NGHIÊN CỨU Một số biện pháp nhằm bảo vệ Tài sản thương hiệu bối cảnh dịch bệnh Đỗ Thu Trang Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Sự lây lan rộng rãi Covid 19 bất ổn kinh tế mang đến nhiều thách thức cho xã hội doanh nghiệp trọng bảo vệ tài sản thương hiệu Bên cạnh tác động tới người, Covid 19 gây gián đoạn kinh doanh tiêu dùng không riêng khu vực bị ảnh hưởng Bởi khó khăn, thương hiệu phải bảo vệ, trọng phát triển để làm tảng vững cho giai đoạn hậu khủng hoảng Khái niệm Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu không giống với khái niệm khác liên quan đến tài sản nói chung Khi nói đến khái niệm tài sản thương hiệu, khơng nói đến vốn điều lệ đóng góp cổ đơng Cũng khơng bàn đến vật có giá trị mà thương hiệu hay thân doanh nghiệp sở hữu Đó khơng phải doanh thu, lợi nhuận hay lợi ích tối thiểu mà thương hiệu thu bán sản phẩm Theo Philip Kotler: "Tài sản thương hiệu giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị thể qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực thương hiệu qua khả định giá cao, giành thị phần, khả sinh lời mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp” Theo David Aaker: "Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản vô hình gắn liền vơi tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam khơng quy định "thương hiệu" Mặc dù thuật ngữ phổ biến nhắc đến nhiều phương tiện truyền thơng Thương hiệu hiểu theo nghĩa rộng, baõ gồm tổng hợp đánh giá, ghi nhận người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ thị trường Thương hiệu theo nghĩa rộng, khơng gồm tên thương hiệu mà cịn tưởng tượng nhìn vơ hình mà người tiêu dùng gắn lên hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Hiểu theo ý nghĩa pháp lý, không tồn khái niệm "thương hiệu" xong tìm thấy định nghĩa tương đồng, gần với thương hiệu, "nhãn hiệu” Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam Tại Khoản 16 Điều Luật Sở hữu trí tuệ quy định: "Nhãn hiệu đẩu hiệu dùng để phân biệt hàng 106 Kinh tế Châu Á - Thái Binh Dương (Tháng 3/2022) hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau.” Tài sản thương hiệu khái niệm rộng trừu tượng Tài sản thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng đối tượng liên quan Tuy tài sản thương hiệu khái niệm đời sau so với khái niệm dạng tài sản khác, lại loại tài sản có giá trị ý nghĩa doanh nghiệp Tài sản thương hiệu cơng ty lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản khác (máy móc, sản phẩm, phương tiện, cổ phiếu,) Tài sản thương hiệu thay đổi theo thời gian phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Theo InterBrand - Nhà tư vấn xếp hạng thương hiệu hàng đầu giới, năm 2009, Coca Cola thương hiệu có giá trị lớn giới định giá lên tới 68,374 tỷ đô la Tài sản thương hiệu thường phụ thuộc vào nhận thức thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, liên tường thương hiệu mạnh mẽ tài sản khác sáng chế, nhãn hiệu mối quan hệ kênh bán hàng? Nó liên quan đến việc thực lời hứa mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng trì mối quan hệ tốt Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Bước trình xây dựng tài sản thương hiệu xây dựng nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu có nghĩa khách hàng nhận thức thương hiệu liên tưởng đến sản phẩm/danh mục cụ thể Nhận thức kích thích phần cịn lại thành phần trình xây dựng tài sản thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu thường đánh giá số quan trọng tài sản thương hiệu lịng trung thành phát triển sau mua hàng cho thấy bảo trợ quán khách hàng thời gian dài, tất yếu tố khác tài sản thương hiệu chuyển thành mua hàng không Asia - Pacific E conom ic Review RESEARCH Chất lượng cảm nhận: Yếu tố tập trung vào danh tiếng thương hiệu sản phẩm chất lượng cao trải nghiệm khách hàng Chất lượng tốt đánh giá cao tính cụ thể sản phẩm, người tiêu dùng thường sẵn sàng trả phí cao cho sản phẩm chất lượng cao so với thương hiệu khác Liên kết thương hiệu: Sự liên kết thương hiệu liên quan đến điều liên quan đến thương hiệu, gợi lên cảm xúc tích cực tiêu cực, ví dụ, lợi ích chức năng, xã hội cảm xúc sản phẩm Nói rộng hơn, điều liên quan đến hình ảnh tổng thể thương hiệu người tiêu dùng liên kết với hình ảnh đó, người tiêu dùng liên kết chủ yếu thuộc tính tích cực với thương hiệu, thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu cao Các tài sản khác: Nội dung độc quyền bao gồm sáng chế, nhãn hiệu mối quan hệ kênh Những tài sản có giá trị chúng ngăn chặn đối thủ cạnh tranh công công ty ngăn chặn xói mịn lợi cạnh tranh sở khách hàng trung thành Nếu tài sản thương hiệu q trình đưa đội ngũ xây dựng chiến lược từ vạch xuất phát, nơi người tiêu dùng chưa có chút ý thức hình ảnh thương hiệu họ chưa (hoặc chưa muốn) trải nghiẹm sản phẩm Một số biên pháp bào vệ tài sản thương hiệu bổi canh dịch bệnh Trong bối cánh đại dịch Covid 19 lan rộng phạm vi toàn cầu, doanh nghiệp phải đối mặt với việc sụt giảm doanh thu, đánh hội tăng trưởng tương lai, lượng khách hàng giảm nhu cầu thay đổi kéo theo tài sản thương hiệu giảm theo Thậm chí tài sản thương hiệu bị hủy hoại, tức thương hiệu bóp chết hội tự vực dậy doanh thu tăng trưởng lợi nhuận sau đại dịch Covid-19 Hủy hoại tài sản thương hiệu đồng nghĩa với hủy niềm tin, lòng trung thành khách hàng thương hiệu Gián tiếp giảm uy cạnh tranh thương hiệu thị trường, đẩy khách hàng bạn phía đối thủ Ngược lại sở hữu tài sản thương hiệu mạnh tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp "hái tiền" có nguồn doanh thu tốt so với đối thủ Người mua thường lựa chọn thương hiệu có tiếng thị trường đặc biệt thật giả lẫn lộn doanh nghiệp chạy theo lợi nhuận qn uy tín Vì vậy, dù khó khăn đại dịch doanh nghiệp phải trọng để tạo dựng thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng thường xun có chương trình hỗ trợ mùa dịch để thể trách nhiệm với xã hội với cộng đồng Để bảo vệ tài sản thương hiệu mùa dịch yếu tố tiên cho việc sở hữu tài sản thương hiệu giá trị trọng vào số biện pháp sau: Thứ nhất: Nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ Nếu thiếu yếu tố nay, tất giá trị khác trở nên vơ ích Khách hàng ngày có vơ vàn lựa chọn khác chắn họ không sử dụng sản phẩm dịch vụ có chất lượng Thứ hai: Xây dựng hình ảnh thương hiệu truyền đạt thông điệp quán Điều khiến khách hàng thấy thương hiệu bạn nghiêm túc tận tâm việc cung cấp xác họ cần Các thơng điệp truyền thơng càn giống xuyên suốt chiến dịch Marketing kênh khác Vì vậy, doanh nghiệp phải thiết kế nhận diện thương hiệu đồng bộ, quán từ Nhận diện thương hiệu cốt lõi (Logo, Slogan) nhận diện kênh Offline (Bộ nhận diện văn phịng, ấn phẩm marketing, Bao bì sản phẩm ) kênh Online (Website, Fanpage,) Khi khách hàng thương hiệu, độ ưu tiên, độ ưu thích họ với sản phẩm vơ thấp Và kết khả năng, xác suất họ mua sản phẩm thấp Thứ ba: Doanh nghiệp không ngắt kết nối với khách hàng, kể mùa dịch Covid-19 bị hạn chế nhiều thứ Ngừng truyền thông thương hiệu giảm hội tạo ảnh hưởng tâm trí khách hàng, thương hiệu bị lãng quên thương hiệu "chết" Trong thời gian dịch bệnh Covid-19, kênh kết nối với khách hàng hiệu kênh online Doanh nghiệp cãn sở hữu Digital Brand ID (nhận diện số) trước bắt tay thực chiến dịch truyền thông online Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng mức độ mạnh - khó đạt Điều đề cập đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sac Trong thơi kỳ biến đổi dịch bệnh, nhu cầu thị trường, khách hàng thay đổi hành vi mạnh mẽ, doanh nghiệp cần phải hoạch định mục tiêu rõ ràng hướng triển khai cụ thể để ngày gia tăng giá trị tài sản thương hiệu tối thiểu giữ vững đạt được./ Tài liệu tham khảo Phạm Thị Lan Hương, 2008, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất lao động Phạm Thu Hương Nguyễn Văn Thoan, 2009, ứng dụng Marketing điện tử doanh nghiệp, Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật Hubert K Rampersad 2008, Quản trị thương hiệu cá nhân công ty, NXB lao động xã hội Richard Moore, 2009, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nhà xuất văn hóa thơng tin Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 107 ... chưa có chút ý thức hình ảnh thương hiệu họ chưa (hoặc chưa muốn) trải nghiẹm sản phẩm Một số biên pháp bào vệ tài sản thương hiệu bổi canh dịch bệnh Trong bối cánh đại dịch Covid 19 lan rộng phạm... tài sản thương hiệu giảm theo Thậm chí tài sản thương hiệu bị hủy hoại, tức thương hiệu bóp chết hội tự vực dậy doanh thu tăng trưởng lợi nhuận sau đại dịch Covid-19 Hủy hoại tài sản thương hiệu. .. đảm bảo chất lượng thường xun có chương trình hỗ trợ mùa dịch để thể trách nhiệm với xã hội với cộng đồng Để bảo vệ tài sản thương hiệu mùa dịch yếu tố tiên cho việc sở hữu tài sản thương hiệu