Đang tải... (xem toàn văn)
PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING 1 Đề tài 3 Lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết? Hãy phân tích chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào hà.
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài 3: Lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh chị biết? Hãy phân tích chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng doanh nghiệp thị trường? Nhóm thảo luận: 07 Mã lớp học phần: 2063MAGM0411 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Tiến Dũng Danh sách thành viên tham gia: STT Mã sinh viên Họ tên Chức vụ 61 19D120166 Nguyễn Thị Thanh Loan Thành viên 62 19D120167 Nguyễn Hữu Long Thư ký 63 19D120237 Chu Tiến Lực Thành viên 64 19D120236 Hồ Thị Lưu Thành viên 65 19D120168 Hoàng Thị Lý Nhóm trưởng 66 19D120028 Ngơ Thị Hoa Mai Thành viên 67 19D120169 Phạm Ngọc Mai Thành viên 68 19D120309 Đào Thị Hảo Minh Thành viên 69 19D1200170 Mai Thị My Thành viên 70 19D120310 Cao Hải Mỹ Thành viên MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU B NỘI DUNG .2 I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Định vị thị trường .2 1.1 Khái niệm định vị 1.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 1.3 Các bước tiến trình định vị 2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cạnh tranh 2.1 Thế chiến lược khác biệt hoá sản phẩm 2.2 Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cạnh tranh 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả cạnh tranh công ty 3.1 Các yếu tố bên ngồi (Mơi trường vĩ mơ) .4 3.2 Các yếu tố bên (Môi trường vi mô) II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HOÁ CHÀO HÀNG CỦA PUBG MOBILE .6 Khái quát hoạt động kinh doanh doanh nghiệp .7 1.1 Khái quát công ty VNG 1.2 Sản phẩm PUBG Mobile VN tình hình kinh doanh PUBG Mobile VN công ty VNG .7 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Những thành tựu đạt 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị thị trường cho tựa game PUBG Mobile VNG 2.1 Định vị chất lượng .8 2.2 Định vị giá trị 2.3 Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh 11 Khác biệt hoá chào hàng PUBG Mobile thị trường 13 3.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 13 3.2 Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ .13 3.4 Khác biệt hóa kênh phân phối 14 III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 16 Những thành công PUBG Mobile 16 1.1 Lợi nhuận PUBG mobile 2019 16 1.2 Có thị trường, khu vực người chơi rộng lớn .17 Những thông tin ảnh hưởng xấu đến PUBG Mobile 17 2.1 Thiết kế hình ảnh, ý tưởng 17 2.2 Chất lượng game 17 2.2.1 Âm 17 2.2.2 Hệ thống mạng 18 2.2.3 Tickrate .18 2.2.4 Trang phục 19 2.2.5 Tối ưu hóa 19 2.3 Game bị cấm số đất nước ảnh hưởng tới giới trẻ 19 2.3.1 Ấn Độ 19 2.3.2 Trung Quốc 20 2.3.3 Nepal 20 2.3.4 Iraq 20 2.4 Số lượng người chơi liên tục giảm nghiêm trọng 20 Cơ sở đưa giải pháp 21 3.1 Khắc phục tồn PUBG Mobile (đã nêu mục 2) 21 3.2 Đánh vào điểm yếu đối thủ 21 Đề xuất giải pháp .22 4.1 Đầu tư mạnh tay cho MV Viral .22 4.2 Tài trợ cho streamer 22 4.3 Thử sức kênh truyền thông .23 4.4 Tiếp tục tài trợ tổ chức kiện cộng đồng có ý nghĩa 23 4.5 Tổ chức nhiều chất lượng giải đấu cho game thủ 24 4.6 Về Chất Lượng Game .24 4.6.1 Tăng cường hiệu suất game 24 4.6.2 Tối ưu máy chủ 24 4.6.3 Ngăn chặn gian lận .25 4.7 Về Nhân Sự 26 C KẾT LUẬN .27 A PHẦN MỞ ĐẦU Định vị thị trường hay gọi xác định vị thị trường mục tiêu coi chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Chính thế, doanh nghiệp cần có chiến lược marketing cụ thể để có chỗ đứng lớn mạnh thị trường mà hướng tới PlayerUnknown's Battlegrounds (viết tắt: PUBG) trò chơi điện tử hành động, sinh tồn nhiều người chơi trực tuyến PUBG Corporation, chi nhánh công ty phát triển game Bluehole, có trụ sở đặt thành phố Seoul, Hàn Quốc thiết kế, phát triển phát hành PUBG có nhiều lối phá cách chiến lược định vị thị trường Tựa game có nhiều bước tiến đột phá năm gần Tuy nhiên, số người chơi game năm 2020 lại có chiều hướng giảm sút Vậy PUBG cần làm để thu hút níu giữ bạn trẻ chơi game tạo khác biệt chiến lược khác biệt hoá sản phẩm thị trường Game Việt? B NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Định vị thị trường: 1.1 Khái niệm định vị Định vị thị trường hay gọi xác định vị thị trường mục tiêu coi chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu 1.