III. Các giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh
a. Xây dựng theo mô hình Kim tự tháp
Có rất nhiều mô hình được đưa ra để giúp doanh nghiệp xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu. Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin đưa ra mô hình Kim tự tháp thương hiệu (Brand Pyramid) đã được nhiều công ty đa quốc gia và công ty tư vấn thương hiệu sử dụng. Theo mô hình này, việc xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu sẽ đi từ những “viên gạch” cơ bản, dễ xây dựng nhất như những thuộc tính quan sát cơ bản của thương hiệu đến những “viên gạch” trên cao.
Đặc điểm nhận diện thương hiệu của mô hình này được cấu thành bởi 5 yếu tố:
Để bắt tay vào xây dựng đặc điểm nhận dạng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần làm rõ hai điều: xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và nhất quán trong quá trình tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá về thương hiệu; xác định đúng đối tượng thương hiệu đó mong muốn tương tác. Thực tế, đối tượng thương hiệu mong muốn tương tác là ai phụ thuộc vào thương hiệu đó mang tính tập đoàn/công ty (corporate brand) hay thương hiệu sản phẩm/dịch vụ cung ứng ra thị trường.
Nếu doanh nghiệp luôn mong muốn thu hút và tận dụng hiệu quả các nguồn lực cho sự phát triển bền vững, đối tượng thương hiệu tập đoàn/công ty cần tương tác chính là bản thân đội ngũ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, các nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, công chúng và các tổ chức cộng đồng khác. Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp ngoài việc xuất phát từ bản thân sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp còn phụ thuộc vào các yếu tố như: văn hóa công ty, cơ cấu và bộ máy quản lý, nguồn lực tài chính, công nghệ, con người và những mối quan hệ với các đối tác, nhà đầu tư, chính quyền…
Đối với một sản phẩm/dịch vụ, nhiệm vụ thu hút, thuyết phục và thỏa mãn nhóm khách hàng mục tiêu là quan trọng nhất. Do đó, đối tượng tương tác chính là người tiêu dùng. Lợi thế cạnh tranh của một sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào vị trí của
thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Tất nhiên, sự góp sức từ danh tiếng và giá trị của thương hiệu mẹ hay thương hiệu công ty sẽ góp phần nâng tầm giá trị của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ.