CHƯƠNG 5 Quản trị thương hiệu Chương 4 Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Mục tiêu nghiên cứu[.]
Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Mục tiêu nghiên cứu chương 4: Hoạch định chương trình marketing bối cảnh Marketing về: - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Truyền thông tích hợp (IMC) Nhằm đạt mục tiêu xây dựng tài sản thương hiệu: - Gia tăng nhận thức khách hàng thương hiệu - Cải thiện hình ảnh tâm trí khách hàng thương hiệu - Tạo phản ứng thuận lợi thương hiệu từ phía khách hàng - Tăng tính cộng hưởng khách hàng thương hiệu Mặc dù lựa chọn sáng suốt yếu tố thương hiệu kéo theo nhận diện thương hiệu tạo nên đóng góp quan trọng cho giá trị thương hiệu dựa khách hàng, đầu vào đến từ hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu chương trình marketing tương ứng Chương xem xét cách thức hoạt động marketing nói chung chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối truyền thơng tích hợp (IMC) nói riêng xây dựng tài sản thương hiệu Đó là, gia tăng nhận thức thương hiệu, cải thiện hình ảnh thương hiệu, thiết lập thái độ thuận lợi từ phía khách hàng tăng tính cộng hưởng cho thương hiệu Ở đây, hoạt động marketing tập trung nghiên cứu dựa góc độ xây dựng thương hiệu Vấn đề làm thiết kế chương trình marketing cách tối ưu để xây dựng tài sản thương hiệu Chương xem xét cách thức thân thương hiệu tích hợp hữu hiệu vào chương trình marketing nhằm tối đa hóa việc tạo tài sản thương hiệu Tuy nhiên, để có bối cảnh rộng hoạt động marketing, cần thiết phải xem xét lý thuyết quản trị marketing Phân tích bắt đầu việc nghiên cứu số phát triển thiết kế chương trình marketing I BỐI CẢNH MỚI CỦA MARKETING Chiến lược chiến thuật phía sau chương trình marketing thay đổi mạnh mẽ năm gần công ty gặp phải chuyển đổi lớn ‘’nền kinh tế mới’’ mơi trường marketing bên ngồi Như chương 1, thay đổi môi trường cạnh tranh, văn hóa xã hội, trị luật pháp, công nghệ, kinh tế buộc nhà làm thị trường phải nắm bắt phương pháp triết lý Kotler định hướng kinh tế mới: Số hóa kết nối thông qua internet, intranet công cụ viễn thông di động (digitalization and connectivity) Phi trung gian tái trung gian (thông qua nhiều loại trung gian khác nhau) (disintermidiation and reintermediation) Đáp ứng theo đơn đặt hàng khách hàng hóa (customization and customerization) (thông qua cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng cung cấp cho khách hàng nguyên liệu để họ tự tạo sản phẩm) Hội tụ công nghiệp (industry convergence) (thông qua không rõ ràng ranh giới công nghiệp) Khách hàng lực công ty (Bảng 5.1) Những biến chuyển thay đổi dẫn đến số ứng dụng thực tiễn quản trị thương hiệu Theo bảng 5.2, nhà làm thị trường từ bỏ thực tiễn thị trường đại chúng xây dựng thương hiệu vào năm 50, 60 70 để thực phương pháp Đáng ý nhiều trường hợp, New economy 148 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu phương pháp xem giât lùi thực tiễn marketing cách kỷ Như nhà quan sát marketing lưu ý: ‘’Trong suốt 50 năm vừa qua, nhà làm thị trường thiết kế thực kế hoạch để xây dựng thương hiệu bán phạm vi thị trường đại chúng Với thương hiệu khởi xướng P&G, công ty phát triển sản phẩm với đề nghị giá trị: màu trắng trắng hơn, hơn, ngon đến giọt cuối cùng! Các thông điệp chỉnh sửa lại sau kiểm định thị trường, thực chương trình quảng cáo quốc gia nhắm đến giá trị thơng điệp Trong mơ hình từ xuống (top-down model), nhà sản xuất biết xác định rõ thị trường bán chúng thông qua cửa hàng đại chúng với quảng cáo lặp lại Sự thay hướng đến tương lai cho tư từ xuống cửa hàng tổng hợp, gọi mơ hình cửa hàng cuối kỷ 19 Người chủ cửa hàng biết rõ khách hàng mình, họ sống gần Họ biết rõ tuổi tác khách hàng, sở thích quần áo ăn uống, hoạt động thời gian rảnh rỗi Chủ cửa hàng thực chất nhân viên bán hàng, cửa hàng thương hiệu đồng thời người bạn đáng tin cậy khách hàng Những nhà làm thị trường hàng đầu cho mơ hình tương lai cho cửa hàng thương hiệu, giới vật chất chí nhiều giới ảo (trang web)’’ Sự phát triển nhanh chóng Internet đem lại nhu cầu tập trung sâu sắc vào marketing cá nhân hóa2 Nhiều người cho kinh tế tôn vinh quyền lực khách hàng cá nhân Theo tác giả: ‘’Sự lo lắng người sở hữu thương hiệu lớn chủ nghĩa cá nhân