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Đó kết hợp nhận thức khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm mà khách hàng có sản phẩm thương hiệu Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây hoạt động quan trọng chiến lược định vị Có nhóm để tạo khác biệt là: + Tạo điểm khác biệt sản phẩm + Tạo điểm khác biệt dịch vụ + Tạo điểm khác biệt nhân + Tạo điểm khác biệt kênh phân phối + Tạo điểm khác biệt hình ảnh Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 1.3 Các bước tiến trình định vị - Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu - Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị có sản phẩm, doanh nghiệp biểu đồ - Bước 3: Xây dựng phương án định vị + Định vị theo thuộc tính + Định vị theo lợi ích + Định vị theo người sử dụng + Định vị theo giá + Định vị theo chất lượng sản phẩm - Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực chiến lược định vị chọn Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cạnh tranh 2.1 Thế chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ chiến lược làm khác biệt sản phẩm dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo điểm độc đáo riêng để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng Chiến lược khác biệt hố sản phẩm địi hỏi công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Các phương pháp khác biệt hố sản phẩm thể nhiều hình thức: điển hình thiết kế danh tiếng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, dịch vụ khách hàng Một cách lý tưởng cơng ty tự làm khác biệt hố sản phẩm theo nhiều cách khác Khác biệt hoá sản phẩm đạt chiến lược tạo khả cho công ty thu tỷ lệ cao mức bình quân, tạo nên vị trí chắn cho hang việc đối phó với lực lượng cạnh tranh, dù theo cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hố tạo cách biệt đối thủ cạnh tranh có niềm tin khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều dẫn đến khả biến động giá Nó làm tăng tỷ lệ lợi nhuận tránh cần thiết phải tạo mức chi phí thấp 2.2 Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm cạnh tranh Để có chiến lược hố phù hợp, tăng lợi nhuận mình, doanh nghiệp cần xác định tạo khác biệt Bởi đặc điểm khác biệt có khả gây chi phí cao cho doanh nghiệp Chỉ nên tạo điểm khác biệt thỏa mãn tiêu chuẩn sau: - Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đơng người mua - Đặc biệt: điểm khác biệt chưa có tạo hay chưa cơng ty tạo cách đặc biệt - Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua - Đi trước: Điểm khác biệt khơng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép - Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt - Có lời: Công ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Như việc tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm cơng ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các yếu tố ảnh hưởng đến khả cạnh tranh cơng ty 3.1 Các yếu tố bên ngồi (Mơi trường vĩ mơ) *Các yếu tố văn hóa – xã hội Với dân số khoảng 95 triệu người với tốc độ tăng dân số nhanh, cấu dân số trẻ xu hướng sử dụng dịch vụ giải trí tăng Đây hội cho VNG mở rộng phát triển kinh doanh sản phẩm game online thị trường Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí giới trẻ Game online trị chơi, ngồi việc phương tiện giải trí, tiêu khiển cịn có mặt trái, thể tính “gây nghiện” mà ảnh hưởng không tốt đến phận thiếu niên tiêu tốn thời gian, tiền bạc, sinh hoạt bị đảo lộn, bỏ học, sức khỏe…Vì vậy, có chiều dư luận xã hội khác với lĩnh vực Game online ngành công nghiệp nhạy cảm Việc phát triển game online năm gần vấp phải khơng ý kiến phản đối từ dư luận xã hội Các trang báo đài, đài, tivi không ngừng đưa phản ánh tác hại game online Điều ảnh hưởng lớn đến hình ảnh, hoạt động game online *Các yếu tố pháp