Xây dựng và phát triển thương mại thương hiệu việt nam

Xây dựng và phát triển thương mại thương hiệu việt nam

Đề tài : Xây dựng và phát triển thương mại thương hiệu Việt Nam.  Nhóm thực hiện:  - Hoàng Thị Dung ( Nhóm trưởng)  - Nguyễn Thị Kiều Anh ( Thư ký)  - Nguyễn Thị Dung  - Khương Ngọc Hoa  - Lê Anh Thư  - Phạm Thị Xim I. Lý thuyết chung về thương hiệu 1. Khái niệm Có rất nhiều khái niệm thương hiệu, mỗi người, mỗi công ty hay mỗi một quốc gia lại có một quan niệm về khái niệm thương hiệu khác nhau. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. [1] Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì Nhưng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó. 2. Tiến hành tách biệt rõ ràng khái niệm “thương hiệu” sẽ liên quan đến 4 khái niệm pháp lý cụ thể sau: Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên và sử dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động. Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại) Ví dụ: Công ty CP thuốc thiên nhiện Việt Nam (Viết tắt: NAPHAVINA.,JSC ) có tên đối ngoại là NATURAL PHARMACY VIET NAM JOINT STOCK COMPANY. Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. (Điều 76 - Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11). Doanh nghiệp có thể đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa : Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ: Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có các sản phẩm thuốc sau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,… Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. (Điều 72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11). Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hoá được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ "Made in Japan" (điện tử), "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ) Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Nếu chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Ví dụ: "Phú Quốc" (nước mắm). Nhãn hàng hóa: chứa các thông tin ghi bên ngoài sản phẩm về tên hàng hóa, tên địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, thành phần định lượng, thông số kỹ thuật, Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp . Ngày nay, khi mà thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối ngày nào cũng phải “nhồi nhét” hay phải sao chụp rất nhiều thương hiệuvào bộ não của mình từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở nhà. Chính vì vậy mà khi tạo dựng thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được một sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Làm sao xây dựng được 1 thương hiệu sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy thì nghĩ ngay đấy chính là sản phẩm của mình chứ không phải của bất cứ một công ty nào khác. Thì lúc đó công ty đó đã hiểu rõđược về thương hiệu. 3. Cấu tạo của thương hiệu Thương hiệu được cấu tạo bởi 2 phần: - Phần phát âm: là những yếu tố có thể đọc đựơc tác động vào thính giác người nghe như tên công ty(vd như: Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưngvà các yếu tố phát âm khác. - Phần không phát âm đựơc: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (như: hình lưỡi liềm của Nike) màu sắc (đỏ của Cocacola), kiểu dáng (dáng trai lavie)và các yếu tố khác. Qua một vài khái niệm ở trên chúng ta đã phần nào hiểu được thương hiệu là gì, nhưng tại sao chúng ta lại cần thiết phải tạo dựng thương hiệu.Tôi đã tìm hiểu và được biết rằng thương hiệu Việt Nam rất mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng nhất là trong tâm trí người nước ngoài. Qua một cuộc điều tra gần đây cho thấy một tình hình đáng ngại của thương hiệu Việt Nam đối với người nước ngoài. Với 203 phiếu điều tra hợp lệ thu về, chỉ có 12 đối tượng(chiếm 5,9%) có ý kiến trả lời, trong đó không có 1 ý kiến nào nhắc tới những hình ảnh biểu trưng quen thuộc thường được gắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng hay con chim lạc Trong số 12 ý kiến trả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến chiếc nón bài thơ, 2 ý kiến nhắc tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các khu phố cổ từ thời Pháp thuộc. Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận người nước ngoài, VN chưa có một biểu tượng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Và hỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và không có 1 ấn tượng gì đối với các thương hiệu của các doanh nghiệp VN. Ngay như các hàng hoá có tên tuổi trên thương trường được đông đảo người VN biết đến trong con mắt người nước ngoài cũng rất mờ nhạt. VD như Vinamilk có tần số nhắc đén nhiều nhất cũng là 6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần Với thực trạng này thì các doang nghiệp VN không thể không lưu tâm nếu muốn tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một cách co bản , đúng đắn. Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì Nhưng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó. Với thực trạng này thì các doang nghiệp VN không thể không lưu tâm nếu muốn tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một cách co bản , đúng đắn. • Một số chiến lược để xây dựng thương hiệu Trước khi bắt tay vào xây dựng 1 thương hiệu các công ty cần phải hiểu rõ chiến lược thương hiệu cũng như lí do làm sao phải thực hiện thương hiệu. Một lí do chính đáng là: có một chiến lược bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công ty đứng tách riêng ra khỏi “đám đông” trên thị trường và khẳng định vị trí cua mình trong lòng người tiêu dùng trong nước cũng như nước ngoài. Có 4 bước cụ thể : - Định vị thương hiệu :đây được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không “đụng hàng”với bất cư một sản pphảm của công ty nào. Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầu rất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu mới ,như mùa hè này đã có loại dầu gội dưa hấu.Đây chính là một bước đột phá. - Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu: Khi mà vấn đề thương hiệu đang được tất cả các công ty chú ý, đầu tư một cách đặc biệt. Ai cũng muốn sản phẩm của mình để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Và sẽ đến một lúc mà hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại. Biết được điều này các công ty đã có những quảng cáo thương hiệu đánh đúng vào tâm lý khách hàng làm cho họ chỉ cần nghĩ đến sản phẩm của mình đã muốn mua chứ không cần phải tận mắt chứng kiến. - Tầm nhìn thương hiệu: phái có một tầm nhìn đúng đắn về thương hiệu để có thể định hướng cho việc quản lí và phát triển thương hiệu lâu dài. Rõ ràng đây không phải là cuốc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến tranh tâm tưởng người tiêu dùng. VD: khi nghĩ về một đội bóng nổi tiếng thế giới ai cũng nghĩ đến MU hay Real, còn bóng đá Việt Nam thì chúng ta nghĩ ngay đến HAGL…Họ đã có những tầm nhìn mới về thương hiệu. - Hệ thống nhận định thương hiệu: chủ yếu bao gồm tên logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vật phẩm được quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc trưng riêng của một thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận xét và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trường. Một cái tên cho sản phẩm nghe vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi phát triển ra ngoài đã gặp ngay vẫn đề về cách đọc về nghĩa đối với người tiêu dùng bản xứ. - II. Đặc điểm của một thương hiệu lớn 1. Khêu gợi sự tò mò, bí mật Trong khi lựa chọn một cái tên thông minh và thích hợp có thể gây ấn tượng với khách hàng, việc lựa chọn một cái tên mờ nhạt, không độc đáo sẽ gây lên ấn tượng thiếu nhiệt tình và ảnh hưởng đến chính việc kinh doanh của bạn. Tuy nhiên, điều này không bao giờ quá muộn để thay đổi tên công ty; một số doanh nghiệp tốt nhất đã thay đổi tên của họ khi xuất hiện một ý tưởng hay hơn ở đâu đó. (Xerox thường được gọi là Công ty Halloid; Nissan là Datsun, và LG được rút ngắn tên từ Công ty Lucky