dẫn đến chia nhỏ thương hiệu người ta cố gắng thể tính cá nhân cách quay lưng lại với thị trường đại chúng’’ Bảng 5.1: Những khả kinh tế Người tiêu dùng Sự tăng lên mạnh mẽ quyền lực khách hàng Sự đa dạng hàng hóa dịch vụ thị trường Thông tin thực tiễn phong phú Dễ dàng tương tác, xếp nhận đơn hàng gởi đến Khả nói chuyện với người lạ qua mạng so sánh hàng hóa, dịch vụ Cơng ty Có thể vận hành lượng thơng tin mới, mạnh kênh bán hàng có khả tiếp cận địa lý gia tăng để thông báo truyền thông công ty sản phẩm họ Có thể thu thập thơng tin đầy đủ phong phú thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm đối thủ cạnh tranh Có thể làm dễ dàng cho việc truyền thơng hai chiều với khách hàng khách hàng tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho tính hữu hiệu giao dịch Có thể gởi quảng cáo, phiếu bán hàng kèm theo, khuyến thông tin e-mail đến khách hàng tiềm Có thể cung cấp hàng hóa dịch vụ theo yêu cầu khách hàng cá nhân Có thể cải thiện việc mua, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, truyền thơng nội bên ngồi Bảng 5.2: Hiểu biết Marketing đại Những nhà lãnh đạo hệ tư tưởng marketing luôn thách thức qui ước marketing để tạo đánh giá sâu hiểu rõ điều marketing nên khơng nên làm Trong Marketing triệt để3, Sam Hill Glenn Rifkin hướng dẫn người đọc cách thức phát triển sử dụng chương trình marketing triệt để Để cung cấp học ví dụ, tác giả khám phá thương hiệu tiếng xây dựng với trợ giúp marketing, có kết hợp nguyên tắc thỏa ước, chẳng hạn thương hiệu Harley- Davidson, Snap-on Tools, the Grateful Dead, Harvard Business School Theo Hill Rifkin, sau 10 nguyên tắc Marketing triệt để: Giám đốc điều hành (CEO) phải quản lý chức marketing: Giám đốc điều hành không Personalized Marketing Radical Marketing 149 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu phân quyền, mà phải người chủ trì chức marketing Duy trì chế linh hoạt (cơ cấu tổ chức phẳng qui mô nhỏ) : CEO phải tránh tình trạng quan liêu hoạt động marketing Ra khỏi văn phòng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Các nhà làm marketing triệt để cần phải thu thập thông tin thực nghiên cứu cách trực tiếp, lắng nghe khách hàng gần gũi với họ Sử dụng nghiên cứu thị trường cách cẩn trọng: Các nhà làm marketing triệt để sử dụng nghiên cứu trực tiếp kiểm định người tiêu dùng hoạt động bổ sung thay cho việc hiểu rõ người tiêu dùng Chỉ tuyển dụng nhân viên có tâm huyết: Nếu nhân viên không tin tưởng vào công ty họ, khó marketing cho cơng ty cách thuyết phục u q tơn trọng khách hàng: Xem khách hàng cá nhân khơng có ý nghĩa quan trọng mặt thống kê nhà làm marketing triệt để Mỗi tương tác với khách hàng hội để học hỏi từ họ cách thức cải thiện thương hiệu Tạo cộng đồng người tiêu dùng: Các nhà làm marketing triệt để tạo hội để khách hàng gặp gỡ thông qua kiện câu lạc Tư lại marketing-mix: Hơn quảng cáo truyền thống đắt đỏ, marketing triệt để sử dụng ‘’marketing vi mô’’ (micro marketing) marketing đối (cá nhân hóa) hay truyền thơng hướng đích Tôn vinh ý nghĩa khác thường: Những nhà làm marketing triệt để theo cơng thức có xu hướng đối lập với lẽ thường 10 Trung thực thương hiệu: Các nhà làm thị trường không dự cho việc củng cố tính trực thương hiệu Chất lượng không hy sinh cho mục đích tiết kiệm hay thuận tiện Trong The End of Marketing as We Know It, Sergio Zyman cho rằng: ‘’Marketing lĩnh vực hoạt động chiến lược nhằm đạt mục tiêu có nhiều khách hàng hơn, mua nhiều sản phẩm thường xuyên để công ty kiếm nhiều tiền hơn’’ Ông phê phán thực tiễn marketing đại chúng quên dân chủ tiêu dùng ngày nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Ông bảo vệ quan điểm nhà làm thị trường phải tập trung vào vấn đề doanh số, tỉ lệ chuyển đổi, tiếp cận khách hàng mục tiêu, tạo giá trị cho cổ đông Zyman nhấn mạnh tầm quan trọng việc hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng phát triển định vị thông minh với tập trung vào điểm cốt yếu mạnh Tương tự, David Aaker Erich Joachimsthaler, lãnh đạo thương hiệu4, cho hệ thống quản trị thương hiệu cổ điển marketing lỗi thời cần thiết phải thay mơ hình lãnh đạo thương hiệu5 Theo tác giả đây, mô hình địi hỏi dịch chuyển từ quản trị chiến thuật sang chiến lược, từ phạm vi hẹp sang phạm vi rộng, từ bán hàng đến nhận diện thương hiệu, định hướng chiến lược Trên góc độ quản trị chiến lược, mơ hình lãnh đạo thương hiệu nhấn mạnh đến tầm nhìn chiến lược, đến nhà quản trị thương hiệu có đẳng cấp ổn định hơn, tài sản thương hiệu mơ hình nhận thức trọng điểm đo lường Một tập trung rộng nhấn mạnh vào thị trường sản phẩm đa dạng, vào chủng loại bao gồm cấu trúc phức hợp thương hiệu, bối cảnh tồn cầu, nỗ lực marketing tích hợp khán giả bên (nhân viên) bên Các phê bình nêu số điểm hiệu lực hữu ích Đồng thời, họ bị trích đơi nói q nhiều so với vị trí Có lẽ trích lớn luận thuyết Zyman, thường công vào quan điểm marketing lỗi thời Thực tế nhà làm thị trường kinh tế thường tiếp cận phương pháp cập nhật phương pháp cũ: Điều cần thiết để sống cịn mơi trường marketing thách thức ngày nay’’ Brand leadership Brand leadership paradigm 150 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu Marketing cá nhân hóa (Personalizing Marketing) Để thích ứng với mong muốn gia tăng người tiêu dùng lực lượng cạnh tranh hướng tới cá nhân hóa, người làm thị trường đưa khái niệm marketing trải nghiệm (experiential marketing), marketing đối (one-to-one marketing), marketing cho phép (permission marketing) 1.1 Marketing trải nghiệm Marketing trải nghiệm cổ động cho sản phẩm không truyền thông đặc điểm lợi ích mà cịn liên kết với trải nghiệm hấp dẫn độc đáo Một nhà bình luận marketing mơ tả marketing trải nghiệm sau:’’Ý tưởng khơng phải bán đó, mà chứng minh cách thức thương hiệu làm phong phú cho sống khách hàng’’ Pine Gilmore, người khởi xướng chủ đề này, cho ngưỡng ‘’Nền kinh tế trải nghiệm’’, khu vực kinh tế mà tất hoạt động kinh doanh phải hòa âm kiện đáng ghi nhớ cho khách hàng họ Họ thực xác nhận sau: a Nếu bạn chịu trách nhiệm cung cấp vật dụng hàng ngày, bạn hoạt động kinh doanh hàng hóa thơng thường (commodity business) b Nếu bạn chịu trách nhiệm cung cấp tiện nghi vật chất, bạn hoạt động kinh doanh hàng hóa tiện nghi (goods business) c Nếu bạn chịu trách nhiệm cung cấp hoạt động, bạn ngành kinh doanh dịch vụ (service business) d Nếu bạn chịu trách nhiệm khoảng thời gian mà khách hàng trải qua với bạn, bạn ngành kinh doanh trải nghiệm (experiential business) Kể ví dụ từ loạt công ty từ Disney đến AOL, bạn thấy trải nghiệm bán xuất nhiều dạng: giải trí, giáo dục, thẩm mỹ thoát ly thực tế Berd Schmitt trường ĐH Columbia mô tả khác marketing trải nghiệm marketing truyền thống theo nhiều cách khác Marketing trải nghiệm là: - Tập trung vào trải nghiệm khách hàng - Tập trung vào tình tiêu dùng - Xem khách hàng thực thể có lý trí cảm xúc - Sử dụng phương pháp công cụ chiết trung6 Schmitt nhấn mạnh tầm quan trọng marketing trải nghiệm: ‘’Mức độ mà cơng ty có khả cung cấp trải nghiệm mong muốn cho khách hàng- sử dụng cơng nghệ thơng tin, thương hiệu, truyền thơng tích hợp giải trí để thực điều này- xác định cách rộng rãi thành cơng thị trường toàn cầu kỷ mới’’ Schmitt chi tiết hóa kiểu trải nghiệm khác - giác quan, cảm xúc, suy nghĩ, hành động kết nối trở nên ngày sống cảm nhận thương hiệu khách hàng Ơng ta mơ tả cách thức nhiều phương tiện đem lại trải nghiệm (experience providers) (truyền thơng, nhận diện lời/hình ảnh kí hiệu, có mặt sản phẩm, đồng thương hiệu, môi trường không gian, truyền thông điện tử người bán) sử dụng phần chiến dịch marketing để tạo trải nghiệm Khi nói người tiêu dùng địi hỏi ngày nhiều hơn, Schmitt cho rằng: ‘’Khách hàng muốn giải trí, kích thích, trải nghiệm cảm xúc nếm trải thách thức cách sáng tạo’’ Những công ty lớn nắm bắt xu hướng marketing trải nghiệm Coca-cola công ty lớn đầu tư mạnh vào marketing trải nghiệm Vào năm cuối thập niên 90, cắt nửa ngân sách tài trợ cho thể thao để đầu tư vào hoạt động marketing trải nghiệm, phát triển khu vực marketing trải nghiệm sân vận động bóng chày Atlanta Ỏ đây, người xem vừa uống nước Coca-cola vừa theo dõi trận đấu từ vị trí ưa thích 1.2 Marketing đối (One-to-one Marketing) Eclectic 151 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu Don Peppers Martha Rogers phổ biến khái niệm marketing đối Khi lý tính hóa cách tiếp cận này, Peppers Rogers số xu hướng môi trường marketing, chẳng hạn dịch chuyển từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ, tiến