luật Công ty muốn kinh doanh lĩnh vực giải trí cần phải tn thủ quy định pháp luật Sự phát triển luật quyền luật thương mại điện tử tạo cho VNG môi trường kinh doanh ổn định Tuy nhiên, đứng trước ảnh hưởng tiêu cực bắt nguồn từ game online tình trạng nghiện game, sống giới ảo, nhà nước có động thái kiềm chế ngành cách hạn chế chơi, đánh thuế tiêu thụ, đặc biệt với game có nguồn gốc từ nước 30% Ngoài ra, thân văn pháp lý Việt Nam q trình hồn chỉnh, lực cán xây dựng thực thi sách, cán tham gia xúc tiến thương mại yếu, đặc biệt hạn chế chuyên môn, ngoại ngữ, kỹ Hoạt động doanh nghiệp game Việt Nam bị động thiếu vắng khung quản lý rõ ràng, chưa có nghị định thơng tư hướng dẫn xác, đầy đủ Cơ chế quản lý vơ hình tạo rào cản phát triển doanh nghiệp trước diễn biến sôi động không ngừng làng game giới Thêm vào đó, quyền lợi nghĩa vụ bên cung cấp trò chơi người chơi bên thỏa thuận với quy định mà nhà phát hành đưa game chưa có quy định pháp luật điều chỉnh mối quan hệ Việc cấp phép phát hành game chưa quy định cụ thể Game hiểu dịch vụ thông tin giải trí hướng tới số đơng người dùng nên coi dịch vụ giá trị gia tăng loại hình thơng tin điện tử có qua đường kết nối internet *Các yếu tố công nghệ Công nghệ thông tin yếu tố định đến ngành công nghệ số Đây thời đại cơng nghệ, trị chơi ln phải bắt kịp với cơng nghệ phù hợp với thực tế tồn Đồng thời phát triển công nghệ thông tin cung cấp công cụ để làm game nguồn nhân lực chất lượng cao cho công ty Đây điều kiện thuận lợi để ngành game, giải trí truyền thơng phát triển Với việc hợp tác đối tác quốc gia Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc … hội để doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng nắm bắt công nghệ, nhằm phát triển game mang đặc thù Việt Nam Sự phát triển nhanh chóng hạ tầng internet băng thông rộng yếu tố quan trọng thúc đẩy game online phát triển Nhờ có cơng nghệ, nhà phát triển game có bước tiến lớn hình ảnh Những game 2D 3D với đồ họa khối vuông đơn giản ban đầu dần thay bối cảnh giống với khung cảnh thật nhất. 3.2 Các yếu tố bên (Môi trường vi mô) *Mức độ cạnh tranh đối thủ Chỉ cách vài năm, số lượng nhà phát hành game online vào khoảng 10 doanh nghiệp với số lượng game phát hành khiêm tốn 40 game số nhà phát hành thức lên đến 70 game với nhiều thể loại Trên tạp chí giới thiệu game tháng có hàng loạt game online đem phát hành Nam Theo thống kê từ công ty thị trường game online có khoảng triệu người chơi Tuy nhiên, phần lớn thị trường nằm tay game thu hút Liên Minh Huyền Thoại, Võ lâm truyền kỳ, Kiếm thế… Các game cịn lại, webgame chia sẻ thị phần ỏi lại thiếu hấp dẫn kết nối cộng đồng Tuy nhiên, doanh nghiệp sở hữu sản phẩm chiếm thị phần nhỏ hay công ty lớn thị trường ln có kế hoạch tung sản phẩm khác Từ điều nhận thấy khơng doanh nghiệp có sản phẩm khơng thành cơng mà doanh nghiệp chiếm thị phần lớn muốn mở rộng thị phần sở hữu doanh nghiệp nhận nguồn lợi nhuận khổng lồ từ ngành công nghiệp khơng khói cịn khả tiến xa tương lai Với doanh nghiệp sản phẩm ngày nhiều cạnh tranh doanh nghiệp không sản phẩm tốt mà cịn quy mơ, đại lí, chất lượng dịch vụ khuyến cho khách hàng… *Khách hàng Người chơi game Việt năm trước có vài game online để lựa chọn thị trường có 70 game online nhà phát hành đưa tới tận tay Người chơi Việt Nam lựa chọn so sánh lựa chọn trị chơi Có thể nói người chơi ngày trở nên thơng minh khó tính việc lựa chọn sản phẩm game online Do đó, cơng ty kinh doanh sản phẩm game online chịu áp lực chi phí chất lượng dịch vụ để giữ chân phát triển khách hàng *Nhà cung cấp Hầu tất game online phát hành Việt Nam có nguồn gốc từ Trung Quốc, Hàn Quốc Mỹ Khi chủ động phát triển sản phẩm game nước buộc phải mua sản phẩm game nước vận hành nên áp lực lớn từ nhà cung cấp chi phí để mua quyền Khi chi phí tăng dẫn đến việc tăng giá thành sản phẩm Hiện nay, sở thích người chơi thay đổi nhanh, nhà sản xuất game online theo thị hiếu có quyền lực lớn nhà phát hàng game online yêu cầu giá quyền cao cho sản phẩm với thị hiếu khách hàng *Sản phẩm thay Những sản phẩm thay cho game online