and Goldstar) Một cái tên hay có thể xuất hiện ngay lập tức hoặc đó là kết quả của việc tinh chỉnh cẩn thận qua thời gian. Trong khi không có công thức ma thuật nào để tạo ra tên một công ty tốt, đây là môtíp chung được nhận thấy qua 2. Gây ấn tượng Những cái tên công ty hay tạo sự “gắn kết” nhất định. Trong quá trình suy nghĩ, cho phép rất nhiều thời gian –ít nhất là một tuần-giữa việc suy nghĩ và quyết định thực sự phân vân giữa nhiều lựa chọn. Ngay cả khi bạn tìm thấy những cái tên hay, điều quan trọng là lại tiếp tục suy nghĩ. Những cái tên hay nhất được nhớ mà không cần tham khảo danh sách. Bạn có thể ngạc nhiên bởi những cái tên đó dễ dàng gợi lại trong ngân hàng bộ nhớ của bạn. Nếu chúng gắn vào tâm trí bạn, thì nó cũng có thể gắn vào tâm trí khách hàng của bạn. 3. Ngắn gọn mà súc tích Nike, Apple, Facebook, Twitter, Dreamworks, Pixar, và eBay có điểm chung gì? Có, chúng đều là các công ty rất thành công, nhưng đều cũng chỉ có hai âm tiết. Nghiên cứu cho thấy ngắn gọn làm cho nó khó quên, vì vậy các công ty này đã khôn ngoan lựa chọn những cái tên ngắn và có sức thuyết phục mạnh mẽ sẽ khiến khách hàng không dễ dàng lãng quên. Trong khi một số công ty có thể yêu cầu về việc chơi chữ tên hay cụm từ vui vẻ, lặp nhiều lần, thì đó là một bất lợi. Tên công ty như “It’s A Mad, Mad, Mad Computer World”, không chỉ khó nhớ chính xác, mà còn là tên mà khách hàng không muốn nhắc lại với bạn bè của mình. 4. Thể hiện chức năng Hãy xem xét chức năng và dịch vụ cụ thể mà bạn muốn công ty của bạn thực hiện. Vào năm 1998, Marc Andreessen, người đồng sáng lập của Netscape-với phần mềm Mosaic- đã triển khai dự án phần mềm mã nguồn mở mới. Theo cuốn sách của Daniel Ehrenhaft về Marc Andreessen-Chiến binh Web, Andreessen đã hạnh phúc với Mosaic, nhưng chương trình vẫn chưa đủ nhanh và đảm bảo an ninh. Vì vậy, Andreessen đã quyết định viết lại chương trình và tạo ra một Godzilla sẽ hoàn toàn xóa sạch bộ chương trình Internet cũ của mình. Vào năm 2002, Andreessen tung ra Mosaic Godzilla—Mozilla—với thế giới. Firefox, trình duyệt web hàng đầu của Mozilla, hiện là một trong những trình duyệt được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới. 5. Thể hiện một câu chuyện hay bài học Một số tên khi tung ra sẽ tạo lên những cảm hứng, và hãy tận dụng lợi thế đó. Vào ngày lễ Tạ ơn, năm 1904, Holt Tractor Co chụp ảnh máy kéo chạy bằng hơi nước. Theo tiểu sử của người đồng sáng lập công ty Benjamin Holt, một nhiếp ảnh gia ghi nhận máy kéo “lê bước như một con sâu” như thế nào. Holt nghe nhận xét và nói, “Sâu là nó. Đó là tên cho nó!” Vào năm 1910, Holt đã chính thức đăng ký thương hiệu tên mới cho công ty chế tạo thiết bị xây dựng của mình, Caterpillar. Bài học ở đây là luôn luôn lắng nghe. Nguồn cảm hứng có thể đến bất cứ lúc nào. 6. Sáng tạo ngôn ngữ mới Đặt tên với chỉ bằng một từ chính là lựa chọn đầu tiên. Những người sáng lập của Google và Gizmodo đã không tìm thấy tên cho công ty của họ trong một cuốn sách, hoặc bất cứ nơi nào về vấn đề đó, bởi vì chúng không bao giờ có trước. Kết hợp hai từ hoặc khái niệm, đánh vần một từ không chính xác, suy nghĩ bên ngoài; khách hàng đánh giá cao sự độc lập, các nhãn hàng mạo hiểm cố gắng bỏ xa các đối thủ cạnh tranh là cách chơi an toàn. Vì thế. Các doanh nghiệp có thể đặt tên với những ngôn tử mang tính chất mô tả đơn giản. Nhà văn người Mỹ Mark Twain đã viết một truyện ngắn nổi tiếng mang tên “Tấm ngân phiếu một triệu bảng”. Trong tác phẩm, một thủy thủ Mỹ tên là Henry đến Anh mà không có một xu dính túi và rơi vào một trò cá cược của hai vị đại gia. Họ cá với nhau rằng, nếu trao cho anh một tấm ngân phiếu một triệu bảng thì anh sẽ sống khỏe mà không phải tiêu xu nào. Henry nhận ngân phiếu một triệu bảng và bước vào một tiệm ăn. Anh để cho chủ quán thấy nó và kết quả là anh không phải chi trả một cắc nào cho bữa ăn của mình. Thế rồi, tin đồn lan ra, các doanh nghiệp tranh nhau nuôi không Henry mà không đòi một xu nào. Câu chuyện hư cấu này nói lên một sự thật: hành vi con người thường bị chi phối bởi một giá trị hình ảnh nào đó đã được cộng đồng thừa nhận. Điều này cũng rất đúng trong thế giới tiêu dùng: xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh là điều sống còn với tất cả các doanh nghiệp. Về việc cạnh tranh giữa 2 thương hiệu cà phê Starbucks và Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam. Để Trung Nguyên tạo dấu ấn về sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới thì phải hiểu rằng : “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”. II/ Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam hiện nay 1. Thực trạng a. Giai đoạn trước 2005 Trước năm 2000, các doanh nghiệp việt Nam vẫn còn chưa chú ý đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này được giải thích một phần là do các hoạt động thương mại quốc tế của Việt Nam giai đoạn này chưa phát triển, nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu còn kém nên doanh nghiệp Việt chưa ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với kinh doanh. Trong giai đoạn này chủ yếu là các doanh nghiệp Việt đăng kí thương hiệu trong nước còn các hoạt động đăng kí thương hiệu ở nước ngoài vẫn còn rất ít. Bảng: tổng số nhãn hiệu hàng hóa đã đăng kí từ 1982-2001 Năm Số nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký Của người Việt Nam Của người Nước Tổng số ngoài 1982 – 1989 380 1170 1550 1990 423 265 688 1991 1525 388 1913 1992 1487 1821 3308 1993 1395 2137 3532 1994 1744 2342 4086 1995 1627 2965 4592 1996 1383 2548 3931 1997 980 1506 2486 1998 1095 2016 3111 1999 1299 2499 3798 2000 1423 1453 2876 2001 2085 1554 3639 Tổng số 16846 22664 39510 Nguồn: Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam Nhìn vào bảng trên có thể thấy từ năm 1990- 2001 số lượng nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam đã tăng lên đáng kể cho thấy đã có sự tiến bộ rõ rệt trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam tuy nhiên con số này vẫn hiện ở mức thấp và vẫn thấp hơn so với các nhãn hiệu hàng hóa của DN nước ngoài tại Việt Nam. Từ năm 2000, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Việt Nam đã có sự đột phát khi chúng ta phấn đấu trở thành thành viên của WTO. Đây là một trong những bước chuẩn bị quan trọng để có thể đưa hàng hóa Việt Nam ra trường quốc tế đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế. Theo thống kê, lượng đơn gửi đến Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở nước ngoài trong năm 2004 đã lên tới hơn 17000 đơn và trong năm 2005 dự kiến có thể sẽ lên đến 20000. Sự thay đổi này phần lớn là do tác động từ một số vụ doanh nghiệp nước ta bị mất nhãn hiệu ở nước ngoài. Theo TS Trần Việt Hùng, Phó cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, lợi ích của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa gần đây đã được các doanh nghiệp nhận thấy rõ ràng. Nhãn hiệu là tài sản vô hình lớn nhất của các doanh nghiệp nên việc bảo vệ không hề đơn giản. Nhãn hiệu chỉ có tính chất lãnh thổ nên các doanh nghiệp muốn tham gia xuất khẩu, vươn ra thị trường lớn và mới trên thế giới thì nhãn hiệu phải được đăng ký ở cơ quan Nhà nước để có thể xác lập quyền chủ sở hữu. Nếu nhãn hiệu không được đăng ký, nó sẽ thành vô chủ. Khi ấy, mọi sự vi phạm, tranh chấp nhãn hiệu sẽ không có căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết. Ông Phạm Quang Hưng, Công ty T&A Việt Nam cho biết, nhãn hiệu có thể chiếm đến 90% giá trị của hàng hóa trên thị trường. Việc xây dựng một nhãn hiệu là đầu tư chứ không phải tiêu tiền. Nhãn hiệu là để bán, xuất khẩu, làm hài lòng khách hàng chứ không phải để thỏa mãn cá nhân chủ sở hữu. Chính vì vậy, nhãn hiệu phải được đăng ký và bảo hộ ở cả trong và ngoài nước. b. Giai đoạn từ 2005- nay Sau khi ra nhập WTO, số lượng thương hiệu Việt Nam đang kí tăng lên nhanh chóng . Theo số liệu thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), năm 2007, số nhãn hiệu đăng ký tăng 68% từ 6.335 (năm 2006) lên 10.660, năm 2008 tăng 49% lên 15.826 nhãn hiệu. Tuy nhiên, so với số lượng khoảng 400.000 doanh nghiệp đang hoạt động (2009), theo Cục Sở hữu trí tuệ thì con số nhãn hiệu đăng ký trên chưa thấm vào đâu, đặc biệt, nếu tính trong tổng số nhãn hiệu được đăng ký, do có nhiều doanh nghiệp đăng ký tới hai ba nhãn hiệu thì số lượng doanh nghiệp đăng ký càng trở nên nhỏ giọt.