Phân tích những ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến quá trình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà (marketing căn bản)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Đề tài PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ĐẾN QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔ.

https://tailieuluatkinhte.com/ TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Đề tài PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ĐẾN QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Giảng viên hướng dẫn: Bùi Phương Linh Nhóm thực : Nhóm 11 Lớp học phần : 2318BMKT0111 Hà Nội, năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1.1 Một số vấn đề phân phối 1.1.1 Một số khái niệm .4 1.1.2 Các dòng vận động phân phối 1.1.3 Chức vai trò kênh phân phối 1.2 Nội dung sách phân phối 1.2.1 Mục tiêu sách phân phối 1.2.2 Một số sách phân phối chủ yếu .7 CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 10 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 10 2.1.1 Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) 10 2.1.2 Sản phẩm kinh doanh 10 2.2 Chính sách phân phối cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 11 2.2.1 Mục tiêu sách phân phối cơng ty 11 2.2.2 Chính sách phân phối công ty 12 CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 19 3.1 Sự thuận tiện tìm kiếm nơi mua sản phẩm doanh nghiệp 19 3.2 Sự sẵn có sản phẩm tìm kiếm mua 20 3.3 Loại kênh phân phối phương thức mua hàng mà khách hàng mong muốn 21 A NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 22 4.1 Hoàn thiện trình phân phối 22 4.1.1 Hồn thiện hệ thống cơng nghệ thơng tin đảm bảo tồn hệ thống phân phối: 22 4.1.2 Hoàn thiện dòng phân phối vật chất phương tiện vận tải lưu kho đại: 23 4.1.3 Hồn thiện dịng xúc tiến: .23 4.1.4 Hoàn thiện dịng tốn: 23 4.1.5 Hồn thiện dịng đặt hàng: .24 4.2  Giải pháp hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ .24 4.2.1  Chất lượng sản phẩm: .24 4.2.2  Bao bì sản phẩm: 24 4.2.3 Đặc tính sản phẩm: 25 4.2.4 Dịch vụ sản phẩm: 25 4.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng .25 4.3.1 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng 25 4.3.2 Đẩy mạnh tiêu thụ 26 KẾT LUẬN .27 TÀI LIỆU THAM KHẢO .28 LỜI MỞ ĐẦU Thực phẩm nhu cầu người ngành kinh doanh thực phẩm ngày phát triển mạnh mẽ, đặc biệt địa bàn Hà Nội Với cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp phải tìm sách phân phối hiệu để đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời tạo chỗ đứng vững thương trường Bởi lẽ, sách phân phối phần phần quan trọng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nếu sách phân phối thực hiệu quả, doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí, từ tăng thị phần lợi nhuận Đề tài có tính thực tiễn cao mang lại giá trị thực tiễn cho người tiêu dùng doanh nghiệp ngành thực phẩm Trong đề tài này, nhóm chúng em lựa chọn Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) để tìm hiểu sách phân phối, cách thức vận hành đưa sản phẩm tới tay khách hàng doanh nghiệp Không tập trung vào việc mơ tả, chúng em cịn kết hợp với việc khảo sát đánh giá khách hàng sách phân phối doanh nghiệp giúp có nhìn chân thật hiệu mang lại Trong trình tìm hiểu, nghiên cứu đề tài, chúng em khơng tránh khỏi thiếu sót, mong thơng cảm góp ý để nhóm hoàn thiện đề tài kiến thức thân Chúng em xin chân thành cảm ơn! https://tailieuluatkinhte.com/ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1.1 Một số vấn đề phân phối 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm phân phối: a Phân phối: Là toàn công việc để đưa sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng…  mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: sản phẩm, thời điểm, địa điểm, kênh, luồng hàng.   b Các yếu tố cấu thành hệ phân phối: - Người cung ứng người tiêu dùng cuối cùng: lực lượng đông đảo - Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… - Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán, hoạt động yểm trợ, khuếch chương - Trung gian: tham gia trực tiếp không trực tiếp vào hoạt động lưu thông hàng hóa c Trung gian phân phối: - Khái niệm: thể nhân pháp nhân kinh tế hợp pháp đứng người sản xuất - - - người tiêu dùng cuối sở hữu mang danh nghĩa sở hữu tham dự trình vận động hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng giao dịch Vai trò phân tử trung gian:   Giảm bớt đầu mối  Chun mơn hóa, xã hội hóa lao động  Tăng tính thích ứng hàng hóa Chức trung gian phân phối:  Hồn tất giao dịch: Thơng tin, Xúc tiến, Thương lượng, Hồn thiện hàng hóa, Thiết lập mối quan hệ  Hỗ trợ hoàn tất giao dịch: Phân phối vật lý, Tài chính, Chịu rủi ro Trung gian phân phối phân loại thành: nhà bán lẻ, nhà bán buôn(bán sỉ), cị mối, đại lý mơi giới, nhà phân phối https://tailieuluatkinhte.com/ d Các nhân tố ảnh hưởng phân phối: - Khách hàng - Doanh nghiệp   - Trung gian   - Đối thủ - Môi trường - Sản phẩm 1.