Dependent Variable: HVMC Tukey HSD 95% Confidence Interval Mean Difference (I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Dưới 18 tuổi 18-25 tuổi 951 511 249 -.37 2.28 25-40 tuổi 719 510 494 -.60 2.04 Trên 40 tuổi 1.011 515 206 -.32 2.35 Dưới 18 tuổi -.951 511 249 -2.28 37 25-40 tuổi -.232 116 189 -.53 07 Trên 40 tuổi 060 138 972 -.30 42 Dưới 18 tuổi -.719 510 494 -2.04 60 18-25 tuổi 232 116 189 -.07 53 Trên 40 tuổi 292 132 123 -.05 63 Dưới 18 tuổi -1.011 515 206 -2.35 32 18-25 tuổi -.060 138 972 -.42 30 25-40 tuổi -.292 132 123 -.63 05 18-25 tuổi 25-40 tuổi Trên 40 tuổi (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound - Theo nghề nghiệp Descriptives HVMC 95% Confidence Interval for Std Std Deviation Error N Mean 50 3.44 607 Buôn bán 22 3.48 Lao động phổ 58 Sinh viên Nội trợ Cán viên Minimum Maximum Mean Lower Bound Upper Bound 086 3.27 3.62 638 136 3.20 3.77 3.51 826 108 3.30 3.73 26 3.50 830 163 3.16 3.84 25 3.43 663 133 3.16 3.71 chức thông 92 Khác 19 3.48 776 178 3.11 3.86 Total 200 3.48 724 051 3.38 3.58 ANOVA HVMC Mean Sum of Squares df Between Groups Square F 201 040 Within Groups 104.094 194 537 Total 104.295 199 Sig .075 996 - Thành viên gia đình Descriptives HVMC Maximum 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum 10 3.55 913 289 2.90 4.20 10 3.12 1.080 342 2.34 3.89 37 3.34 654 107 3.12 3.56 64 3.55 696 087 3.38 3.73 5 56 3.52 680 091 3.34 3.70 11 3.59 835 252 3.03 4.15 Hơn 12 3.46 697 201 3.02 3.90 Total 200 3.48 724 051 3.38 3.58 ANOVA HVMC Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.623 437 Within Groups 101.672 193 527 Total 104.295 199 F Sig .830 548 - Theo thu nhập ANOVA HVMC Sum of Squares Between Groups 6.755 df Mean Square 1.351 93 F 2.687 Sig .023 Within Groups Total 97.540 194 104.295 199 503 Multiple Comparisons Dependent Variable: HVMC Tukey HSD 95% Confidence Interval Mean Difference (I) Thu nhập (J) Thu nhập Dưới triệu 5-10 triệu -.048 121 999 -.40 30 10-15 triệu 122 245 996 -.58 83 15-20 triệu -.629* 191 014 -1.18 -.08 20-30 triệu -.236 270 952 -1.01 54 Hơn 30 triệu -.028 306 1.000 -.91 85 Dưới triệu 048 121 999 -.30 40 10-15 triệu 170 235 978 -.50 85 15-20 triệu -.580* 177 015 -1.09 -.07 20-30 triệu -.188 260 979 -.94 56 Hơn 30 triệu 020 298 1.000 -.84 88 Dưới triệu -.122 245 996 -.83 58 5-10 triệu -.170 235 978 -.85 50 15-20 triệu -.751 277 078 -1.55 05 20-30 triệu -.358 336 894 -1.33 61 Hơn 30 triệu -.150 366 999 -1.20 90 Dưới triệu 629* 191 014 08 1.18 5-10 triệu 580* 177 015 07 1.09 10-15 triệu 751 277 078 -.05 1.55 20-30 triệu 393 299 777 -.47 1.25 Hơn 30 triệu 601 332 462 -.35 1.56 Dưới triệu 236 270 952 -.54 1.01 5-10 triệu 188 260 979 -.56 94 10-15 triệu 358 336 894 -.61 1.33 15-20 triệu -.393 299 777 -1.25 47 Hơn 30 triệu 208 383 994 -.89 1.31 Dưới triệu 028 306 1.000 -.85 91 5-10 triệu -.020 298 1.000 -.88 84 10-15 triệu 150 366 999 -.90 1.20 15-20 triệu -.601 332 462 -1.56 35 20-30 triệu -.208 383 994 -1.31 89 5-10 triệu 10-15 triệu 15-20 triệu 20-30 triệu Hơn 30 triệu (I-J) Std Error - THEO TẦN SUẤT ĐI CHỢ 94 Sig Lower Bound Upper Bound Descriptives HVMC 95% Confidence Interval for Std Std Deviation Error Minimum Maximum Mean N Mean Lower Bound Upper Bound Hàng ngày 83 3.61 671 074 3.47 3.76 lần/ngày 12 3.31 775 224 2.81 3.80 ngày/tuần 38 3.45 701 114 3.22 3.68 Hơn ngày/tuần 23 3.64 736 154 3.32 3.96 Ít 37 3.23 729 120 2.99 3.47 Khác 3.12 994 376 2.20 4.04 Total 200 3.48 724 051 3.38 3.58 ngày/tuần ANOVA HVMC Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 5.652 1.130 98.643 194 508 104.295 199 95 F 2.223 Sig .054 Multiple Comparisons Dependent Variable: HVMC Tukey HSD Mean 95% Confidence Interval Difference (I(I) Tần suất chợ (J) Tần suất chợ J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound lần/ngày 307 220 731 -.33 94 ngày/tuần 161 140 859 -.24 56 -.025 168 1.000 -.51 46 Ít ngày/tuần 383 141 077 -.02 79 Khác 493 281 495 -.31 1.30 Hàng ngày -.307 220 731 -.94 33 ngày/tuần -.146 236 990 -.83 53 Hơn ngày/tuần -.332 254 780 -1.06 40 Ít ngày/tuần 076 237 1.000 -.61 76 Khác 187 339 994 -.79 1.16 Hàng ngày -.161 140 859 -.56 24 lần/ngày 146 236 990 -.53 83 -.186 188 922 -.73 36 Ít ngày/tuần 222 165 758 -.25 70 Khác 333 293 866 -.51 1.18 Hàng ngày 025 168 1.000 -.46 51 lần/ngày 332 254 780 -.40 1.06 ngày/tuần 186 188 922 -.36 73 Ít ngày/tuần 408 189 264 -.14 95 Khác 519 308 543 -.37 1.40 Ít ngày/tuần Hàng ngày -.383 141 077 -.79 02 lần/ngày -.076 237 1.000 -.76 61 ngày/tuần -.222 165 758 -.70 25 Hơn ngày/tuần -.408 189 264 -.95 14 111 294 999 -.74 96 Hàng ngày -.493 281 495 -1.30 31 lần/ngày -.187 339 994 -1.16 79 ngày/tuần -.333 293 866 -1.18 51 Hơn ngày/tuần -.519 308 543 -1.40 37 Ít ngày/tuần -.111 294 999 -.96 74 Hàng ngày Hơn ngày/tuần lần/ngày ngày/tuần Hơn ngày/tuần Hơn ngày/tuần Khác Khác 96