Để có thể tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệp không còn con đường nào khác là phải đầu tư và chú ý các hoạt động marketing và thương hiệu sản phẩm. Việc xây dựng một chiến lược marketing mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Xây dựng chiến lược marketing tức là đồng nghĩa với việc xây dựng một thương hiệu những sản phẩm của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu không chỉ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh tranh lợi hại. Thương hiệu chỉ có giá trị khi uy tín và chất lượng sản phẩm luôn bảo đảm. Uy tín thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu hút nhiều khách hàng mới. Những thành công của sự chỉ đạo marketing phụ thuộc vào hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, sự tác động của những người môi giới và khách hàng mục tiêu,... được gọi chung là các nhân tố môi trường marketing vi mô, vĩ mô. Các lực lượng tác động trong môi trường marketing ở cấp vi mô bao gồm: công ty, lực lượng cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng và công chúng mục tiêu. Nhà quản trị không chỉ coi trọng thị trường mục tiêu mà còn phải để ý đến các yếu tố khác trong môi trường marketing vi mô đây là hoạt động góp phần rất quan trọng trong việc kinh doanh. Để hiểu hơn về vấn đề này, nhóm xin phân tích tác động của các nhân tố môi trường marketing vi mô đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN Học phần: Marketing Phân tích những ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến quá trình hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội Giảng viên: Bùi Phương Linh Nhóm thực hiện: Nhóm Mã lớp học phần: 2318BMKT0111 Hà Nội – 2023 LỜI MỞ ĐẦU Để tồn tăng trưởng bền vững doanh nghiệp khơng cịn đường khác phải đầu tư ý hoạt động marketing thương hiệu sản phẩm Việc xây dựng chiến lược marketing mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt Xây dựng chiến lược marketing tức đồng nghĩa với việc xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty đủ sức cạnh tranh thị trường Thương hiệu khơng tài sản có giá trị doanh nghiệp mà còn vũ khí cạnh tranh lợi hại Thương hiệu có giá trị uy tín chất lượng sản phẩm ln bảo đảm Uy tín thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giữ khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng thu hút nhiều khách hàng Những thành công đạo marketing phụ thuộc vào hoạt động đối thủ cạnh tranh, tác động người môi giới khách hàng mục tiêu, gọi chung nhân tố môi trường marketing vi mô, vĩ mô Các lực lượng tác động môi trường marketing cấp vi mô bao gồm: công ty, lực lượng cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng công chúng mục tiêu Nhà quản trị không coi trọng thị trường mục tiêu mà phải để ý đến yếu tố khác môi trường marketing vi mô- hoạt động góp phần quan trọng việc kinh doanh Để hiểu vấn đề này, nhóm xin phân tích tác động nhân tố môi trường marketing vi mô đến hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội https://tailieuluatkinhte.com/ MỤC LỤC PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Chương 1: Khái niệm mơ hình cần thiết việc nghiên cứu môi trường marketing vi mô Khái niệm môi trường marketing vi mô .7 Mơ hình môi trường marketing vi mô Sự cần thiết việc nghiên cứu môi trường marketing vi mô Chương 2: Phân định nhân tố môi trường marketing vi mô Yếu tố nội tổ chức a) Ban lãnh đạo tổ chức .8 b) Các phận chức khác Các nhà cung cấp Trung gian marketing Đối thủ cạnh tranh .10 Khách hàng .10 Công chúng .11 PHẦN 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI 12 Lịch sử hình thành phát triển .12 Các sản phẩm .13 a) Bia Trúc Bạch IPA Craft Beer 14 b) Bia Trúc Bạch 14 c) Bia Hanoi BOLD & LIGHT .14 d) UniAqua 14 e) Cùng số dòng sản phẩm khác 14 Thị trường 15 a) Quy mô thị trường bia Việt Nam 15 b) Tác động môi trường