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối: Là tập hợp tổ chức/cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.1.1.3 Khái niệm sách phân phối: Khái niệm: Bao gồm tổ hợp định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động tổ chức marketing chấp nhận tôn trọng thực việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing chủ thể khác cách ứng xử chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng sách phân phối khơng dừng lại việc định khối lượng hàng hóa tiêu thụ thơng qua hoạt động mua bán trung gian mà cịn bao gồm việc tổ chức vận hành mạng lưới trung gian để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với biến động thị trường 1.1.2 Các dòng vận động phân phối a Kết cấu tổ chức: Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng b Kết cấu dòng: Người sản xuất/Nhập Trao đổi danh nghĩa sở hữu Thông tin Thanh toán Vận động vật lý https://tailieuluatkinhte.com/ Xúc tiến thúc đẩy Người tiêu dùng 1.1.3 Chức vai trò kênh phân phối a) Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thơng từ nhà sản x́t đến người tiêu dùng Các thành viên kênh phân phối một số chức rất quan trọng: - Thông tin (Information): Thu thập phân phối thông tin nghiên cứu marketing, thơng tin hữu ích yếu tố ảnh hưởng môi trường marketing, cần thiết cho việc lập kế hoạch thúc đẩy trao đổi - Truyền thông cổ động (promotion): phát triển lan truyền thơng điệp có sức thuyết phục sản phẩm/dịch vụ - Tiếp xúc/liên lạc (contact): tìm kiếm giao tiếp với người mua tiềm - Kết nối (matching): định hình điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, bao gồm hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói - Thương lượng (Negotiation): đạt đồng thuận mức giá khoản khác cho sản phẩm/dịch vụ để quyền sở hữu dịch vụ chuyển giao - Phân phối vật chất (Physical distribution): vận chuyển lưu trữ hàng hóa - Tài (Financing): Huy động vốn tài để chi trả chi phí vận hành kênh - Tiếp nhận rủi ro (risk taking): tiếp nhận rủi ro việc thực phần việc kênh b) Vai trò kênh phân phối  Kênh phân phối giải vấn đề chức phân phối: lúc, địa điểm, số lượng giá - Đúng lúc (Just – in – Time) - Đúng địa điểm (Right – Place) - Đúng số lượng (Right – Quantity) - Đúng giá (Right – Price) https://tailieuluatkinhte.com/ 1.2 Nội dung sách phân phối 1.2.1 Mục tiêu sách phân phối a) Tính kinh tế: - Phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu với mức độ hiệu cao thông qua quan hệ kinh nghiệm, chuyên môn quy mô trung gian phân phối - Giảm khối lượng công việc thực nhà sản xuất người tiêu dùng b) Kết nối cung cầu: - Các trung gian phân phối mua hàng với số lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất, phân thành nhiều loại sản phẩm với số lượng khách hàng mong muốn - Đáp ứng mong muốn khách hàng, đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng 1.2.2 Một số sách phân phối chủ yếu 1.2.2.1 Chính sách phân phối rộng rãi  Đặc điểm:  - Đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nguyên vật liệu thông thường dịch vụ - Người sản xuất tìm số lượng người phân phối lớn bán sản phẩm cho người trung gian được.  - Cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện người tiêu dùng khơng tìm thấy sản phẩm gần họ, lòng với sản phẩm thay có sẵn cơng sức lại - Địi hỏi doanh nghiệp phải có lượng hàng dự trữ nằm cung ứng cho thị trường cách nhanh chóng tốt nhất.   Ưu điểm:  - Doanh nghiệp mở rộng thị trường cách nhanh chóng với mục đích bán nhiều sản phẩm nhất.  - Thơng qua trung gian, người tiêu dùng mua hàng nhanh nhất, tạo điều kiện cho cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm cách tốt nhất.   