Đặc biệt giai đoạn này các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự phát triển kinh doanh ra nước ngoài, bắt đầu chú ý tới đăng kí thương hiệu ở nước ngoài.Tuy nhiên số lượng còn rất ít và chưa phổ biến. Nguyên nhân là các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là vừa và nhỏ , vốn ít, tổ chức khó khăn và ít hiểu biết về thương hiệu Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này cũng ngày càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về [...]... vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là... hóa mang thương hiệu Việt Nam Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài Trong thời gian vừa qua, nhiều DN đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam còn mang tính tự phát nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ Nội dung các chiến lược xây dựng thương hiệu không... tác thương hiệu, chưa có hành động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu III Các giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh 1 Xây dựng đặc điểm nhận diên thương hiệu - Khởi đầu cho một thương hiệu mạnh a Xây dựng theo mô hình Kim tự tháp Có rất nhiều mô hình được đưa ra để giúp doanh nghiệp xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin đưa ra mô hình Kim tự tháp thương hiệu. .. đến hiệu quả không cao Trong bối cảnh hiện nay, việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào... quốc gia và công ty tư vấn thương hiệu sử dụng Theo mô hình này, việc xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu sẽ đi từ những “viên gạch” cơ bản, dễ xây dựng nhất như những thuộc tính quan sát cơ bản của thương hiệu đến những “viên gạch” trên cao Đặc điểm nhận diện thương hiệu của mô hình này được cấu thành bởi 5 yếu tố: Để bắt tay vào xây dựng đặc điểm nhận dạng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần... nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế * Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức... cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu cùng với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu  Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu Phần lớn người... nên xây dựng hành lang pháp lý, ban hành những đạo luật sở hữu trí tuệ và bảo vệ thương hiệu, từ đó có thể giúp doanh nghiệp xây dựng cũng như phát triển thương hiệu Xây dựng và thành lập các tổ chức, trung tâm xúc tiến thương mại để nghiên cứu thị trường, là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường nước ngoài, từ đó cung cấp thông tin cho doanh nghiệp trong nước lập ra các chiến lược xây dựng thương. .. qua thu hút đầu tư nước ngoài vào các ngành, lĩnh vực hướng tới xuất khẩu để tạo dựng những doanh nghiệp mạnh, có thương hiệu tầm cỡ thế giới, nắm giữ công nghệ nguồn, từ đó mới mở rộng sản xuất và tầm ảnh hưởng ra nước ngoài Thứ hai, doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm và chưa thực sự quan tâm đến trong quảng bá và xây dựng thương hiệu Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là quá trình liên tục, bền... cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng . trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam hiện nay 1. Thực trạng a. Giai đoạn trước 2005 Trước năm 2000, các doanh nghiệp việt Nam vẫn còn chưa chú ý đến việc xây dựng và phát triển thương. trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng. hiệu Việt Nam tuy nhiên con số này vẫn hiện ở mức thấp và vẫn thấp hơn so với các nhãn hiệu hàng hóa của DN nước ngoài tại Việt Nam. Từ năm 2000, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Việt