vĩ mô 15 c) Mục tiêu HABECO: 18 https://tailieuluatkinhte.com/ d) Thị trường mục tiêu 19 PHẦN 3: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI 22 Chương 1: Yếu tố nội tổ chức 22 Ban lãnh đạo .22 Bộ phận tài chính-kế tốn 23 Bộ phận sản xuất .24 Bộ phận R&D 26 Nguồn lực nhân tổ chức 27 Văn hoá doanh nghiệp 28 Mối quan hệ phịng ban; sau xếp lại thứ tự cho hợp lý 29 Chương 2: Các nhà cung cấp 30 Nhà cung ứng nguyên vật liệu 30 Nhà cung cấp lao động 31 Nhà cung cấp máy móc thiết bị, quy trình sản xuất kể tên thêm số loại máy móc cụ thể .32 Nhà cung cấp thông tin .32 Chương 3: Đối thủ cạnh tranh 32 Những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội .32 Phân tích điểm mạnh yếu đối thủ .33 a) Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch SABECO (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation) với nhãn hiệu Sài Gòn, 333 33 b) Nhà máy bia Đông Nam Á với nhãn hiệu Halida 36 Chương 4: Trung gian marketing .37 Trung gian phân phối 37 Trung gian vận chuyển 39 Trung gian tài 40 https://tailieuluatkinhte.com/ Trung gian cung cấp dịch vụ 41 a) Quảng cáo, truyền thông .41 b) Các chương trình khuyến 42 c) Các hoạt động xã hội 42 Chương 5: Khách hàng .43 Khách hàng mục tiêu HABECO: .43 a) Về mặt đối tượng 43 b) Về khu vực địa lý 44 Khách hàng HABECO bao gồm: .44 a) Đối tượng .44 b) Khu vực phân bổ 44 Chương 6: Công chúng 45 PHẦN 4: NHẬN XÉT CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 47 Nhận xét tình hình doanh nghiệp 47 a) Đánh giá tình hình doanh thu 47 b) Đánh giá lực cạnh tranh .48 Giải pháp giúp cơng ty ứng phó với nhân tố môi trường 50 a) Nội tổ chức 50 b) Các nhà cung cấp 51 c) Đối thủ cạnh tranh .51 d) Trung gian marketing 52 e) Khách hàng .52 f) Công chúng .53 https://tailieuluatkinhte.com/ PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MƠ Chương 1: Khái niệm mơ hình cần thiết việc nghiên cứu môi trường marketing vi mô Khái niệm môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với cơng ty tác động đến khả phục vụ khách hàng nó. Những lực lượng gồm có: lực lượng bên cơng ty (ngồi phận marketing), lực lượng bên ngồi cơng ty (các nhà cung ứng, nhà môi giới marketing, đối thủ cạnh tranh, cơng chúng trực tiếp khách hàng) Mơ hình môi trường marketing vi mô Sự cần thiết việc nghiên cứu môi trường marketing vi mô Mục tiêu sâu xa quan trọng doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận Muốn hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo thỏa mãn khách hàng cách có ưu so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói, nhiệm vụ phận marketing doanh nghiệp Trong thực tế mức độ hoàn thành mục tiêu chất lượng thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp lại không phụ thuộc vào cố gắng phận marketing doanh nghiệp, mà tác động toàn yếu tố thuộc https://tailieuluatkinhte.com/ mơi trường marketing vi mơ Chính thế, việc nghiên cứu môi trường marketing vi mô vô cần thiết để doanh nghiệp đạt mục tiêu mình. Chương 2: Phân định nhân tố mơi trường marketing vi mô Yếu tố nội tổ chức Các yếu tố, lực lượng bên thân doanh nghiệp nhân tố tảng tác động đến hoạt động doanh nghiệp nói chung hoạt động marketing nói riêng Các yếu tố ban lãnh đạo tổ chức phận chức khác doanh nghiệp a) Ban lãnh đạo tổ chức Ban lãnh đạo tổ chức có ảnh hưởng lớn đến định phận marketing Các định phận Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu sách định hướng phát triển ban lãnh đạo đề Các lãnh đạo thường có định hướng ngắn hạn dài hạn hoạt động công ty, doanh nghiệp Và dựa vào đó, họ xem xét, đưa sách phù hợp thời kỳ Đôi khi, định ban lãnh đạo thời điểm định không tương đồng với đề xuất phận Marketing Do đó, thân phận Marketing cần phải phát triển khả tham mưu, cần hình thành tư nhìn tổng thể chiến lược phát triển ngắn hạn dài hạn cơng ty, doanh nghiệp Để từ làm