Nhược điểm:  https://tailieuluatkinhte.com/ Sơn la 2 Tuyên Quang 5 Nam Định 8 Thái Bình Hải Phịng 8 Quảng Ninh 8 Khác 42 44 49 Miền Trung 25 28 38 Nghệ An 7 Thanh Hóa 7 10 Hà Tĩnh Huế Đà Nắng 3 Quảng Ngãi Miền Nam 17 19 19 TP Hồ Chí Minh 8 Quy Nhơn 2 https://tailieuluatkinhte.com/ Cần Thơ 1 Lâm Đồng 1 Gia Lai 1 Khác 6 Tổng 168 176 203 (Nguồn: Phòng kế hoạch - Thị trường) Chính sách trung gian phân phối khơng hạn chế có nhiều lợi ích cho cơng ty, bao gồm tăng cường khả tiếp cận thị trường, tăng cường quan hệ kinh doanh HAIHACO đối tác, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh đại lý nhà phân phối, từ giúp tăng doanh số thị phần sản phẩm Nó giúp cơng ty tiết kiệm chi phí quảng cáo tiếp thị, trung gian phân phối tự quảng cáo tiếp thị sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, sách trung gian phân phối khơng hạn chế có số rủi ro Điều dẫn đến việc sản phẩm công ty bị bán địa điểm không phù hợp, làm giảm chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu công ty Các trung gian phân phối không hạn chế bán sản phẩm cơng ty với giá thấp hơn, làm giảm lợi nhuận công ty giảm giá trị thương hiệu 2.2.2.3 Chính sách liên kết với trung gian phân phối a) Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang phương pháp tổ chức đối tác liên kết mạng lưới phân phối công ty Hệ thống kênh liên kết dọc thường sử dụng công ty muốn tiếp cận trực tiếp khách hàng cuối thông qua kênh bán hàng trực tiếp Trong đó, hệ thống kênh liên kết ngang sử dụng công ty tập trung vào hoạt động sản xuất sản phẩm sử dụng đối tác liên kết để phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng.   Hệ thống kênh liên kết dọc cơng ty HAIHACO mơ hình phân phối sản phẩm dịch vụ cơng ty tập trung vào hoạt động cung cấp phân phối sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến khách hàng cuối thông qua kênh bán hàng trực tiếp cửa hàng, showroom, website công ty, https://tailieuluatkinhte.com/ hotline Các đối tác liên kết hệ thống thường sử dụng để bổ sung sản phẩm, dịch vụ chức bổ sung cho khách hàng.   Hệ thống kênh liên kết ngang cơng ty HAIHACO mơ hình phân phối sản phẩm cơng ty tập trung vào hoạt động sản xuất sản phẩm sử dụng đối tác liên kết để phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối Các đối tác liên kết hệ thống đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ công ty liên kết khác Sự lựa chọn hệ thống kênh liên kết dọc kênh liên kết ngang phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh mục tiêu công ty.  b) Hệ thống đơn kênh/đa kênh - Chính sách liên kết với trung gian phân phối hệ thống đơn kênh/đa kênh hai khái niệm liên quan đến việc quản lý hệ thống phân phối sản phẩm cơng ty Chính sách liên kết với trung gian phân phối quy định tiêu chuẩn công ty đưa để quản lý đối tác phân phối Các tiêu chuẩn bao gồm yêu cầu chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ hỗ trợ kỹ thuật marketing, quy định đạo đức kinh doanh Mục đích sách liên kết với trung gian phân phối đảm bảo đối tác phân phối tuân thủ tiêu chuẩn công ty giữ vững hình ảnh thương hiệu - Hệ thống liên kết trung gian phân phối công ty HAIHACO hệ thống đa kênh, mơ hình phân phối sản phẩm cơng ty sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau:  1) Cửa hàng bán lẻ: Cơng ty HAIHACO bán sản phẩm thơng qua cửa hàng bán lẻ riêng cửa hàng bán lẻ khác.  2) Kênh bán hàng qua đại lý: Công ty HAIHACO hợp tác với đại lý bán hàng để đưa sản phẩm đến khu vực thị trường khác Các đại lý bán hàng có trách nhiệm tiếp cận bán sản phẩm HAIHACO cho người tiêu dùng khu vực họ 3) Kênh bán hàng qua nhà phân phối: Công ty HAIHACO hợp tác với nhà phân phối để đưa sản phẩm đến khu vực rộng lớn đạt mức độ tiếp cận tốt thị trường Các nhà phân phối phân phối sản phẩm HAIHACO đến đại lý cửa hàng bán lẻ khác để bán cho người tiêu dùng 4) Các kênh bán hàng khác: HAIHACO sử dụng kênh bán hàng khác siêu thị, hệ thống bán hàng trực tuyến, chợ truyền thống kênh khác để phân phối sản phẩm - Để quản lý hệ thống phân phối đa kênh mình, cơng ty HAIHACO áp dụng chiến lược marketing quản lý chất lượng sản phẩm phù hợp cho kênh bán hàng Họ sử dụng công cụ quản lý khác phân tích liệu quản lý kho hàng để đảm bảo cung cấp sản phẩm đến địa điểm đối tác phân phối nhằm mục đích tăng thị phần tăng doanh số doanh thu https://tailieuluatkinhte.com/