công nghệ truyền thông (internet), chia nhỏ liên tục truyền thông đại chúng Với thay đổi môi trường tảng, triết lý marketing đối người tiêu dùng hỗ trợ gia tăng giá trị cho công ty việc cung cấp thông tin cho người làm thị trường; ngược lại người làm thị trường hỗ trợ tăng giá trị cho người tiêu dùng cách tiếp nhận thông tin làm sở cung cấp trải nghiệm bổ ích cho người tiêu dùng Khi làm vậy, công ty tạo chi phí chuyển đổi, giảm chi phí giao dịch tối đa hóa lợi ích cho người tiêu dùng, tất hỗ trợ nhằm xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ có lợi Marketing đối dựa khái niệm sau: - Tập trung vào khách hàng cá nhân thông qua liệu người tiêu dùng ‘’Chúng ta chọn người tiêu dùng’’ - Đáp ứng đối thoại người tiêu dùng thông qua tương tác ‘’Người tiêu dùng nói chuyện với chúng ta’’ - Đáp ứng nhu cầu sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng ‘’Chúng ta tạo thứ cho người tiêu dùng’’ Một nguyên lý khác marketing đối tầm quan trọng việc đối xử cách khác với người tiêu dùng khác nhu cầu khác biệt, giá trị khác biệt công ty (giá trị đời sống tương lai), v v Cụ thể, Peppers Rogers nhấn mạnh tầm quan trọng việc cống hiến nỗ lực marketing nhiều cho khách hàng có giá trị Peppers Rogers nhiều ví dụ thương hiệu thực tiễn marketing đối một, chẳng hạn Avon, Owens-Corning, Amway Nike Họ lưu ý cách thức khách sạn Ritz-Carlton sử dụng sở liệu để lưu trữ sở thích khách hàng để khách hàng có yêu cầu đặc biệt khách sạn họ, điều nhận biết họ khách sạn khác Ví dụ, khách hàng yêu cầu:’’một ly rượu vang với viên đá’’ từ dịch vụ phòng nghỉ khách sạn Ritz San Francisco, dịch vụ phòng Ritz New York biết cách thêm viên đá khách hàng yêu cầu ly rượu vang 1.3 Marketing cho phép (Permission Marketing) Là hoạt động marketing người tiêu dùng sau nhận cho phép người tiêu dùng, đạt biết đến người tiêu dùng thương hiệu công cụ làm giảm hỗn loạn truyền thơng xây dựng lịng trung thành khách hàng Người tiên phong chủ đề này, Sheth Godin dự đoán người Mỹ nhận khoảng 3000 thơng điệp marketing hàng ngày Ơng ta cho người làm thị trường khơng cịn sử dụng ‘’marketing gián đoạn’’ góc độ chiến dịch truyền thơng đại chúng tạp chí, marketing trực tiếp, áp phích, truyền truyền hình, lẽ người tiêu dùng cho gây đứt đoạn thông tin mà họ muốn xem phương tiện truyền thông Ngược lại, Godin nhận xét rằng, người tiêu dùng đánh giá cao thông điệp gởi đến có cho phép họ ‘’Truyền thơng trở nên hỗn lọan, nỗ lực marketing cho phép ngày trở nên có lợi’’ Với lượng lớn truyền thông marketing công người tiêu dùng ngày, Godin cho nhà làm thị trường muốn thu hút ý người tiêu dùng, trước tiên họ cần cho phép số dạng thuyết phục – mẫu hàng dùng thử miễn phí, khuyến hay giảm giá, thi đố, v v Bằng cách kích thích người tiêu dùng tham gia, người làm thị trường phát triển cách tiềm tàng mối quan hệ mạnh với người tiêu dùng để họ mong muốn nhận truyền thông nhiều tương lai Tuy nhiên, mối quan hệ phát triển người làm thị trường tôn trọng mong muốn người tiêu dùng, người tiêu dùng thể sẵn sàng quan tâm đến thương hiệu Marketing cho phép thu hút quan tâm người làm thị trường nhờ vào công nghệ mạnh có sẵn Internet Với hỗ trợ sở liệu qui mô công nghệ tiên tiến, cơng ty tích trữ sở liệu khách hàng với dung lượng hàng gigabyte xử lý thông tin để gởi thông điệp marketing cá nhân hóa đến khách hàng mục tiêu Godin bước hoạt động marketing cho phép hữu hiệu: 152 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu Kích thích tham gia tự nguyện khách hàng tiềm Cung cấp cho khách hàng tiềm quan tâm hồ sơ cập nhật theo thời gian, thông tin cho họ biết sản phẩm dịch vụ tiếp thị Củng cố khích lệ để bảo đảm khách hàng trì cho phép Khích lệ thêm khách hàng để có cho phép nhiều Gia tăng cho phép để thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng hướng đến lợi nhuận theo thời gian Godin cung cấp kiểm định marketing cho phép (Bảng 5.3) Theo Godin, marketing cho phép hoạt động hữu hiệu có tính ‘’dự đốn trước, cá nhân thích ứng’’ Chẳng hạn, Columbia Housev nhà thị làm marketing cho phép truyền thống - gởi đến thành viên câu lạc tuyển tập âm nhạc hàng tháng mà hội viên biết trước thích ứng với họ Việc lựa chọn mang tính cá nhân thể loại âm nhạc mà thành viên ưa thích Nếu thành viên không muốn giữ lại tuyển tập, họ đơn giản gởi trả lại Mareting cho phép trang WEB điển hình Amazon.com Với cho phép khách hàng, Amazon sử dụng phần mềm sở liệu để theo dõi sở thích khách hàng gởi cho họ thông điệp marketing cá nhân, Mỗi người tiêu dùng mua sách từ Amazon.com, họ nhận thơng điệp có thơng tin liên quan đến sản phẩm mà họ mua trước Amazon gởi cho họ email thơng báo sản phẩm hàng kì, sản phẩm đặc biệt giảm giá Mỗi thông điệp gởi đến cho khách hàng cá nhân dựa việc mua khứ sở thích cụ thể họ Marketing cho phép xem phát triển thành phần ‘’đối thoại với người tiêu dùng’’ marketing đối một cách chi tiết Tuy nhiên nhược điểm marketing cho phép giả định khách hàng biết họ muốn mức độ Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng có ý thích khơng rõ ràng, mơ hồ mâu thuẫn nhau, khiến họ khó diễn đạt Vì vậy, thực marketing cho phép, quan trọng phải nhận biết người tiêu dùng cần hướng dẫn hỗ trợ hình thành chuyển tải sở thích họ Theo nghĩa này, ‘’marketing hợp tác’’ thuật ngữ thích ứng hơn, người làm thị trường người tiêu dùng cần phải ngồi lại với để tìm cách thức cơng ty đáp ứng tốt mục đích người tiêu dùng Bảng 5.3: Bốn kiểm định marketing cho phép Mọi nỗ lực marketing đơn bạn tạo có khuyến khích mối quan hệ học tập với khách hàng bạn? Bạn có mời khách hàng xung phong khởi động truyền thơng với bạn? Bạn có sở liệu cho phép? Bạn có theo dõi số lượng người cho phép bạn truyền thông với họ? Nếu khách hàng cho phép bạn nói chuyện với họ, bạn nói gì? Bạn phát triển hồ sơ marketing khách hàng biết sản phẩm bạn? Một người trở thành khách hàng, bạn có tăng cường cho phép để truyền thơng với họ khơng? Sự tương thích phương pháp marketing Những phương pháp phương pháp khác hỗ trợ củng cố số khái niệm kĩ thuật marketing quan trọng Xuất phát từ quan điểm gắn thương hiệu, chúng phương tiện tư hữu ích để tạo phản ứng thuận lợi thương hiệu cộng hưởng thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu dựa khách hàng Marketing một-đối-một, marketing cho phép marketing trải nghiệm phương tiên hữu hiệu để thu hút ý nhiều người tiêu dùng thương hiệu Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng CBBE, phương pháp khác nhấn mạnh đến khía cạnh khác tài sản thương hiệu Ví dụ , marketing đối marketing cho phép xem hữu hiệu để tạo trung thành hành vi gắn bó thái độ cách mạnh mẽ Mặt khác, marketing trải nghiệm xem hữu hiệu để thiết lập hình tượng thương hiệu tác động vào cảm xúc khác xây dựng tính cộng đồng thương hiệu Mặc dù có phạm vi khác nhau, phương pháp xem phương tiện xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ người tiêu dùng thương hiệu 153 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu Một liên quan đến phương pháp marketing khái niệm marketing mix truyền thống khái niệm 4P (sản phẩm, giá, phân phối truyền thông), nhiều trường hợp mô tả đầy đủ chương trình marketing đại Có nhiều hoạt động khơng thiết tương thích chặt chẽ với thành phần Tuy nhiên, công ty cần phải định xác bán, bán đâu, bán với giá bao nhiêu, phải xác định chiến lược sản phẩm, giá phân phối phần chương trình marketing II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm thân trung tâm tài sản thương hiệu ảnh hưởng tiên lên mà người tiêu dùng trải nghiệm với thương hiệu, họ nghe thương hiệu từ người khác, mà cơng ty nói với khách hàng thương hiệu thơng qua truyền thông Thiết kế cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong muốn khách hàng điều kiện tiên cho marketing thành cơng, sản phẩm vơ hình, hữu hình tổ chức Để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng với sản phẩm phải đáp ứng kì vọng họ Như nêu chương 1, nhiều nghiên cứu cho thương hiệu có chất lượng cao có xu hướng đem lại hiệu tài cao Phần xem xét hai chủ đề chính: Cách thức người tiêu dùng thiết lập quan điểm họ chất lượng giá trị sản phẩm, tầm quan trọng việc xem xét bối cảnh rộng thông qua marketing quan hệ để thiết lập chiến lược sản phẩm Chất lượng cảm nhận giá trị 1.1 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận định nghĩa cảm nhận khách hàng chất lượng tổng thể hay tính vượt trội sản phẩm hay dịch vụ tương ứng so với phương án có so với mục đích giả định Vì vậy, chất lượng cảm nhận đánh giá chung dựa cảm nhận