sở để nâng cao chất lượng ý kiến tham mưu cho lãnh đạo điều hành công việc chun mơn. b) Các phận chức khác Đó phận tài - kế toán, sản xuất - vật tư, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, thiết kế, nhân lực… Mỗi phận có chức riêng mục tiêu chung phát triển công ty, nâng cao doanh số bán hàng tối ưu hóa lợi nhuận Nhưng mục tiêu phận Marketing khơng nhận đồng tình phận khơng thể thành cơng. https://tailieuluatkinhte.com/ Các nhà cung cấp Nhà cung cấp cá nhân tổ chức cam kết cung cấp hỗ trợ yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nguyên vật liệu, linh kiện, trang thiết bị… Mối quan hệ nhà cung cấp với doanh nghiệp quan hệ hai chiều, hai bên phụ thuộc lẫn để tồn phát triển Điều quan trọng phải xác định nhà cung cấp phù hợp, đáp ứng điều kiện đề doanh nghiệp Đối với nhà cung cấp, doanh nghiệp cần cân nhắc hai trường hợp lợi ích nhà cung cấp thân doanh nghiệp: Trường hợp 1: Duy trì mối quan hệ tốt, hợp tác lâu dài, doanh nghiệp hưởng lợi chi phí, bất lợi tự lựa chọn nguồn đầu vào Trường hợp 2: Doanh nghiệp lựa chọn hợp tác với nhà cung ứng thời gian ngắn, thay đổi linh hoạt nhằm mang đến mẻ, thoải mái lựa chọn, nhiên lại khơng có lợi mặt tài Trung gian marketing Đây nhóm đối tượng đối tác khâu phân phối sản phẩm từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, siêu thị, đại lý bán lẻ… Lợi ích trung gian marketing giúp doanh nghiệp kể đến như: Dễ dàng tìm kiếm, tiếp cận khách hàng Phân phối hàng hóa với số lượng lớn địa bàn rộng khắp Liên kết buôn bán nhà phân phối ngành với nhau. Vai trò nhóm đối tượng quan trọng, yếu tố cần xem xét thực phân tích mơi trường marketing doanh nghiệp Bởi, họ người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc lấy góp ý từ khách hàng, giúp phân bổ sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng rộng rãi Đối thủ cạnh tranh https://tailieuluatkinhte.com/ Nhiều người thường có suy nghĩ tiêu cực nhắc đối thủ cạnh tranh, nhiên cạnh tranh yếu tố thiếu để thúc đẩy công ty phát triển mạnh mẽ Thực tế, doanh nghiệp khó kiểm sốt hành động đến từ nhóm đối tượng này, họ quan sát dự đốn để sẵn sàng ứng phó với chúng Trong lĩnh vực marketing, đối thủ cạnh tranh ngày thể sức mạnh đến việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như: Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn đối tác, nhà cung cấp Đề xuất giá Chương trình khuyến mại, khuyến mãi… Khách hàng Bao gồm khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp khách hàng tiềm mà doanh nghiệp hướng đến. Mục tiêu hầu hết tổ chức doanh nghiệp làm thỏa mãn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho cơng ty Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm đối tượng này, từ nắm nhiệm vụ như: Xây dựng sách tiếp thị truyền thơng Lên kế hoạch tương tác, lắng nghe - thấu hiểu nhu cầu khách hàng Giao lưu, tương tác lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng Trong đó, việc lắng nghe khách hàng coi trọng phản hồi góp ý điều đáng ý hàng đầu nhằm hiểu rõ nhu cầu, đưa thị trường sản phẩm/ dịch vụ với chất lượng tốt làm hài lịng khách hàng. Cơng chúng https://tailieuluatkinhte.com/ “Cơng chúng nhóm quan tâm thực hay quan tâm đến doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề doanh nghiệp” (Philip Kotler) Công chúng nhóm tập hợp người rộng, chủ yếu người hay quan tâm theo dõi doanh nghiệp, có ý định tìm hiểu thêm doanh nghiệp Trách nhiệm: Đối với công chúng, trách nhiệm nhà quản trị kinh doanh nhằm mang lại lợi ích cho tồn xã hội Do đó, thiết kế cần phải làm tăng phúc lợi cho toàn dân, toàn dân hưởng Tuy nhiên, người công chúng chia thành hai luồng ý kiến trái chiều nhau, nhiệm vụ marketer là: Phải kiểm soát ý kiến mà không can thiệp sâu Nhưng giữ mức tương tác sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp https://tailieuluatkinhte.com/