bao gồm sản phẩm game máy tính không cần kết nối internet, game điện thoại sản phẩm, loại hình giải trí thể thao khác Tất sản phẩm đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng chủng loại, giá cả, mục tiêu phù hợp với nhiều lứa tuổi, giới tính Tuy nhiên, ưu mạnh game online tính cộng đồng cao Chính điều tạo lơi game online giới trẻ game online người chơi khơng chơi mà cịn kết bạn, giao lưu giới thu nhỏ sống động II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁC BIỆT HOÁ CHÀO HÀNG CỦA PUBG MOBILE Khái quát hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.1 Khái quát công ty VNG VNG (viết tắt chữ Vinagame) công ty công nghệ Việt Nam, thành lập vào ngày tháng năm 2004. Sản phẩm VNG gồm mảng sản phẩm Trò chơi trực tuyến, Nền tảng kết nối, Thanh toán điện tử Dịch vụ điện toán đám mây Ngồi ra, cơng ty đầu tư nghiên cứu công nghệ dẫn đầu xu Big Data, AI, Machine Learning… Sau 15 năm hoạt động, VNG doanh nghiệp khởi nghiệp kỳ lân (unicorn startup) Việt Nam định giá tỷ USD (World Startup Report) Không chinh phục thị trường nước, VNG diện nhiều nước Đông Nam Á Thái Lan, Myanmar, Singapore, Philippines…với mong muốn đưa sản phẩm, công nghệ Việt giới 1.2 Sản phẩm PUBG Mobile VN tình hình kinh doanh PUBG Mobile VN công ty VNG 1.2.1 Lịch sử hình thành Vào tháng 11/2018, VNG hợp tác Tencent để phát triển PUBG Mobile VIệt Nam Trò chơi ban đầu phát hành IOS trước vài ngày sau có phiên quốc tế Tuy dành riêng cho thị trường Việt Nam kết nối với máy chủ quốc tế 1.2.2 Những thành tựu đạt PUBG nhận nhiều nhận xét tích cực từ nhà phê bình giai đoạn early access phiên phát hành cuối Trò chơi nhận số đề cử cho hạng mục "Game năm" giải thưởng lớn nhỏ khác năm 2017, xem trị chơi định hình thể loại chiến đấu sinh tồn - Battle Royale Ngày 28.4.2020, tựa game sinh tồn phiên di động PUBG Mobile thức Apple đưa vào danh mục bật sau phá đảo kỷ lục ngành game mobile Việt Nam với số ấn tượng năm 2019 vừa qua Cũng năm 2019, PUBG Mobile khẳng định vị trí hàng đầu dòng game bắn súng sinh tồn đứng đầu bảng xếp hạng số lượt tải game hai tảng iOS Android thị trường Việt Nam với tổng cộng 13 triệu lượt tải thành cơng Thêm vào đó, với 15 triệu tài khoản đăng ký - số ấn tượng so sánh với tựa game loại khác 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh Ngoài việc triển khai Royale Pass mang lại doanh thu tới 354,1 triệu USD quý cao 496 triệu USD quý năm 2019 1.2 Có thị trường, khu vực người chơi rộng lớn Thị trường Trung Quốc chiếm khoảng 40% doanh thu với 614 triệu USD Bên cạnh đó, thị trường Mỹ mang 293 triệu USD với tỷ lệ khoảng 20%, Nhật Bản mang lại 117 triệu USD – chiếm 8% doanh thu Ấn Độ dẫn đầu số lượt tải xuống với 116 triệu lượt, tương đương 21% Trung Quốc có 108 triệu lượt tải xuống – chiếm 19% Mỹ đạt 42 triệu lượt – chiếm 8% Trên hệ điều hành, PUBG Mobile tích lũy 334 triệu lượt cài đặt Google Play store 220 triệu lượt tải xuống App Store Những thông tin ảnh hưởng xấu đến PUBG Mobile 2.1 Thiết kế hình ảnh, ý tưởng PUBG Mobile cho vay mượn rất nhiều ý tưởng từ tựa game đình đám khác, trước CS:GO tựa game đình đám Riot Games Cách khơng lâu, Tencent thêm vào tựa game sinh tồn skin M16A4 có tên Psycho Savage Đây lý khiến cho game thủ CS:GO tồn cầu tức giận cho skin trơng giống Neon Revolution, skin AK47 CS:GO Chỉ có khác biệt nhỏ phiên PUBG Mobile có sọc trắng nhỏ đầu Khi mà câu chuyện đạo nhái chìm dần xuống đây, PUBG Mobile lại đưa hệ thống chống hack cho vay mượn nhiều ý tưởng từ Valorant, bom bắn súng Riot Games Trong Valorant, hệ thống chống gian lận có chức gọi Wallhack-resistant Hệ thống khiến cho game thủ khác trở nên không tồn họ xuất hình game thủ Bằng cách này, Valorant chống lại kẻ sử dụng Wallhack xâm nhập vào máy chủ Điều áp dụng tương tự PUBG Mobile, máy chủ không phát thấy game thủ liệu họ không gửi đến Spectator (Tài khoản theo dõi trận đấu tiếp nhận liệu chiến đấu máy chủ PUBG Mobile) Như vậy, vị trí game thủ bảo mật hoàn toàn kẻ địch nhìn thấy game thủ hình Từ đó, cơng cụ hack xun tường trở thành “đồ bỏ” 2.2 Chất lượng game 2.2.1 Âm 17