khách hàng tạo nên chất lượng sản phẩm cách thức thương hiệu đánh giá tiêu thức Đạt mức độ thỏa mãn chất lượng cảm nhận trở nên khó khăn hơn, có cải thiện liên tục sản phẩm theo thời gian dẫn đến kì vọng cao người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Nhiều nghiên cứu tập trung tìm hiểu cách thức người tiêu dùng thiết lập quan điểm họ chất lượng cảm nhận Những thuộc tính hay lợi ích cụ thể trở nên liên kết với đánh giá cảm nhận thuận lợi chất lượng sản phẩm khác theo loại sản phẩm Tuy nhiên, tương ứng với mơ hình CBBE chương 2, nghiên cứu trước tiêu thức chung chất lượng sản phẩm sau đây: - Hiệu năng: Mức độ vận hành đặc điểm sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao cao) - Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp sản phẩm bổ sung cho đặc điểm sơ cấp - Chất lượng tương hợp: Mức độ đáp ứng yêu cầu kĩ thuật khơng có sai sót - Độ tin cậy: Tương thích hiệu theo thời gian lần mua - Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng sản phẩm - Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng - Kiểu dáng thiết kế: Hình thức cảm giác chất lượng Niềm tin người tiêu dùng tiêu thức chất lượng sở cho cảm nhận chất lượng, ảnh hưởng đến thái độ hành vi tiêu dùng thương hiệu 1.2 Những yếu tố vơ hình thương hiệu Như nói chương 1, chất lượng sản phẩm khơng phụ thuộc vào hiệu sản phẩm mặt chức mà cịn phụ thuộc vào hiệu có nghĩa rộng Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm bị ảnh hưởng nhân tố tốc độ, xác, kĩ lưỡng giao hàng lắp đặt; nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình dịch vụ khách hàng đào tạo; chất lượng dịch vụ sửa chữa Hơn thái độ thương hiệu không dựa hiệu sản phẩm mà cịn dựa vào hình tượng sản phẩm, chẳng hạn tính biểu tượng cá tính thể thương hiệu Những khía cạnh tăng thêm sản 154 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu phẩm thường mấu chốt tài sản thương hiệu Cuối cùng, nói chương 3, nhiều đánh giá tức thời người tiêu dùng không phù hợp với chất lượng cảm nhận sản phẩm tạo định sâu sắc, yếu tố khám phá (heuristics) nguyên tắc định (decision rules) đơn giản (ví dụ tiếng thương hiệu hay đặc tính sản phẩm màu sắc mùi hương) Vì vậy, người làm thị trường phải có phương pháp thể luận (holistic) rộng để xây dựng tài sản thương hiệu 1.3 Quản trị chất lượng toàn diện TQM (Total Quality Management) xem lại chất lượng (Return on Quality) Để thể tầm quan trọng chất lượng sản phẩm, số công ty sử dụng khái niệm triển khai chức chất lượng (quality function deployment) TQM để định hướng nỗ lực nhằm tối đa hóa chất lượng sản phẩm Những đề xướng TQM gắn liền với số nguyên lý chung (bảng 5.4) Các nguyên lý marketing cung cấp số cấu trúc hướng dẫn cho nhà quản trị marketing quan tâm đến cải thiện chất lượng sản phẩm Khi thực TQM, số cơng ty gặp nhiều khó khăn họ tập trung - có lẽ bị ám ảnh - vào tiến trình cách thức tiến hành, dẫn đến xao lãng quan tâm đến nhu cầu mong muốn khách hàng, quên lý phải thực công việc Trong vài trường hợp, cơng ty đạt định biên tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu - phải chịu chi phí cao thời điểm Ví dụ, cơng ty sản xuất thiết bị khoa học Varian sử dụng tốt nguyên lý TQM, tâp trung vào bên qua việc cố gắng đáp ứng lịch trình sản xuất thời hạn trở nên khơng cịn quan trọng khách hàng Khi phản ứng với hành vi thiển cận này, số công ty tập trung nỗ lực xem lại chất lượng (ROQ) Những thành viên ROQ đề nghị cải tiến chất lượng dựa tiêu thức tạo lợi ích hữu hình khách hàng, chi phí thấp hay doanh số cao Định hướng điểm mấu chốt bắt buộc công ty phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung ứng thật chất lượng mà người tiêu dùng mong muốn, theo yêu cầu bảng 5.5 Bảng 5.4: Nguyên lý TQM Chất lượng phải cảm nhận khách hàng Chất lượng phải thể hoạt động công ty, không sản phẩm công ty Chất lượng địi hỏi cam kết tồn nhân viên Chất lượng đòi hỏi đối tác chất lượng cao Chất lượng phải luôn cải thiện Chất lượng đơi địi hỏi biến đổi nhanh chóng định mức Chất lượng khơng ln ln địi hỏi nhiều chi phí Chất lượng cần thiết chưa đủ Một đợt phát động chất lượng cứu sản phẩm cỏi Bảng 5.5: Những hướng dẫn cho chiến lược ‘’xét lại chất lượng’’ (ROQ) Bắt đầu với chương trình chất lượng hữu hiệu: cơng ty khơng có sở kiểm sốt tồn kho tiến trình yếu tố tảng khác, khó thực việc xét lại chất lượng Tính tốn chi phí khởi đầu chất lượng: chi phí bảo hành, phịng ngừa khó khăn theo dõi hoạt động Xác đinh nhân tố then chốt giữ chân khách hàng: thực khảo sát chi tiết Những thay đổi dự đoán thị trường, đặc biệt chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tập trung vào nỗ lực nâng cao chất lượng nhiều để cải thiện hài lòng khách hàng với chi phí hợp lý: Phải thể mối quan hệ đồng tiền tiêu tốn cho chất lượng tác động đến lưu giữ khách hàng thị phần Thực chương trình thành công sau kiểm định hướng dẫn nỗ lực hứa hẹn loại bỏ nỗ lực khơng có ảnh hưởng lớn: Theo dõi sát kết Xây dựng quảng cáo truyền miệng thông qua việc tuyên truyền kiện thành công Cải thiện chương trình cách liên tục: Đo lường kết so với thu nhập dự đoán trước Quan tâm đến động thái đối thủ, không ngại điều chỉnh Chất lượng không ngưng nghỉ 155 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu 1.4 Chuỗi giá trị Người tiêu dùng thường kết hợp cảm nhận giá trị với cảm nhận chi phí để dẫn dắt đến đánh giá giá trị sản phẩm Khi xem xét cảm nhận giá trị người tiêu dùng, điều quan trọng nhận thức rõ chi phí khơng giới hạn giá trị tiền tệ thực tại, mà phản ánh chi phí hội thời gian, lực động tâm lý việc định người tiêu dùng Từ bối cảnh công ty, cần thiết phải có nhìn rộng việc tạo giá trị Michael Porter Harvard đưa chuỗi giá trị công cụ chiến lược để nhận diện cách thức tạo giá trị khách hàng nhiều Ơng xem cơng ty tập hợp hoạt động thực để thiết kế, sản xuất, cung cấp hỗ trợ sản phẩm Chuỗi giá trị xác định hoạt động tạo giá trị (hậu cần bên trong, sản xuất, hậu cần bên ngoài, marketing bán, dịch vụ) hoạt động hỗ trợ hoạt động (cơ cấu công ty, quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ thu mua) Theo Porter, công ty đạt lợi cạnh tranh giảm chi phí tất hoạt động tạo giá trị Ông nhấn mạnh tầm quan trọng quản trị hữu hiệu tiến trình kinh doanh cốt lõi hợp tác tích hợp đa chức Porter lưu ý đến cách thức công ty tạo lợi cạnh tranh thông qua việc hợp tác với thành viên khác chuỗi giá trị (ví dụ, người cung cấp người phân phối) để cải thiện hiệu hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng Chẳng hạn, P&G hợp tác mật thiết với nhà bán lẻ Wal-Mart để đảm bảo P&G phân phối hữu hiệu nhanh chóng đến cửa hàng P&G thiết lập văn phòng lớn Bentonville , Arkansas - nơi có trụ sở Wal-Mart, để phối hợp tốt nỗ lực Từ quan điểm gắn thương hiệu, hoạt động khác phương tiện tạo liên tưởng thương hiệu mạnh, thuận lợi độc đáo xem nguồn tài sản thương hiệu Marketing quan hệ (Relationship Marketing) Chiến lược sản phẩm phải tốt sản phẩm dịch vụ thực tế để tạo gắn kết mạnh với người tiêu dùng tối đa hóa cộng hưởng thương hiệu Tập hợp hoạt đông rộng gọi marketing quan hệ Với marketing quan hệ, nhà làm thị trường cố gắng thực tốt tiến trình trao đổi đơn giản với người tiêu dùng khiến cho tiếp xúc có ý nghĩa phong phú Marketing quan hệ cố gắng cung cấp trải nghiệm thể (holistic) có tính cá nhân hóa với thương hiệu để tạo gắn bó mạnh với khách hàng Nói cách khác, marketing quan hệ cố gắng mở rộng chiều sâu chiều rộng chương trình marketing xây dựng thương hiệu Những cách tiếp cận marketing xem xét trước (marketing trải nghiệm, cho phép, đối một) xem phương tiện tạo mối quan hệ người tiêu dùng-thương hiệu mạnh Marketing quan hệ dựa định đề khách hàng then chốt thành công dài hạn thương hiệu Tầm quan trọng việc giữ chân khách hàng xem xét lợi ích mà đem lại: - Thu hút khách hàng tốn chi phí gấp lần so với chi phí thỏa mãn lưu giữ khách hàng - Một cơng ty trung bình 10% khách hàng năm - Một giảm 5% tỉ lệ khách hàng bỏ làm tăng từ 25% đến 85% lợi nhuận, tùy thuộc vào ngành công nghiệp - Tỉ lệ lợi nhuận khách hàng có xu hướng tăng theo thời gian khách hàng lưu giữ với công ty Một số chủ đề chương chương khác liên quan đến marketing quan hệ Phần xem xét vấn đề marketing quan hệ quan trọng: marketing theo yêu cầu khách hàng qui mô lớn (Mass customization), hậu marketing (Aftermarketing) chương trình phát triển lòng trung thành khách hàng (Loyalty programs) 2.1 Marketing theo yêu cầu khách hàng qui mô lớn (mass customization): Khái niệm phía sau marketing theo yêu cầu khách hàng qui mô lớn gọi sản xuất sản phẩm tương thích với yêu cầu kĩ thuật xác khách hàng, vấn đề cũ, phát sinh công nghệ kĩ thuật số cho phép công ty cung cấp sản phẩm theo yêu cầu khách hàng qui mơ lớn chưa có trước 156 Quản trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu Thơng qua Internet, người tiêu dùng truyền thơng trực tiếp ý thích họ đến cơng ty Từ đó, cách sử dụng dây chuyền sản xuất phức tạp, công ty lắp ráp sản phẩm theo yêu cầu với mức giá tương đương với sản phẩm không theo yêu cầu Dell Computers ví dụ điển hình lực marketing theo yêu cầu khách hàng qui mơ lớn Những máy tính theo đơn đặt hàng Dell, bán trực tiếp công ty mạng qua điện thoại, khiến cho trở thành nhà sản xuất máy tính thành cơng năm 90 Marketing theo yêu cầu khách hàng qui mô lớn sử dụng rộng rãi nhà sản xuất thời trang Levi’s Chương trình marketing nhằm với hiệu Quần cá nhân (Personal Pair) Levi’s bắt đầu năm 1994, nhằm cung cấp sản phẩm quần Jean theo số đo khách hàng Gần đây, Levi’s đưa chương trình Original Spin, sử dụng máy tính cửa hàng Levi’s nhằm giúp khách hàng tự thiết kế quần cho Trước tiên, khách hàng vào phịng kín, nơi máy tính thực scan chiều thể để tìm số đo cá nhân vài giây Tiếp theo, cách sử dụng thiết bị đầu cuối máy tính Original Spin cửa hàng, người tiêu dùng chọn loạt kiểu, màu sắc chất vải tương ứng với hàng trăm quần Jean để chọn mua Mặc dù gặp số khó khăn tài chính, Levi’s kì vọng tạo cơng kích marketing theo u cầu (customization) tương lai Trong thời đại ngự trị hàng hóa thị trường đại chúng, marketing theo yêu cầu khiến cho khách hàng có khả tự phân biệt hóa với nguyên lý mua ‘’Marketing theo yêu cầu qui mô lớn nhắm đến nhu cầu cho tính cá nhân’’, nhà phân tích cho quảng cáo Fallon McElligott nói:’’Chúng ta tìm kiếm trải nghiệm sản phẩm có tem, có dấu thân phần vẻ cá nhân’’ Chẳng hạn, Nike giúp cho khách hàng đưa thơng điệp cá nhân lên đơi giày với chương trình NIKEiD Trên trang Web NIKEiD, khách hàng tự làm đơi giày theo u cầu cách chọn cỡ, chiều rộng, màu sắc, đưa kí hiệu ID cá nhân gồm chữ Marketing theo yêu cầu đem lại lợi ích cung ứng Tồn kho giảm đi, tiết kiệm khơng gian lưu trữ hàng hóa, tiết kiệm chi tiêu để giám sát hàng hóa có chiết khấu hàng hóa cịn thừa lại giảm Trong số công ty cung cấp phiên theo yêu cầu khách hàng Mattel, sản xuất người bạn Barbie với quần áo, màu da, kiểu tóc cá tính theo u cầu; Procter & Gamble bán cà phê theo yêu cầu thông qua Internet với thương hiệu Millstone Tuy nhiên, Marketing theo u cầu có hạn chế định, khơng phải sản phẩm dễ dàng sản xuất theo yêu cầu, sản phẩm mong muốn theo yêu cầu Nhưng nhà sản xuất hàng hóa đắt tiền có tính chế tạo chun sâu tìm kiếm cách thức để sử dụng marketing theo yêu cầu qui mô lớn John Derre sử dụng lý thuyết phức hợp để cung cấp máy kéo theo yêu cầu cho nông dân Năm 1999, Jacques Nasser (CEO FORD) nói marketing theo yêu cầu qui mô lớn ưu tiên công ty:’’Khách hàng khác mong muốn sản phẩm khác nhau, muốn đáp ứng yêu cầu khác này’’ Sau công ty đưa Ford Focus, Ford thành lập cơng ty sản xuất tự động hóa theo yêu cầu để kiểm định hội marketing theo u cầu qui mơ lớn xảy Marketing theo yêu cầu không giới hạn sản phẩm: Nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng phát triển dịch vụ cá nhân khách hàng cố gắng cải thiện chất cá nhân trải nghiệm dịch vụ (nhiều lựa chọn hơn, nhiều tương tác thời gian dịch vụ dài hơn) Khi hỗ trợ loại hoạt động này, nhà nghiên cứu hàn lâm Rust, Moorman Dickson cung cấp chứng cho thông thường công ty dịch vụ phân bổ nguồn lực chương trình chất lượng truyền thống, chương trình suất chương trình hiệu quả, phân bổ nhiều nguồn lực cho hoạt động phát triển thu nhập định hướng dịch vụ chương trình hài lịng khách hàng, lưu giữ khách hàng, chương trình trung thành, chương trình quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management) chương trình tài sản khách hàng (Customer equity) Marketing theo yêu cầu khách hàng đặc biệt phát huy sức mạnh qua trang Web Chẳng hạn, P&G đưa Reflect.com, trang web sản phẩm làm đẹp theo yêu cầu khách hàng Trang Web thu hút 400.000 lượt truy cập tháng Một giám đốc điều hành P&G phát biểu: ‘’Sở thích cá nhân đáp ứng theo cách chưa có trước người tiêu dùng có xu hướng khơng thích sản 157